某房地產(chǎn)咨詢公司商業(yè)計(jì)劃書.doc

某房地產(chǎn)咨詢公司商業(yè)計(jì)劃書目 錄摘 要 3一、 主要業(yè)務(wù) 3二、 贏利模式 4三、 對投資者的價(jià)值 4四、 對投資者的基本要求 4第一章 公司/項(xiàng)目介紹 6第一節(jié) 項(xiàng)目宗旨和發(fā)起方介紹 6一、 項(xiàng)目宗旨（任務(wù)） 6二、 公司發(fā)起方南京東方智業(yè)管理顧問有限公司簡介 6三、 新公司的基本業(yè)務(wù) 7第二節(jié) 地產(chǎn)市場的區(qū)域研究 7一、 對客戶的意義 7二、 研究內(nèi)容 8(一) 區(qū)位特征： 8(二) 行業(yè)特征 8三、 研究步驟與方法 9(一) 研究步驟 9(二) 研究方法 9四、 研究成果 9第三節(jié) 地產(chǎn)項(xiàng)目評估與策劃 10一、 地產(chǎn)項(xiàng)目評估與選擇 11(一) 對客戶的意義 11(二) 咨詢內(nèi)容 11(三) 咨詢方法 13(四) 咨詢成果 14二、 項(xiàng)目定位和概念設(shè)計(jì) 15(一) 對客戶的意義 15(二) 咨詢內(nèi)容： 15(三) 咨詢成果 16三、 營銷策劃： 16(一) 對客戶的意義 16(二) 營銷策劃內(nèi)容： 17(三) 咨詢成果 18第四節(jié) 房地產(chǎn)公司內(nèi)部管理咨詢 18一、 對客戶的價(jià)值 18二、 咨詢內(nèi)容 19三、 咨詢方式 20四、 咨詢成果 20第五節(jié) 地產(chǎn)銷售與流通 21一、 對客戶的意義 21二、 基本內(nèi)容 21三、 業(yè)務(wù)成果與目標(biāo) 22第六節(jié) 房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)培訓(xùn)及其它 22一、 培訓(xùn) 22(一) 業(yè)務(wù)的意義與價(jià)值 22(二) 培訓(xùn)內(nèi)容 22(三) 成果 22二、 常年管理顧問服務(wù) 23第二章 市場分析與發(fā)展戰(zhàn)略 24一、 市場分析 24(一) 市場需求分析 24(二) 市場介入的時(shí)機(jī)分析 24(三) 市場切入點(diǎn) 24二、 市場定位 25(一) 產(chǎn)品定位：綜合性服務(wù) 25(二) 目標(biāo)客戶：中小型房地產(chǎn)公司 25三、 地產(chǎn)咨詢公司的戰(zhàn)略規(guī)劃 25(一) 戰(zhàn)略目標(biāo) 25(二) 戰(zhàn)略規(guī)劃 26第三章 競爭性分析 30一、 競爭者分析 30二、 我們的優(yōu)勢 30第四章 初步的合作設(shè)想 32一、 投資規(guī)模 32二、 股權(quán)安排 32三、 經(jīng)營者激勵(lì) 32四、 對投資者的基本要求 32 摘 要感謝您百忙中抽空閱讀本計(jì)劃書，為便于您迅速了解本計(jì)劃書的內(nèi)容，我們將本計(jì)劃書的主要內(nèi)容摘錄如下：一、主要業(yè)務(wù)*地產(chǎn)咨詢有限公司（以下簡稱地產(chǎn)咨詢公司）針對中小型房地產(chǎn)公司提供如下的服務(wù)：1. 區(qū)域市場研究：為客戶進(jìn)軍異地市場進(jìn)行前期調(diào)研，搜集該地的各種社會(huì)、政治、法律環(huán)境信息，并對市場需求、供應(yīng)和競爭情況等進(jìn)行分析，對客戶進(jìn)入該市場的價(jià)值、方式、時(shí)機(jī)和相應(yīng)資源要求提供建議。2. 項(xiàng)目評估與選擇：以區(qū)域市場研究為背景和依托，在某地域市場中對候選項(xiàng)目進(jìn)行自然、社會(huì)環(huán)境的全面調(diào)查，并選擇可比的項(xiàng)目作參照，進(jìn)行價(jià)值評估，提供選擇建議和競標(biāo)策略，并對未來開發(fā)和經(jīng)營提供初步建議。3. 項(xiàng)目定位與營銷策劃：在對項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值評估的基礎(chǔ)上，就項(xiàng)目的目標(biāo)客戶、競爭地位和產(chǎn)品特性等進(jìn)行調(diào)查研究，提供定位建議，并根據(jù)定位建議提出營銷策劃方案，必要時(shí)可以參與客戶的營銷實(shí)踐，直接為客戶的價(jià)值創(chuàng)造服務(wù)。4. 地產(chǎn)銷售與流通：作為營銷實(shí)踐的一個(gè)環(huán)節(jié)，在全程或部分參與客戶的市場研究、項(xiàng)目評估與選擇、項(xiàng)目定位與策劃等環(huán)節(jié)以后，我們對項(xiàng)目就會(huì)有更深的了解，從事地產(chǎn)銷售也就水到渠成了。5. 房地產(chǎn)專業(yè)培訓(xùn)：鑒于房地產(chǎn)企業(yè)對人才的極大需求，房地產(chǎn)的專業(yè)培訓(xùn)有極大的市場，而且這種培訓(xùn)除了經(jīng)濟(jì)利益以外，對建立與合作伙伴的穩(wěn)固關(guān)系具有極大的作用。二、贏利模式我們希望通過與客戶的長期穩(wěn)定合作，我們希望將地產(chǎn)咨詢公司最終建設(shè)成為地產(chǎn)經(jīng)營平臺(tái)、流通平臺(tái)和人才平臺(tái)，并通過三者之間的相互支撐與促進(jìn)，與客戶形成穩(wěn)定的、強(qiáng)有力的合作關(guān)系，合作關(guān)系的加強(qiáng)將為地產(chǎn)咨詢公司的業(yè)務(wù)拓展和能力提升提供基礎(chǔ)與舞臺(tái)。地產(chǎn)咨詢公司的主要收入來自以下幾個(gè)方面：l 為客戶提供項(xiàng)目型咨詢服務(wù)，包括區(qū)域市場研究、項(xiàng)目評估與選擇、項(xiàng)目定位與策劃等業(yè)務(wù)，獲取項(xiàng)目咨詢費(fèi)用；l 提供常年管理顧問服務(wù)，定期就客戶關(guān)系的市場、內(nèi)部管理、行業(yè)發(fā)展趨勢等提供信息與建議，收取相應(yīng)費(fèi)用； 提供銷售代理服務(wù)，收取代理費(fèi)用；ll 地產(chǎn)專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，收取相應(yīng)的培訓(xùn)費(fèi)用。三、對投資者的價(jià)值1. 經(jīng)濟(jì)價(jià)值本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是咨詢企業(yè)本身能帶來比較高的收益率，而且投資要求不大，風(fēng)險(xiǎn)相對比較低；二是地產(chǎn)咨詢公司的業(yè)務(wù)將對投資者本身的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)將產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用。2. 社會(huì)價(jià)值地產(chǎn)咨詢公司除了直接的經(jīng)濟(jì)利益以外，對投資者的更大價(jià)值體現(xiàn)在對投資者自身的能力與運(yùn)作效率上。地產(chǎn)咨詢公司的最新研究成果、獲取的信息與經(jīng)驗(yàn)將為投資者的發(fā)展提供極大的推動(dòng)力，除此之外，地產(chǎn)咨詢公司作為強(qiáng)大的人員培訓(xùn)基地，也將為投資者帶來不可多得的價(jià)值。四、對投資者的基本要求除了南京東方智業(yè)管理顧問有限公司以外，我們希望再選擇兩個(gè)投資者，我們對投資者的基本要求是：l 必須是房地產(chǎn)企業(yè)； 能夠與地產(chǎn)咨詢公司共享經(jīng)驗(yàn)與信息（雙方各自承擔(dān)保密義務(wù)）；l 愿意在地產(chǎn)咨詢公司的發(fā)展初期提供咨詢項(xiàng)目；ll 投資金額要求在30萬元之間。第一章 公司/項(xiàng)目介紹第一節(jié) 項(xiàng)目宗旨和發(fā)起方介紹一、項(xiàng)目宗旨（任務(wù)）我們組建*地產(chǎn)咨詢有限公司的短期目標(biāo)是將公司變成地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)咨詢公司，為房地產(chǎn)公司提供市場研究、項(xiàng)目評估與策劃、內(nèi)部管理、銷售代理、人員培訓(xùn)等全方位服務(wù)；遠(yuǎn)期目標(biāo)一是將公司培養(yǎng)成房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營平臺(tái)，這是針對房地產(chǎn)公司或房地產(chǎn)投資公司來說的，即利用更低的價(jià)格和更高的工作效率為客戶提供專業(yè)化外包服務(wù)；二是將公司建成房地產(chǎn)流通平臺(tái)，在參與房地產(chǎn)經(jīng)營的同時(shí)，為其他房地產(chǎn)公司和個(gè)人的房產(chǎn)和地產(chǎn)提供展示和銷售服務(wù)，為消費(fèi)者提供更大的選擇余地；三是將公司建成房地產(chǎn)行業(yè)的人才平臺(tái)，在為房地產(chǎn)投資公司和房地產(chǎn)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，努力將員工培養(yǎng)成房地產(chǎn)行業(yè)的精英，并通過與房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)投資企業(yè)的人員交流強(qiáng)化相互間的合作關(guān)系。地產(chǎn)咨詢公司的服務(wù)將降低房地產(chǎn)公司的經(jīng)營成本、提高運(yùn)作效率，同時(shí)提高消費(fèi)者的購房滿意度，地產(chǎn)咨詢公司將從房地產(chǎn)公司成本的降低、收益的提高、消費(fèi)者選擇成本的降低和滿意度的提高中獲取應(yīng)得的利益。地產(chǎn)咨詢公司將以*管理顧問有限公司的咨詢經(jīng)驗(yàn)和人才實(shí)力為依托，和房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略伙伴緊密合作，將東方智業(yè)的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)、人才與品牌優(yōu)勢和合作伙伴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效整合，最終將地產(chǎn)咨詢公司建成房地產(chǎn)咨詢業(yè)的第一品牌，同時(shí)地產(chǎn)咨詢公司也將成為戰(zhàn)略合作伙伴的人才與智力基地。地產(chǎn)咨詢公司一方面將與各戰(zhàn)略投資方展開緊密合作，另一方面將以獨(dú)立的公司化方式來運(yùn)作，接受投資方的全面監(jiān)督。三、新公司的基本業(yè)務(wù)地產(chǎn)咨詢公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)是發(fā)展成為地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)作平臺(tái)、地產(chǎn)流通平臺(tái)和地產(chǎn)人才的培養(yǎng)平臺(tái)，但前期的基本業(yè)務(wù)包括如下五項(xiàng)：地產(chǎn)市場的區(qū)域研究；地產(chǎn)項(xiàng)目評估與策劃；房地產(chǎn)公司的內(nèi)部管理咨詢；地產(chǎn)銷售與流通；房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)培訓(xùn)；房地產(chǎn)開發(fā)公司的常年管理顧問；等。這些業(yè)務(wù)將在隨后進(jìn)行介紹。第二節(jié) 地產(chǎn)市場的區(qū)域研究一、對客戶的意義隨著房地產(chǎn)市場越來越成熟，地域性房地產(chǎn)公司面臨越來越激烈的競爭，這種激烈的競爭關(guān)系為房地產(chǎn)公司注入了“走出去”異地發(fā)展的動(dòng)力；而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階梯性特征，為地域性中小房地產(chǎn)公司的異地發(fā)展提供了客觀條件。房地產(chǎn)公司的異地發(fā)展當(dāng)然需要對擬進(jìn)入市場進(jìn)行研究，而對于中小型房地產(chǎn)公司來說，單憑自己來完成這樣的市場研究，既不能保證質(zhì)量，又帶來較高的成本。地產(chǎn)咨詢公司作為專業(yè)咨詢公司可以較低的成本為客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)。二、研究內(nèi)容(一)區(qū)位特征：1. 區(qū)域因素（指以城市為中心所形成的經(jīng)濟(jì)圈或都市圈，包括該中心城市及周邊衛(wèi)星城鎮(zhèn)和農(nóng)村）： 中心城市在區(qū)域中的地位 區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 收入水平及收入結(jié)構(gòu)城市功能分工 人口流動(dòng)情況 總?cè)丝诩叭丝诮Y(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)及宜婚人口 人均居住面積及房產(chǎn)占有結(jié)構(gòu) 2. 城市因素（所研究城市的基本情況，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策法規(guī)、人文、自然環(huán)境、行業(yè)本身狀況等）：1) 經(jīng)濟(jì)因素：人均可支配收入、GDP總量及增長潛力、2) 社會(huì)因素：人口和家庭結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃及城市化進(jìn)程3) 政策法規(guī)：金融政策（開發(fā)貸款、購房按揭、抵押貸款）、物業(yè)管理政策、二手房屋交易政策（容許交易范圍、稅費(fèi)、程序）、拆遷政策（拆遷范圍、安置政策、拆遷補(bǔ)償、拆遷程序）、土地政策（拍賣政策、協(xié)議轉(zhuǎn)讓政策；定價(jià)政策、用途轉(zhuǎn)換政策、調(diào)控政策）、工程招投標(biāo)政策、期房銷售政策、廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房政策3. 板塊因素：1) 現(xiàn)有物業(yè)規(guī)模、檔次2) 現(xiàn)有居住人口的行業(yè)特征、收入特征、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)3) 現(xiàn)有公共配套設(shè)施，包括交通、學(xué)校、銀行、商業(yè)、醫(yī)院、郵局、娛樂等4) 土地市值及增值潛力5) 周邊成熟社區(qū)、籌建或在建物業(yè)(二)行業(yè)特征1. 各類在建或在售物業(yè)的價(jià)格水平（起售價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)）1) 住宅地產(chǎn)：別墅、多層、高層2) 商業(yè)地產(chǎn)3) 政策性房地產(chǎn)，如廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房等2. 房地產(chǎn)供需情況1) 土地轉(zhuǎn)讓面積2) 開工面積3) 竣工面積4) 銷售面積5) 當(dāng)年空置率/空置面積三、研究步驟與方法(一)研究步驟地產(chǎn)市場的區(qū)域研究將通過日常研究和項(xiàng)目研究相結(jié)合的方法來進(jìn)行。1) 日常研究日常研究注重對區(qū)域和城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律信息的收集和對投資環(huán)境的初步評估，同時(shí)著重研究該區(qū)域或城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)和基本布局。日常研究的主要目的在于：了解各區(qū)域和城市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r，為未來的項(xiàng)目研究提供基本背景資料，有利于項(xiàng)目研究的迅速展開和準(zhǔn)確切入；為合作伙伴提供行業(yè)參考，鞏固合作關(guān)系，同時(shí)拓展?jié)撛诘淖稍冺?xiàng)目。2) 項(xiàng)目研究項(xiàng)目研究主要是指在接受客戶委托后進(jìn)行的特定市場研究。研究內(nèi)容將著重于對區(qū)域房地產(chǎn)市場的市場結(jié)構(gòu)、競爭狀況、價(jià)格走勢、樓盤分布、增值潛力等進(jìn)行分析和評估，最終得出是否進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入、如何進(jìn)入該市場的基本結(jié)論和初步建議，完成客戶委托。(二)研究方法首先建立研究模型，在具體進(jìn)行研究的過程中，采用以下方式收集信息，優(yōu)化改進(jìn)研究模型：1) 資料收集、分析，并分類歸檔2) 實(shí)地考察，按規(guī)定格式形成考察報(bào)告3) 問卷調(diào)查，按規(guī)定進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，形成調(diào)查報(bào)告4) 專家訪談（政府官員、業(yè)內(nèi)行家、專家學(xué)者），形成訪談?dòng)涗浰?、研究成果區(qū)域市場研究的主要成果分為對內(nèi)和對外兩個(gè)方面，對內(nèi)成果主要是行業(yè)數(shù)據(jù)庫的建立與完善，并為在特定市場進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目評估與策劃提供支持；對外成果是形成區(qū)域房地產(chǎn)市場研究報(bào)告，包括：1) 區(qū)域房地產(chǎn)市場概述主要對項(xiàng)目研究的邊界、前提與研究方法作簡單介紹，同時(shí)簡明扼要的介紹本報(bào)告的主要內(nèi)容和主要結(jié)論。2) 市場環(huán)境分析主要包括所研究區(qū)域市場的地理氣候等自然條件、風(fēng)俗和居住習(xí)慣等人文環(huán)境、人口和家庭結(jié)構(gòu)等社會(huì)環(huán)境、收入及其分布結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)等法律環(huán)境，等等。3) 市場現(xiàn)狀與樓盤價(jià)格分布主要包括所研究區(qū)域市場的年土地轉(zhuǎn)讓量、開發(fā)量、竣工量和銷售量，當(dāng)時(shí)的空置率和空置量，二手市場的交易量及其對新開樓盤的影響，樓盤在各個(gè)價(jià)位的具體分布，并勾勒大致的區(qū)域房地產(chǎn)市場的價(jià)格分布地圖。4) 近5年市場走勢分析和未來趨勢分析主要分析近5年年土地轉(zhuǎn)讓、開發(fā)、竣工和銷售情況以及價(jià)格變化情況，同時(shí)分析房產(chǎn)擁有量、購買意愿的變化情況，尋求近5年市場變化規(guī)律，并結(jié)合市場環(huán)境變化等因素分析其內(nèi)在動(dòng)力，并據(jù)此預(yù)測未來的變化趨勢。5) 競爭分析主要競爭對手的基本情況、優(yōu)劣勢比較、業(yè)績比較等。6) 風(fēng)險(xiǎn)分析分析進(jìn)入該市場的主要風(fēng)險(xiǎn)，及可能的規(guī)避策略。7) 研究結(jié)論主要包括該市場的價(jià)值評估、進(jìn)入條件分析、進(jìn)入時(shí)機(jī)和進(jìn)入策略的初步建議等。8) 附錄包括涉及的主要政策、法規(guī)等參考文件。第三節(jié) 地產(chǎn)項(xiàng)目評估與策劃地產(chǎn)項(xiàng)目的評估業(yè)務(wù)和策劃業(yè)務(wù)是相對獨(dú)立又相互聯(lián)系的，說相互獨(dú)立主要是指兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在時(shí)間上有先后，空間上有間隔，目標(biāo)不同，工具方法也不一樣；說相互聯(lián)系是指在對某個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評估和選擇的時(shí)候，必須考慮項(xiàng)目未來的運(yùn)作，可能的收益與風(fēng)險(xiǎn)等因素，也就是說在進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目評估和選擇時(shí)必須進(jìn)行初步的項(xiàng)目策劃和測算，反過來，項(xiàng)目策劃在很大程度上也受到項(xiàng)目評估和選擇結(jié)果的制約。因此，我們將地產(chǎn)項(xiàng)目評估與策劃作為一個(gè)業(yè)務(wù)單元來運(yùn)作。具體包括以下一些業(yè)務(wù)內(nèi)容：一、地產(chǎn)項(xiàng)目評估與選擇(一)對客戶的意義獲取土地選擇項(xiàng)目是整個(gè)地產(chǎn)開發(fā)的起點(diǎn)和前提，到底選擇怎樣的項(xiàng)目？對土地的價(jià)值如何評估？在房地產(chǎn)實(shí)踐中，由于資料有限、時(shí)間有限、人才不足、方法欠缺，對這些重要而基礎(chǔ)問題的回答大多依靠企業(yè)家的直覺和經(jīng)驗(yàn)，這樣的情況在中小型房地產(chǎn)公司中尤為普遍。在房地產(chǎn)暴利時(shí)代，項(xiàng)目評估和選擇的偏差最多只會(huì)增加公司的成本或降低公司的收益，但隨著房地產(chǎn)市場競爭形勢的加劇、行業(yè)規(guī)范性的加強(qiáng)，項(xiàng)目評估和選擇的錯(cuò)誤或偏差，將導(dǎo)致項(xiàng)目的直接失敗。(二)咨詢內(nèi)容以區(qū)域市場研究為基礎(chǔ)和背景，著重于對待選項(xiàng)目進(jìn)行研究，研究重點(diǎn)將以項(xiàng)目本身和周邊環(huán)境為對象。咨詢內(nèi)容將主要包括：1. 項(xiàng)目本身因素的研究. 地理位置. 地質(zhì)地貌狀況. 土地面積及紅線圖. 土地規(guī)劃使用性質(zhì). 七通一平現(xiàn)狀. 地塊的規(guī)則性2. 項(xiàng)目周邊環(huán)境的研究1) 自然景觀環(huán)境調(diào)查. 地塊周邊的建筑物. 綠化景觀. 自然景觀. 歷史人文景觀. 環(huán)境污染狀況2) 地塊交通條件調(diào)查. .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃. .項(xiàng)目的水、路、空交通狀況. .地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀3) 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查. 購物場所. 文化教育. 醫(yī)療衛(wèi)生. 金融服務(wù). 郵政服務(wù). 娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng). 生活服務(wù). 娛樂休息設(shè)施. 周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素. 歷史人文區(qū)位影響3. 項(xiàng)目特色和優(yōu)劣勢分析4. 項(xiàng)目價(jià)值分析. 項(xiàng)目建設(shè)成本估算分析. 類比可實(shí)現(xiàn)收益分析. 投資回報(bào)分析5. 土地競標(biāo)的價(jià)格區(qū)間研究在預(yù)計(jì)成本、收益和既定投資目標(biāo)條件下，土地競標(biāo)時(shí)所能承受的最大成本（即投標(biāo)價(jià)格）、最可能價(jià)格預(yù)測。6. 土地競價(jià)策略研究. 投標(biāo)策略. 聯(lián)盟策略7. 初步開發(fā)建議. 項(xiàng)目適合開發(fā)的地產(chǎn)業(yè)態(tài). 成功關(guān)鍵因素. 資金需求等(三)咨詢方法1. 類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法1) 分析步驟. 選擇可類比項(xiàng)目. 類比樓盤分析與評價(jià)，確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重. 分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征. 對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對比值. 根據(jù)價(jià)值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià). 項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算2) 類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：. 基準(zhǔn)因素：類比土地價(jià)值. 項(xiàng)目調(diào)整因素：建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)單體戶型設(shè)計(jì)建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)小區(qū)配套和物業(yè)管理形象包裝和營銷策劃發(fā)展商品牌和實(shí)力. 微觀環(huán)境調(diào)整因素：市政交通及直入交通的便利性的差異項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異周邊市政配套便利性的差異. 宏觀環(huán)境調(diào)整因素：住房價(jià)格指數(shù)未來需求預(yù)期2. 有效需求成本加價(jià)法1) 分析有效市場價(jià)格范圍2) 確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格(四)咨詢成果主要的成果是項(xiàng)目選址與評估報(bào)告，內(nèi)容包括：. 項(xiàng)目描述. 項(xiàng)目自然環(huán)境評述描述項(xiàng)目本身及周邊自然環(huán)境，并與可類比項(xiàng)目進(jìn)行對比分析，尋找其特色。. 社會(huì)環(huán)境評述描述項(xiàng)目的周邊社會(huì)環(huán)境，并與可類比項(xiàng)目進(jìn)行對比分析，尋找其特色。. 項(xiàng)目特色與優(yōu)劣勢分析綜合分析項(xiàng)目的自然和社會(huì)性特征，比較優(yōu)劣，挖掘賣點(diǎn)，并為類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析做準(zhǔn)備。. 經(jīng)濟(jì)分析以建筑量的預(yù)測為基礎(chǔ)估算建設(shè)成本，用類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法、有效需求成本加價(jià)法測算預(yù)期收益，在此基礎(chǔ)上測算可接受的土地成本。. 土地成本區(qū)間建議. 投資回報(bào)分析在不同的土地成本條件下，分析投資收益狀況。包括成本模擬表及其說明、銷售均價(jià)假設(shè)、銷售收入模擬表、利潤模擬表及說明、敏感性分析（包括可變成本變動(dòng)時(shí)對利潤的影響、銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對利潤的影響）等。. 土地競價(jià)策略包括價(jià)格上限、投標(biāo)策略、聯(lián)盟策略等。. 開發(fā)建議在以上的分析基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目開發(fā)提出初步建議，項(xiàng)目適合開發(fā)的地產(chǎn)業(yè)態(tài)、成功關(guān)鍵因素、資金需求、開發(fā)節(jié)奏等。二、項(xiàng)目定位和概念設(shè)計(jì)(一)對客戶的意義項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目策劃的核心環(huán)節(jié)，是項(xiàng)目評估的結(jié)果，也是營銷策劃的起點(diǎn)和依據(jù)，定位準(zhǔn)確與否直接影響項(xiàng)目的成敗。但是項(xiàng)目定位的研究在目前粗放經(jīng)營的房地產(chǎn)市場中還存在比較多的“拍腦袋”特征，缺乏詳細(xì)的研究與系統(tǒng)的規(guī)劃，但隨著市場競爭的越來越激烈，研究項(xiàng)目定位的需求會(huì)越來越多。(二)咨詢內(nèi)容：1. 項(xiàng)目優(yōu)劣勢評估、特色評述2. 市場定位：主要是針對區(qū)域市場內(nèi)或周邊物業(yè)的現(xiàn)狀，并考慮自身的競爭實(shí)力，決定本項(xiàng)目與周邊其他物業(yè)的競爭關(guān)系，即領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者定位。3. 客戶定位包括對項(xiàng)目所在地家庭結(jié)構(gòu)、收入情況和人口狀況的分析，目標(biāo)客戶區(qū)域范圍的界定，目標(biāo)客戶特征描述，目標(biāo)客戶細(xì)分，目標(biāo)客戶群測量等。4. 產(chǎn)品定位：1) 樓盤概念風(fēng)格設(shè)計(jì)定位，2) 樓盤特征設(shè)計(jì)定位：. 項(xiàng)目內(nèi)規(guī)劃布局包括建筑空間布局、道路系統(tǒng)布局、綠化系統(tǒng)布局、公共建筑與配套系統(tǒng)、功能分區(qū)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目分期和分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度規(guī)劃等。. 建筑風(fēng)格定位項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示。. 主力戶型選擇包括項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例、主力戶型設(shè)計(jì)和商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示。. 室內(nèi)空間布局裝修概念提示包括室內(nèi)空間布局提示、公共空間主題選擇、庭院景觀提示等。. 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示包括項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)和項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)等。. 公共家具概念設(shè)計(jì)提示. 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)包括項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思、項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示。. 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)包括項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)、公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)、道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)、室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)；廣場音樂布置、室內(nèi)背景、音樂布置；等。. 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)包括對住戶特征描述、社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)等。(三)咨詢成果基本成果是項(xiàng)目定位報(bào)告，內(nèi)容包括：. 項(xiàng)目概述與優(yōu)劣勢評估. 市場定位. 客戶定位. 產(chǎn)品定位與概念設(shè)計(jì). 既定定位下的基本營銷思路三、營銷策劃：(一)對客戶的意義房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。由于市場總體上呈現(xiàn)出火暴的銷售態(tài)勢，因此房地產(chǎn)公司對營銷策劃的重視仍然沒有提到足夠的高度，同時(shí)由于人才缺乏等客觀條件的制約，營銷策劃的能力也有待提高，這一點(diǎn)在中小型房地產(chǎn)公司表現(xiàn)得尤其明顯。(二)營銷策劃內(nèi)容：1. 項(xiàng)目營銷態(tài)勢分析1) 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2) 項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查包括對周邊競爭性樓盤的基本特性描述，并分析其市場定位、銷售價(jià)格、銷售政策措施、廣告推廣手法、主要媒體應(yīng)用及投入頻率、公關(guān)促銷活動(dòng)和其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段等。2. 項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策3. 定價(jià)方式及策略包括對項(xiàng)目單方成本、項(xiàng)目利潤目標(biāo)、可類比項(xiàng)目市場價(jià)格的描述與分析，提出價(jià)格制定策略（定價(jià)方法、均價(jià)、付款方式和進(jìn)度、優(yōu)惠條款、樓層和方位差價(jià)、綜合計(jì)價(jià)公式等）和價(jià)格分期策略（內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格、入市價(jià)格、價(jià)格升幅周期、價(jià)格升幅比例、價(jià)格技術(shù)調(diào)整、價(jià)格變化市場反映及控制、項(xiàng)目價(jià)格、銷售額配比等）。4. 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃包括項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析、入市時(shí)機(jī)的確定及安排等。5. 品牌與形象策劃1) 品牌核心價(jià)值提煉2) 品牌溝通策略與規(guī)劃3) 項(xiàng)目形象策劃包括項(xiàng)目名、組團(tuán)名、建筑名及其標(biāo)志設(shè)計(jì)，工地環(huán)境包裝，銷售現(xiàn)場包裝等。6. 廣告策略包括廣告總體策略及廣告的階段性劃分、廣告主題、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控、評估和修正措施，入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作等。7. 媒介策略包括媒體總策略及媒體選擇、軟性新聞主題、媒介組合、投放頻率及規(guī)模、費(fèi)用估算等。8. 推廣計(jì)劃包括建設(shè)現(xiàn)場和銷售現(xiàn)場包裝、宣傳資料印刷、媒介投放、公關(guān)活動(dòng)等，以及對所有這些活動(dòng)的效果評估與監(jiān)控、修正。9. 項(xiàng)目質(zhì)量工期建議與要求基于既定的營銷計(jì)劃與設(shè)想，對項(xiàng)目建設(shè)中的質(zhì)量、進(jìn)度與造價(jià)提出建議，以與營銷計(jì)劃相一致。(三)咨詢成果主要是營銷策劃報(bào)告，通過對項(xiàng)目所面臨的營銷態(tài)勢的分析，提煉項(xiàng)目的賣點(diǎn)，了解并規(guī)避項(xiàng)目的弱點(diǎn)，制定定價(jià)策略和品牌策略，并通過廣告策略、廣告策略和推廣計(jì)劃的實(shí)施使價(jià)格策略和品牌策略得到實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。同時(shí)，就入市時(shí)機(jī)和建筑質(zhì)量、進(jìn)度提出建議與要求。第四節(jié) 房地產(chǎn)公司內(nèi)部管理咨詢一、對客戶的價(jià)值在行業(yè)外部，政府及各主管部門不斷出臺(tái)規(guī)范房地產(chǎn)市場的法律、法規(guī)、條例和管理辦法，我國房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，同時(shí)，房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。在行業(yè)內(nèi)部，市場的迅速發(fā)展推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)迅速成長，促使房地產(chǎn)市場集中度逐漸提高，不斷將企業(yè)的競爭提高到新的層次。日趨激烈的競爭使暴利離房地產(chǎn)行業(yè)越來越遠(yuǎn)，企業(yè)發(fā)展正逐漸由機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向依靠自身的核心競爭能力。企業(yè)的核心競爭能力將主要來自以下幾個(gè)方面：1. 戰(zhàn)略管理能力房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力也就是對行業(yè)的深刻理解和并據(jù)此作出戰(zhàn)略抉擇的能力，具體表現(xiàn)在對機(jī)會(huì)的敏銳把握和對風(fēng)險(xiǎn)的及時(shí)識別和規(guī)避。2. 高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作能力高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作能力主要體現(xiàn)在地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇、規(guī)劃、建設(shè)與營銷等方面，在這些方面企業(yè)各部門各崗位有明確的職責(zé)、清晰合理的工作流程，可以迅速有效地配置資源，從而可以最大限度地提高工作效率，降低經(jīng)營成本，提高競爭力。3. 有效穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支撐能力有效穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支撐能力主要體現(xiàn)在對資金的籌集運(yùn)用、人員的激勵(lì)與培養(yǎng)、行政部門的有力保障等多個(gè)方面。這些方面同樣需要明確的職責(zé)、合理的流程來支撐，同時(shí)還需要營造良好的企業(yè)文化、合理的薪酬體系、公平積極的績效管理體系等。房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的暴利削弱了企業(yè)提升管理能力的外在壓力，而事實(shí)上大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理相當(dāng)薄弱和混亂。但部分業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)意識到提升管理能力的重要性，我們相信，隨著行業(yè)的進(jìn)一步成熟和規(guī)范，管理能力將成為企業(yè)贏得競爭、贏得生存發(fā)展的重要保證。二、咨詢內(nèi)容1) 支持系統(tǒng)的管理咨詢. 戰(zhàn)略咨詢包括企業(yè)面臨的環(huán)境分析、內(nèi)部資源分析、企業(yè)定位、發(fā)展策略研究與發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施與評估建議等。. 組織與人力資源咨詢包括：工作分析、職能歸集、薪酬調(diào)查與設(shè)計(jì)、績效管理等。. 財(cái)務(wù)管理咨詢包括對各項(xiàng)目公司財(cái)務(wù)人員與資金的管理與控制、預(yù)算管理和其他財(cái)會(huì)管理制度的擬訂與優(yōu)化等咨詢服務(wù)。2) 業(yè)務(wù)管理咨詢業(yè)務(wù)管理主要通過房地產(chǎn)開發(fā)流程的管理來控制房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的時(shí)間、進(jìn)度、成本和客戶關(guān)系管理等內(nèi)容，從而達(dá)到有效地提高企業(yè)的運(yùn)營效率和效益的根本目的。業(yè)務(wù)管理的核心管理內(nèi)容包括：. 投資決策管理通過項(xiàng)目的市場調(diào)查、初步投資建議、可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目可行性研究研究、項(xiàng)目的開發(fā)方案的選擇等方面的審核程序，獲取土地開發(fā)權(quán)來實(shí)現(xiàn)，提高企業(yè)決策的科學(xué)性，減少?zèng)Q策的失誤，從而有效地防范風(fēng)險(xiǎn)。. 項(xiàng)目策劃管理包括：對策劃公司的招標(biāo)和策劃報(bào)告的審核，從多種方案中綜合比較選擇最優(yōu)的方案，通過策劃手段形成樓盤的全新優(yōu)勢，達(dá)到企業(yè)利潤做大化的目的。. 設(shè)計(jì)管理包括：概念設(shè)計(jì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)的招投標(biāo)和設(shè)計(jì)方案的審批，通過設(shè)計(jì)管理流程的控制可以達(dá)到事前提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的目的。. 營銷管理包括：銷售規(guī)劃、銷售計(jì)劃、銷售控制和客戶關(guān)系管理。通過營銷管理流程，制定營銷策略（包括定價(jià)、渠道、促銷），有利于企業(yè)及時(shí)回籠資金，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增加利潤，樹立企業(yè)品牌，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。. 項(xiàng)目工程管理a) 招投標(biāo)管理（工程、材料招投標(biāo)管理）b) 工程前期管理c) 預(yù)（決）算管理、d) 施工管理三、咨詢方式1) 問卷調(diào)查、實(shí)地考察等方式進(jìn)行市場調(diào)研2) 收集和分析行業(yè)資料、企業(yè)內(nèi)部資料，研究企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢3) 公司內(nèi)部管理層訪談專家訪談4) 標(biāo)桿企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)5) 流程梳理與優(yōu)化四、咨詢成果針對不能的咨詢內(nèi)容，形成相應(yīng)的咨詢成果，包括：公司戰(zhàn)略發(fā)展方案：包括對公司面臨的機(jī)遇、威脅和公司擁有優(yōu)勢、劣勢分析，戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略發(fā)展方向，戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略步驟與戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展策略與實(shí)施計(jì)劃、實(shí)施建議、評估措施與方法，等。組織手冊：內(nèi)容是組織結(jié)構(gòu)，部門職責(zé)，崗位說明書（包括崗位職責(zé)、工作關(guān)系、任職條件、績效指標(biāo)等）。人力資源管理方案：內(nèi)容包括人力資源管理基本準(zhǔn)則與思路，以及在招聘、培訓(xùn)、績效管理、崗位管理等方面的管理制度、流程、工作方法與要求等基本管理規(guī)范。員工滿意度分析和薪酬調(diào)整建議等能提升管理水平和提高員工凝聚力的建議。財(cái)務(wù)管理方案：內(nèi)容包括對財(cái)務(wù)人員的管理和激勵(lì)方案、對資金的管理方案、對費(fèi)用和成本的管理方案、對業(yè)務(wù)的支持和監(jiān)督方案（分析、匯報(bào)機(jī)制）等。業(yè)務(wù)運(yùn)作手冊：內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)運(yùn)作各環(huán)節(jié)的工作流程等。第五節(jié) 地產(chǎn)銷售與流通一、對客戶的意義銷售階段是檢驗(yàn)項(xiàng)目選擇、策劃階段工作成果的重要標(biāo)尺，同時(shí)，它又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)，是一項(xiàng)獨(dú)立而重要的業(yè)務(wù)。說其重要是因?yàn)椋瑢蛻魜碚f，銷售是完成其項(xiàng)目并實(shí)現(xiàn)收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，銷售的效率、進(jìn)度等，不僅直接決定資金回籠的狀況，直接影響后續(xù)開發(fā)，而且是提升品牌形象，增加美譽(yù)度的重要途徑；對未來的地產(chǎn)咨詢公司來說，銷售提成也是重要的收入來源之一。較高銷售能力的合作伙伴對房地產(chǎn)公司的開發(fā)能力是極大的支持。目前，由于整體市場形勢還比較好，客觀上，對房地產(chǎn)公司形成的銷售壓力還不大，對銷售能力的要求也不高，實(shí)際的銷售水平也確實(shí)有限，但隨著競爭的加劇，未來對銷售能力的要求會(huì)越來越高。銷售模式的創(chuàng)新是房地產(chǎn)銷售能力的提升的關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上，地產(chǎn)咨詢公司將擁有一般房地產(chǎn)公司難以企及的優(yōu)勢。未來的銷售模式將從單個(gè)項(xiàng)目的銷售向“大型地產(chǎn)超市”轉(zhuǎn)變，從而獲得較低的銷售成本、消費(fèi)者更大的選擇余地和更低的選擇成本。二、基本內(nèi)容通過以下工作完成銷售任務(wù)，并在銷售中提升客戶的品牌形象。1) 進(jìn)行銷售周期劃分，制定銷售策略，形成銷售計(jì)劃，并擬訂銷售過程中的控制方案2) 培養(yǎng)與相關(guān)各方（包括銀行、廣告公司、媒體、物業(yè)公司等）的合作關(guān)系3) 進(jìn)行銷售前的資料準(zhǔn)備，包括營業(yè)執(zhí)照、銷售許可證、樓宇說明書、項(xiàng)目統(tǒng)一說辭、價(jià)格體系、銷售合同、相關(guān)承諾等等4) 團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)，配備相應(yīng)人員并明確各自職責(zé)、工作規(guī)范5) 銷售人員培訓(xùn)：培訓(xùn)內(nèi)容包括公司背景及項(xiàng)目知識、銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)，以及國家政策、基本術(shù)語等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識、銷售技巧等。6) 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施7) 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施8) 銷售事務(wù)的日常管理三、業(yè)務(wù)成果與目標(biāo)1) 完成銷售目標(biāo)2) 提升客戶的品牌與實(shí)力形象，同時(shí)提升自己的專業(yè)形象第六節(jié) 房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)培訓(xùn)及其它一、培訓(xùn)(一)業(yè)務(wù)的意義與價(jià)值隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，各房地產(chǎn)公司人力資源在數(shù)量和質(zhì)量上的不足越來越明顯，已經(jīng)嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展。補(bǔ)充和提升人力資源的要求，為地產(chǎn)咨詢公司的業(yè)務(wù)提供了新的發(fā)展空間。地產(chǎn)咨詢公司將以東方智業(yè)培訓(xùn)學(xué)院為依托，開展房地產(chǎn)人員的相關(guān)培訓(xùn)工作。為房地產(chǎn)企業(yè)培養(yǎng)人才的同時(shí)，通過這些人員與房地產(chǎn)公司建立新的聯(lián)系紐帶，建立新的合作基礎(chǔ)。(二)培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)將包括（但不限于）以下內(nèi)容： 1) 房地產(chǎn)基本業(yè)務(wù)模式培訓(xùn)2) 房地產(chǎn)項(xiàng)目評估與項(xiàng)目選擇3) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃管理4) 房地產(chǎn)銷售管理5) 房地產(chǎn)銷售技巧6) 房地產(chǎn)工程管理7) 房地產(chǎn)公司的資金運(yùn)作與財(cái)務(wù)管理8) 房地產(chǎn)公司的人力資源管理9) 團(tuán)隊(duì)建設(shè)等其他培訓(xùn)服務(wù)(三)成果提升客戶企業(yè)的人力資源水平，建立穩(wěn)固的合作紐帶。二、常年管理顧問服務(wù)除上述業(yè)務(wù)之外，我們還將對企業(yè)提供日常的、保姆式服務(wù)常年管理顧問服務(wù)。具體內(nèi)容包括：就客戶遇到的日常管理問題提供解決建議；就地產(chǎn)咨詢公司的最新研究成果與企業(yè)進(jìn)行交流與溝通，將最新發(fā)展思路與理念灌輸給客戶；為房地產(chǎn)行業(yè)和相關(guān)行業(yè)信息，為客戶提供信息簡報(bào)，幫助企業(yè)及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)；定期向客戶提供市場和行業(yè)研究報(bào)告，幫助企業(yè)加深對行業(yè)和市場的理解；等。第二章 市場分析與發(fā)展戰(zhàn)略一、市場分析(一)市場需求分析房地產(chǎn)公司的迅猛發(fā)展更多的是得益于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下長期形成的市場饑渴，即特定的市場機(jī)遇導(dǎo)致了中國房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，而不是房地產(chǎn)企業(yè)自身的高質(zhì)量運(yùn)行，相反，由于對資源（主要是土地）的占有是企業(yè)發(fā)展和獲利的最主要因素，過于豐厚利潤抑制了對高運(yùn)作效率的追求，對管理的重視程度不夠，是多數(shù)中小型房地產(chǎn)公司的普遍現(xiàn)象。隨著市場競爭的加劇、土地投放和銀行信貸的越來越規(guī)范，真正比拼內(nèi)力的時(shí)代來臨了。但單憑某些公司自身的實(shí)力難以獨(dú)自高質(zhì)量地完成房地產(chǎn)經(jīng)營鏈上的所有工作，尋求咨詢公司的合作將成為市場的一般趨勢。正在迅速產(chǎn)生并不長期忽視的房地產(chǎn)公司的咨詢需求，將成為地產(chǎn)咨詢公司的長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源，為地產(chǎn)咨詢公司的生存發(fā)展提供巨大的市場空間。(二)市場介入的時(shí)機(jī)分析目前是介入地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)的最佳時(shí)機(jī)，理由是現(xiàn)在地產(chǎn)公司已經(jīng)感受到市場壓力，但危機(jī)又非迫在眉睫。這樣的市場形勢將產(chǎn)生以下幾個(gè)市場效應(yīng)：1. 房地產(chǎn)公司感受到的市場壓力將逐步轉(zhuǎn)變成地產(chǎn)咨詢的現(xiàn)實(shí)需求由于市場競爭逐漸加劇、土地投放越來越規(guī)范，房地產(chǎn)開發(fā)的成本在增加，房地產(chǎn)開發(fā)的行業(yè)利潤將逐漸回歸正常水平，因此房地產(chǎn)公司感受到的壓力將越來越明顯，提升其被忽視的運(yùn)作能力和運(yùn)作效率，將成為獲取較高的開發(fā)利潤的主要手段。2. 危機(jī)并不迫在眉睫，給地產(chǎn)咨詢公司留出了一定的成長時(shí)間盡管已經(jīng)感受到了市場的壓力，但這種壓力還沒有給企業(yè)帶來生存的直接危機(jī)，這種壓力下的相對平靜的時(shí)間，給地產(chǎn)咨詢公司留出了一定的成長時(shí)間。這種成長的時(shí)間對于新成立的地產(chǎn)咨詢公司將是非常寶貴的。(三)市場切入點(diǎn)在第一章羅列的基本業(yè)務(wù)，從時(shí)間上看遵循房地產(chǎn)開發(fā)的一般順序，即從市場研究項(xiàng)目評估與選擇項(xiàng)目定位營銷策劃項(xiàng)目開發(fā)管理（房地產(chǎn)公司的內(nèi)部管理）地產(chǎn)銷售等。從重要性來看，前道工作直接決定和影響后道工作的價(jià)值與成?。粡墓ぷ麟y度來看，前道工作的難度要大于后道工作。從實(shí)際需求來看，由于跨地區(qū)發(fā)展的需要，市場研究和項(xiàng)目評估等的需求是比較大的；從服務(wù)的提供角度看，目前能提供前端服務(wù)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)很少；從我們自身的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢看，由于東方智業(yè)長期從事相應(yīng)的研究和咨詢工作，對前端業(yè)務(wù)的能力相對較強(qiáng)。因此，地產(chǎn)咨詢公司的市場切入點(diǎn)將主要選擇市場研究、項(xiàng)目評估與選擇、項(xiàng)目定位、營銷策劃、內(nèi)部管理咨詢等對智力要求更大的內(nèi)容上，通過在這些方面給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，展現(xiàn)能力，鞏固合作，獲取地產(chǎn)銷售代理權(quán)和人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)。二、市場定位(一)產(chǎn)品定位：綜合性服務(wù)地產(chǎn)咨詢公司將為客戶提供綜合性的咨詢服務(wù)，這種綜合性體現(xiàn)在對房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的全程覆蓋，這種綜合性還體現(xiàn)在對房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的深度參與，即不僅提供相應(yīng)的方案，而且參與實(shí)施。將客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)作為公司的基本業(yè)務(wù)目標(biāo)。(二)目標(biāo)客戶：中小型房地產(chǎn)公司地產(chǎn)咨詢公司的目標(biāo)客戶是中小型房地產(chǎn)公司，選擇這樣的客戶為目標(biāo)客戶是因?yàn)椋簂 目前中國的房地產(chǎn)公司中，中小型房地產(chǎn)公司占絕大多數(shù)； 中小型房地產(chǎn)公司的能力與運(yùn)作效率相對較低，提升的空間與愿望都比較大；ll 中小型房地產(chǎn)公司限于自身的資源（如人才缺乏等），將部分工作外包更符合其利益；l 中小型房地產(chǎn)公司多是地域性公司，向外擴(kuò)張的需求與能力之間存在較大差距，需要咨詢公司的合作。三、地產(chǎn)咨詢公司的戰(zhàn)略規(guī)劃(一)戰(zhàn)略目標(biāo)1. 房地產(chǎn)經(jīng)營平臺(tái)通過區(qū)域市場的研究、地產(chǎn)項(xiàng)目的評估與選擇、地產(chǎn)公司內(nèi)部管理咨詢等業(yè)務(wù)的拓展與深化，將逐步形成房地產(chǎn)經(jīng)營所必須的全部能力，通過對房地產(chǎn)公司業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中各項(xiàng)職能的部分或全部承擔(dān)，最終成為房地產(chǎn)的經(jīng)營平臺(tái)，部分或全部地接受房地產(chǎn)公司的委托，完成相應(yīng)的房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)或部分業(yè)務(wù)，而房地產(chǎn)公司將逐步成為房地產(chǎn)投資公司。地產(chǎn)咨詢公司成為房地產(chǎn)經(jīng)營平臺(tái)的關(guān)鍵是提供市場研究、項(xiàng)目評估和項(xiàng)目管理等各項(xiàng)服務(wù)時(shí)的質(zhì)量與效率，當(dāng)我們的質(zhì)量與效率高于相應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)時(shí)，房地產(chǎn)經(jīng)營的平臺(tái)即可以形成。2. 房地產(chǎn)流通平臺(tái)房地產(chǎn)流通平臺(tái)是提供給各類開發(fā)商/房屋出售者展示和銷售各種地產(chǎn)產(chǎn)品的平臺(tái)。其優(yōu)勢是展銷產(chǎn)品的數(shù)量優(yōu)勢及其帶來的廣大的選擇余地，可以大大降低地產(chǎn)購買者的購買成本，提高其購買滿意度，因此也可以吸引比較大的購買者。對于地產(chǎn)賣者來說，在該平臺(tái)上展銷各自的地產(chǎn)產(chǎn)品，不僅能利用現(xiàn)實(shí)的大量人氣，促進(jìn)銷售，而且可以利用該平臺(tái)針對現(xiàn)實(shí)買者進(jìn)行展示，降低了相應(yīng)的廣告宣傳費(fèi)用。3. 房地產(chǎn)人才平臺(tái)房地產(chǎn)人才平臺(tái)不僅是房地產(chǎn)專業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的必然發(fā)展結(jié)果，同時(shí)也是公司內(nèi)部人員適當(dāng)流動(dòng)帶來的必然結(jié)果。公司將與房地產(chǎn)開發(fā)公司在高中低各層級上展開人才交流，成為人才能力（包括理論方法與操作能力等）提升的平臺(tái)。三個(gè)平臺(tái)之間將形成互相依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。經(jīng)營平臺(tái)是三個(gè)平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)，沒有該平臺(tái)作為依托，將難以確立地產(chǎn)咨詢公司在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位，同時(shí)它也是流通平臺(tái)和人才平臺(tái)在初期形成時(shí)的推動(dòng)力量；流通平臺(tái)將是一個(gè)相對獨(dú)立的平臺(tái)，但隨著流通平臺(tái)的建成與強(qiáng)化，將對經(jīng)營平臺(tái)的強(qiáng)化與穩(wěn)固形成強(qiáng)大的支撐作用；人才平臺(tái)是強(qiáng)化經(jīng)營平臺(tái)和流通平臺(tái)的最人性化的因素，人才交流不僅能促進(jìn)與合作伙伴的共同發(fā)展，帶來現(xiàn)實(shí)利益，而且將形成良好的感情紐帶，穩(wěn)固雙方的合作關(guān)系。(二)戰(zhàn)略規(guī)劃建設(shè)三個(gè)平臺(tái)，獲得行業(yè)內(nèi)的應(yīng)有地位是我們的目標(biāo)，我們將分三個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。1. 第一階段：培育三項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，2004-2005年在上文提到的五項(xiàng)基本業(yè)務(wù)中，我們將重點(diǎn)培育三項(xiàng)業(yè)務(wù)，即：地產(chǎn)市場的區(qū)域研究、地產(chǎn)項(xiàng)目的評估與策劃、房地產(chǎn)公司內(nèi)部管理咨詢。隨著這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的成熟，地產(chǎn)銷售與流通、房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)培訓(xùn)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的展開與成熟，將成為水到渠成的事。1) 階段目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 客戶關(guān)系目標(biāo) 能力目標(biāo) 完成銷售收入100150萬元2004年 形成23個(gè)穩(wěn)定的合作伙伴 實(shí)現(xiàn)收支平衡 形成三項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的基本咨詢思路、步驟與方法 三項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)中每項(xiàng)業(yè)務(wù)至少完成一個(gè)項(xiàng)目，以完成對咨詢思路、步驟與方法的檢驗(yàn)與優(yōu)化 對地產(chǎn)銷售與培訓(xùn)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查研究，并在思路、方法和人員等方面進(jìn)行必要準(zhǔn)備 完成收入400萬2005年 實(shí)現(xiàn)利潤100萬 在三項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)上形成成熟的咨詢思路、流程與方法，并逐步工具化形成35個(gè)穩(wěn)定的合作伙伴 三項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)形成12個(gè)穩(wěn)定的咨詢團(tuán)隊(duì) 形成地產(chǎn)銷售與培訓(xùn)業(yè)務(wù)的基本思路、方法、方案，并進(jìn)行工具化 形成五項(xiàng)業(yè)務(wù)的人員儲(chǔ)備，包括外部專家隊(duì)伍建設(shè) 以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向，適時(shí)啟動(dòng)另兩項(xiàng)業(yè)務(wù)2) 本階段策略l 與投資方進(jìn)行緊密合作擁有豐富的咨詢行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并在業(yè)內(nèi)擁有良好的聲譽(yù)，這是地產(chǎn)咨詢公司可以依賴的良好資源，也是一般競爭對手所無法比擬的優(yōu)勢。我們希望其他的投資方是房地產(chǎn)企業(yè)，有一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并可以為地產(chǎn)咨詢公司在創(chuàng)始階段提供項(xiàng)目支持，共同將合作方的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)顯性化，即將合作方的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行描述，地產(chǎn)咨詢公司在此基礎(chǔ)上根據(jù)一般的管理原則、管理方法，并結(jié)合對地產(chǎn)行業(yè)的研究，與合作方一起對經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析、梳理和論證，并形成一套體系化的工作手冊。我們相信，經(jīng)過輸理分析的、理論化和體系化了經(jīng)驗(yàn)，將更加合理有效。l 已經(jīng)與許多房地產(chǎn)企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，這些合作關(guān)系也將是地產(chǎn)咨詢公司不可多得的資源，與這些客戶發(fā)展新的合作關(guān)系，將不僅有助于開拓業(yè)務(wù)，獲得項(xiàng)目，同時(shí)可以迅速建立起公司的品牌與聲勢。l 研究先行、實(shí)踐跟進(jìn)地產(chǎn)咨詢公司將充分發(fā)揮咨詢企業(yè)的學(xué)習(xí)和研究能力，充分了解目前房地產(chǎn)企業(yè)的操作流程與規(guī)范，并結(jié)合公司以往的咨詢工作經(jīng)驗(yàn)，形成基本合理的完整的房地產(chǎn)行業(yè)的咨詢思路與方法，在此基礎(chǔ)上與投資方、老客戶合作，使理論與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，系統(tǒng)的思路、方法與特殊的行業(yè)技巧相結(jié)合，在將合作方經(jīng)驗(yàn)理論化的同時(shí)，將先行研究的思路方法細(xì)化、可操作化。l 進(jìn)行品牌建設(shè)品牌是地產(chǎn)咨詢公司進(jìn)一步拓展市場、獲得應(yīng)有的行業(yè)地位，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本手段。地產(chǎn)咨詢公司的品牌建設(shè)將與客戶的品牌建設(shè)相結(jié)合，利用客戶的品牌建設(shè)自己的品牌，利用成功的項(xiàng)目建設(shè)自己的品牌。2. 第二階段：五項(xiàng)業(yè)務(wù)全面展開，并確立行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，2006-2007年在當(dāng)前房地產(chǎn)市場還處于上升階段時(shí)，地產(chǎn)咨詢公司的五項(xiàng)業(yè)務(wù)還沒有獲得房地產(chǎn)公司的普遍重視，但隨著競爭的加劇，相應(yīng)的咨詢需求勢必增加，留給地產(chǎn)咨詢公司成長的時(shí)間已經(jīng)不多了。2007年前后必須形成完整、成熟的咨詢服務(wù)能力。1) 階段性目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 客戶關(guān)系目標(biāo) 能力目標(biāo) 完成收入600萬元2006年 形成58個(gè)穩(wěn)定的合作伙伴 實(shí)現(xiàn)利潤200萬 五項(xiàng)業(yè)務(wù)同時(shí)開展，并形成成熟的服務(wù)能力 每項(xiàng)業(yè)務(wù)形成23個(gè)工作團(tuán)隊(duì)或小組 論證并籌備第一個(gè)地產(chǎn)賣場2007年 完成收入1000萬 培養(yǎng)或引進(jìn)能統(tǒng)管房地產(chǎn)經(jīng)營全過程的核心人員23人 形成10個(gè)穩(wěn)定的合作伙伴 實(shí)現(xiàn)利潤400萬 第一個(gè)地產(chǎn)賣場開業(yè)2) 本階段策略l 穩(wěn)固原有合作關(guān)系合作關(guān)系的穩(wěn)固程度直接影響未來業(yè)務(wù)發(fā)展的穩(wěn)定性，因此，穩(wěn)固原來的合作關(guān)系，應(yīng)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的核心與關(guān)鍵。穩(wěn)固原有的合作關(guān)系，應(yīng)建立和強(qiáng)化三個(gè)紐帶關(guān)系，第一紐帶是由業(yè)務(wù)合作而形成的相互依賴的業(yè)務(wù)紐帶，這根紐帶的強(qiáng)度取決于我公司的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率；第二紐帶是流通平臺(tái)建成后帶來的市場紐帶，即房地產(chǎn)公司地產(chǎn)銷售過程中對銷售渠道的以來，這根紐帶的強(qiáng)度取決于流通平臺(tái)的品牌影響力，及以此為基礎(chǔ)的人氣與銷量；第三紐帶是由人員交流所形成的人員紐帶，這根紐帶的強(qiáng)度既取決于相互間因?yàn)榱私舛a(chǎn)生的信任，也取決于相互間因?yàn)楹献鞫a(chǎn)生的感情。l 以重點(diǎn)業(yè)務(wù)為依托，強(qiáng)化企業(yè)品牌強(qiáng)化企業(yè)品牌就是強(qiáng)化企業(yè)的市場地位。作為企業(yè)實(shí)力的象征，地產(chǎn)咨詢公司的品牌將在本階段突破投資方的影響，突出自身的特點(diǎn)。具體來說，將以有良好客戶反映和市場反映的項(xiàng)目為和業(yè)務(wù)為依托，以項(xiàng)目的成功突出公司實(shí)力。l 逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)之間的整合，形成相互支撐關(guān)系五項(xiàng)業(yè)務(wù)分別處于房地產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，相互之間可以形成促進(jìn)關(guān)系。即通過區(qū)域市場研究進(jìn)入項(xiàng)目評估與選擇業(yè)務(wù)，通過項(xiàng)目評估與選擇業(yè)務(wù)介入項(xiàng)目定位與營銷策劃，營銷策劃需要成熟的銷售團(tuán)隊(duì)支持。3. 第三階段：建成并強(qiáng)化三個(gè)平臺(tái)，2008-2010年1) 階段目標(biāo) 形成獨(dú)立開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的能力l 建成并強(qiáng)化三個(gè)平臺(tái)ll 逐步向其他地區(qū)擴(kuò)張2) 階段策略 強(qiáng)化與客戶的合作關(guān)系l 加強(qiáng)品牌建設(shè)，形成強(qiáng)勢品牌ll 強(qiáng)化業(yè)務(wù)間的支撐關(guān)系，進(jìn)一步形成整合優(yōu)勢第三章 競爭性分析豐厚的利潤吸引了很多很多企業(yè)涉足其中，但在所有這些號稱房地產(chǎn)咨詢企業(yè)中，真正能提供全面咨詢服務(wù)的企業(yè)其實(shí)比較少，更多的企業(yè)依靠房地產(chǎn)銷售代理而生存。一、競爭者分析地產(chǎn)咨詢公司未來的競爭對手可以分為三個(gè)層次：1. 地產(chǎn)銷售代理和中間機(jī)構(gòu)這類企業(yè)是目前地產(chǎn)咨詢或置業(yè)顧問公司中所占比例最大的一類企業(yè)，如上海居新房產(chǎn)咨詢有限公司。但是在目前情況下，銷售代理是所有服務(wù)中最容易被替代的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是競爭最激烈的一個(gè)環(huán)節(jié)，事實(shí)上目前很多房地產(chǎn)公司自己在完成銷售工作。2. 房地產(chǎn)策劃與銷售代理相結(jié)合的公司房地產(chǎn)營銷策劃和銷售代理相結(jié)合，是對銷售環(huán)節(jié)競爭力的補(bǔ)強(qiáng)，這類企業(yè)的業(yè)務(wù)仍然集中于營銷環(huán)節(jié)，對項(xiàng)目前期研究的能力比較弱，在房地產(chǎn)公司對前期研究的價(jià)值越來越重視的情況下，競爭力有限。3. 地產(chǎn)開發(fā)與中介服務(wù)相結(jié)合的公司這類企業(yè)以順馳為代表，集地產(chǎn)開發(fā)、地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為一體，并將連鎖經(jīng)營理念與方法應(yīng)用于地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，在各地開設(shè)連鎖店，以蘇果的方式形成自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，并以此網(wǎng)絡(luò)為地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)和地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的渠道支撐。這類企業(yè)將是未來業(yè)務(wù)發(fā)展中的主要模式之一，已經(jīng)引起廣泛關(guān)注。二、我們的優(yōu)勢如前所述，我們的業(yè)務(wù)模式與業(yè)務(wù)組合與順馳有類似之處，但又有所不同，與上述三類競爭對手相比，我們的優(yōu)勢體現(xiàn)在幾個(gè)方面：l 多年積累的咨詢經(jīng)驗(yàn)，使我們具備從地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)高端介入的條件與能力； 長期的合作伙伴，將成為我們起步的強(qiáng)力后盾與助推器；ll 對地產(chǎn)咨詢行業(yè)的研究，使我們可以吸收其他公司尤其是策劃和銷售代理公司的經(jīng)驗(yàn)，從而具備后發(fā)優(yōu)勢；l 業(yè)務(wù)紐帶、市場紐帶和人才紐帶所形成的與合作伙伴的穩(wěn)固關(guān)系，將是其他競爭對手所無法比擬的；l 麥德龍式的地產(chǎn)銷售方式將比蘇果式的地產(chǎn)銷售方式更有競爭力，集中展示為消費(fèi)者提供的選擇余地更大，選擇成本更低。第四章 初步的合作設(shè)想以下是我們的初步合作設(shè)想，供合作伙伴作為討論的基礎(chǔ)。一、投資規(guī)模注冊資本設(shè)想為100萬元，設(shè)定為100萬股。二、股權(quán)安排三、經(jīng)營者激勵(lì)為強(qiáng)化經(jīng)營者的責(zé)任心，激發(fā)經(jīng)營者的工作積極性，在市場化的薪酬水平下，擬采用期權(quán)方式對經(jīng)營者進(jìn)行激勵(lì)，整個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)有權(quán)在兩年內(nèi)以每股1元的價(jià)格出資40萬元，企業(yè)擴(kuò)股40萬股。以后新加入的核心員工同樣有權(quán)以加入時(shí)的每股凈資產(chǎn)為價(jià)格，在加入兩年內(nèi)按約定比例出資入股。四、對投資者的基本要求我們希望再選擇兩個(gè)投資者，我們對投資者的基本要求是：l 必須是房地產(chǎn)企業(yè)； 能夠與地產(chǎn)咨詢公司共享經(jīng)驗(yàn)與信息（雙方各自承擔(dān)保密義務(wù)）；l 愿意在地產(chǎn)咨詢公司的發(fā)展初期提供咨詢項(xiàng)目；ll 投資金額要求在30萬元。