市場預(yù)測報告

調(diào) 研 用 文 體 寫 作 導(dǎo) 入 新 課 ： 案 例 賞 析 一 、 市 場 預(yù) 測 報 告 的 作 用 與 種 類 市場預(yù)測報告和市場調(diào)查報告的聯(lián)系和區(qū)別1.聯(lián) 系 表 現(xiàn) 在 ：市場調(diào)查中包含著對市場供求趨勢的預(yù)測，市場預(yù)測又以市場調(diào)查作為前提和基礎(chǔ)；2.區(qū) 別 表 現(xiàn) 在 ： 對 象 不 同 ： 市 場 調(diào) 查 的 對 象 是 過 去 和 現(xiàn) 在 已 經(jīng) 存 在 的 經(jīng) 濟(jì) 現(xiàn)象 ； 市 場 預(yù) 測 的 對 象 是 尚 未 形 成 的 經(jīng) 濟(jì) 現(xiàn) 象 。 目 的 不 同 ： 市 場 調(diào) 查 在 幫 助 企 業(yè) 進(jìn) 行 市 場 預(yù) 測 時 ， 偏 重 了 解市 場 的 過 去 和 現(xiàn) 狀 ， 總 結(jié) 經(jīng) 驗 ， 發(fā) 現(xiàn) 問 題 ， 掌 握 市 場 營 銷 的 狀況 及 發(fā) 展 變 化 規(guī) 律 ； 市 場 預(yù) 測 則 偏 重 于 了 解 市 場 的 將 來 走 向 ，預(yù) 測 商 品 供 求 的 變 化 趨 勢 。 方 法 不 同 ： 市 場 調(diào) 查 報 告 一 般 通 過 現(xiàn) 場 調(diào) 查 或 抽 樣 調(diào) 查 獲 取資 料 ， 通 過 分 析 整 理 ， 得 出 結(jié) 論 ； 而 市 場 預(yù) 測 報 告 主 要 根 據(jù) 統(tǒng)計 資 料 ， 通 過 數(shù) 學(xué) 分 析 ， 預(yù) 測 市 場 的 走 向 。 一 、 市 場 預(yù) 測 報 告 的 作 用 與 種 類 案 例 一 案 例 一 二 、 市 場 預(yù) 測 報 告 的 特 點 三 、 市 場 預(yù) 測 報 告 的 基 本 要 素 相 關(guān) 鏈 接 案 例 二 四 、 市 場 預(yù) 測 報 告 的 結(jié) 構(gòu) 和 寫 法 四 、 市 場 預(yù) 測 報 告 的 結(jié) 構(gòu) 和 寫 法 特 別 提 醒 問 題 診 斷 某市春花童裝廠近幾年沾盡了獨(dú)生子女的光，生產(chǎn)銷售連年穩(wěn)定增長。誰料該廠李廠長這幾天來卻在為產(chǎn)品推銷，資金擱死大傷腦筋。原來，年初該廠設(shè)計了一批童裝新品種，有男童的香檳衫、迎春衫，女童的飛燕衫、如意衫等等。借鑒成人服裝的鑲、拼、滾、切等工藝，在色彩和式樣上體現(xiàn)了兒童的特點，活潑、雅致、漂亮。由于工藝比原來復(fù)雜，成本較高，價格比普通童裝高出了80%以上，比如一件香檳衫的售價在160元左右。為了摸清這批新產(chǎn)品的市場吸引力如何，在春節(jié)前夕廠里與百貨商店聯(lián)舉辦了“新穎童裝迎春展銷”，小批量投放市場十分成功，柜臺邊顧客擁擠，購買踴躍，一片贊譽(yù)聲。許多商家主動上門訂貨。連續(xù)幾天親臨柜臺觀察消費(fèi)者反映的李廠長，看在眼里，喜在心上。不由想到，“現(xiàn)在都只有一個孩子，為了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，誰不舍得花些錢？只要貨色好，價格高些看來沒問題，決心趁熱打鐵，盡快組織批量生產(chǎn)，及時搶占市場?！?為了確定計劃生產(chǎn)量，以便安排以后的月份生產(chǎn)，李廠長根據(jù)去以來的月銷售統(tǒng)計數(shù)，運(yùn)用加權(quán)移動平均法，計算出以后月份預(yù)測數(shù)，考慮到這次展銷會的熱銷場面，他決定生產(chǎn)能力的70%安排新品種，30%為老品種。二月份的產(chǎn)品很快就被訂購?fù)炅恕Ｈ欢?，現(xiàn)在已是四月初了，三月份的產(chǎn)品還沒有落實銷路。詢問了幾家老客商，他們反映有難處，原以為新品種童裝十分好銷，誰知二月份訂購的那批貨，賣了一個多月還未 賣三分之一，他們現(xiàn)在既沒有能力也不顧意繼續(xù)訂購這類童裝了。對市場上出現(xiàn)的近一百八十度的需求變化，李廠長感到十分納悶。他弄不明白，這些新品種都經(jīng)過試銷，自已親自參加市場查和預(yù)測，為什么會事與愿違呢？ 試問：（1）你認(rèn)為春花童裝廠產(chǎn)品滯銷的問題出在哪里？ （2）為什么市場的實際發(fā)展?fàn)顩r，會與李廠長市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)論大相徑庭？ 加權(quán)移動平均法 加權(quán)移動平均法就是根據(jù)同一個移動段內(nèi)不同時間的數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響程度，分別給予不同的權(quán)數(shù)，然后再進(jìn)行平均移動以預(yù)測未來值。 用加權(quán)移動平均法求預(yù)測值，對近期的趨勢反映較敏感，但如果一組數(shù)據(jù)有明顯的季節(jié)性影響時，用加權(quán)移動平均法所得到的預(yù)測值可能會出現(xiàn)偏差。因此，有明顯的季節(jié)性變化因素存在時，最好不要加權(quán)。 分析：該童裝廠的產(chǎn)品銷售從持續(xù)穩(wěn)定增長到嘎然中止，其主要原因出在向市場輕率地推出了與正常需求不相適應(yīng)的“新產(chǎn)品”，并過快地將這些“新產(chǎn)品”取代原本暢銷的老產(chǎn)品，以致造成目前的被動局面。 產(chǎn)品的適銷既要考慮到產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、款式等使用價值，也應(yīng)包括產(chǎn)品價格的適銷。該廠的童裝新品種雖然在款式上令人喜愛，但由于借鑒成人服裝工藝，成本增加，定價太高，超過消費(fèi)者愿意承擔(dān)的范圍。除了在特殊情況下的特殊需求以外，考慮到兒童正處于長身體階段，童裝的實際使用時間有限，而且每戶家庭一般又都只有一個子女，因此，多數(shù)顧客雖然喜歡新款式，但都不愿意購買價格偏高的童裝，這樣就使該廠失去了最基本的，也是最主要的市場。 李廠長雖然對童裝新品種預(yù)先也經(jīng)過了市場調(diào)查與預(yù)測，但還是出現(xiàn)了事與顧違。究其原因在于運(yùn)用市場凋查與預(yù)測的方法不恰當(dāng)。