《佩克整合營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《佩克整合營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具（49頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、BRAND AND MARKETING,佩克國(guó)際,北京佩克國(guó)際廣告有限公司,200,6,年0,8,月,01,日,脈動(dòng)整合營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具,中國(guó)最優(yōu)秀的快速消費(fèi)品整合營(yíng)銷策劃專業(yè)機(jī)構(gòu),因?yàn)閷Ｒ?所以更好,中國(guó)食品企業(yè),佩克國(guó)際首席策劃,丁華，佩克國(guó)際企劃首席策劃，,38,周歲，中國(guó)著名食品營(yíng)銷策劃專家。,12,年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后,擔(dān)任過(guò)多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)頂級(jí)廣告、,策劃公司的總監(jiān)及以上職務(wù)，成功,服務(wù)過(guò)三十多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名食品品,牌。因能及時(shí)、出色的幫助食品企,業(yè)解決各種營(yíng)銷難題，實(shí)現(xiàn)品牌和,產(chǎn)品銷量的快速提升，而在業(yè)界贏,得了,“,小宋江,”,的美譽(yù),解決食,品企業(yè)營(yíng)銷難題的及時(shí)雨。,第
2、1 頁(yè),第 2 頁(yè),內(nèi)容提要,佩克品牌架構(gòu)體系設(shè)想,佩克市場(chǎng)架構(gòu)體系設(shè)想,部分4,A,品牌規(guī)劃框架,為什么要做這項(xiàng)工作,為什么要做這項(xiàng)工作,第 3 頁(yè),對(duì)于佩克的多數(shù)客戶而言，為其制定品牌策略和市場(chǎng)策略都是不可,或缺的重要環(huán)節(jié)。它是后續(xù)創(chuàng)意、媒介及其它相關(guān)部門(mén)作業(yè)的基礎(chǔ)。市,場(chǎng)部做這項(xiàng)工作的目的是希望針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況，在實(shí)戰(zhàn)中逐步,建立北京佩克的“品牌與市場(chǎng)規(guī)劃理論體系”，以便在今后的比稿和客戶,服務(wù)中體現(xiàn)北京佩克的特點(diǎn)及對(duì)品牌、市場(chǎng)策略的駕御能力。,我們知道奧美廣告公司有360度品牌管家理論，但它側(cè)重于傳播概,念的提煉和創(chuàng)意，在品牌與市場(chǎng)的完整策略體系上并不見(jiàn)長(zhǎng)。東京電通,也有“,Ho
3、neycomb Model”,即蜂巢品牌溝通模式。這個(gè)體系適合品牌構(gòu),筑的前期過(guò)程，而對(duì)于客戶在中國(guó)市場(chǎng)建立全方位，具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的品,牌與市場(chǎng)策略還顯得有些單薄。其它4,A,廣告公司也基本有各自的運(yùn)作系,統(tǒng)，如智威湯遜的廣告運(yùn)作流程，旭通的品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)等。它們都有自,身的優(yōu)點(diǎn)和局限性。北京佩克要想在同這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比稿中占得,先機(jī)，有必要形成自己更完善、更貼近實(shí)戰(zhàn)，更適合客戶需要的品牌與,市場(chǎng)策略理論體系，使客戶、創(chuàng)意等相關(guān)部門(mén)在為客戶服務(wù)過(guò)程中的標(biāo),準(zhǔn)更加統(tǒng)一和規(guī)范，逐步建立北京佩克自己的特色和優(yōu)勢(shì)。,部分4,A,品牌規(guī)劃框架,第 4 頁(yè),奧美360度品牌管家架構(gòu),佩克蜂巢品牌溝通模式,
4、旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu),智威湯遜廣告運(yùn)作流程,奧美的品牌理論,第 5 頁(yè),奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段,主要觀點(diǎn),每一則廣告都是建,立品牌形象長(zhǎng)期投,資的一部分,第一個(gè)階段,（20世紀(jì)50年代）,奧美廣告的創(chuàng)始人,大衛(wèi),奧格威提出了,“品牌形象”,理論,主要觀點(diǎn),我們的工作不是為了,產(chǎn)品，甚至不是為了,客戶，而是為了品牌,第二個(gè)階段,（20世紀(jì)90年代初）,奧美提出了,“品牌管家”,理論,主要觀點(diǎn),在與消費(fèi)者的每一,個(gè)接觸點(diǎn)中去建立,和提升品牌,第三個(gè)階段,（20世紀(jì)90年代末）,奧美在品牌管家的,基礎(chǔ)上又提出了,“360度品牌管家”,理論,奧美360度品牌傳播架構(gòu),在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè),
5、接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理,核心思想,第 6 頁(yè),形象,產(chǎn)品,視覺(jué),消費(fèi)者,商譽(yù),渠道,產(chǎn)品形態(tài),包裝,訂購(gòu),經(jīng)銷商廣告,促銷,展示臺(tái),工作服,貨車,特殊鼓勵(lì),試用,樣品,電視,戶外,互聯(lián)網(wǎng),報(bào)紙,雜志,廣播,公關(guān),公益活動(dòng),電視片,相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng),贊助,校園,品牌,M,e,a,s,u,r,e,m,e,n,t,Product Audit,產(chǎn)品檢驗(yàn),Brand Audit,品牌檢驗(yàn),BC,品,牌,傳,播,測(cè)量評(píng)估,Mkt.,Env,.,市場(chǎng)環(huán)境,Client,Enf,.,客戶環(huán)境,Target Mkt.,目標(biāo)市場(chǎng),Marketing,Strategy,市場(chǎng)環(huán)境,Brand Print,品牌寫(xiě)真,Commu,
6、.,Strategy,傳播策略,Creative,Idea,創(chuàng)意構(gòu)想,Brand Probe,品牌探究,第 7 頁(yè),Brand Stewardship Process,奧美品牌管家流程,佩克蜂巢品牌溝通模式,市場(chǎng)環(huán)境,與競(jìng)爭(zhēng),目標(biāo)消費(fèi),者描述,功能利益,情感利益,品牌形象,品牌,承諾,第 8 頁(yè),品牌個(gè)性,描述,智威湯遜廣告運(yùn)作流程,第 9 頁(yè),Why are we there?,我們?yōu)槭裁丛谶@里？,Where could we be?,我們要到哪里去？,Are we getting there?,我們正在去那里嗎？,How do we get there?,我們?nèi)绾蔚侥抢铮?Where ar
7、e we?,我們?cè)谀睦?？,旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu),第 10 頁(yè),STEP 1,品牌現(xiàn)狀分析,STEP 3,品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì),STEP 4,品牌接點(diǎn),(,體驗(yàn),媒介),檢討,STEP 5,品牌體驗(yàn)測(cè)定,STEP 2,品牌承諾的明確化,佩克品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具,第 11 頁(yè),品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具,第 12 頁(yè),品牌,管理,品牌,整合,品牌,架構(gòu),品牌識(shí)別,品牌,戰(zhàn)略,品牌,策略,品牌,傳播,品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具,第 13 頁(yè),品牌,架構(gòu),品牌識(shí)別,品牌,戰(zhàn)略,品牌,策略,品牌,傳播,品牌,管理,品牌,整合,給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品,牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題。,它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及,品牌建立、提升、發(fā)展的
8、方方面,面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn),的、完整的品牌規(guī)劃體系，來(lái)指,導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。,品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具,第 14 頁(yè),品牌,架構(gòu),品牌識(shí)別,品牌,戰(zhàn)略,品牌,策略,品牌,傳播,品牌,管理,品牌,整合,品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和,品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過(guò),品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。,品牌目標(biāo)確立后，需要首先從,戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。,品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，,即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、,實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。,在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基,礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品,牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。,清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌,以及產(chǎn)品品牌之間的,作用、關(guān)系和職能。,制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一
9、品牌,實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí),施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。,第 15 頁(yè),一、,品牌,識(shí)別,市場(chǎng)機(jī)會(huì),品牌目標(biāo),品牌狀況,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),消費(fèi)需求,本品,位置,品牌,問(wèn)題,第 16 頁(yè),品牌,識(shí)別,市場(chǎng)機(jī)會(huì),品牌目標(biāo),品牌狀況,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),消費(fèi)需求,本品,位置,品牌,問(wèn)題,消費(fèi)者對(duì)品牌的,需求，即品牌在,消費(fèi)者購(gòu)買決策,過(guò)程中的作用。,主要競(jìng)品的品牌滲透率排名；,競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、,忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。,主要競(jìng)品的定位、品牌,策略及發(fā)展趨勢(shì)。,第 17 頁(yè),品牌,識(shí)別,市場(chǎng)機(jī)會(huì),品牌目標(biāo),品牌狀況,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),消費(fèi)需求,本品,位置,品牌,問(wèn)題,本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；,消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)
10、。,本品在諸如形象、視覺(jué)、,定位、策略等方面存在的問(wèn)題。,建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的,基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、,中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。,通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài),勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與,問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本,品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。,第 18 頁(yè),二、,品牌戰(zhàn)略,品牌,個(gè)性,品牌,利益點(diǎn),品牌,核心價(jià)值,品牌,定位,品牌框架,品牌標(biāo)識(shí),品牌,名稱,品牌,戰(zhàn)略,第 19 頁(yè),品牌戰(zhàn)略,品牌,個(gè)性,品牌,利益點(diǎn),品牌,核心價(jià)值,品牌,定位,品牌框架,品牌標(biāo)識(shí),品牌,名稱,品牌,戰(zhàn)略,企業(yè)品牌的名稱,企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、,中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。,企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、,品牌的平
11、面架構(gòu)。,本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng),位置，即需要在消費(fèi)者心中留,下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求,產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。,第 20 頁(yè),品牌戰(zhàn)略,品牌,個(gè)性,品牌,利益點(diǎn),品牌,核心價(jià)值,品牌,定位,品牌框架,品牌標(biāo)識(shí),品牌,名稱,品牌,戰(zhàn)略,品牌能帶給消費(fèi)者的利益,與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的,連結(jié)點(diǎn)。,品牌所賦予消費(fèi)者感性利益,與理性利益的總和。,品牌的性格。本品牌特有的，,區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。,第 21 頁(yè),三、,品牌策略,品牌結(jié)構(gòu),品牌,建立,品牌,提升,品牌,差異化,副品牌,品牌延伸,品牌,遠(yuǎn)景,品牌,壁壘,第 22 頁(yè),品牌策略,品牌結(jié)構(gòu),品牌,建立,品牌,提升,品牌,差異化,副品牌,
12、品牌延伸,品牌,遠(yuǎn)景,品牌,壁壘,客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹?的品牌建立方式主要有兩種：一種是,以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品,品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品,品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶,動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。,根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合,單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。,各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特,點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張,與競(jìng)品形成差異。,如何不斷使客戶品牌在形象、視覺(jué)、,知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲,得提升的策略和方式。,第 23 頁(yè),品牌策略,品牌結(jié)構(gòu),品牌,建立,品牌,提升,品牌,差異化,副品牌,品牌延伸,品牌,遠(yuǎn)景,品牌,壁壘,隨著客戶品牌的提升，一般
13、情況會(huì)遇到品牌,延伸的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品,牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持,該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。,在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使,用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與,主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。,當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模,仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁,壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng),域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。,相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌,的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的,中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi),者心中的轉(zhuǎn)變方向。,第 24 頁(yè),四、,品牌傳播,傳播,目標(biāo),傳播,概念,品牌口號(hào),A,傳播檢測(cè),媒體組合,傳
14、播,方式,B,第 25 頁(yè),品牌傳播,傳播,目標(biāo),傳播,概念,品牌口號(hào),傳播檢測(cè),媒體組合,傳播,方式,通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌,目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。,有效進(jìn)行品牌傳播的方法，,如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。,品牌定位在傳播中的形象化,表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。,品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn),進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。,通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái),達(dá)到最佳的品牌傳播效果。,對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、,媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，,使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。,A,B,第 26 頁(yè),五、,品牌整合,合理規(guī)劃,品牌之間的,關(guān)系、作用,和,職能,A.,企業(yè),品牌與產(chǎn)品品牌,之間
15、的關(guān)系,B.,產(chǎn)品品牌,與,產(chǎn)品品牌,之間的關(guān)系,第 27 頁(yè),品牌整合,合理規(guī)劃,品牌之間的,關(guān)系、作用,和,職能,A.,企業(yè),品牌與產(chǎn)品品牌,之間的關(guān)系,B.,產(chǎn)品品牌,與,產(chǎn)品品牌,之間的關(guān)系,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè),的發(fā)展中各自的作用、職能,和互動(dòng)關(guān)系。,各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng),域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共,同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。,第 28 頁(yè),六、,品牌管理,品牌,實(shí)施,效果,評(píng)估,品牌,維護(hù),品牌檢測(cè),品牌,手冊(cè),品牌管理流程,統(tǒng)一,識(shí)別,第 29 頁(yè),品牌管理,品牌,實(shí)施,效果,評(píng)估,品牌,維護(hù),品牌檢測(cè),品牌,手冊(cè),品牌管理流程,統(tǒng)一,識(shí)別,制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓
16、公司各級(jí)營(yíng)銷,組織的主要成員和重要的代理商，在,品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。,在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn),建立統(tǒng)一的品牌形象。,通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷售、,公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn),品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定,的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。,對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌,規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí),反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。,對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象,進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的,提升和發(fā)展。,在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，,對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的,綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及,出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不,斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。,佩克市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)工具,第 30 頁(yè),市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)工具,第 31 頁(yè),市場(chǎng),策略,規(guī)劃,渠道規(guī)劃,產(chǎn)品線規(guī)劃,廣告規(guī)劃,終端,與,促銷規(guī)劃,銷售體系規(guī)劃,市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)工具,第 32 頁(yè),市場(chǎng),策略,規(guī)劃,渠道規(guī)劃,產(chǎn)品線規(guī)劃,廣告規(guī)劃,終端,與,促銷規(guī)劃,銷售體系規(guī)劃,這是企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng),重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì),獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整,體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì),市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。,同時(shí)，我們也可以從這六個(gè),方面來(lái)對(duì)客戶的市場(chǎng)狀況進(jìn),行系統(tǒng)的檢測(cè)。,第 3
佩克整合營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具
