市場營銷學 重點知識

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1、- 市場營銷重點 第一章 市場和市場營銷 1、市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。 要點：1最終目標：使個人或群體滿足欲望和需求 2核心：交換 3交換過程能否順利進展，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度以及交換過程管理的水平。 2、現(xiàn)代市場營銷學包括宏觀和微觀，微觀市場營銷的主要活動有市場營銷研究，產(chǎn)品開發(fā)，購置者行為，市場方案，渠道開發(fā)，產(chǎn)品實體分銷，定價，促銷〔廣告，人員推銷等〕 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 1、市場營銷管理哲學演

2、變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷〔銷售〕觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。 具體如下： l 以企業(yè)為中心的觀念： 〔1〕 生產(chǎn)觀念：根本觀點：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。 經(jīng)濟根底：市場上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購置力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。 〔2〕 產(chǎn)品觀念：認為消費者會歡送質量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設計產(chǎn)品時只依賴工

3、程技術人員，極少讓消費者介入。 〔1 2觀念最終導致"營銷近視癥〞。最終結果,產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)〕 (3) 推銷觀念：認為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。 建立在以企業(yè)為中心，"以產(chǎn)定銷〞，而不是滿足消費者真正需求的根底上。 l 以消費者為中心的觀念：〔又稱市場營銷觀念〕 (4) 市場營銷觀念：核心為以顧客為中心，到達顧客滿意。 四個支柱：目標市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。 l 以社會長遠利益為中心的觀念： (5) 社會營銷觀念：企業(yè)和組織應

4、該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和效勞，以維護與增進顧客和社會的福利。 五種觀念的比擬： 2、對于市場營銷觀念的四個重點〔顧客導向，整體營銷，顧客滿意和盈利率〕，社會營銷觀念都做了修正：1，以消費者為中心，采取積極的措施 2．整體營銷活動，即視企業(yè)為一個整體，全部資源統(tǒng)一運用更有效的滿足消費者的需要 3.求得顧客的真正滿意，即是利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)品。 4

5、，決策程序先考慮消費者與社會的利益，尋求有效地滿足與增加消費者利益的方法，然后再考慮利潤目標，看看預期的投資報酬率是否值得投資。 具體P37 3、顧客認知價值包括顧客購置總價值〔產(chǎn)品價值，效勞價值，人員價值，形象價值〕 和 顧客購置總本錢〔貨幣本錢，時間本錢，體力本錢，精神本錢〕 4、全面質量管理簡稱TQM 5、企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造價值的各分工部門〔即企業(yè)價值鏈〕以及由供給商，分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，到達顧客與企業(yè)利益最大化。 6、企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不一樣，但又互相關聯(lián)的經(jīng)

6、濟活動的集合。 構成：根本增值活動，即"生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)"，包括材料供給，生產(chǎn)加工，成品儲運，市場營銷，售后效勞 輔助性增值活動，包括根底構造與組織建立，人力資源管理，科學技術開發(fā)，采購管理 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 1、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機構： 總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等，高層制定與落實 經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能部門的任務、要求以及管理職能等 2、戰(zhàn)略經(jīng)營單位：是一個企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。 *3、波士頓矩陣 和 多因素投資組合矩陣 p6

7、4 圖 (1) 市場成長率/市場占有率矩陣〔波士頓矩陣〕 如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其構造適合市場需求的變化 市場成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。 市場占有率：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。 相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。 類型 特征 分析 問題類〔如經(jīng)營成功會成為明星〕 高增長率，低相對市場占有率 提高相對市場占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時要考慮經(jīng)營這種業(yè)務是否合算?！财髽I(yè)應在調查研究的上來確定其市場開拓〕，所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么開展，要么放棄。 明星類 高市場

8、增長率，高相對市場占有率 要保持相對市場占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。 但對于這類產(chǎn)品，企業(yè)應當大力開展，積極支持?！灿捎诋a(chǎn)品生命周期的存在，市場增長速度的下降，〕 奶牛類 低增長，高相對市場占有率 如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應當維持開展，也就是說強奶牛類，企業(yè)要保持開展。對于弱奶牛類，企業(yè)要收割〔指考慮短期利益，不考慮長期效益〕 瘦狗類 低增長，低占有 企業(yè)應當淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。 〔2〕多因素投資組合矩陣〔通用電氣公司矩陣法〕 影響因素：市場大小 成長率 占有率 產(chǎn)品質量 分銷能力 綠色地帶：

9、采取增加資源投入和開展、擴大的戰(zhàn)略。 黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率。 紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。 4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 〔1〕一體化成長戰(zhàn)略 〔重點〕 假設行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務。 1、后向一體化。收購、兼并上游供給商，擁有或控制供給系統(tǒng)。如果供給商盈利太高或時機更好，一體化可為企業(yè)爭取更多收益，同時還可防止原材料短缺、本錢受制于供給商的風險，甚至通過掌握原材料供給控制競爭者。 2、前向一體化。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進而經(jīng)營印刷制品。 3、水平一體化。爭取同類企業(yè)的所有權和控制權，或實行各種形式的 聯(lián)

10、合經(jīng)營。這樣可以擴大規(guī)模和實力，或取長補短，共同開發(fā)*些時機。 〔2〕多角化成長戰(zhàn)略 〔重點〕 如果原來的經(jīng)營框架已無法開展，或有更好的時機，可實施多角化成長戰(zhàn)略。 1、同心多角化：面對新市場，新顧客，以原有技術、特長和經(jīng)歷為根底增加新業(yè)務。如冰箱和空調?！碴P鍵技術是制冷技術〕 風險較小 2、水平多角化。 針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術增加新業(yè)務，這些技術與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關系。如生產(chǎn)拖拉機的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。 風險較大 3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務進入新市場，新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有的技術、市場及業(yè)務沒有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進入保健行業(yè)。 風險最大 5、

11、競爭戰(zhàn)略 1 本錢領先戰(zhàn)略 2 差異化或別具一格戰(zhàn)略 3 重點集中或市場"聚焦〞戰(zhàn)略 第四章 市場營銷環(huán)境 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀和宏觀， 微觀包括供給商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。 競爭者 1、欲望競爭者 2、屬類競爭者 3、產(chǎn)品競爭者 4、品種競爭者 5、 品牌競爭者 *P90 論述 宏觀包括1人口環(huán)境，2經(jīng)濟環(huán)境，3自然環(huán)境，4政治法律環(huán)境，5科學技術環(huán)境， 6社會文化環(huán)境 2、 時機分析：〔1〕環(huán)境市場時機與企業(yè)市場時機 SWOT分析法 優(yōu)勢 劣勢 時機 威脅 〔2〕行業(yè)市場時機與邊緣市場時機

12、 〔3〕目前市場時機與未來市場時機 第五章 消費者市場和購置行為分析 1、消費者市場：是指個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和效勞的市場。 2、 影響消費者購置決策過程的因素主要有：消費者個體因素、環(huán)境因素、市場營銷因素。 3、 需要與動機的關系： (1)需要本身不一定引起個體的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。 〔2〕需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規(guī)定實現(xiàn)目標的方法或途徑。 〔3〕在有些情況下，需要僅僅引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定驅使人們采取行動去滿足需要。 〔4〕內(nèi)在需

13、要只是驅使人們采取行動的因素之一，而不是唯一因素，外在因素也能引起動機和驅動行為。 P128 案例、論述 4、消費者態(tài)度的三種成分：品牌信念、評估品牌、購置意向。 5、影響消費者購置行為的環(huán)境因素中的文化因素、相關群體 第六章 組織市場和購置行為分析 1、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素：環(huán)境因素〔需求水平，經(jīng)濟前景、資金本錢、技術變化率、政治與規(guī)章制度、競爭開展〕、組織因素、人際因素、個人因素 第七章 市場營銷調研與預測 1、 市場營銷信息系統(tǒng)：是從了解市場需求情況、承受顧客訂貨開場，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種效勞為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息

14、搜集和處理過程。 2、 營銷信息系統(tǒng)的構成：內(nèi)部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調研系統(tǒng)，營銷分析系統(tǒng)。 3、 營銷調研的類型：探測性調研，描述性調研，因果關系調研。 P184 圖7-6 營銷調研的內(nèi)容：產(chǎn)品調研 ，顧客調研，銷售調研，促銷調研。 4、 市場需求與行業(yè)營銷費用的函數(shù)關系 5、 市場需求預測的方法中"專家意見法〞的特點： 專家互不見面，可防止相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比擬切合實際。 德爾菲法 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 P199 論述 1、市場細分的理論依據(jù)：同質偏好、分散偏好、集群偏好。 2、消費者市場細分

15、的標準：地理、人口、消費者心理、消費行為因素 3、市場細分的原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。 4、目標市場的5種參考的市場覆蓋模式： 1市場集中化：最簡單。企業(yè)選取一個細分市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品供給單一顧客群，進展集中營銷。 2產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。 3市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足*一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 4選擇專業(yè)化：企業(yè)選取假設干個具有良好的盈利潛力和構造吸引力，符合企業(yè)目標、資源的細分市場作為目標市場。 5市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 *5、目標市場戰(zhàn)略 〔優(yōu)缺點，適用范圍〕 P207

16、〔1〕無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場，不進展細分，用一種產(chǎn)品、同意的市場營銷組合對待整體市場。 最大優(yōu)點：本錢的經(jīng)濟性； 缺點：對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。 〔2〕差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為假設干需求與愿望大致一樣的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優(yōu)點：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。 缺點；費用大大增大。 〔3〕集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為假設干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，實行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。也稱為"

17、彌隙〞戰(zhàn)略。 適合資源較少的企業(yè)， 優(yōu)點：大大節(jié)省費用和增加盈利，更好的滿足這局部特定消費者的需求 缺點：經(jīng)營者承當風險較大。 6、市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品*些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置?！彩袌龆ㄎ皇撬茉煲环N產(chǎn)品在細分市場上的位置?！? 7、市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。 8、市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場定位的根本戰(zhàn)略 差異話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 2效勞差異化戰(zhàn)略 3人員差異化戰(zhàn)略 4形象差異化戰(zhàn)略

18、第九章 競爭者市場營銷戰(zhàn)略 1、 市場領導者要保持第一位的優(yōu)勢必須從3個方面努力： 擴大總需求，保護現(xiàn)有市場份額，擴大市場份額 2、 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進攻：是向對搜的強項而不是弱項發(fā)起進攻。 側翼進攻：是尋找和攻擊對手的弱點。 多面進攻：是在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。 迂回進攻：是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務領域和市場，以壯大自己的實力。 游擊進攻：是向對手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領域。 3、 市場追隨者戰(zhàn)略：嚴密跟隨，距離跟隨，選擇跟隨 4、 市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大

19、公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和效勞的公司。 作用是拾遺補缺，見縫插針 第十章 產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品整體概念 五個層次來表示 〔1〕核心產(chǎn)品： 〔2〕形式產(chǎn)品 〔3〕期望產(chǎn)品〔4〕延伸產(chǎn)品 〔5〕潛在產(chǎn)品 2、 產(chǎn)品的分類：〔1〕非耐用品、耐用品、效勞 〔2〕消費品的分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品 〔3〕產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件，資本工程，供給品和效勞 3、產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)，以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。 深度：指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量產(chǎn)品數(shù)目的多

20、少。 關聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。 3、 產(chǎn)品線延伸策略的三種實現(xiàn)方式：向下延伸，向上延伸，雙向延伸。 4、 需求—技術—產(chǎn)品生命周期 圖257 5、 產(chǎn)品生命周期分為四個階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長、市場成熟、市場衰退階段 P259 圖10-5、10-9、 10-10 一、引入期的市場營銷特點： 〔1〕產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品本錢相應較高 〔2〕尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式 〔3〕價格決策難以確立，高價可能限制了購置，低價可能難以收回本錢 〔4〕廣告費用和其他營銷費用

21、開支較大 〔5〕產(chǎn)品技術、性能還不夠完善 〔6〕利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承當?shù)氖袌鲲L險最大。 引入期的市場營銷策略：快速掠奪策略，緩慢掠取，快速滲透，緩慢滲透策略 二、成熟期的階段劃分和市場特點： 1 成長成熟期：各銷售渠道根本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購置者繼續(xù)進入市場 2 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購置者人數(shù)成比例，如無新購置者則增長率停滯或下降 3 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開場轉向其他產(chǎn)品和替代品。 營銷策略： 〔2〕產(chǎn)品改進策略：也稱"產(chǎn)品再

22、推出〞，是指改進產(chǎn)品品質或效勞后再投放市場，包括質量改進，特點的改進，樣式改進 〔3〕營銷組合改進：是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。 6、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 〔1〕產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 〔2〕消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 〔3〕科學技術的開展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 〔4〕市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 第十一章 品牌與包裝策略 1、 品牌：用以識別*個銷售者或*群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或 效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字，標記，符號，圖案和顏色要素或這些要素構成。從6個方

23、面透視：屬性，利益，價值，文化，個性，用戶 2、 品牌與商標的區(qū)別 P284 Ps：注冊在先：中國；使用在先：美國，加拿大 3、品牌資產(chǎn)的根本特征：1無形性 2品牌資產(chǎn)可以在利用中增值 3品牌資產(chǎn)難以準確計量 4品牌資產(chǎn)具有波動性 5 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標 *4、品牌組合中的重要策略P292 1、品牌歸屬策略 2、品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個別品牌與多品牌，分類品牌〔前兩個的優(yōu)劣，差異〕 3、復合品牌策略：主副品牌策略〔主副的區(qū)分〕，品牌聯(lián)合策略 5、商標的法律屬性：獨占性，

24、與商品的不可分割性，時效性，地域性。 6、域名的商標屬性：域名可注冊，排他性，域名受保護。 7、品牌管理的組織形式：職能管理制，品牌經(jīng)理制。 8、包裝的種類：運輸包裝，銷售包裝 9、包裝的設計原則：1平安； 2適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用； 3美觀大方，突出特色；4包裝與商品價值和質量水平向匹配； 5尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣；6符合法律規(guī)定，兼顧社會利益 10、 包裝策略：類似包裝策略；等級~；分類~；配套~；再使用~；附贈品~；更新~ 第十二章 定價策略 1、 影響定價的主要因素：1定價目標；2產(chǎn)品本錢；3市場需求；4競爭者的產(chǎn)品和價格； 5政府的政策

25、法規(guī) 2、 定價的一般方法：〔思路P315〕1本錢導向定價法；2需求導向~； 3競爭導向~，包括隨行就市~和投標~； 3、 價格折扣的主要類型：1現(xiàn)金折扣；2數(shù)量折扣；3功能折扣；4季節(jié)折扣；5價格折讓 ★ 4心理定價策略： 1、 聲望定價：指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成整數(shù)或高價。 2、 尾數(shù)定價：是利用消費者數(shù)字認知的*種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，保存零頭，是消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主認真本錢核算的感覺，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品及定價產(chǎn)生信任感。 3、 招徠定價：是零售商利用顧客求廉心理，將*些商品定低價以吸引顧客。 4、 中間價格定價法：企

26、業(yè)可在高價和低價間去一個中間價格，以適應多數(shù)消費者的心理傾向。 5、 便利定價法：利用消費者求方便的心理，對*些價值較小、消費者經(jīng)常購置的日用品，制定不帶尾數(shù)的價格。 另一種是把不同品牌、規(guī)格及型號的同一類商品分為假設干等級，對每個等級制定一種價格，而不是一物一價。 6、 習慣定價法：按消費者的習慣心理制定價格。 4、 價格捆綁的形式：純粹的捆綁，混合捆綁〔意思P327〕 5、 價格戰(zhàn)的形式：進攻型~；狙擊型~；防御型~。 第十三章 分銷策略 1、 市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷、消費*一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和效勞的所有企業(yè)和個人。 2、 影響分銷渠道設計的因素：1顧客特性；2產(chǎn)品

27、特性；3中間商~；4競爭~； 5企業(yè)~；6環(huán)境~ ★ 3、分銷渠道的設計的步驟：P346 1、 分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水平 2、 確定渠道目標與限制 3、 明確各種渠道備選方案 4、 評估各種可能的渠道備選方案 4、竄貨：是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益與不顧，進展產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 產(chǎn)生的原因：1、*些地區(qū)市場供給飽和 2、廣告拉力過大，渠道建立沒有跟上 3、企業(yè)哎資金、人力等方面缺乏，造成不同區(qū)域之間渠道開展不平衡 4、企業(yè)給予渠道的優(yōu)

28、惠政策各不一樣，分銷商利用地區(qū)差價竄貨 5、分清垂直渠道網(wǎng)絡與水平渠道系統(tǒng) P352 6、折扣商店與倉儲商店 P357 7、網(wǎng)上銷售平臺包括1制造商網(wǎng)絡平臺，2傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡平臺， 3新興網(wǎng)上零售商，4新興網(wǎng)絡中間商， 8、物流：是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要地點的經(jīng)營活動。 9、外包：意指企業(yè)動態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和效勞，利用外部的資源為內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營效勞。 第三方物流：是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來自己處理的物流活動以合同方式委托給專業(yè)物流效勞企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流效勞企業(yè)保持密切聯(lián)系，以到達對物流全程的管理

29、和控制的一種物流運作與管理方式。 第十四章 促銷策略 1、促銷時促進產(chǎn)品銷售的簡稱。 1、促銷工作的實質與核心是溝通信息。 2、目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購置欲望。 3、方式有人員促銷和非人員促銷 2、促銷策略可分為推式策略和拉式策略。 推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場。 要求推銷人員對不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應的推銷方法。 拉式策略：是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、公共關系和廣告等，激發(fā)消費者對本企業(yè)商品的興趣，從而加速購置。 對單位價值較低的如日用品，可以采用該策略。 3、 人員

30、推銷：是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。 三個根本要素：推銷人員，推銷對象，推銷品。 優(yōu)點：1信息傳遞雙向性；2推銷目的雙重性；3推銷過程靈活性；4友誼協(xié)作長期性。 缺點，一是支出較大，本錢較高。二是對推銷人員的要求較高 4、人員推銷的根本策略：1 試探性策略2針對性策略3誘導性策略 5、廣告：廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的群眾傳播活動。 〔廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中應用最廣的促銷方式〕 6、按廣告的內(nèi)容和目的分：商品廣告和企業(yè)廣告。 7、廣告媒體：報紙，雜志，播送，電視，互聯(lián)網(wǎng)，戶

31、外廣告，郵寄。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包裝 8、廣告的設計原則：1真實性2社會性3針對性4感召性5簡明性6藝術性 9、公共關系：是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。 〔公共關系不是廣告。廣告可以是特定的公共關系方案的一局部內(nèi)容，或者說，公共關系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒?。但是，公共關系不等同于廣告?！? 10、公共關系的活動方式：宣傳性公關，征詢性公關，交際性~，效勞性~，贊助性~ 11、銷售促進：又稱營銷推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購置、經(jīng)銷〔或代理〕企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動。 常規(guī)性的促銷方式：人員推銷 ，廣告，公共關系。 12 、銷售促進的方式 1 向消費者推廣的方式 〔1〕贈送樣品；〔2〕贈送代價券；〔3〕包裝兌現(xiàn)；〔4〕廉價包裝；〔5〕贈品印花 另外還有有獎銷售；現(xiàn)金折扣；免費試用；連帶促銷；pop等 2 向中間商推廣的方式 (1) 購置折扣；〔2〕資助；〔3〕經(jīng)銷獎勵 . z.