《客戶管理》PPT課件

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1、1 客 戶 管 理黃 建 科 2 世 界 上 最 快 樂 的 事 情 是 什 么 ？ 3 張 藝 謀 ：世 界 上 最 快 樂 的 事 情 是 賺 錢 ！ 4 吹 的 牛 比 拉 登 還 大 ，喝 的 酒 比 李 白 還 多 ，干 的 比 驢 不 累 ，起 的 比 雞 還 早 ，睡 的 比 小 姐 還 晚 。 5 牛 根 生 ：勤 奮 的 雙 腳 要 走 在 正 確 的 道 路 上 ！ 6 笑 話 ：有 人 在 飛 機 上 帶 了 一 只 鸚 鵡 7 為 什 么 喜 歡 吃 雞 蛋 ， 不 喜 歡 吃 鴨 蛋 ？ 8 現(xiàn) 代 銷 售 的 基 本 法 則 ：好 產 品 好 的 銷 售 方 法 暢

2、 銷 9 銷 售 人 員 的 任 務 ： 賣 不 同同 樣 的 產 品 ， 以 不 同 的 方 法 ， 賣 得 更 多 更 快更 賺 錢 ！ 10 問 題 ：一 個 成 本 為 一 元 錢 的 茶 杯 如 何 賣 ？ 11 一 個 茶 杯 的 七 種 賣 法 ：賣 “ 方 便 ” ：賣 一 個 能 方 便 你 喝 水 的 茶 杯 ， 可 以 賣 到 2元 錢 ;賣 “ 流 行 ” ：賣 一 個 流 行 式 樣 的 茶 杯 ， 可 以 賣 到 3、 4元 錢 ；賣 “ 包 裝 ” ：賣 一 個 包 裝 精 美 的 茶 杯 ， 可 以 賣 到 5、 6元 錢 ；賣 “ 品 牌 ” ：賣 一 個 著

3、 名 品 牌 的 茶 杯 ， 可 以 賣 到 7、 8元 錢 ； 12 賣 “ 功 能 ” ：賣 一 個 具 有 特 有 功 能 的 茶 杯 ， 如 一 個 具 有 保 健 功 能的 磁 化 茶 杯 ， 可 以 賣 到 十 來 元 錢 ；賣 “ 文 化 ” ：賣 一 個 具 有 歷 史 價 值 的 茶 杯 ， 那 可 能 賣 到 一 、 二 百元 錢 ；賣 “ 獨 特 ” ：賣 一 個 世 界 上 獨 一 無 二 茶 杯 ， 可 能 賣 到 一 、 二 千 元 。 13 第 一 講 客 戶 管 理 14 第 一 節(jié) 客 戶 管 理 管 什 么 ？ 15 討 論 ：客 戶 管 理 究 竟 管 什

4、 么 ？ 16 壓 貨 、 回 款 17 先 回 答 兩 個 問 題 ： 18 1、 決 定 營 銷 成 敗 的 關 鍵 因 素資 源 19 做 營 銷 就 是 ：用 好 企 業(yè) 資 源整 合 市 場 資 源創(chuàng) 造 新 的 資 源 20 2、 管 理 客 戶 的 目 的 是 什 么 ？最 大 化 地 利 用 客 戶 的 資 源 促 進 產 品 銷 售 21 忠 告 ：要 善 于 借 別 人 的 資 源 促 自 己 產 品 的 銷 售借 雞 下 蛋 、 借 船 出 海 22 笑 話 ：有 人 對 一 個 年 輕 人 打 賭 說 ： “ 我 可 以 讓 你 做 世 界 銀行 副 行 長 ， 并 且

5、 娶 世 界 第 一 富 翁 洛 克 菲 勒 的 女 兒 。 ”然 后 ， 此 人 對 洛 克 菲 勒 說 ： “ 你 愿 不 愿 意 把 你 女 兒嫁 給 一 個 年 輕 人 。 ” 洛 說 不 愿 意 。 此 人 又 說 ， 如 果他 是 世 界 銀 行 的 副 行 長 呢 ？然 后 又 去 找 世 界 銀 行 行 長 ： 你 愿 不 愿 意 提 升 一 位 年輕 人 當 世 界 銀 行 的 副 行 長 呢 ？ 不 愿 意 。 如 果 他 是 洛克 菲 勒 的 女 婿 呢 ？ 愿 意 。 23 笑 話 ：一 個 出 版 商 手 頭 積 壓 了 一 批 書 賣 不 出 去 ， 情 急 之 下

6、 ，想 了 一 個 點 子 ： 給 總 統(tǒng) 送 去 一 本 ， 并 頻 頻 聯(lián) 系 征 求 意見 。 忙 得 不 可 開 交 的 總 統(tǒng) 就 隨 便 回 了 一 句 ： “ 這 書 不錯 ！ ” 出 版 商 如 獲 至 寶 。 立 即 大 做 宣 傳 ： “ 現(xiàn) 有 總 統(tǒng)喜 愛 的 書 出 售 。 ” 還 把 總 統(tǒng) 說 的 “ 這 書 不 錯 ！ ” 四 個字 印 在 封 面 上 。 書 被 搶 購 一 空 。不 久 ， 出 版 商 又 有 一 批 書 ， 他 又 給 總 統(tǒng) 送 去 一 本 ， 總統(tǒng) 有 了 上 次 教 訓 ， 想 借 機 奚 落 一 番 ， 就 在 送 來 的 書 上寫

7、 道 ： “ 這 書 糟 透 了 。 ” 書 商 又 大 肆 做 宣 傳 說 ： “ 現(xiàn)有 總 統(tǒng) 討 厭 的 書 出 售 。 ” 人 們 出 于 好 奇 又 爭 相 搶 購 。第 三 次 ， 出 版 商 再 次 把 書 送 給 總 統(tǒng) 時 ， 總 統(tǒng) 有 了 前 兩次 被 利 用 的 教 訓 ， 干 脆 緊 閉 金 口 不 理 不 睬 。 然 而 ， 沒想 到 的 是 ， 這 次 出 版 商 還 是 有 話 說 。 這 次 他 的 宣 傳 語是 “ 現(xiàn) 有 令 總 統(tǒng) 難 以 下 結 論 的 書 ， 欲 購 從 速 。 ” 結 果 ，這 批 書 還 是 被 搶 購 一 空 。 24 目 標

8、是 ：把 客 戶 的 錢 變 成 我 們 的 流 動 資 金 ；把 客 戶 的 庫 房 變 成 我 們 的 倉 庫 ；把 客 戶 的 網 絡 變 成 我 們 的 網 絡 ；把 客 戶 的 人 變 成 我 們 的 人 ?？?之 ， 把 客 戶 變 成 我 們 的 分 公 司 、 辦 事 處 。 25 客 戶 管 理 的 幾 個 層 次 ：替 客 戶 做帶 客 戶 做教 客 戶 做讓 客 戶 做 26 討 論 ：客 戶 擁 有 什 么 資 源 ？ 27 客 戶 資 源 包 括 ：硬 資 源軟 資 源第 三 方 資 源 28 一 、 管 客 戶 的 人讓 客 戶 的 員 工 大 力 支 持 我 們

9、產 品 的 銷 售 29 案 例 ：某 企 業(yè) 新 產 品 上 市 30 1、 爭 取 關 鍵 人 物 的 支 持業(yè) 務 經 理 31 2、 重 點 管 理 客 戶 業(yè) 務 員 32 討 論 ：為 什 么 要 管 客 戶 的 業(yè) 務 員 ？如 何 管 理 客 戶 業(yè) 務 員 ？ 33 （ ） 讓 老 板 重 視案 例 ：味 聚 特 公 司 銷 售 經 理 崔 總 34 老 板 重 視 的 產 品 ， 他 的 業(yè) 務 員 才 會 主 推經 常 與 客 戶 溝 通 ， 煽 動 老 板 的 心要 求 老 板 向 其 員 工 下 達 命 令 主 推 35 （ ） 培 訓產 品 知 識 培 訓企 業(yè) 文

10、 化 培 訓銷 售 技 巧 培 訓 36 （ ） 感 情 溝 通尊 重拜 訪征 求 意 見禮 品贊 美 37 （ ） 利 益 激 勵案 例 ：某 企 業(yè) 新 產 品 上 市 ， 針 對 客 戶 的 業(yè) 務 員 制 定了 一 個 激 勵 計 劃 38 案 例 ：某 企 業(yè) 把 客 戶 的 銷 售 人 員 吸 引 為 公 司 工 會 會員 ， 和 公 司 員 工 一 樣 ， 可 以 有 評 選 為 公 司 勞模 的 資 格 ， 年 終 享 受 和 員 工 一 樣 的 福 利 。 39 （ 5） 提 供 發(fā) 展 機 會總 結 經 驗 ， 內 部 推 廣 ， 刊 登 在 廠 家 的 內 部 刊物 上

11、， 并 把 刊 物 寄 給 代 理 商 40 （ 6） 榜 樣 力 量人 格 魅 力專 家 形 象 41 （ 7） 在 客 戶 業(yè) 務 員 中 開 展 競 賽 活 動 42 討 論 ：制 定 管 理 客 戶 業(yè) 務 員 的 行 動 方 案 ！ 43 二 、 管 客 戶 的 資 金要 讓 客 戶 把 錢 都 用 于 推 廣 我 們 的 產 品 ， 而 不 是 競 品承 當 合 理 市 場 推 廣 促 銷 費 用客 戶 應 收 賬 款 管 理指 導 客 戶 確 保 資 金 安 全 44 方 法 ：（ ） 專 營 、 專 銷（ ） 壓 貨（ ） 進 貨 獎 勵（ ） 讓 客 戶 拿 出 資 源 做

12、促 銷（ ） 管 理 應 收 賬 款 ， 包 括 兩 個 方 面 ： 嚴 格 管 理 客 戶 的 應 收 賬 款 協(xié) 助 客 戶 回 收 下 游 客 戶 貨 款 45 三 、 管 客 戶 的 物 品 46 三 個 “ 必 到 ” ：店 鋪 必 到倉 庫 必 到終 端 必 到 47 主 要 ： 庫 房 管 理客 戶 庫 存 中 藏 著 的 生 意 經 48 進 銷 存 管 理庫 存 管 理安 全 庫 存先 進 先 出宣 傳 品 、 贈 品 和 促 銷 道 具 管 理 49 討 論 ：制 定 協(xié) 助 客 戶 做 好 庫 房 管 理 的 方 案 50 第 二 節(jié) 利 益 管 理 51 討 論 ：管

13、理 客 戶 有 什 么 樣 的 策 略 與 方 法 ？ 52 客 戶 管 理 的 三 個 策 略 53 1、 利 益 管 理讓 客 戶 得 到 更 多 的 利 益 54 2、 客 情 關 系向 客 戶 提 供 人 性 化 和 個 性 化 服 務菲 利 普 科 特 勒 說 ： “ 除 了 滿 足 大 客 戶 以 外 ，企 業(yè) 還 要 取 悅 他 們 。 ” 55 3、 增 值 服 務向 客 戶 提 供 有 價 值 的 、 并 且 是 不 能 通 過 其 它來 源 得 到 的 利 益 56 一 、 沒 有 利 益 就 沒 有 管 理 57 驅 動 客 戶 的 最 大 動 力 是 利 潤在 客 戶

14、的 眼 里 ， 沒 有 名 牌 產 品 ， 只 有 賺 錢 工具 58 一 位 經 營 大 師 說 ：那 些 能 夠 賺 大 錢 的 人 ， 都 是 懂 得 如 何 讓 別 人賺 錢 的 人 。 59 可 口 可 樂 ：讓 營 銷 鏈 中 的 每 個 人 都 有 錢 賺 ！ 60 迅 速 發(fā) 展 的 品 牌 有 一 個 共 同 的 特點 ：給 客 戶 留 下 的 利 潤 空 間 高 ， 調 動 了 客 戶 推 廣的 積 極 性 。 61 二 、 如 何 做 好 客 戶 利 益 管 理幫 客 戶 賺 錢 62 一 位 業(yè) 務 員 說 ： 我 只 管 賣 貨 ， 客 戶 賺 不 賺 錢和 我 有

15、什 么 關 系 ？ 63 讓 客 戶 賺 錢 是 最 好 的 管 理 客 戶 方 法 64 忠 告 業(yè) 務 員 ：業(yè) 務 員 的 責 任 不 是 把 產 品 賣 給 客 戶 ， 而 是 幫助 客 戶 利 用 你 的 產 品 賺 錢 。 65 1、 影 響 客 戶 利 潤 的 因 素 66 案 例 ： 某 品 牌 業(yè) 務 員 分 析 客 戶 獲 利 因素分 析 客 戶 獲 利 因 素 67 客 戶 利 潤 經 營 利 潤 費 用 支 持 費 用 支 出 68 經 營 利 潤 包 括 ：淡 季 打 款 補 息提 貨 獎 勵月 返季 返年 返年 終 獎 勵加 價 利 潤 69 費 用 支 持 ：倉

16、儲 補 貼運 輸 補 貼場 地 費促 銷 贈 品報 廣 支 持 70 費 用 支 出 ：倉 偖 費運 輸 費工 資辦 公 費稅 金招 待 費 71 銷 售 人 員 要 考 慮 的 問 題 ：影 響 客 戶 利 潤 的 因 素 有 哪 些 ？如 何 保 證 客 戶 的 經 營 利 潤 ？如 何 給 客 戶 爭 取 費 用 支 持 ？如 何 幫 助 客 戶 省 錢 ？ 72 案 例 ： 某 區(qū) 域 經 理充 分 利 用 公 司 的 政 策 幫 助 客 戶 賺 錢幫 助 客 戶 解 決 如 竄 貨 、 亂 價 、 滯 銷 、 不 良 庫 存 等 市 場 問 題爭 取 公 司 政 策 支 持向 客 戶

17、 輸 出 配 送 、 庫 存 管 理 技 巧 。 如 為 了 節(jié) 省 費 用 ， 保 證旺 季 時 的 運 力 ， 讓 客 戶 與 固 定 車 隊 合 作 ， 對 送 貨 路 線 進 行合 理 規(guī) 劃 ， 統(tǒng) 一 配 載教 會 客 戶 建 立 每 月 固 定 盤 庫 制 度 ， 做 到 賬 、 貨 、 卡 三 者 統(tǒng)一 ； 如 何 進 行 品 類 擺 放 ， 做 到 先 進 先 出 ； 如 何 及 時 清 點 倉庫 雜 物 、 廢 物 和 破 損 物 ， 騰 出 更 多 的 倉 儲 空 間幫 助 客 戶 做 財 務 管 理 。 如 派 員 跟 進 公 司 客 服 ， 核 算 銷 售 明細 ，

18、及 時 追 蹤 銷 售 政 策 、 返 利 兌 現(xiàn) 入 賬 情 況 ， 避 免 人 為 造成 的 客 戶 資 金 沉 淀 ； 區(qū) 別 對 待 現(xiàn) 金 投 入 跟 銀 行 承 兌 、 三 方承 兌 關 系 ， 幫 助 客 戶 合 理 賺 取 利 息 收 入 ； 提 醒 客 戶 跟 零 售終 端 、 合 作 伙 伴 及 時 對 賬 、 及 時 清 算 ， 避 免 賒 銷 風 險 ， 幫助 客 戶 打 造 健 康 現(xiàn) 金 流 ， 等 73 奧 克 斯 空 調 一 位 銷 售 總 監(jiān) ：每 月 制 定 一 份 幫 客 戶 掙 錢 的 計 劃.經 銷 商 盈 利 考 核 表 .xls 74 忠 告 ：像

19、 關 心 我 們 銷 量 一 樣 關 心 客 戶 是 否 賺 錢 ！ 75 建 議 ：首 先 搞 清 楚 客 戶 經 銷 我 們 的 產 品 希 望 獲 取 那 些 利 益 、 利 潤 。 我 們 有 哪 些 措 施 是 為 了 確 保 客 戶 的 利 益 的 ， 有 效 嗎 ？ 我 們 在 什 么 情 況 下 會 損 害 客 戶 的 利 益 。 在 給 客 戶 制 訂 年 度 和 月 度 銷 售 目 標 時 ， 幫 助 客 戶 制 定 年 度 月度 利 潤 目 標 ， 然 后 圍 繞 這 些 目 標 制 定 營 銷 策 略 。在 分 析 銷 售 目 標 是 否 完 成 時 ， 也 分 析 客

20、 戶 的 利 潤 目 標 是 否 完成 。 企 業(yè) 和 營 銷 人 員 應 該 把 客 戶 經 銷 產 品 虧 損 視 為 恥 辱 76 2、 利 益 管 理 的 技 巧（ ） 算 賬 ：算 利 潤利 潤 率費 用 比資 金 周 轉 速 度（ ） 預 算 ： （ ） 生 意 回 顧 77 第 三 節(jié) 增 值 服 務 78 一 、 客 戶 管 理 的 新 趨 向從 調 動 客 戶 積 極 性 為 主 到 以 提 升 客 戶 的 素 質與 能 力 為 主把 合 作 變 成 一 個 提 升 客 戶 素 質 的 過 程從 讓 客 戶 賺 錢 到 讓 客 戶 掌 握 賺 錢 方 法 79 “ 授 之 以

21、 魚 ， 不 如 授 之 以 漁 ” 80 案 例 ： 向 客 戶 出 售 “ 成 功 ”某 企 業(yè) 提 出 的 口 號 ： 向 客 戶 出 售 “ 成 功 ” 。 81 案 例 ： 立 邦 公 司 對 銷 售 人 員 考 核銷 量 指 標長 期 的 以 “ 客 戶 成 長 速 度 與 質 量 ” 為 內 容 的評 價 項 82 案 例 ：某 位 銷 售 經 理 在 開 發(fā) 客 戶 時 帶 著 60天 市 場啟 動 方 案 和 客 戶 盈 利 計 劃 實 操 方 案 拜訪 客 戶要 求 業(yè) 務 員 每 月 拜 訪 客 戶 時 都 要 帶 著 市 場 運作 方 案 83 案 例 ： 客 戶 生

22、意 拓 展 部某 公 司 成 立 “ 客 戶 生 意 拓 展 部 ”主 要 成 員 有 ： 總 經 理 、 總 經 理 助 理 、 銷 售 副總 、 行 政 副 總 、 財 務 主 管職 能 ： 與 客 戶 共 同 制 定 其 企 業(yè) 的 發(fā) 展 方 向 ，經 營 管 理 及 具 體 運 作 ， 提 高 客 戶 營 銷 管 理 能力 ， 增 加 客 戶 的 利 潤 增 長 點 84 二 、 企 業(yè) 管 理 客 戶 的 新 經 驗 85 1、 幫 助 客 戶 做 好 生 意 規(guī) 劃幫 助 客 戶 規(guī) 劃 企 業(yè) 發(fā) 展 方 向 、 建 立 生 意 目 標 86 生 意 規(guī) 劃 大 致 內 容 ：

23、公 司 定 位 5年 規(guī) 劃 當 年 目 標 主 要 策 略 87 2、 輔 導 與 培 訓 88 資 料 :對 150家 客 戶 進 行 調 查問 題 ： 與 廠 家 合 作 方 面 貴 公 司 最 希 望 得 到 的是 什 么 ？客 戶 回 答 ： 132家 客 戶 首 選 “ 有 效 的 營 銷 方 法 ” 89 （ ） 市 場 分 析 研 討幫 助 客 戶 分 析 市 場 ， 了 解 市 場 特 點 ， 把 握 市 場 發(fā) 展趨 勢 ， 對 客 戶 產 品 調 整 提 供 建 議方 式 ：市 場 分 析 研 討 會個 別 指 導 90 案 例 ：湖 南 某 地 一 位 客 戶 做 某

24、品 牌 已 有 五 六 年 了 。 有 人 問他 ， 為 什 么 不 考 慮 換 一 個 品 牌 來 做 ， 他 說 ， 他 做 這個 品 牌 比 較 放 心 ， 因 為 廠 家 有 一 套 保 證 他 盈 利 的 制度 。 比 如 ， 旺 季 來 臨 前 ， 會 幫 助 他 分 析 今 年 什 么 樣的 產 品 能 盈 利 ， 什 么 時 候 該 進 貨 ， 什 么 時 候 該 降 價 ；還 會 經 常 邀 請 他 參 加 當 地 分 公 司 的 營 銷 形 勢 研 討 會 ，了 解 競 爭 對 手 的 動 態(tài) ， 等 等 ， 這 是 其 他 品 牌 做 不 到的 。 他 表 示 ， 只 要

25、 廠 家 的 政 策 不 變 ， 他 會 長 期 做 下去 的 。 91 （ ） 編 制 實 操 手 冊產 品 說 辭 手 冊導 購 手 冊終 端 管 理 手 冊分 銷 商 手 冊銷 售 代 表 手 冊促 銷 手 冊等 等 92 （ ） 樣 板 市 場 經 驗 推 廣讓 客 戶 培 訓 客 戶 93 樣 板 市 場 經 驗 交 流 ：樣 板 選 擇培 育 樣 板經 驗 推 廣 94 （ 4） 協(xié) 助 制 定 市 場 開 發(fā) 方 案 95 （ 5） 培 訓 客 戶 96 NOTCORE公 司 中 國 區(qū) 營 銷 總 監(jiān) ：廠 家 對 代 理 商 進 行 培 訓 ， 是 幫 助 渠 道 成 長 的

26、“ 催 化 劑 ” 97 案 例 ：修 正 藥 業(yè) 集 團 的 “ 修 正 大 學 ” 98 3、 向 客 戶 提 供 人 才 服 務 99 4、 向 客 戶 提 供 實 用 信 息 100 5、 創(chuàng) 辦 營 銷 內 刊發(fā) 布 信 息 、 交 流 經 驗 、 介 紹 新 品 、 統(tǒng) 一 認 識 、 指 導客 戶 的 陣 地 101 案 例 ： 唯 美 營 銷 102 內 容 ：市 場 信 息企 業(yè) 動 態(tài)新 品 速 遞實 戰(zhàn) 銷 售 策 略 與 技 巧成 功 客 戶 經 驗市 場 問 題專 題 工 作 ： 廠 家 擬 推 行 的 各 種 專 項 工 作等 等 103 三 、 做 顧 問 式 銷

27、 售 104 、 不 要 管 理 客 戶不 要 管 理 客 戶 ， 而 要 服 務 客 戶 105 美 的 某 區(qū) 域 經 理 ：我 們 的 工 資 獎 金 來 自 于 你 們 （ 客 戶 ） ！ 106 、 做 顧 問 式 服 務 107 案 例 ：某 區(qū) 域 經 理 做 客 戶 兼 職 會 計 ， 給 客 戶 建 立 一本 明 細 賬 并 定 期 給 客 戶 分 析 這 一 時 段 產 品 、費 用 、 利 潤 、 資 金 周 轉 、 投 入 和 產 出 情 況 ，客 戶 根 據(jù) 他 的 核 算 情 況 進 行 產 品 經 營 和 市 場運 作 。 108 銷 售 人 員 的 身 份 定

28、位 做 客 戶 賺 錢 的 好 幫 手 ！ 109 兩 類 銷 售 人 員 :只 會 向 客 戶 要 訂 單 的 人客 戶 顧 問 110 討 論 ：假 如 雷 鋒 是 個 營 銷 員 ？ 111 案 例 ： 四 川 金 宮 味 業(yè)“ 我 們 的 產 品 賣 得 怎 么 樣 ？ ”“ 你 最 近 生 意 好 吧 ？ ” 112 成 功 銷 售 人 員 的 經 驗 ：請 客 戶 吃 百 頓 飯 ， 不 如 為 客 戶 做 一 件 事 113 TCL原 銷 售 公 司 副 總 杜 建 軍 ：先 到 市 場 轉 轉 ， 再 到 終 端 站 站 ， 與 導 購 員 談談 ， 再 與 老 板 侃 侃 。

29、 114 做 客 戶 的 “ 導 師 ” ， 教 會 客 戶 做 市 場 ；做 客 戶 的 “ 軍 師 ” ， 幫 助 客 戶 策 劃 市 場 ；做 客 戶 的 “ 影 子 總 經 理 ” ， 指 揮 著 客 戶 的 業(yè)務 員 做 市 場 ；做 客 戶 的 “ 編 外 業(yè) 務 員 ” ， 親 自 幫 助 客 戶 做市 場 。 115 在 每 次 拜 訪 客 戶 時 ：干 一 次 活幫 一 個 忙處 理 一 個 投 訴提 供 一 個 信 息解 決 一 個 難 題出 一 個 主 意 116 為 客 戶 提 供 增 值 服 務 包 括 什 么 內容 ？幫 客 戶 省 錢幫 客 戶 省 力幫 客 戶

30、省 心幫 客 戶 省 時讓 客 戶 心 情 舒 暢為 客 戶 提 供 額 外 價 值 117 忠 告 ：銷 售 人 員 要 做 客 戶 的 參 謀 而 不 是 淪 為 客 戶 的業(yè) 務 員 118 注 意 ：做 給 客 戶 看帶 著 客 戶 干不 能 替 客 戶 包 攬 一 切 119 業(yè) 務 員 決 不 能 把 自 己 變 成 客 戶 的 業(yè) 務 員 ， 整天 忙 于 鋪 貨 、 促 銷 中 。 120 注 意 ： 幫 助 個 人 成 長 121 案 例 ：某 食 品 公 司 銷 售 經 理 122 第 二 講 放 大 促 銷 效 果 123 一 、 把 費 用 轉 化 為 價 值 124

31、討 論 ：促 銷 力 度 的 含 意 是 什 么 ？ 125 錯 誤 ：指 促 銷 費 用 投 入 的 多 少 126 新 理 解 ：促 銷 活 動 對 客 戶 的 價 值 的 大 小 127 “價 值 ” 指 什 么 ？促 銷 活 動 給 客 戶 帶 來 的 好 處物 質 價 值 和 精 神 價 值 128 促 銷 費 用 投 入 多 ， 并 不 一 定 促 銷 活 動 的 價 值就 大 129 費 用 、 活 動 價 值 與 促 銷 效 果 間 的 關 系 ：促 銷 費 用 投 入 多 ， 促 銷 活 動 價 值 大 ， 促 銷 效 果 好促 銷 費 用 投 入 少 ， 促 銷 活 動 價

32、 值 大 ， 促 銷 效 果 好促 銷 費 用 投 入 少 ， 促 銷 活 動 價 值 小 ， 促 銷 效 果 差促 銷 費 用 投 入 多 ， 促 銷 活 動 價 值 小 ， 促 銷 效 果 差 130 目 標 ：促 銷 費 用 投 入 少 ， 促 銷 活 動 價 值 大促 銷 費 用 投 入 多 ， 促 銷 活 動 價 值 大 131 案 例 1：某 食 品 企 業(yè) 開 展 的 “ 夏 令 營 ” 活 動 促 銷 132 案 例 2：“維 雪 啤 酒 ” 購 買 五 千 套 銷 售 與 市 場 餐 飲 酒店 營 銷 刊 送 給 餐 飲 酒 店 老 板把 7 5元 的 費 用 轉 化 成 了

33、 給 餐 飲 酒 店 老 板 更有 用 的 信 息 133 案 例 3： 買 水 送 珠 寶購 買 生 命 水 的 消 費 者 ， 到 指 定 的 珠 寶 店 購 買 元 的 鉆戒 ， 首 先 打 七 折 ， 即 元 。 再 抵 元 的 認 購 券 ，只 要 元 ， 就 能 夠 得 到 原 本 要 元 才 能 買 到 的鉆 戒 。 活 動 還 規(guī) 定 ， 消 費 者 最 多 可 以 使 用 兩 張 抵 價 券 ， 這 樣消 費 者 最 少 花 元 就 可 以 得 到 一 個 價 值 元 的鉆 石 。 零 售 價 為 元 的 鉆 石 ， 七 折 打 到 元 ，規(guī) 定 可 以 使 用 元 抵 價

34、券 ， 那 么 消 費 者 再 花 元 就可 以 得 到 一 顆 鉆 石 。 鉆 石 絕 對 的 貨 真 價 實 ， 經 過 權 威 部 門 公證 。 134 廠 家 直 接 找 到 鉆 石 供 應 商 ， 以 最 低 價 拿 到 這批 貨 ,然 后 把 進 貨 價 和 零 售 價 之 間 的 高 額 價 差 ，直 接 讓 利 給 客 戶 。 廠 家 借 助 別 人 的 資 源 ， 向客 戶 提 供 了 最 大 的 價 值 ： 100元 等 于 1400元（ 購 買 標 價 為 2000元 的 產 品 時 ） 或 2680元（ 購 買 標 價 為 5000元 的 產 品 時 ） 。 135 把

35、 費 用 轉 化 成 價 值 ， 放 大 促 銷 效 果 ！ 136 二 、 促 銷 是 哄 客 戶 高 興把 銷 售 變 成 “ 消 遣 ” 137 銷 售 的 重 點 不 是 “ 賣 ”是 買銷 售 是 管 理 客 戶 購 買 的 行 為 138 問 題 ：一 些 營 銷 人 員 對 如 何 去 賣 產 品 經 驗 豐 富 ， 但對 如 何 讓 客 戶 去 買 心 中 無 數(shù) 139 1、 了 解 客 戶 的 購 買 心 理 140 案 例 ： 北 京 某 化 妝 品 經 銷 商 141 2、 把 促 銷 變 成 與 客 戶 的 互 動 游 戲任 何 活 動 都 是 一 種 娛 樂 活 動

36、讓 客 戶 參 與 到 促 銷 活 動 過 程 中 來 142 案 例 ：某 白 酒 在 酒 樓 的 促 銷 中 ， 借 鑒 “ 非 常 6+1”，進 行 砸 金 蛋 活 動 。 根 據(jù) 白 酒 消 費 多 少 ， 消 費者 可 以 有 機 會 通 過 砸 金 蛋 獲 得 相 應 的 促 銷 禮品 ， 結 果 這 一 活 動 大 受 歡 迎 。 143 三 、 促 銷 如 何 讓 客 戶 占 便 宜客 戶 要 的 不 是 便 宜 ， 而 是 占 便 宜 的 感 覺 144 便 宜 價 值 /價 格 145 一 是 價 格 不 變 ， 價 值 提 高 。二 是 價 值 不 變 ， 價 格 降 低

37、 。三 是 價 值 提 高 ， 價 格 下 降 。四 是 價 值 提 高 ， 價 格 也 提 高 ， 但 價 值 提 高 的幅 度 超 過 價 格 提 高 的 幅 度 。五 是 價 值 降 低 ， 價 格 降 低 的 幅 度 更 大 。 146 四 、 促 銷 效 果 與 促 銷 信 息 傳 播 力 度 成 正 比沒 有 推 廣 的 促 銷 活 動 不 會 有 好 效 果 147 第 三 講 顧 客 管 理挖 掘 顧 客 的 最 大 價 值 148 一 、 銷 售 的 本 質 不 是 賣 產 品 149 討 論 ：“ 銷 售 ” 的 含 意 是 什 么 ？ 150 是 創(chuàng) 造 顧 客 151

38、二 、 顧 客 終 生 價 值 152 1、 顧 客 終 生 價 值一 顧 客 終 生 持 續(xù) 向 公 司 購 買 商 品 所 能 獲 得 的 利 潤 總額 153 營 銷 新 目 標 ：挖 掘 顧 客 的 終 身 價 值 154 顧 客 終 生 價 值 包 括 ：（ 1） 顧 客 保 留 ：顧 客 多 次 購 買 產 品 貢 獻 的 利 潤顧 客 和 企 業(yè) 保 持 業(yè) 務 關 系 的 時 間 越 長 ， 為 企業(yè) 貢 獻 的 利 潤 就 越 多維 護 老 顧 客 的 費 用 是 開 發(fā) 新 顧 客 費 用 的 六 分之 一 155 （ 2） 關 聯(lián) 銷 售顧 客 購 買 我 們 公 司 的

39、 其 它 產 品 和 新 產 品 而 貢獻 的 利 潤實 踐 表 明 ， 向 現(xiàn) 有 的 顧 客 推 銷 公 司 新 品 的 邊際 利 潤 更 高 156 （ 3） 口 碑 營 銷顧 客 通 過 宣 傳 我 們 企 業(yè) 、 產 品 和 服 務 ， 為 我們 帶 來 新 在 顧 客 而 貢 獻 的 利 潤 157 滿 意 的 顧 客 會 帶 來 新 顧 客 ：調 研 表 明 ， 對 公 司 的 產 品 和 服 務 滿 意 的 顧 客 ，可 能 會 把 自 己 對 產 品 和 服 務 滿 意 的 感 覺 告 訴其 他 個 人 。 另 一 方 面 ， 不 滿 意 的 顧 客 可 能會 告 訴 個 人

40、 他 們 不 滿 意 的 服 務 158 顧 客 終 生 價 值 數(shù) 據(jù) ：北 歐 航 空 公 司 的 每 位 商 務 旅 行 者 20年 的 價 值 是 48萬美 元卡 迪 拉 克 公 司 每 位 顧 客 30年 的 價 值 是 33.2萬 美 元萬 寶 路 每 個 煙 民 30年 的 價 值 是 2.5萬 美 元里 茨 酒 店 每 位 顧 客 20年 的 價 值 是 14.4萬 美 元AT&T公 司 每 位 顧 客 30年 的 價 值 是 7.2萬 美 元可 口 可 樂 公 司 每 位 顧 客 50年 的 價 值 是 1.1萬 美 元從 一 個 愛 吃 意 大 利 餡 餅 的 人 身 上

41、獲 得 的 終 生 收 入 大約 是 8000美 元 159 三 、 顧 客 終 生 價 值 的 意 義讓 顧 客 為 企 業(yè) 帶 來 的 價 值 最 大 化 160 1、 銷 售 的 目 標 不 能 只 追 求 單 次 交 易 的 利 潤 ，而 要 和 顧 客 保 持 長 期 的 關 系 ， 從 顧 客 身 上 掙得 更 多 的 利 潤 。 161 2、 延 長 與 顧 客 的 關 系 時 間每 年 顧 客 的 流 失 率 是 %。 這 表 明 企 業(yè) 與顧 客 關 系 的 平 均 持 續(xù) 時 間 不 到 年 。 如 果 能夠 把 顧 客 流 失 率 降 低 到 %， 那 么 顧 客 關系

42、的 平 均 持 續(xù) 時 間 就 會 增 加 年 ， 而 且 顧客 終 生 價 值 （ 按 照 利 潤 率 計 算 ） 的 增 長 將 超過 倍 162 3、 不 能 只 看 過 去 已 實 現(xiàn) 的 交 易 額 ， 更 要 預 測顧 客 未 來 將 為 企 業(yè) 帶 來 的 價 值 ， 并 根 據(jù) 顧 客終 生 價 值 來 調 整 營 銷 策 略 ； 163 4、 衡 量 銷 售 的 標 準 不 再 是 銷 售 收 入 和 市 場 份額 ， 而 是 該 企 業(yè) 的 顧 客 保 持 率 、 顧 客 占 有 率等 。 164 評 價 銷 售 工 作 的 新 指 標 ：顧 客 保 持 率 ： 和 顧 客

43、 業(yè) 務 關 系 保 持 的 時 間 長短顧 客 占 有 率 ： 我 公 司 產 品 在 顧 客 采 購 量 中 所占 的 比 例 165 顧 客 占 有 率 ：顧 客 份 額 、 錢 夾 份 額 166 顧 客 占 有 率 ： 從 追 求 市 場 占 有 率 到 追 求 顧 客 占 有 率 167 市 場 占 有 率 是 以 整 體 顧 客 為 基 礎 ， 目 的 是 在整 個 市 場 上 擁 有 更 多 的 顧 客顧 客 占 有 率 是 以 單 個 顧 客 為 基 礎 ， 目 的 是 讓每 個 顧 客 更 多 購 買 本 企 業(yè) 產 品 168 五 、 避 免 顧 客 流 失現(xiàn) 有 顧 客

44、 每 年 會 以 10%30%的 速 度 流 失每 5年 流 失 一 半 的 顧 客每 年 減 少 1 的 顧 客 流 失 ， 利 潤 將 增 加 2 169 、 顧 客 流 失 原 因 170 八 項 關 鍵 因 素 ：價 格不 方 便核 心 服 務 的 失 誤服 務 人 員 的 失 誤對 失 誤 的 反 應競 爭倫 理 道 德非 自 愿 的 流 失 171 、 把 顧 客 流 失 當 成 學 習 機 會研 究 顧 客 為 什 么 會 流 失 ？ 如 何 把 流 失 的 顧 客爭 取 回 來 ？ 從 流 失 的 顧 客 身 上 ， 我 們 可 以 得到 大 量 寶 貴 的 信 息 172 案

45、 例 ：某 公 司 專 門 將 最 優(yōu) 秀 的 銷 售 人 員 組 成 一 個 小組 ， 研 究 顧 客 流 失 問 題 。 如 何 為 流 失 的 顧 客提 供 更 好 的 服 務 ， 吸 引 顧 客 再 回 頭 173 、 爭 取 讓 流 失 的 顧 客 再 回 頭花 費 同 樣 的 精 力 ， 只 有 5 的 可 能 爭 取 到 新 顧客 ， 卻 有 40 的 可 能 重 新 挽 回 老 顧 客 174 五 、 顧 客 分 類 管 理 175 1、 顧 客 價 值 不 同不 同 的 顧 客 ， 給 企 業(yè) 貢 獻 的 價 值 不 同 176 全 球 四 大 酒 店 集 團 之 一 的 希

46、 爾 頓 酒 店 不 同 類型 的 客 戶 中 ， “ 鉆 石 加 黃 金 榮 譽 會 員 ” 僅 占客 戶 總 數(shù) 的 1 ， 卻 創(chuàng) 造 了 6 的 收 入 和 28的 利 潤 ， 而 “ 會 議 和 度 假 旅 客 ” 占 客 人 總 數(shù)的 66 ， 卻 只 創(chuàng) 造 了 收 入 的 61 和 49 的 利潤 177 研 究 發(fā) 現(xiàn) ：從 不 同 顧 客 獲 得 的 利 潤 差 額 比 從 不 同 產 品 獲得 的 利 潤 差 額 大 得 多 。 178 企 業(yè) 常 犯 的 錯 誤 是 ：一 視 同 仁 地 對 待 顧 客將 企 業(yè) 有 限 的 資 源 浪 費 在 價 值 不 大 的 顧

47、客 身上 179 需 要 重 新 詮 釋 的 一 個 理 念 ：“顧 客 永 遠 是 對 的 ” 的 理 念 錯 了變 成 ： 按 照 贏 利 性 不 同 ， 有 的 顧 客 會 比 其 他顧 客 更 正 確 180 顧 客 分 類 管 理 的 目 標 是 ：找 出 對 企 業(yè) 最 有 價 值 的 顧 客 ， 然 后 為 他 們 提供 針 對 性 的 服 務淘 汰 低 價 值 的 顧 客 ， 不 要 在 錯 誤 的 顧 客 身 上浪 費 企 業(yè) 的 資 源 181 2、 找 到 核 心 顧 客重 點 顧 客 管 理 ： 管 理 好 你 的 核 心 資 產 182 要 找 出 核 心 顧 客 ，

48、 提 供 個 性 化 的 服 務 ， 培 養(yǎng)忠 誠 度 183 要 識 別 最 有 價 值 的 顧 客 184 據(jù) 資 料 ：最 好 的 顧 客 與 其 余 顧 客 消 費 額 比 例 ：零 售 業(yè) 約 為 ： 16： 1餐 飲 業(yè) 是 13： 1旅 店 業(yè) 是 5： 1 185 營 銷 專 家 發(fā) 現(xiàn) ：營 銷 費 用 并 沒 有 花 在 能 帶 來 價 值 的 顧 客 身 上 ，而 是 花 在 了 不 產 生 價 值 或 產 生 負 價 值 的 顧 客身 上 ， 以 致 浪 費 了 金 錢 186 20/80定 律 反 向 操 作 ：20%的 顧 客 為 企 業(yè) 帶 來 了 80 的 利

49、潤錯 誤 做 法 ： 在 80 的 低 價 值 顧 客 身 上 浪 費 了企 業(yè) 80 的 資 源正 確 做 法 ： 要 為 20%的 高 價 值 顧 客 花 出 80%的 精 力 187 a 客 戶 數(shù) 量 b 客 戶 利 潤 c 資 源 投 入客 戶 金 字 塔顧 客 金 字 塔 ： 188 一 句 歌 詞 ：特 別 的 愛 給 特 別 的 你 189 笑 話 ：一 位 母 親 向 即 將 開 始 獨 立 生 活 的 兒 子 提 出 忠告 ： “ 永 遠 買 最 好 的 鞋 和 床 。 因 為 ， 你 有 半生 是 在 鞋 上 度 過 ， 其 余 半 生 是 在 床 上 度 過 。 ”永 遠 不 要 在 最 重 要 的 事 情 上 打 折對 你 最 重 要 的 客 戶 ， 要 提 供 最 好 的 服 務 190 3、 淘 汰 低 價 值 顧 客 191 80/20/30法 則 ：企 業(yè) 頂 部 20%的 顧 客 創(chuàng) 造 了 公 司 80%的 利 潤 ，但 其 中 的 一 半 給 在 底 部 的 30%的 非 盈 利 顧 客喪 失 掉 了 192 找 出 最 差 的 顧 客 并 將 其 拋 棄 ， 乃 是 提 升 服 務品 質 的 關 鍵 193 祝 大 家 多 賺 錢 ！ 194 王 榮 耀銷 售 與 市 場 雜 志 社