網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃 練習(xí)題答案

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1、 [分享]第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與發(fā)展練習(xí)題 一、談?wù)剬?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解？ 答：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，可從以下幾個(gè)方面來理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷： 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不的網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為擴(kuò)大銷售（包括網(wǎng)上銷售和非網(wǎng)上銷售）服務(wù)的，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅限于網(wǎng)上。 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)包括哪幾個(gè)方面？ 答：1、吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站。2、具有交互性和多層次營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。3、具有強(qiáng)大的集成功能。4、有利于滿足客戶的個(gè)性化需求。5、低成本優(yōu)勢(shì)。 三、互聯(lián)網(wǎng)可以分為哪三個(gè)部分？ 答：互聯(lián)

2、網(wǎng)絡(luò)包括國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)或者稱為因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)以及企業(yè)業(yè)務(wù)外部網(wǎng)三個(gè)部分。 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要意義表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？ 答：1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要；2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要；3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要；4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是自我學(xué)習(xí)的需要。 五、談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)之間的關(guān)系？ 答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，而電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程。電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，其核心是商品交易的實(shí)現(xiàn)。因此，必須解決與之相關(guān)的

3、法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等問題。而這些問題在許多國(guó)家已經(jīng)稱為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸問題，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則對(duì)之需求不高，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)本存在障礙。 六、試述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的不同點(diǎn)和相同點(diǎn)？ 答：1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)。兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；兩者都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)；兩者都把滿足消費(fèi)者需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。2、不同點(diǎn)。產(chǎn)品：在Internet進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項(xiàng)目，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域則難以做到。價(jià)格：在Internet上營(yíng)銷的價(jià)格，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷涉及相同的因素，

4、但實(shí)際運(yùn)行證明，通過Web進(jìn)行銷售時(shí)，可以把價(jià)格調(diào)整到更有競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。銷售：網(wǎng)上銷售具有“距離為零”和“時(shí)差為零”的優(yōu)勢(shì)，改變了傳統(tǒng)傳統(tǒng)的迂回模式，可以采用直接的銷售的銷售模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無分銷商的高效運(yùn)作；而傳統(tǒng)營(yíng)銷往往難以具備這種優(yōu)勢(shì)。 七、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的關(guān)系？ 答：如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷稱為網(wǎng)上營(yíng)銷，把傳統(tǒng)營(yíng)銷稱為網(wǎng)下營(yíng)銷，那么，二者之間的關(guān)系可以概括為：網(wǎng)下營(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是為網(wǎng)下營(yíng)銷服務(wù)的，二者是相輔相成的關(guān)系。 八、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)？ 答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一個(gè)全天侯的市場(chǎng)；

5、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性的市場(chǎng)。 九、簡(jiǎn)述當(dāng)代消費(fèi)者的心里特點(diǎn)與趨勢(shì)。 答：個(gè)性消費(fèi)的回歸；消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)；對(duì)購(gòu)物方便性的追求；對(duì)購(gòu)物樂趣的追求；價(jià)格仍然是影響購(gòu)買的重要因素。 十、簡(jiǎn)述開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)？ 答：企業(yè)開展網(wǎng)上營(yíng)銷目的不明確、缺少計(jì)劃性；企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足；企業(yè)缺乏有效地Internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段。 十一、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的沖擊？ 答：對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊；對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊；對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊——中間商作用的改變；對(duì)定價(jià)、品牌、廣告策略的沖擊；對(duì)顧客關(guān)系管理的沖擊；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊；對(duì)企業(yè)

6、組織重整的沖擊；對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來的沖擊。 十二、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問題？ 答：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)侍?；漳角苫问题Ｔ挷仁题；同F(xiàn)Ц段侍猓煌纈晌侍猓黃笠導(dǎo)撲慊τ盟鉸浜?？夝}兜。黃笠倒芾硭鉸浜螅絞匠戮?；商家旋嬍题? 十三、簡(jiǎn)述促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用普及的對(duì)策。 答：進(jìn)一步搞好中國(guó)Internet網(wǎng)建設(shè)和利用工作；參與國(guó)際對(duì)話，建立一個(gè)國(guó)際社會(huì)普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)際框架；加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制定和安全技術(shù)研究；加速金融電子化進(jìn)程；跟蹤國(guó)際市場(chǎng)，制定一套具體有效的優(yōu)惠政策；樹立典型，讓沒有利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)有緊迫感；引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)并普及；ISP在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位；鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)與外國(guó)公司開

7、展合作；進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。 [分享]第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理練習(xí)題答案 一.概念題 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境:是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總稱. 2.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò):是指由”計(jì)算機(jī)集合”加”通信設(shè)施”組成的系統(tǒng). 3.局域網(wǎng)(LAN):局域網(wǎng)指那些連接近距離內(nèi)計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò),包括辦公室或?qū)嶒?yàn)室的網(wǎng)絡(luò)(十米級(jí)網(wǎng)),建筑物的網(wǎng)絡(luò)(百米級(jí)網(wǎng)),校園網(wǎng)絡(luò)(千米級(jí)網(wǎng))等等. 4.廣域網(wǎng)(WAN):廣域網(wǎng)則是指實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)距離連接的網(wǎng)絡(luò)．廣域網(wǎng)有城市網(wǎng)(十公里級(jí)網(wǎng)),地區(qū)網(wǎng)或行業(yè)網(wǎng)(百公里級(jí)網(wǎng)),國(guó)家網(wǎng)(千公里級(jí)網(wǎng)),以至洲際(萬公里級(jí))網(wǎng). 5.ISP:網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商. 6.E

8、????－Mail:電子郵件,在網(wǎng)上發(fā)送郵件的一種形式. 7.Internet:因特網(wǎng),也即國(guó)際互聯(lián)網(wǎng),是最大的全球互聯(lián)網(wǎng),大量的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是源源不斷的加入到Internet中. 8.Intranet:企業(yè)內(nèi)部網(wǎng). 9.Extranet:企業(yè)外部網(wǎng). 10.Internet資源:是指Internet上的信息資源和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)資源. 11.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的有形界面,由計(jì)算機(jī)終端,服務(wù)器,和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備組成. 12微營(yíng)銷:指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,形成的針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷. 13.4P’s營(yíng)銷策略:指產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和促銷的組合. 14.4C’s營(yíng)銷策略:

9、指顧客,成本,便利和溝通的組合. 15網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)可以概括為探測(cè),跟蹤,分析和滿足顧客的需求. 二填空題 1.(互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的直接環(huán)境. 2.Internet資源是指Internet上的(信息)資源和(計(jì)算機(jī)系統(tǒng))資源. 3.按照企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程,可將企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)劃分為(初級(jí)),(中級(jí)),(高級(jí))三個(gè)階段. 三.問答題. 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境包括哪兩個(gè)方面? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總稱.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境包括兩個(gè)方面:一是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的直接環(huán)境;二是實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng),社會(huì)等因素所構(gòu)成的間接環(huán)境. 2.互聯(lián)網(wǎng)所形成的

10、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接環(huán)境主要由哪幾部分組成? 互聯(lián)網(wǎng)所形成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接環(huán)境,由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商和各類上網(wǎng)終端所構(gòu)成. 3.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的間接環(huán)境? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的間接環(huán)境,是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境.根據(jù)各因素與企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)程度不同.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的間接環(huán)境可劃分為三個(gè)層次:企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境;企業(yè)外部微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境. 4.簡(jiǎn)述開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備的條件? 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),需要具備一定的條件.這些條件主要包括以下幾個(gè)方面:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái);產(chǎn)品特性;財(cái)務(wù)狀況’財(cái)務(wù)狀況和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況. 5.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基本思想和應(yīng)

11、當(dāng)遵循的準(zhǔn)則.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念可以概括為以下幾個(gè)方面:時(shí)空觀念－電子時(shí)空觀;信息傳播觀念－全新的信息傳播模式;網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)觀念－對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念－消費(fèi)觀念的新特點(diǎn). 6.簡(jiǎn)述制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)考慮的因素? 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素有:產(chǎn)品性質(zhì),網(wǎng)絡(luò)特性,整體營(yíng)銷,創(chuàng)意營(yíng)銷和網(wǎng)上推廣技巧. 7.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)的主要內(nèi)容? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)可以概括為探測(cè),跟蹤,分析和滿足顧客的需求.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)具體包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:發(fā)布信息;開發(fā)客戶群;顧客服務(wù). 8.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次可以分為:企業(yè)上網(wǎng)宣傳;網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研;網(wǎng)上直接銷售;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成. 9.簡(jiǎn)

12、述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的階段? 按照企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程,可將企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)劃分為三個(gè)階段,即:初級(jí)階段(了解互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段),中級(jí)階段(電子商務(wù)階段),高級(jí)階段(電子商業(yè)階段). 10.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步驟? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟是:確定目標(biāo);準(zhǔn)備資料;網(wǎng)頁制作;網(wǎng)頁存放;分析潛在客戶和聯(lián)系現(xiàn)有客戶. 11.簡(jiǎn)述制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的步驟? 制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃是順利開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分,制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的步驟是:進(jìn)行形勢(shì)分析;識(shí)別目標(biāo)利益集團(tuán);確定目標(biāo);設(shè)計(jì)行動(dòng)方案;編制預(yù)算;制定評(píng)估方案. 12.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的類型? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)包括以下幾種類型:認(rèn)識(shí)與態(tài)度目標(biāo);交易行為目標(biāo)

13、;內(nèi)部效率目標(biāo). 13.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段? 主要的手段有:World Wide Web(萬維網(wǎng),簡(jiǎn)稱Web,即制作網(wǎng)頁);E－Mail(電子郵件);Internet郵件列表或Listserv;新聞組;網(wǎng)上服務(wù). 14.試述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的制定思路? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的制定思路包括以下幾方面的內(nèi)容:分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況;確定營(yíng)銷目標(biāo);確定策略組合;創(chuàng)造新聞價(jià)值;充分利用內(nèi)部資源;巧用外部資源;利用免費(fèi)資源;病毒性營(yíng)銷. [分享]第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析練習(xí)題參考答案要點(diǎn) （一）概念題 1：CNNIC--中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心 2：中國(guó)網(wǎng)民--擁有獨(dú)立

14、的或者共享的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)或者上網(wǎng)賬號(hào)的中國(guó)公民。 （二）問答題 1：簡(jiǎn)述我國(guó)計(jì)算機(jī)上網(wǎng)臺(tái)數(shù)和計(jì)算機(jī)上網(wǎng)人數(shù)。 答：我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)為650萬臺(tái)，其中專線上網(wǎng)計(jì)算機(jī)為101萬臺(tái)，撥號(hào)上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)為549萬臺(tái)。我國(guó)計(jì)算機(jī)上網(wǎng)人數(shù)為1690萬，其中專線上網(wǎng)用戶人數(shù)約為258萬，撥號(hào)上網(wǎng)的約為1176萬，同時(shí)使用專心與撥號(hào)的人數(shù)為256萬。除計(jì)算機(jī)外同筆褂悶淥 璞福ㄒ貧 斬耍 畔⒓業(yè)紓┥賢 撓沒 聳 ?9萬。 2：請(qǐng)對(duì)CN下注冊(cè)的域名進(jìn)行排序 答：順序 域名 數(shù)量 百分比（%） 1 COM 78878 79.09 2 NET 10719 10.75 3 GOV ?? 3665 3.67

15、4 行政區(qū)域名 3124 3.13 5 ORG ?? 1912 1.92 6 EDU ?? 812 0.81 7 ?? AC ?? 624 0.63 3：請(qǐng)對(duì)域名地域分布進(jìn)行排序。 答：域名地域分布的順序是：北京18.72%，廣東12.82%，上海10.79%山東8.53%，江蘇6.76%，浙江4.92%。 4：我國(guó)的國(guó)際線路總?cè)萘渴嵌嗌伲窟B接的主要國(guó)家有哪些？ 答：我國(guó)的國(guó)際線路總?cè)萘繛椋?234M。連接的國(guó)家有：美國(guó)，加拿大澳大利亞，英國(guó)，德國(guó)，法國(guó)，日本，韓國(guó)等。 5：簡(jiǎn)述中國(guó)國(guó)際線路總?cè)萘吭诓煌W(wǎng)絡(luò)之間的分布情況。 答：中國(guó)國(guó)際線路總?cè)萘康姆植记闆r是： 中國(guó)科技網(wǎng)（

16、CSTNET）：10M 中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（CHINANET）：711M，其中：北京170M，上海214M，廣州327M 中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)：（CERNET）：12M 中國(guó)金橋信息網(wǎng)（CHINAGBN）：69M，其中北京49M，廣州12M，深圳8M 中國(guó)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)（UNINET）：55M，其中，上海47M，廣州8M 中國(guó)網(wǎng)通（CHINET）：377M，其中，北京4M，上海365M，廣州8M 我國(guó)IP電話出口帶寬總量為：56M 6：簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人信息狀況。 答：用戶中男性占74.68%，女性占25.32%。用戶年齡段18歲-30歲的占76%。用戶的分布主要集中在北京，廣

17、州，上海和山東。用戶的文化程度在大專-本科之間的占到78.5%。用戶的主要行業(yè)分布是計(jì)算計(jì)行業(yè)，科研教育行業(yè)和商業(yè)貿(mào)易行業(yè)。用戶人均月收入在500-2000元之間的占到66%左右。 7：簡(jiǎn)述用戶使用網(wǎng)絡(luò)的情況。 答：有58.84%的用戶主要上網(wǎng)地點(diǎn)在家中。56.37%的用戶是自費(fèi)上網(wǎng)。每月的上網(wǎng)費(fèi)用在100-200員之間的用戶占70%。用戶擁有E- mail賬號(hào)總數(shù)為6510萬，其中免費(fèi)E- mail賬號(hào)總數(shù)為5610萬。 56.11%的用戶上網(wǎng)是為了獲得各方面的信息。 8：簡(jiǎn)述用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法。 答：有8.46%的用戶經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，有46.14%的是有時(shí)點(diǎn)擊.59.77%的認(rèn)

18、為動(dòng)畫式廣告最能吸引人們點(diǎn)擊。45.54%的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告在未來一年中將具有更好的宣傳效果。 9：簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)用戶群體的變化情況。 答：在網(wǎng)絡(luò)用戶群體中，性別比例的差距約以每年10%的比例逐年減少，但男性網(wǎng)民的比例仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；平均年齡小幅提升，但仍以35歲以下年輕網(wǎng)民居多；學(xué)歷分布以本科以上居多，比例有小幅下降趨勢(shì)；大，中專學(xué)歷比例則逐年提高；自費(fèi)傷亡為主，且比例逐年大幅升高。 10：簡(jiǎn)述上網(wǎng)行為的變化趨勢(shì)。 答：用戶最長(zhǎng)使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以電子郵件，搜索引，軟件上傳或下載服務(wù)及各類信息查詢?yōu)橹?，但其比例卻現(xiàn)實(shí)了下降趨勢(shì)，其中以搜索和軟件上傳或下載服務(wù)的比例下降幅度最位明顯。用戶在網(wǎng)上獲取的求

19、職招聘，金融信息，履行，醫(yī)療，休閑娛樂等方面的信息量增長(zhǎng)較快；獲取的計(jì)算機(jī)軟，硬件和電子書籍等方面的信息兩略有下降趨勢(shì)。 [分享]第四章 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)練習(xí)題答案 (一)概念題 1.域名- 域名就是網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址. 2.撥號(hào)IP方式- 所謂撥號(hào)IP方式是利用串行線協(xié)議(簡(jiǎn)稱SLIP)或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)協(xié)議(簡(jiǎn)稱PPP,PPP 比SLIP先進(jìn)一些,目前大多數(shù)軟件都普遍支持PPP方式)把客戶的電腦和服務(wù)商的主機(jī)連接起來,并借助服務(wù)商的主機(jī)直接連接到INTERNET上的一種方式. (二)簡(jiǎn)答題 1.INTERNET 的連接方式有哪幾種?INTERNET的基本連接方式包括:撥號(hào)IP方式,

20、局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)方式. 2.簡(jiǎn)述撥號(hào)上網(wǎng)需要具備的條件.? 采用撥號(hào)ip連接方式需要具備如下條件:電腦一臺(tái), 調(diào)制解調(diào)器一臺(tái),電話線一條,瀏覽器件和服務(wù)商. 3.舉例說明INTERNET 郵件地址的組成? 一般情況下,電子郵件信箱名就是客戶名,比如有一個(gè)客戶,他的客戶名是ZHANGSAN ,他的這個(gè)信箱是存放在新浪網(wǎng)上,那么,這個(gè)客戶的電子郵件信箱號(hào)就可以寫為:ZHANGSAN@SINA.COM . 所有的INTERNET 郵件地址都具有這樣的格式:客戶名(或稱帳號(hào)),客戶標(biāo)識(shí)符@,通常讀做AT,再右邊就是一個(gè)主機(jī)的名字 . 4.簡(jiǎn)述無站點(diǎn)營(yíng)銷的方式. 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式:

21、費(fèi)發(fā)布供求信息, 直接向潛在客戶發(fā)送信息, 網(wǎng)上拍賣, 加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和加入行業(yè)信息網(wǎng)等. 5簡(jiǎn)述INTERNET組織的最高級(jí)域編碼規(guī)則? INTERNET 組織的最高級(jí)域編碼規(guī)則: ARTS 文藝與娛樂實(shí)體 FIRM 商業(yè)公司 INT國(guó)際組織 NOM 用于個(gè)人或個(gè)體組織 STORE 從事商業(yè)銷售的企業(yè) COM 商業(yè)組織 GOV 政治(政府)組織 MIL 美國(guó)軍事組織 ORG 其他非贏利組織 EDU 教育機(jī)構(gòu) INFO 提供信息服務(wù)的組織 NET主要網(wǎng)絡(luò)支持中心 REC強(qiáng)調(diào)消遣與娛樂的實(shí)體 6.一個(gè)好的域名應(yīng)當(dāng)具有什么的特點(diǎn)? 一個(gè)好的域名往往有下列特點(diǎn):

22、 與企業(yè)名稱一致; 與企業(yè)的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)一致 與企業(yè)廣告語一致的中英文內(nèi)容一致 盡量的簡(jiǎn)短易記 同企業(yè)重要信息相關(guān),讓對(duì)企業(yè)感興趣的人們猜也能猜到你的域名,這樣一定可以為你省掉一點(diǎn)宣傳域名的廣告費(fèi). 容易記憶,有時(shí),企業(yè)的英文名稱拼寫本身就太復(fù)雜,那么再取網(wǎng)上的名字時(shí),就應(yīng)該考慮一下能不能既代表企業(yè)形象,又便于記憶,一般來講,域名的長(zhǎng)度最好不要超過15個(gè)字母. 7談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)當(dāng)注冊(cè)多個(gè)域名的理解? 為了保護(hù)產(chǎn)品的品牌,樹立商標(biāo)形象,應(yīng)當(dāng)將注冊(cè)的域名同企業(yè)的商標(biāo)相聯(lián)系,注冊(cè)多個(gè)域名,以防止企業(yè)的域名被搶注 8談?wù)剣?guó)內(nèi)域名與國(guó)際域名的理解 國(guó)內(nèi)域名和國(guó)際域名并沒有本質(zhì)性區(qū)別,國(guó)

23、內(nèi)域名表明是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)的域名,國(guó)際域名表明是在美國(guó)境內(nèi)注冊(cè)的域名. 9企業(yè)注冊(cè)國(guó)內(nèi)域名或者國(guó)際域名應(yīng)當(dāng)考慮的因素有哪些? 從實(shí)際使用的角度來講,到底注冊(cè)國(guó)內(nèi)域名還是國(guó)際域名,取決于該企業(yè)以下幾個(gè)方面的因素:開展業(yè)務(wù)的地域范圍, 主要用戶群的居住地,主要目標(biāo)市場(chǎng)的地域,企業(yè)未來的發(fā)展和目標(biāo), 如果企業(yè)開展企業(yè)的地域范圍,主要用戶群,目標(biāo)市場(chǎng)都在國(guó)內(nèi),并且在未來幾年內(nèi)沒有拓展國(guó)際市場(chǎng)的計(jì)劃,完全可以只申請(qǐng)國(guó)內(nèi)域名;如果企業(yè)在上述四個(gè)方面都同國(guó)際市場(chǎng)有關(guān),就應(yīng)該同時(shí)注冊(cè)國(guó)際域名和國(guó)內(nèi)域名,這樣可以保證國(guó)內(nèi)和國(guó)外的用戶都可以方便地在網(wǎng)上獲得企業(yè)地信息. 當(dāng)企業(yè)同時(shí)擁有國(guó)際和國(guó)內(nèi)域名時(shí),可以

24、在站點(diǎn)上做這樣地處理: 用戶訪問國(guó)內(nèi)域名時(shí),顯示中文首頁.同時(shí)提供到英文首頁的連接. 用戶訪問國(guó)際域名時(shí),顯示英文首頁,同時(shí)提供到中文首頁的連接 10談?wù)剬?duì)域名搶注的理解, 公司花費(fèi)很多的時(shí)間和金錢來塑造強(qiáng)有力的,獨(dú)一無二的品牌形象,講公司的商標(biāo)或品牌之一做為網(wǎng)絡(luò)域名有助于使消費(fèi)者迅速找到公司的網(wǎng)站 ,但遺憾的是,往往同自己的商標(biāo)品牌一致的域名已經(jīng)被別的公司槍注,這就是域名槍注. 如果公司的域名被槍注了怎么辦呢? 辦法之一是從現(xiàn)有的域名所有者手中買回來,很多有創(chuàng)意的公司注冊(cè)了大量很流行的名稱,然后以50000美圓一個(gè)出售,第二個(gè)辦法就是換名,象三角洲航空公司那樣. 11簡(jiǎn)述創(chuàng)建網(wǎng)站

25、的主要工作環(huán)節(jié)? 創(chuàng)建網(wǎng)站需要做很多工作，這些環(huán)節(jié)包括: 確定由誰提供和更新WEB頁面內(nèi)容;人員的組織,軟,硬件的選擇; WEB頁面的維護(hù)和測(cè)試;域名的注冊(cè);ISP的選擇;信息收集;WEB鏈接的組織和維護(hù);搜索引擎的注冊(cè);防火墻的設(shè)置;根據(jù)WEB服務(wù)器的訪問記錄尋找新的商機(jī);確定WEB站點(diǎn)需要提供哪些交互式應(yīng)用;安排人員回答用戶的網(wǎng)上咨詢;數(shù)據(jù)庫(kù)的選擇;WEB頁面發(fā)布策略和教育培訓(xùn)計(jì)劃等. 12企業(yè)建立商業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)是什么? 一般情況下,企業(yè)上網(wǎng)不外乎有三個(gè)目標(biāo):市場(chǎng)營(yíng)銷 , 技術(shù)支持, 產(chǎn)品銷售 . 現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)站的作用僅僅表明其市場(chǎng)的存在,這是令人痛惜的 . 因此, 明確自己上網(wǎng)的目

26、的將有助于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)工作. 13.建立網(wǎng)站的費(fèi)用預(yù)算調(diào)查主要包括哪幾個(gè)方面的工作? 建立網(wǎng)站的費(fèi)用預(yù)算調(diào)查主要包括以下幾個(gè)方面: (1,是否有必要擁有和運(yùn)行自己的服務(wù)器? (2網(wǎng)站或服務(wù)器怎樣與INTERNET 連接? (3找誰設(shè)計(jì)網(wǎng)站? (4找誰管理,維修網(wǎng)站?管理,維修的內(nèi)容和范圍是什么? (5是否愿意接受在線訂貨? (6網(wǎng)站是否有必要與現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù) , 訂貨系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)接口連接 14.在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的問題是什么？？ 設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、提供清晰的漫游指示、主頁設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明扼要、進(jìn)行必要的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。 15.簡(jiǎn)述建立企業(yè)網(wǎng)站的形式？ 虛擬主機(jī)、服務(wù)器托管、專

27、線入網(wǎng)，三種形式個(gè)有優(yōu)缺點(diǎn)，適用與不同的用戶。 16.談?wù)剬?duì)虛擬主機(jī)的理解? 虛擬主機(jī)是使用特殊的軟硬件技術(shù),把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成一臺(tái)太虛擬主機(jī),每一臺(tái)虛擬主機(jī)都具有獨(dú)立的域名和IP地址,具有完整的Internet服務(wù)器功能對(duì)應(yīng)于一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站.在同一臺(tái)硬件同一個(gè)操作系統(tǒng)上,運(yùn)行著為多個(gè)用戶打開的不同的服務(wù)器程序,互不干擾;而各個(gè)用戶擁有自己的一部分系統(tǒng)資源(IP地址、文件儲(chǔ)存空間、內(nèi)存、CPU時(shí)間等)虛擬主機(jī)之間完全獨(dú)立，在外界看來每一臺(tái)虛擬主機(jī)和一臺(tái)獨(dú)立的主機(jī)的表現(xiàn)完全一樣。 說白了，就是許多企業(yè)網(wǎng)站工用一臺(tái)服務(wù)器，而用戶訪問時(shí)的效果與傳統(tǒng)方式幾乎沒有區(qū)別。這種方式極大的減少了企業(yè)上網(wǎng)

28、成本、方便了企業(yè)網(wǎng)上應(yīng)用的開展。通過這種方式一年所需要費(fèi)用僅幾千圓，因此受到了眾多企業(yè)的青睞。采用這種方式的企業(yè)，只需要根據(jù)業(yè)務(wù)需要所需的硬盤空間大小，和相關(guān)的服務(wù)技術(shù)即可。 虛擬主機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)，是對(duì)Internet技術(shù)的重大貢獻(xiàn)，是廣大Internet用戶的福音。由于多臺(tái)虛擬主機(jī)共享一臺(tái)真實(shí)主機(jī)的資源，每個(gè)用戶承受的硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)用、線路的費(fèi)用均大幅度降低，Internet真正成為了人人用的起的網(wǎng)絡(luò)！現(xiàn)在，幾乎所有的美國(guó)公司、包括一些家庭均在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立了自己的網(wǎng)站，其中大量的采用了是虛擬主機(jī)！一些提供免費(fèi)網(wǎng)站空間的服務(wù)商的出現(xiàn)，使得企業(yè)上網(wǎng)掀起了一個(gè)前所未有的熱潮。 17.選擇虛擬

29、主機(jī)應(yīng)當(dāng)考慮的因素有那些？ 企業(yè)如果決定采用虛擬主機(jī)方式來建立自己的網(wǎng)站后，在選擇相關(guān)的服務(wù)商時(shí)應(yīng)注意以下的三個(gè)方面的問題：系統(tǒng)資源、服務(wù)和價(jià)格。 18.試述網(wǎng)站內(nèi)容合理定位的指導(dǎo)思想 網(wǎng)站內(nèi)容合理定位的指導(dǎo)思想是為顧客提供服務(wù)，是網(wǎng)站的首要任務(wù)，特定任務(wù)只能滿足特定客戶群、以客戶為中心設(shè)計(jì)網(wǎng)站。 19.簡(jiǎn)述中小企業(yè)網(wǎng)站提供的主要內(nèi)容有哪些？ 企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)是趨勢(shì)，一般中小企業(yè)可考慮自己的網(wǎng)站里提供以下內(nèi)容：公司概況的介紹、產(chǎn)品目錄、聯(lián)絡(luò)資料、公司動(dòng)態(tài)、線上采購(gòu)頁面 。 20.談?wù)勀銓?duì)設(shè)置網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的理解？ 許多網(wǎng)站缺乏針對(duì)性和方便的導(dǎo)航系統(tǒng)，難以找到連接到相關(guān)網(wǎng)頁的路徑，也沒有

30、提供有助于找到所需要信息的幫助，他們把所有的導(dǎo)航信息都放置在雜亂的按扭和文本連接上，致使很難找到相關(guān)的內(nèi)容。造成這種情況有許多原因： 一般來說，網(wǎng)站設(shè)計(jì)著都是老練的計(jì)算機(jī)用戶，他們錯(cuò)誤的認(rèn)為瀏覽者會(huì)和他們一樣熟練。缺乏網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)也是一方面原因。一個(gè)軟件可遵循一般的設(shè)計(jì)方式。在互連網(wǎng)上，各網(wǎng)站采用的導(dǎo)航系統(tǒng)均不相同。 對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)者來說，使之簡(jiǎn)單的方法是配置導(dǎo)航系統(tǒng)，把你的網(wǎng)站 看成是由一系列路徑組成的。 21.談?wù)勅绾翁岣弑酒髽I(yè)的外觀水平？ 提高本網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平的一個(gè)重要捷徑是：向同行學(xué)習(xí)，向別的網(wǎng)站學(xué)習(xí)，以提高網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平。 [分享]第五章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 練習(xí)題參

31、考答案要點(diǎn) ????? 1： 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研： 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指利用internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法 。 2： 環(huán)境信息： 環(huán)境信息是指與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。 3： 消費(fèi)者信息： 消費(fèi)者信息是指消費(fèi)者的需要，偏好，意見，態(tài)度，信仰，興趣，文化和行為等方面的信息。 4： 一對(duì)一營(yíng)銷： 是只將一個(gè)目標(biāo)顧客作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的一種量提裁衣的營(yíng)銷方式。 5： 競(jìng)爭(zhēng)者信息： 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的信息。 （二）問答題 1： 簡(jiǎn)述網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)？ 網(wǎng)上時(shí)常調(diào)研有如下優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)信息傳遞迅速，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研便捷和低成本消耗，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有較高的效率，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的客觀性較強(qiáng)。

32、 2： 簡(jiǎn)述網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的步驟？ 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的步驟是：確定調(diào)研的目的，確定調(diào)研對(duì)象，查詢調(diào)研對(duì)象，查詢調(diào)研對(duì)象，分析人口統(tǒng)計(jì)信息，確定適用的信息服務(wù)。 3： 企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有哪幾種方式？ 企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有兩種方式：一是借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)常公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研；二是企業(yè)在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 4： 試述網(wǎng)上環(huán)境信息調(diào)查的不同類型？ 1.隨意瀏覽 是指不帶任何目的的進(jìn)行探索細(xì)膩感的瀏覽。這種調(diào)查一般是膚淺的，大部分信息都會(huì)被觀察中所忽略。例如隨意瀏覽不同的電視頻道；隨意翻閱雜志；在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。 2.受限瀏覽 是指調(diào)查者在調(diào)查計(jì)劃的知道下對(duì)特定領(lǐng)域或

33、特定信息的消極觀察。這種觀察通常表明某些領(lǐng)域需要進(jìn)一步的調(diào)查。受限瀏覽和隨意瀏覽的最大區(qū)別是，受限瀏覽的觀察者對(duì)某些信息是敏感的，他們隨時(shí)評(píng)價(jià)這些信息的重要性。例如：瀏覽報(bào)道特定專題的報(bào)紙專欄，期刊雜志和網(wǎng)站。 3.非正式調(diào)查 是指為了獲得特定信息進(jìn)行的有限的，非結(jié)構(gòu)化調(diào)查。它和受限瀏覽的最大區(qū)別在于，非正式調(diào)查積極地搜尋所需的信息。非正式調(diào)查有多種形式，包括主動(dòng)地尋找信息，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)信息源的關(guān)注或采取行動(dòng)增大獲得所需信息的機(jī)會(huì)。例如：觀察新產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)銷售額的影響；按類別或一般關(guān)鍵詞檢索互聯(lián)網(wǎng)。 4.正式調(diào)查 是指為了收集特定信息而采用的較完善的調(diào)查方法，這種調(diào)查方法通常遵循預(yù)先確

34、定的計(jì)劃，程序或方法來實(shí)施。它與非正式調(diào)查的最大區(qū)別在于，正式調(diào)查是經(jīng)過認(rèn)真計(jì)劃的。企業(yè)的研究開發(fā)部門開展的最多活動(dòng)以及企業(yè)收購(gòu)特別小組事實(shí)的調(diào)查都屬于正式調(diào)查。例如：為了系統(tǒng)地收集信息以評(píng)價(jià)一項(xiàng)將要發(fā)生的企業(yè)收購(gòu)行為所進(jìn)行的調(diào)查。 5．試述消費(fèi)者調(diào)查的七個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。 消費(fèi)者調(diào)查有七個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn)，我們把這七個(gè)要點(diǎn)稱為“7Os”。包括：市場(chǎng)構(gòu)成者； 購(gòu)買目標(biāo)；購(gòu)買目的；購(gòu)買活動(dòng)的參與者；購(gòu)買過程；購(gòu)買時(shí)機(jī)；購(gòu)買地點(diǎn)。 6．簡(jiǎn)述Cookie cookie是用戶硬盤的一個(gè)小文本文件，它可以把用戶的上網(wǎng)特征信息儲(chǔ)存在瀏覽器的存儲(chǔ)器中。一旦用戶瀏覽器某個(gè)使用cookie技術(shù)的網(wǎng)站超過了一定時(shí)間

35、，網(wǎng)站就會(huì)把相關(guān)的信息下載到用戶的瀏覽器上并存儲(chǔ)起來。利用cookie技術(shù)，企業(yè)可以更詳細(xì)地了解消費(fèi)者的上網(wǎng)特征甚至是購(gòu)買行為。這樣網(wǎng)站就能夠根據(jù)每個(gè)顧客的不同的需要提供不同的產(chǎn)品。 7．簡(jiǎn)述如何用合法的和合乎道德的方式收集競(jìng)爭(zhēng)者的信息？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)以合法和合乎道德的方式來收集競(jìng)爭(zhēng)者的信息這樣的方式有多種。比如，可以從競(jìng)爭(zhēng)者的人才招募的計(jì)劃中洞察競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略發(fā)展方向。競(jìng)爭(zhēng)者可能在招牌廣告中聲明要在多個(gè)地區(qū)招收大量的雇員，其中的某些地區(qū)可能不是競(jìng)爭(zhēng)者目前有業(yè)務(wù)的地區(qū)，這個(gè)信息就反映了競(jìng)爭(zhēng)者正準(zhǔn)備向其他市場(chǎng)擴(kuò)張。企業(yè)可以從這種信息中了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行為可能對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生的影

36、響制定相應(yīng)的戰(zhàn)略決策。 8． 簡(jiǎn)述建立競(jìng)爭(zhēng)者信息監(jiān)控系統(tǒng)的重要性？ 經(jīng)驗(yàn)表明，只有了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)才能利用市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)減輕市場(chǎng)變化帶來的威脅。正是，“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)者信息監(jiān)控系統(tǒng)應(yīng)該能夠持續(xù)不斷地為決策者提供即使準(zhǔn)確的信息，同時(shí)這些信息還能夠變成能夠付諸行動(dòng)的決策信息。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益家具和經(jīng)濟(jì)的日趨全球化，如果企業(yè)想?yún)⒓痈?jìng)爭(zhēng)，必須拓展他們的監(jiān)控活動(dòng)。那些沒有正式的競(jìng)爭(zhēng)者信息系統(tǒng)的企業(yè)的生存將會(huì)越來越難。另外，企業(yè)正面臨越來越嚴(yán)重的信息過載問題。在信息時(shí)代，那些擁有有效的信息管理系統(tǒng)的企業(yè)將獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 9．簡(jiǎn)述在互聯(lián)網(wǎng)上搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息的方法

37、？ 從互聯(lián)網(wǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)者的信息的調(diào)查方法有：（1）選擇關(guān)鍵詞和搜索引擎；（2）檢索競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站；（3）在線調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；（4）檢索企業(yè)信息（5）檢索新聞（6）進(jìn)行個(gè)性化的信息檢索（7）外購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者的信息（8）參加討論組。 10．簡(jiǎn)述網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研面臨的障礙？ 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研面臨的障礙主要包括：信息過載，垃圾信息，互聯(lián)網(wǎng)的速度，用戶不愿意在互聯(lián)網(wǎng)上透露信息，很多人還沒有上網(wǎng)和上網(wǎng)困難等。 11．試述克服網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研障礙的各種措施。 1.信息過載 開發(fā)更多的MIS軟件，把數(shù)據(jù)處理成更精確的，對(duì)決策者有用的信息 。開發(fā)更強(qiáng)大的智能檢索工具 2 .垃圾信息開發(fā)能夠?qū)W習(xí)用戶喜惡的智能軟件并使越來

38、越多的用戶使用這些軟件 3 .互聯(lián)網(wǎng)速度由于NGI和internet2計(jì)劃把互聯(lián)網(wǎng)的速度提高100倍-200倍，互聯(lián)網(wǎng)的速度將不會(huì)成問題 4. 不愿在網(wǎng)上透露信息調(diào)查者需要向受訪者更明確的保證匿名原則，并更詳細(xì)的解釋收集數(shù)據(jù)的目的。在線安全交易技術(shù)的改進(jìn)也將有助于解決這個(gè)問題。由于所有的調(diào)查都將遵循隱私權(quán)的原則，網(wǎng)上調(diào)查將更加開放和可信。 5. 很多還沒有上網(wǎng)世界各國(guó)政府都大力支持人人上網(wǎng)的夢(mèng)想，保證中小學(xué)大學(xué)醫(yī)院里的用戶都可以上網(wǎng)。對(duì)于家庭用戶來說，最終不上網(wǎng)的機(jī)會(huì)成本將越來越高，人們將不得不上網(wǎng)企業(yè)也在開發(fā)新的技術(shù)節(jié)省上網(wǎng)費(fèi)用。從另一個(gè)角度來看，利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要工具并不比采用其他工

39、具有更多的困難。事實(shí)上，如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身以及與計(jì)算機(jī)有關(guān)的專題進(jìn)行調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)將是一種非常出色的工具。 6 上網(wǎng)的困難由于各種媒體的融合和很多公司和對(duì)低費(fèi)用上網(wǎng)技術(shù)的大力推廣，上網(wǎng)將越來越普及，最終上網(wǎng)將像看電視一樣普及。 12 簡(jiǎn)述網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的技巧？ 在網(wǎng)上調(diào)研營(yíng)銷信息是一種重要的營(yíng)銷途徑，但同樣要付出代價(jià)，尤其是需要大量的時(shí)間耗費(fèi)。為了充分利用寶貴的上網(wǎng)時(shí)間，應(yīng)當(dāng)掌握在網(wǎng)上搜索營(yíng)銷信息的技巧--建立起你的書簽。 具體的做法有：創(chuàng)建主題文件夾，創(chuàng)建頻率文件夾，不斷更新書簽，與人分享書簽，很好的使用瀏覽器。 [分享]第六章練習(xí)題答案 一.概念題 1.市場(chǎng)細(xì)分:指企業(yè)依據(jù)顧客

40、的需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等的差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場(chǎng)分類過程 2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分為不同種類的消費(fèi)者的過程。 3.目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費(fèi)者群體。 4.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)：也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對(duì)象。 5.市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況及顧客的需求狀況，為產(chǎn)品樹立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于適當(dāng)位置的過程。 6.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位：指根據(jù)顧客醞 綬 竦牟煌 枰 范ㄆ笠低 駒諭 縭諧≈興 Φ牟煌 恢玫墓 獺?

41、br> 二 問答題 1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)？ 市場(chǎng)細(xì)分有多種依據(jù)，依據(jù)不同將會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)有：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和受益細(xì)分。 2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用？ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分可以為企業(yè)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，從而選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)。具體說，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分有以下幾方面的作用：有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開掘新市場(chǎng)；有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳的營(yíng)銷效果，有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。 3.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則？ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則包括：可衡量性，實(shí)效性，可接近性，反映效率低和穩(wěn)定性大小。 4.從總體上看確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有哪兩種？

42、 從總體上看確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有哪兩種：一是，先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)：另一種是，不搞市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 5.簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略？ 有三種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：無差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、密集性營(yíng)銷策略 6.一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具備的條件是？ 第一，該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)； 第二，該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ? 第三，企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求； 第四，企業(yè)有開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 7.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟？ 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟大致

43、可以分為四個(gè)階段： 第一步，按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買者兩個(gè)變數(shù)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)； 第二步；收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料，包括對(duì)公司最具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)條件等資料； 第三步，根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)； 第四步，根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。 8.簡(jiǎn)述影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境因素？ 宏觀環(huán)境因素是去業(yè)不可控制的因素，也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)所考慮的重要因素之一，一般來說，可以從以下幾個(gè)方面來分析：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段和法律法規(guī)。 9.

44、簡(jiǎn)述影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的微觀環(huán)境因素？ 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的微觀環(huán)境因素是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)本身、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者。 10.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的方式？ 市場(chǎng)定位的方式有三種：避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。 11.試述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容？ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容包括：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位和服務(wù)半徑定位等方面。 12.試述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的思路？ 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位、根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征進(jìn)行定位、根據(jù)基本顧客群體進(jìn)行定位和根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位。 13.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的角色有哪幾種選擇？ 革新派、追隨派、競(jìng)爭(zhēng)派和保守派

45、 [分享]第七章練習(xí)題答案 一、概念題 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃――是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的一些成功的做法和技巧。 2網(wǎng)站推廣――是指通過宣傳介紹等活動(dòng)使企業(yè)網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程。 二、問答 1.簡(jiǎn)述公司信息和產(chǎn)品信息的分類要點(diǎn)。 提示：通過在網(wǎng)頁上對(duì)公司信息和產(chǎn)品信息進(jìn)行適當(dāng)分類，可以方便顧客上網(wǎng)查詢，并有利于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。將公司信息與產(chǎn)品信息分類的要點(diǎn)是：區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品，劃分公司的市場(chǎng)，運(yùn)用獨(dú)立網(wǎng)站 2.簡(jiǎn)述列出站點(diǎn)營(yíng)銷資源的步驟。 提示：當(dāng)對(duì)web站點(diǎn)的

46、市場(chǎng)營(yíng)銷部分的總體結(jié)構(gòu)有一些了解以后，就需要準(zhǔn)備一些能在站點(diǎn)上用得上的資源。列出站點(diǎn)營(yíng)銷資源的步驟是：列出個(gè)中營(yíng)銷的資料，篩選營(yíng)銷資料，把資料分為“基本營(yíng)銷資料”和“新聞”，將個(gè)中信息資源分步上網(wǎng)。 3簡(jiǎn)述利用新聞稿更新信息的要點(diǎn)。 提示：組織和創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站是很容易的，但當(dāng)網(wǎng)站變得更大更復(fù)雜時(shí)，信息就變得更難以組織和更新，而撰寫和發(fā)布新聞稿是營(yíng)銷信息更新的重要方法。利用新聞稿更新信息的要點(diǎn)是：搞好新聞稿選題，確定應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞，及時(shí)發(fā)布新聞。 4簡(jiǎn)述產(chǎn)品信息展示的要點(diǎn)。 提示：很多公司在他們的公司網(wǎng)站上做了相當(dāng)多的工作，但是卻沒有對(duì)他們公司的所售商品和提供的服務(wù)做細(xì)致的描

47、述。有一個(gè)相當(dāng)壯觀的公司場(chǎng)景，當(dāng)然是很重要的，但是公司只有在銷售商品和提供服務(wù)時(shí)才真正存在。只有當(dāng)你提供詳細(xì)的所售商品信息時(shí)，你的網(wǎng)站才算建成。以下是產(chǎn)品信息展示的要點(diǎn)：產(chǎn)品名稱和功能描述、產(chǎn)品的適用對(duì)象說明、系統(tǒng)要求說明、市場(chǎng)地位的描述、顧客信息介紹、獲獎(jiǎng)和積極的論等內(nèi)容的介紹。 5．簡(jiǎn)述標(biāo)明限制購(gòu)買條件的重要性。 提示：由于Web是全球性的，不同地區(qū)的任何人都能立刻獲得相同的信息，但是由于不同地區(qū)的法律限制、語言障礙、支持服務(wù)和另外一些原因，你有時(shí)不能（或者說不完全可能）用同樣的方式賣產(chǎn)品給你的顧客。因此，在教你的顧客購(gòu)買的你的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，標(biāo)明購(gòu)買的限制條件將是十分重要的。即要

48、標(biāo)明哪些人能買你的產(chǎn)品，怎樣買；以及哪些人不能直接購(gòu)買你的產(chǎn)品，可以通過其他的渠道購(gòu)買等。 6．簡(jiǎn)述在網(wǎng)上提供價(jià)格和分銷信息的主要方法。 提示：在網(wǎng)上提供價(jià)格和分銷信息的主要方法是：“故作沉默”、在網(wǎng)上提供分銷商的信息、提供分銷商的E-mail地址、提供訂購(gòu)的電話或傳真號(hào)碼、網(wǎng)上直銷。 7．試述網(wǎng)站推廣的要點(diǎn)。 提示：要想開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)往往需要?jiǎng)?chuàng)建自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)（Web Site）。企業(yè)建立Web Site的主要目的是為了宣傳和營(yíng)銷。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須千方百計(jì)地推銷自己的Web Site。使更多的用戶能夠想到并很方便地進(jìn)入你的網(wǎng)址。這是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要步驟。以

49、下給出網(wǎng)站推廣的要點(diǎn)：寫清頁面標(biāo)題；列出關(guān)鍵字；編寫頁面描述；將頁面提交給搜索引擎；設(shè)置計(jì)數(shù)器研究市場(chǎng)需求趨勢(shì)；將頁面提交給其他資源目錄；在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接；在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL；在展示性的廣告中包含URL；為市場(chǎng)開發(fā)免費(fèi)的服務(wù)；申請(qǐng)交互鏈接；發(fā)布新聞；向商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接；收集訪問者的電子郵件地址并請(qǐng)求其允許你向他們發(fā)送更新信息；發(fā)布電子新聞郵件；在你的電子郵件程序上設(shè)置一個(gè)“簽名文檔”；將你的站點(diǎn)在通信區(qū)和新聞組上加以推廣；加入一個(gè)購(gòu)物中心；開展有獎(jiǎng)競(jìng)賽；在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買廣告欄；使用傳統(tǒng)的促銷媒介；租用有針對(duì)性的通信區(qū)。 8．簡(jiǎn)述網(wǎng)站宣傳的基本步驟。 提示

50、：網(wǎng)站宣傳是網(wǎng)站推廣的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)站宣傳的基本步驟包括：制定有效的宣傳策略，擴(kuò)大宣傳成果。 9．一個(gè)有效的宣傳策略包括的內(nèi)容有哪幾個(gè)方面？ 提示：對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效宣傳，必須制定相應(yīng)的策略。一個(gè)有效的宣傳策略包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：確定你想從網(wǎng)絡(luò)訪問者那里得到什么，辦一個(gè)適中的網(wǎng)站，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，作到初步的宣傳，測(cè)評(píng)宣傳結(jié)果。 10．建樹擴(kuò)大網(wǎng)站宣傳成果的思路。 提示：你的網(wǎng)站給人留的印象越深，給你帶來的銷售影響越多，你就越想加強(qiáng)宣傳力度。以下是擴(kuò)大宣傳成果的機(jī)電思路：成績(jī)不佳時(shí)維持現(xiàn)狀；成績(jī)一般時(shí)加大宣傳力度；成績(jī)甚佳時(shí)將網(wǎng)站的宣傳作為首要任務(wù)。 11。簡(jiǎn)述注冊(cè)搜索引擎的重要性？ 根

51、據(jù)調(diào)查，有80%的用戶是通過搜索引擎來查找信息的。因此，要是用戶找到本企業(yè)的網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)把自己的網(wǎng)站注冊(cè)到搜索引擎。 12。簡(jiǎn)述搜索引擎的分類？ 有兩種基本的搜索引擎，既主動(dòng)式和被動(dòng)式。被動(dòng)式搜索引擎需要你在它們之上注冊(cè)你的網(wǎng)站，而主動(dòng)式引擎則自動(dòng)搜索新的網(wǎng)站，并在你不知道或沒有要求的情況下列入它的搜索范圍之內(nèi)。 13。簡(jiǎn)述利用論壇和聊天室進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑。 利用其他網(wǎng)站的論壇進(jìn)行營(yíng)銷和在自己的網(wǎng)站設(shè)置論壇和聊天室。 14。簡(jiǎn)述企業(yè)建立自己的論壇和聊天室的作用？ 綜合起來，企業(yè)建立自己的論壇和聊天室有下列八個(gè)方面的作用：可以和訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任；可以吸引法更多的用

52、戶訪問本站；有利于樹立公司形象；可以在線解答顧客問題；可以建立網(wǎng)絡(luò)空間廣告；可以建立網(wǎng)站之間的連接；有利于提高網(wǎng)站的知名度；方便進(jìn)行在線調(diào)查。 15。簡(jiǎn)述在線大獎(jiǎng)賽的要點(diǎn)？ 網(wǎng)站的數(shù)量每天在裂變，要在茫茫網(wǎng)站中“出人頭地”越來越不容易，網(wǎng)站本身的營(yíng)銷也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性很高的使命，因此抽獎(jiǎng)、評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)成為許多網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)者很重要的營(yíng)銷手段，那么如何開展在線大獎(jiǎng)賽呢？無論是單獨(dú)進(jìn)行在線活動(dòng)，還是在傳統(tǒng)每體上做，還是二者同步進(jìn)行，你都必須注意掌握如下的規(guī)律和技巧，在線大獎(jiǎng)賽的要點(diǎn)是：確定營(yíng)銷目標(biāo)，獎(jiǎng)品與目標(biāo)受眾統(tǒng)一，確定抽獎(jiǎng)的構(gòu)架。 16簡(jiǎn)述在線大獎(jiǎng)賽中，企業(yè)主辦者需要提供的基本信息？ 無論你選擇哪種

53、形式，你都應(yīng)該起草內(nèi)容完整的推廣文案，明確傳遞特定的一些基本信息，否則，就會(huì)在不同程度上影響活動(dòng)的效果，甚至使你的活動(dòng)無法開展，在線大獎(jiǎng)賽中，企業(yè)主辦者需要提供的基本信息包括：主辦者自我介紹，獎(jiǎng)品的完整描述，聯(lián)系人姓名及聯(lián)系辦法，參加規(guī)則。 17 簡(jiǎn)述網(wǎng)站推廣中的網(wǎng)絡(luò)禮儀？ 網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中一些約定成俗的規(guī)則。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的交往都是建立在公平、自由和自律的基礎(chǔ)上的，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等商業(yè)行為必須遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀才能獲得人們的信任，從而達(dá)到營(yíng)銷和宣傳目的。網(wǎng)站推廣過程中的網(wǎng)絡(luò)禮儀包括：正確使用電子郵件列表，正確使用新聞組，正確引用網(wǎng)絡(luò)上的信息。 18 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容？ 在花時(shí)間及資金

54、創(chuàng)建并維護(hù)你的網(wǎng)上形象之前，你應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)哪怕是很簡(jiǎn)潔的書面計(jì)劃，該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：營(yíng)銷現(xiàn)狀評(píng)價(jià)；對(duì)手評(píng)價(jià)；訂立目標(biāo)；明確資源；制定預(yù)算；日程安排；網(wǎng)站維護(hù)；計(jì)劃論證與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見。 [分享]第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略練習(xí)題參考答案要點(diǎn) 一、概念題 2.產(chǎn)品的生命周期：是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即從產(chǎn)品投放市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間，大致要經(jīng)歷介紹期，成長(zhǎng)期，成熟期，飽和期和衰退期等幾個(gè)階段。 3.品牌：是指名稱（麥當(dāng)勞），符號(hào)（金色拱門）和其他可以識(shí)別的信息的總稱。 4.商標(biāo)：當(dāng)某公司在國(guó)家專利局將品牌注冊(cè)以后，即成為商標(biāo)并受法律的保護(hù)。我國(guó)政府規(guī)定：“商標(biāo)是一個(gè)字

55、，短語，符號(hào)或圖樣，或字，短語，符號(hào)，圖樣的組合，并可被識(shí)別及能在此類產(chǎn)品及服務(wù)中被區(qū)分出來。 5.交易媒介：指一種交互式的能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的渠道，比如電視，廣播，電話和因特網(wǎng)等都是交易的媒介。 問答題 1．從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度看，產(chǎn)品策略的內(nèi)容發(fā)生了什么樣的變化？ 提示：從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度看，產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由原來單一的實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品三位一體的產(chǎn)品策略。 2.適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品大概分為哪幾類？ 提示：適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，按照商品形態(tài)的不同可以分成三大類：實(shí)體商品，軟件商品和在線服務(wù)，其銷售方式和商品品種有很大差別。 3.按照產(chǎn)品的交易性質(zhì)不同，實(shí)體產(chǎn)品分為哪幾

56、種類型？ 提示：雖然理論上任何商品都可以在網(wǎng)上進(jìn)行交易，但在實(shí)際生活中，仍有許多商品并不適合在網(wǎng)上銷售，如衣服布匹的質(zhì)感是難以通過文字的描繪表達(dá)出來的，而且每個(gè)人對(duì)同種布料的感覺，由于各人的手感不同而不同。首飾的網(wǎng)上銷售也有問題，許多人對(duì)如此昂貴的商品總是心存疑惑，一般不草率的做出購(gòu)買決定。 4.為什么說圖書是適合在線交易的產(chǎn)品？ 提示：圖書是一種非常適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品，其原因一方面與上網(wǎng)用戶具有較高的文化水平有關(guān)，另一方面則與圖書本身的性質(zhì)有關(guān)。圖書本身作為信息傳播的載體，隨著計(jì)算機(jī)排版系統(tǒng)的廣泛推廣，使得圖書信息非常容易與internet連接，購(gòu)書者可以在任何時(shí)間上網(wǎng)查閱新書目，而

57、網(wǎng)上書店所提供的關(guān)鍵詞，作者，書名等分類目錄查閱，大大方便了顧客，節(jié)約的顧客的寶貴時(shí)間。圖書郵寄也是圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起的一個(gè)原因。這種商品本身不屬于貴重的商品，并具有一定的專用性，所以郵寄時(shí)不容易丟失，而且，圖書的物理性質(zhì)決定了在游記過程中不容易耗損和破壞，長(zhǎng)期以來，人們已習(xí)慣了圖書的郵寄購(gòu)買。 6.試述應(yīng)當(dāng)上網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)。 提示：（1）電腦產(chǎn)品：任何東西一旦和電腦沾上邊，電腦就是不可避免的，如你所預(yù)料的那樣，電腦用戶和電腦專業(yè)人員不僅紛紛在網(wǎng)上登陸，而且他們都相當(dāng)了解自己的電腦在網(wǎng)上的用途，他門也希望在網(wǎng)上找到與電腦相關(guān)的產(chǎn)品的服務(wù)。 （2）與教育相關(guān)的產(chǎn)品：幾乎每一種與教育相關(guān)的

58、產(chǎn)品都是網(wǎng)上營(yíng)銷的好話題，不僅很多學(xué)生上網(wǎng)，而且他們的家長(zhǎng)也上網(wǎng)，學(xué)生和家長(zhǎng)很容易被學(xué)校吸收為新成員，教育方面的光盤，圖書，錄音帶以及你能叫出名字的其他產(chǎn)品，即使是一塊橡皮或一盒粉筆，只要與教育相關(guān)的產(chǎn)品都需要上網(wǎng)營(yíng)銷。 （3）主要推銷給專業(yè)人士的產(chǎn)品：計(jì)算機(jī)和教育方面的專業(yè)人士是非常積極上網(wǎng)的，而另外一些行業(yè)的專業(yè)人士因?yàn)榫o隨其后，不少人在工作之時(shí)經(jīng)常毫無目的的在網(wǎng)上沖浪，他們認(rèn)為瀏覽那些含有對(duì)他們的工作有益的信息或產(chǎn)品的網(wǎng)站是有好處的。 （4）具有高科技含量的產(chǎn)品：在你的產(chǎn)品中使用高科技是使產(chǎn)品特色化并帶來高附加值的一個(gè)重要途徑，許多人把高科技與因特網(wǎng)緊密聯(lián)系在一起，你需要一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)

59、站來支持你的產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品這樣一個(gè)概念，并進(jìn)而去影響那些會(huì)接受此種概念的顧客。 6.簡(jiǎn)述網(wǎng)上產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題。 提示：網(wǎng)上產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題包括：根據(jù)網(wǎng)民的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位；根據(jù)產(chǎn)品自身的性能進(jìn)行定位；要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系；產(chǎn)品的生命周期；產(chǎn)品的差異性。 7.網(wǎng)上銷售較好的產(chǎn)品有那些共同特征？ 提示：網(wǎng)上銷售較好的產(chǎn)品，有以下共同特征：不易腐壞性，相對(duì)價(jià)格較高，對(duì)信息的關(guān)注性，高科技性。 8.簡(jiǎn)述軟件的含義及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)。 提示：軟件商品涵蓋軟件銷售和提供信息服務(wù)倆個(gè)方面的內(nèi)容，商品范圍包括各種軟件，游戲以及電子圖書，電子報(bào)刊和新聞，研究

60、報(bào)告和論文等。雖然這部分商品是無形的，但他們?cè)诰W(wǎng)上占有非常重要的地位。數(shù)字化產(chǎn)品與媒體商品（土電子報(bào)刊）非常適合通過internet行銷，因?yàn)閕nternet本身就具有傳輸多媒體信息的能力。在紙張價(jià)格不斷上漲，環(huán)保意識(shí)日益強(qiáng)烈的條件下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播無疑具有極大的潛在優(yōu)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外許多報(bào)紙雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢(shì)看，數(shù)字化信息將會(huì)成為未來出版的主流。軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家，每一個(gè)使用internet的人都在使用計(jì)算機(jī)，都在使用軟件，這是一個(gè)擁有龐大客戶群的市場(chǎng)。如果考慮到?jīng)]有上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)用戶，這個(gè)市場(chǎng)還要大，計(jì)算機(jī)軟件通過普通渠道銷售，首先需要將軟件商品存放到磁盤中或刻到光盤上，然后進(jìn)行

61、包裝，再通過批發(fā)商，零售商到達(dá)客戶手中，這個(gè)過程使得軟件成本大大增加。直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件，不但可以省去大量的物理消耗，而且快速方便。 9。簡(jiǎn)述在線服務(wù)的種類。 提示：通過internet提供的服務(wù)商品的種類很多，這些服務(wù)大致可以分為兩類：第一類是產(chǎn)品服務(wù)；第二類是非產(chǎn)品服務(wù)。非產(chǎn)品服務(wù)又具體分為以下幾種情形：一是情報(bào)服務(wù)，如法律查詢，股市行情分析，銀行金融咨詢，醫(yī)療咨詢等；二是互動(dòng)式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友，計(jì)算機(jī)游戲，遠(yuǎn)程醫(yī)療，遠(yuǎn)程教育等；三是網(wǎng)絡(luò)預(yù)報(bào)服務(wù)，如預(yù)定機(jī)票，車票，代購(gòu)球票，電影票，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)，房屋中介服務(wù)等。 10.簡(jiǎn)述產(chǎn)品服務(wù)的構(gòu)成。 提示：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，

62、產(chǎn)品服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的產(chǎn)品服務(wù)，按其營(yíng)銷過程來劃分，一般有售前，售中，售后服務(wù)三種類型。 11.簡(jiǎn)述產(chǎn)品服務(wù)策略。 提示：提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的餓一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是提高用戶滿意度和樹立良好企業(yè)形象的一個(gè)匯總要方面，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可采取以下幾個(gè)方面的服務(wù)策略；建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇；建立“虛擬展“；設(shè)立”虛擬組裝室“；建立自動(dòng)的信息傳遞服務(wù)。 12.以旅游業(yè)為例，說明網(wǎng)絡(luò)在提供產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。 提示：旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要具備三個(gè)條件，即人們對(duì)旅游景點(diǎn)的了解，人們對(duì)飲食居住條件的了解和

63、人們對(duì)消費(fèi)價(jià)格的認(rèn)可。傳統(tǒng)的旅游促銷手段大部分是通過報(bào)刊，雜志等媒體登廣告進(jìn)行的，這種形式很難同時(shí)滿足上述三個(gè)條件的要求。電視廣告具有聲像兼顧的特點(diǎn)，但是價(jià)格昂貴，很少有人問津。Internet進(jìn)行旅游促銷，完全克服了其他廣告媒體的缺陷。一方面，網(wǎng)絡(luò)多媒體可以提供圖文并茂的旅游信息；另一方面，網(wǎng)上報(bào)價(jià)又可以為顧客提供多種選擇。在線的金融服務(wù)在大大方便顧客的同時(shí)，也為旅行社提供了準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)信息。因此，旅游服務(wù)將成為internet上發(fā)展最快的行業(yè)。 第八章后半部分 13．簡(jiǎn)述上網(wǎng)交易的業(yè)務(wù)種類。 提示：以網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的美國(guó)為例，目前上網(wǎng)交易的業(yè)務(wù)種類有： （1） 從事企業(yè)的購(gòu)銷、人事管理、

64、存貨管理、處理與客戶關(guān)系等業(yè)務(wù)。營(yíng)業(yè)額約60億美元，發(fā)展速度很快。 （2） 有型商品零售業(yè)務(wù)。先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門，如書籍、花卉、汽車、服裝等。 （3） 通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售無形產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽等享受。目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品。 （4） 銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)。1997年網(wǎng)上股票交易額占全美股票交易額的17%，是前兩年的兩倍以上。 （5） 廣告業(yè)務(wù)。1997年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元，估計(jì)2002年將達(dá)到77已美元。 （6） 交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。 14．產(chǎn)品戰(zhàn)略組合有哪幾種類型？ 提示： 營(yíng)銷者怎樣把這些熱門的產(chǎn)品想

65、法變成目前的產(chǎn)品組合呢？共有六種產(chǎn)品組合戰(zhàn)略可供選擇：突變式創(chuàng)新戰(zhàn)略；新產(chǎn)品線戰(zhàn)略；對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行拓展戰(zhàn)略；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)及更新版本戰(zhàn)略；對(duì)產(chǎn)品重新定位戰(zhàn)略；降低產(chǎn)品成本戰(zhàn)略。 15.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)條件下品牌的特點(diǎn)。 提示： 網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充；良好的公共關(guān)系將是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵；網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)；創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)是建設(shè)公司的網(wǎng)站，但是它的開發(fā)與運(yùn)作卻不應(yīng)該完全由技術(shù)人員來操作。 16.簡(jiǎn)述品牌策劃的內(nèi)容。 提示： 新時(shí)代的品牌策劃，絕非是一個(gè)點(diǎn)子、一種方法論能夠解決的問題，而是一整套的營(yíng)銷理論與一系列的方法論，至少應(yīng)當(dāng)分析以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： （1

66、） 產(chǎn)品環(huán)境分析：SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析。 （2） 產(chǎn)品需求分析：市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品差別化、產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面設(shè)計(jì) （3） 產(chǎn)品視覺畫廊分析：品牌個(gè)性；品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；品牌核心價(jià)值；文字、視聽覺的品牌沖擊。 （4） 產(chǎn)品的媒體策略分析：訴求模式、媒體GRP分析、組合媒體策略、SP媒體接觸策略。 （5） 接觸式組合策略：產(chǎn)品SP策略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品EP策略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品PR策略設(shè)計(jì)。 （6） 產(chǎn)品通路策略分析：大眾通路策略、專業(yè)通路策略、目標(biāo)消費(fèi)群接觸計(jì)劃。 （7） 執(zhí)行體系的管理規(guī)劃分析：目標(biāo)規(guī)劃、資源配置、時(shí)間控制。 17.簡(jiǎn)述利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造品牌的要點(diǎn)。 提示： 在網(wǎng)上做營(yíng)銷，首先要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌，讓消費(fèi)者感受并信賴你們的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走到今日，已經(jīng)走到品牌年代，沒有一個(gè)使消費(fèi)者認(rèn)可并接受的品牌，想打贏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一仗恐怕很難。利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造品牌的要點(diǎn)是：選定市場(chǎng)目標(biāo)，建立調(diào)研機(jī)制；根據(jù)消費(fèi)者需求策劃品牌形象。 18.談?wù)剬?duì)新產(chǎn)品的理解 提示： 新產(chǎn)品是指將現(xiàn)有產(chǎn)品作了一定改進(jìn)的產(chǎn)品和完全的革命性的新事物。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一系列新的受關(guān)注的效