廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則-廣告創(chuàng)意-課件-北京工業(yè)大學(xué).ppt

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1、第四章 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則,第一節(jié) 好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說(shuō),一、伯恩巴克的創(chuàng)意指南,廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則是解決“怎么說(shuō)（How to say）”的問(wèn)題。怎么說(shuō)就是要說(shuō)得好，說(shuō)的巧妙，說(shuō)的有效。廣告創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅是廣告策略的文字化和圖表化。,1、尊重受眾。廣告不能以居高臨下的口吻和意圖去與其接觸的人交流。 2、手法必須干凈、直接。伯恩巴克說(shuō)：“假如你不能把你所要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題、你的廣告就不具有創(chuàng)意?！?3、廣告作品必須出眾。他們必須具有自己的個(gè)性和風(fēng)格。他說(shuō)：“我認(rèn)為廣告是最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性?！?4、不要忽視幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得

2、到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。,二、科特勒的傳播模式圖,,菲利普科特勒在傳播過(guò)程分析時(shí)，提出了一個(gè)傳播模式圖，是側(cè)重于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)傳播發(fā)生過(guò)程的考慮，是一種動(dòng)態(tài)的分析，從中可以得出廣告創(chuàng)意的一些表現(xiàn)原則。,發(fā)送者,,編碼,,媒體,信息,,解碼,,接受者,,,反應(yīng),,,反饋,,,噪聲,,,,,第二節(jié) 簡(jiǎn)明性原則,創(chuàng)意的第一要著就是必須簡(jiǎn)潔、單純、明確、明晰，而不是把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化。簡(jiǎn)明的最高階段是單一。做到簡(jiǎn)單就是不簡(jiǎn)單。一個(gè)簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意和藝術(shù)處理就能強(qiáng)有力地把意念表現(xiàn)出來(lái)。廣告創(chuàng)意不是為理解設(shè)置障礙，而是為理解搭建橋梁。,一、每個(gè)廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量的限制,“渠道容量不是指一個(gè)渠道能傳送的

3、符號(hào)的數(shù)量，而是指渠道所能傳達(dá)的信息的能力?！?不要指望一個(gè)創(chuàng)意能夠表達(dá)多個(gè)內(nèi)容，不要在一次廣告中表現(xiàn)多個(gè)創(chuàng)意元素，否則創(chuàng)意信息就在傳播渠道之中損失甚至消失。 堅(jiān)持創(chuàng)意的簡(jiǎn)明性原則，充分考慮渠道容量的限制，明白“少就是多，多就是少”的道理。,麥當(dāng)勞這則廣告創(chuàng)意就十分簡(jiǎn)潔。紅色的背景上，只出現(xiàn)四根薯?xiàng)l組成的wi-fi信號(hào)滿格符號(hào)。只在廣告牌的一角有個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)志。使人一目了然。創(chuàng)意相當(dāng)簡(jiǎn)潔。,二、每個(gè)廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限,廣告創(chuàng)意的訴求要盡可能單一，也是因?yàn)橄M(fèi)者所能接觸到的每個(gè)廣告的時(shí)間、注意力和耐心都是十分有限的。好的廣告創(chuàng)意往往很簡(jiǎn)單，也就是最大限度利用受眾的接受機(jī)會(huì)，傳達(dá)最能使

4、消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。 消費(fèi)者關(guān)心的即是他們需要關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)。如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點(diǎn)，花去大量時(shí)間與精力訴求眾多次要的特點(diǎn)，就會(huì)愈多則寡。 堅(jiān)持創(chuàng)意的簡(jiǎn)明性原則，充分考慮受眾接受量的局限，簡(jiǎn)才可以“接”，雜只能是“無(wú)”。,這個(gè)蘇菲衛(wèi)生巾的廣告，牢牢抓住了強(qiáng)吸收力這一個(gè)特點(diǎn)，緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球。滿滿的葡萄，中間衛(wèi)生巾形狀的一塊地方全成了葡萄干，這就使產(chǎn)品特性呼之欲出。使消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。,三、簡(jiǎn)明才能突出第一信息,對(duì)一個(gè)廣告創(chuàng)意，首先要確定什么事最重要的，即主信息或第一信息。正確的廣告創(chuàng)意策略即是單一地訴求產(chǎn)品的第一信息。把這第一信息通過(guò)簡(jiǎn)潔單純

5、、明白無(wú)誤的創(chuàng)意更加強(qiáng)烈地表達(dá)出來(lái)。,中國(guó)銀行借記卡有許多功能：24小時(shí)理財(cái)，通存通兌，購(gòu)物消費(fèi)，銀證轉(zhuǎn)賬，代收代付，取現(xiàn)轉(zhuǎn)賬，網(wǎng)上交易，外匯買賣，電話銀行，實(shí)時(shí)掛失障礙等超強(qiáng)功能。廣告如何將這些功能信息提純?yōu)橐粋€(gè)簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意表現(xiàn)呢？我們看到一個(gè)錢包里，有許多插袋，但這些插袋里都是空的，只有一個(gè)插袋里插著一張中國(guó)銀行借記卡，“功能之多，一張足矣”。高度簡(jiǎn)潔，以“一”概之，使中國(guó)銀行借記卡具有的多功能帶來(lái)使用的方便性這一特征突出出來(lái)。,第三節(jié) 通俗性原則,一、通俗是一種力量,通俗可以大大方便消費(fèi)者的理解，節(jié)省溝通的成本。通俗性也是創(chuàng)意的生命所在。首先要看你溝通的對(duì)象的背景，也就是我們?cè)趶V告創(chuàng)意中的

6、編碼，是消費(fèi)者容易解開(kāi)的碼，如果消費(fèi)者難以或不能解碼，那么廣告創(chuàng)意就喪失其溝通的作用。 通俗性的創(chuàng)意原則就是要求創(chuàng)意人員把復(fù)雜的問(wèn)題通俗化。,圣象地板的電視廣告創(chuàng)意，它將圣象地板的高耐磨性通過(guò)磨穿鞋底的方式來(lái)體現(xiàn)，把圣象地板的耐磨性發(fā)揮的淋漓盡致。,二、通俗性與文化背景,1、文化程度的背景,廣告創(chuàng)意的通俗性，主要是考慮廣告創(chuàng)意對(duì)文化教育、文化程度、文化差異的要求。,2、文化差異的背景,不同的國(guó)家、不同的民族、不同地區(qū)具有不同的文化特征。包括語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。 有什么文化背景的讀者與觀眾就應(yīng)有什么樣的創(chuàng)意水平的作品，有什么樣文化程度的受眾就會(huì)有什么文化水平的廣告創(chuàng)意。文化背景是決定廣告創(chuàng)意通俗

7、性的最重要的因素。,這則廣告利用宗教為背景，運(yùn)用我國(guó)道教和佛教的“以凈為本”“遠(yuǎn)離塵世”襯托出汰漬洗衣粉的強(qiáng)去污力。我國(guó)受眾可以理解，但是國(guó)外受眾一定會(huì)一頭霧水。,三、通俗性與經(jīng)驗(yàn)背景,經(jīng)驗(yàn)也是廣告創(chuàng)意通俗性應(yīng)該考慮的背景。經(jīng)驗(yàn)包括目標(biāo)受眾社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、文化特征、社會(huì)環(huán)境、生活閱歷等。廣告創(chuàng)意所建立的經(jīng)驗(yàn)與目標(biāo)消費(fèi)者所具有的經(jīng)驗(yàn)的重疊越多，消費(fèi)者認(rèn)知的通俗性就越高。 如一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)網(wǎng)迷而言像是家常便飯，而對(duì)一部分人如同天書(shū)；一些足球術(shù)語(yǔ)，對(duì)球迷而言，如數(shù)家珍，而另外一些人則不知所云。,這則大眾汽車的廣告，寫(xiě)著百分之百純正配件帶來(lái)百分之百放心。像一般不懂車的人來(lái)說(shuō)，只能看懂這個(gè)百分之百，而組成這

8、百分之百的車的零部件是看不出來(lái)的，所以這樣這則廣告的創(chuàng)意就會(huì)大打折扣。,四、通俗性是一種對(duì)等性,廣告創(chuàng)意的通俗性具有相對(duì)性，是相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言的，而不是一個(gè)固定的水平標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者是文化程度高的一批人，廣告創(chuàng)意的表達(dá)無(wú)疑是可以高于普通大眾的文化程度。如果是大眾消費(fèi)者，針對(duì)的是一般大眾，廣告創(chuàng)意方式應(yīng)該是大白話、大通俗。 如腦白金的電視廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，很多專業(yè)人士對(duì)此有許多批評(píng)，認(rèn)為其是一種“惡俗廣告”、“低俗廣告”、“創(chuàng)意垃圾”。但是我們應(yīng)該看到幾十元一盒的腦白金，面對(duì)的是一般大眾消費(fèi)者，立足在二三級(jí)城市與廣大的農(nóng)村，所以采用通俗易懂的創(chuàng)意表現(xiàn)方式與

9、其目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知水平是對(duì)等的，因此是正確的。而且就保健品的品牌來(lái)說(shuō)，廣告主本身也沒(méi)有做建立長(zhǎng)壽品牌的想法，就對(duì)銷售的拉動(dòng)而言，腦白金的創(chuàng)意是成功的。,第四節(jié) 差異性原則,廣告創(chuàng)意要以獨(dú)特的吸引力和新穎的生命力以及與眾不同的方式來(lái)表達(dá)，或者發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義。廣告如果沒(méi)有原創(chuàng)性，至少應(yīng)該有差異性。如果做不到獨(dú)一無(wú)二，至少應(yīng)該與眾不同。如果沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性，至少應(yīng)該有新穎性。,一、差異性才可以引起注意,廣告必須剎那間引起消費(fèi)者的注意。吸引注意是第一步，沒(méi)有第一步，一切就無(wú)從談起。沒(méi)有差異性，毫無(wú)創(chuàng)意的平庸的廣告表現(xiàn)與沒(méi)有廣告投入相差無(wú)幾。廣告創(chuàng)意就是“創(chuàng)”造“意”外的力量。,大家不要想歪

10、了，這只是膝蓋而已。這是BootsBodyCream潤(rùn)膚露的廣告，利用視覺(jué)誤差吸引大家的眼球。BootsBodyCream潤(rùn)膚露的這則廣告文案是“為了更性感的膝蓋”，我想，你一定會(huì)記得它。該廣告沒(méi)有一般潤(rùn)膚露廣告光滑后背，四肢的俗套畫(huà)面。利用視覺(jué)的沖擊第一時(shí)間吸引了消費(fèi)者的注意。,二、差異才可以留下記憶,如果沒(méi)有強(qiáng)大的差異性就不能造成震撼力，印象不會(huì)持久，很快就會(huì)被消費(fèi)者所遺忘殆盡。,大眾汽車廣告，在車?yán)锏娜魏我惶帲际孢m安全如同在沙灘度假一樣。該廣告與一般表現(xiàn)汽車舒適性能的體現(xiàn)方式大不相同。把沙灘搬到車?yán)?，大人孩子開(kāi)心的笑臉以及舒服的曬太陽(yáng)，充分體現(xiàn)了其舒適安全的特性。與一般轎車廣告相比，它

11、的廣告創(chuàng)意就與眾不同。,三、差異性的創(chuàng)意可以產(chǎn)生新意,通過(guò)創(chuàng)新可以讓消費(fèi)者從一個(gè)全新的角度去看待我們的產(chǎn)品和服務(wù)。給消費(fèi)者一個(gè)新的思維方式、一個(gè)新的視角、一個(gè)新的認(rèn)識(shí)層面去看待某個(gè)功能，某個(gè)特征，某個(gè)優(yōu)點(diǎn)。,佳能監(jiān)控?cái)z像頭，不論是殺人犯、小偷、搶劫犯，都能牢牢抓住，逃生不得。攝像頭看上去像個(gè)可怕的機(jī)器怪物/刑具，但因?yàn)槭菙橙说臄橙?，所以竟然蠻可愛(ài)的。這類產(chǎn)品打大眾型廣告非常少見(jiàn)，它的新奇感也足夠吸引大部分消費(fèi)者的眼球，給人以全新的思維方式和視角看待這個(gè)產(chǎn)品。,四、差異性的創(chuàng)意可以造就個(gè)性,差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌個(gè)性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。 廣告創(chuàng)意的差異性要有個(gè)性，并且個(gè)性一旦確立，就絕

12、不能當(dāng)做可有可無(wú)，應(yīng)該通過(guò)各種手段與表現(xiàn)使他強(qiáng)化。差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌鮮明的個(gè)性。只有不懈地堅(jiān)持，你的差異化的個(gè)性才可能越來(lái)越突出。創(chuàng)造差異，創(chuàng)造新奇是創(chuàng)意的天職。,第五節(jié) 形象化原則,廣告創(chuàng)意的形象化原則是一個(gè)重要的原則，這正是廣告創(chuàng)意的價(jià)值所在。如果廣告創(chuàng)意沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的形象化，那么這個(gè)創(chuàng)意就是沒(méi)有價(jià)值的。,一、形象化的廣告創(chuàng)意可以提高受眾視聽(tīng)率,隨著人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，信息輸出量越來(lái)越大，消費(fèi)者接受廣告的干擾越來(lái)越多，廣告的形象化就越來(lái)越重要。 現(xiàn)在進(jìn)入讀圖時(shí)代，越來(lái)越形象、直觀的廣告，越來(lái)越為消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)。廣告形象化創(chuàng)意使產(chǎn)品或服務(wù)擺脫冷冰冰干巴巴的特征，從而生動(dòng)

13、形象起來(lái)。有趣才會(huì)有意義，才會(huì)有吸引力，才會(huì)引人入勝，才會(huì)賞心悅目。,洗衣液廣告，讓衣服芬芳柔軟，如同鮮花。衣服掛在衣架上，與鮮花融為一體，形象地表達(dá)了該洗衣液帶給衣服的芬芳與艷麗。仿佛香味已飄至你的鼻尖，一下子吸引了受眾的注意，甚至?xí)a(chǎn)生一種想要去自己試一試的沖動(dòng)。,二、形象化的廣告創(chuàng)意可以增加賣點(diǎn)的清晰度,形象化可以把產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)放大，變得清晰起來(lái)；將賣點(diǎn)具象，使消費(fèi)者容易理解和知曉。形象化的創(chuàng)意，在某種程度上，起著放大鏡和翻譯的作用?？傊?，形象化是使消費(fèi)者更加清晰地了解賣點(diǎn)。,360度全方位攝像頭。該攝像頭的賣點(diǎn)就是能夠360度全方位的攝像。這則廣告把一個(gè)立體的人攤開(kāi)在一個(gè)平面上，使

14、其360度全躍然在紙上，使消費(fèi)者更加清晰地了解了賣點(diǎn)。,三、形象化的廣告創(chuàng)意可以增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力,通過(guò)廣告創(chuàng)意的形象化，增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的魅力與附加值。 形象力強(qiáng)的廣告創(chuàng)意會(huì)增加產(chǎn)品本身的形象力，大大提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感染力，產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的效果。干癟的、枯燥乏味的說(shuō)教，只會(huì)使受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生厭煩與反感的作用。,健身俱樂(lè)部，你離美女的距離就是你肚子的高度。一個(gè)男子與美女們被高挺的肚子所阻擋，一眼就可以看出其關(guān)鍵所在。使畫(huà)面變得生動(dòng)起來(lái)，利益誘惑著你躍躍欲試。,第六節(jié) 關(guān)聯(lián)性原則,廣告如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的。關(guān)聯(lián)可以是內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，也可以是外在的關(guān)聯(lián)。,一、廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生

15、關(guān)聯(lián)性,廣告創(chuàng)意必須與訴求的主體具有高度的關(guān)聯(lián)性，訴求主題可能是產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)等。廣告創(chuàng)意要在商品、服務(wù)之間建立有效的聯(lián)系。兩者之間的關(guān)聯(lián)性越明顯越好，越多越好。只有這樣消費(fèi)者才可以充分領(lǐng)會(huì)到自己的利益所在。,它可以幫你修理自行車，如果你還是搞不定，撥打上面的電話，通知BrokeBikeAlley公司，相信能造出這種名片的自行車修理公司也不是蓋的！這個(gè)名片本身與它這個(gè)公司所提供的服務(wù)有著最直接的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化了主體的賣點(diǎn)和特征。,二、廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)性,廣告創(chuàng)意必須與消費(fèi)者特別是目標(biāo)消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，如果廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就不可能引起消費(fèi)者的共鳴，就失去了廣告創(chuàng)意的意義

16、。 卓越的廣告創(chuàng)意就是找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求之間的結(jié)合部、產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的相交點(diǎn)，使這個(gè)結(jié)合部與相交點(diǎn)放大，使消費(fèi)者更加真切地感受到自己的需要得到了滿足。,奧迪A4的97商務(wù)車的平面創(chuàng)意，將商務(wù)車的車門把手換成高檔公文包的提手，這就鮮明表達(dá)了該款商務(wù)車是給商務(wù)人士使用的車，是你商務(wù)活動(dòng)中必需的。,第七節(jié) 真實(shí)性原則,廣告創(chuàng)意的最后一個(gè)也是最根本的一個(gè)原則就是真實(shí)性原則。廣告創(chuàng)意必須是誠(chéng)實(shí)的，是真實(shí)可信的，是令人信服的。,一、真實(shí)性的創(chuàng)意是生命力所在,1、真實(shí)性的創(chuàng)意是企業(yè)生命力所在 絕大多時(shí)候消費(fèi)者是通過(guò)廣告來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的。廣告創(chuàng)意的真實(shí)性與否成為消費(fèi)者判斷該企業(yè)是否誠(chéng)信的

17、重要依據(jù)。 2、真實(shí)性的創(chuàng)意是品牌的生命力所在 如果廣告創(chuàng)意違背了真實(shí)性原則，欺騙了消費(fèi)者的感情與信任，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感甚至厭惡。 3、真實(shí)性的創(chuàng)意是廣告生命力所在 消費(fèi)者通過(guò)夸大、虛假的廣告創(chuàng)意而誤購(gòu)了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)影響對(duì)廣告的信任度。如果消費(fèi)者一再受騙，就必然對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理，也會(huì)對(duì)其他廣告發(fā)生懷疑。,二、創(chuàng)意的真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系,1、真實(shí)性廣告創(chuàng)意依據(jù)的客觀性 廣告創(chuàng)意中表達(dá)商品的產(chǎn)品、性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格等承諾必須是真實(shí)的而不是虛假的。在廣告創(chuàng)意中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、實(shí)驗(yàn)證明等方式提供商品和服務(wù)的質(zhì)量、功能、保證必須真實(shí)、準(zhǔn)確。在廣告創(chuàng)意中表達(dá)的優(yōu)勢(shì)、特色、價(jià)值等是客觀的而不是主觀的。消費(fèi)者具有知情權(quán)，消費(fèi)者有權(quán)知道自己將購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)信息。 2、藝術(shù)性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法的創(chuàng)造性 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)是將真實(shí)的廣告信息，創(chuàng)造性地采用藝術(shù)的手法來(lái)表現(xiàn)。,謝謝。2011-4-25,