在線教育全域營銷增長視頻類——抖音

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1、在線教育全域營銷增長視頻類——抖音 如今，短視頻行業(yè)如此火爆，越來越多的品類重新加入了短視頻 陣營，來為自己宣傳或者帶貨，從而達到不斷增加獲客。在線教育行 業(yè)也追趕這波浪潮，打造了“短視頻+教育”形式，贏得了巨大紅利。 本文我以此為出發(fā)點，探討了主打短進行的抖音適合教育品類入駐視 頻規(guī)模獲客嗎？以及教育類抖音視頻該如何釋放出來進行運營和內容 轉化，讓我們一起來看一看吧。 增長獲客是每一個在線教育從業(yè)者繞不開的話題，在web 時代， 搜索引擎是我們找到白^一個答案，通過SE中口 SEM!也幫助教育公司快 速以獲取用戶；隨著移動時代和微信的興起，通過社交場景的裂變也 讓一批公司獲取

2、了巨大的紅利，比如薄荷閱讀、各種學習打卡等。 而封殺隨著微信對這類營銷的封禁，其每一次動作都讓出版界一 片哀嚎，直到近期 Wetool 的封禁讓這種焦慮的情緒達到了頂點。 那面對這些平臺渠道的不斷變化和日益高漲服務平臺的獲客成本， 下所一個突破口又會是哪里？ 很多人針對這個癥結結構性問題給出了一個答案“短視頻+教育”。 的確，突如其來的疫情，讓全國的父母和孩子都接觸到了在線直 播，之前主要被用于娛樂的方式，而此刻卻作用發(fā)揮著教育的作用。 同時，各大短片平臺也紛紛抓住這個機會，對教育品類進行扶持。 快手，66.6億流量扶持教育類賬號；B站上線一級“知識區(qū)”上 億流量扶持知識創(chuàng)我；

3、抖音、西瓜視頻流量扶持，計劃將打造5 位千 萬粉名師和 555 位百萬粉名師。 一面是微信的封殺，一面是視頻平臺的扶持，在線教育公司的選 擇好像已經(jīng)很明顯了。 那么主打短視頻的抖音適合教育品類入駐進行規(guī)模獲客么？ 本文平臺將對抖音平臺需要進行分析，探討可能的強勁增長方法， 文章主要包含： 如何判斷一個平臺是否適合銀行服務進行批量獲客？這需要對以 下幾個維度進行維流形分析比較： 接下來，我們從以上維度分析為什么說抖音是一個值得教育品類 進行獲客的渠道。 1.1 平臺用戶量及教育類目標用戶量 根據(jù)2021年1月公布的數(shù)據(jù)，目前抖音日活雖然超 4億。這個 2021年9月誕生的產(chǎn)品，

4、在短短四年內獲得如此大的用戶量也是足以 讓人的。 其增速如下圖： 那在這大批的用戶中，有多少用戶是有教育類供給的一類呢？這 里從不法行為年齡屬性和用戶行為數(shù)據(jù)兩個方面進行分析。 1.1.1 從年齡屬性來看 K12父母的人群占比最高為37%但總體來看，教育各品類上的需 求人群相對均衡，各品類都有較大目標人群在平臺中活躍。 年齡 身份判斷 可能的教育需求 抖音用戶的占比 回24歲 大學生 升學求職.如考研"留學、面試等 19% 25-30 歲 劇入職場或者 做父母 職業(yè)或啟蒙教育，如職場技能.孩子啟蒙 等 24% 31-45 歲 4 2孩子的父母 職業(yè)或啟蒙

5、教育，如口工職場技能等 37% 必歲以上 大學生父母 老年教育.如防詐騙、養(yǎng)生等 2CZ 1.1.2 用戶行為數(shù)據(jù)看 1 月公布的《 2021 抖音數(shù)據(jù)報告》中，每個知識視頻平均觸達近 10W人次。而在不久前公布的《抖音轉播數(shù)據(jù)圖譜》中，相較于 19年 12 月， 20 年 2 月的抖音教育類產(chǎn)品直播開播主播增長110%，教育類直 播觀看人次增長550%，教育類直播次數(shù)快速增長200%。說明了教育品 類在抖音上是較為比較受人喜愛，并且呈上升趨勢。 1.2 平臺限制、競爭及發(fā)展趨勢 除了對一些網(wǎng)絡簽約 ip 外，抖音在機構和賬號入駐申請試水上是 沒有什么限制的。同時，對一

6、些推廣變現(xiàn)行為也沒有嚴格限制，但針 對頻繁的私信、引導添加微信還是有一定限制。 如果用戶有很不道德多的這些行為，會面臨功能或者賬號面對禁 用的可能，具體客戶端可查看相關的抖音用戶協(xié)議。 在教育品類的競爭市場上，目前已經(jīng)已有較多或機構在抖音上開 賬號和直播。截止到1月份，抖音上共有1489W）知識視頻，但大多 數(shù)為 19 年后生產(chǎn)的內容。 目前大家還處于較早的探索期，沒有形成一個成熟的方式進行穩(wěn) 定獲客和開展轉化。相較于微信生態(tài)以及搜索引擎等，在競爭上還沒 有達致白熱化程度。 最后講到未來的發(fā)展?jié)摿?，從互?lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程來看，2G時 代我們主要通過文字傳輸信息的交換；隨著3G的到

7、來，圖文和音頻也 就成為了主流交流方式；4G的受到重視讓視頻這一直觀的形式被人們 所當代人熟知和喜愛，但也受該著網(wǎng)速等方面的制約；而隨著5G的發(fā) 展，視頻直播等更將會進入一個全新的領域直到新的形式出現(xiàn)。 所以，當前抖音采用的視頻及直播形式是有紅利普遍存在的。 1.3 用戶質量及業(yè)務閉環(huán) 平臺的用戶質量決定了用戶對于平臺的忠誠度，也決定了入駐該 平臺的公司和機構接觸到用戶的可能性。 談到抖音的用戶質量，相信用過的人應當都有過這種感慨-時間 都去哪兒了，好像沒干什么兩個鐘頭就消失了。 抖音的人均日使用時長在10款常用app中，僅次于微信和QQ具 中日均使用10-29次的用戶占比21.

8、7%;日均使用時長30min以上的用 戶占比38%僅次于百度和QQ 由此可見，抖音的用戶質量還是較為高的 另外，平臺能否實現(xiàn)從流量到變現(xiàn)的業(yè)務閉環(huán)決定了最終的收益 如果用戶無法在平臺直接進行或者無法流暢跳轉到相關平臺進行 購買，對于最終的轉化是有很大影響的。 目前抖音支持在視頻中直接插入購物車，不僅可以用抖音自帶的 小店和商鋪，也可以鏈接跳轉第三方的商城如淘寶、京東等。 這樣用戶在可看視頻時，就能夠結構設計直接在這個視頻中進行 購買流程和操作了，如下圖所示： 盡管在流程上為比較順暢，也支持多個渠道，但從目前教育品類 的課程轉化公司目前來看還是不太理想的，具體在第三部

9、分的轉化上 會做分析。 總的來說，抖音是教育品類一個有市場潛力的獲客增長增長潛力 渠道。那具體可以采用什么方式獲客呢？ 大家目前大家入駐抖音的少見方式，可以分為以下 5種： 方式 具體描述 優(yōu)勢 劣勢 投放信息 潦廣告 在頭條自噸賬號.參與廣 告盤價.一般用干品宣扣 低價源低賣? 1”廣告平臺對于品牌和轉化 方式的限制莪少 2、可以獲斛相對確定的國光 ? K頸算較高 2、因簾由J普■標識.轉 化上有一定障礙 或網(wǎng) 如產(chǎn)合作 與F合作推廣.一般用于 品宣和低標課些矣口 陰有拉為忠實的固有粉絲 符.能快速構建怙任感 K預算高 2、IP風格及目標用戶與 產(chǎn)品意度重

10、合 第二方代 運營 初期有第三方進行好號代 運營.達到一定目標值后 交忖一 一融用于自建團隊 前期投證或流量池短期快 速起效. 1、在團隊構建初期避免走帶 辜 2＞對于畀號、標簽等有一定 質量保障 1.頸算較高 2、在后續(xù)第三方團隊與 自建團隊交接運營時， 可艇會出現(xiàn)思路背M 自建運營 團隊 紀仔量小團隊送行自運 營? 一般用于公司本身簫 要褪頻肉容的生產(chǎn)以及決 東中長期在料音上投入 K白主性較高，熊靈活把控 調整 2、可根據(jù)公司實際業(yè)密，對 于內容第平自靛用 K初期可藤收益較低 DOU+ 官方推出的遹過購買增加 洸量曝光的方式.從而讓 你的視甄得到大■暗光；

11、—圾用于提升得放量、造 粉粒以及養(yǎng)號等 1、可快速臉證視頻內容而量 2、價格相對低可控 蹄光的流量在人群定位 上可陛不太精準 其中的方式1和2一般是以品宣及轉化為主目標；3、4和5則偏 重于自建粉絲流量池的中長期運營。 之前在公司目前或者項目實際操作時，是需要根據(jù)這一時期的目 標靈活采用以上一種或多種方式。 比如：公司從來控股公司沒有過短視頻類的經(jīng)驗，可以先與第三 方投放團隊合作嘗試投放，再根據(jù)結果確定采用什么方式繼續(xù)投入或 者暫停。 再比如：在自建必須加快運營團隊進行視頻分發(fā)進程中，也可以 結合DOU+當新視頻快速放量，因為抖音的自然推薦機制是 8級推薦, 只有完播率、

12、點贊等指標芒翁達到一定的要求后才，才會被推送給更 多的流量。但這樣周期就會很長，可以結合 DOU適當加速這一過程 關于付費投放抖音有官方的課程可以學習，而如果提案自建抖音 運營團隊，養(yǎng)號、上熱門的具體操作上為和方式市面上有較多的分析 文章，如果有需要有也可加我微信領提供相關的學習資料。 上文分析了抖音是否值得入駐以及入駐的方式。 接下來，將結合啟蒙教育，K12 和成人應試教育的案例，分析在獲 客引流、內容生產(chǎn)以及轉化方式上的常用做法。 3.1 獲客引流 從教育品類的公司來看，目前引流獲客的主要手段有4 種： 3.1.1 細分賬號定位 抖音是以算法為核心的視頻引薦平臺，而算法

13、的精準度依賴于用 戶以及的標簽。所以在賬號上需要有較為明確的定位和細分，以助于 精準推薦。 教育品類的帳戶定位有比較多的維度可細分，如打造一系列名師 或本色 IP ；根據(jù)內容主題可文句歸為學科教育、家庭教育等；線下電 商專業(yè)機構也可以根據(jù)地域劃分等。 舉例來看：K12教育品牌-學而思在抖音有近百個逾賬號，全網(wǎng)粉 絲超400W。 以下為其主要幾個賬號的情況： 賬號名稱 岫號定位 視頰數(shù) 點費數(shù) 首條視頻發(fā)布時間 學而思艇語 口中角 翼語學習.主要內容為英譜 段韓名句 258 116W 2767W 2018J2.13 字而忠網(wǎng)校 打造以文曲星為核心的一個

14、 上知天文下知地盤的形象 120 92.3W 561.3W 2019 3.9 XES清北天 叱 主打消華北大的學長學啦的 經(jīng)歷和過程 156 8&M溝 365W 2018.1Z19 學而思網(wǎng)校 講堂 老師ip.主推敦學方法以及 旅俄孩子教育 40 30W 9L9W 2019.3.5 學而思轉;審 科普小知識 313 226 W 16L9W 四熾1.25 學而思網(wǎng)技 肅并深 打造諸葛亮形象科答奇比R 理 64 I7,6W 423W 2019912 學而思 官方版號.內容較蹤合 25 I64W 261.3W 2020.1

15、J? 截止到2021年6月份數(shù)據(jù) 從賬號的定位來看，有根據(jù)賬號內容分為英語口角，素養(yǎng)課等。 另外也有IP打造，除了有老師IP外，學而思還嘗試著打造形象 IP,比如文曲星、諸葛亮等，更能被大家所熟知和接受。 同時在清北天團這個賬號中才中，是邀請醫(yī)學專業(yè)了一批英語專 業(yè)的學長學姐進行分享，很有噓頭，也比較有真實感。 啟蒙教育-啟蒙聽聽，在抖音目前粉絲 200W+超過伴魚、勵步、 斑馬等品牌。 其首要賬號及分布情況: 熊號名稱 瓶號定位 視滕效 粉絲數(shù) 點贊數(shù) 首條祝頻發(fā)布時間 啟蔚聽聽快 樂學英語 英語學習，主推英語兒歌 36 98W 90.4W 2018.

16、9.22 蒙媽來了 創(chuàng)始人i凡主推女性及家庭 生活觀點 42 64.6W 190.1 W 2019.1,29 啟蒙聽聽萬 用親子英語 英語學習?主推日常情景的 英語溝通 % 42.1W 34,8W 2018.9.4 啟蒙聽聽 官方賬號.主推如何培養(yǎng)孩 子性格、行為等內容 43 24.7W 120.5 W 2018.8.6 啟蒙聽聽孫 潔老師 老師ip,主推老師關于家庭 教育觀點 30 15.5W 40.2W 2018.8.9 啟蒙聽聽蒙 媽 創(chuàng)蛤人值,主推女性及家庭 生活觀點 15 7.3W 37 4W 20137.27

17、從圖中可以看出，在賬號的分布和導向上是比較豐富的：涉及啟 蒙英語、親子教育、老師或創(chuàng)始人對個人ip等，在英語教育上還細分 了兒歌和情景溝通英語。 同時蒙媽來了和啟蒙聽聽媽媽的定位類似，所以在后續(xù)也逐漸減 小了啟蒙聽聽蒙媽這一賬號的運營，也是為了避免相同定位的賬號有 沖突。 成人應試教育-文都考研，一個主打線下考研市場的機構，目前抖 音粉絲已經(jīng)超400W 其幾個主要賬號情況如下: 賬號名稱 速號定位 視拓教 粉絲效 點贊數(shù) 苜條視墉發(fā)布時間 文都考研 Online 婷合性，聚合多個老師 的精彩教學片段 174 177*1 W 1850.7W 20187J2

18、湖北文都考研 蹤合性，聚合多個老師 的精彩教學片轂 310 80.9W 653.W 2018.4.21 文都考研課代 表 蹤合性，聚合芳個老師 的精彩教學片段 251 76.4W 54S,2W 2018511 湖南文都考研 綜合性，聚合多個老師 的精彩教學片段 124 34.8W 364.4W 2019,117 文都考研且試 媒合性，聚合多個老師 的精彩教學片段 335 25 9W 143,2W 2018.1228 文都考研 蹤合性?聚合歲個老怖 的精彩教學片段 519 2W 95.3W 2016J15 想一想與學而思和啟

19、蒙聽聽這類線上機構不太一樣的是，其不同 賬號在內容上沒有明顯的差異。 但在賬號定位上采用了地域采行的細分，這么做有一個陰謀論是: 考研比較多的還是線下機構，賬號區(qū)分地域有利于按進行內容的推薦。 3.1.2 多賬號運營 從以上幾個案例來看，除了在每個賬號有較為細分的定位之外， 也業(yè)務發(fā)展都采用了多賬號運營的策略。 因為需要進行定位細分之后，單片賬號能承載的內容就有單面一 定的限制，需要形成賬號的范數(shù)。同時，抖音采用的是推薦機制，這 使得內容的曝光有一定隨機性，多賬號能提升內容曝光的概率。 如下圖: .III中國聯(lián)通分 < 聽聽萬 夏天來首圣誕歌降降M 用親子英語@啟蒙聽I &

20、 2英語創(chuàng)作的原聲 自然拼讀盒子學英語 @啟蒙聽聽快…? 年￥月28日 1211 視頻流量的曝光，在抖音采用的是8 級推薦機制。新視頻會推送 給 200-500 小流量曝光，根據(jù)完播率、點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)開展 后幾個級別的推薦。 分別為：3000、1.2W-1.5W 10VW- 12W（會有人工審核介入）、 40-60W、 200-300W、 700-1100

21、W、 3000W+。 中國聯(lián)通 13:49 赭別版本 超值英語課程 ⑥學而思英語口語角1月21日 五花八門的手機型號到底是什么意 英語單詞#手機?抖音小助手 cT上而思英語口語角創(chuàng)作的帝 3.1.4 參與平臺活動獲曝光 抖音定期會推出一些教育相關的運營活動，在視頻中帶上相關機 構的標簽可以獲得更多流量的曝光。 例如：在學而思的視頻文本中，會標上“學浪計劃”，“ dou出新 知”等活動標簽，也經(jīng)常會加一些熱門條碼，比如高考、周杰倫 mojito。 言掌?息英謁口牽m [■也聚■變謂?調口 國少一等wr m I坦出餐* 3.2 內容生產(chǎn) 流量運營方法有效的前

22、提還是能特定條件生產(chǎn)適合的、被平臺及 用戶所喜愛的內容，下面將對 3種少見的內容形式進行分析：圖文配 音或動畫、真人拍攝和視頻剪輯。 3.2.1 圖文配音或動畫 這種形式以卡通人物或者圖片結合音頻進行呈現(xiàn)，在視頻的生產(chǎn) 上相對容易。 但是如果想要被用戶并推上熱門的話就比較難。需要有比較好的 選題、觀點或者用有趣、直觀的形式輸出印象深刻的知識點。 所以，從這類型中播放及互動較高的視頻來看，要么故事性強， 要么觀點簡明能引起共鳴 例如：啟蒙聽聽中講述帶之中孩子爬山的故事、學而思水的沸點 等。 3.2.2真人拍攝 真人露臉在拍攝及后期露面上有一定難度，助益是比較有親和力 而且

23、真人略去的特色容易被漏掉，從而形成認知感。 真人版出鏡有兩種塑造形式：依據(jù)現(xiàn)實生活中的人設進行打造或 者是特征虛擬的人物形象和塑造。 例如：啟蒙聽聽中的蒙媽和孫潔老師都是以現(xiàn)實中身為進行塑造, 蒙媽以父母及創(chuàng)始人的定位角色能較好的獲取信賴感；孫潔老師的開 放性則偏專業(yè)方向，給人權威感。 口即 口■蝎來了方加. 盟信1 i接f.遺樣叫他超?R 天打卡新知識。我是進多謂"人 d髭歸來了刻存的原R 建 而學而思網(wǎng)校則塑造了文曲星系列，通過塑造文曲星和孟婆十九 這一對學霸和學渣的故事，將一些邏輯推理知識點設置到了有趣的場 景和故事中。 敘伊佩縣被學生所喜歡，父母也比較樂于接受。當然，這

24、種這種 方式在劇情設計、拍攝以及剪輯處理就需要花比較大精力了。 m il ■ ? ? ■? fi 3.2.3 視頻剪輯 該方式是將原視頻內容，根據(jù)具體情況進行機械加工剪輯再加工, 一般有影視動畫剪輯和課堂精彩片段剪輯。在內容生產(chǎn)上，不僅攝制 成本較低，相比之下其觀看體驗相比于圖文動畫流暢度要更高。 例如在學而思英語口語角中，就剪輯了較多的影視名進行英語的 配音。 you torn lifrtimr 圈hA海南保4一4r 而文都就考研則通過對課上精彩片段實施剪輯和加工，這不僅能 讓觀看者更有實感，而且在后續(xù)轉化上更具會更具優(yōu)勢。因為能讓用 戶了解上課時真實的

25、情況，盡管視頻被做了一定的加工處置。 3.2.4轉化方式 最后是關于轉化，在第一部分的業(yè)務閉環(huán)中有提到：目前抖音的 支付業(yè)務流程是比較順暢的，但是在課程轉化上是不太如人意的。 因其不像一些能直接展示產(chǎn)品效果的商品，在音頻短視頻中對比 使用前后的效果，從而促進用戶快速釋放出來，所以各家在轉化上仍 然處于不斷摸索磨煉狀態(tài)。 目前主要有4種方式: 3.2.4.1 售賣低價課 低價引流高質課是采用最多的一種模式，通過在視頻中插入低價 數(shù)學課鏈接進行直接購買。因為價格低有時甚至免費，在流程比較順 暢的消費者情況下用戶會順手報名。 但若要不斷提高轉化率的話，還是需要將視頻內容與售賣的

26、低價 課進行巧妙結合。 3.2.4.2售賣實物 相比于虛擬的打折課或者是 VIP會員等，在視頻中呈現(xiàn)實物內容 會更加有實感，促進用戶轉化的機率客戶端也就更高。 所以也是教育機構得比較多的方式，但是這就需要主要考慮選品、 庫存等方面的結構性問題。 H.SI 3.2.4.3 引流到直播間 如開頭所述，短視頻比較難展現(xiàn)教學產(chǎn)品的效果。所以也有部分 機構采用短視頻+直播的形式，將用戶引導至直播間中進行轉化。 通過將一批商品或者爆款商品在視頻中進行曝光，觀看然后用戶 指引至直播間中觀看。 但視頻因為短視頻播放時間與現(xiàn)場直播時間有一定的時間差，所 以會對北京人民廣播電臺中的

27、到訪率會有一定的影響。 3.2.4.4引導至線下門店 這種方式主要針對的是有線下的機構。在視頻中插入附近門店的 地址，這些就可以引導用戶到線下門店進行咨詢，實現(xiàn)線上到線下的 導流。 綜上所述，對于教育工作品類來講，抖音還是一個值得投入的渠 道。眾多相關機構或個人在短短的1-2年時間就累積了百萬以上的粉 絲。 盡管在轉化上，手段現(xiàn)時還沒有十分高效的手段。但其當前還處 于紅利期，可以盡快蜘蛛抱蛋搶占圈住一批用戶，進行轉化的探索。 同時，盡早入駐對于的的曝光和構建用戶親密度也是比較有利品牌。 另外，因為目前抖音的流量還相對比較公域，并不是所有的視頻 都能被用戶看到。所以如果可能的話，每個視頻都盡量考慮設置一定 轉化或者與用戶建立粘性的這種方式，以便后續(xù)再觸達。 以上是關于在線教育在抖音獲客增長的分析，下一篇將為大家分 析在線教育第一篇在快手的獲客增長。