體育贊助對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的分析

體育贊助對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的分析體育贊助對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的分析 2016/01/19 摘要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、理論分析、邏輯分析等研究方法，對(duì)體育贊助如何提升企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行了研究分析。闡釋了與體育贊助相關(guān)的品牌理論，說明了體育贊助相對(duì)于其它營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)，全面深入分析了體育贊助在企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中發(fā)揮的具體作用。關(guān)鍵詞：體育贊助；企業(yè)品牌價(jià)值；企業(yè)營(yíng)銷1、前言在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今時(shí)代，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著非常重要的意義。企業(yè)家們對(duì)品牌建設(shè)的重要意義認(rèn)識(shí)得越來越深刻，都在想方設(shè)法利用各種營(yíng)銷方法，致力于樹立企業(yè)品牌的正面形象，提高企業(yè)品牌在社會(huì)大眾中的知名度。在這樣的背景下，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的體育贊助越來越受到企業(yè)的重視。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球體育贊助金額也連年上升，企業(yè)對(duì)體育贊助越來越重視的重要原因是它能給企業(yè)帶來最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這是其它營(yíng)銷手段無法比擬的。體育贊助能夠提高企業(yè)品牌的知名度，還能夠樹立和美化企業(yè)品牌正面形象，從而有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。2、品牌基本理論闡釋2.1、品牌的內(nèi)涵和特征美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌可以認(rèn)為是一種名稱、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或術(shù)語(yǔ)，或是它們之間并不一定是全部的綜合體，企業(yè)建立品牌的目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。這一品牌定義已經(jīng)在營(yíng)銷領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，但是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這一定義主要從企業(yè)角度而言。實(shí)際上，各行各業(yè)，都不同程度存在品牌問題。例如“北京大學(xué)”，比如“協(xié)和醫(yī)院”，每當(dāng)人們提到北大品牌時(shí)，會(huì)自然而然聯(lián)想到北大的人文精神，提到“協(xié)和”這一品牌，人們會(huì)自覺地聯(lián)想到高超的醫(yī)療技術(shù)。也就是說，品牌不僅在企業(yè)領(lǐng)域存在，它同樣存在于各級(jí)組織和各類非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。因此，可以把品牌定義為：一種名稱、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或術(shù)語(yǔ)，或是它們之間兩個(gè)或多個(gè)的綜合運(yùn)用，其目的是使某個(gè)組織區(qū)別于其它組織，凸顯其特殊價(jià)值。品牌的特征可以歸結(jié)于兩個(gè)方面：第一，品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。品牌可以使產(chǎn)品營(yíng)造出一種精神層面的氣氛，給人一種抽象的無形的感覺與某種關(guān)聯(lián)，它的精髓在于使普通的產(chǎn)品具有了一種人性的氣質(zhì)和感受，從而是該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)被受眾接納和認(rèn)可。而這種接納和認(rèn)可的過程與具有實(shí)物特征的產(chǎn)品相比一定是相對(duì)漫長(zhǎng)的。第二，相對(duì)于其它的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，品牌具有一定的滯后特征。可能像廣告那樣的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可能營(yíng)銷效果很快就會(huì)體現(xiàn)出來，企業(yè)產(chǎn)品銷售額增加，但就品牌而言，只是幫助品牌資產(chǎn)提升和積累。2.2、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)概念始于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，從廣告界開始逐漸流傳開來。品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)取得持久的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)條件，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷演變，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌的巨大價(jià)值，并將品牌資產(chǎn)納入到企業(yè)無形資產(chǎn)范疇進(jìn)行管理、研究，并高度重視對(duì)其潛在價(jià)值加以大力挖掘和應(yīng)用，進(jìn)而在學(xué)術(shù)界引起專家學(xué)者廣泛關(guān)注。20世紀(jì)90年代后，品牌資產(chǎn)相關(guān)研究成為營(yíng)銷領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。品牌對(duì)企業(yè)來說極其重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的生存與否，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉和戰(zhàn)略財(cái)富。品牌資產(chǎn)的特征可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：（1）品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)；（2）品牌資產(chǎn)由品牌而來，品牌資產(chǎn)是組織擁有的重要資產(chǎn)；（3）品牌的價(jià)值是通過品牌消費(fèi)者的影響產(chǎn)生。品牌知名度和品牌形象是品牌資產(chǎn)的源泉。在低參與度的購(gòu)買行為中，決定目標(biāo)受眾是否購(gòu)買品牌產(chǎn)品的是品牌知名度和受眾對(duì)品牌的熟悉程度。品牌形象是目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生的總體印象，它建立在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上。在高參與度的購(gòu)買行為中，由于親近、熱烈、獨(dú)具魅力的品牌聯(lián)想，使目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生了差異化的反應(yīng)。3、體育贊助對(duì)提升企業(yè)品牌價(jià)值的分析3.1、體育贊助的實(shí)質(zhì)體育贊助建立在贊助方、體育項(xiàng)目和各類觀眾三者基礎(chǔ)之上，將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與品牌形象形成某種有機(jī)聯(lián)系。體育贊助幫助人們對(duì)品牌形成關(guān)注和某種認(rèn)知，從而產(chǎn)生興趣，最終產(chǎn)生購(gòu)買品牌產(chǎn)品的意愿。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目豐富的文化內(nèi)涵蘊(yùn)含于品牌之中，體育贊助對(duì)品牌轉(zhuǎn)移效果不同，一般來說，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與企業(yè)的相似性越高，贊助效果越好。另外，贊助級(jí)別等因素也會(huì)對(duì)贊助效果產(chǎn)生一定程度的影響。3.2、體育贊助的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)第一，傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌傳播效果呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣告價(jià)格漲幅加大，新媒體的出現(xiàn)又分流了傳統(tǒng)受眾，電視觀眾、平面媒體讀者的數(shù)量不斷減少，廣告效應(yīng)降低。于傳統(tǒng)廣告比較，體育贊助使得人們更加主動(dòng)而不是被動(dòng)接受信息，在倡導(dǎo)“關(guān)系營(yíng)銷”的當(dāng)今時(shí)代，體育贊助凸顯出與現(xiàn)場(chǎng)觀眾雙向溝通方面的價(jià)值，體育贊助方如果能營(yíng)造出與現(xiàn)場(chǎng)觀眾身份、興趣一致的氛圍，將使得現(xiàn)場(chǎng)觀眾全身心投入，獲得自由的交流效果，贊助行為對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生了積極有效的影響。第二，現(xiàn)代體育不斷發(fā)展，其良好形象使體育贊助成為更為有效的品牌傳播方式。體育和體育消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起,強(qiáng)化并提高了消費(fèi)者對(duì)體育贊助產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度；體育贊助以其特有的成本效益優(yōu)勢(shì)、公益性和體驗(yàn)性成為消費(fèi)者和企業(yè)都熱衷的品牌傳播方式。具體原因如下：（1）體育觸發(fā)了人們的某種情感，贊助商通過研究分析有效地將產(chǎn)品品牌與體育項(xiàng)目的動(dòng)感、熱烈、激動(dòng)、力度和情感連接起來。（2）體育滲透了人們生活的幾乎所有要素，能跨越國(guó)界、傳統(tǒng)、文化、種族、宗教等障礙，體育越來越成為全世界共同的交流語(yǔ)言，正是體育文化獨(dú)特的公平公正、無私平等和跨越時(shí)空界限的溝通功能，讓體育贊助成為企業(yè)傳播品牌的最佳選擇。（3）體育賽事往往兼具媒體功能，由于賽事群體規(guī)格等級(jí)、普及程度、吸引力和影響力不同，其傳播溝通效果及投資回報(bào)價(jià)值就顯著不同，有體育贊助意愿的企業(yè)可篩選出于自身規(guī)模水平相當(dāng)?shù)捏w育贊助產(chǎn)品來創(chuàng)建品牌。（4）隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境也在不斷變化，企業(yè)比過去更加注重自身的社會(huì)公益形象，這就要求企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程中，必須向社會(huì)大眾展示其愿意擔(dān)負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任，而體育贊助毫無疑問迎合了這一趨勢(shì)。3.3、體育贊助在品牌創(chuàng)建過程中所發(fā)揮的具體作用第一，增加品牌親和力。體育帶給人們的是激烈、緊張、刺激、興奮等情緒體驗(yàn)，這些體驗(yàn)之后留給人們的是拼搏向上、勇敢頑強(qiáng)、健康快樂、公平公正等人類情感，而這些恰恰是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵要素。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌自然恰當(dāng)?shù)卣驹谏鐣?huì)大眾關(guān)注焦點(diǎn)的邊緣，既不嘩眾取寵，又不露痕跡地借用了社會(huì)大眾視線的余光，使贊助商的公眾形象和品牌在社會(huì)范圍內(nèi)廣為流傳和認(rèn)可，給公眾留下深刻印象。第二，進(jìn)行品牌宣傳推廣，展現(xiàn)企業(yè)品牌正面形象。在體育贊助運(yùn)作過程中，贊助商和贊助資源擁有者之間涉及到的是品牌形象的轉(zhuǎn)移，而一般不涉及物品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。例如，贊助球隊(duì)或體育賽事，贊助商獲得的權(quán)益是可以利用球隊(duì)和賽事進(jìn)行品牌推廣和傳播營(yíng)銷。因?yàn)楸毁澲叽蠖鄶?shù)是進(jìn)行公益活動(dòng)的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)員個(gè)體和特定賽事，其聲望和形象會(huì)和它們周圍所有人產(chǎn)生聯(lián)系，也就是說，贊助者憑借被贊助方的聲望或形象。在贊助營(yíng)銷的實(shí)踐中，被贊助活動(dòng)作為一種有效的傳播中介體，被贊助活動(dòng)本身的影響力，是影響贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要因素。一方面，進(jìn)行品牌宣傳推介，使精心設(shè)計(jì)的贊助品牌的目標(biāo)受眾切身體驗(yàn)到這個(gè)贊助品牌與自身身份地位、生活習(xí)慣、人生觀等有相似之處，并不自覺地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為；另一方面，轉(zhuǎn)移大多數(shù)品牌形象，如建立優(yōu)良的企業(yè)形象、樹立員工積極向上的信念，增強(qiáng)品牌在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力等。第三，企業(yè)品牌資產(chǎn)可以通過體育贊助得到有效提升。體育贊助的優(yōu)勢(shì)是能夠讓品牌產(chǎn)品脫離其有形的特征，借助人們的想象凝練品牌個(gè)性，傳遞品牌內(nèi)涵，以建立品牌和目標(biāo)受眾的緊密聯(lián)系。4、結(jié)論合理使用體育贊助營(yíng)銷手段，可以有效提升企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)在體育贊助的決策過程中，必須對(duì)自身品牌有明確把握，對(duì)品牌價(jià)值觀、實(shí)質(zhì)、核心和延伸識(shí)別有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)贊助對(duì)象進(jìn)行全方位尤其是文化層面進(jìn)行深入研究分析，識(shí)別出品牌與贊助對(duì)象內(nèi)在聯(lián)系，并針對(duì)這些內(nèi)在聯(lián)系明確體育贊助具體策略，只有這樣才能確保體育贊助的有效性，達(dá)到提升企業(yè)品牌價(jià)值的目的。贊助對(duì)象和品牌之間關(guān)聯(lián)度低不但起不到預(yù)期效果，甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過程，長(zhǎng)期有效的體育贊助可以顯著提升企業(yè)品牌價(jià)值。參考文獻(xiàn)：1黃靜.品牌管理M.武漢:武漢大學(xué)出版社,2012,6.2劉玉崟.體育贊助中品牌熟識(shí)度和贊助形態(tài)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響J.經(jīng)濟(jì)科學(xué),2014,(4).3何潤(rùn)僑.體育贊助營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)的潛在影響因素研究J.體育科技文獻(xiàn)通報(bào),2012(6).