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1、第四章 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則,第一節(jié) 好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說,一、伯恩巴克的創(chuàng)意指南,廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則是解決“怎么說（How to say）”的問題。怎么說就是要說得好，說的巧妙，說的有效。廣告創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅是廣告策略的文字化和圖表化。,1、尊重受眾。廣告不能以居高臨下的口吻和意圖去與其接觸的人交流。 2、手法必須干凈、直接。伯恩巴克說：“假如你不能把你所要告訴消費者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題、你的廣告就不具有創(chuàng)意?！?3、廣告作品必須出眾。他們必須具有自己的個性和風格。他說：“我認為廣告是最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性和新奇性。” 4、不要忽視幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得
2、到一種收聽、收看和閱讀的補償。,二、科特勒的傳播模式圖,,菲利普科特勒在傳播過程分析時，提出了一個傳播模式圖，是側(cè)重于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)傳播發(fā)生過程的考慮，是一種動態(tài)的分析，從中可以得出廣告創(chuàng)意的一些表現(xiàn)原則。,發(fā)送者,,編碼,,媒體,信息,,解碼,,接受者,,,反應(yīng),,,反饋,,,噪聲,,,,,第二節(jié) 簡明性原則,創(chuàng)意的第一要著就是必須簡潔、單純、明確、明晰，而不是把簡單問題復雜化。簡明的最高階段是單一。做到簡單就是不簡單。一個簡潔的創(chuàng)意和藝術(shù)處理就能強有力地把意念表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意不是為理解設(shè)置障礙，而是為理解搭建橋梁。,一、每個廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量的限制,“渠道容量不是指一個渠道能傳送的
3、符號的數(shù)量，而是指渠道所能傳達的信息的能力。” 不要指望一個創(chuàng)意能夠表達多個內(nèi)容，不要在一次廣告中表現(xiàn)多個創(chuàng)意元素，否則創(chuàng)意信息就在傳播渠道之中損失甚至消失。 堅持創(chuàng)意的簡明性原則，充分考慮渠道容量的限制，明白“少就是多，多就是少”的道理。,麥當勞這則廣告創(chuàng)意就十分簡潔。紅色的背景上，只出現(xiàn)四根薯條組成的wi-fi信號滿格符號。只在廣告牌的一角有個麥當勞的標志。使人一目了然。創(chuàng)意相當簡潔。,二、每個廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限,廣告創(chuàng)意的訴求要盡可能單一，也是因為消費者所能接觸到的每個廣告的時間、注意力和耐心都是十分有限的。好的廣告創(chuàng)意往往很簡單，也就是最大限度利用受眾的接受機會，傳達最能使
4、消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。 消費者關(guān)心的即是他們需要關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)特點。如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點，花去大量時間與精力訴求眾多次要的特點，就會愈多則寡。 堅持創(chuàng)意的簡明性原則，充分考慮受眾接受量的局限，簡才可以“接”，雜只能是“無”。,這個蘇菲衛(wèi)生巾的廣告，牢牢抓住了強吸收力這一個特點，緊緊抓住了消費者的眼球。滿滿的葡萄，中間衛(wèi)生巾形狀的一塊地方全成了葡萄干，這就使產(chǎn)品特性呼之欲出。使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。,三、簡明才能突出第一信息,對一個廣告創(chuàng)意，首先要確定什么事最重要的，即主信息或第一信息。正確的廣告創(chuàng)意策略即是單一地訴求產(chǎn)品的第一信息。把這第一信息通過簡潔單純
5、、明白無誤的創(chuàng)意更加強烈地表達出來。,中國銀行借記卡有許多功能：24小時理財，通存通兌，購物消費，銀證轉(zhuǎn)賬，代收代付，取現(xiàn)轉(zhuǎn)賬，網(wǎng)上交易，外匯買賣，電話銀行，實時掛失障礙等超強功能。廣告如何將這些功能信息提純?yōu)橐粋€簡潔的創(chuàng)意表現(xiàn)呢？我們看到一個錢包里，有許多插袋，但這些插袋里都是空的，只有一個插袋里插著一張中國銀行借記卡，“功能之多，一張足矣”。高度簡潔，以“一”概之，使中國銀行借記卡具有的多功能帶來使用的方便性這一特征突出出來。,第三節(jié) 通俗性原則,一、通俗是一種力量,通俗可以大大方便消費者的理解，節(jié)省溝通的成本。通俗性也是創(chuàng)意的生命所在。首先要看你溝通的對象的背景，也就是我們在廣告創(chuàng)意中的
6、編碼，是消費者容易解開的碼，如果消費者難以或不能解碼，那么廣告創(chuàng)意就喪失其溝通的作用。 通俗性的創(chuàng)意原則就是要求創(chuàng)意人員把復雜的問題通俗化。,圣象地板的電視廣告創(chuàng)意，它將圣象地板的高耐磨性通過磨穿鞋底的方式來體現(xiàn)，把圣象地板的耐磨性發(fā)揮的淋漓盡致。,二、通俗性與文化背景,1、文化程度的背景,廣告創(chuàng)意的通俗性，主要是考慮廣告創(chuàng)意對文化教育、文化程度、文化差異的要求。,2、文化差異的背景,不同的國家、不同的民族、不同地區(qū)具有不同的文化特征。包括語言、風俗、習慣等。 有什么文化背景的讀者與觀眾就應(yīng)有什么樣的創(chuàng)意水平的作品，有什么樣文化程度的受眾就會有什么文化水平的廣告創(chuàng)意。文化背景是決定廣告創(chuàng)意通俗
7、性的最重要的因素。,這則廣告利用宗教為背景，運用我國道教和佛教的“以凈為本”“遠離塵世”襯托出汰漬洗衣粉的強去污力。我國受眾可以理解，但是國外受眾一定會一頭霧水。,三、通俗性與經(jīng)驗背景,經(jīng)驗也是廣告創(chuàng)意通俗性應(yīng)該考慮的背景。經(jīng)驗包括目標受眾社會經(jīng)驗、文化特征、社會環(huán)境、生活閱歷等。廣告創(chuàng)意所建立的經(jīng)驗與目標消費者所具有的經(jīng)驗的重疊越多，消費者認知的通俗性就越高。 如一些網(wǎng)絡(luò)語言，對網(wǎng)迷而言像是家常便飯，而對一部分人如同天書；一些足球術(shù)語，對球迷而言，如數(shù)家珍，而另外一些人則不知所云。,這則大眾汽車的廣告，寫著百分之百純正配件帶來百分之百放心。像一般不懂車的人來說，只能看懂這個百分之百，而組成這
8、百分之百的車的零部件是看不出來的，所以這樣這則廣告的創(chuàng)意就會大打折扣。,四、通俗性是一種對等性,廣告創(chuàng)意的通俗性具有相對性，是相對目標消費者而言的，而不是一個固定的水平標準。如果產(chǎn)品或服務(wù)的目標消費者是文化程度高的一批人，廣告創(chuàng)意的表達無疑是可以高于普通大眾的文化程度。如果是大眾消費者，針對的是一般大眾，廣告創(chuàng)意方式應(yīng)該是大白話、大通俗。 如腦白金的電視廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，很多專業(yè)人士對此有許多批評，認為其是一種“惡俗廣告”、“低俗廣告”、“創(chuàng)意垃圾”。但是我們應(yīng)該看到幾十元一盒的腦白金，面對的是一般大眾消費者，立足在二三級城市與廣大的農(nóng)村，所以采用通俗易懂的創(chuàng)意表現(xiàn)方式與
9、其目標消費者的認知水平是對等的，因此是正確的。而且就保健品的品牌來說，廣告主本身也沒有做建立長壽品牌的想法，就對銷售的拉動而言，腦白金的創(chuàng)意是成功的。,第四節(jié) 差異性原則,廣告創(chuàng)意要以獨特的吸引力和新穎的生命力以及與眾不同的方式來表達，或者發(fā)現(xiàn)人們習以為常的事物中的新含義。廣告如果沒有原創(chuàng)性，至少應(yīng)該有差異性。如果做不到獨一無二，至少應(yīng)該與眾不同。如果沒有獨創(chuàng)性，至少應(yīng)該有新穎性。,一、差異性才可以引起注意,廣告必須剎那間引起消費者的注意。吸引注意是第一步，沒有第一步，一切就無從談起。沒有差異性，毫無創(chuàng)意的平庸的廣告表現(xiàn)與沒有廣告投入相差無幾。廣告創(chuàng)意就是“創(chuàng)”造“意”外的力量。,大家不要想歪
10、了，這只是膝蓋而已。這是BootsBodyCream潤膚露的廣告，利用視覺誤差吸引大家的眼球。BootsBodyCream潤膚露的這則廣告文案是“為了更性感的膝蓋”，我想，你一定會記得它。該廣告沒有一般潤膚露廣告光滑后背，四肢的俗套畫面。利用視覺的沖擊第一時間吸引了消費者的注意。,二、差異才可以留下記憶,如果沒有強大的差異性就不能造成震撼力，印象不會持久，很快就會被消費者所遺忘殆盡。,大眾汽車廣告，在車里的任何一處，都舒適安全如同在沙灘度假一樣。該廣告與一般表現(xiàn)汽車舒適性能的體現(xiàn)方式大不相同。把沙灘搬到車里，大人孩子開心的笑臉以及舒服的曬太陽，充分體現(xiàn)了其舒適安全的特性。與一般轎車廣告相比，它
11、的廣告創(chuàng)意就與眾不同。,三、差異性的創(chuàng)意可以產(chǎn)生新意,通過創(chuàng)新可以讓消費者從一個全新的角度去看待我們的產(chǎn)品和服務(wù)。給消費者一個新的思維方式、一個新的視角、一個新的認識層面去看待某個功能，某個特征，某個優(yōu)點。,佳能監(jiān)控攝像頭，不論是殺人犯、小偷、搶劫犯，都能牢牢抓住，逃生不得。攝像頭看上去像個可怕的機器怪物/刑具，但因為是敵人的敵人，所以竟然蠻可愛的。這類產(chǎn)品打大眾型廣告非常少見，它的新奇感也足夠吸引大部分消費者的眼球，給人以全新的思維方式和視角看待這個產(chǎn)品。,四、差異性的創(chuàng)意可以造就個性,差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌個性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。 廣告創(chuàng)意的差異性要有個性，并且個性一旦確立，就絕
12、不能當做可有可無，應(yīng)該通過各種手段與表現(xiàn)使他強化。差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌鮮明的個性。只有不懈地堅持，你的差異化的個性才可能越來越突出。創(chuàng)造差異，創(chuàng)造新奇是創(chuàng)意的天職。,第五節(jié) 形象化原則,廣告創(chuàng)意的形象化原則是一個重要的原則，這正是廣告創(chuàng)意的價值所在。如果廣告創(chuàng)意沒有實現(xiàn)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的形象化，那么這個創(chuàng)意就是沒有價值的。,一、形象化的廣告創(chuàng)意可以提高受眾視聽率,隨著人們生活節(jié)奏越來越快，信息輸出量越來越大，消費者接受廣告的干擾越來越多，廣告的形象化就越來越重要。 現(xiàn)在進入讀圖時代，越來越形象、直觀的廣告，越來越為消費者所喜聞樂見。廣告形象化創(chuàng)意使產(chǎn)品或服務(wù)擺脫冷冰冰干巴巴的特征，從而生動
13、形象起來。有趣才會有意義，才會有吸引力，才會引人入勝，才會賞心悅目。,洗衣液廣告，讓衣服芬芳柔軟，如同鮮花。衣服掛在衣架上，與鮮花融為一體，形象地表達了該洗衣液帶給衣服的芬芳與艷麗。仿佛香味已飄至你的鼻尖，一下子吸引了受眾的注意，甚至會產(chǎn)生一種想要去自己試一試的沖動。,二、形象化的廣告創(chuàng)意可以增加賣點的清晰度,形象化可以把產(chǎn)品或服務(wù)的賣點放大，變得清晰起來；將賣點具象，使消費者容易理解和知曉。形象化的創(chuàng)意，在某種程度上，起著放大鏡和翻譯的作用。總之，形象化是使消費者更加清晰地了解賣點。,360度全方位攝像頭。該攝像頭的賣點就是能夠360度全方位的攝像。這則廣告把一個立體的人攤開在一個平面上，使
14、其360度全躍然在紙上，使消費者更加清晰地了解了賣點。,三、形象化的廣告創(chuàng)意可以增強產(chǎn)品的感染力,通過廣告創(chuàng)意的形象化，增強產(chǎn)品或服務(wù)的魅力與附加值。 形象力強的廣告創(chuàng)意會增加產(chǎn)品本身的形象力，大大提高消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感染力，產(chǎn)生愛屋及烏的效果。干癟的、枯燥乏味的說教，只會使受眾對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生厭煩與反感的作用。,健身俱樂部，你離美女的距離就是你肚子的高度。一個男子與美女們被高挺的肚子所阻擋，一眼就可以看出其關(guān)鍵所在。使畫面變得生動起來，利益誘惑著你躍躍欲試。,第六節(jié) 關(guān)聯(lián)性原則,廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的。關(guān)聯(lián)可以是內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，也可以是外在的關(guān)聯(lián)。,一、廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生
15、關(guān)聯(lián)性,廣告創(chuàng)意必須與訴求的主體具有高度的關(guān)聯(lián)性，訴求主題可能是產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)等。廣告創(chuàng)意要在商品、服務(wù)之間建立有效的聯(lián)系。兩者之間的關(guān)聯(lián)性越明顯越好，越多越好。只有這樣消費者才可以充分領(lǐng)會到自己的利益所在。,它可以幫你修理自行車，如果你還是搞不定，撥打上面的電話，通知BrokeBikeAlley公司，相信能造出這種名片的自行車修理公司也不是蓋的！這個名片本身與它這個公司所提供的服務(wù)有著最直接的關(guān)聯(lián)性，強化了主體的賣點和特征。,二、廣告創(chuàng)意必須與目標消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)性,廣告創(chuàng)意必須與消費者特別是目標消費者有關(guān)聯(lián)性，如果廣告創(chuàng)意與消費者沒有關(guān)聯(lián)性，就不可能引起消費者的共鳴，就失去了廣告創(chuàng)意的意義
16、。 卓越的廣告創(chuàng)意就是找到產(chǎn)品特性與消費者需求之間的結(jié)合部、產(chǎn)品特性與消費者需求的相交點，使這個結(jié)合部與相交點放大，使消費者更加真切地感受到自己的需要得到了滿足。,奧迪A4的97商務(wù)車的平面創(chuàng)意，將商務(wù)車的車門把手換成高檔公文包的提手，這就鮮明表達了該款商務(wù)車是給商務(wù)人士使用的車，是你商務(wù)活動中必需的。,第七節(jié) 真實性原則,廣告創(chuàng)意的最后一個也是最根本的一個原則就是真實性原則。廣告創(chuàng)意必須是誠實的，是真實可信的，是令人信服的。,一、真實性的創(chuàng)意是生命力所在,1、真實性的創(chuàng)意是企業(yè)生命力所在 絕大多時候消費者是通過廣告來認識企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的。廣告創(chuàng)意的真實性與否成為消費者判斷該企業(yè)是否誠信的
17、重要依據(jù)。 2、真實性的創(chuàng)意是品牌的生命力所在 如果廣告創(chuàng)意違背了真實性原則，欺騙了消費者的感情與信任，就會對該品牌產(chǎn)生強烈的反感甚至厭惡。 3、真實性的創(chuàng)意是廣告生命力所在 消費者通過夸大、虛假的廣告創(chuàng)意而誤購了某個產(chǎn)品或服務(wù)，就會影響對廣告的信任度。如果消費者一再受騙，就必然對廣告產(chǎn)生排斥心理，也會對其他廣告發(fā)生懷疑。,二、創(chuàng)意的真實性與藝術(shù)性的關(guān)系,1、真實性廣告創(chuàng)意依據(jù)的客觀性 廣告創(chuàng)意中表達商品的產(chǎn)品、性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格等承諾必須是真實的而不是虛假的。在廣告創(chuàng)意中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、實驗證明等方式提供商品和服務(wù)的質(zhì)量、功能、保證必須真實、準確。在廣告創(chuàng)意中表達的優(yōu)勢、特色、價值等是客觀的而不是主觀的。消費者具有知情權(quán)，消費者有權(quán)知道自己將購買的產(chǎn)品與服務(wù)的真實信息。 2、藝術(shù)性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法的創(chuàng)造性 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一個重要特點是將真實的廣告信息，創(chuàng)造性地采用藝術(shù)的手法來表現(xiàn)。,謝謝。2011-4-25,
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