《“運(yùn)用之妙存乎一心”廣告策劃中的消費(fèi)者信息》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《“運(yùn)用之妙存乎一心”廣告策劃中的消費(fèi)者信息（32頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、“運(yùn)用之妙，存乎一心” 廣告策劃中的消費(fèi)者信息 廣告的目的是什么？ 為了刺激銷售 廣告如何作用？ 兩種代表性的觀點(diǎn)與模型 AIDA模型 ATRN模型 廣告如何作用？ AIDA模型 知名 Awareness 興趣 Interest 欲望 Desire 購(gòu)買 Action 廣告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 嘗試 Trial 強(qiáng)化 Reinforcement 推動(dòng) Nudging 廣告策劃中消費(fèi)者信息的使用 以 北京 的 洗衣粉 市場(chǎng)為例 如何找出目標(biāo)消費(fèi)者？ 誰是主要購(gòu)買者 -北京 36.4 40.3 42.5 18.5 66.7 77.4 77.4 81 18.1 35.1
2、 0 50 100 女55-60 女45-54 女35-44 女25-34 女16-24 男55-60 男45-54 男35-44 男25-34 男16-24 主要購(gòu)買者：女性 25 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 購(gòu)買該類商品主要考慮那些因素？ 購(gòu)買該類商品主要考慮那些因素？ 39.1 33.4 18.5 14.9 5.8 3.1 1.6 1.4 47.2 22.9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 價(jià)格適中 產(chǎn)品功能 名牌 單位發(fā)的 廣告影響 購(gòu)買方便 有優(yōu)惠條件 別人推薦 其它 包裝吸引人 看上去廣告的影響不象想象的那么大 數(shù)據(jù)來源：
3、2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 對(duì)產(chǎn)品功能的側(cè)重方面北京 41.1 17.7 17.4 15.7 8.8 6.9 6.1 3.4 79.2 17.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 去污力強(qiáng) 味道清香 不傷手 容易沖洗 容易溶解 不損害衣物 是濃縮型 是加酶型 無磷/低磷 有護(hù)色功能 但是，對(duì)產(chǎn)品的功能很多是通過廣告了解的 可幫助建立廣告訴求 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有作用嗎？ 洗滌用品信息接觸情況（北京） 18.9 42.1 15.2 8 22.2 19.8 8.9 30.6 21.5 45 21.8 12
4、.1 31.330.6 33.4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 總 男 女 不管買還是不買， 想看看 閱讀有關(guān)的雜志和 專門報(bào)道 相互口頭傳播信息 經(jīng)?？催@種商品的 廣告 購(gòu)買這種商品的新 類型 對(duì)于洗滌用品，廣告是很有效的 特別是對(duì)女性消費(fèi)者 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有作用嗎？ 不同年齡女性洗滌用品信息接觸情況（北京） 37.8 50.4 41.7 52.4 27.1 18.2 25.2 15.5 28.6 26.2 29.1 37.4 23.8 40.540.5 49.6 34.5 52.4 33.6 28.4
5、 36.6 23.8 35.7 34.6 51.4 0 10 20 30 40 50 60 女1624 女2534 女3544 女4554 女5560 不管買還是不買，想 看看 閱讀有關(guān)的雜志和專 門報(bào)道 相互口頭傳播信息 經(jīng)常看這種商品的廣 告 購(gòu)買這種商品的新類 型 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有作用嗎？ 對(duì)不同產(chǎn)品廣告的接觸情況（北京） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 男 女 視聽設(shè)備 冰箱洗衣機(jī) 電腦等通訊工具 家用轎車 高級(jí)家具 西服、時(shí)裝 酒精飲料 CD唱片、音樂帶 護(hù)膚化妝品 洗滌用品 技能學(xué)習(xí) 數(shù)據(jù)來源：
6、 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 怎樣將廣告信息到達(dá) 目標(biāo)消費(fèi)者 媒體與載體的選擇 目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸情況 -北京 95.4 96 97.6 98.8 100 90.7 94.7 92.7 90.5 81 62.6 34.5 36.6 31 50 13 28 30.6 45.2 42.9 0 20 40 60 80 100 120 女16-24 女25-34 女35-44 女45-54 女55-60 看電視 看報(bào)紙 聽廣播 看雜志 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 目標(biāo)消費(fèi)者的收視習(xí)慣北京 （ 1999.10平均值） 0 10 20 30 40 50 60
7、02:00 - 02:30 03:00 - 03:30 04:00 - 04:30 05:00 - 05:30 06:00 - 06:30 07:00 - 07:30 08:00 - 08:30 09:00 - 09:30 10:00 - 10:30 11:00 - 11:30 12:00 - 12:30 13:00 - 13:30 14:00 - 14:30 15:00 - 15:30 16:00 - 16:30 17:00 - 17:30 18:00 - 18:30 19:00 - 19:30 20:00 - 20:30 21:00 - 21:30 22:00 - 22:30 23:00
8、- 23:30 24:00 - 24:30 25:00 - 25:30 時(shí)段 收視率（） A4+ 女25 非女25 目標(biāo)消費(fèi)者比其他人更喜歡看電視 數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞（ CSM） 女性各年齡層最喜歡收看的頻道 -北京 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 女1 6 - 2 4 女2 5 - 3 4 女3 5 - 4 4 女4 5 - 5 4 女5 5 - 6 0 Beijing Cable1 CCTV-1 Beijing TV1 CCTV-6 CCTV-5 Hunan Statellite Beijing TV2 CCTV-2 Beijing Cable3 Beijing
9、 Cable2 北京有線 1臺(tái) CCTV 1 北京 1臺(tái) 北京電視 2臺(tái) CCTV 6 CCTV 5 湖南衛(wèi)視 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 女性各年齡層經(jīng)常收看的電視節(jié)目 -北京 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 女16-24 女25-34 女35-44 女45-54 女55-60 國(guó)內(nèi)新聞 新聞評(píng)論 國(guó)際新聞 港臺(tái)電視劇 綜藝節(jié)目 本地新聞 國(guó)內(nèi)電視劇 港臺(tái)影片 天氣預(yù)報(bào) 談話節(jié)目 國(guó)內(nèi)新聞 新聞評(píng)論 國(guó)際新聞 港臺(tái)電視劇 綜藝節(jié)目 本地新聞 國(guó)內(nèi)電視劇 港臺(tái)影片 天氣預(yù)報(bào) 談話節(jié)目 從一個(gè)側(cè)面看待廣告的效果 洗衣粉最常用品牌排名北京 20
10、.3 14.2 8.2 7 2.3 2.2 2 0.8 26.5 10.3 0 5 10 15 20 25 30 碧浪 活力28 奧妙 巧手 熊貓 白貓 汰漬 奇強(qiáng) 寶瑩 洛娃 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 洗衣粉最常用品牌、品牌轉(zhuǎn)換與忠誠(chéng)度北京 0 5 10 15 20 25 30 35 碧浪 活力28 奧妙 巧手 熊貓 白貓 汰漬 奇強(qiáng) 寶瑩 正在使用該品牌 上一次不是這個(gè)牌子 下一次打算用這個(gè)牌子 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 洗衣粉市場(chǎng)占有率與媒體投放量的關(guān)系北京 0 5 10 15 20 25 30 0 5 10 15 20 25
11、30 相關(guān)系數(shù) 0.635 市場(chǎng)占有率（） 電視廣告投放比重（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 媒體投放量與品牌轉(zhuǎn)向的關(guān)系北京 0 5 10 15 20 25 30 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 相關(guān)系數(shù) 0.565 轉(zhuǎn)向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用” 電視廣告投放比重 SOV（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 媒體投放量與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系北京 0 5 10 15 20 25 30 0 5 10 15 20 25 30 35 相關(guān)系數(shù) 0.68 品牌持續(xù)購(gòu)買百分比（） 電視廣告投放比重（
12、） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 洗衣粉市場(chǎng)占有率與媒體投放量的關(guān)系 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 5 10 15 20 25 30 35 相關(guān)系數(shù) 0.313 市場(chǎng)占有率（） 電視廣告投放比重（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 兩者顯著相關(guān) 電視廣告投放比重可以解釋市場(chǎng)占有率的 9 媒體投放量與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 5 10 1
13、5 20 25 30 35 40 45 相關(guān)系數(shù) 0.434 品牌持續(xù)購(gòu)買百分比（） 電視廣告投放比重（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 （） 兩者顯著相關(guān) 電視廣告投放比重可以解釋品牌忠誠(chéng)度的 18 媒體投放量與品牌轉(zhuǎn)向的關(guān)系 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 -10 -5 0 5 10 15 相關(guān)系數(shù) 0.521 轉(zhuǎn)向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用” 電視廣告投放比重 SOV（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 兩者顯著相關(guān) 電視廣告
14、投放比重可以解釋品牌轉(zhuǎn)換的 27 總結(jié)廣告的作用 品牌轉(zhuǎn)換（ Nudging） 品牌忠誠(chéng)度（ Reinforcement） 市場(chǎng)占有率（ Share of Market） 廣告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 嘗試 Trial 強(qiáng)化 Reinforcement 推動(dòng) Nudging “運(yùn)用之妙，存乎一心”岳飛 “如果咨詢顧問比您從您的系統(tǒng)中得出更多明智的見 地，那是因?yàn)樗麄儶?dú)特的本領(lǐng)，而不是因?yàn)槟鸀樗麄?特地準(zhǔn)備了您的職員得不到的信息。如果咨詢顧問能 在您的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)某種趨勢(shì)，而您卻不能的話，那說 明您的信息流有問題。您的管理人員應(yīng)當(dāng)能接觸同等 質(zhì)量的數(shù)據(jù)。 他們應(yīng)當(dāng)每天走進(jìn)辦公室時(shí)能看到最新 的數(shù)據(jù)，而且能夠以各種各樣富有啟發(fā)性的方式去分 析數(shù)據(jù) ，。，當(dāng)他們能這樣做的時(shí)候，好事就上 門了” 比爾 蓋茨 未來時(shí)速 謝謝大家！
“運(yùn)用之妙存乎一心”廣告策劃中的消費(fèi)者信息
