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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,BLACK SPIDER,黑之蛛廣告,前期推廣總結(jié),銷售現(xiàn)狀分析,廣告推廣策略,媒體建議,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,1,2,3,4,前期的推廣主要是以新聞發(fā)布會(huì)暨,VIP,認(rèn)籌酒會(huì)為中心，展開了一系列的推廣活動(dòng)，其中就包括了市內(nèi)展廳包裝，物料準(zhǔn)備，舉辦活動(dòng)，媒體運(yùn)用等。,在前期的推廣中，導(dǎo)入了紫園“懷化首席別墅群”的品牌形象，并逐步在消費(fèi)者心目中建立了產(chǎn)品形象。,前期推廣總結(jié),Emperor Garden,懷化紫園
2、別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,1,、一共有,62,位客戶購(gòu)買了,VIP,誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)卡；,2,、酒會(huì)后，進(jìn)展明顯減慢，十來(lái)天只有幾張,VIP,誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)卡出售。后來(lái),2,張卡被退回來(lái)。,銷售現(xiàn)狀：,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,“,酒會(huì)后，前來(lái)購(gòu)買,VIP,卡的客戶不多?！?“有好幾個(gè)客戶看了以后，感覺十分猶豫，下不了決心！”,銷售人員說(shuō)：,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,“,我想要的那種戶型已經(jīng)賣完了，算了，我還是退卡吧！”,（失望）,“紫園真的是我想要的房子嗎？我還是再看看吧?！?（猶豫
3、）,“該不會(huì)是騙人的圖片吧，真的有這么漂亮嗎？”,（懷疑）,“實(shí)地考察一下吧，也許真的覺得不一般，也許會(huì)驚嘆懷化有這樣的小區(qū)！”,（期待）,客戶說(shuō)：,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,所以,前期的最大問(wèn)題是,客戶量不大,導(dǎo)致銷售遲緩。,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,出現(xiàn)了客戶少、銷售遲緩的情況，從市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的角度怎么看？,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,在懷化市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)高檔次樓盤，比如天龍御園、,對(duì)高端客戶的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,。,天龍御園簡(jiǎn)介：,位于懷化市湖天開發(fā)區(qū)香洲廣場(chǎng)東側(cè)，由,5,棟,32,
4、層目前懷化最高的高層住宅組成，地處城市中心，毗鄰,3,萬(wàn)余平方米寬闊廣場(chǎng)，依傍太平溪風(fēng)光帶，環(huán)境優(yōu)美、交通便利、城市配套設(shè)施齊全。,其,F,戶型打著超豪華空中別墅概念，總面積,741.8,，套內(nèi)面積,674.8,。配有一個(gè)餐廳，二個(gè)客廳，三個(gè)書房，八間臥室，健身房，活動(dòng)室，影視廳，琴房，屋頂花園，游泳池等。應(yīng)有盡有。,B2,戶型同樣也打著空中別墅概念。,分流了我們不少的客戶。,1,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,前期的形象推廣，迅速建立了品牌知名度并贏得市場(chǎng)的好感，但造成虛（模糊）、慢（工程慢）的印象，,難以取得客戶群的認(rèn)同和信任,。,2,Emperor Garde
5、n,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,在消費(fèi)者印象中，別墅成為紫園的首要聯(lián)想。,但是,A,別墅在普遍意義上已不是特點(diǎn)，在懷化市場(chǎng)，明年還會(huì)有兩個(gè)別墅盤出現(xiàn)。,B,對(duì)買房者而言，僅僅知道紫園是別墅，到底有多大說(shuō)服力？,3,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,在這個(gè)市場(chǎng)上，“別墅”這個(gè)概念的出現(xiàn)能引起一陣不小的騷動(dòng)。但我們同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，單就“別墅”這個(gè)概念的推廣，始終是單薄的，無(wú)法完全喚醒目標(biāo)客戶的需求和購(gòu)買欲?？傊?，我們的產(chǎn)品還沒有得以深挖，剖析還不是很有力。,泛別墅概念,不足以感動(dòng)我們的客戶。,我們認(rèn)真求證的事實(shí)是這樣的：,因?yàn)?，我們的顧客是這樣的一群人,Emperor G
6、arden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,對(duì)他們而言，買房子不是錢不錢的問(wèn)題，他們中的一些人，可能是,N,處物業(yè)的業(yè)主了。所以，在沒有給到他們的,信心以及足夠信息,的時(shí)候，他們并不很著急購(gòu)買，會(huì)一直觀望。,消費(fèi)者寫真：,A,B,C,他們中很多人是運(yùn)營(yíng)企業(yè)的老手，對(duì)一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，,挑到市場(chǎng)中的最劃算的產(chǎn)品。,他們相信自己的直覺。,他們也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意識(shí)。愿意用“與何人為鄰”證明自己是何種人。當(dāng)然這不是證明給大眾看的，更多的是在證明給圈里人、甚至是證明給自己看的。,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,紫園強(qiáng)有力的
7、產(chǎn)品支持。,面對(duì)這樣的消費(fèi)者，我們有什么樣的廣告機(jī)會(huì)？,通過(guò)前期形象宣傳，市場(chǎng)關(guān)注度較高。,樹立獨(dú)特的紫園個(gè)性（高貴、優(yōu)雅、獨(dú)一無(wú)二），符合目標(biāo)客戶的心理。,1,2,3,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘和傳播。告訴他們，紫園是,懷化不可能復(fù)制的山水別墅,。,當(dāng)機(jī)會(huì)真實(shí)存在時(shí)，我們?cè)趺春湍繕?biāo)客戶溝通？,1,2,3,利用廣告對(duì)先期的品牌形象做深度的詮釋，使形象具備堅(jiān)實(shí)的（產(chǎn)品）認(rèn)知基礎(chǔ),深刻地剖析產(chǎn)品，深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。,工程的進(jìn)度直接影響消費(fèi)者對(duì)樓盤的信心，要加強(qiáng)工程進(jìn)度的溝通。,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,
8、可以得出結(jié)論是這樣的：,我們的客戶多是二次置業(yè)和二次置業(yè)以上，十分理性，產(chǎn)品沒有給他們足夠的信心及信息，他們不會(huì)輕易完成購(gòu)買。,單就打別墅的泛概念是不夠的，需要從各個(gè)賣點(diǎn)深挖產(chǎn)品，打動(dòng)我們的客戶。,深挖產(chǎn)品本身,給紫園造勢(shì)，加大緊迫感。,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,那么，我們用什么招式（推廣核心）決勝？,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,制勝一招：一劍西來(lái),一劍西來(lái),就是把原本單純的,“,別墅,”,概念分解開，分化為能直接刺激消費(fèi)者的利益點(diǎn)。,對(duì)別墅剖析的主要概念是,“,完美主義山水別墅,”,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)
9、銷期推廣策略案,一劍西來(lái),看似簡(jiǎn)單的一招，卻有著萬(wàn)般變化的,“,式,”,，足以使這,“,招,”,威力無(wú)窮。,完美主義山水別墅（招）,推出的,支撐點(diǎn)（式）,是什么？,提起別墅，人們會(huì)很自然想起兩種典型代表：一種是位于城市中心區(qū)，占據(jù)絕佳地段的大戶型豪宅,(,天龍御園,),；一種是偏隱于城郊，獨(dú)霸自然山水的遠(yuǎn)郊別墅。,但是，這兩種別墅都是有自身的缺陷,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,何為“完美主義山水別墅”？,各方面均具備良好品質(zhì)的豪宅。能夠在各個(gè)方面提供給業(yè)主完美享受的高級(jí)住宅，無(wú)論從外在的景觀、配套等到內(nèi)在的文化、生活方式均可以達(dá)到完美化。,所以，也叫做完美型豪宅。
10、,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,繁華,+,自然,=,完美主義山水別墅,城市中,心豪宅,遠(yuǎn)郊別,墅豪宅,完美豪宅,聚合兩者精華,所以成就完美,必為世間罕有,因此方顯奢豪,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,當(dāng)我們明確了用什么樣的招式，就該考慮如何使用這一招（推廣策略），才能一招致命，決勝紫禁之巔？,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,62,，對(duì)我們而言，意味著什么？,對(duì)以前而言，,意味著我們有了第一批真正意義上的客戶；,對(duì),93,套別墅而言，對(duì)于后期蓄客而言，,意味著我們的客戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。,這樣，我們的推廣工作可以分成
11、,兩個(gè)部分,1,小眾傳播：保持和,62,名客戶的溝通，采用,SP,活動(dòng)，體驗(yàn)紫園。穩(wěn)定既有客戶，同時(shí)利用既有客戶的口碑傳播，提升項(xiàng)目品牌。,2,大眾傳播：吸引,62,名客戶以外的新客戶，采用媒體轟炸，把紫園產(chǎn)品品質(zhì)和生活主張滲透到社會(huì)中去。,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,對(duì),62,人的小眾傳播,一、,Sp,活動(dòng)建議：,活動(dòng)主題：紫園別墅客戶體驗(yàn)冰飲會(huì),活動(dòng)地點(diǎn)：某露天廣場(chǎng)（開闊性是轟動(dòng)性的前提，減少了宣傳成本。）,活動(dòng)時(shí)間：,2007,年,9,月,8,日,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)紫園帶來(lái)的歐式生活主張，并讓客戶提前體驗(yàn)紫
12、園的尊貴物管模式。,1,2,承接新聞發(fā)布會(huì)的推廣活動(dòng)，整合以前的誠(chéng)意客戶，并提高誠(chéng)意客戶的品牌忠誠(chéng)度。進(jìn) 一步向目標(biāo)客戶推介產(chǎn)品。,活動(dòng)目的,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,歐式風(fēng)情小型音樂(lè)會(huì)。會(huì)上，置業(yè)顧問(wèn)對(duì)自己的誠(chéng)意客戶直接跟蹤服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)紫園帶來(lái)的尊貴感。,活動(dòng)內(nèi)容：,歐式風(fēng)情的冰飲自助晚會(huì)。,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,二、短信聯(lián)系：,置業(yè)顧問(wèn)定期地給既有客戶發(fā)送短信，讓紫園和客戶之間保持著長(zhǎng)期有效的聯(lián)系。,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,對(duì),62,人以外的大眾傳播,我們說(shuō)什么？,從產(chǎn)品的品質(zhì)上
13、深挖,每一個(gè)賣點(diǎn)都要單獨(dú)的推出廣告詮釋，讓消費(fèi)者真正地了紫園是一個(gè)怎樣的樓盤，主要是要給消費(fèi)者足夠的信息和信心。讓消費(fèi)者在廣告中看到自己所需要的,利益點(diǎn)。,1,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,發(fā)布時(shí)間,發(fā)布媒介,版面,主題,7.30,（,周一）,邊城晚報(bào),半版,招聘廣告,8.6,（周一）,邊城晚報(bào),半版,別墅，如何完美？（總起）,8.13,（周一）,邊城晚報(bào),半版,寧?kù)o與繁華，兼得者紫園,（完美地段）,8.20,（周一）,邊城晚報(bào),半版,法式建筑，在懷化的異域濃情（完美建筑）,8.27,（周一）,邊城晚報(bào),半版,香港人的認(rèn)真，在花草每個(gè)細(xì)節(jié),（完美園林）,9.3,（
14、周一）,邊城晚報(bào),半版,浙江綠城，開啟懷化物管新時(shí)代,完美物業(yè),軟文規(guī)劃,深度闡述產(chǎn)品特質(zhì),Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,硬廣規(guī)劃,發(fā)布重要的節(jié)點(diǎn)信息,活動(dòng)和開盤前一周，用硬廣發(fā)布消息。在隨文中簡(jiǎn)單地詮釋完美主義山水別墅。在畫面中傳達(dá)什么是,完美主義山水別墅,。,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,從產(chǎn)品的工程進(jìn)度上深挖,建議在工程條件允許的情況下，開通一條,綠色體驗(yàn)通道,，讓有看房要求的客戶能了解到紫園的工程進(jìn)度。這樣的主要目的是為了穩(wěn)定老客戶和吸引新的客戶，而且可以通過(guò)看房，加大客戶間的口碑傳播。,2,盡快完成工地的現(xiàn)場(chǎng)包裝，比如圍墻廣
15、告，指示牌廣告，山頂?shù)牧⒚鎻V告。,展廳顯得有點(diǎn)擁擠，而且內(nèi)部裝修的調(diào)性與紫園產(chǎn)品不符合。建議盡快完成售樓部的包裝，讓來(lái)訪的客戶能親身體驗(yàn)紫園。,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,3,利用媒體造勢(shì),在突現(xiàn)紫園品質(zhì)的同時(shí)，我們可以在,邊城晚報(bào),上發(fā)起大討論，引導(dǎo)客戶認(rèn)知，讓懷化,完美主義山水別墅,的形象深入人心，并產(chǎn)生了一房難求的緊迫感。,在“,新聞,60,分,”中，提出“完美主義山水別墅”的概念，引起社會(huì)關(guān)注和好奇。建議畫面要比上次的精致一點(diǎn)。,在“,懷化交通頻道,”中，長(zhǎng)期傳播“完美主義山水別墅”的概念。引起目標(biāo)客戶群的注意和社會(huì)關(guān)注。,Emperor Garden,
16、懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,以“提升項(xiàng)目品牌形象”為原則，主要以報(bào)紙平面硬性廣告、戶外廣告塑造品牌形象，以報(bào)紙軟文炒作深化提升品牌內(nèi)涵，以達(dá)到深度闡述品牌特質(zhì)，迅速積累目標(biāo)客戶群體，快速消化產(chǎn)品的目的。,媒體分析及使用建議,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,優(yōu)勢(shì)：,富于靈活性、時(shí)效性強(qiáng)、可信度高,劣勢(shì)：,保存時(shí)間短、傳閱率低、印刷質(zhì)量局限,使用方式：,考慮到懷化消費(fèi)者接受信息習(xí)慣，報(bào)紙將會(huì)是項(xiàng)目信息傳遞的主力媒介。結(jié)合本案特點(diǎn)，將會(huì)以,新聞報(bào)道,+,硬廣,+,軟文,的方式進(jìn)行推廣。報(bào)紙選擇首先考慮權(quán)威性、公信力。其次結(jié)合目標(biāo)客戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行選擇。建議選擇,邊城晚報(bào),。,報(bào)紙,Emperor Garden,懷化紫園別墅強(qiáng)銷期推廣策略案,優(yōu)勢(shì)：,視聽結(jié)合、感官吸引力強(qiáng),劣勢(shì)：,絕對(duì)成本高、干擾度大、露出時(shí)間短、強(qiáng)制性露出易引起反感,使用方式：,電視節(jié)目的收看選擇性很強(qiáng)，廣告投放效果對(duì)時(shí)間、廣告作品質(zhì)量要求高，加上成本高昂，不利于長(zhǎng)期投放。電梯口的視頻廣告效果要好，最精確覆蓋目標(biāo)人群的活動(dòng)區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感,到達(dá)率和關(guān)注度高,但覆蓋有限。因此,電視媒體的使用主
黑之蛛湖南懷化紫園別墅項(xiàng)目強(qiáng)銷期推廣策略案
