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國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課案例分析題.docx

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國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課案例分析題.docx

國家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課案例分析題國家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課案例分析題答案案例分析題1.閱讀“別克“汽車的廣告,試分析該廣告對消費者購買行為的作用別克別克:心靜,思遠(yuǎn),志在千里;有空間,就有可能登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?,心里卻平靜如水。成功,只是一個逗號,最高的那座山,永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情,成功而不忘超越,別克,也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵,從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起,開辟一個又一個里程碑。君威Regal:心致,行隨,動靜合一;雄羅萬象,波瀾不驚;別克凱越E*ecelle:全情全力,志在進(jìn)取。答:該廣告對消費者購買行為的作用:在影響消費者行為的諸種因素中,廣告是一個相當(dāng)重要的因素,它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。(1)廣告向消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念,可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。(2)廣告通過有針對性的訴求,可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。(3)廣告通過有說服力的訴求,可以促使消費者改變購買行為。(4)廣告對利益和附加價值的承諾,可以加深消費者購買后的滿足,從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費者。1.試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。一位年輕化妝師面對鏡頭,揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段,并邀請央視一位女記者親自演示。經(jīng)過短短一小時,經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上:用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘,用眼影畫上的點點雀斑,還有突起在皮膚表面的長達(dá)幾厘米的疤痕。隨后,化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上,他希望讓更多人知道這是假象,讓更多的人避免上當(dāng)。答:1廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息,面對廣告信息,有著真實、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實,不準(zhǔn)確和不公正的。2廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達(dá)方式,并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾,對他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言?其目的和出發(fā)點因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效,更何談什么“預(yù)期的訴求效果”?3廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分,并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費了。4廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運(yùn)用,也都因其是“假”的而失去意義。1.閱讀下面的報道,從“廣告策劃時應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。據(jù)京華時報2006年8月28日報道,8月22日,貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖,帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻,數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗,充斥著隱晦的色情暗示。隨后,該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載,越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出。“老趙,你是怎么把這樁合同簽下來的?”“對付這種女客戶我是最有辦法的了。”隨后,“老趙”向同伴出示一盒保健品,稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕,類似場景在約10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”,使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱,此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅”廣告投訴,工作人員將會把情況向上匯報,在核實投訴內(nèi)容后做出處理。答:在進(jìn)行廣告策劃時應(yīng)該注意文化上的制約作用,上面所說的廣告“內(nèi)容低俗,充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。(1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略,也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾,有其特定的價值觀念,在這種價值觀念的制約下,受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇,因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時,在文化的制約下,受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合,而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。(2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動的策劃時,應(yīng)該明確文化的共通與差異,保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式,而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?.按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法,選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。答:飄揚(yáng)品牌形象廣告建議書一,前言公司代理廣告飄揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè),至今已將近兩年,兩年來,公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現(xiàn)外,更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。公司代理洗發(fā)水廣告,第一年(2009)年的廣告重點是放在飄揚(yáng)香皂上,對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn),該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年(2010)為配合貴公司的經(jīng)營方針,前半年度以飄揚(yáng)洗發(fā)水為廣告之主力的商品,強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視,即采取行動,我們選用的標(biāo)題是“去屑止癢,柔順飄揚(yáng)”,教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法,也收到良好的效果,同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。然而,根據(jù)分析,洗發(fā)水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應(yīng)放在指名購買及銜接2009及2010年廣告投資重點上,并以飄揚(yáng)洗發(fā)水為主,以下即公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄揚(yáng)洗發(fā)水廣告企劃案,尚且不吝斧正。二,廣告商品湖南飄揚(yáng)產(chǎn)品品牌有限公司-飄揚(yáng)洗發(fā)水三,廣告目的1、促進(jìn)指名購買2、強(qiáng)化商品特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度:不知名-知名-了解-信服-行動四,廣告期間20*年6月-20*年6月五,廣告區(qū)域全國各地區(qū)(以城市為主)六,廣告對象所有居民用戶七,策劃構(gòu)思(一)市場大小的變化情況的兩種:A.量的變化-隨著人口的自然增減而變化。B.質(zhì)的變化-隨著社會形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進(jìn)的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)(三)使用及購買頻度的增加就飄揚(yáng)洗發(fā)水而言,因系屬化妝生活用品,為個性之商品,與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同,故“新市場之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為:1、促使消費者指名購買飄揚(yáng)2、促使商家店主主動推薦飄揚(yáng)八,廣告策略針對消費者方面1、針對各階層消費者,運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2、制作STICKER張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用。3、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內(nèi),贈送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。九,廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用(一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)護(hù)理,請選擇飄揚(yáng)。在廣告牌上畫一個長發(fā)飄揚(yáng)的甜美女孩,重點體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果,還有飄揚(yáng)品牌的標(biāo)志。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。(二)電視廣告策劃在電視臺的黃金時間播出:畫面:一個美麗甜美的女孩,一頭飄逸的長發(fā),頭發(fā)柔順自然的隨風(fēng)飄揚(yáng),街上的人都回頭看她,然后她甜美微笑著說:“想要我這么好的頭發(fā)嗎?學(xué)我啊!愛生活,愛飄揚(yáng)。”(三)廣播臺廣播內(nèi)容就是介紹飄揚(yáng)產(chǎn)品,打出“去屑止癢,柔順飄揚(yáng)”的口號,例如請嘉賓,做一個飄揚(yáng)專訪。

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