從產(chǎn)品廣告到品牌推廣

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,從產(chǎn)品廣,告,告到品牌,推,推廣,佳美廣告,2002,年,年5月,關(guān)于中國,銀,銀行廣東,省,省分行開,放,放式基金,傳,傳播表現(xiàn),策,策略溝通,大,大綱,從產(chǎn)品廣,告,告到品牌,推,推廣？Why？,產(chǎn)品：開,放,放式基金,品牌：中,行,行開放式,基,基金與消,費,費者建立,的,的關(guān)系,關(guān)于中行,開,開放式基,金,金,廣東中行,代,代理的第,一,一支基金,在廣東區(qū),域,域，工行,、,、招行、,建,建行都早,于,于中行推,出,出此項目,中行易方,達,達基金就,產(chǎn),產(chǎn)品本身,并,并無特別,優(yōu),優(yōu)勢,通過傳播,建

2、,建立品牌,形,形象區(qū)隔,，,，形成品,牌,牌偏好，,從,從而達至,后,后發(fā)制人,我們說什,么,么？,確,確定傳播,的,的核心概,念,念,我們怎樣,說,說？,確,確定傳播,的,的核心表,現(xiàn),現(xiàn),我們用什,么,么形式說,？,？確,定,定傳播的,載,載體,我們到什,么,么地方說,？,？確,定,定媒體投,放,放組合,我們說什,么,么？,目標(biāo)群,競爭者,：,：其它有,相,相關(guān)業(yè)務(wù),的,的商業(yè)銀,行,行,市場背,景,景：存款,利,利率一降,再,再降，股,市,市仍然低,迷,迷,傳播機,會,會：開放,式,式基金的,整,整體概念,有股票、,證,證券、期,貨,貨等投資,經(jīng),經(jīng)驗的人,群,群,有存款余,額,額，但

3、無,時,時間無投,資,資經(jīng)驗的,人,人群,中行的開,放,放式基金,是,是一種新,的,的理財方,法,法,新的理財,方,方法,如何爭取,到,到兩類目,標(biāo),標(biāo)人群,開放,式,式基金比,存,存款獲利,機,機會大,比股票風(fēng),險,險低,獲,獲利機會,大,大,新的理財,方,方法,賺錢多的,理,理財方法,但是，這,就,就夠了嗎,？,？,我們初步,調(diào),調(diào)查了以,下,下三種說,法,法：,新的賺錢,方,方法,聰明的賺,錢,錢方法,聰明的理,財,財方法,1、聯(lián)想,到,到了什么,？,？,2、何種,說,說法最具,吸,吸引性？,傳播內(nèi)容,總,總體思路,核心訴求,點,點：,開放,式,式基金是,一,一種聰明,的,的理財方,法,

4、法，因為,它,它比存款,獲,獲利機會,大,大，比股,票,票風(fēng)險低,業(yè)務(wù),名,名稱定為,：,：中行基,金,金寶,廣告表現(xiàn),調(diào),調(diào)性：,延續(xù),中,中行以往,設(shè),設(shè)計形式,，,，VI規(guī),范,范,表現(xiàn)概念,稿,稿,傳播總體,思,思路,傳播組合,手,手段,形象傳播,與,與,促銷相結(jié),合,合,報紙硬廣,告,告,+軟文炒,作,作,+雜志,售點POP,促銷活動,戶外廣告,中 國銀,行,行開放式,基,基金項目,推,推廣,媒介組合,及,及基本預(yù),算,算,前,言,言,策劃提供,從,從此岸到,達,達彼岸的,“,“方向，,方,方法和方,案,案。,媒介策劃,提,提供傳播,議,議意上的,“,“方向”,，,，方法和,方,方案

5、，,要解決的,問,問題是廣,告,告信息“,以,以什麼途,徑,徑說”,即要找出,廣,廣告信息,與,與目標(biāo)群,體,體的最佳,接,接觸方式,。,。,也就是對,“,“正確的,人,人”在正,確,確的時間,“,“在”正,確,確的地點,“,“以”正,確,確的花費,“,“將廣告,信,信息傳達,出,出去。,本篇媒介,建,建議即圍,繞,繞以上原,則,則，整合,媒,媒體資源,，,，為中國,銀,銀行開放,式,式基金品,牌,牌和營銷,目,目標(biāo)的達,成,成提供傳,媒,媒體傳播,方,方面的“,方,方向，方,法,法和方案,”,”。,一，媒介,目,目標(biāo),配合各個,階,階段的推,廣,廣任務(wù)，,組,組織媒體,傳,傳播,樹立廣泛,的

6、,的中國銀,行,行開放式,基,基金品牌,知,知名度和,認(rèn),認(rèn)知度,最終達成,品,品牌與銷,售,售的雙贏,二，目標(biāo),群,群體描述,目標(biāo)群體,分,分為兩種,類,類型：,1，學(xué)歷,較,較高，收,入,入較穩(wěn)定,的,的廣州市,的,的白領(lǐng)一,族,族，這個,群,群體平時,工,工作較忙,，,，手頭有,一,一定資金,投,投資但沒,有,有找到合,適,適機會和,沒,沒時間理,財,財。,2，目前,正,正在投資,股,股票的中,戶,戶和散戶,，,，這群人,具,具有相當(dāng),強,強的投資,意,意識，但,目,目前在股,市,市行情不,看,看好的情,況,況下，會,有,有意識分,散,散投資把,部,部分資金,投,投入本基,金,金。,三，

7、媒介,執(zhí),執(zhí)行方案,媒介目標(biāo),：,：將基金,發(fā),發(fā)放的新,聞,聞信息短,期,期內(nèi)廣泛,宣,宣傳。,媒介策略,：,：前期以,廣,廣州市三,大,大報紙媒,體,體和全國,性,性的行業(yè),報,報紙，通,過,過大眾媒,體,體高強度,大,大密度的,投,投放造成,強,強大聲勢,，,，中后期,承,承接前期,廣,廣告聲勢,，,，維持適,度,度的廣告,量,量。,公開發(fā)行,期,期以證券,類,類報紙及,財,財經(jīng)類專,業(yè),業(yè)雜志媒,體,體在行業(yè),內(nèi),內(nèi)再造聲,勢,勢。,整個發(fā)行,期,期充分運,用,用戶外媒,體,體輔助報,紙,紙及雜志,媒,媒體，擴,大,大到達率,。,。,四，報紙,媒,媒體選擇,廣州日,報,報 ,南方都,市

8、,市報,羊,羊城晚報,中國經(jīng),營,營報,中,中國證券,報,報,報紙投放,策,策略版,面,面選擇,報紙版面,從,從讀者閱,讀,讀的主動,程,程度，可,分,分為三種,：,：,強制性閱,讀,讀版面，,如,如國內(nèi)，,國,國際要聞,半強制性,閱,閱讀版面,，,，社區(qū)新,聞,聞，都市,新,新聞。體,育,育新聞，,娛,娛樂報道,選擇性閱,讀,讀版面，,股,股市，電,腦,腦，求職,等,等各類專,欄,欄，廣告,，,，副刊,報紙投放,版,版面選擇,基于編輯,環(huán),環(huán)境，廣,告,告效果，,廣,廣告費用,以,以及目標(biāo),群,群體的針,對,對性，我,們,們主要選,擇,擇：,強制性閱,讀,讀,版面，國,內(nèi),內(nèi)外新聞,，,，財

9、經(jīng)新,聞,聞等目標(biāo),群,群體偏好,度,度高的版,面,面。,選擇性閱,讀,讀,版面，股,市,市，財富,等,等。,報紙投放,策,策略-軟,新,新聞開發(fā),內(nèi)容：在,南,南方都市,報,報發(fā)布軟,性,性新聞文,章,章。,形式：硬,廣,廣告版面,和,和軟新聞,專,專欄兩種,形,形式（注,：,：在南方,都,都市報連,續(xù),續(xù)投放約40萬元,以,以上額度,的,的硬廣告,可,可與報社,聯(lián),聯(lián)合開辟,專,專欄新聞,，,，前提是,要,要挖掘該,項,項目的新,聞,聞點）,獲利點：,軟,軟廣告為,第,第三者證,言,言，更具,說,說服力，,軟,軟新聞信,息,息范圍廣,，,，并且可,控,控性強，,費,費用相對,低,低廉。,報

10、紙媒體,總,總體預(yù)算,（,（6月-7月）,媒體,投放次數(shù),費用（元）,廣州日報,16次,883200,南方都市報,16次,507760,羊城晚報,16次,352480,中國經(jīng)營報,4次,168000,中國證券報,6次,192000,廣告費合計,2103440,注：此預(yù),算,算均為現(xiàn),時,時刊例價,未,未計算代,理,理折扣，,實,實際投放,時,時按,投放當(dāng)天,報,報社公布,價,價為準(zhǔn)。,廣州日,報,報,廣州,日,日報以,“,“追求最,出,出色的新,聞,聞”為宗,旨,旨,以主,流,流新聞信,息,息吸引消,費,費者.滿,足,足都市人,對,對信息的,大,大量需求,廣州,日,日報目,前,前發(fā)行量,達,達

11、160,萬,萬份,成,為,為華南地,區(qū),區(qū)發(fā)行量,最,最大的報,紙,紙媒體,在,在全國也,名,名列前茅.,廣州日,報,報以時,事,事新聞,經(jīng),經(jīng)濟新聞,版,版為主,娛,娛樂休閑,家庭消,遣,遣版為主,是國內(nèi),版,版面最多,的,的綜合性,大,大型日報.,廣州日,報,報主流,讀,讀者群特,征,征,廣州日,報,報的讀,者,者集中于20-49歲年齡,層,層,在教,育,育程度,個,個人月收,入,入,家庭,月,月收入均,高,高于城市,水,水平.,廣州日,報,報作為,一,一張主流,大,大報,近,年,年來已步,出,出機關(guān),走,走進家庭,讀者自,費,費購買和,訂,訂閱的比,例,例占八成,之,之多.其,讀,讀者覆

12、蓋,了,了社會的,各,各個層面,是一份,中,中性化,市,市場化程,度,度高的報,紙,紙.因此,，,，在此次,開,開放式基,金,金廣告推,廣,廣中建議,廣州日,報,報為主,要,要媒體。,廣,廣,州,州,日,日,報,報,費,費,用,用,預(yù),預(yù),算,算,規(guī)格,（彩）,版位,單價,6月,7月,合計（元）,報眼6*17,財經(jīng)版,30000,4,4,240000,16*35,財經(jīng)版,80400,4,4,643200,總,計,計,：,：883200,元,元,南,南,方,方,都,都,市,市,報,報,南,南,方,方,都,都,市,市,報,報,是,是,南,南,方,方,日,日,報,報,報,報,業(yè),業(yè),集,集,團,團,

13、主,主,辦,辦,的,的,城,城,市,市,綜,綜,合,合,日,日,報,報,，,，,目,目,前,前,日,日,發(fā),發(fā),行,行,量,量,已,已,超,超,國,國103,萬,萬,份,份,，,，,成,成,為,為,廣,廣,東,東,地,地,區(qū),區(qū),的,的,前,前,三,三,位,位,大,大,報,報,之,之,一,一,，,，,及,及,時,時,生,生,動,動,地,地,反,反,映,映,城,城,市,市,生,生,活,活,，,，,是,是,南,南,方,方,都,都,市,市,報,報,的,的,辦,辦,報,報,宗,宗,旨,旨,，,，,推,推,出,出,滾,滾,動,動,式,式,周,周,刊,刊,是,是,該,該,報,報,的,的,一,一,大,大,創(chuàng)

14、,創(chuàng),舉,舉,，,，,這,這,些,些,周,周,刊,刊,突,突,出,出,實,實,用,用,性,性,，,，,服,服,務(wù),務(wù),性,性,，,，,觸,觸,及,及,社,社,會,會,及,及,現(xiàn),現(xiàn),代,代,生,生,活,活,的,的,每,每,一,一,個,個,重,重,要,要,層,層,面,面,，,，,對,對,于,于,商,商,家,家,，,，,消,消,費,費,者,者,都,都,具,具,有,有,指,指,導(dǎo),導(dǎo),議,議,意,意,。,。,建,建,議,議,在,在,該,該,報,報,的,的,謀,謀,財,財,周,周,刊,刊,或,或,證,證,券,券,周,周,刊,刊,發(fā),發(fā),布,布,硬,硬,性,性,廣,廣,告,告,的,的,同,同,時,時,，

15、,，,以,以,軟,軟,廣,廣,告,告,欄,欄,目,目,形,形,式,式,與,與,報,報,社,社,共,共,同,同,開,開,辦,辦,開,開,放,放,式,式,基,基,金,金,論,論,壇,壇,活,活,動,動,。,。,南,南,方,方,都,都,市,市,報,報,讀,讀,者,者,群,群,特,特,征,征,69%,的,的,南,南,方,方,都,都,市,市,報,報,讀,讀,者,者,是,是,從,從,事,事,高,高,影,影,響,響,力,力,工,工,作,作,，,，,收,收,入,入,優(yōu),優(yōu),厚,厚,的,的,機,機,關(guān),關(guān),，,，,企,企,業(yè),業(yè),管,管,理,理,人,人,員,員,，,，,專,專,業(yè),業(yè),人,人,士,士,。,。,7

16、8%,的,的,南,南,方,方,都,都,市,市,報,報,讀,讀,者,者,年,年,收,收,入,入2,萬,萬,元,元,以,以,上,上,這,這,部,部,份,份,人,人,群,群,正,正,是,是,樂,樂,于,于,投,投,資,資,理,理,財,財,的,的,群,群,體,體,。,。,與,與,開,開,放,放,式,式,基,基,金,金,的,的,目,目,標(biāo),標(biāo),客,客,戶,戶,相,相,吻,吻,合,合,。,。,78%,的,的,南,南,方,方,都,都,市,市,報,報,讀,讀,者,者,受,受,教,教,育,育,程,程,度,度,在,在,大,大,專,專,以,以,上,上,。,。,南方都市,報,報費用預(yù),算,算,規(guī)格,版面,單價,6月,7月,合計,17*24,天天財富,38280,4,4,306240,11.5*24,天天財富,25910,4,4,207280,總計:507760元,羊城晚報,羊城晚報,日發(fā)行量,達,達162萬,份,份，其中廣,州,州珠江三角,洲,洲地區(qū)的發(fā),行,行量達110萬份，進,一,一步形成羊,城,城晚報立足,廣,廣州珠三角,地,地區(qū)高密度,滲,滲投和面向,華,華南地區(qū)及,全,全國重點城,市,市強勁傳播,的