本科生畢業(yè)設(shè)計(jì) 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化策略探索

（2007屆） 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化策略探索學(xué) 院、系： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè)： 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 學(xué) 生 姓 名： 班 級(jí)： 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師姓名： 職稱 最終評(píng)定成績(jī) 2007 年 6 月 3 湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化策略探索院 （系）：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專 業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué) 號(hào)：學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 張 應(yīng) 高 教授 2007年6月湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘 要伴隨世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，因此怎樣加快中國(guó)品牌走向世界的步伐，成為中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)重大課題。文章主要采用比較分析法，就國(guó)外著名品牌國(guó)際化的研究來(lái)找出中國(guó)品牌國(guó)際化的不足；采用案例分析法，就中國(guó)一些著名品牌成功的走上國(guó)際化道路來(lái)分析中國(guó)品牌走國(guó)際化道路主要面臨的問(wèn)題及策略的選擇。文章分三部分來(lái)探索中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展策略。首先就品牌國(guó)際化的必要性及中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化有何重要意義進(jìn)行了淺析。第二部分從中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀著手，找出不足與差距，說(shuō)明為何中國(guó)品牌難以發(fā)展壯大。第三部分則結(jié)合世界通行品牌理論與中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出了品牌塑造策略、質(zhì)量策略、本土化策略、創(chuàng)新策略、核心價(jià)值策略和危機(jī)管理策略，以及如何運(yùn)用這些策略才能使品牌成功的走上國(guó)際化道路。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化，品牌，國(guó)際化，策略19湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）ABSTRACTWith the fast-paced development of international economy, the competitions between nations have been transformed from the product-competition, quality-competition to the brand-competition. So how to quicken the steps of Chinas brands entering the world has become a meaningful subject of the Chinese enterprises. This essay has adopted the comparative analysis method, discovering the inefficiencies of Chinas global branding through the research of the famous world global branding; adopting the case analysis and using the cases of the successful global branding of China to analyze the problems and choices of the global branding of China. This text has been divided into three parts to explore the the global branding of China: first, analyzing the necessities of the global branding and the significance of Chinas adoption of global branding. Second, discovering the inefficiencies and differences through the status quo of Chinas development of the branding, indicating why it is hard for the Chinese brands to be strong. Third, combining the common international theories of the brand and the realities of the Chinese brand development, putting forward the brand-molding tactics, quality tactics, localization tactics, creativity tactics, core-value tactics and the crisis-managing tactics and try to figure out how to utilize these tactics to successfully make the brands into the road of the global branding.Keywords:Economic Globalization，Brand ，Globalization ，Tactics 湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）目 錄一 前言1二 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的意義2（一）有利于企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)31實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)32擴(kuò)大影響范圍33汲取新知識(shí)44激勵(lì)學(xué)習(xí)45提升跨國(guó)運(yùn)作能力4（二）有利于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展41提升國(guó)家形象42維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全53實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展5三 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的原因5（一）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀5（二）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化存在問(wèn)題的原因71急于求成的短視心理,影響了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策72我國(guó)企業(yè)存在著錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略觀念73市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)8四 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策9（一）品牌塑造策略91要導(dǎo)入國(guó)際化品牌的識(shí)別標(biāo)志92要努力打造品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度9（二）產(chǎn)品質(zhì)量策略10（三）本土化策略11（四）創(chuàng)新策略121制度創(chuàng)新是激發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的前提122科技創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵123流程創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑12（五）產(chǎn)品核心價(jià)值策略13（六）危機(jī)管理策略141增強(qiáng)法律意識(shí)，保護(hù)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)142正視危機(jī)，加強(qiáng)溝通14五 結(jié)論15參考文獻(xiàn)16致謝17附錄18 湖南工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）一 緒 論品牌國(guó)際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱（或標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)。全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)，而品牌國(guó)際化擴(kuò)張則是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。換句話說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，任何想要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)都必須實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。中國(guó)市場(chǎng)正加速成為世界市場(chǎng)重要的一部分，中國(guó)品牌要保持生命力，不能只縮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須打入整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)建屬于自己的國(guó)際品牌，否則將被正在加速向中國(guó)輸入的的國(guó)外品牌吞并，成為其開拓中國(guó)市場(chǎng)的工具。而隨著中國(guó)加入WTO，面對(duì)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”新競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，中國(guó)品牌國(guó)際化已成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然要求和中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然選擇。因此，品牌國(guó)際化問(wèn)題對(duì)我國(guó)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。我國(guó)企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走上踏出國(guó)門的旅途，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌國(guó)際化。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌在國(guó)際化進(jìn)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出我國(guó)品牌與世界頂尖品牌之間的差距。提出一些適合我國(guó)企業(yè)走品牌國(guó)際化道路的一些策略，以使我國(guó)品牌有效的實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，不斷提升中國(guó)品牌的國(guó)際地位。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特說(shuō)“擁有市場(chǎng)比擁有工作重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌”。在國(guó)際市場(chǎng)上，發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品之所以能夠稱雄，靠的就是強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌國(guó)際化具有重要的戰(zhàn)略意義。著名品牌專家凱勒對(duì)此作了卓有成效的研究，他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化具有以下優(yōu)勢(shì)：1、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、降低營(yíng)銷成本；3、大范圍的感染力；4、品牌形象的一貫性；5、知識(shí)的迅速擴(kuò)散；6、營(yíng)銷活動(dòng)的統(tǒng)一性。美國(guó)營(yíng)銷專家米爾頓·科特勒到中國(guó)講學(xué)，認(rèn)為品牌國(guó)際化是中國(guó)的必經(jīng)之路，問(wèn)題的關(guān)鍵是中國(guó)品牌如何成功的走出去。近十年來(lái)中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化方面作了大量的工作，但中國(guó)品牌國(guó)際進(jìn)程仍處于初始階段，面臨的問(wèn)題太多了，品牌國(guó)際化的外部環(huán)境、內(nèi)在素質(zhì)、有效途徑及運(yùn)作方式，無(wú)論對(duì)于政府部門還是企業(yè)，都是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域。當(dāng)前，品牌問(wèn)題越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視。黨的十六大報(bào)告特別指出“要形成一批世界級(jí)跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”，然而，目前中國(guó)的現(xiàn)狀可用八個(gè)字來(lái)形容“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。國(guó)內(nèi)學(xué)者都發(fā)表不同的文章、著作來(lái)探討我國(guó)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀問(wèn)題，柴琳琳發(fā)表的文章中一針見(jiàn)血的指出了中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化中存在的幾個(gè)典型問(wèn)題：1、忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)；2、將做銷量等同于做名牌；3、品牌的任意延伸。而綜述不同學(xué)者的觀點(diǎn)，我國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展難以壯大的原因有以下幾點(diǎn)：1、急于求成的短視心理，影響了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策；2、錯(cuò)誤的產(chǎn)品宣傳策略；3、盲目的品牌延伸；4、忽視商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)，導(dǎo)致品牌喪失；5、品牌設(shè)計(jì)不適合全球推廣；6、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)。從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”到“世界名牌”，無(wú)論是從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，還是從企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求看都是一項(xiàng)非常緊迫的使命。從我國(guó)目前的實(shí)際情況來(lái)看，我們?cè)S多企業(yè)品牌已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與此相比，這些企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化進(jìn)程方面步伐較慢。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化道路上雖然有很多困難和曲折，但也有很多有利的客觀條件，企業(yè)要善于利用自己的優(yōu)勢(shì)，抓住發(fā)展機(jī)遇，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)自己，努力贏得持續(xù)發(fā)展。我國(guó)加入WTO后，面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們要盡快適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，要更多的關(guān)心品牌建設(shè)，要加快步伐，完整品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。綜述國(guó)內(nèi)學(xué)者、專家對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化問(wèn)題的探討，我國(guó)企業(yè)要加快品牌國(guó)際化進(jìn)程，應(yīng)主要采取以下方面的對(duì)策：1、品牌塑造策略（努力打造品牌美譽(yù)度和知名度）；2、產(chǎn)品質(zhì)量策略（以科學(xué)的質(zhì)量觀來(lái)追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)技術(shù)素質(zhì)）；3、本土化策略（標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相結(jié)合來(lái)打造國(guó)際品牌）；4、創(chuàng)新策略（通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力）；5、產(chǎn)品核心價(jià)值策略（提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，努力維護(hù)品牌的核心價(jià)值）；6、危機(jī)管理策略（增強(qiáng)法律意識(shí)，保護(hù)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。本文主要采用比較分析法，通過(guò)對(duì)國(guó)外著名品牌國(guó)際化的研究來(lái)找出我國(guó)品牌國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)和不足；采用歸納推理法，結(jié)合前人的觀點(diǎn)和研究成果，提出有效實(shí)用的解決方案；采用案例分析法，通過(guò)對(duì)我國(guó)一些著名品牌成功的走上國(guó)際化道路來(lái)分析我國(guó)品牌走國(guó)際化道路主要面臨的問(wèn)題及策略的選擇；采用文獻(xiàn)資料法，通過(guò)大量閱讀相關(guān)知識(shí)，系統(tǒng)了解我國(guó)品牌國(guó)際化的各各方面，提出自己的見(jiàn)解。二 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的意義進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)際資本、技術(shù)、信息流動(dòng)不斷升溫，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮席卷而來(lái)。經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果，必然是企業(yè)的國(guó)際化、全球化和品牌的國(guó)際化、全球化。世界500強(qiáng)企業(yè)依靠雄厚的資本，特別是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，甚至控制和壟斷了國(guó)內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展向中國(guó)企業(yè)昭示了品牌的重要性。隨著中國(guó)加入WTO，加快融入世界市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為劇烈，中國(guó)企業(yè)將處于內(nèi)外“交困”的境地，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何順利突圍？品牌國(guó)際化，將是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必由之路。溫家寶總理在海爾集團(tuán)視察時(shí)曾經(jīng)指出，品牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的重要標(biāo)志，同時(shí)品牌的多少，還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家整體素質(zhì)。世界未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面，我們要從實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)我國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界頂級(jí)品牌。溫總理對(duì)中國(guó)品牌的殷切期盼，彰顯了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)層，已經(jīng)深刻意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)力將成為未來(lái)中國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家基業(yè)長(zhǎng)青的重要基石。那么，中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化有何意義呢？（一）有利于企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)近30年改革開放的發(fā)展，許多企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)水平等方面普遍得到了提高。但由于許多企業(yè)都從同一個(gè)起跑線上起步，這些企業(yè)無(wú)論從技術(shù)還是產(chǎn)品上，都有許多雷同之處，其產(chǎn)品具有明顯的同質(zhì)性，其渠道也日趨同質(zhì)化；另一方面，在同類產(chǎn)品的生產(chǎn)上，跨國(guó)公司的先進(jìn)技術(shù)和新型產(chǎn)品不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)一些企業(yè)的產(chǎn)品還沒(méi)來(lái)得及更新?lián)Q代就已經(jīng)過(guò)時(shí)了，跟不上國(guó)際先進(jìn)水平。為了減少庫(kù)存，促銷手段也日趨同質(zhì)化，許多企業(yè)打起了價(jià)格戰(zhàn)，以至形成惡性循環(huán)。品牌國(guó)際化，可有效擺脫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)惡性價(jià)格的陰影，到國(guó)外尋找市場(chǎng)，釋放生產(chǎn)能力延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，同時(shí)為企業(yè)技術(shù)升級(jí)作積累，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)的目標(biāo)。從以下幾個(gè)方面可以看出品牌國(guó)際化對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性：1 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)從供應(yīng)方面來(lái)看，品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降，品牌國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售， 從而帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2 擴(kuò)大影響范圍全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過(guò)的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷，本身就說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所歡迎。消費(fèi)者在世界各地都能選購(gòu)這樣的品牌，說(shuō)明該品牌具有很高的質(zhì)量，能給顧客帶來(lái)便利。3 汲取新知識(shí)品牌國(guó)際化能增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)能力。在一個(gè)國(guó)家產(chǎn)生一個(gè)好的構(gòu)想或建議，往往能迅速?gòu)V泛地被吸收或利用。無(wú)論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，還是在營(yíng)銷或銷售方面，在全球范圍內(nèi)汲取新的知識(shí)，經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)，能提高企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。4 激勵(lì)學(xué)習(xí)品牌國(guó)際化，使企業(yè)到自己不熟悉的國(guó)家或地區(qū)從事生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，要在所在市場(chǎng)進(jìn)行有效的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)就必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，去把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的嗜好，去生產(chǎn)、銷售更適合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品或服務(wù)。這一切都需要企業(yè)不斷掌握新的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)，學(xué)習(xí)了解國(guó)外的有關(guān)法律、經(jīng)商習(xí)俗，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。品牌國(guó)際化將進(jìn)一步激勵(lì)企業(yè)建立學(xué)習(xí)機(jī)制，不斷汲取先進(jìn)的知識(shí)和技術(shù)。5 提升跨國(guó)運(yùn)作能力品牌國(guó)際化中，企業(yè)要運(yùn)用全球資源來(lái)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷等活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)跨國(guó)營(yíng)銷，可逐步積累在國(guó)際市場(chǎng)中的資源配置、生產(chǎn)協(xié)調(diào)等活動(dòng)，學(xué)會(huì)在全球范圍內(nèi)合理支配資源，提高生產(chǎn)效率，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。許多跨國(guó)公司在其全球化的運(yùn)作中，培養(yǎng)了許多優(yōu)秀的國(guó)際型管理人才，積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了無(wú)可限量的價(jià)值。（二）有利于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展1 提升國(guó)家形象實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌質(zhì)地上的飛躍，這不僅能提高企業(yè)形象，而且對(duì)提升國(guó)家的形象和聲譽(yù)具有重大意義。我們從世界500強(qiáng)企業(yè)可以看出，絕大部分都是來(lái)自美國(guó)、歐洲、日本等國(guó)，這些企業(yè)不僅在實(shí)現(xiàn)自己品牌形象，而且對(duì)本國(guó)國(guó)家的形象、增強(qiáng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都起到非常積極的作用。國(guó)際品牌與國(guó)家形象之間是一種相互作用的關(guān)系。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的品牌聲譽(yù)和名牌的多少反映了國(guó)家形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，反過(guò)來(lái)，國(guó)家形象又不斷扶持、強(qiáng)化品牌的國(guó)際地位。這種作用和反作用的力量是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。2 維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全名牌的多少，尤其是世界級(jí)名牌的多少，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，或一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，那么其品牌的市場(chǎng)地位也就越高，品牌意識(shí)、建立品牌的投入和品牌資產(chǎn)的積累也都會(huì)相應(yīng)提升。反之，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有的國(guó)際品牌越少表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力越弱，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱，那么這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也就越容易受到外部的沖擊。3 實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展中國(guó)實(shí)行改革開放近30年了，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、快速發(fā)展，我們有一些不可再生資源進(jìn)入了瓶頸狀態(tài)或即將進(jìn)入瓶頸狀態(tài)，如何充分利用國(guó)內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重大戰(zhàn)略課題。企業(yè)的品牌國(guó)際化可以充分利用其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位在全球范圍內(nèi)配置和調(diào)整資源，以確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。三 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的原因（一）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀在我國(guó)正式加入WTO 后，從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)將是中國(guó)企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展的必然選擇。品牌成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，品牌問(wèn)題越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視。然而，中國(guó)目前的現(xiàn)狀卻是“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。說(shuō)制造大國(guó)，是因?yàn)橹袊?guó)有100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量占到了世界第一位。說(shuō)品牌小國(guó)，中國(guó)出口的產(chǎn)品中90%依靠“貼牌”，擁有自主品牌的出口產(chǎn)品只占10%左右。外國(guó)公司在中國(guó)出口中所占份額超過(guò)一半，在全球各大都市的高檔百貨公司、精品店中，并不難找到掛著國(guó)外企業(yè)的商標(biāo)卻印有“中國(guó)制造”字樣的商品。 盡管財(cái)富2006全球500強(qiáng)榜單中，有23家中國(guó)企業(yè)上榜，并且大多數(shù)中國(guó)企業(yè)排名都有所上升。但是，我們發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)周刊2006年度全球最有價(jià)值100強(qiáng)的榜單中，美國(guó)占據(jù)53席，歐洲37席，日本8席，韓國(guó)3席，中國(guó)企業(yè)卻無(wú)一入選。 這與兩者不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。財(cái)富500強(qiáng)重視企業(yè)規(guī)模，以營(yíng)業(yè)收入為考核目標(biāo)，因此，今年中石化、中石油等大型國(guó)企在榜單上的排名都大幅上升。然而，一個(gè)重要的事實(shí)是，入圍財(cái)富全球500強(qiáng)的上汽集團(tuán)，靠的是旗下的上汽通用、上汽大眾兩大合資公司提供的營(yíng)業(yè)額幫助，依靠的品牌也是別克、大眾等其他國(guó)家500強(qiáng)的品牌。 商業(yè)周刊“全球最有價(jià)值100強(qiáng)”的評(píng)選則側(cè)重于對(duì)品牌自身價(jià)值、國(guó)際影響以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊目紤]。品牌價(jià)值的評(píng)估最初是企業(yè)為改善不佳的資產(chǎn)負(fù)債表而采取的防御措施。但是人們很快就認(rèn)識(shí)到了品牌價(jià)值的量化具有重要的意義，首先品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，通過(guò)品牌價(jià)值的評(píng)估把這種無(wú)形資產(chǎn)用價(jià)值形式明確的表達(dá)出來(lái)了；其次在品牌價(jià)值評(píng)估體系中一般都要考慮市場(chǎng)份額、超值創(chuàng)利能力、出口能力、商標(biāo)的認(rèn)知程度、投資支持、超越地理和文化邊界的能力，所以說(shuō)品牌價(jià)值在一定程度上是品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通過(guò)美國(guó)商業(yè)周刊發(fā)布的2006年全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)及北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司發(fā)布的2006年度中國(guó)最有價(jià)值品牌，可以看出：就品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌和世界優(yōu)秀品牌之間還存在著巨大的差距。（見(jiàn)表3.1和3.2）表3.1 2006年全球最有價(jià)值品牌排名榜 資料來(lái)源：北方網(wǎng)排 名品 牌 名 稱國(guó) 家品牌價(jià)值（億美元）1可口可樂(lè)美國(guó)670.002微軟美國(guó)569.263IBM美國(guó)562.014通用電氣美國(guó)489.075英特爾美國(guó)323.196諾基亞芬蘭301.317豐田日本279.418迪斯尼美國(guó)278.489麥當(dāng)勞美國(guó)275.0110梅塞德斯奔馳德國(guó)217.95表3.2 2006年中國(guó)最有價(jià)值品牌排名榜 資料來(lái)源：北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司排 名品 牌企 業(yè) 名 稱品牌價(jià)值（人民幣億元）1海爾海爾集團(tuán)公司749.002聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司607.003TCLTCL集團(tuán)股份有限公司362.004五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司358.265第一汽車中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司357.286紅塔山玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司336.067美的美的集團(tuán)331.908KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司151.079青島青島啤酒股份有限公司142.0610長(zhǎng)安長(zhǎng)安汽車（集團(tuán)）有限責(zé)任公司133.58（二）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化存在問(wèn)題的原因品牌不是簡(jiǎn)單的有名氣，一個(gè)企業(yè)要達(dá)到國(guó)際化程度，必須要建立在較高的文化層面上，而不僅僅是一些簡(jiǎn)單的數(shù)字。近年來(lái)，盡管我國(guó)民族工業(yè)生產(chǎn)能力有了很大的提高，但許多企業(yè)片面追求生產(chǎn)數(shù)量，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌宣傳不夠，因此我國(guó)民族品牌成長(zhǎng)比較緩慢。雖然目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開始注重科技開發(fā)和質(zhì)量控制，加強(qiáng)售后服務(wù)和形象設(shè)計(jì)，一些品牌成為消費(fèi)者放心的品牌。但我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中仍存在許多問(wèn)題，影響了企業(yè)的品牌國(guó)際化。主要有以下幾方面的原因：1 急于求成的短視心理,影響了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策品牌的創(chuàng)建是一個(gè)積累的過(guò)程,當(dāng)這種積累達(dá)到一定的程度時(shí)就能獲取很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)包含了這個(gè)企業(yè)在技術(shù)、資本、人力資源、服務(wù)、管理和文化等多方面的因素，除資本外，每個(gè)因素都不是短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到較高水平的。而企業(yè)信譽(yù)又是多種因素的復(fù)雜組合，而要能很好的組合這些因素是需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)管理和創(chuàng)造的。世界著名的品牌“XO”、“奔馳”、“可口可樂(lè)”等無(wú)不是經(jīng)過(guò)了幾十上百年乃至更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，才有今天的成就。這些品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，在他們的每個(gè)發(fā)展階段又伴隨著政府部門強(qiáng)有力的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)戰(zhàn)略。而我國(guó)改革開放還不到30年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制還不到20年，企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間也就更短了。我國(guó)企業(yè)試圖在短期內(nèi)就達(dá)到人家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，這就使得企業(yè)決策和經(jīng)營(yíng)行為出現(xiàn)了短視的現(xiàn)象。當(dāng)年秦池、愛(ài)多一擲千金爭(zhēng)“標(biāo)王”，認(rèn)為大量的廣告投入就能帶來(lái)很大的名氣，把品牌資產(chǎn)看作是品牌的知名度，單純追求知名度而忽視了品牌在其他更重要方面的管理。殊不知,品牌的造就是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的系統(tǒng)工程。2 我國(guó)企業(yè)存在著錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略觀念（1）錯(cuò)誤的產(chǎn)品宣傳策略大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為只要肯花大價(jià)錢，大作宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。殊不知，這樣做，不但消耗了企業(yè)大量的經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)品牌的打造也毫無(wú)益處。愛(ài)多、秦池、三株等企業(yè)都是用這種方式創(chuàng)造了短期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而最終一敗涂地。通過(guò)廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而對(duì)于知名品牌的形成沒(méi)有任何意義，甚至起到了適得其反的作用。（2）盲目的品牌延伸長(zhǎng)期以來(lái)，多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。然而多元化尤其是非相關(guān)多元化，如果把握得不好，非但不能防范風(fēng)險(xiǎn)、增進(jìn)效益，還會(huì)使資源分散，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，丟失主業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力大減。如三九集團(tuán)，從醫(yī)藥領(lǐng)域延伸到啤酒飲料市場(chǎng)，使消費(fèi)者“喝該啤酒時(shí)總會(huì)覺(jué)得有藥的味道在里面”，“999”品牌產(chǎn)生的不是品牌加乘效果，而是品牌除法效果。（3）忽視商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè),導(dǎo)致品牌喪失我國(guó)許多知名企業(yè)就曾因?yàn)槠放票Ｗo(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的例子。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有150多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，20多個(gè)被日本商人搶注，40多個(gè)被印尼搶注。如“青島啤酒”在美國(guó)被搶注，“同仁堂”被日本搶注，“科龍”被新加坡?lián)屪ⅰＳ纱?，中?guó)一些名牌產(chǎn)品喪失了向國(guó)外拓展的機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深化的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須引起高度的重視。（4）品牌設(shè)計(jì)不適合全球推廣我國(guó)很多品牌的形式設(shè)計(jì)并不適合全球推廣。如有的品牌僅有中文名稱，或者只是中文名的漢語(yǔ)拼音，不能有效地向國(guó)外消費(fèi)者傳遞商品信息；有些品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有太強(qiáng)的民族、地域或文化限制，像中國(guó)建設(shè)銀行，品牌標(biāo)識(shí)像一枚中國(guó)的古幣銅錢，這或許能向中國(guó)消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，但卻無(wú)法向不懂中國(guó)歷史和文化的國(guó)外消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，這對(duì)中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程是極為不利的。此外，我國(guó)很多品牌的內(nèi)涵設(shè)計(jì)也不適合全球推廣。不少中國(guó)品牌在精神內(nèi)涵的設(shè)計(jì)上要么過(guò)分強(qiáng)調(diào)民族性，不能夠含納全球，甚至和某些國(guó)家或地區(qū)的利益及文化相沖突，不適合作全球推廣。如長(zhǎng)虹曾把以昌盛民族工業(yè)為己任作為品牌的精神內(nèi)涵，這在短期內(nèi)雖然能引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的情感共鳴，但從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者卻無(wú)法起到相同的效果。要么就是失去了自己的民族特色，西化現(xiàn)象嚴(yán)重，從名稱、標(biāo)志、口號(hào)上都洋溢著一股“洋氣”，讓人覺(jué)得是外來(lái)品牌。這兩種傾向都不利于中國(guó)品牌的國(guó)際化。3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)中國(guó)搞了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，基本上是以短缺經(jīng)濟(jì)為特征的，市場(chǎng)上銷售什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么，基本上沒(méi)有選擇余地，從而形成賣方格局市場(chǎng)，那時(shí)候中國(guó)人的品牌意識(shí)也是很薄弱的。改革開放后，中國(guó)逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，商品日漸豐富，同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，這就為中國(guó)企業(yè)關(guān)注和創(chuàng)建品牌產(chǎn)生了必要的市場(chǎng)條件。然而與西方國(guó)家相比，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程實(shí)在是太短了，這不僅決定了中國(guó)品牌生長(zhǎng)條件的稚嫩，而且也注定了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在不斷造就品牌的同時(shí)，也在不斷的毀滅品牌。其原因一方面是與中國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者雙方都不成熟這一時(shí)代特點(diǎn)相聯(lián)系，具有一定的歷史必然性；另一方面則歸咎于中國(guó)企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足。實(shí)際上，我們將品牌人為的區(qū)分為“民族”和“國(guó)際”的時(shí)候，已經(jīng)在觀念和行為上暴露出我們對(duì)品牌的認(rèn)知還相當(dāng)膚淺，品牌如同市場(chǎng)一樣，要按照其客觀規(guī)律運(yùn)作。中國(guó)眾多品牌希望一夜之間便家喻戶曉，人人知曉。企業(yè)在普遍急功近利的社會(huì)心態(tài)的驅(qū)使下，以“名”而求利從而背離了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中品牌建設(shè)的規(guī)律，即以借滿足客戶需求為先導(dǎo)的營(yíng)銷法則，品牌推廣是轟轟烈烈開始，之后就銷聲匿跡了。四 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策（一）品牌塑造策略歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者往往會(huì)相信中國(guó)有高質(zhì)量的中藥，美味的中餐，但很難相信有高質(zhì)量的品牌服裝、日用產(chǎn)品等，而多數(shù)時(shí)候聯(lián)想到這些產(chǎn)品時(shí)就是低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次。這樣的品牌形象，使得中國(guó)品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度很差。雖然有不少國(guó)外消費(fèi)者經(jīng)常選用中國(guó)商品，但這并非是出于對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)，而是沖著低價(jià)格來(lái)的，這從做銷量的角度來(lái)看可能會(huì)有一定好處，但對(duì)做品牌卻是百害而無(wú)一利。那么要如何塑造良好的品牌形象呢？1 要導(dǎo)入國(guó)際化品牌的識(shí)別標(biāo)志導(dǎo)入國(guó)際化品牌的識(shí)別標(biāo)志，是品牌國(guó)際化的重要途徑。企業(yè)應(yīng)積極按照國(guó)際化規(guī)律進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，提高品牌知名度，有意識(shí)的打造一個(gè)具有獨(dú)特形象的品牌。企業(yè)要加大品牌傳播力度，通過(guò)利用當(dāng)?shù)刭Y源，積極有效的傳播中國(guó)品牌，不僅能讓國(guó)外廣大消費(fèi)者認(rèn)知中國(guó)品牌，還能實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為中國(guó)品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，拓展國(guó)外市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。2 要努力打造品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度品牌的成功是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)和處理利潤(rùn)最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系。為了樹立誠(chéng)信形象，企業(yè)需要支付一定的成本，但從長(zhǎng)期來(lái)看，必將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。因此，企業(yè)要著眼于未來(lái)，加大研發(fā)力度，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。微軟英國(guó)分公司的顧客計(jì)劃是給三萬(wàn)家辦公室用戶和五千家家庭用戶每隔一個(gè)月送一份雜志；IBM 施行了顧客主人公權(quán)力制度，它提供支持服務(wù)、E Mail 升級(jí)和免費(fèi)的軟件下載；新加坡航空公司通過(guò)個(gè)性化服務(wù)多次被評(píng)為世界最佳航空服務(wù)公司。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠快速提高品牌的地位，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，使一般的消費(fèi)者變?yōu)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者。建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這些都是做好國(guó)際化品牌的根基。品牌忠誠(chéng)度的高低和品牌形象息息相關(guān)，良好的品牌形象能促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品。企業(yè)塑造品牌形象是為了提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提高其重復(fù)購(gòu)買率。為強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度目標(biāo)，企業(yè)必須作好以下幾個(gè)方面的工作：一要樹立“顧客至上”觀念，營(yíng)造“顧客至上”的環(huán)境。二要妥善處理顧客的不滿與意見(jiàn)，提高顧客滿意度。三要努力提高產(chǎn)品的科技含量，建立完善的服務(wù)體系以及運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。四要注重企業(yè)文化建設(shè)以及品牌形象的塑造。五要預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求及變化，運(yùn)用創(chuàng)新方法超前滿足顧客需求。（二）產(chǎn)品質(zhì)量策略實(shí)施品牌國(guó)際化的目的是為了使企業(yè)能夠擁有更為可觀的市場(chǎng)利潤(rùn)。優(yōu)良品質(zhì)是企業(yè)利潤(rùn)得到保證的基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒(méi)有精益求精的品質(zhì)就不可能成為有口皆碑的持久型國(guó)際化品牌，所以我們必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量控制。比如國(guó)際知名汽車品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)：以品質(zhì)求生存，以品質(zhì)求拓展?！氨捡Y”汽車公司倡導(dǎo)的企業(yè)理念是“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)”六個(gè)字，它之所以被社會(huì)和大眾視為品質(zhì)卓越的象征，靠的就是始終如一對(duì)質(zhì)量的追求、不斷的技術(shù)創(chuàng)新和顧客第一的服務(wù)系統(tǒng)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，科技創(chuàng)新是決定競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。創(chuàng)造世界級(jí)品質(zhì)，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。美國(guó)寶潔公司制定并實(shí)施了比較完整的、具有世界領(lǐng)先水平的質(zhì)量與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新質(zhì)量保證與市場(chǎng)服務(wù)等融為一體，實(shí)行以質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場(chǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)?？萍紕?chuàng)新與質(zhì)量管理，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的法寶。企業(yè)必須樹立全新的質(zhì)量理念，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過(guò)程實(shí)行全面質(zhì)量管理；建立用戶至上、市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀念；將質(zhì)量與科技緊密結(jié)合，深入開展質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。優(yōu)良品質(zhì)是企業(yè)利潤(rùn)得到保證的基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒(méi)有精益求精的品質(zhì)就不可能成為有口皆碑的持久型國(guó)際化品牌。我國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個(gè)共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。高質(zhì)量的產(chǎn)品離不開先進(jìn)的技術(shù)，當(dāng)前我國(guó)一些行業(yè)與企業(yè)缺乏的正是核心技術(shù)。由于沒(méi)有獨(dú)家生產(chǎn)技術(shù)，很多關(guān)鍵部件都要用國(guó)外企業(yè)的品牌，導(dǎo)致“中國(guó)制造”根本無(wú)法與洋品牌相匹敵，只好進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)，我們獲得的利潤(rùn)太低，開發(fā)自主核心技術(shù)無(wú)從談起，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。大部分中國(guó)企業(yè)研發(fā)投入很有限，很多中小企業(yè)甚至沒(méi)有研發(fā)。在技術(shù)研發(fā)上，中國(guó)企業(yè)還需要投入更多力量，努力開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)來(lái)支持中國(guó)品牌的國(guó)際化。（三）本土化策略適時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化，可以使企業(yè)在不同的市場(chǎng)上共享營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源和營(yíng)銷人力資本，降低營(yíng)銷成本，迅速擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。但應(yīng)該注意，單純的標(biāo)準(zhǔn)化是不能滿足千差萬(wàn)別的國(guó)際市場(chǎng)要求的，過(guò)度的標(biāo)準(zhǔn)化還降低了企業(yè)的靈活性，不利于企業(yè)的品牌國(guó)際化。越來(lái)越多的跨國(guó)公司采取的是“思考全球化，行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡钠放茟?zhàn)略。眾所周知，摩托羅拉公司在華投資已達(dá)20多億美元，而且每一項(xiàng)投資都有戰(zhàn)略性本土化計(jì)劃。另外，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、雀巢等無(wú)不將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合得淋漓盡致。在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的路途上，已有一些企業(yè)看到了本土化的優(yōu)勢(shì)，開始進(jìn)行嘗試。海爾1/3海外設(shè)廠、當(dāng)?shù)劁N售；康佳已將研究院設(shè)在了美國(guó)。正如海爾集團(tuán)CEO張瑞敏所言“本土化可以緩解國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的三個(gè)難題：消費(fèi)者對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的抵觸心理，進(jìn)入國(guó)的貿(mào)易壁壘，國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際商務(wù)人才的極度匱乏?！庇纱丝梢?jiàn)，中國(guó)品牌只有追求行銷的本土化，才能真正走向國(guó)際化。要實(shí)現(xiàn)本土化就要做到：第一，人力資源的本土化，要注意充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕颓蕾Y源。這有利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)夭煌南M(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，為企業(yè)拓展國(guó)際業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)，有利于品牌迅速適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臈l件。海爾分布在海外的13家工廠有800多名當(dāng)?shù)貑T工，海爾的做法一是與國(guó)外當(dāng)?shù)鼗瞬懦浞值倪M(jìn)行溝通，讓他們接受海爾的價(jià)值觀，二是對(duì)他們施加壓力，給他們定非常明確的目標(biāo)，合同到期若不能達(dá)到目標(biāo)，則另聘人才。第二，研究和開發(fā)的本土化。由于文化上的差異，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)需求存在很大的不同。為適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牟煌枨螅邪l(fā)的本土化是必要的。松下（中國(guó)）雖然從日本引進(jìn)技術(shù)，但要求必須本土化，并表示以后公司的發(fā)展方向是讓子公司開發(fā)自己的新產(chǎn)品。松下公司認(rèn)為，中國(guó)有極大的潛力市場(chǎng)，也有較高的技術(shù)人員，自行開發(fā)新技術(shù)的條件是具備的，因此松下在中國(guó)建立了研究中心進(jìn)行研發(fā)。第三，營(yíng)銷的本土化。國(guó)際品牌必須走本土化道路，因地制宜，但并不意味著要放棄品牌個(gè)性，而是在特殊時(shí)刻采取特殊行動(dòng)。安利（中國(guó)）公司放棄在世界其他市場(chǎng)的直銷模式，在中國(guó)市場(chǎng)上采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的新模式，取得了巨大的成功。一方面從形式上滿足了我國(guó)政府發(fā)布的禁止傳銷的約束，另一方面也適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。這些經(jīng)驗(yàn)都是我國(guó)品牌在實(shí)行當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略時(shí)值得借鑒的。（四）創(chuàng)新策略江澤民同志曾指出：“創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。”品牌的長(zhǎng)盛不衰是以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的。企業(yè)要做強(qiáng)，必須培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。1 制度創(chuàng)新是激發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的前提制度創(chuàng)新是整個(gè)創(chuàng)新活動(dòng)的基礎(chǔ)，他不斷調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)所有者、經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者之間的關(guān)系。建立能給企業(yè)造成壓力和動(dòng)力的制度和機(jī)制，使企業(yè)有一個(gè)培育競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件和成長(zhǎng)環(huán)境。就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，就是要制度創(chuàng)新，通過(guò)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，變革體制，轉(zhuǎn)換機(jī)制，激發(fā)自身提高競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力。2 科技創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵評(píng)判一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵是看這個(gè)企業(yè)是否具有領(lǐng)先的技術(shù)和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，是否具有強(qiáng)大的自主開發(fā)能力，是否形成有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和新技術(shù)、實(shí)力雄厚的品牌形象。在品牌國(guó)際化的過(guò)程中，一方面要對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行附加價(jià)值含量的提高和改進(jìn)，另一方面是企業(yè)應(yīng)不斷采用高新技術(shù)進(jìn)行研制和開發(fā)科技含量高、文化內(nèi)涵豐富同時(shí)又能體現(xiàn)時(shí)代特色的產(chǎn)品，并可以創(chuàng)新的將產(chǎn)品與服務(wù)綁定在一起。技術(shù)是品牌的重要的重要支柱之一，勇于技術(shù)創(chuàng)新，才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和時(shí)代魅力。世界上著名的跨國(guó)公司往往都非常注重技術(shù)創(chuàng)新，這也是很多大型企業(yè)能夠生存幾十年甚至上百年而長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)重要原因。國(guó)產(chǎn)品牌要保持其競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷加大對(duì)研發(fā)的投入，掌握先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 努力培育自身的自主核心技術(shù)能力，使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得高度的“差異化”，就可以使品牌具備超凡的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣才能使品牌健康的走上國(guó)際化道路。3 流程創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑由IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的專家們聯(lián)合撰寫的調(diào)查報(bào)告中國(guó)企業(yè)走向全球，實(shí)踐、挑戰(zhàn)與對(duì)策中指出：無(wú)論是核心職能（通常包括制造、供應(yīng)鏈管理、銷售、市場(chǎng)）、非核心職能（如財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源）還是IT支持系統(tǒng)，都需要全球整合并達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)又能保持靈活性，適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。通過(guò)這樣的流程改造，企業(yè)管理得以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、加強(qiáng)管控能力、合理分配成本、并提高對(duì)全球用戶的服務(wù)水平。許多企業(yè)尚未意識(shí)到，流程創(chuàng)新對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)力的提高是非常重要的。中國(guó)企業(yè)可以借鑒韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)，看看他們是如何逐步加強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升品牌認(rèn)知的。例如，臺(tái)灣鴻海集團(tuán)的名字并不為眾多消費(fèi)者所認(rèn)知（它不是消費(fèi)者品牌），但它在電子行業(yè)卻是非常受人尊重的企業(yè)（知名的行業(yè)品牌）。鴻海一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新及流程創(chuàng)新，成為全球領(lǐng)先的“低成本、高質(zhì)量”的電子代工服務(wù)商和原始設(shè)計(jì)制造商，為“蘋果”等著名消費(fèi)者品牌企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)。（五）產(chǎn)品核心價(jià)值策略 提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，努力維護(hù)品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是讓消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中留下深刻的印象。  定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”；沃爾沃定位于“安全”以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定就應(yīng)該持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。  反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題日新月異。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。而品牌要真正走上國(guó)際化的話，還要在核心價(jià)值中注入文化的元素。品牌文化在競(jìng)爭(zhēng)中的威力已被眾多有識(shí)之士注重并提出，產(chǎn)品的功能與屬性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不來(lái)的。國(guó)外一些百年級(jí)的跨國(guó)公司，基于品牌的悠久的歷史，以雄厚的文化底蘊(yùn)在世界市場(chǎng)上建立起霸主地位。如“可口可樂(lè)”不僅是一種享譽(yù)全球的碳酸飲料品牌，更是美國(guó)文化的象征，可口可樂(lè)瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)，也裝著向往美國(guó)生活的人的夢(mèng)?！氨捡Y”品牌則代表著“組織嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)高貴和極富效率”的德國(guó)文化。同樣，經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)實(shí)踐，“海爾”形成了一套自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和“海爾”品牌特有的文化內(nèi)涵。關(guān)于質(zhì)量，“海爾”產(chǎn)生了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的觀點(diǎn)；關(guān)于服務(wù)，“海爾”將賓館的星級(jí)服務(wù)體系融入制造業(yè)，認(rèn)為“服務(wù)始于銷售的開始”，這一系列的再定位舉措，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感，加強(qiáng)了“海爾”品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。（六）危機(jī)管理策略1 增強(qiáng)法律意識(shí)，保護(hù)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)中國(guó)企業(yè)以前是不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌維護(hù)的，甚至經(jīng)常侵害國(guó)外企業(yè)的權(quán)益。但是，當(dāng)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，要懂得積極利用當(dāng)?shù)胤杀Ｗo(hù)自己，注意注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專利，充分利用法律和侵權(quán)行為作斗爭(zhēng)。品牌沒(méi)有了法律的支撐，品牌的運(yùn)作是沒(méi)有力度的。我國(guó)很多企業(yè)缺乏商標(biāo)法律意識(shí)，不能夠及時(shí)將自己的商標(biāo)在國(guó)外注冊(cè)，導(dǎo)致外商搶注我國(guó)知名商標(biāo)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重；還有很多企業(yè)在與外國(guó)資本合作中自動(dòng)放棄了自己的品牌。知名品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常會(huì)遇到假冒、仿冒等侵權(quán)現(xiàn)象，這需要運(yùn)用法律手段積極地保護(hù)自己。在推動(dòng)品牌國(guó)際化的過(guò)程中決不能忽略法律手段，同時(shí)更不能忽視對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。這里的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不但包括商標(biāo)權(quán)，還包括專利權(quán)、版權(quán)以及與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，尤其是對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，是品牌戰(zhàn)略的基本法律措施。許多知名國(guó)際品牌的大公司有龐大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)隊(duì)伍，與侵權(quán)者進(jìn)行著不懈的斗爭(zhēng)，使自己的品牌免受各種非法侵害。而我國(guó)企業(yè)在這方面做得非常不夠，應(yīng)加大對(duì)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。同樣，專利權(quán)、版權(quán)以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于品牌保護(hù)也是十分重要的。如汽車、家電、工藝品的外觀以及產(chǎn)品的包裝受專利法保護(hù)，而軟件等作品受版權(quán)法保護(hù)。所以知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分。2 正視危機(jī)，加強(qiáng)溝通危機(jī)事件往往突如其來(lái)。面臨危機(jī)，恐懼和回避都無(wú)濟(jì)于事，隱瞞、掩蓋也是行不通的。無(wú)論如何，面臨危機(jī)時(shí)，企業(yè)都應(yīng)正視危機(jī)，應(yīng)開誠(chéng)布公向顧客及公眾作出解釋與說(shuō)明，以盡快求得顧客及公眾的諒解和信任，那種欺騙的做法只會(huì)是錯(cuò)上加錯(cuò)。正如美國(guó)一名專司企業(yè)危機(jī)管理咨詢業(yè)務(wù)的考林·夏恩曾指出：“如果工作中出現(xiàn)過(guò)失，你面臨的只是一個(gè)問(wèn)題，但如果你試圖掩蓋它，那所面臨的就是兩個(gè)問(wèn)題了。而且，一旦事實(shí)真相被披露，謊言可能會(huì)比原先的錯(cuò)誤更令你為之困擾?！彼詿o(wú)論什么樣的危機(jī)，企業(yè)都應(yīng)該接受其既成事實(shí)，并及時(shí)地向有關(guān)人士或公眾開放必要的傳播通道。而只有加強(qiáng)與顧客及社會(huì)公眾的溝通，才能使企業(yè)的解釋與說(shuō)明為顧客及公眾所知曉，在他們了解真相的基礎(chǔ)上，理解企業(yè)的難處（企業(yè)是規(guī)范經(jīng)營(yíng)的）。危機(jī)并非是企業(yè)的本意，企業(yè)也想向顧客提供令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，企業(yè)的利益是建立在顧客利益存在的基礎(chǔ)上的。五 結(jié) 論本文通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌國(guó)際化問(wèn)題進(jìn)行的初步探索，得出以下結(jié)論：1、我國(guó)企業(yè)不論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上都面臨著與眾多世界優(yōu)秀品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)企業(yè)最容易獲得的成本優(yōu)勢(shì)在逐漸喪失，而且在與優(yōu)秀品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，一般品牌的收益率會(huì)下降的更多，甚至?xí)粩D出市場(chǎng)，在這種情況下，我國(guó)企業(yè)必須進(jìn)行品牌國(guó)際化，從而建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。2、當(dāng)前我國(guó)品牌與世界著名品牌存在著巨大的差異，尤其是品牌價(jià)值與世界名牌相去甚遠(yuǎn)，企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化還存在很多問(wèn)題，要成功克服這些問(wèn)題才能順利走上國(guó)際化道路。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化起點(diǎn)市場(chǎng)選擇時(shí)還沒(méi)有一條固定的道路和模式可供借鑒，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和目標(biāo)市場(chǎng)的情況進(jìn)行定性和定量的分析，從而選擇最適合自己的模式，不可盲目照搬。3、最后，通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌國(guó)際化策略進(jìn)行分析后得出的結(jié)論是：（1）要塑造良好的品牌形象（2）要樹立科學(xué)的質(zhì)量觀；（3）要因地制宜的實(shí)行本土化戰(zhàn)略；（4）要把創(chuàng)新貫徹到品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去；（5）要努力打造品牌的核心價(jià)值；（6）要慎用危機(jī)管理策略來(lái)處理危機(jī)事件。參考文獻(xiàn)1 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出社，2003:290-2992 韓中和. 品牌國(guó)際化戰(zhàn)略M.上海: 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謝大學(xué)四年轉(zhuǎn)眼就要結(jié)束了，一想到自己即將告別學(xué)習(xí)生活，告別讀書的日子，不禁感慨萬(wàn)千。一直以來(lái)我都愛(ài)好讀書，卻并不擅長(zhǎng)寫文章，最終能寫成此文，欣慰之余，心里也不免忐忑，不知此文能否報(bào)答導(dǎo)師平日之諄諄教誨。我的導(dǎo)師，為學(xué)博大，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。恩師高尚無(wú)私的敬業(yè)精神和嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度，給予了我極大地鼓舞和鞭策。對(duì)于此文，無(wú)論是總體思想、框架設(shè)計(jì)、觀點(diǎn)論述，還是一句話、一個(gè)詞、一個(gè)標(biāo)點(diǎn)的斟酌修改，教授都不厭其煩，使我受益非淺。在此，我謹(jǐn)向恩師表示深深的感謝和崇高的敬意！另外，我還要特別感謝我的好友邱石同學(xué)，為我的論文摘要翻譯提供了很大的幫助。最后，衷心的祝愿所有幫助過(guò)和愛(ài)護(hù)過(guò)我的人們永遠(yuǎn)幸福、快樂(lè)！學(xué)生簽名：日 期：附 錄 1、附錄 1（外文復(fù)印件，外文譯文）2、附錄 2（實(shí)習(xí)報(bào)告）