管理學》課件遼寧大學第二篇決策
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1、第 二 篇 決 策w 管 理 就 是 決 策w 西 蒙w 內(nèi) 容 :w 環(huán) 境 研 究w 決 策 理 論w 計 劃 的 編 制 與 執(zhí) 行 第 六 章 環(huán) 境 研 究w 引 例 子 : 小 飯 館w 與 環(huán) 境 發(fā) 生 多 種 交 換 關(guān) 系 w 組 織 環(huán) 境 研 究 的 必 要 性w 組 織 環(huán) 境 的 構(gòu) 成 組 織 環(huán) 境 研 究 的 必 要 性w 組 織 環(huán) 境 是 組 織 生 存 和 發(fā) 展 的 土 壤 提 供 必 要 的 條 件 制 約 組 織 活 動w 環(huán) 境 是 不 斷 變 化 的w 給 組 織 活 動 帶 來 的 影 響 提 供 新 機 會 利 用 機 會 形 成 不 利
2、威 脅 有 效 避 開 威 脅 組 織 環(huán) 境 的 構(gòu) 成w 環(huán) 境 定 義 對 組 織 績 效 起 著 影 響( 現(xiàn) 在 和 潛 在 ) 的 外部 力 量 和 因 素 w 組 織 環(huán) 境 的 構(gòu) 成 一 般 環(huán) 境 因 素 特 殊 環(huán) 境 因 素 一 般 環(huán) 境 w 組織活動所處的大環(huán)境,對所有相關(guān)組織都有影響w 具體包括: 政治和法律環(huán)境 社會和文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 組 織供 應 商顧 客 競 爭 對 手政 府 團 體社會文化政治法律 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境 w 政 治 和 法 律 環(huán) 境 : 泛 指 一 個 國 家 的 社 會 制 度 , 政 策 , 政府 的 方
3、針 以 及 國 家 指 定 的 有 關(guān) 的 法 令 、 法 規(guī) 等w 社 會 的 文 化 環(huán) 境 : 包 括 一 個 國 家 或 地 區(qū) 的 人 口 數(shù) 量 及 增長 趨 勢 , 居 民 文 化 水 平 以 及 宗 教 信 仰 、 風 俗 習 慣 、 價 值觀 等w 經(jīng) 濟 環(huán) 境 : 宏 觀 和 微 觀 宏 觀 經(jīng) 濟 環(huán) 境 : 國 民 經(jīng) 濟 發(fā) 展 水 平 和 速 度 微 觀 經(jīng) 濟 環(huán) 境 : 直 接 決 定 企 業(yè) 目 前 及 未 來 的 市 場 規(guī) 模w 技 術(shù) 環(huán) 境 : 對 組 織 活 動 和 成 果 , 組 織 管 理w 自 然 環(huán) 境 : “ 地 利 ” 特 殊 環(huán) 境
4、因 素 w 是與實現(xiàn)組織目標直接有關(guān)的環(huán)境因素w 特殊環(huán)境對每一個組織而言是不同的,并隨條件的改變而改變w 具體包括: 供應商 顧客 競爭對手 政府機構(gòu)和特殊利益團體 五 種 力 量 模 型 第 七 章 決 策 理 論w 決 策 概 述w 決 策 類 型w 決 策 理 論w 決 策 制 定 過 程w 決 策 的 方 法 范 例 : 西 南 航 空 公 司 決 策 的 定 義 、 原 則 與 依 據(jù)w 決 策 : 從 眾 多 方 案 中 選 擇 一 種 最 佳 方 案 , 是 一個 過 程 , 不 是 簡 單 的 選 擇 是 管 理 者 識 別 并 解決 問 題 和 利 用 機 會 的 過 程w
5、 決 策 的 特 征 : 、 決 策 的 主 體 是 管 理 者 、 本 質(zhì) 是 一 個 過 程 、 決 策 目 的 是 解 決 問 題 或 利 用 機 會 決 策 的 原 則 、 依 據(jù)w 最 滿 意 原 則 , 不 是 最優(yōu) 原 則 w 適 量 的 信 息 是 決 策 的依 據(jù) 決 策 的 類 型w 長 期 決 策 和 短 期 決 策w 戰(zhàn) 略 決 策 、 戰(zhàn) 術(shù) 決 策 和 業(yè) 務(wù) 決 策w 集 體 決 策 和 個 人 決 策w 初 始 決 策 與 追 蹤 決 策w 程 序 化 決 策 和 非 程 序 化 決 策w 確 定 型 決 策 、 風 險 型 決 策 與 不 確 定 型 決 策
6、長 期 決 策 和 短 期 決 策w 影 響 時 間 分 類w 長 期 決 策 : 長 期 戰(zhàn) 略 決 策w 短 期 決 策 : 短 期 戰(zhàn) 術(shù) 決 策 戰(zhàn) 略 決 策 、 戰(zhàn) 術(shù) 決 策 和 業(yè) 務(wù) 決 策w 戰(zhàn) 略 決 策 : 長 期 性 和 根 本 性w 戰(zhàn) 術(shù) 決 策 : 管 理 決 策 , 戰(zhàn) 略 決 策 執(zhí) 行 過 程中 的 具 體 決 策w 業(yè) 務(wù) 決 策 : 執(zhí) 行 性 決 策 , 效 率 按 決 策 主 體 分 類 集 體 決 策 個 人 決 策w 集 體 決 策 : 決 策 質(zhì) 量高 ; 可 接 收 程 度 高 ;時 效 低 ; 經(jīng) 濟 性 低 ;決 策 效 果 受 群 體
7、 大 小 ,成 員 從 眾 現(xiàn) 象 的 影 響 ,很 多 是 形 式 上 是 群 體決 策 , 實 際 是 個 體 決策 。 w 個 人 決 策 : 決 策 質(zhì) 量低 ; 可 接 收 程 度 低 ;時 效 高 ; 經(jīng) 濟 性 高 初 始 決 策 與 追 蹤 決 策w 初 始 決 策 : 零 起 點 w 追 蹤 決 策 : 非 零 起 點 程 序 化 決 策 和 非 程 序 化 決 策w 程 序 化 決 策 : 重 復 出現(xiàn) 的 、 日 常 的 例 行 問題 。w 依 賴 與 原 來 的 解 決方 案 或 系 統(tǒng) 化 的 程 序 、規(guī) 章 制 度w 例 如 : 請 假 制 度 w 非 程 序 化
8、 決 策 : 偶 爾發(fā) 生 , 非 常 規(guī) 的 問 題 。w 沒 有 準 備 好 的 解 決方 案w 例 如 : 兼 并 企 業(yè) , 新產(chǎn) 品 的 營 銷 確 定 型 決 策 、 風 險 型 決 策 與不 確 定 型 決 策w 確 定 型 決 策 : 每 個 方 案 只 有 一 個 唯 一 的 確定 的 結(jié) 果w 風 險 型 決 策 : 自 然 狀 態(tài) 及 發(fā) 生 概 率w 不 確 定 型 決 策 : 不 知 道 自 然 狀 態(tài) 或 不 知 道發(fā) 生 概 率 決 策 的 理 論w 古 典 理 論 20世 紀 50年 代 前 “ 經(jīng) 濟 人 ” 假 設(shè) 基 礎(chǔ) 上 提 出 , 決 策 的 目的
9、是 為 組 織 獲 取 最 大 的 經(jīng) 濟 利 益 影 響 因 素 是 經(jīng) 濟 因 素 主 要 內(nèi) 容 : “ 完 全 理 性 ” w 行 為 決 策 理 論 西 蒙 管 理 行 為 “有 限 理 性 ” 滿 意 原 則 影 響 因 素 除 了 經(jīng) 濟 因 素 還 有 其 他 因 素 主 要 內(nèi) 容 w 當 代 決 策 理 論 決 策 貫 穿 于 整 個 管 理 過 程 決 策 制 定 過 程診 斷問 題 識 別目 標 選 擇實 施戰(zhàn) 略選 擇方 案 評 估方 案擬 訂備 選方 案 監(jiān) 督和評 估 注 意 問 題w 決 策 是 一 個 有 一 定 順 序 , 條 理 化 的 過 程 ,而 不
10、是 瞬 間 選 定 某 一 方 面 的 單 純 的 決 斷 。在 這 個 過 程 中 , 每 一 個 階 段 都 相 互 影 響 著 。理 論 上 常 把 決 策 過 程 劃 分 為 不 同 的 階 段 ,但 實 際 工 作 中 決 策 過 程 的 各 個 步 驟 往 往 是互 相 聯(lián) 系 、 交 錯 重 疊 的 , 不 能 把 決 策 的 各個 步 驟 的 工 作 截 然 分 開 。 決 策 的 方 法w有 關(guān) 活 動 方 向 的 決 策 方 法w有 關(guān) 活 動 方 案 的 決 策 方 法 有 關(guān) 活 動 方 向 的 決 策 方法w 經(jīng) 營 單 位 組 合 分 析 法 波 士 頓 咨 詢 公
11、 司 假 設(shè) 前 提 : 企 業(yè) 的 目 標 是 追 求 增 長 和 利 潤 基 本 思 想 : 大 部 分 企 業(yè) 經(jīng) 營 有 兩 項 以 上 的業(yè) 務(wù) , 這 些 業(yè) 務(wù) 的 經(jīng) 營 方 向 應 該 立 足 于 企業(yè) 全 局 角 度 加 以 確 定 。 使 各 項 業(yè) 務(wù) 能 夠 在現(xiàn) 金 需 要 和 來 源 方 面 形 成 相 互 補 充 、 相 互促 進 的 良 性 循 環(huán) 局 面 考 慮 因 素w相 對 競 爭 地 位 市 場 占 有 率 市 場 最 大 的 競 爭 對手 市 場 占 有 率 體 現(xiàn) : 企 業(yè) 獲 取 現(xiàn) 金的 能 力 和 速 度 w業(yè) 務(wù) 增 長 率 最 近 兩
12、年 平 均 銷 售增 長 率 體 現(xiàn) : 決 定 投 資 機 會 的大 小 明 星 幼 童金 牛 瘦 狗高 相 對 競 爭 地 位 低高 業(yè)務(wù)增長率 低 SWOT分 析 法前 提 : 決 策 者 要 想 成 功 的 制 定 出 指 導 生 存 和發(fā) 展 的 戰(zhàn) 略 , 必 須 在 組 織 目 標 、 外 部 環(huán) 境和 內(nèi) 部 條 件 之 間 取 得 動 態(tài) 平 衡 。S-StrengthsW-WeaknessesO-OpportunitiesT-Threats 內(nèi) 部 劣 勢 內(nèi) 部 優(yōu) 勢環(huán) 境 的 機 會環(huán) 境 的 威 脅增 長 型 戰(zhàn) 略扭 轉(zhuǎn) 型 戰(zhàn) 略 多 種 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略防 御
13、型 戰(zhàn) 略 政 策 指 導 矩 陣w相 對 競 爭 能 力 取 決 于 市 場 地位 、 生 產(chǎn) 能 力 、產(chǎn) 品 研 究 和 開 發(fā)w強 、 中 、 弱 w市 場 前 景 取 決 于 贏 利 能力 、 市 場 增 長 率 、市 場 法 規(guī) 等w強 、 中 、 弱 強 中 弱 市 場 前 景 強 中 弱經(jīng)營單位競爭能力 123 456 789優(yōu)先 優(yōu)先提 高 發(fā) 展 或 淘 汰 隨 市場 發(fā)展 放棄 緩慢放棄提供資金 放棄 有 關(guān) 活 動 方 案 的 決 策 方 法w 確 定 型 決 策 方 法 : 線 形 規(guī) 劃 ; 量 本 利 分 析法w 風 險 型 決 策 方 法 : 決 策 樹 法w
14、不 確 定 型 決 策 方 法 : 小 中 取 大 ; 大 中 取 大 ;最 小 最 大 后 悔 植 法 ; 折 中 法 確 定 型 決 策 方 法w 線 形 規(guī) 劃 法 線 形 等 式 或 不 等 式約 束 下 , 求 解 目 標 函數(shù) 的 最 值w 步 驟 : 變 量 方 程 條 件 求 解 w 量 本 利 分 析 法 保 本 分 析 法 或 贏 虧 平 衡分 析 法w 產(chǎn) 量 或 銷 量 、 成 本 、 利 潤關(guān) 系 及 贏 虧 變 化 規(guī) 律 為 決策 提 供 依 據(jù)w 關(guān) 鍵 : 贏 虧 產(chǎn) 量 的 確 定w 方 法 : 圖 解 法 ; 代 數(shù) 法 量 本 利 分 析 圖 產(chǎn) 量收
15、入 成 本 總 固定 成本總 收 入 總 成 本保 本 產(chǎn) 量保本收入 代 數(shù) 法w Q: 產(chǎn) 量 F: 固 定 成 本w p: 單 價 v: 單 位 變 動 成 本w 保 本 : 收 入 =總 成 本 p*Q=F+v*Qw 保 本 產(chǎn) 量 : Q=F/(p-v)=F/cw C: 邊 際 貢 獻 , 每 單 位 產(chǎn) 品 的 銷 售 收 入 在 扣 除 變動 費 用 后 的 剩 余 。 0: 一 部 分 收 入 可 以 用 來 補 償 已 經(jīng) 支 付 的 固 定費 用 。 Vp總 成 本 : 可 行w 目 標 利 潤 產(chǎn) 量 ; 利 潤 ; 安 全 邊 際 和 安 全 邊 際 率 老 板 角 色
16、 “ 進 化 論 ” w 第 一 階 段 : 工 兵 角 色w 第 二 階 段 : 監(jiān) 管 角 色 w 第 二 階 段 : 領(lǐng) 導 角 色 w 第 四 階 段 : 股 東 角 色 風 險 型 決 策 方 法w 決 策 樹 法 : 樹 狀 圖 , 收 益 ,決 策點 方 案 枝 狀 態(tài) 點 狀 態(tài) 枝 決 策 樹 法 的 步 驟w 根 據(jù) 備 選 方 案 的 數(shù) 目 和 對 未 來 狀 況 的 預 測 ,繪 出 決 策 圖w 計 算 各 方 案 的 期 望 收 益 , 將 收 益 值 記 在 狀態(tài) 圓 點 的 上 方 各 自 然 狀 態(tài) 下 的 損 益 值 分 別 乘 以 概 率 ,各 狀 態(tài)
17、枝 的 期 望 收 益 值 累 加w 每 個 方 案 的 期 望 收 益 值 減 去 該 方 案 的 投 資額 , 比 較 余 額 后 選 擇 經(jīng) 濟 效 果 最 佳 的 方 案 練 習 題w 公 司 為 滿 足 市 場 對 產(chǎn) 品 的 需 求 , 擬 建 新 廠 。 預計 市 場 對 這 種 產(chǎn) 品 的 需 求 很 大 , 但 也 存 在 銷 路差 的 可 能 性 。 公 司 有 兩 種 擴 大 生 產(chǎn) 規(guī) 模 的 方 案 :一 是 建 大 廠 , 預 計 需 要 投 資 30萬 元 , 銷 路 好 獲利 100萬 元 , 銷 路 不 好 虧 損 20萬 元 ; 另 一 個 方案 是 建 小
18、 廠 , 需 投 資 20萬 元 , 銷 路 好 獲 利 40萬元 , 銷 路 不 好 獲 利 30萬 元 。 假 設(shè) 市 場 預 測 結(jié) 果顯 示 , 新 產(chǎn) 品 銷 路 好 的 概 率 是 0.7, 銷 路 不 好 的概 率 是 0.3, 選 擇 哪 一 個 方 案 ? -30-20 銷 路 好 0.7 100萬 元銷 路 不 好 0.3 -20萬 元銷 路 好 0.7 40萬 元銷 路 不 好 0.3 30萬 元6437第 一 個 方 案 的 凈 收 益 : 64-30=34萬第 二 個 方 案 的 凈 收 益 : 37-20=17萬 決 策 表 法方 案 自 然狀 態(tài)方 案一方 案二
19、銷 路 好銷 路 不 好銷 路 好銷 路 不 好 損 益值 期 望 收益概率 投 資 額 凈 收益100-204030 0.70.30.70.3 6437 3020 3417 有 限 理 性w 每 個 決 策 者 都 面 臨 : 有 限 理 性 、 信 息 的 不對 稱 性 、 未 來 的 不 確 定 性 。w 最 優(yōu) 決 策 的 條 件 :w 1) 充 分 了 解 所 有 信 息 ; ( “ 全 知 ” )w 2) 要 了 解 辨 識 并 制 定 毫 無 疏 漏 方 案 ; ( “ 全 能 ” )w 3) 準 確 有 效 的 計 算 未 來 的 執(zhí) 行 結(jié) 果 。 ( “ 全 能 ” )w
20、4) 對 結(jié) 果 有 一 致 而 明 確 的 認 識 。w 而 實 際 上 , 人 是 “ 非 全 知 ” 和 “ 非 全 能 ” , 上 述 條 件 難以 具 備 , 實 際 決 策 是 理 性 決 策 的 結(jié) 果 , 決 策 只 能 是 滿 意 性 決 策 。 第 八 章 計 劃 的 編 制 與 執(zhí) 行w 計 劃 的 概 念 與 分 類w 計 劃 工 作 的 步 驟 和 計 劃 評 價 標 準w 計 劃 工 作 的 原 則w 現(xiàn) 代 計 劃 技 術(shù) 和 方 法 關(guān) 于 計 劃 的 誤 解1、 計 劃 降 低 靈 活 性2、 計 劃 可 以 消 除 變 化3、 不 準 確 的 計 劃 是 在
21、 浪 費 時 間 8 計 劃 的 概 念 與 分 類w 計 劃 的 含 義w 計 劃 : 行 動 方 案w 作 用 :w 工 作 性 質(zhì) : 目 的 性 、 首 位性 、 普 遍 性 、 效 率 性 w 計 劃 類 型w 戰(zhàn) 略 計 劃 和 作 業(yè) 計 劃 ( 廣度 )w 長 期 計 劃 和 短 期 計 劃 ( 時間 )w 指 向 性 計 劃 和 具 體 計 劃 明晰 性 )w 綜 合 性 計 劃 和 專 業(yè) 性 計 劃( 寬 度 ) 計 劃 的 性 質(zhì)w 為 實 現(xiàn) 組 織 目 標 服 務(wù)w 管 理 活 動 橋 梁 , 是 組 織 、 領(lǐng) 導 、 控 制 的 基礎(chǔ)w 具 有 普 遍 性 和
22、秩 序 性w 追 求 效 率 計 劃 與 決 策w區(qū) 別 :w 決 策 : 組 織 活動 方 向 、 內(nèi) 容 及方 式 的 選 擇w 計 劃 : 一 定 時期 內(nèi) 活 動 的 具 體安 排 w聯(lián) 系 :w 決 策 是 前 提w 計 劃 是 邏 輯延 續(xù)w 相 互 滲 透 計 劃 的 層 次使 命目 標戰(zhàn) 略政 策程 序 規(guī) 則方 案 總 計 劃預 算 綜 合 性 計 劃數(shù) 字 戰(zhàn) 略 計 劃 與 戰(zhàn) 術(shù) 計 劃 的 區(qū) 別 ( 補充 ) 戰(zhàn) 略 計 劃 戰(zhàn) 術(shù) 計 劃時 間 跨 度 時 間 跨 度 長 , 涉 及 范 圍 廣 時 間 短 , 范 圍 窄內(nèi) 容 抽 象 、 概 括 、 操 作 性
23、 弱 具 體 、 明 確 、 操 作 性 強目 標 無 既 定 目 標 根 據(jù) 總 體 目 標 分 解 形 成 具 體行 動 目 標 有 效 期 限 多 一 次 性 使 用 , 較 少 重 復 性使 用 環(huán) 境 因 素 相 同 的 情 況 下 , 可重 復 使 用確 定 性 前 提 不 確 定 性 高 , 結(jié) 果 的 不確 定 性 也 高 , 風 險 高 。 相 對 較 低 計 劃 的 類 型w 長 期 計 劃 和 短 期 計 劃 ( 時 間 )w 業(yè) 務(wù) 計 劃 、 財 務(wù) 計 劃 、 認 識 計 劃 ( 職 能 )w 戰(zhàn) 略 計 劃 和 戰(zhàn) 術(shù) 計 劃 ( 廣 度 )w 具 體 計 劃 與
24、 指 導 計 劃 ( 明 確 性 )w 程 序 性 計 劃 和 非 程 序 性 計 劃 ( 重 復 )w 計 劃 的 層 次 體 系 政 策w組 織 成 員 做 出 決 策 或 處 理 問 題 所 遵 循的 的 一 般 規(guī) 定w指 導 決 策 和 行 動w有 關(guān) 人 員 在 規(guī) 定 范 圍 內(nèi) 自 由 的 處 理 問題 程 序w 一 個 具 體 問 題 應 該 按 照 怎 樣 的 時 間 順 序 進行 處 理w 一 系 列 工 作 步 驟 規(guī) 則w 執(zhí) 行 程 序 中 每 一 個 步 驟 工 作 是 所 應 該 遵 循的 原 則 和 規(guī) 章w 在 特 定 情 況 下 , 允 許 或 不 允 許
25、 采 取 某 種 特定 行 動 的 規(guī) 定w 與 政 策 區(qū) 別 : 沒 有 任 何 靈 活 處 理 的 空 間 計 劃 性 與 靈 活 性 的 關(guān) 系 ( 權(quán) 變因 素 )w 計 劃 工 作 本 身 并 不 一 定 導 致 靈 活 性 的 降 低w 影 響 計 劃 有 效 性 的 權(quán) 變 因 素w -組 織 的 規(guī) 模 和 管 理 層 次w -所 經(jīng) 營 產(chǎn) 品 的 壽 命 周 期 ( 形 成 、 成 長 、 成 熟 、 衰 退 )w -環(huán) 境 的 不 確 定 性w -對 未 來 許 諾 的 期 限 8. 計 劃 工 作 的 步 驟 和 計 劃 評價 標 準w w 評 價 標 準w 程 序
26、性 分 析 :w 客 觀 性 、 結(jié) 構(gòu) 化 程 度 、機 動 性w 經(jīng) 濟 性 分 析 : 邊 際 收益 與 邊 際 成 本 、w 成 本 效 益 分 析 計 劃 的 編 制 過 程w確 定 目 標w認 清 現(xiàn) 在w研 究 過 去w確 定 計 劃 的 前 提條 件 w擬 訂 和 選 擇 可 行的 行 動 計 劃w制 定 主 要 計 劃w指 定 派 生 計 劃w制 定 預 算 8. 計 劃 工 作 的 原 則w 限 制 因 素 原 則w 許 諾 原 則w 投 入 原 則w 靈 活 性 原 則w 導 向 變 化 原 則 8. 現(xiàn) 代 計 劃 技 術(shù) 與 方 法w 滾 動 計 劃 法w 投 入 產(chǎn)
27、 出 法w 網(wǎng) 絡(luò) 計 劃 技 術(shù)w 網(wǎng) 絡(luò) 計 劃 的 優(yōu) 化w 預 算 法 w 案 例 閱 讀w “ 中 南 油 脂 公 司 ” 補 充 : 戰(zhàn) 略 計 劃w 遠 景 和 使 命 的 陳 述w 戰(zhàn) 略 環(huán) 境 分 析w 戰(zhàn) 略 選 擇 遠 景 和 使 命 陳 述w 我 們 想 成 為 什 么 我 們 的 使 命 是 什 么w 包 括 : 核 心 意 識 形 態(tài) ( 核 心 價 值 觀 和 核 心目 標 組 成 ) 遠 景 展 望 : 10-30年 BHAG 生 動 描述 戰(zhàn) 略 環(huán) 境 分 析w 天 : 外 部 一 般 環(huán) 境w 地 : 行 業(yè) 環(huán) 境w 彼 : 競 爭 對 手w 己 :
28、企 業(yè) 自 身w 顧 客 : 目 標 市 場 行 業(yè) 環(huán) 境w 波 特 模 型 w 行 業(yè) 的 競 爭 性 影 響 企 業(yè) 的 獲 利 能 力 , 五 因素 潛 在 進 入 者 供 應 商 現(xiàn) 有 競 爭 對 手 顧 客 替 代 品 生 產(chǎn) 商 行 業(yè) 內(nèi) 現(xiàn) 有 競 爭 對 手 w 競 爭 對 手 基 本 情 況 研 究 w 主 要 競 爭 對 手 研 究 w 競 爭 對 手 的 發(fā) 展 方 向 研 究 主 要 競 爭 對 手 研 究 w 反 映 企 業(yè) 競 爭 實 力 的 指 標 :w 銷 售 增 長 率 ( 相 對 與 行 業(yè) 平 均 水 平 的 ) 當年 與 上 年 的 比 較w 市
29、場 占 有 率 : 橫 向 比 較 , 直 接 反 映 競 爭 實 力 狀 況w 產(chǎn) 品 獲 利 能 力 : 反 映 企 業(yè) 競 爭 力 能 否 持 續(xù)用 利 潤 額 和 銷 售 利 潤 率 表 示 競 爭 對 手 的 發(fā) 展 方 向 研 究 w 競 爭 者 發(fā) 展 動 向 : 行 業(yè) 的 退 出 壁 壘 w ( 1) 資 產(chǎn) 的 專 用 性w ( 2) 退 出 成 本 的 高 低w ( 3) 心 理 因 素w ( 4) 政 府 和 社 會 的 限 制 潛 在 競 爭 者 w 新 的 進 入 者w 新 廠 家 進 入 行 業(yè) 的 可 能 性 取 決 于w 現(xiàn) 有 企 業(yè) 作 出 的 反 應 行
30、 業(yè) 特 點 決 定 的 進 入 的 難 易 程 度 ( 進 入 壁 壘 )w 規(guī) 模 經(jīng) 濟 ;w 產(chǎn) 品 差 別 化 :w 轉(zhuǎn) 移 成 本 : 買 方 轉(zhuǎn) 移 供 應 商 的 成 本w 資 本 需 求w 在 位 優(yōu) 勢w 政 府 政 策 替 代 品 生 產(chǎn) 商 w 相 同 不 同w 分 析 : 哪 些 是 替 代 品 ; 哪 些 是 對 本 企 業(yè) 形成 威 脅 顧 客 w 兩 個 方 面 影 響 :w 1、 總 需 求 量 決 定 行 業(yè) 市場 的 潛 力 , 從 而 影 響 行 業(yè)內(nèi) 企 業(yè) 的 發(fā) 展 邊 界w 總 需 求 研 究 : 市 場 容 量w 需 求 結(jié) 構(gòu) 研 究 : 顧 客 是團 體 還 是 個 人 ? 分 布 在 那些 地 區(qū) ?w 顧 客 購 買 力 研 究 w 2、 買 方 的 討 價 還 價 能 力 ,取 決 于 以 下 因 素w ( 1) 顧 客 購 買 量 大 小w ( 2) 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 性 質(zhì) :w ( 3) 產(chǎn) 品 在 顧 客 產(chǎn) 品形 成 中 的 重 要 性w ( 4) 顧 客 后 向 一 體 化的 可 能 性w 原 材 料 生 產(chǎn) 批 發(fā) 零 售 顧 客 供 應 商 w 兩 個 方 面 影 響 w 供 應 商 討 價 還 價 能 力
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