2021國家開放大學電大本科《廣告管理》期末試題及答案

2021國家開放大學電大本科廣告管理期末試題及答案（試卷號：1346）一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分, 共20分）1. 一般情況下，企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時機。下列產(chǎn)品中，哪一類產(chǎn)品的銷售具有明 顯的季節(jié)性特征？（）A. 手機B. 電腦C. 空調(diào)D. 汽車2. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通過現(xiàn)實的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識。A. 訊息展示B. 比較C. 實證演示D. 推薦3. 按照傳播手段進行劃分，下列哪一項屬于印刷媒體？（）。A. 廣播B. 電影C. 報紙D. 電視4. （）是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。A. 廣告訊息B. 廣告創(chuàng)意C. 廣告表現(xiàn)D. 廣告媒體5. （）是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并 自主定價投放的廣告。A. 全屏式廣告B. 電子郵件廣告C. 文本鏈接式廣告D. 搜索引擎廣告6. （）是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點。A. 廣告公司B. 媒介C. 廣告主D. 廣告受眾7. （）是一種廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務(wù)的制度。A. 業(yè)務(wù)檔案制度B. 工作單制度C. 業(yè)務(wù)審核制度D. AE 制8. 傳單屬于下列選項中的哪一種廣告媒體？（）A. 戶外廣告媒體B. 交通廣告媒體C. 直效廣告媒體D. 通訊廣告媒體9. （）是廣告公司廣告代理收入的主要來源。A. 廣告創(chuàng)意費B. 廣告設(shè)計與制作費C. 廣告調(diào)查費D. 媒介代理費10. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，在中小企業(yè)或以 廣告為主體的企業(yè)中較為多見。A. 廣告部門分權(quán)型B. 營銷經(jīng)理直轄型C. 總經(jīng)理直轄型D. 廣告部門集權(quán)型二、判斷題（正確的命題在括號里劃“/”，錯誤的命題在括號里劃“X”，每題2分，共20分）11. 媒體選擇時，到達率、暴露頻次和毛評點是三個重要的考評指標。（V ）12. 在編制廣告預算的方法中，實驗法因其比較費時而技術(shù)性又比較強，一般很少采用。（V ）13. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個時期：媒體代理時期，綜合代理時期，整合傳播代理時期。（X ）14. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個方面設(shè)置相關(guān)部門或科室。（V ）15. 企業(yè)廣告運作，一般都要經(jīng)過決策、計劃與具體執(zhí)行三個階段。（V ）16. 我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴重程度，規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責任。（X ）17. 廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。（V ）18. 雜志的出版周期較長，傳播速度較慢，使雜志媒體的使用受到一定的限制。（V ）19. 廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時的效果，而旦不同時期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧg還可 以相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化。（X ）20. 廣告目標的設(shè)定，來源于對大量的客觀的市場信息所進行的科學分析及整合。（V ）三、筒答題（每題10分，共30分）21. 簡述廣告創(chuàng)意的基本原則。答：（1）科學性原則。（3分）（2）藝術(shù)性原則。（3分）（3）創(chuàng)新性原則。（2分）（4）雙重實效原則。（2分）22. 簡述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。答：看公司的經(jīng)營狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績等。（2分）（2）根據(jù)本次廣告活動的實際需要來選擇相適應(yīng)的廣告公司。（2分）（3）在預算允許的范圍內(nèi)作出選擇。（2分）（4）分析其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗。（2分）（5）此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系 和員工素質(zhì)等進行選擇。（2分）23. 簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。答：（1）傳播狀態(tài)的交互性。（2分）（2）表現(xiàn)形式的多元性。（2分）（3）傳播時空的廣泛性。（2分）（4）內(nèi)容替換的靈活性。（1分）（5）推廣目標的精確性。（1分）（6）銷售效果的可能性。（1分）（7）效果測量的可行性。（1分）四、案例分析（30分）24. 京東商城借力男人幫2011年10月起，電視劇男人幫在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播，迅速成為熱門話題。在談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r，劇中大量的植入廣告也成為熱點，國內(nèi)B2C領(lǐng)導品牌京東商城首當其沖。甚至有人調(diào)侃道：“男人幫里最受關(guān)注的是誰？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購物網(wǎng)站京東商城?！敝踩肭埃赫覍θ?，選對劇影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運作的前提是選對人和找對 劇。所謂找對人，最核心的就是導演和主演，這是一部影視劇成功的關(guān)鍵因素。在這一點上京東認識非常 清楚，趙寶剛導演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇男人幫的第一理由。優(yōu)秀的 導演和演員組合為男人幫的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ)，這也為順風搭車的京東獲得 更多的關(guān)注提供了可能。找對人，還要選對劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學有效，還要看兩個“吻合”一一影視劇 的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費群是否吻合。從這 個層而考慮，京東選擇男人幫恰到好處。男人幫是一部都市情感類作品，堪稱男人版的“欲望都 市以上海為故事發(fā)生地，整個劇情洋溢在時尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中， 使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛 在的消費者。同時，男人幫的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年，而這也是網(wǎng)購的 核心人群。植入中：有廣度，有深度有了優(yōu)秀的導演、主演，有了出彩的劇本，接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號巧妙融入劇 中，從而給觀眾留下深刻印象，達到營銷目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個方面都做得不錯。長達30集、總時長超過20小時的男人幫，為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺，為其植入的廣 度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過多種形式傳達服務(wù)特色：一是貨品低價，羅書 全在劇中喃喃自語“正品行貨，全網(wǎng)低價”，并打電話詢問“能低到什么份”；二是快速送貨，訂了餐具之 后，第二天就收到，羅書全感嘆“這么快”；三是無憂退貨，顧小白訂的電腦想不要了，羅書全買來用了 幾天的按摩椅，都可以無理由原價退貨；四是商品齊全，顧小白們在劇中買了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多 種商品。一個電商品牌能夠吸引消費者的因素在劇中幾乎都得到了傳達，這種植入的廣度，讓消費者對京 東有了更為系統(tǒng)和全面的認識，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。除了廣度，京東植入運作的深度也做得相當?shù)轿弧Ｒ话銇碚f，品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、 中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照而，但因為不推動劇情的發(fā) 展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植 入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁特寫，給“211限時達”、“月黑風高"和京東服務(wù)電話特寫等。在深 層植入上，多次通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的某個特色，特別是顧小白夢境中進入京東倉庫一節(jié)，把 京東的“月黑風高”特色促銷較為自然地融人劇情當中，使之成為劇情發(fā)展的重要線索。植入后：多樣化傳播，系統(tǒng)化整合找對人，選對劇，進行了廣度與深度俱佳的植入，應(yīng)該說京東此次植入運作已相當圓滿，但京東并沒 有因此止步，而是進一步通過多樣化傳播來配合植入營銷，從而加強效果。首先是普通電視廣告。京東的 策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼 篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動公交視頻，處 處皆可看到京東的廣告影像。與此同時，京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著男人幫的上映同步展開，讓廣告和促銷形成 了一個整體。在其促銷頁面中同樣是孫紅雷打頭陣，在"Fashion學男人幫，購物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng) 下，列出9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風格的語言引領(lǐng)。京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容，即“購 物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。閱讀案例，請分析下列問題：（1）以男人幫為例，舉例說明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運作模式。（15分）（2）站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運作的認識？（15分）參考答案：（1）京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁特寫，給“211 限時達”、“月黑風高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上，多次通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的 某個特色。（15分）（2）站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運作的認識？可以從多角度談對植入式廣告運作的認識，要求觀點明確，敘述清楚，論證合理o （15分）