《廣告心理學》教材講義完整版

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1、廣告心理學廣告心理學授課班級：廣告10授課開始時間：2012年3月目目 錄錄 課程導入課程導入.緒論緒論 注意理論與廣告吸引力注意理論與廣告吸引力.第一章第一章 知覺理論與廣告理解知覺理論與廣告理解.第二章第二章 需要、動機理論需要、動機理論.第三章第三章 記憶理論與廣告記憶記憶理論與廣告記憶第四章第四章 想象與暗示理論想象與暗示理論.第五章第五章 說服理論與理性訴求說服理論與理性訴求.第六章第六章 情感理論與感性訴求情感理論與感性訴求.第七章第七章 環(huán)境因素與廣告接受心理環(huán)境因素與廣告接受心理.第八章第八章 品牌選擇心理及相關(guān)策略品牌選擇心理及相關(guān)策略第九章第九章 廣告心理效果測定廣告心理效

2、果測定.第十章第十章緒論緒論課程導入課程導入告訴我，你要做什么樣的廣告給你的目標消費者看？他才會購買你的產(chǎn)品？告訴我，你要做什么樣的廣告給你的目標消費者看？他才會購買你的產(chǎn)品？一、為什么要學廣告心理學？一、為什么要學廣告心理學？從心理學對廣告的意義看：從心理學對廣告的意義看：從廣告對消費者的影響力看：從廣告對消費者的影響力看：廣告說服需要找對人、說對話廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計必須把握消費者的心理行為特征廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則準確把握消費者價值觀和消費行為特征的需要吸引注意力傳播信息情感訴求進行說服指導購買創(chuàng)造流行二、廣告心理學發(fā)展的三個時期二、廣告心理學發(fā)展的三個時期產(chǎn)生前期產(chǎn)生前期產(chǎn)生時期產(chǎn)生時期

3、發(fā)展時期發(fā)展時期1879年，威廉馮特1895年蓋爾1903年斯科特廣告原理廣告原理1912閔斯特伯格20世紀30年代1950年海爾、布朗、鮑恩20世紀60年代以后三、廣告心理學的研究方法和對象三、廣告心理學的研究方法和對象研究對象：研究對象：研究方法：研究方法：消費者與廣告活動相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律受眾的接受心理消費者對廣告信息的反應訴求對象的心理過程和個性心理特征廣告人、廣告主廣告?zhèn)髅饺说男睦砗托袨橐?guī)律觀察法實驗法訪談法問卷法投射法四、廣告人應具有的角色意識四、廣告人應具有的角色意識五 類廣告人廣告客廣告客戶服務戶服務人員人員廣告調(diào)廣告調(diào)查人員查人員廣告策廣告策劃人員劃人員

4、廣告設(shè)廣告設(shè)計制作計制作人員人員廣告文廣告文案人員案人員四、廣告人應具有的角色意識四、廣告人應具有的角色意識u廣告人的服務意識u廣告受眾模擬意識站在受眾的角度思考u廣告主的經(jīng)營模擬意識從廣告主的立場出發(fā)五、廣告人應具備的心理素質(zhì)五、廣告人應具備的心理素質(zhì)u廣告人的能力素質(zhì)u廣告人的性格特點u廣告人的氣質(zhì)特點u廣告人的道德修養(yǎng)u廣告人的心理調(diào)節(jié)能力第一章第一章注意理論與廣告吸引力注意理論與廣告吸引力隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息而是注意力。諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者郝伯特西蒙第一節(jié)第一節(jié) 廣告受眾的注意力廣告受眾的注意力一、受眾“注意力”與廣告吸引力（一）“注意力”時代的廣告（二）引發(fā)廣告受眾的注意是

5、廣告成功的心理基礎(chǔ)二、廣告注意的概述（一）注意的概念和特點概念：注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，是一種普通的心理現(xiàn)象。每一個瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象心理活動不僅有選擇地指向一定的對象，而且相當長久地堅持指向這個對象離開一切無關(guān)的對象，抑制其他活動指向性特點集中性特點當人注意力高度集中時的外部表現(xiàn)：外部表現(xiàn)外部表現(xiàn)適應性運動適應性運動無關(guān)運動的停止無關(guān)運動的停止呼吸運動的變化呼吸運動的變化二、廣告注意的概述（二）廣告注意的分類分類依據(jù)：根據(jù)引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度分類結(jié)果：u無意注意無目的、也不需要意志努力的注意形式u有意注意有預定、在

6、必要時還需要做一定意志努力的注意形式u有意后注意某些消費者對廣告有很濃厚的興趣，對廣告的注意處在一種有目的、有意識的關(guān)注，但不需要意志努力克服困難的狀態(tài)二、廣告注意的概述（三）廣告注意的品質(zhì)廣告注意的范圍廣告注意的范圍廣告注意的穩(wěn)定性廣告注意的穩(wěn)定性廣告注意的轉(zhuǎn)移性廣告注意的轉(zhuǎn)移性u在同一時間內(nèi)，廣告受眾的意識能夠清晰地把握廣告的數(shù)量u廣告受眾的注意長時間地保持在感受廣告和關(guān)注廣告上u根據(jù)新的任務，廣告受眾主動把注意從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上阿迪達斯戶外廣告第二節(jié)第二節(jié) 注意規(guī)律及其廣告應用注意規(guī)律及其廣告應用廣告信息內(nèi)容具備實用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性則能有效吸引受眾的注意。馮江

7、平一、增強廣告的強度 廣告的強度可以表現(xiàn)為：u大標題u明亮色彩的印刷廣告u響亮的廣播聲u大屏幕顯示u大尺寸廣告等二、增大廣告各元素的對比對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法，它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。刺激的對比性常有：虛與實、大與小、空白與實體、動與靜、暗與亮以及顏色對比、聲音對比、空間對比等虛與實的對比顏色的對比大與小的對比三、營造廣告的感染力四、廣告力求新穎、獨特、出乎意料，可表現(xiàn)在：u廣告標題u畫面構(gòu)圖u創(chuàng)意情節(jié)u廣告形式等五、利用刺激物的活動與變化規(guī)律來做廣

8、告 它是牽動消費者的眼睛并依照消費者所期望的方向移動的一種能力?？杀憩F(xiàn)活動的有：u視覺u聽覺u廣告文案u等等六、懸念廣告的應用 它用一定的線索設(shè)置懸念，使廣告受眾從不自覺的被動狀態(tài)轉(zhuǎn)為自覺的主動狀態(tài)，并積極展開想象，去解開懸念。七、增加廣告的趣味性和藝術(shù)性八、增加廣告的重復率剃須刀火腿廣告九、選擇廣告的位置美國廣告專家斯塔奇認為，要引起注意，廣告配置圖畫或口號的最恰當?shù)胤皆谙铝袔滋帲簎視覺中心u視覺分配線上部u視覺分配線下部u近上端部分u近下端部分第二章第二章知覺理論與如何提高廣告的理解知覺理論與如何提高廣告的理解第一節(jié)第一節(jié) 感覺及其在廣告中的應用感覺及其在廣告中的應用消費者對任何廣告的認識

9、，都是從感覺開始的一、感覺的概念感覺是人類認識客觀世界的最基本形式，在心理學上，感覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺：p外部感覺是人對外部客觀刺激的感受，如看到色彩、聽到聲音等p內(nèi)部感覺：肌肉運動感覺、平衡感覺、內(nèi)臟感覺等人們對廣告作品的認識、理解、接受必須借助于感覺提供的原始材料。二、感受性和感覺閾限感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對相對應的適宜刺激產(chǎn)生的感覺p光波是眼睛的適宜刺激p聲波是耳朵的適宜刺激那種剛剛能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上閾限。當人的感覺器官長時間接受某一刺

10、激時，感受性會降低，這種現(xiàn)象叫做感覺的適應為什么人們對某種廣告熟視無睹？所謂差別閾限指的是能引起差別感覺的刺激物的最小變化量，簡稱為最小可覺差（JND）。對這一最小差異量的感覺能力即為差別感受性，這二者也呈反比關(guān)系。三、感受理論在廣告中的運用（一）不斷地增大刺激值或更換廣告的表現(xiàn)形式三、感受理論在廣告中的運用（二）廣告中各種刺激物的強度必須在絕對感受閾限之內(nèi)三、感受理論在廣告中的運用（三）巧妙運用差別感覺閾值1、利用明星的“模仿秀”來做廣告2、設(shè)法讓消費者覺察到產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善3、提高價格或減少單位產(chǎn)品數(shù)量時最好不要被消費者覺察4、降價促銷或增加產(chǎn)品數(shù)量時，一定要讓消費者覺察到5、差別閾

11、限在商標及產(chǎn)品包裝設(shè)計中的運用三、感受理論在廣告中的運用（四）運用聯(lián)覺這種由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，叫做聯(lián)覺，又稱通感。一種感覺之所以會引起另一種感覺，是因為外界信息進入感官后，向神經(jīng)中樞輸送時，轉(zhuǎn)轍改道的緣故。美國生理心理學家湯普森其產(chǎn)生與人們的經(jīng)驗作用也相關(guān)。黃色？綠色？粉色？藍色？白色？這些顏色讓你想到什么味道？這些顏色讓你想到什么味道？顏色與冷暖感覺顏色與冷暖感覺顏色與聲音聯(lián)覺顏色與聲音聯(lián)覺 廣告要使廣告受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應考慮兩個因素：1、廣告受眾的感覺經(jīng)驗2、聯(lián)覺的產(chǎn)生有其神經(jīng)聯(lián)系的特點，它常常發(fā)生在那些不同屬性狀態(tài)上有部分相似之處，或不同屬性性質(zhì)上有部分相似的物體

12、上。第二節(jié)第二節(jié) 知覺及其在廣告中的應用知覺及其在廣告中的應用知覺就是在感覺的基礎(chǔ)上，借助于已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋），對客觀對象整體屬性的反映。感覺：對客觀刺激的個別屬性的直接反映知覺：選擇、組織和解釋客觀刺激，使之成為一個有意義的、連貫的現(xiàn)實映像的過程一、什么是知覺二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用（一）知覺的選擇性人的知覺的能動性主要體現(xiàn)在它的選擇性，即在同一時刻，許多客觀事物同時作用于人的感覺器官，由于認知資源的限制，人不可能同時反映這些對象，只是對其中某一或某些事物有情緒的知覺，這就是知覺的選擇性。被選擇的事物成為知覺對象，得到清晰的反映，而其他事物則成為知

13、覺的背景。在廣告設(shè)計中，廣告?zhèn)鬟f的信息應盡量簡潔突出，對象背景應簡明，以便消費者選擇。從背景中區(qū)分出知覺對象，依存于兩個條件：p對象與背景的差別p注意的選擇作用在廣告設(shè)計中，應注意把想要宣傳的產(chǎn)品凸現(xiàn)出來，讓它成為整個廣告的“圖形”而不是作為背景。二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用（二）知覺的整體性知覺的對象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不是把它們感知成許多彼此無關(guān)的部分或?qū)傩?，而總是把它感知為一個有組織的整體。知覺的這種特性叫做知覺的整體性或知覺的組織性。格式塔心理學家提出知覺是按照一定的規(guī)律形成和組織起來的，其組織原則如下：1、接近原則2、相似原則3、連續(xù)原則4、閉合原則5、同

14、域原則空間上的接近原則空間上的接近原則形狀上的相似性原則形狀上的相似性原則陳扁節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水臺灣倡導節(jié)水的公益廣告臺灣倡導節(jié)水的公益廣告閉合原則閉合原則二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用（三）知覺的理解性人們對客觀事物進行知覺時，總是根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對外部輸入信息進行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義，知覺過程的這一特性被稱為知覺的理解性。影響知覺理解的因素有：1、經(jīng)驗因素2、需要與動機因素3、情緒因素4、態(tài)度因素5、知覺的情景因素星河灣地產(chǎn)星河灣地產(chǎn)XX盤的系列廣告盤的系列廣告二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用（四）知覺的恒常性由于知識、經(jīng)驗等因素的

15、影響，當知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，比如在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，我們對客觀事物的知覺結(jié)果仍舊保持不變，知覺的這種不變性，就是知覺的恒常性。知覺的恒常性有大小、形狀、明度、顏色等方面。對于廣告設(shè)計具有積極意義。三、廣告的視知覺原理及運用（一）主觀輪廓所謂輪廓，就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的臨近成分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時出現(xiàn)的。主觀輪廓或錯覺輪廓主觀輪廓或錯覺輪廓三、廣告的視知覺原理及運用（二）大小知覺（三）運動知覺觀眾感知物體運動的線索：1、物體的方向和位置的變化2、運動的速度3、物體的大小變化靜態(tài)畫面上物體的運動知覺依賴于以下線索：1、運動的軌跡2、暗示方

16、向的線索3、物體的不穩(wěn)定狀態(tài)四、錯覺錯覺是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物中刺激下，產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。最常見的是視錯覺。五、知覺偏差消費者對廣告的知覺偏差是指在對廣告的知覺過程中，由于種種原因形成的帶有規(guī)律性的一些知覺偏差，從而造成歪曲甚至是錯誤的知覺，而這種帶有規(guī)律性的知覺偏差在許多情況下是難以避免的。廣告知覺過程中常見的主觀偏差：（一）首因效應人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋，形成先人之見，這就是首因效應，又叫第一印象。（二）近因效應指最近所獲得的信息在印象的形成中所起的作用較大，它可以沖淡以前的信息所形成的印象。在廣告創(chuàng)意

17、中，開始和結(jié)尾最好都要點名主題。（三）暈輪效應又叫光環(huán)作用，是知覺者的一種以偏概全的心理現(xiàn)象。在廣告的宣傳中，可利用暈輪效應提高廣告的效果。（四）刻板印象是社會上對于某一類人或事所產(chǎn)生的一種比較固定的看法。其作用有兩方面：積極：使認識過程簡化，有利于對認知對象做出概括性的反映消極：有時會造成偏見（五）移情作用人們會將對某一特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)的其他人或物上去。第三節(jié)第三節(jié) 理解及其在廣告中的應用理解及其在廣告中的應用理解就是人們運用已有知識、經(jīng)驗以認識事物的聯(lián)系、關(guān)系直至其本質(zhì)規(guī)律的思維活動。一、理解概述p知覺中的理解是直接實現(xiàn)的；p對事物本質(zhì)的理解需借助思維，是間接實現(xiàn)的語言理解

18、是指人們借助于聽覺或視覺的語言材料，在頭腦中建構(gòu)意義的一種主動、積極的過程。引起注意引起注意百分比百分比記憶的百記憶的百分比分比文文 案案圖圖 形形22%78%65%35%對廣告語言的理解可分為三級水平對廣告語言的理解可分為三級水平: 詞是語言材料最小的意義單位，各種復雜的詞是語言材料最小的意義單位，各種復雜的語義都依靠詞來表達語義都依靠詞來表達句子的理解是語言理解的第二級水平句子的理解是語言理解的第二級水平第三級水平是對整段整篇文字或話語的理解第三級水平是對整段整篇文字或話語的理解二、增強廣告理解力的方法（一）將問題視覺化，提升廣告信息形象生動性利用形象記憶的優(yōu)勢，盡量具體化、形象化，切忌空

19、洞抽象，以求給消費者留下深刻印象。（二）與受眾建立熟悉感廣告中熟悉感的建立是通過使用消費者熟悉的詞，熟悉的人物類型、熟知的話題和熟悉的生活場景來實現(xiàn)的。（三）運用高頻詞“味道好極了”雀巢咖啡“滴滴香濃，意猶未盡” 麥斯威爾咖啡（四）句子的形式有助于理解一般情況下，在理解句子時，肯定句比否定句易于理解，簡單句比復雜句易于理解，主動句比被動句容易理解。（五）避免歧義句和語句模糊第三章第三章需要、動機理論在廣告中的運用需要、動機理論在廣告中的運用用廣告改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ恰巴ㄍ鶑V告災難之路”。第一節(jié)第一節(jié) 消費者的需要與動機消費者的需要與動機一、消費者的需要、欲望與需求（一）消費者的需要，指消費者有

20、機體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在其頭腦中的反映。（二）人的欲望，是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。（三）需求，指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。二、消費者的動機（一）動機內(nèi)涵及其形成過程所謂動機，是一種激發(fā)和維持個體進行活動，并導致該活動朝向某一目標的心理趨向或驅(qū)動力。這種動力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因為某種需要沒能得到滿足而存在。學 習刺激需要心理緊張動機行為需要滿足認知過程緊張消除需要表現(xiàn)為消費動機的兩個條件：第一，只有當需要的強度達到一定程度后，才能引起動機，進而引起、推動或阻止人的某種活動。第二，需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生消費動機。二

21、、消費者的動機（二）消費者動機類型1、求實動機2、求新動機3、求美動機4、求廉動機5、求名動機6、從眾動機第二節(jié)第二節(jié) 馬斯洛需要層次論及其廣告應用馬斯洛需要層次論及其廣告應用一、馬斯洛的需要層次理論及其廣告應用 自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要 尊重需要尊重需要 歸屬與愛的需要歸屬與愛的需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要二、消費者需要的特征（一）需要的動態(tài)性1、需要是不能得到徹底滿足的2、當過去的需要得到滿足時新的需要會出現(xiàn)3、消費需求的發(fā)展性（二）需要的層次性1、對于同一個體來說，既有較低層次的需要，也有較高層次的需要2、對于不同個體來說，有人需要低級需要，有人需要高級需要，有人

22、介于兩者之間。（三）需要的多重性1、同一個消費者會有多重需要，即使是某種具體的消費行為也經(jīng)常是要滿足多種需要。2、不同的消費者會有不同的需要。基本規(guī)律表現(xiàn)為：年齡與家庭生命周期階段、收入、性別、家庭規(guī)模、社會階層、生活方式（四）需要的潛在性（五）需要的伸縮性消費者的需要在項目的多寡、層次的高低以及滿足方式等方面具有一定的彈性，在一定條件下是可以變化的。一、說出消費者真正的需要或深層需要二、訴諸消費者的優(yōu)勢需要三、突出產(chǎn)品的獨特功能四、找出商品的使用價值和附加心理價值第三節(jié)第三節(jié) 廣告誘發(fā)消費者需要和動機的方法廣告誘發(fā)消費者需要和動機的方法五、發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需要，并把它說出來六、強調(diào)特定需要滿

23、足的重要性七、避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會影響的需要八、誘發(fā)那些與消費者處境相符合的購買動機第四章第四章記憶理論與如何提高受眾對廣告的記憶記憶理論與如何提高受眾對廣告的記憶讓廣告信息不要從頭腦中消失！學習是記憶的必要前提。學習是記憶的必要前提。第一節(jié)第一節(jié) 學習理論及其在廣告中的運用學習理論及其在廣告中的運用一、學習的概念在心理學中，學習是個體在一定情景下由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。包含三個條件：p學習時宜行為或行為潛能的改變?yōu)闃酥镜膒行為的改變是由練習或經(jīng)驗引起的p學習引起的行為變化是相對持久的二、學習理論學習理論是對學習規(guī)律和學習條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類和動物的學習行為的

24、特征，解釋有機體為什么學習，怎樣學習和學習什么。學習理論要解答的核心問題是個體如何獲得經(jīng)驗的問題。p聯(lián)結(jié)學習理論p認知學習理論p社會學習理論（一）聯(lián)結(jié)學習理論（一）聯(lián)結(jié)學習理論聯(lián)結(jié)派學習理論的核心觀點認為，學習過程是有機體在一定聯(lián)結(jié)派學習理論的核心觀點認為，學習過程是有機體在一定條件下形成刺激與反應的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗的過程。這條件下形成刺激與反應的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗的過程。這種聯(lián)系借助于兩種條件反射即經(jīng)典條件反射和操作性條件反種聯(lián)系借助于兩種條件反射即經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的方法實現(xiàn)的。射的方法實現(xiàn)的。1、經(jīng)典性條件反射、經(jīng)典性條件反射（1）經(jīng)典條件反射是由著名的俄國生理學家巴甫洛

25、夫在實驗）經(jīng)典條件反射是由著名的俄國生理學家巴甫洛夫在實驗室中對狗進行生理實驗時發(fā)現(xiàn)的一種心理現(xiàn)象。室中對狗進行生理實驗時發(fā)現(xiàn)的一種心理現(xiàn)象。UR（Unconditioned Reflex），無條件反射，如狗吃到肉就分泌唾液的本能US（Unconditioned Stimulus），無條件刺激，如肉CR（Conditioned Reflex），條件反射，如狗分泌唾液CS（Conditioned Stimulus ），條件刺激，當鈴聲變成食物即將出現(xiàn)的信號刺激條件反射形成前US（食物） UR（分泌唾液）CS（鈴聲） （無唾液分泌）條件反射建立中CS（鈴聲）+US（食物） UR（分泌唾液）條件反射

26、建立后US（食物） UR（分泌唾液）CS（鈴聲） CR（分泌唾液）經(jīng)典條件反射形成過程經(jīng)典條件反射形成過程（2）經(jīng)典條件反射的規(guī)律）經(jīng)典條件反射的規(guī)律第一，習得律。條件刺激物與無條件刺激物同時或相繼呈現(xiàn)多第一，習得律。條件刺激物與無條件刺激物同時或相繼呈現(xiàn)多次，條件反射就能形成。次，條件反射就能形成。一切符合消費者行為特性的商品或勞務，比如任何價廉物美的一切符合消費者行為特性的商品或勞務，比如任何價廉物美的商品，都很可能成為消費者的強化刺激。商品，都很可能成為消費者的強化刺激?？傊?，知名度和美譽度的習得，關(guān)鍵在于起總之，知名度和美譽度的習得，關(guān)鍵在于起強化作用的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。強化作用的產(chǎn)品

27、的質(zhì)量和性能。事先要注意和研究在廣告中要利用的音樂、模特、事先要注意和研究在廣告中要利用的音樂、模特、照片、色彩等對象是否適合于與廣告品牌之間形照片、色彩等對象是否適合于與廣告品牌之間形成經(jīng)典條件反應作用的問題。成經(jīng)典條件反應作用的問題。第二，消退律。在條件反射中，如果無條件刺激物不再同條件第二，消退律。在條件反射中，如果無條件刺激物不再同條件刺激物相結(jié)合，那么，已形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系就會消失（并非刺激物相結(jié)合，那么，已形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系就會消失（并非根本消除，而是一種抑制現(xiàn)象）。根本消除，而是一種抑制現(xiàn)象）。美譽度的保持或鞏固，同樣必須不斷用優(yōu)質(zhì)美譽度的保持或鞏固，同樣必須不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來強化

28、，否則美譽度就將消退甚至走向產(chǎn)品來強化，否則美譽度就將消退甚至走向反面。反面。第三，泛化律與分化律。第三，泛化律與分化律。泛化是指在條件反射形成后的初期，另外一些類似的刺激也會泛化是指在條件反射形成后的初期，另外一些類似的刺激也會引起條件；分化是對事物的差異的反應。引起條件；分化是對事物的差異的反應。這一原理構(gòu)成了同一品牌策略的基礎(chǔ)；這一原理構(gòu)成了同一品牌策略的基礎(chǔ)；泛化現(xiàn)象常被應用于市場營銷活動中；泛化現(xiàn)象常被應用于市場營銷活動中；分化律提醒廣告主設(shè)法通過廣告宣傳或其他促銷手分化律提醒廣告主設(shè)法通過廣告宣傳或其他促銷手段，把自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分出來。段，把自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分出來

29、。第四，二級條件作用律。在已經(jīng)形成的條件反射的基礎(chǔ)上，如第四，二級條件作用律。在已經(jīng)形成的條件反射的基礎(chǔ)上，如果將條件刺激用作無條件刺激，使它與另一個無關(guān)刺激伴隨出果將條件刺激用作無條件刺激，使它與另一個無關(guān)刺激伴隨出現(xiàn)，就能建立一種新的條件反射?，F(xiàn)，就能建立一種新的條件反射。在廣告中利用熟悉的音樂、聲音或消費者喜在廣告中利用熟悉的音樂、聲音或消費者喜愛的名人來推薦商品等手段，把品牌名稱或愛的名人來推薦商品等手段，把品牌名稱或標志與能引起消費者積極情感體驗的刺激聯(lián)標志與能引起消費者積極情感體驗的刺激聯(lián)系起來，以使消費者對該品牌形成好感，是系起來，以使消費者對該品牌形成好感，是一種常見的策略。一

30、種常見的策略。2、操作性條件反射、操作性條件反射美國心理學家斯金納提出，他的斯金納箱的實驗裝置。美國心理學家斯金納提出，他的斯金納箱的實驗裝置。該理論認為，有機體的學習固然有時是通過經(jīng)典性條件反射實現(xiàn)的，但經(jīng)典性條件反射只是有機體獲得經(jīng)驗的一條非主要的途徑，而有機體獲得經(jīng)驗的主要途徑是操作性條件反射。有機體在刺激情境中可以自發(fā)地做出多種行為，如果其中某個行為得到了強化，該行為在這種情境中發(fā)生的概率就會提高，不斷強化的結(jié)果會形成在該情境中采用該行為的一種趨勢，即形成了情境與反應的聯(lián)系，有機體在該情境中會傾向于做出這種行為，這就是有機體的學習。有機體的學習有機體的學習這種由于行動的結(jié)果得到強化而形

31、成情境與反應之間聯(lián)系的過程稱為操作性條件反射，個體獲得經(jīng)驗的過程主要是操作性條件反射建立的過程。操作性條件反射操作性條件反射經(jīng)典條件反射和操作性條件反射間的比較經(jīng)典性條件反射操作性條件反射強化產(chǎn)生學習的原因?qū)W習者角色學習基礎(chǔ)發(fā)生在反應之前中性刺激和無條件刺激的聯(lián)系被動學習者無條件反射發(fā)生在反應之后一定反應結(jié)果的出現(xiàn)主動學習者自主探索的能力3、桑代克的試誤說、桑代克的試誤說桑代克指出，學習是有機體通過嘗試錯誤形成刺激與反應的聯(lián)桑代克指出，學習是有機體通過嘗試錯誤形成刺激與反應的聯(lián)結(jié)，從而獲得新經(jīng)驗的過程。結(jié)，從而獲得新經(jīng)驗的過程。桑代克的桑代克的“練習律練習律”說明如果反應在某一種確定的刺激狀態(tài)

32、下說明如果反應在某一種確定的刺激狀態(tài)下經(jīng)常重復的話，那么就會出現(xiàn)經(jīng)常重復的話，那么就會出現(xiàn)“練習律練習律”，即學到一種刺激與，即學到一種刺激與反應的結(jié)合。反應的結(jié)合。因而在廣告?zhèn)鞑ブ?，重復是使廣告受眾記住廣告的必經(jīng)之路。因而在廣告?zhèn)鞑ブ?，重復是使廣告受眾記住廣告的必經(jīng)之路。（二）認知學習理論（二）認知學習理論它的基本觀點認為，學習過程不是簡單地在強化條件下形成它的基本觀點認為，學習過程不是簡單地在強化條件下形成刺激與反應的聯(lián)結(jié)，而是由有機體積極主動地形成新的完形刺激與反應的聯(lián)結(jié)，而是由有機體積極主動地形成新的完形或認知結(jié)構(gòu)。因此，該派別認為，有機體獲得經(jīng)驗的過程，或認知結(jié)構(gòu)。因此，該派別認為，

33、有機體獲得經(jīng)驗的過程，是通過積極主動的內(nèi)部信息加工活動形成新的認知結(jié)構(gòu)的過是通過積極主動的內(nèi)部信息加工活動形成新的認知結(jié)構(gòu)的過程。程。認知學習理論的主要流派：認知學習理論的主要流派： 格式塔的完形學習理論，認為學習是有機體通過組織作用形成新情境的完形的過程； 托爾曼的符號學習理論，學習是有機體通過對行為的目標與取得目標的手段、達到目標的途徑的認知，形成認知地圖的過程； 布魯納的發(fā)現(xiàn)學習理論，學生的學習是學習者積極主動地進行認知操作活動（主要是概念化或類型化的思維活動），形成新的知識結(jié)構(gòu)的過程； 奧蘇泊爾的同化學習理論，學生的學習是學習過程是學習者通過同化活動將學習材料納入原來的認知結(jié)構(gòu)中去，形

34、成新的認知結(jié)構(gòu)的過程。 建構(gòu)主義的學習理論，其思想來源于認知加工學說，以及維果斯基、皮亞杰和布魯納等人的思想。例如，皮亞杰和布魯納等的認知觀點解釋如何使客觀的知識結(jié)構(gòu)通過個體與之交互作用而內(nèi)化為認知結(jié)構(gòu)等認知派各派理論的共同點：認知派各派理論的共同點：第一，從學習的過程看，都把學習看作是復雜的信息加工過程第一，從學習的過程看，都把學習看作是復雜的信息加工過程第二，從學習的結(jié)果看，都主張學習的結(jié)果是形成反應事物整第二，從學習的結(jié)果看，都主張學習的結(jié)果是形成反應事物整體聯(lián)系與關(guān)系的認知結(jié)構(gòu)體聯(lián)系與關(guān)系的認知結(jié)構(gòu)第三，從學習的條件看，都注重學習的內(nèi)部條件，第三，從學習的條件看，都注重學習的內(nèi)部條件，

35、認知學習理論為理性廣告的說服效果提供了理論支持；認知學習理論為理性廣告的說服效果提供了理論支持；分類廣告在版面編排上應盡可能的體現(xiàn)出它的規(guī)則性，當讀分類廣告在版面編排上應盡可能的體現(xiàn)出它的規(guī)則性，當讀者看到這些版面的時候，一個概括性的認知地圖便有助于他者看到這些版面的時候，一個概括性的認知地圖便有助于他找到所需信息的位置。找到所需信息的位置。（三）社會學習理論（班杜拉，美國心理學家）（三）社會學習理論（班杜拉，美國心理學家）個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學習，還可以通過觀察或聽個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學習，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學習。這種通過觀察他人的取發(fā)生在他人身上

36、的事情而進行學習。這種通過觀察他人的行為和結(jié)果（得到獎勵或懲罰）而產(chǎn)生的間接學習叫做社會行為和結(jié)果（得到獎勵或懲罰）而產(chǎn)生的間接學習叫做社會學習。間接學習的過程，即是模仿，模仿的對象，稱為榜樣。學習。間接學習的過程，即是模仿，模仿的對象，稱為榜樣。是否產(chǎn)生觀察學習需要具備一定的條件，班杜拉指出以下幾點：是否產(chǎn)生觀察學習需要具備一定的條件，班杜拉指出以下幾點： 榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果（行為后受到獎勵或懲罰）； 學習者對榜樣的形象持有正面態(tài)度（榜樣是學習者的偶像）； 榜樣與學習者之間在人格特質(zhì)上有相似之處； 所欲觀察模仿的榜樣的行為能夠明確認定； 所欲觀察模仿的榜樣的行為是學習者力所能及的

37、第二節(jié)第二節(jié) 廣告受眾的記憶過程廣告受眾的記憶過程一、記憶的概述（一）含義與環(huán)節(jié)記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。學習理論主要探討人們?nèi)绾螐牟恢街?，從不能到能；記憶則是側(cè)重探討怎樣保持學習的結(jié)果，以及遺忘的規(guī)律和特點等。記憶的生理機制是人腦在外界刺激作用下形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系，是一種記憶的生理機制是人腦在外界刺激作用下形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系，是一種主客體相互反映留下的痕跡，這些痕跡在復習時經(jīng)過強化得到鞏固；再主客體相互反映留下的痕跡，這些痕跡在復習時經(jīng)過強化得到鞏固；再現(xiàn)時，舊痕跡被激活?，F(xiàn)時，舊痕跡被激活。記憶過程的三個環(huán)節(jié)：p識記是人對反復感知過的客觀事物形成較鞏固的聯(lián)系，它是記憶過

38、程的開端，又是保持和回憶的前提；p保持是進一步鞏固已經(jīng)識記的內(nèi)容，保持的時間長短不一，短的轉(zhuǎn)瞬即逝，長的可達終生；p回憶是對保持的內(nèi)容提取的過程，可分為再認和再現(xiàn)兩種水平。（二）記憶的三個基本環(huán)節(jié)人的記憶系統(tǒng)是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成的。信信息息感感覺覺器器官官瞬瞬時時記記憶憶短短時時記記憶憶長長時時記記憶憶注意重復未注意消 失遺遺 忘忘記憶的過程記憶的過程瞬時記憶，又稱感覺記憶，指當外界信息作用在感覺器官后，感覺信息瞬時記憶，又稱感覺記憶，指當外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個極短的時間內(nèi)保存下來。它的保持時間大約在在一個極短的時間內(nèi)保存下來。它的保持時間大約在0.2520

39、.252秒秒短時記憶一般包含兩個成分，一個是直接記憶，即輸入的信息沒有經(jīng)過短時記憶一般包含兩個成分，一個是直接記憶，即輸入的信息沒有經(jīng)過進一步的加工，容量有限；另一個是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過再編碼，進一步的加工，容量有限；另一個是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過再編碼，使其容量擴大。保持時間在使其容量擴大。保持時間在5 5秒秒22分鐘分鐘長時記憶指信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保長時記憶指信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留下來，時間為留下來，時間為1 1分鐘以上到許多年，甚至終身。分鐘以上到許多年，甚至終身。任何廣告信息都必須經(jīng)過瞬時記憶的登記，短時記憶的加工

40、，任何廣告信息都必須經(jīng)過瞬時記憶的登記，短時記憶的加工，才可能轉(zhuǎn)入長時記憶而儲存在頭腦中。才可能轉(zhuǎn)入長時記憶而儲存在頭腦中。廣告受眾在接受廣告當時，或多或少要經(jīng)過一段時間，才發(fā)廣告受眾在接受廣告當時，或多或少要經(jīng)過一段時間，才發(fā)生購買行為，因而進入長時記憶的廣告信息更能有效地影響生購買行為，因而進入長時記憶的廣告信息更能有效地影響廣告受眾的購買。廣告受眾的購買。二、廣告受眾對廣告的遺忘記憶的內(nèi)容在保持或提取時發(fā)生困難就是遺忘。（一）遺忘遺忘是識記過的事物在一定條件下，不能或錯誤地再認和回憶。廣告受眾對廣告的遺忘有各種情況：不完全遺忘、完全遺忘、臨時性遺忘、永久性遺忘（二）遺忘規(guī)律艾賓浩斯，德國

41、心理學家，是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人他的研究結(jié)果表明，遺忘在學習之后立即開始，遺忘的過程最初進展得很快，以后逐漸緩慢。他還描繪出著名的艾賓浩斯遺忘曲線。（三）遺忘的原因1. 干擾說：認為遺忘是因為其他刺激的干擾使記憶痕跡產(chǎn)生抑制2. 消退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消失。3. 壓抑說：人為避免某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識中的這些經(jīng)驗刻意壓抑到潛意識中，無法在意識中提取。4. 提取失敗說：儲存在長時記憶中的信息是永遠不會丟失的，但在提取有關(guān)信息的時候，沒有找到適當?shù)奶崛【€索而導致遺忘三、廣告讓廣告受眾記住的方法記憶原理在廣告中運用是多方面的，無論是在媒體形式、發(fā)布時間和

42、地點，還是在廣告文案、圖畫設(shè)計等方面，都有一個增強記憶的問題。（一）廣告的發(fā)布媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低限度），如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。廣告遺忘的原因主要是衰退和干擾。（二）廣告的編排位置p廣告中應把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。p廣告的編排位置還包括把廣告安放在什么媒體的什么時間或空間，如果兩則類似的廣告，前后播出（或刊登）的時間間隔很近，則相互的干擾最大。p在同一時段或相近的版面上刊播同一類產(chǎn)品的廣告，也常造成不利于記憶的情況發(fā)生。p廣告安置在什么欄目（節(jié)目）的前后，也會影響記憶。（三）廣告形式新穎獨特根據(jù)是否有預定的目的

43、和任務，可把記憶分為有意記憶（指人們有目的、有意識地記住有關(guān)信息）和無意記憶（人們并沒有提出明確的記憶任務，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息）。新穎獨特的廣告信息會增強無意記憶的效果，并且不容易受其他信息的干擾，提取也比較方便，容易回想起來。萊斯托夫效應，指在一系列類似或具有同質(zhì)性的學習項目中，萊斯托夫效應，指在一系列類似或具有同質(zhì)性的學習項目中，最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記憶住。最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記憶住。1、廣告表現(xiàn)形式新穎獨特2、廣告媒體形式獨特3、廣告編排形式新穎獨特（四）廣告的內(nèi)容要形象、有意義遺忘規(guī)律表明，如果用有意義的材料作為識記對象，保持的百分比相對無意義材料

44、要高得多，因此，廣告中各種信息元素都要力求形象生動、有意義、易于理解，具體可采用一些比喻、象征、制造情節(jié)等方法。（五）重復現(xiàn)代認知心理學關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息要進入人的長時記憶系統(tǒng)之中，其最重要的條件就是重復。廣告的重復可采用以下幾種方式：1、將同一廣告不斷重復刊播2、同時用各種媒體相互配合反復傳播同一品牌的廣告信息3、在同一媒體上進行系列廣告宣傳4、在一則廣告中反復重復主題，以增強記憶效果（六）廣告要簡潔、組織化心理學的研究表明，學習材料越多，遺忘的速度越快。因此廣告中所傳遞的信息只有簡短、易懂才能取得成功。1、廣告內(nèi)容應簡潔，廣告信息不可過多（1）廣告標題或廣告宣傳主句字數(shù)不宜太

45、多（2）廣告文案內(nèi)容不宜過多、信息不能過多（3）廣告畫面內(nèi)容單一2、廣告信息要組織化組織化即是將信息內(nèi)容分類聚合進行組塊。所謂組塊是指能夠處理并記憶的信息單元。組塊可以把幾個小單位組成大單位，即短時記憶容量的每個單位是一個信息組塊，而不一定是一個單字或單個數(shù)目。如果把小單位組成大單位，記憶的容量就會增加。廣告用詞要盡量簡練、概括或者用人們熟悉的成語、俗語、組成順口溜，信息可盡量分類聚合等。（七）減少信息變異記憶是一個動態(tài)的過程，其變化的特點：內(nèi)容趨于概括化，不重要的細節(jié)會漸漸遺忘；內(nèi)容趨于意義性，按照已有的圖式解釋其意義。消費者對一則廣告內(nèi)容初期記憶是較為完整的，時間長了，記憶的內(nèi)容就有可能模

46、糊、分解或與新的內(nèi)容重新組合。應注意：1、廣告要避免與同類產(chǎn)品廣告雷同，避免跟風模仿，造成混亂2、要重點突出，多次重復，尤其是突出商品的名稱等概念化東西3、廣告語言順口、易記，即形成規(guī)則化、組織化的信息（八）運用多種感覺器官同時起作用來增加記憶的效果（九）利用語言特點加強記憶在短時記憶中，對語言文字材料主要是以聽覺形式來進行編碼的，在長時記憶中主要是以語義的形式來進行編碼。因此廣告使用語言時要避免生僻、饒口和復雜、費解的字句。為了更容易被記住，可考慮以下手段：1、利用諧音規(guī)律2、利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點3、利用語言的節(jié)奏、韻律4、利用特殊的標志符號（十）增加廣告發(fā)布情境或廣告自身的感染力，增進消

47、費者的情緒記憶人的三種情緒狀態(tài)：積極的情緒、消極的情緒、中性的情緒。在媒體上，尤其是電視節(jié)目中間插播廣告時應注意廣告前后節(jié)目的性質(zhì)，有意識增加廣告情境的感染力。此外，廣告本身的感染力也有助于增進消費者的情緒記憶。廣告的創(chuàng)意離不開聯(lián)想；廣告的創(chuàng)意離不開聯(lián)想；如何讓受眾在毫無心理抵觸的情況下接受廣告的宣傳則如何讓受眾在毫無心理抵觸的情況下接受廣告的宣傳則離不開暗示。離不開暗示。第五章第五章想像與暗示理論在廣告中的運用想像與暗示理論在廣告中的運用第一節(jié)第一節(jié) 想像與廣告想像與廣告在廣告活動中，如果能夠給受眾留下一個想象的空間，在廣告活動中，如果能夠給受眾留下一個想象的空間，就會使得消費者主動地參與到

48、廣告中來。就會使得消費者主動地參與到廣告中來。廣告創(chuàng)作本身就是創(chuàng)作者想象力的發(fā)揮，同時廣告受廣告創(chuàng)作本身就是創(chuàng)作者想象力的發(fā)揮，同時廣告受眾在接受廣告、理解廣告時，很大程度上都是對廣告眾在接受廣告、理解廣告時，很大程度上都是對廣告進行再造想像的過程。進行再造想像的過程。（一）什么是想像（一）什么是想像想像是人腦對已有表象進行組織加工、創(chuàng)造新形象的心理過程。想像是人腦對已有表象進行組織加工、創(chuàng)造新形象的心理過程。表象使外界事物在人的頭腦中留下的影像，他們是很具體、很形象的。表象使外界事物在人的頭腦中留下的影像，他們是很具體、很形象的。p任何創(chuàng)造新形象的過程都是對大腦中已有的形象的加工，也可以是一

49、種任何創(chuàng)造新形象的過程都是對大腦中已有的形象的加工，也可以是一種超現(xiàn)實的想像。超現(xiàn)實的想像。p廣告活動的一個特色，就是在創(chuàng)意過程中通過設(shè)計某些新穎而又有聯(lián)系廣告活動的一個特色，就是在創(chuàng)意過程中通過設(shè)計某些新穎而又有聯(lián)系的刺激來激活人腦中的暫時神經(jīng)聯(lián)系，使人在事物之間產(chǎn)生想像。的刺激來激活人腦中的暫時神經(jīng)聯(lián)系，使人在事物之間產(chǎn)生想像。一、廣告中的想像一、廣告中的想像（二）想像的類型（二）想像的類型1、無意想像和有意想像、無意想像和有意想像根據(jù)想象活動有沒有預定的目的劃分。根據(jù)想象活動有沒有預定的目的劃分。p無意想像是沒有特殊目的、不由自主的想像。無意想像是沒有特殊目的、不由自主的想像。p影像無意

50、想像的主觀因素是已有的舊經(jīng)驗與就表象的豐富程度，影像無意想像的主觀因素是已有的舊經(jīng)驗與就表象的豐富程度，個體的需要，無意識的動機，定勢與習慣性思維，情緒及興趣和愛個體的需要，無意識的動機，定勢與習慣性思維，情緒及興趣和愛好的傾向。好的傾向。p有意想像的個體是自覺地提出想像任務，根據(jù)自己的意向，有目有意想像的個體是自覺地提出想像任務，根據(jù)自己的意向，有目的、有意識地進行想像。具有預見性和方向性。的、有意識地進行想像。具有預見性和方向性。p影響有意影響的主觀條件是目的、意志努力、社會性需要、間接影響有意影響的主觀條件是目的、意志努力、社會性需要、間接興趣等。興趣等。2、創(chuàng)造想像與再造想像、創(chuàng)造想像

51、與再造想像根據(jù)想像的創(chuàng)新程度和形成過程的不同劃分。根據(jù)想像的創(chuàng)新程度和形成過程的不同劃分。p創(chuàng)造想像是在刺激物的作用下，人腦獨立地構(gòu)成新表象的過程，主創(chuàng)造想像是在刺激物的作用下，人腦獨立地構(gòu)成新表象的過程，主要是針對廣告設(shè)計者來說的。要是針對廣告設(shè)計者來說的。p影響創(chuàng)造想像的因素主要有創(chuàng)造動機、思維和靈感等。影響創(chuàng)造想像的因素主要有創(chuàng)造動機、思維和靈感等。p廣告創(chuàng)意大多是創(chuàng)造想像，它要求設(shè)計者新穎、獨特而又創(chuàng)造性地廣告創(chuàng)意大多是創(chuàng)造想像，它要求設(shè)計者新穎、獨特而又創(chuàng)造性地構(gòu)思出新形象。構(gòu)思出新形象。p創(chuàng)造想像是一切創(chuàng)造活動的重要組成部分，廣告創(chuàng)意尤其如此。創(chuàng)造想像是一切創(chuàng)造活動的重要組成部分，

52、廣告創(chuàng)意尤其如此。p再造想像是依照詞語描述或圖表描繪，在人腦中產(chǎn)生新形象的過再造想像是依照詞語描述或圖表描繪，在人腦中產(chǎn)生新形象的過程。主要針對廣告接受者說的。程。主要針對廣告接受者說的。p廣告當中廣告當中3B原則的應用，就是利用消費者對這些美好的、可愛的原則的應用，就是利用消費者對這些美好的、可愛的形象的想像，從而產(chǎn)生對廣告或產(chǎn)品、品牌的好感。形象的想像，從而產(chǎn)生對廣告或產(chǎn)品、品牌的好感。p要激發(fā)受眾的再造想像，廣告設(shè)計要注意幾點：要激發(fā)受眾的再造想像，廣告設(shè)計要注意幾點：刺激物（言語、圖表、標識等）是否鮮明、生動、形象刺激物（言語、圖表、標識等）是否鮮明、生動、形象消費者舊表象的豐富與深刻

53、程度消費者舊表象的豐富與深刻程度消費者能否正確理解言語、圖表、標識等實物標志的意義消費者能否正確理解言語、圖表、標識等實物標志的意義消費者的文化背景與心理差異。消費者的文化背景與心理差異。二、創(chuàng)造性想象在廣告中的應用二、創(chuàng)造性想象在廣告中的應用創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特征。創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特征。（一）原型啟發(fā)（一）原型啟發(fā)p原型指進行創(chuàng)造想像是對解決問題起啟發(fā)作用的事物。在創(chuàng)造原型指進行創(chuàng)造想像是對解決問題起啟發(fā)作用的事物。在創(chuàng)造過程中，原型往往能給人以靈感。過程中，原型往往能給人以靈感。p原型的特征要與創(chuàng)造的東西間有相似之處，且在創(chuàng)意者的頭腦原型的特征要與創(chuàng)造

54、的東西間有相似之處，且在創(chuàng)意者的頭腦中揭示了要解決的問題的癥結(jié)所在，并促成了積極的思考。中揭示了要解決的問題的癥結(jié)所在，并促成了積極的思考。（二）聯(lián)合（二）聯(lián)合p聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合，而不是有關(guān)成分的簡單、機械結(jié)合。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合，而不是有關(guān)成分的簡單、機械結(jié)合。p創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己獨特結(jié)構(gòu)與特定內(nèi)容的新形象。創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己獨特結(jié)構(gòu)與特定內(nèi)容的新形象。（三）粘合（三）粘合p就是在創(chuàng)造性想像過程中，根據(jù)已有的記憶表像，把不同對象就是在創(chuàng)造性想像過程中，根據(jù)已有的記憶表像，把不同對象的部分形象抽取出來，重新組合，形成新的形象。的部分形象抽取出來，重新組合，形成新的形象。（四）

55、突出（四）突出p突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。新形象。p突出的手法，既可以擴大，也可以縮小。突出的手法，既可以擴大，也可以縮小。（五）留白藝術(shù)（五）留白藝術(shù)p這種表現(xiàn)手法通過作品中沒有直接表現(xiàn)出來的東西，引發(fā)廣告這種表現(xiàn)手法通過作品中沒有直接表現(xiàn)出來的東西，引發(fā)廣告受眾的想像思維，主動地對作品進行體會和領(lǐng)悟，能夠達到很受眾的想像思維，主動地對作品進行體會和領(lǐng)悟，能夠達到很好的廣告效果，這就是繪畫藝術(shù)中所謂的好的廣告效果，這就是繪畫藝術(shù)中所謂的“無畫處皆成妙境無畫處皆成妙境”。（六）合成藝術(shù)（六）合成藝術(shù)p合成

56、藝術(shù)是指通過某種方式將一個產(chǎn)品合成藝術(shù)是指通過某種方式將一個產(chǎn)品“注入注入”到另一幅人們熟到另一幅人們熟知的藝術(shù)作品之中，使之成為具有新的效果和意義的廣告作品。知的藝術(shù)作品之中，使之成為具有新的效果和意義的廣告作品。p它會引起受眾產(chǎn)生視覺失諧性，其直接效果是引起觀看者的注意，它會引起受眾產(chǎn)生視覺失諧性，其直接效果是引起觀看者的注意，進而去探索失諧源進而去探索失諧源新加入的廣告產(chǎn)品成分。新加入的廣告產(chǎn)品成分。三、廣告中聯(lián)想的運用三、廣告中聯(lián)想的運用p事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中就會形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中就會形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由于事物之間存在著某種關(guān)系而在頭腦中

57、彼此想起的反映這種由于事物之間存在著某種關(guān)系而在頭腦中彼此想起的反映活動，人們把它叫做聯(lián)想?；顒樱藗儼阉凶雎?lián)想。p巴甫洛夫的條件反射學說認為，聯(lián)想是神經(jīng)系統(tǒng)中已經(jīng)形成的巴甫洛夫的條件反射學說認為，聯(lián)想是神經(jīng)系統(tǒng)中已經(jīng)形成的暫時聯(lián)系的復活?，F(xiàn)時人們也把條件反射的建立說成是聯(lián)想的暫時聯(lián)系的復活?，F(xiàn)時人們也把條件反射的建立說成是聯(lián)想的形成。形成。廣告創(chuàng)意離不開聯(lián)想，在設(shè)計中要善于利用聯(lián)想的規(guī)律來達到完美廣告創(chuàng)意離不開聯(lián)想，在設(shè)計中要善于利用聯(lián)想的規(guī)律來達到完美地在觀眾心目中再現(xiàn)廣告主題的目的。地在觀眾心目中再現(xiàn)廣告主題的目的。（一）聯(lián)想的分類（一）聯(lián)想的分類p接近律接近律p對比律對比律p類似律類

58、似律p關(guān)聯(lián)律關(guān)聯(lián)律（二）聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的運用（二）聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的運用1、接近律、接近律p接近律又稱為接近聯(lián)想，是指人們在對時間或空間上接近的事接近律又稱為接近聯(lián)想，是指人們在對時間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一事物想到另一事物。物形成的聯(lián)想，由一事物想到另一事物。p很多時候，事物在時間或空間上的接近往往是互相聯(lián)系的，有很多時候，事物在時間或空間上的接近往往是互相聯(lián)系的，有些廣告詞的創(chuàng)意，既包含了時間上的接近聯(lián)想，又不乏空間上些廣告詞的創(chuàng)意，既包含了時間上的接近聯(lián)想，又不乏空間上的接近聯(lián)想。的接近聯(lián)想。2、對比律、對比律p在性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想被稱之為聯(lián)想的對比律。在

59、性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想被稱之為聯(lián)想的對比律。p為了充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使為了充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使用對比的手法。用對比的手法。3、類似律、類似律p也叫類似聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，也叫類似聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對由一件事物的感知立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上是人們對由一件事物的感知立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上形似的事物的回憶與思考。形似的事物的回憶與思考。p廣告運用類似聯(lián)想，可以增強廣告的感染力和情調(diào)。廣告運用類似聯(lián)想，可以增強廣告的感染力和情調(diào)。4、關(guān)系聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想p

60、關(guān)系聯(lián)想就是通過感知和回憶某一事物，而引發(fā)的和這一事物關(guān)系聯(lián)想就是通過感知和回憶某一事物，而引發(fā)的和這一事物具有某種關(guān)系的其他事物的聯(lián)想。具有某種關(guān)系的其他事物的聯(lián)想。p關(guān)系聯(lián)想反映了事物之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系聯(lián)想反映了事物之間的關(guān)聯(lián)性現(xiàn)象與本質(zhì)、共性與個現(xiàn)象與本質(zhì)、共性與個性、部分與整體、實物與精神、因與果等性、部分與整體、實物與精神、因與果等p在廣告創(chuàng)意中運用關(guān)系聯(lián)想，可以彌補廣告中未盡之言的空缺，在廣告創(chuàng)意中運用關(guān)系聯(lián)想，可以彌補廣告中未盡之言的空缺，由此及彼、由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)地揭示廣告信息的內(nèi)涵，增由此及彼、由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)地揭示廣告信息的內(nèi)涵，增強表達效果。強表達效果。p廣告中

61、關(guān)系聯(lián)想主要有以下幾種表現(xiàn)形式：廣告中關(guān)系聯(lián)想主要有以下幾種表現(xiàn)形式：（1）部分與整體關(guān)系聯(lián)想）部分與整體關(guān)系聯(lián)想（2）習慣性關(guān)系聯(lián)想）習慣性關(guān)系聯(lián)想（3）情感關(guān)系聯(lián)想）情感關(guān)系聯(lián)想（4）因果關(guān)系聯(lián)想）因果關(guān)系聯(lián)想（三）廣告設(shè)計運用聯(lián)想律的制約因素（三）廣告設(shè)計運用聯(lián)想律的制約因素p心理學研究表明，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)心理學研究表明，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想是由聯(lián)想的強度和人的定向興趣兩方面的因素決定的。想是由聯(lián)想的強度和人的定向興趣兩方面的因素決定的。理解制約聯(lián)想的因素，對廣告設(shè)計運用聯(lián)想具有重要意義。理解制約聯(lián)想的因素，對廣告設(shè)計運用聯(lián)想具有重要意義。

62、定向興趣受年齡、職業(yè)、文化程度等因素制約定向興趣受年齡、職業(yè)、文化程度等因素制約聯(lián)想的職業(yè)差別也是明顯的聯(lián)想的職業(yè)差別也是明顯的第二節(jié)第二節(jié) 暗示與廣告暗示與廣告暗示與被暗示是人類接受信息，按照某種情景要求做出某種行為的心理現(xiàn)象。廣告更為重要的功能是誘發(fā)消費者不由自主地做出消費的行為。一、什么是暗示一、什么是暗示暗示是用含蓄、間接的方法對人的心理狀態(tài)迅速產(chǎn)生影響的過程。暗示是人暗示是用含蓄、間接的方法對人的心理狀態(tài)迅速產(chǎn)生影響的過程。暗示是人的心理中常發(fā)現(xiàn)象，是人類最簡單、最典型的條件反射。的心理中常發(fā)現(xiàn)象，是人類最簡單、最典型的條件反射。p對暗示的定義主要有以下幾種：對暗示的定義主要有以下幾

63、種：1、巴甫洛夫認為暗示就是、巴甫洛夫認為暗示就是“在人的催眠現(xiàn)象中引起的特殊注意在人的催眠現(xiàn)象中引起的特殊注意”；2、彼得羅夫斯基認為受暗示性在于一個人很容易受別人的影響，他的行動、彼得羅夫斯基認為受暗示性在于一個人很容易受別人的影響，他的行動動機不是從自己形成的意見和信念產(chǎn)生的，而是旁人影響的結(jié)果；動機不是從自己形成的意見和信念產(chǎn)生的，而是旁人影響的結(jié)果；3、康克林認為，暗示就是人的認知作用的不加批判地接受，這種接受、康克林認為，暗示就是人的認知作用的不加批判地接受，這種接受表現(xiàn)為一種信仰或行動的態(tài)度。表現(xiàn)為一種信仰或行動的態(tài)度。4、池田酉茨郎認為，暗示就是一個人不加批判地接受他人語言或其

64、他、池田酉茨郎認為，暗示就是一個人不加批判地接受他人語言或其他刺激，由此而產(chǎn)生特定的知覺觀念、信念、情感和行動的現(xiàn)象。刺激，由此而產(chǎn)生特定的知覺觀念、信念、情感和行動的現(xiàn)象。二、暗示的種類二、暗示的種類根據(jù)暗示的動機不同，可將暗示分為直接暗示、間接暗示與反暗示；根據(jù)暗示的動機不同，可將暗示分為直接暗示、間接暗示與反暗示；根據(jù)暗示的對象不同，可將暗示分為自我暗示、他人暗示和情境暗示；根據(jù)暗示的對象不同，可將暗示分為自我暗示、他人暗示和情境暗示；根據(jù)受暗示者的意識清晰程度，可分為覺醒狀態(tài)暗示和非覺醒狀態(tài)暗示；根據(jù)受暗示者的意識清晰程度，可分為覺醒狀態(tài)暗示和非覺醒狀態(tài)暗示；根據(jù)暗示的信息不同，可分為

65、語言暗示、藥物暗示、手術(shù)暗示、榜樣暗示根據(jù)暗示的信息不同，可分為語言暗示、藥物暗示、手術(shù)暗示、榜樣暗示（一）、直接暗示（一）、直接暗示含蓄地但并不掩飾動機的直接暗示；含蓄地但并不掩飾動機的直接暗示；直接暗示往往只提出事實，不作結(jié)論，尤其不給受暗示者做出某些勸告與直接暗示往往只提出事實，不作結(jié)論，尤其不給受暗示者做出某些勸告與選擇，而是由其自主地選擇暗示者提供的某些信息而做出行為的趨向。選擇，而是由其自主地選擇暗示者提供的某些信息而做出行為的趨向。如如“統(tǒng)一鮮橙多，多統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮多漂亮”等。等。（二）、間接暗示（二）、間接暗示暗示者憑借其他事物或行為中介，將某一事物的意義間接地提供給受

66、暗示暗示者憑借其他事物或行為中介，將某一事物的意義間接地提供給受暗示者，使其無意而迅速地接受。者，使其無意而迅速地接受。如光明舒睡奶的廣告中，屋子、柜子、月亮等都睡意濃濃，間接暗示了舒如光明舒睡奶的廣告中，屋子、柜子、月亮等都睡意濃濃，間接暗示了舒睡奶助眠安睡的功效。睡奶助眠安睡的功效。（三）、反暗示（三）、反暗示利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉轉(zhuǎn)地表達與顯露動機相反的暗利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉轉(zhuǎn)地表達與顯露動機相反的暗示，就是欲擒故縱的一種方法。示，就是欲擒故縱的一種方法。三、暗示的功能三、暗示的功能暗示是在人無意識中或毫無心理抵抗的狀態(tài)下接受暗示者含蓄、委婉的提暗示是在人無意識中或毫無心理抵抗的狀態(tài)下接受暗示者含蓄、委婉的提示而產(chǎn)生的影響，其功能在于：示而產(chǎn)生的影響，其功能在于：1、引起人的心理與生理反應、引起人的心理與生理反應2、使對象無壓力地接受影響、使對象無壓力地接受影響3、是人際影響的主要形式、是人際影響的主要形式4、用途廣泛、用途廣泛四、廣告中如何應用暗示四、廣告中如何應用暗示（一）利用暗示的不同類型對消費者進行廣告的勸服（一）利用暗示的不同類型對消費者進