第02講 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣綜述

教 案 首 頁授課題目第2講 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣綜述授課形式講授授課時(shí)間授課學(xué)時(shí)4 節(jié)教學(xué)目的與要求1. 了解網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的基本概念。2. 了解網(wǎng)絡(luò)營銷推廣相關(guān)概念的區(qū)別和聯(lián)系3. 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的學(xué)習(xí)人群。教學(xué)重點(diǎn)1 為什么要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷。2 網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)推廣的區(qū)別。教學(xué)難點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO等之間的關(guān)系教學(xué)方法PPT講解、課堂提問、課堂練習(xí)。教學(xué)內(nèi)容及過程設(shè)計(jì)（含時(shí)間分配）1） 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義2） 為什么要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷 3） 什么人適合學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷4） 網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別5） 網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO之間的關(guān)系6） 學(xué)生討論、互動(dòng)、提問、解答7） 課堂小結(jié)作業(yè)題和思考題的布置見教案學(xué)生練習(xí)部分。參考資料或相關(guān)網(wǎng)站主要教學(xué)媒 體電子課件教學(xué)后記第2講 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣綜述 網(wǎng)絡(luò)營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程，通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的新型營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷：是指為發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）所進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。 網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時(shí)空、整合性、交互性、成長性和經(jīng)濟(jì)性等特征,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為營銷中必不可少的營銷手段。一、簡要介紹 網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場競爭等綜合因素促成的；是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。 網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線及Internet國際互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行營銷活動(dòng)。而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷（國際互聯(lián)網(wǎng)，全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）。就是指組織或個(gè)人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。二、注意事項(xiàng) 企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，有哪些需要注意的呢?網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)又有何影響呢?今天，將為您解析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要注意事項(xiàng)，避免出現(xiàn)這些問題，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳推廣作用。許多企業(yè)在剛開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳推廣活動(dòng)時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有清晰的概念和深刻的理解。大多數(shù)企業(yè)管理者通過報(bào)紙、電視和其他媒體宣傳就沖動(dòng)地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，希望借助網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)大他們的業(yè)務(wù)和銷售，但往往因?yàn)闆]有做好詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃而匆忙實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，結(jié)果令企業(yè)損失不必要的投資資金。 網(wǎng)絡(luò)營銷好比是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，對市場進(jìn)行需求分析，細(xì)致分析做好網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，最終才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)宣傳推廣的作用。計(jì)劃包括企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)、發(fā)布企業(yè)信息，營銷預(yù)算，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式和推廣產(chǎn)品，安排網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)銷售人員、客戶服務(wù)等等，計(jì)劃要把所有的工作安排到位，周密的計(jì)劃能夠使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程平穩(wěn)地進(jìn)行，從而達(dá)到理想的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。 構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站是在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中非常重要的一環(huán)。但事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站并沒有發(fā)揮出宣傳推廣的作用，起不到網(wǎng)絡(luò)營銷最初設(shè)定的效果。這是因?yàn)槠髽I(yè)在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)忽略了企業(yè)網(wǎng)站的實(shí)用性，而是一味地著重于網(wǎng)絡(luò)的外觀設(shè)計(jì)。企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的形象，因此希望網(wǎng)站做得更好更漂亮，創(chuàng)意設(shè)計(jì)，F(xiàn)lash動(dòng)畫，成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，至于網(wǎng)站是否符合網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，是否有利于未來宣傳推廣都不考慮。 首先企業(yè)要明白建設(shè)網(wǎng)站主要是為了配合網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)行，網(wǎng)站設(shè)計(jì)主要以方便用戶，滿足用戶需求為原則，雖然華麗的網(wǎng)站可以吸引用戶，但是對于沒有實(shí)用性、滿足不了他們需求的網(wǎng)站，用戶只會(huì)在“欣賞”完網(wǎng)站之后便匆匆離去。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)除了要清晰地顯示企業(yè)圖像外，還應(yīng)完善網(wǎng)站營銷服務(wù)功能，注重產(chǎn)品和客戶服務(wù)功能、用戶交流、信息檢索、客戶體驗(yàn)等功能的顯示，使網(wǎng)站更實(shí)用，能夠滿足用戶的需求。 網(wǎng)絡(luò)營銷就是為了借助互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)中迅速有效地傳播，提高企業(yè)知名度，提升企業(yè)品牌效應(yīng)。 在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，越來越多的企業(yè)將發(fā)展伸向了網(wǎng)絡(luò)，覺得只要產(chǎn)品能在網(wǎng)絡(luò)上展示，就一定會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可和購買，我們不能否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)的作用，但并不是所有的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上都是暢通無阻的，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)渠道，渠道為王，市場已經(jīng)過了“渠道為王”的時(shí)代，如果要想打開市場局面，占據(jù)市場的前沿陣地，沒有精心的策劃、縝密的規(guī)劃依然是行不通的。還有對于產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)，企業(yè)必須注意，那就是產(chǎn)品質(zhì)量。三、未來趨勢和發(fā)展 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)渠道受到很大的沖擊，到網(wǎng)上淘寶，成為越來越多人的選擇；電商隊(duì)伍不斷壯大；熱錢開始蜂擁而入。 近幾年來，從大批中國電商上市圈錢，到不斷有電商在倒下，再到傳統(tǒng)書店、服裝店被波及，網(wǎng)購在不斷地改變?nèi)藗兊纳?，也在不斷地改變企業(yè)家們的生存方式。 實(shí)體服裝店成網(wǎng)購族“試衣間”、低價(jià)格成電商最大“殺手锏”. 淘寶銷售額雙11促銷的總銷售額350.18億元，浙江活躍居淘寶銷售額榜首，天貓與淘寶的雙十一交易總額為191億元，支付寶總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。 回顧歷年雙十一，其成交額呈幾何級增長，2009年，淘寶在11月11日發(fā)起“品牌商品五折”活動(dòng)，當(dāng)天銷售額1億元;2010年同一天，銷售額翻了9倍，增至9.36億元;2011年，成交額飆升至52億元;2012年，阿里雙十一實(shí)現(xiàn)191億成交額，僅天貓就達(dá)成了132億元。 阿里巴巴集團(tuán)剛剛宣布，其雙11促銷的支付寶總銷售額350.18億元。在活躍交易省份排名中，浙江省位居榜首。 雙11：40分鐘內(nèi)，淘寶服裝類目就突破10億元銷售額。1分鐘有9.8萬個(gè)包裹，包裹數(shù)同比增長1.7倍。處在銷售額榜中有7位的全部為服裝企業(yè)，領(lǐng)先的為優(yōu)衣庫、杰克瓊斯、GXG、歐時(shí)力等品牌。家紡板塊，國內(nèi)家紡上市公司銷售靠前的為羅萊家紡。 1111購物狂歡節(jié)參與商家規(guī)模增至2萬家，是兩倍，涵蓋電器、服裝、家裝家飾、箱包、汽車、洗護(hù)美妝、母嬰、食品、圖書等多個(gè)行業(yè)，3萬多個(gè)品牌。 此外，雙11期間，天貓?jiān)贑2B預(yù)售的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級，推出了先預(yù)付再定期配送的周期購業(yè)務(wù)，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就能等著牛奶、啤酒等商品按月送上門。數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有3萬多“懶人”購買了1000多萬元周期購商品。 作為天貓2009年以來力推的促銷品牌，雙十一已然成為一種行業(yè)集體行為和商業(yè)現(xiàn)象雙十一，各大電商平臺均提前或者同時(shí)開始促銷，以期在這一波購物高峰中分得一杯羹。 在今日天貓雙十一購物節(jié)實(shí)時(shí)成交的現(xiàn)場，天貓總裁兼聚劃算負(fù)責(zé)人行顛曾談到，淘寶銷售額會(huì)控制在300億元左右，因?yàn)槲锪鞯某休d能力有限。 從上面的數(shù)字我們不難看出電子商務(wù)對消費(fèi)者的影響，當(dāng)然，阿里也只是電商之一而已，是阿里對市場的前瞻性和其自身的堅(jiān)持不懈成就了阿里的今天。創(chuàng)在十余年的營銷實(shí)踐中率先發(fā)現(xiàn)了電商的優(yōu)勢與機(jī)會(huì)，充分利用自己獨(dú)有的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，總結(jié)出了一整套適合原先傳統(tǒng)渠道發(fā)展的企業(yè)的創(chuàng)新推廣模式，為“獨(dú)輪”企業(yè)提供了“雙輪驅(qū)動(dòng)的”發(fā)展戰(zhàn)略，成為市場經(jīng)濟(jì)新形式下的的策劃帶頭人。四、行業(yè)前景 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展至今。是互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實(shí)施的營銷活動(dòng)，可以更有效的促成交易的新型營銷模式。 簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定的營銷目的的而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，對著人們對網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，以及出現(xiàn)的越來越多網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣。 女性在職場中常常面臨更多的挑戰(zhàn)，女性相對男性來講在(未來)家庭中承擔(dān)了更多的責(zé)任，絕大多數(shù)女性所從事的行政、文秘、教師、護(hù)士等職業(yè)，市場已經(jīng)趨于飽和，有些職業(yè)還是“青春飯”，隨著年歲的增長，還有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)對于女性是另一種選擇，在互聯(lián)網(wǎng)面前，人人都有機(jī)會(huì)，女生也可以撐起半天邊。要想有自己的事業(yè)，學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷的確是不錯(cuò)的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷不單單只是一種手段，成為一種文化，信息化社會(huì)的新文化，引導(dǎo)媒體進(jìn)入一個(gè)新的模式。1）為什么要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷 ？在平常與人交流時(shí)，經(jīng)常聽到有人討論“該不該學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷”的問題。如果現(xiàn)在還在討論這個(gè)問題，實(shí)在很可笑，或者說，從思想意識上已經(jīng)落后了別人一步。社會(huì)發(fā)展到今天，已經(jīng)不是要不要學(xué)的問題，而是要想生存就必須要學(xué)的問題。 進(jìn)一步說，互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨，他相當(dāng)于第二次改革開放。總所周知，在20多年前，中國打開國門，開始了第一次改革。此舉不但飛中國帶來了大發(fā)展，也給全國人民帶來無限機(jī)會(huì)，可以說，那是一個(gè)遍地是會(huì)、遍地是黃金的年代。很多嗅覺靈敏有敢于行動(dòng)的人，都從中分的了一杯美酒了，那個(gè)年代早就了無數(shù)成功者與富翁。 但是相對于成功者的喜悅，更多的是后知后覺者在與機(jī)會(huì)失之交臂后，錘胸頓足的聲音。這些年，筆者曾無數(shù)次聽到那個(gè)年代的人帶著悔恨的心情和我訴說，是如何與機(jī)會(huì)擦肩而過的，他們中的大部分人都不甘心地說，如果再來一次改革開放，他們將會(huì)如何如何。歷史不會(huì)重演，但是會(huì)繼續(xù)。第二次改革開放已經(jīng)來臨，它就是互聯(lián)網(wǎng)。相對于第一次改革開放來說，互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)更大。因?yàn)榈谝淮胃母镩_放是針對中國，而互聯(lián)網(wǎng)針對但是全世界。錯(cuò)過了第一次開放，只是錯(cuò)過了一次機(jī)會(huì)，而錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代。那些知覺者已經(jīng)開始行動(dòng)了，看看中國和世界的財(cái)富排行版，很多新貴都來自于互聯(lián)網(wǎng)，比如：比爾.蓋茨、丁磊、馬云、馬化騰、陳天橋、甚至連續(xù)保健品的史玉柱都進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)游戲了，你還等什么？ 往小了說，互聯(lián)網(wǎng)將徹底顛覆和改變?nèi)藗兊纳罘绞?，這個(gè)誰也阻止不了。實(shí)際上，這種改變現(xiàn)在已經(jīng)在悄然進(jìn)行中，越來越多的人開始選擇了網(wǎng)上購物，交友、娛樂等，特別是以80后、90后為代表。而由于人們生活方式的改變沒上架也開始將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，這也是為什么電子商務(wù)如此火爆的原因。不僅是商家，甚至連GVM都開始重視互聯(lián)網(wǎng)。 所以如果不想被社會(huì)淘汰，就必須要了解互聯(lián)網(wǎng)，掌握互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)工具。而網(wǎng)絡(luò)營銷就是必備的互聯(lián)網(wǎng)工具之一。2）什么人適合學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷？（1） 創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇（2） 管理者的尷尬（3） 失業(yè)者的選擇1: 行動(dòng)不便只能在家工作的人，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況所迫，所以就只能通過學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識，在家遠(yuǎn)程工作。一開始做網(wǎng)絡(luò)兼職，有經(jīng)驗(yàn)了再自己做網(wǎng)站、淘寶或別的服務(wù)賺錢。2：一開始沒有好的工作，通過學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的互聯(lián)網(wǎng)知識基礎(chǔ)，然后找個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工作的人?；ヂ?lián)網(wǎng)工作肯定比在電腦城打工有前途，也更輕松。3：才畢業(yè)的大學(xué)生，對未來的工作感到迷茫，但愛好互聯(lián)網(wǎng)，可以考慮學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷，做互聯(lián)網(wǎng)方面的工作。4：本職工作和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，比如網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師，網(wǎng)站程序員之類的。如果對網(wǎng)絡(luò)營銷和做網(wǎng)站感興趣，可以利用業(yè)余時(shí)間嘗試做網(wǎng)站賺錢，而不是全職去做。3） 網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)推廣：著重于在推廣二字，從字面上來理解，推廣二字的含義：使產(chǎn)品盡可能讓更多的人知道，只要讓別人知道有這個(gè)產(chǎn)品了，那推廣的目的就達(dá)到了，也是一個(gè)成功的推廣。往往網(wǎng)絡(luò)推廣投入比較少，從人力方面說，一個(gè)人也是可以操作的。網(wǎng)絡(luò)推廣的成功關(guān)鍵是執(zhí)行力，比如換友情鏈接，這是一個(gè)很基本的推廣工作。網(wǎng)絡(luò)營銷：則著重于在營銷二字上，而我們做營銷的目的就在于不僅僅是像推廣那樣，讓人知道了產(chǎn)品就可以啦。最關(guān)鍵的還是產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。衡量營銷工作做的好不好，往往就是看賣出了多少產(chǎn)品或服務(wù)。且通常網(wǎng)絡(luò)營銷投入也比較大，也不是一個(gè)人能夠搞定的，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵是創(chuàng)意。比方說事件營銷，很多人都知道，也都明白是怎樣去操作的。但是事件營銷的成功關(guān)鍵，則就要看事件策劃的好與不好了，而一點(diǎn)就是要完全靠創(chuàng)意，同樣的事件，是不可以復(fù)制的。也不是說執(zhí)行力很強(qiáng)，很努力，就能想出好創(chuàng)意的。所以說大家在做網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，一定要注意：“我們是在做營銷，不是在做推廣，不要盯著推廣數(shù)據(jù)看”。比方說一味的去看IP數(shù)之類的等，一定要看最終的營銷效果?？傊W(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)。被推廣對象可以是企業(yè)，也可以是產(chǎn)品，也可以是政府、個(gè)人等等?？傊灰菍?shí)體，都具有被推廣性。 網(wǎng)絡(luò)營銷偏重于營銷層面，更重視網(wǎng)絡(luò)營銷后是否產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。而網(wǎng)絡(luò)推廣重在推廣，更注重的是通過推廣后，給企業(yè)帶來的網(wǎng)站流量、世界排名、訪問量、注冊量等等，目的是擴(kuò)大被推廣對象的知名度和影響力?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷中必須包含網(wǎng)絡(luò)推廣這一步驟，而且網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。4） 網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO之間的關(guān)系。5） 學(xué)生討論、舉手提問、師生互動(dòng)、最終解答。6） 課堂小結(jié)。本次課主要講述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與美好前景，提起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)同學(xué)們對網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的就業(yè)愛好以及對人生發(fā)展的理性規(guī)劃。