從產(chǎn)品廣告到品牌推廣

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,從產(chǎn)品廣,告,告到品牌,推,推廣,佳美廣告,2002,年,年5月,關(guān)于中國(guó),銀,銀行廣東,省,省分行開(kāi),放,放式基金,傳,傳播表現(xiàn),策,策略溝通,大,大綱,從產(chǎn)品廣,告,告到品牌,推,推廣？Why？,產(chǎn)品：開(kāi),放,放式基金,品牌：中,行,行開(kāi)放式,基,基金與消,費(fèi),費(fèi)者建立,的,的關(guān)系,關(guān)于中行,開(kāi),開(kāi)放式基,金,金,廣東中行,代,代理的第,一,一支基金,在廣東區(qū),域,域，工行,、,、招行、,建,建行都早,于,于中行推,出,出此項(xiàng)目,中行易方,達(dá),達(dá)基金就,產(chǎn),產(chǎn)品本身,并,并無(wú)特別,優(yōu),優(yōu)勢(shì),通過(guò)傳播,建

2、,建立品牌,形,形象區(qū)隔,，,，形成品,牌,牌偏好，,從,從而達(dá)至,后,后發(fā)制人,我們說(shuō)什,么,么？,確,確定傳播,的,的核心概,念,念,我們?cè)鯓?說(shuō),說(shuō)？,確,確定傳播,的,的核心表,現(xiàn),現(xiàn),我們用什,么,么形式說(shuō),？,？確,定,定傳播的,載,載體,我們到什,么,么地方說(shuō),？,？確,定,定媒體投,放,放組合,我們說(shuō)什,么,么？,目標(biāo)群,競(jìng)爭(zhēng)者,：,：其它有,相,相關(guān)業(yè)務(wù),的,的商業(yè)銀,行,行,市場(chǎng)背,景,景：存款,利,利率一降,再,再降，股,市,市仍然低,迷,迷,傳播機(jī),會(huì),會(huì)：開(kāi)放,式,式基金的,整,整體概念,有股票、,證,證券、期,貨,貨等投資,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)的人,群,群,有存款余,額,額，但

3、無(wú),時(shí),時(shí)間無(wú)投,資,資經(jīng)驗(yàn)的,人,人群,中行的開(kāi),放,放式基金,是,是一種新,的,的理財(cái)方,法,法,新的理財(cái),方,方法,如何爭(zhēng)取,到,到兩類(lèi)目,標(biāo),標(biāo)人群,開(kāi)放,式,式基金比,存,存款獲利,機(jī),機(jī)會(huì)大,比股票風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)低,獲,獲利機(jī)會(huì),大,大,新的理財(cái),方,方法,賺錢(qián)多的,理,理財(cái)方法,但是，這,就,就夠了嗎,？,？,我們初步,調(diào),調(diào)查了以,下,下三種說(shuō),法,法：,新的賺錢(qián),方,方法,聰明的賺,錢(qián),錢(qián)方法,聰明的理,財(cái),財(cái)方法,1、聯(lián)想,到,到了什么,？,？,2、何種,說(shuō),說(shuō)法最具,吸,吸引性？,傳播內(nèi)容,總,總體思路,核心訴求,點(diǎn),點(diǎn)：,開(kāi)放,式,式基金是,一,一種聰明,的,的理財(cái)方,法,

4、法，因?yàn)?它,它比存款,獲,獲利機(jī)會(huì),大,大，比股,票,票風(fēng)險(xiǎn)低,業(yè)務(wù),名,名稱定為,：,：中行基,金,金寶,廣告表現(xiàn),調(diào),調(diào)性：,延續(xù),中,中行以往,設(shè),設(shè)計(jì)形式,，,，VI規(guī),范,范,表現(xiàn)概念,稿,稿,傳播總體,思,思路,傳播組合,手,手段,形象傳播,與,與,促銷(xiāo)相結(jié),合,合,報(bào)紙硬廣,告,告,+軟文炒,作,作,+雜志,售點(diǎn)POP,促銷(xiāo)活動(dòng),戶外廣告,中 國(guó)銀,行,行開(kāi)放式,基,基金項(xiàng)目,推,推廣,媒介組合,及,及基本預(yù),算,算,前,言,言,策劃提供,從,從此岸到,達(dá),達(dá)彼岸的,“,“方向，,方,方法和方,案,案。,媒介策劃,提,提供傳播,議,議意上的,“,“方向”,，,，方法和,方,方案

5、，,要解決的,問(wèn),問(wèn)題是廣,告,告信息“,以,以什麼途,徑,徑說(shuō)”,即要找出,廣,廣告信息,與,與目標(biāo)群,體,體的最佳,接,接觸方式,。,。,也就是對(duì),“,“正確的,人,人”在正,確,確的時(shí)間,“,“在”正,確,確的地點(diǎn),“,“以”正,確,確的花費(fèi),“,“將廣告,信,信息傳達(dá),出,出去。,本篇媒介,建,建議即圍,繞,繞以上原,則,則，整合,媒,媒體資源,，,，為中國(guó),銀,銀行開(kāi)放,式,式基金品,牌,牌和營(yíng)銷(xiāo),目,目標(biāo)的達(dá),成,成提供傳,媒,媒體傳播,方,方面的“,方,方向，方,法,法和方案,”,”。,一，媒介,目,目標(biāo),配合各個(gè),階,階段的推,廣,廣任務(wù)，,組,組織媒體,傳,傳播,樹(shù)立廣泛,的

6、,的中國(guó)銀,行,行開(kāi)放式,基,基金品牌,知,知名度和,認(rèn),認(rèn)知度,最終達(dá)成,品,品牌與銷(xiāo),售,售的雙贏,二，目標(biāo),群,群體描述,目標(biāo)群體,分,分為兩種,類(lèi),類(lèi)型：,1，學(xué)歷,較,較高，收,入,入較穩(wěn)定,的,的廣州市,的,的白領(lǐng)一,族,族，這個(gè),群,群體平時(shí),工,工作較忙,，,，手頭有,一,一定資金,投,投資但沒(méi),有,有找到合,適,適機(jī)會(huì)和,沒(méi),沒(méi)時(shí)間理,財(cái),財(cái)。,2，目前,正,正在投資,股,股票的中,戶,戶和散戶,，,，這群人,具,具有相當(dāng),強(qiáng),強(qiáng)的投資,意,意識(shí)，但,目,目前在股,市,市行情不,看,看好的情,況,況下，會(huì),有,有意識(shí)分,散,散投資把,部,部分資金,投,投入本基,金,金。,三，

7、媒介,執(zhí),執(zhí)行方案,媒介目標(biāo),：,：將基金,發(fā),發(fā)放的新,聞,聞信息短,期,期內(nèi)廣泛,宣,宣傳。,媒介策略,：,：前期以,廣,廣州市三,大,大報(bào)紙媒,體,體和全國(guó),性,性的行業(yè),報(bào),報(bào)紙，通,過(guò),過(guò)大眾媒,體,體高強(qiáng)度,大,大密度的,投,投放造成,強(qiáng),強(qiáng)大聲勢(shì),，,，中后期,承,承接前期,廣,廣告聲勢(shì),，,，維持適,度,度的廣告,量,量。,公開(kāi)發(fā)行,期,期以證券,類(lèi),類(lèi)報(bào)紙及,財(cái),財(cái)經(jīng)類(lèi)專,業(yè),業(yè)雜志媒,體,體在行業(yè),內(nèi),內(nèi)再造聲,勢(shì),勢(shì)。,整個(gè)發(fā)行,期,期充分運(yùn),用,用戶外媒,體,體輔助報(bào),紙,紙及雜志,媒,媒體，擴(kuò),大,大到達(dá)率,。,。,四，報(bào)紙,媒,媒體選擇,廣州日,報(bào),報(bào) ,南方都,市

8、,市報(bào),羊,羊城晚報(bào),中國(guó)經(jīng),營(yíng),營(yíng)報(bào),中,中國(guó)證券,報(bào),報(bào),報(bào)紙投放,策,策略版,面,面選擇,報(bào)紙版面,從,從讀者閱,讀,讀的主動(dòng),程,程度，可,分,分為三種,：,：,強(qiáng)制性閱,讀,讀版面，,如,如國(guó)內(nèi)，,國(guó),國(guó)際要聞,半強(qiáng)制性,閱,閱讀版面,，,，社區(qū)新,聞,聞，都市,新,新聞。體,育,育新聞，,娛,娛樂(lè)報(bào)道,選擇性閱,讀,讀版面，,股,股市，電,腦,腦，求職,等,等各類(lèi)專,欄,欄，廣告,，,，副刊,報(bào)紙投放,版,版面選擇,基于編輯,環(huán),環(huán)境，廣,告,告效果，,廣,廣告費(fèi)用,以,以及目標(biāo),群,群體的針,對(duì),對(duì)性，我,們,們主要選,擇,擇：,強(qiáng)制性閱,讀,讀,版面，國(guó),內(nèi),內(nèi)外新聞,，,，財(cái)

9、經(jīng)新,聞,聞等目標(biāo),群,群體偏好,度,度高的版,面,面。,選擇性閱,讀,讀,版面，股,市,市，財(cái)富,等,等。,報(bào)紙投放,策,策略-軟,新,新聞開(kāi)發(fā),內(nèi)容：在,南,南方都市,報(bào),報(bào)發(fā)布軟,性,性新聞文,章,章。,形式：硬,廣,廣告版面,和,和軟新聞,專,專欄兩種,形,形式（注,：,：在南方,都,都市報(bào)連,續(xù),續(xù)投放約40萬(wàn)元,以,以上額度,的,的硬廣告,可,可與報(bào)社,聯(lián),聯(lián)合開(kāi)辟,專,專欄新聞,，,，前提是,要,要挖掘該,項(xiàng),項(xiàng)目的新,聞,聞點(diǎn)）,獲利點(diǎn)：,軟,軟廣告為,第,第三者證,言,言，更具,說(shuō),說(shuō)服力，,軟,軟新聞信,息,息范圍廣,，,，并且可,控,控性強(qiáng)，,費(fèi),費(fèi)用相對(duì),低,低廉。,報(bào)

10、紙媒體,總,總體預(yù)算,（,（6月-7月）,媒體,投放次數(shù),費(fèi)用（元）,廣州日?qǐng)?bào),16次,883200,南方都市報(bào),16次,507760,羊城晚報(bào),16次,352480,中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),4次,168000,中國(guó)證券報(bào),6次,192000,廣告費(fèi)合計(jì),2103440,注：此預(yù),算,算均為現(xiàn),時(shí),時(shí)刊例價(jià),未,未計(jì)算代,理,理折扣，,實(shí),實(shí)際投放,時(shí),時(shí)按,投放當(dāng)天,報(bào),報(bào)社公布,價(jià),價(jià)為準(zhǔn)。,廣州日,報(bào),報(bào),廣州,日,日?qǐng)?bào)以,“,“追求最,出,出色的新,聞,聞”為宗,旨,旨,以主,流,流新聞信,息,息吸引消,費(fèi),費(fèi)者.滿,足,足都市人,對(duì),對(duì)信息的,大,大量需求,廣州,日,日?qǐng)?bào)目,前,前發(fā)行量,達(dá),達(dá)

11、160,萬(wàn),萬(wàn)份,成,為,為華南地,區(qū),區(qū)發(fā)行量,最,最大的報(bào),紙,紙媒體,在,在全國(guó)也,名,名列前茅.,廣州日,報(bào),報(bào)以時(shí),事,事新聞,經(jīng),經(jīng)濟(jì)新聞,版,版為主,娛,娛樂(lè)休閑,家庭消,遣,遣版為主,是國(guó)內(nèi),版,版面最多,的,的綜合性,大,大型日?qǐng)?bào).,廣州日,報(bào),報(bào)主流,讀,讀者群特,征,征,廣州日,報(bào),報(bào)的讀,者,者集中于20-49歲年齡,層,層,在教,育,育程度,個(gè),個(gè)人月收,入,入,家庭,月,月收入均,高,高于城市,水,水平.,廣州日,報(bào),報(bào)作為,一,一張主流,大,大報(bào),近,年,年來(lái)已步,出,出機(jī)關(guān),走,走進(jìn)家庭,讀者自,費(fèi),費(fèi)購(gòu)買(mǎi)和,訂,訂閱的比,例,例占八成,之,之多.其,讀,讀者覆

12、蓋,了,了社會(huì)的,各,各個(gè)層面,是一份,中,中性化,市,市場(chǎng)化程,度,度高的報(bào),紙,紙.因此,，,，在此次,開(kāi),開(kāi)放式基,金,金廣告推,廣,廣中建議,廣州日,報(bào),報(bào)為主,要,要媒體。,廣,廣,州,州,日,日,報(bào),報(bào),費(fèi),費(fèi),用,用,預(yù),預(yù),算,算,規(guī)格,（彩）,版位,單價(jià),6月,7月,合計(jì)（元）,報(bào)眼6*17,財(cái)經(jīng)版,30000,4,4,240000,16*35,財(cái)經(jīng)版,80400,4,4,643200,總,計(jì),計(jì),：,：883200,元,元,南,南,方,方,都,都,市,市,報(bào),報(bào),南,南,方,方,都,都,市,市,報(bào),報(bào),是,是,南,南,方,方,日,日,報(bào),報(bào),報(bào),報(bào),業(yè),業(yè),集,集,團(tuán),團(tuán),

13、主,主,辦,辦,的,的,城,城,市,市,綜,綜,合,合,日,日,報(bào),報(bào),，,，,目,目,前,前,日,日,發(fā),發(fā),行,行,量,量,已,已,超,超,國(guó),國(guó)103,萬(wàn),萬(wàn),份,份,，,，,成,成,為,為,廣,廣,東,東,地,地,區(qū),區(qū),的,的,前,前,三,三,位,位,大,大,報(bào),報(bào),之,之,一,一,，,，,及,及,時(shí),時(shí),生,生,動(dòng),動(dòng),地,地,反,反,映,映,城,城,市,市,生,生,活,活,，,，,是,是,南,南,方,方,都,都,市,市,報(bào),報(bào),的,的,辦,辦,報(bào),報(bào),宗,宗,旨,旨,，,，,推,推,出,出,滾,滾,動(dòng),動(dòng),式,式,周,周,刊,刊,是,是,該,該,報(bào),報(bào),的,的,一,一,大,大,創(chuàng)

14、,創(chuàng),舉,舉,，,，,這,這,些,些,周,周,刊,刊,突,突,出,出,實(shí),實(shí),用,用,性,性,，,，,服,服,務(wù),務(wù),性,性,，,，,觸,觸,及,及,社,社,會(huì),會(huì),及,及,現(xiàn),現(xiàn),代,代,生,生,活,活,的,的,每,每,一,一,個(gè),個(gè),重,重,要,要,層,層,面,面,，,，,對(duì),對(duì),于,于,商,商,家,家,，,，,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,都,都,具,具,有,有,指,指,導(dǎo),導(dǎo),議,議,意,意,。,。,建,建,議,議,在,在,該,該,報(bào),報(bào),的,的,謀,謀,財(cái),財(cái),周,周,刊,刊,或,或,證,證,券,券,周,周,刊,刊,發(fā),發(fā),布,布,硬,硬,性,性,廣,廣,告,告,的,的,同,同,時(shí),時(shí),，

15、,，,以,以,軟,軟,廣,廣,告,告,欄,欄,目,目,形,形,式,式,與,與,報(bào),報(bào),社,社,共,共,同,同,開(kāi),開(kāi),辦,辦,開(kāi),開(kāi),放,放,式,式,基,基,金,金,論,論,壇,壇,活,活,動(dòng),動(dòng),。,。,南,南,方,方,都,都,市,市,報(bào),報(bào),讀,讀,者,者,群,群,特,特,征,征,69%,的,的,南,南,方,方,都,都,市,市,報(bào),報(bào),讀,讀,者,者,是,是,從,從,事,事,高,高,影,影,響,響,力,力,工,工,作,作,，,，,收,收,入,入,優(yōu),優(yōu),厚,厚,的,的,機(jī),機(jī),關(guān),關(guān),，,，,企,企,業(yè),業(yè),管,管,理,理,人,人,員,員,，,，,專,專,業(yè),業(yè),人,人,士,士,。,。,7

16、8%,的,的,南,南,方,方,都,都,市,市,報(bào),報(bào),讀,讀,者,者,年,年,收,收,入,入2,萬(wàn),萬(wàn),元,元,以,以,上,上,這,這,部,部,份,份,人,人,群,群,正,正,是,是,樂(lè),樂(lè),于,于,投,投,資,資,理,理,財(cái),財(cái),的,的,群,群,體,體,。,。,與,與,開(kāi),開(kāi),放,放,式,式,基,基,金,金,的,的,目,目,標(biāo),標(biāo),客,客,戶,戶,相,相,吻,吻,合,合,。,。,78%,的,的,南,南,方,方,都,都,市,市,報(bào),報(bào),讀,讀,者,者,受,受,教,教,育,育,程,程,度,度,在,在,大,大,專,專,以,以,上,上,。,。,南方都市,報(bào),報(bào)費(fèi)用預(yù),算,算,規(guī)格,版面,單價(jià),6月,7月,合計(jì),17*24,天天財(cái)富,38280,4,4,306240,11.5*24,天天財(cái)富,25910,4,4,207280,總計(jì):507760元,羊城晚報(bào),羊城晚報(bào),日發(fā)行量,達(dá),達(dá)162萬(wàn),份,份，其中廣,州,州珠江三角,洲,洲地區(qū)的發(fā),行,行量達(dá)110萬(wàn)份，進(jìn),一,一步形成羊,城,城晚報(bào)立足,廣,廣州珠三角,地,地區(qū)高密度,滲,滲投和面向,華,華南地區(qū)及,全,全國(guó)重點(diǎn)城,市,市強(qiáng)勁傳播,的