國際飯店的品牌化經(jīng)營

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1、國際飯店的品牌化經(jīng)營,國際飯店的品牌化經(jīng)營,1 飯店品牌的基本含義 2 飯店品牌結(jié)構(gòu) 3 飯店品牌延伸 4 我國飯店的品牌化經(jīng)營策略,1 飯店品牌的基本含義,一、飯店品牌的基本概念和內(nèi)涵 ； 二、飯店品牌的文化內(nèi)涵 ； 三、飯店品牌的分類 。,一、飯店品牌的基本概念和內(nèi)涵,飯店品牌一般是指飯店為了識(shí)別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。 品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成 。 品牌的內(nèi)涵要素是飯店的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。,二、飯店品牌的文化內(nèi)涵,（一）飯店品牌文化的表層要素； （二）飯店品牌文化的內(nèi)層要素。,

2、（一）飯店品牌文化的表層要素,品牌名稱 ； 品牌標(biāo)志 。,世界著名飯店品牌,（二）飯店品牌文化的內(nèi)層要素,利益認(rèn)知 ； 情感屬性 ； 文化傳統(tǒng) ； 個(gè)性形象 ； 品牌忠誠 。,三、飯店品牌的分類,（一）飯店所有者的品牌； （二）飯店的品牌 ； （三）具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌 。,飯店所有者的品牌,飯店的品牌,具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌,2 飯店品牌結(jié)構(gòu),一、公司品牌結(jié)構(gòu)和獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌結(jié)構(gòu) 二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié) 三、品牌關(guān)系譜,一、公司品牌結(jié)構(gòu)和獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌結(jié)構(gòu),公司品牌（單一品牌）和獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌（多個(gè)不相關(guān)的品牌）是所有飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)極端。,二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié),亞品牌

3、是與主品牌(Master Brand)相聯(lián)系，在飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)中，能充當(dāng)主品牌的有兩種，一種是公司品牌，另一種是族品牌(House Brand)。 亞品牌的表現(xiàn)形式是“主品牌亞品牌”。,二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié),受托品牌(Endorsed Brand)結(jié)構(gòu)中有許多新的概念?！癊ndorse”一詞意為“在廣告上說明本人使用并贊許某產(chǎn)品”（注：牛津高階英漢雙解詞典（第四版）.P476.商務(wù)印書館。）。“Endorsed Brand”的字面意思就是經(jīng)過某方認(rèn)可的品牌。認(rèn)可一方為托權(quán)人(Endorser)，而被認(rèn)可一方則為受托人。因此，受托品牌是經(jīng)過托權(quán)品牌認(rèn)可的獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌。在西方飯店業(yè)中，

4、托權(quán)品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand)。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)形式是在品牌名稱中同時(shí)出現(xiàn)受托品牌和托權(quán)品牌，并且受托品牌在先，而托權(quán)品牌在后。,亞品牌和受托品牌結(jié)構(gòu)在表現(xiàn)形式上有很多相似之處，為了區(qū)分這兩種品牌結(jié)構(gòu)必須引入“驅(qū)動(dòng)者(Driver)”的概念。所謂“驅(qū)動(dòng)者”也就是促進(jìn)賓客購買和加深賓客使用經(jīng)驗(yàn)的品牌。當(dāng)人們被問起“您選擇什么品牌”時(shí)，問題的答案就是那個(gè)能驅(qū)動(dòng)人們購買的品牌。在亞品牌結(jié)構(gòu)中，公司品牌起到了主要的驅(qū)動(dòng)作用，而受托品牌結(jié)構(gòu)則主要是依靠受托品牌自身的力量，托權(quán)品牌只是起到了提示和保證的作用。,二、亞品牌結(jié)構(gòu)和受托品牌結(jié),三、品牌關(guān)系譜,圖9-2-1 品牌關(guān)

5、系譜,3 飯店品牌延伸,一、品牌延伸的定義 二、品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施 三、品牌延伸的范圍,一、品牌延伸的定義,所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，充分發(fā)揮成名產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”，以形成系列名牌產(chǎn)品的一種策略。,一、品牌延伸的定義,品牌延伸應(yīng)當(dāng)涵蓋以下三個(gè)方面的內(nèi)容： 第一，品牌的市場(chǎng)屬性； 第二，品牌的消費(fèi)者屬性； 第三，品牌所代表的文化理念。,二、品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施,（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式 ； （二）向下延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響 。,（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式,向上延伸 所謂向上延伸就是在產(chǎn)品檔次上的提升 。向上延伸難度相對(duì)

6、較大，這是因?yàn)槟钙放圃谌藗冃哪恐械脑行蜗筝^難使新的高檔消費(fèi)群體產(chǎn)生。不過一旦向上延伸的品牌獲得成功，反過來會(huì)促進(jìn)原有中低檔消費(fèi)群體擴(kuò)大對(duì)母品牌產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)，當(dāng)然，母品牌的價(jià)值也將隨之提升。,萬豪酒店在中國大陸的酒店聯(lián)號(hào),（一）品牌延伸的戰(zhàn)略模式,向下延伸 所謂向下延伸就是指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。當(dāng)前不少世界知名的中高檔酒店品牌都有向下延伸的品牌。向下延伸的動(dòng)力要么來自誘人的中低檔市場(chǎng)的份額， 要么是出于擴(kuò)大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的機(jī)會(huì)一般來自相關(guān)領(lǐng)域大眾消費(fèi)的崛起，以至于品牌經(jīng)營者能夠使高檔產(chǎn)品/服務(wù)市場(chǎng)的損失在中低檔市場(chǎng)上得以彌補(bǔ)。,一些世界著名酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店品

7、牌,（二）向下延伸策略對(duì)品牌價(jià)值的影響,絕對(duì)橫向延伸 所謂絕對(duì)橫向延伸是指在跨度較大的領(lǐng)域，甚至是不同的行業(yè)中沿用原有的品牌。 相對(duì)橫向延伸 所謂相對(duì)橫向延伸是指品牌在相似或密切相關(guān)產(chǎn)品上的延伸。 品牌延伸的一個(gè)特例：都叫“希爾頓”，并非是一家,三、品牌延伸的范圍,（一）品牌的二重性； （二）品牌延伸的范圍界定 。,4 我國飯店的品牌化經(jīng)營策略,一、我國旅游飯店進(jìn)行品牌經(jīng)營的意義 二、中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的過程 三、我國飯店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題 四、我國旅游飯店進(jìn)行品牌經(jīng)營的思路 五、我國飯店品牌戰(zhàn)略選擇,一、我國旅游飯店進(jìn)行品牌經(jīng)營的意義,（一）飯店的品牌是飯店重要的資產(chǎn)組成

8、部分，并為飯店帶來收益； （二）品牌是強(qiáng)化旅游飯店產(chǎn)品差異化的有力手段，是旅游飯店贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) ； （三）品牌可以使旅游消費(fèi)者減少自己的購買風(fēng)險(xiǎn)，有助于確定旅游飯店與其顧客的牢固關(guān)系，使飯店擁有一批忠誠的顧客群體 ； （四）品牌能夠提高旅游飯店服務(wù)的附加值，給旅游飯店帶來較高的利潤(rùn)空間 ； （五）品牌是提高我國旅游飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，是我國旅游飯店未來進(jìn)軍國際市場(chǎng)的重要保證之一 。,二、中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的過程,第一個(gè)階段是不需要品牌的年代 ； 第二個(gè)階段叫做引入品牌的年代 ； 第三個(gè)階段是創(chuàng)造品牌的年代。,三、我國飯店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題,（一）我國飯店品牌運(yùn)作現(xiàn)狀

9、； （二）我國飯店品牌發(fā)展處于初級(jí)階段； （三）我國飯店品牌運(yùn)作中存在的問題；,（一）我國飯店品牌運(yùn)作現(xiàn)狀,.一、二星級(jí)的大多數(shù)飯店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)較弱 ； 三星級(jí)飯店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊 ； 四、五星級(jí)飯店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng) 。,（二）我國飯店品牌發(fā)展處于初級(jí)階段,我國品牌發(fā)展總體水平不高，大多數(shù)中小型飯店企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng) ； 飯店品牌地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重失衡，沿海開放地區(qū)品牌意識(shí)較強(qiáng)，而內(nèi)陸和邊遠(yuǎn)地區(qū)品牌發(fā)展明顯落后于沿海地區(qū) ； 大多數(shù)飯店企業(yè)品牌發(fā)展尚處于創(chuàng)品牌階段，缺乏對(duì)品牌保護(hù)和延伸 ； 區(qū)域性飯店得到品牌認(rèn)可較多，全國性品牌較少，國際名牌更少 。,（三）我國飯店品牌運(yùn)作中存在的問題,我國飯店企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)和經(jīng)營觀念 ； 大多數(shù)飯店企業(yè)缺乏樹立品牌、宣傳品牌的意識(shí) ； 重視品牌創(chuàng)立，缺乏品牌保護(hù) ； 沒有形成品牌規(guī)模，無法發(fā)揮品牌效應(yīng) ； 沒有長(zhǎng)期的科學(xué)的品牌決策，沒有長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌組織管理 ；,四、我國飯店品牌戰(zhàn)略選擇,（一）多品牌戰(zhàn)略 ； （二）單一品牌戰(zhàn)略； （三）連鎖品牌戰(zhàn)略 ； （四）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略,