鼎潤國際公寓營銷策劃案.ppt

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1、PART1：叩問豪宅之門,策劃報告目錄,PART2：解讀天津人文,PART3：項目再理解,PART4：營銷策略研究,PART5：銷售計劃安排,銷售計劃1（兼顧回款與項目利潤率模式）,銷售計劃1圖示,銷售計劃2（傾向項目利潤率模式）,銷售計劃2圖示,在房地產(chǎn)領(lǐng)域 我們一直在幫助客戶成功,附件1：國內(nèi)部分城市高層豪宅價格拉升情況,附件2：部分項目推廣策略研究,附件3：豪宅科技智能化技術(shù)應(yīng)用實例,附件4：企業(yè)品牌案例研究,報告附件,附件1：天津犀地項目價格拉升情況,2006年1月7月價格拉升20% 2006年8月2007年8月拉升拉升22% 2007年8月2008年8月價格拉升18.5% 2008年

2、8月2009年5月價格拉升-12.5%,附件1：天津中心項目價格拉升情況,2007年9月2008年10月價格拉升26.2%,2008年4月2009年4月價格拉升7.6%,附件1：天津公館項目價格拉升情況,2007年9月2008年11月價格拉升28.5%,2008年12月2004年4月價格拉升0%,附件1：上海閘北蒙特利項目價格拉升情況,2006年9月2007年7月價格拉升12.5% 2007年2月2007年12月拉升拉升50% 2007年12月2008年11月價格拉升0% 2008年12月2009年3月價格拉升-4.1%,開發(fā)商背景： 社會山開發(fā)商為天津國民地產(chǎn)發(fā)展有限公司，隸屬上海匯浦投資集

3、團在天津直接投資的子公司。上海匯浦投資集團成立于1995年，注冊資金3.5億元，為上海前十位的民營投資集團，業(yè)務(wù)范圍涵蓋：高品質(zhì)住宅建設(shè)開發(fā)；汽車用品及養(yǎng)護修理等綜合服務(wù)；平面及電視傳媒；產(chǎn)業(yè)投資/期貨經(jīng)紀(jì)等，主要發(fā)展方向為沿海經(jīng)濟區(qū)域：長三角、環(huán)渤海、珠三角等。 目前開發(fā)商整合的開發(fā)資源包括：規(guī)劃公司SOM、建筑設(shè)計公司SHALLER、景觀公司DREISEITL、物業(yè)咨詢公司COLLIER等，在打造天津城市新地標(biāo)（原廣告語）。,附件2：推廣案例研究天津社會山,規(guī)劃及產(chǎn)品： 社會山項目是張家窩鎮(zhèn)的第一個上市項目，整體規(guī)劃2600畝，周邊休閑配套設(shè)施有商業(yè)街、教育區(qū)、佛教藝術(shù)館、運動休閑帶等。

4、一期產(chǎn)品為別墅產(chǎn)品，德式風(fēng)格院墅（強調(diào)院落功能的別墅）共328套，面積為220250，后期有院墅、聯(lián)排、洋房等產(chǎn)品組合，主打德國建筑風(fēng)格。在景觀規(guī)劃上，有水流、棗樹、主題公園等構(gòu)成。,附件2：推廣案例研究天津社會山,在產(chǎn)品價格上，社會山首期推出的聯(lián)排別墅均價為6580元/平方米，院墅產(chǎn)品銷售均價為7780元/平方米，這與推廣時宣傳的別墅產(chǎn)品、德式實力社區(qū)、百年棗樹果林、萊茵設(shè)計、國際物業(yè)等配套相比，給人一種物超所值的感覺，達到開盤發(fā)售首期火爆，后期穩(wěn)步升值預(yù)期較高的效果。,附件2：推廣案例研究天津社會山,附件2：推廣案例研究天津社會山,附件2：推廣案例研究天津萬科東麗湖,項目位置：東麗區(qū)東麗湖

5、溫泉度假旅游區(qū)內(nèi)，位于東麗湖北岸 開發(fā)商：天津萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 景觀設(shè)計：美國SWA集團 建筑設(shè)計： SWECO設(shè)計公司 項目周邊環(huán)境及交通狀況：項目距市中心24公里，距天津機場12.5公里，京津塘高速公路出口10公里，天津港30公里。 項目規(guī)模及類別：項目占地273公頃，總建筑面積為137萬平米，開發(fā)周期8-10年，分多期開發(fā)：1期別墅、公寓：建筑面積6.4萬平米；2期（城市天籟）洋房、小高層：建筑面積13萬平米；2期（城市街坊）高層、小高層：建筑面積：10萬平米。,附件2：推廣案例研究天津萬科東麗湖,天津東麗湖萬科城公寓（非別墅產(chǎn)品）價格拉升分析：,2007年5月份東麗湖萬科城實現(xiàn)公

6、寓銷售20220平方米，196套公寓，比2006年5月的47318平方米減少了57.26%，銷售均價達到5113.6元/平方米，比2006年同期的4357元/平方米提高了17.4%。表明萬科城項目正在逐步走向成熟，價格穩(wěn)步提升。,附件2：推廣案例研究天津萬科東麗湖,從營銷脈絡(luò)來看，東麗湖萬科城在整體戰(zhàn)略上走了三步棋： 第一步，別墅產(chǎn)品推出市場 （形象拉高期）2004年天津別墅市場尚未形成規(guī)模，萬科在產(chǎn)品打造能力上頗具特色，加之東麗湖自身的優(yōu)美景觀和地?zé)釡厝Y源，天津津漢公路建成等市政利好因素，東麗湖別墅首期銷售取得了初步成功，東麗湖給外界的形象是度假區(qū)內(nèi)的休閑別墅高檔區(qū)。 第二步，事件營銷，

7、板塊崛起 （形象鞏固期）20052006年萬科通過大學(xué)生世滑賽、東麗湖全球嘉年華等極大的展示了區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?。區(qū)域的開發(fā)商也由萬科一家增加到三家。2006年天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)西區(qū)規(guī)劃，空港物流區(qū)的名氣也漸入人耳，開發(fā)區(qū)西區(qū)是開發(fā)區(qū)的延伸，在招商質(zhì)量上高于開發(fā)區(qū)，如歐洲空客320組裝線、韓國KHVATEC株式會社企業(yè)等，都是頗具國際影響力的企業(yè)，東麗湖的區(qū)域價值隨之進一步提高。 第三步，順?biāo)浦? 2006-2007年萬科的洋房產(chǎn)品開始進入熱銷期，借著濱海新區(qū)東風(fēng)，萬科等開發(fā)商已經(jīng)無需炒作世人皆知的板塊潛力，東麗湖也真正具備了第一居所的條件，距離天津市區(qū)僅10分鐘車程，距離濱海新區(qū)近在咫尺。從

8、后期的東麗湖規(guī)劃來看，后期產(chǎn)品由洋房、小高層居多，在前期別墅拉高形象的基礎(chǔ)上，后期市場接受已經(jīng)不成問題。,附件2：推廣案例研究天津萬科東麗湖,項目智能化設(shè)備交底采用14項新技術(shù),房地產(chǎn)項目設(shè)備包含以下5個方面內(nèi)容： 1、電氣強電、弱電設(shè)備； 2、給排水設(shè)備； 3、空調(diào)設(shè)備（系統(tǒng)）； 4、燃?xì)庠O(shè)備； 5、其他水景、泳池、泛光工程等。,香蜜湖1號在設(shè)備方面主要采用了14項新技術(shù)： 1、家居智能系統(tǒng)； 2、智能電梯系統(tǒng)； 3、智能門鎖； 4、專業(yè)家庭背景音樂系統(tǒng)； 5、小區(qū)安防系統(tǒng)； 6、無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)； 7、停車場高速道閘系統(tǒng)；,8、熱水循環(huán)系統(tǒng)； 9、動力新風(fēng)換氣系統(tǒng)； 10、恒溫泳池?zé)岜眉夹g(shù)；

9、11、三級浪涌保護裝備； 12、小區(qū)變頻供水； 13、變頻空調(diào)系統(tǒng)； 14、弱電箱系統(tǒng)。,,附件3：豪宅科技智能化技術(shù)應(yīng)用,智能化設(shè)備：家居智能化系統(tǒng),智能燈光控制系統(tǒng),集成電路開關(guān),歐蒙特專用背景音樂系統(tǒng),室外可視對講系統(tǒng),家居智能化系統(tǒng)： 霍尼維爾家居智能化系統(tǒng)+ABB燈光、窗簾控制系統(tǒng)+LUCENT/AVAYA的無線網(wǎng)絡(luò)組合成舒適、方便、完善的智能家居系統(tǒng)。系統(tǒng)可擴展遠程網(wǎng)絡(luò)控制家電；電話遙控家電；客廳內(nèi)主機面板控制室內(nèi)燈光、窗簾、AV設(shè)備；通過網(wǎng)絡(luò)遠程監(jiān)控家內(nèi)狀況等。完善的菜單模式讓業(yè)主隨心所意地選擇，全面的智能設(shè)備配套讓業(yè)主心神舒暢地生活。 將以上系統(tǒng)進行組合，組成了先進的智能化家居

10、生活。,附件3：豪宅科技智能化技術(shù)應(yīng)用,智能化設(shè)備：智能電梯,地下電梯廳,電梯門外觀,電梯廳外包裝,香1LOGO,OTIS智能雙開門電梯： 項目采用美國進口、上海組裝的OTIS雙開門智能直達電梯； 電梯智能功能：可根據(jù)住戶智能IC卡，直達住戶單元號；公共空間（如大堂、車庫）可手動到達，其他有住戶單元，手動按扭無效； 電梯數(shù)據(jù)：核載15人，載重1000KG，電梯較箱高2.8M，寬1.5M； 電梯內(nèi)設(shè)單體空調(diào)、液晶電視、智能刷卡口。,較箱內(nèi)壁按妞,附件3：豪宅科技智能化技術(shù)應(yīng)用,智能化設(shè)備：門鎖系統(tǒng),入戶門：由深圳豪利門業(yè)有限公司制作,采最昂貴的北美洲進口黑胡桃木制作實木子母門，門扇高達2.5米，

11、寬度達到1.5米，流暢清晰的特征木紋上施以高級原色清漆，門上線條均是在實木上鐫刻而成； 門鎖： 別墅：以色列Mul-T-lock三合一功能豪華鑄精銅大門鎖； 高層：“Gateman Smart”高級智能密碼鎖。,豪華銅筑鎖,豪華銅筑鎖,與智能電梯合一的 智能密碼鎖,與智能電梯合一的 智能密碼鎖,黑胡桃木子母門,附件3：豪宅科技智能化技術(shù)應(yīng)用,智能化設(shè)備：小區(qū)安防系統(tǒng),四重防范體系：（外圍、小區(qū)內(nèi)、單元大堂、入戶門） 外圍：周邊圍墻紅外對射系統(tǒng)；在靠近香蜜湖人煙稀少側(cè)，設(shè)計了當(dāng)今世界最先進的周界防范系統(tǒng)埋地電纜入侵探測系統(tǒng)。 小區(qū)內(nèi)：電子巡更系統(tǒng)有線巡更和無線巡更相結(jié)合的方式；整個小區(qū)設(shè)

12、置了多個分監(jiān)控中心。 單元大堂：單元門庭閉路監(jiān)控系統(tǒng)；三重門廳呼叫系統(tǒng)。 室內(nèi)：電子視頻系統(tǒng)。,,巡更系統(tǒng)由感應(yīng)式IC卡讀寫器（巡更器）、IC卡（巡更點）、巡更管理系統(tǒng)軟件組成，并在監(jiān)控中心設(shè)有圖示復(fù)式盤。系統(tǒng)在確定的巡更路線上，設(shè)定合適的巡更檢測點，采用有線和無線兩種安裝方式感應(yīng)達到巡更鑒別的目的。由電腦軟件編排巡更班次、時間間隔、線路走向，有效地管理保安人員巡視活動，加強了保安防范措施，更有效的保障了業(yè)主的安全。,附件3：豪宅科技智能化技術(shù)應(yīng)用,智能化設(shè)備：小區(qū)智能“一卡通系統(tǒng)”,小區(qū)智能“一卡通”管理系統(tǒng)以計算機網(wǎng)絡(luò)管理為核心，非接觸式IC卡（Mifare-I卡）為信息載體，可實現(xiàn)多個子

13、系統(tǒng)組成“一卡通”管理系統(tǒng)，如IC卡停車場管理子系統(tǒng)，IC卡門禁管理子系統(tǒng)， IC卡收費管理子系統(tǒng)等。在這些子系統(tǒng)中，業(yè)主和小區(qū)工作人員僅憑一張IC卡便可進行身份識別、門禁出入控制、停車場管理、消費管理等“一卡通”服務(wù)，既方便人員的出入，又杜絕外來人員隨意進出，提高安全防范能力。 一卡在手，暢行無憂：小區(qū)業(yè)主使用授權(quán)業(yè)主卡，可同時刷停車場系統(tǒng)、電梯門禁、自家門禁、會所消費等。 智能停車場管理系統(tǒng)，功能強大：具備圖像對比放行功能、遠距離感應(yīng)刷卡功能、防砸車設(shè)計，信息資料采用數(shù)據(jù)庫管理，方便管理和查詢。 大堂門禁、電梯門禁雙重安全保護：電梯門禁采用獨特的點對點設(shè)計，即業(yè)主只能刷卡至自己所在樓層。,

14、智能“一卡通”系統(tǒng)：,附件3：豪宅科技智能化技術(shù)應(yīng)用,常規(guī)設(shè)備：恒溫泳池?zé)岜孟到y(tǒng),恒溫泳池四大難題： 1）室內(nèi)結(jié)露； 2）室內(nèi)氯氣味； 3）加熱池水的運行成本； 4）室內(nèi)的空氣調(diào)節(jié)（新風(fēng)和溫度）。 本項目采用復(fù)合熱泵方式加臭氧消毒 綜合處理恒溫泳池。,附件3：豪宅科技智能化技術(shù)應(yīng)用,,其他：項目降噪處理方式及設(shè)備選用,項目降噪處理方式：,方式一：項目臨路一側(cè)以高大喬木和灌木組合阻隔噪音,方式二：隔音窗加動力新風(fēng)系統(tǒng),方式四：高層戶型結(jié)構(gòu)上對于噪音的規(guī)避。,,,高層戶型將入戶花園、廚房、餐廳、露臺、書房、小型次臥等次功能區(qū)放置在臨路面，降低噪音影響。,動力新風(fēng)系統(tǒng),方式三：規(guī)劃上排布高層住宅；（

15、規(guī)劃部分已描述）；,,附件3：豪宅科技智能化技術(shù)應(yīng)用,對企業(yè)品牌與豪宅影響力的思考,世界經(jīng)理人雜志認(rèn)為： 品牌的意義，一是識別、二是信任、三是傳播、四是忠誠。商品的品牌從知名度上可以分為： 正常（Normal）品牌 衰退（Graveyard）品牌 利基（Niche）品牌 強勢品牌,在房地產(chǎn)開發(fā)中，通常消費者對一個項目的印象可以歸結(jié)為三大類：形象力、品牌力、產(chǎn)品力。品牌力以開發(fā)企業(yè)的專業(yè)之道、專業(yè)成就、文化內(nèi)行等形式體現(xiàn)出來。,附件4：企業(yè)品牌案例研究,企業(yè)品牌案例研究： 匯景新城 國際豪宅社區(qū),匯景新城開發(fā)商是僑鑫集團，是澳大利亞華僑創(chuàng)辦的企業(yè)，2000年在廣州首次涉足房地產(chǎn)，之前在市場企業(yè)

16、品牌度很低。通過房地產(chǎn)的開發(fā)，僑鑫集團實現(xiàn)了企業(yè)品牌和房地產(chǎn)品牌的雙豐收。,附件4：企業(yè)品牌案例研究,項目概況,附件4：企業(yè)品牌案例研究,匯景新城地塊西面、南面受公路和鐵路的分隔，北面受學(xué)校的包圍，易形成行為門檻。高校、科研機構(gòu)聚集區(qū)，人文環(huán)境出眾。,北,環(huán),高,速,華,南,路,廣,園,東,路,,廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院,,華南師范大學(xué),,暨南大學(xué),,華南理工大學(xué),,華南農(nóng)業(yè)大學(xué),,省稅務(wù)學(xué)校,,省農(nóng)科院果樹研究所,,項目開發(fā)背景,附件4：企業(yè)品牌案例研究,項目開發(fā)初期市場環(huán)境,區(qū)域市場情況,6000元/M2,市場接受最高價,開發(fā)豪宅前，首先確定了以下先決條件： 1、開發(fā)商即對城市發(fā)展前景的預(yù)見和潛在

17、消費需求的判斷； 2、開發(fā)商的實力：資金實力和資源整合能力； 3、地塊的自身條件和項目的區(qū)域價值；,附件4：企業(yè)品牌案例研究,匯景新城地塊四周狀況,附件4：企業(yè)品牌案例研究,匯景新城地塊原狀地形、地貌,低山丘陵，地形起伏，相對高差大。 剝蝕殘山，耕地、水塘、植被,,確定項目發(fā)展階段,確定推廣主題,策劃執(zhí)行,產(chǎn)品形象進度,項目配套情況,,產(chǎn)品策略,競爭對手,推廣策略,營銷思路,利潤目標(biāo),銷售執(zhí)行,開發(fā)商集團 資源整合,,,,,,品牌培育,品牌成熟,品牌成長,基本工作流程,附件4：企業(yè)品牌案例研究,產(chǎn)品力為主打，弱化對品牌力的宣傳 以景觀空間為軸線營造空間骨架體系,3山5湖3園1島、23萬平米生

18、態(tài)園林、3萬平米景觀生態(tài)湖、3級疊水瀑布、40米高噴泉、2公里長步行中央風(fēng)情景觀長廊,附件4：企業(yè)品牌案例研究,首例應(yīng)用“V字型”內(nèi)向空間格局， 保證每棟住宅景觀、視野的均好性。,曼哈頓式2公里中央景觀大道,產(chǎn)品力為主打，弱化對品牌力的宣傳 以景觀空間為軸線營造空間骨架體系,附件4：企業(yè)品牌案例研究,由園林、綠化、水景、湖景組成多重景觀體系,產(chǎn)品力為主打，弱化對品牌力的宣傳 以景觀空間為軸線營造空間骨架體系,附件4：企業(yè)品牌案例研究,美國Sasaki INC.國際設(shè)計公司 （規(guī)劃概念設(shè)計）（景觀規(guī)劃） 香港巴馬丹拿國際公司 BCA（貝爾高林）設(shè)計公司（景觀設(shè)計） 香港何顯毅建筑師樓（控制性

19、詳細(xì)規(guī)劃） 美國WY國際設(shè)計顧問公司 廣州設(shè)計院 深圳陳世民建筑師事務(wù)所 廣東省建筑設(shè)計研究院 美國佘達奮室內(nèi)設(shè)計有限公司 香港柏濤室內(nèi)設(shè)計有限公司 香港石安空間創(chuàng)建有限公司 新加坡寶路新科技股份有限公司 （智能化系統(tǒng)設(shè)計） 中國科學(xué)院生態(tài)所 華瑞德國際生態(tài)有限公 （生態(tài)規(guī)劃設(shè)計）,美國SASAKI以2公里長中央景觀步行長廊為軸線的總體規(guī)劃,亞太會所設(shè)計：美國WY,室內(nèi)設(shè)計：美國佘達奮設(shè)計事務(wù)所,整合國際品牌，實現(xiàn)品牌提升,附件4：企業(yè)品牌案例研究,2001年 11月底 配套：匯景湖、亞太國際會所、幼兒園 棕櫚園一、三街 明月清泉別墅（自主創(chuàng)意式） 2002年 上半年 棕櫚園疊加式別墅 一、三

20、街余貨 7月份后 棕櫚園高層 明月清泉別墅 2003年 14月份 高層余貨 5月份 棕櫚園五、七街 11月份 配套：高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部 明月清泉別墅 2004年 配套：47中實驗學(xué)校 13月份 棕櫚園余貨 4月開始 柏菲美泉,開發(fā)次序,附件4：企業(yè)品牌案例研究,萊曼娜國際女士俱樂部,外商活動中心,僑鑫大學(xué),潮皇食府,整合資源，增強項目核心競爭力,附件4：企業(yè)品牌案例研究,亞太國際俱樂部 國際幼兒園 名校47中實驗學(xué)校 匯景高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部 3S組團會所 國際商業(yè)中心 屋村巴士 國際沙龍,整合資源，增強項目核心競爭力,新都市主義的倡導(dǎo)者: 華南板塊：擇郊而居 老城區(qū)：固守老城 匯景新城：新都市主義

21、,媒體戰(zhàn)略：制造話題，成為“新都市主義”扛旗者；引導(dǎo)市場從關(guān)注都市到認(rèn)同國際豪宅社區(qū)是這階段的策略核心。,2001年，發(fā)軔 項目品牌的樹立“新都市主義”的提出,以項目品牌帶動企業(yè)品牌,附件4：企業(yè)品牌案例研究,廣州豪宅代表： 70年代，華僑新村 90年代，二沙島 21世紀(jì)，匯景新城,匯景新城巧妙地將豪宅市場置于改朝換代的歷史大背景中，化“顛覆”為“接力”，延續(xù)城市豪宅光環(huán)，撐起廣州國際新都市的脊梁。,2002年，拓展 廣州豪宅改朝換代,以項目品牌帶動企業(yè)品牌,附件4：企業(yè)品牌案例研究,通過全面推廣“都市別墅生活”系列產(chǎn)品打造國際豪宅社區(qū),以項目品牌帶動企業(yè)品牌,附件4：企業(yè)品牌案例研究,20

22、03年，高飛,品牌形象已建立，產(chǎn)品系列打造成形，是振翅高飛的一年，推出全新二期產(chǎn)品。,以項目品牌帶動企業(yè)品牌,附件4：企業(yè)品牌案例研究,品牌提升：突破自我，形象再提升 從“國際豪宅社區(qū)”到“新亞洲建筑”,附件4：企業(yè)品牌案例研究,新亞洲品牌體系的構(gòu)建（三個層次）,在設(shè)計二期產(chǎn)品時，讓東方博大精深的建筑精華，與西方的先進技術(shù)相結(jié)合，從而締造出最適合生活的人本主義居住典范。,1、建筑理念：融匯東西方建筑精粹,附件4：企業(yè)品牌案例研究,,2、產(chǎn)品支持：新亞洲建筑之美,附件4：企業(yè)品牌案例研究,實現(xiàn)新亞洲生活的飛躍,成績,2001年11月開售，實際銷售均價：8600元/M2（不含獨立別墅）,首期疊加

23、式別墅一個月銷售1億多元； 2002年6月，榮獲中國首個“亞太村國際住宅品牌”； 2002年8月，匯景新城創(chuàng)造4億銷售額； 發(fā)展商僑鑫集團榮獲“20012002年度廣州市房地產(chǎn)綜合實力10強企業(yè)”； 匯景新城被廣州市房管局鑒定為2002年度成交金額前10名，被評為“成交均價最高之社區(qū)”； 2003年五一非典期間銷售金額仍超過1億元，全年超過10億元； 2004年10月7號止，全年前三季度銷售超11億； 匯景新城稱為廣州頂級豪宅的新指標(biāo)，“國際豪宅社區(qū)”的概念深入人心,,附件4：企業(yè)品牌案例研究,對營銷的啟示：,做強產(chǎn)品力，弱化對企業(yè)品牌的印象 品牌聯(lián)動策略，整合優(yōu)勢產(chǎn)品供應(yīng)商 以項目品牌促企業(yè)品牌，實現(xiàn)子母聯(lián)動策略,附件4：企業(yè)品牌案例研究,