國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2022期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）

國(guó)家開放大學(xué)電大本科關(guān)系營(yíng)銷2022期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）國(guó)家開放大學(xué)電大本科關(guān)系營(yíng)銷2022期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共20分） 1作為持續(xù)性交易，關(guān)系營(yíng)銷的核心是( )。 A產(chǎn)品 B關(guān)系 C合作 D服務(wù) 2公司的利益有實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益之分，關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)是( )。 A贏得消費(fèi)者的信賴與合作 B贏得競(jìng)爭(zhēng)者的信賴與合作 C贏得政府的信賴與合作 D贏得公眾的信賴與合作 3在客戶金字塔模型，公司最有價(jià)值的、忠實(shí)的客戶是( )。 A.白金層 B黃金層 C鐵層 D鉛層 4實(shí)踐證明關(guān)系營(yíng)銷概念直接來自于大市場(chǎng)營(yíng)銷思想，而大市場(chǎng)營(yíng)銷思想來自于( )。 A.巴巴拉本德杰克遜 B摩根和亨特 C格朗魯斯 D菲利普科特勒 5關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的( )。 A分銷網(wǎng)絡(luò) B客戶網(wǎng)絡(luò) C關(guān)系網(wǎng)絡(luò) D營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 6客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度叫( )。 A客戶忠誠(chéng)度 B客戶滿意度 C客戶重購(gòu)度 D客戶光臨度 7客戶營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的，也是需要消耗最多資的階段是( )。 A建立客戶關(guān)系階段 B穩(wěn)定客戶關(guān)系階段 C加強(qiáng)客戶關(guān)系階段 D保持客戶關(guān)系階段 8關(guān)系營(yíng)銷工作的第一步是( )。 A客戶激勵(lì) B客戶開發(fā) C客戶剝離 D客戶定位 9在營(yíng)銷實(shí)踐中，客戶剝離的首要原因是( )。 A生產(chǎn)率低下 B士氣低下 C利潤(rùn)率低 D生產(chǎn)能力受到限制 10在供應(yīng)商選擇QCDS四個(gè)原則中，最重要的是( )。 A品質(zhì)，即Quality B成本，即Cost C交貨期，即Delivery D售后服務(wù)，即Serve 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共10分） 11有的營(yíng)銷學(xué)者和營(yíng)銷實(shí)踐家偏向于根據(jù)客戶對(duì)公司提供的忠誠(chéng)計(jì)劃所給予的評(píng)估，將營(yíng)銷中的關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷劃分為( )。 A節(jié)約型關(guān)系營(yíng)銷 B激勵(lì)型關(guān)系營(yíng)銷 C習(xí)慣型關(guān)系營(yíng)銷 D忠實(shí)型關(guān)系營(yíng)銷 E選擇型關(guān)系營(yíng)銷 12作為關(guān)系營(yíng)銷的工具之一，頻繁營(yíng)銷的缺陷表現(xiàn)在( )。 A競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿 B客戶容易轉(zhuǎn)移 C客戶忠誠(chéng)度降低 D可能降低服務(wù)水平 E客戶退出成本增加 13作為關(guān)系營(yíng)銷的工具之一，互動(dòng)營(yíng)銷的模式有( )。 A會(huì)議營(yíng)銷 B體驗(yàn)營(yíng)銷 CROAD秀 D終端促銷 E網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 14一般來說，定制營(yíng)銷的方式有( )。 A復(fù)雜型定制 B合作型定制 C適應(yīng)型定制 D選擇型定制 E消費(fèi)型定制 15在關(guān)系營(yíng)銷中，要獲得客戶忠誠(chéng)必須做好的關(guān)系營(yíng)銷工作是( ) A.發(fā)現(xiàn)需求 B滿足需求 C忠誠(chéng)需求 D確保忠誠(chéng) E服務(wù)需求 16客戶很不滿意的特征為( )。 A憤慨 B抵抗 C惱怒 D投訴 E反宣傳 17客戶很滿意的特征是( )。 A.會(huì)意 B舉報(bào) C激動(dòng) D滿足 E感謝 18競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的類型有( )。 A.契約式關(guān)系營(yíng)銷 B股權(quán)式關(guān)系營(yíng)銷 C博弈式關(guān)系營(yíng)銷 D合縱式關(guān)系營(yíng)銷 E雙項(xiàng)式關(guān)系營(yíng)銷 19影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的策略有( )。 A.宣傳型關(guān)系營(yíng)銷策略 B服務(wù)型關(guān)系營(yíng)銷策略 C社會(huì)型關(guān)系營(yíng)銷策略 D交際型關(guān)系營(yíng)銷策略 E征詢型關(guān)系營(yíng)銷策略 20搞好內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷，可供選擇的策略有( )。 A員工解雇策略 B員工致富策略 C員工雇用策略 D員工培訓(xùn)策略 E員工激勵(lì)策略 三、判斷分析p 題（正確的題前劃“”，不正確的劃“”，并說明理由。每小題5分，共20分） ()21關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 理由：關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長(zhǎng)期的伙伴，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系 ()22.1995年，在白瑞提出關(guān)系營(yíng)銷概念之后，菲利普科特勒從產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的角度定義了關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“關(guān)于吸引、發(fā)展并保留與客戶關(guān)系的營(yíng)銷導(dǎo)向”。 理由：1985年，在白瑞提出關(guān)系營(yíng)銷概念之后，巴巴拉本德杰克遜從產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的角度定義了關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“關(guān)于吸引、發(fā)展并保留與客戶關(guān)系的營(yíng)銷導(dǎo)向”。 ()23.關(guān)系營(yíng)銷理論從20世紀(jì)80年代初到90年代期間，涌現(xiàn)了大量以直觀形象為特征的關(guān)系營(yíng)銷模式，可以分為客戶滿意型、客戶讓渡型和客戶忠誠(chéng)型三大類型。 理由：關(guān)系營(yíng)銷理論從20世紀(jì)80年代初到90年代期間，涌現(xiàn)了大量以直觀形象為特征的關(guān)系營(yíng)銷模式，可以分為三元整合型、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型和過程型三大類型。 ()24.俱樂部營(yíng)銷是指公司通過組織事業(yè)部吸收會(huì)員參加，并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，以培養(yǎng)公司的忠誠(chéng)客戶，進(jìn)而使公司獲益的營(yíng)銷工具。從屬性上看，俱樂部營(yíng)銷是一種直線式的多人制營(yíng)銷方式。 理由：俱樂部營(yíng)銷是指公司通過組織俱樂部吸收會(huì)員參加，并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，以培養(yǎng)公司的忠誠(chéng)客戶，進(jìn)而使公司獲益的營(yíng)銷工具。從屬性上看，俱樂部營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)式的會(huì)員制營(yíng)銷方式。 四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分） 25簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)。 答：(1)關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破。 (2)將交易營(yíng)銷研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保持客戶； (3)從有限地滿足客戶期望轉(zhuǎn)向高度的客戶服務(wù)； (4)從有限的客戶聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的客戶聯(lián)系，從只關(guān)注客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到六個(gè)市場(chǎng)； (5)營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。 26說明關(guān)系營(yíng)銷成本控制的對(duì)策。 答：(1)加強(qiáng)營(yíng)銷成本目標(biāo)管理。 (2)健全銷售費(fèi)用管理制度。 (3)落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。 (4)構(gòu)建銷售業(yè)績(jī)考核體系。 (5)強(qiáng)化過程管理有效控制費(fèi)用。 27說明關(guān)系營(yíng)銷如何進(jìn)行成本控制。 答：成本控制需要做好以下工作： (1)加強(qiáng)營(yíng)銷成本目標(biāo)管理。 (2)健全銷售費(fèi)用管理制度。 (3)落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。 (4)構(gòu)建銷售業(yè)績(jī)考核體系。 (5)強(qiáng)化過程管理有效控制費(fèi)用。 五、案例分析p 題（共20分，要求在400字以上） 28.聯(lián)想的分銷商關(guān)系營(yíng)銷 1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。聯(lián)想的代理隊(duì)伍日益壯大，到199年代理商、經(jīng)銷商等分銷商已達(dá)到500多家。在個(gè)人電腦市場(chǎng)上，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，電腦廠商的利潤(rùn)越來越薄，分銷商們很容易唯利是圖，“跳槽”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。然而，聯(lián)想的分銷商隊(duì)伍不但穩(wěn)定，而且越來越多的分銷商加入了聯(lián)想的代理隊(duì)伍。聯(lián)想對(duì)代理伙伴提供許多優(yōu)惠：向分銷商提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督體制；通過強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)來營(yíng)造更好的電腦銷售氛圍；向分銷商提供良好的售后服務(wù)保障等。聯(lián)想以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的承諾，取得了很好的口碑。許多電腦廠商迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障分銷商的利益；通過加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力來降低成本，向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止分銷商違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只要分銷商堅(jiān)持執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn)。同時(shí)，聯(lián)想還與分銷商共同發(fā)展，將分銷商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長(zhǎng)。 問題：(1)聯(lián)想公司為維護(hù)良好的合作關(guān)系，向分銷商作了哪些承諾？ 答：提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品。 建立合理的價(jià)格體系。 提供良好的售后服務(wù)保障等。 (2)為保障分銷商的利益，聯(lián)想公司自己做了哪些工作？ 答：加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低成本，提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作。 只要分銷商堅(jiān)持執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn)。 (3)聯(lián)想公司是如何與分銷商共同發(fā)展的？ 答： 將分銷商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系。 將分銷商納入聯(lián)想的收入分配、培訓(xùn)體系。 第 5 頁 共 5 頁