國際飯店的品牌化經(jīng)營

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1、國際飯店的品牌化經(jīng)營,國際飯店的品牌化經(jīng)營,1 飯店品牌的基本含義 2 飯店品牌結構 3 飯店品牌延伸 4 我國飯店的品牌化經(jīng)營策略,1 飯店品牌的基本含義,一、飯店品牌的基本概念和內涵 ； 二、飯店品牌的文化內涵 ； 三、飯店品牌的分類 。,一、飯店品牌的基本概念和內涵,飯店品牌一般是指飯店為了識別其飯店或產品，并區(qū)別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標記。 品牌的外形要素通常由名稱、標志和商標組成 。 品牌的內涵要素是飯店的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務理念、服務特色、服務質量等方面的有機組合。,二、飯店品牌的文化內涵,（一）飯店品牌文化的表層要素； （二）飯店品牌文化的內層要素。,

2、（一）飯店品牌文化的表層要素,品牌名稱 ； 品牌標志 。,世界著名飯店品牌,（二）飯店品牌文化的內層要素,利益認知 ； 情感屬性 ； 文化傳統(tǒng) ； 個性形象 ； 品牌忠誠 。,三、飯店品牌的分類,（一）飯店所有者的品牌； （二）飯店的品牌 ； （三）具體產品或服務的品牌 。,飯店所有者的品牌,飯店的品牌,具體產品或服務的品牌,2 飯店品牌結構,一、公司品牌結構和獨立（產品）品牌結構 二、亞品牌結構和受托品牌結 三、品牌關系譜,一、公司品牌結構和獨立（產品）品牌結構,公司品牌（單一品牌）和獨立（產品）品牌（多個不相關的品牌）是所有飯店集團品牌結構中的兩個極端。,二、亞品牌結構和受托品牌結,亞品牌

3、是與主品牌(Master Brand)相聯(lián)系，在飯店集團品牌結構中，能充當主品牌的有兩種，一種是公司品牌，另一種是族品牌(House Brand)。 亞品牌的表現(xiàn)形式是“主品牌亞品牌”。,二、亞品牌結構和受托品牌結,受托品牌(Endorsed Brand)結構中有許多新的概念?！癊ndorse”一詞意為“在廣告上說明本人使用并贊許某產品”（注：牛津高階英漢雙解詞典（第四版）.P476.商務印書館。）?！癊ndorsed Brand”的字面意思就是經(jīng)過某方認可的品牌。認可一方為托權人(Endorser)，而被認可一方則為受托人。因此，受托品牌是經(jīng)過托權品牌認可的獨立（產品）品牌。在西方飯店業(yè)中，

4、托權品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand)。這種品牌結構的主要表現(xiàn)形式是在品牌名稱中同時出現(xiàn)受托品牌和托權品牌，并且受托品牌在先，而托權品牌在后。,亞品牌和受托品牌結構在表現(xiàn)形式上有很多相似之處，為了區(qū)分這兩種品牌結構必須引入“驅動者(Driver)”的概念。所謂“驅動者”也就是促進賓客購買和加深賓客使用經(jīng)驗的品牌。當人們被問起“您選擇什么品牌”時，問題的答案就是那個能驅動人們購買的品牌。在亞品牌結構中，公司品牌起到了主要的驅動作用，而受托品牌結構則主要是依靠受托品牌自身的力量，托權品牌只是起到了提示和保證的作用。,二、亞品牌結構和受托品牌結,三、品牌關系譜,圖9-2-1 品牌關

5、系譜,3 飯店品牌延伸,一、品牌延伸的定義 二、品牌延伸戰(zhàn)略的實施 三、品牌延伸的范圍,一、品牌延伸的定義,所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原產品不同的產品上，充分發(fā)揮成名產品的“名牌效應”，以形成系列名牌產品的一種策略。,一、品牌延伸的定義,品牌延伸應當涵蓋以下三個方面的內容： 第一，品牌的市場屬性； 第二，品牌的消費者屬性； 第三，品牌所代表的文化理念。,二、品牌延伸戰(zhàn)略的實施,（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式 ； （二）向下延伸策略對品牌價值的影響 。,（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式,向上延伸 所謂向上延伸就是在產品檔次上的提升 。向上延伸難度相對

6、較大，這是因為母品牌在人們心目中的原有形象較難使新的高檔消費群體產生。不過一旦向上延伸的品牌獲得成功，反過來會促進原有中低檔消費群體擴大對母品牌產品/服務的消費，當然，母品牌的價值也將隨之提升。,萬豪酒店在中國大陸的酒店聯(lián)號,（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式,向下延伸 所謂向下延伸就是指產品在檔次上的平民化、大眾化。當前不少世界知名的中高檔酒店品牌都有向下延伸的品牌。向下延伸的動力要么來自誘人的中低檔市場的份額， 要么是出于擴大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的機會一般來自相關領域大眾消費的崛起，以至于品牌經(jīng)營者能夠使高檔產品/服務市場的損失在中低檔市場上得以彌補。,一些世界著名酒店集團的經(jīng)濟型酒店品

7、牌,（二）向下延伸策略對品牌價值的影響,絕對橫向延伸 所謂絕對橫向延伸是指在跨度較大的領域，甚至是不同的行業(yè)中沿用原有的品牌。 相對橫向延伸 所謂相對橫向延伸是指品牌在相似或密切相關產品上的延伸。 品牌延伸的一個特例：都叫“希爾頓”，并非是一家,三、品牌延伸的范圍,（一）品牌的二重性； （二）品牌延伸的范圍界定 。,4 我國飯店的品牌化經(jīng)營策略,一、我國旅游飯店進行品牌經(jīng)營的意義 二、中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的過程 三、我國飯店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題 四、我國旅游飯店進行品牌經(jīng)營的思路 五、我國飯店品牌戰(zhàn)略選擇,一、我國旅游飯店進行品牌經(jīng)營的意義,（一）飯店的品牌是飯店重要的資產組成

8、部分，并為飯店帶來收益； （二）品牌是強化旅游飯店產品差異化的有力手段，是旅游飯店贏得競爭優(yōu)勢的一個關鍵環(huán)節(jié) ； （三）品牌可以使旅游消費者減少自己的購買風險，有助于確定旅游飯店與其顧客的牢固關系，使飯店擁有一批忠誠的顧客群體 ； （四）品牌能夠提高旅游飯店服務的附加值，給旅游飯店帶來較高的利潤空間 ； （五）品牌是提高我國旅游飯店核心競爭力的重要手段，是我國旅游飯店未來進軍國際市場的重要保證之一 。,二、中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的過程,第一個階段是不需要品牌的年代 ； 第二個階段叫做引入品牌的年代 ； 第三個階段是創(chuàng)造品牌的年代。,三、我國飯店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題,（一）我國飯店品牌運作現(xiàn)狀

9、； （二）我國飯店品牌發(fā)展處于初級階段； （三）我國飯店品牌運作中存在的問題；,（一）我國飯店品牌運作現(xiàn)狀,.一、二星級的大多數(shù)飯店企業(yè)品牌競爭較弱 ； 三星級飯店企業(yè)品牌競爭力參差不齊 ； 四、五星級飯店企業(yè)品牌競爭力有所增強 。,（二）我國飯店品牌發(fā)展處于初級階段,我國品牌發(fā)展總體水平不高，大多數(shù)中小型飯店企業(yè)品牌意識不強 ； 飯店品牌地區(qū)發(fā)展嚴重失衡，沿海開放地區(qū)品牌意識較強，而內陸和邊遠地區(qū)品牌發(fā)展明顯落后于沿海地區(qū) ； 大多數(shù)飯店企業(yè)品牌發(fā)展尚處于創(chuàng)品牌階段，缺乏對品牌保護和延伸 ； 區(qū)域性飯店得到品牌認可較多，全國性品牌較少，國際名牌更少 。,（三）我國飯店品牌運作中存在的問題,我國飯店企業(yè)普遍缺乏品牌意識和經(jīng)營觀念 ； 大多數(shù)飯店企業(yè)缺乏樹立品牌、宣傳品牌的意識 ； 重視品牌創(chuàng)立，缺乏品牌保護 ； 沒有形成品牌規(guī)模，無法發(fā)揮品牌效應 ； 沒有長期的科學的品牌決策，沒有長期穩(wěn)定的品牌組織管理 ；,四、我國飯店品牌戰(zhàn)略選擇,（一）多品牌戰(zhàn)略 ； （二）單一品牌戰(zhàn)略； （三）連鎖品牌戰(zhàn)略 ； （四）企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略,