《佩克整合營銷策劃實戰(zhàn)工具》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《佩克整合營銷策劃實戰(zhàn)工具（49頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、BRAND AND MARKETING,佩克國際,北京佩克國際廣告有限公司,200,6,年0,8,月,01,日,脈動整合營銷策劃實戰(zhàn)工具,中國最優(yōu)秀的快速消費品整合營銷策劃專業(yè)機構(gòu),因為專一 所以更好,中國食品企業(yè),佩克國際首席策劃,丁華，佩克國際企劃首席策劃，,38,周歲，中國著名食品營銷策劃專家。,12,年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，先后,擔任過多家國際、國內(nèi)頂級廣告、,策劃公司的總監(jiān)及以上職務(wù)，成功,服務(wù)過三十多個國內(nèi)外知名食品品,牌。因能及時、出色的幫助食品企,業(yè)解決各種營銷難題，實現(xiàn)品牌和,產(chǎn)品銷量的快速提升，而在業(yè)界贏,得了,“,小宋江,”,的美譽,解決食,品企業(yè)營銷難題的及時雨。,第
2、1 頁,第 2 頁,內(nèi)容提要,佩克品牌架構(gòu)體系設(shè)想,佩克市場架構(gòu)體系設(shè)想,部分4,A,品牌規(guī)劃框架,為什么要做這項工作,為什么要做這項工作,第 3 頁,對于佩克的多數(shù)客戶而言，為其制定品牌策略和市場策略都是不可,或缺的重要環(huán)節(jié)。它是后續(xù)創(chuàng)意、媒介及其它相關(guān)部門作業(yè)的基礎(chǔ)。市,場部做這項工作的目的是希望針對中國市場的具體情況，在實戰(zhàn)中逐步,建立北京佩克的“品牌與市場規(guī)劃理論體系”，以便在今后的比稿和客戶,服務(wù)中體現(xiàn)北京佩克的特點及對品牌、市場策略的駕御能力。,我們知道奧美廣告公司有360度品牌管家理論，但它側(cè)重于傳播概,念的提煉和創(chuàng)意，在品牌與市場的完整策略體系上并不見長。東京電通,也有“,Ho
3、neycomb Model”,即蜂巢品牌溝通模式。這個體系適合品牌構(gòu),筑的前期過程，而對于客戶在中國市場建立全方位，具有實戰(zhàn)價值的品,牌與市場策略還顯得有些單薄。其它4,A,廣告公司也基本有各自的運作系,統(tǒng)，如智威湯遜的廣告運作流程，旭通的品牌體驗結(jié)構(gòu)等。它們都有自,身的優(yōu)點和局限性。北京佩克要想在同這些主要競爭對手的比稿中占得,先機，有必要形成自己更完善、更貼近實戰(zhàn)，更適合客戶需要的品牌與,市場策略理論體系，使客戶、創(chuàng)意等相關(guān)部門在為客戶服務(wù)過程中的標,準更加統(tǒng)一和規(guī)范，逐步建立北京佩克自己的特色和優(yōu)勢。,部分4,A,品牌規(guī)劃框架,第 4 頁,奧美360度品牌管家架構(gòu),佩克蜂巢品牌溝通模式,
4、旭通品牌體驗結(jié)構(gòu),智威湯遜廣告運作流程,奧美的品牌理論,第 5 頁,奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個階段,主要觀點,每一則廣告都是建,立品牌形象長期投,資的一部分,第一個階段,（20世紀50年代）,奧美廣告的創(chuàng)始人,大衛(wèi),奧格威提出了,“品牌形象”,理論,主要觀點,我們的工作不是為了,產(chǎn)品，甚至不是為了,客戶，而是為了品牌,第二個階段,（20世紀90年代初）,奧美提出了,“品牌管家”,理論,主要觀點,在與消費者的每一,個接觸點中去建立,和提升品牌,第三個階段,（20世紀90年代末）,奧美在品牌管家的,基礎(chǔ)上又提出了,“360度品牌管家”,理論,奧美360度品牌傳播架構(gòu),在品牌與消費者的每一個,
5、接觸點上實施傳播管理,核心思想,第 6 頁,形象,產(chǎn)品,視覺,消費者,商譽,渠道,產(chǎn)品形態(tài),包裝,訂購,經(jīng)銷商廣告,促銷,展示臺,工作服,貨車,特殊鼓勵,試用,樣品,電視,戶外,互聯(lián)網(wǎng),報紙,雜志,廣播,公關(guān),公益活動,電視片,相關(guān)獎項,贊助,校園,品牌,M,e,a,s,u,r,e,m,e,n,t,Product Audit,產(chǎn)品檢驗,Brand Audit,品牌檢驗,BC,品,牌,傳,播,測量評估,Mkt.,Env,.,市場環(huán)境,Client,Enf,.,客戶環(huán)境,Target Mkt.,目標市場,Marketing,Strategy,市場環(huán)境,Brand Print,品牌寫真,Commu,
6、.,Strategy,傳播策略,Creative,Idea,創(chuàng)意構(gòu)想,Brand Probe,品牌探究,第 7 頁,Brand Stewardship Process,奧美品牌管家流程,佩克蜂巢品牌溝通模式,市場環(huán)境,與競爭,目標消費,者描述,功能利益,情感利益,品牌形象,品牌,承諾,第 8 頁,品牌個性,描述,智威湯遜廣告運作流程,第 9 頁,Why are we there?,我們?yōu)槭裁丛谶@里？,Where could we be?,我們要到哪里去？,Are we getting there?,我們正在去那里嗎？,How do we get there?,我們?nèi)绾蔚侥抢铮?Where ar
7、e we?,我們在哪里,？,旭通品牌體驗結(jié)構(gòu),第 10 頁,STEP 1,品牌現(xiàn)狀分析,STEP 3,品牌體驗設(shè)計,STEP 4,品牌接點,(,體驗,媒介),檢討,STEP 5,品牌體驗測定,STEP 2,品牌承諾的明確化,佩克品牌策劃實戰(zhàn)工具,第 11 頁,品牌策劃實戰(zhàn)工具,第 12 頁,品牌,管理,品牌,整合,品牌,架構(gòu),品牌識別,品牌,戰(zhàn)略,品牌,策略,品牌,傳播,品牌策劃實戰(zhàn)工具,第 13 頁,品牌,架構(gòu),品牌識別,品牌,戰(zhàn)略,品牌,策略,品牌,傳播,品牌,管理,品牌,整合,給客戶做品牌規(guī)劃當然不會是品,牌定位和品牌傳播這兩個主題。,它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及,品牌建立、提升、發(fā)展的
8、方方面,面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴謹,的、完整的品牌規(guī)劃體系，來指,導企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。,品牌策劃實戰(zhàn)工具,第 14 頁,品牌,架構(gòu),品牌識別,品牌,戰(zhàn)略,品牌,策略,品牌,傳播,品牌,管理,品牌,整合,品牌識別主要包括品牌檢驗和,品牌目標兩方面的內(nèi)容。通過,品牌檢驗來確立品牌目標。,品牌目標確立后，需要首先從,戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。,品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，,即在品牌實施過程中如何細化、,實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。,在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基,礎(chǔ)上進行品牌傳播。明確品,牌與目標消費者的溝通方式。,清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌,以及產(chǎn)品品牌之間的,作用、關(guān)系和職能。,制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一
9、品牌,實施的標準和流程，并對品牌實,施的效果進行檢驗和評估。,第 15 頁,一、,品牌,識別,市場機會,品牌目標,品牌狀況,競爭態(tài)勢,消費需求,本品,位置,品牌,問題,第 16 頁,品牌,識別,市場機會,品牌目標,品牌狀況,競爭態(tài)勢,消費需求,本品,位置,品牌,問題,消費者對品牌的,需求，即品牌在,消費者購買決策,過程中的作用。,主要競品的品牌滲透率排名；,競品的品牌知名度、美譽度、,忠誠度的現(xiàn)狀等。,主要競品的定位、品牌,策略及發(fā)展趨勢。,第 17 頁,品牌,識別,市場機會,品牌目標,品牌狀況,競爭態(tài)勢,消費需求,本品,位置,品牌,問題,本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；,消費者對本品牌的綜合評價
10、。,本品在諸如形象、視覺、,定位、策略等方面存在的問題。,建立在品牌檢驗和品牌機會的,基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、,中期和中遠期品牌發(fā)展目標。,通過對競品的狀況、競爭態(tài),勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與,問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本,品牌未來的市場機會在哪里。,第 18 頁,二、,品牌戰(zhàn)略,品牌,個性,品牌,利益點,品牌,核心價值,品牌,定位,品牌框架,品牌標識,品牌,名稱,品牌,戰(zhàn)略,第 19 頁,品牌戰(zhàn)略,品牌,個性,品牌,利益點,品牌,核心價值,品牌,定位,品牌框架,品牌標識,品牌,名稱,品牌,戰(zhàn)略,企業(yè)品牌的名稱,企業(yè)的標識組合，如圖案搭配、,中英文標準字、標準色等。,企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、,品牌的平
11、面架構(gòu)。,本品牌區(qū)別于所有競品的市場,位置，即需要在消費者心中留,下的位置。當消費者這種需求,產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。,第 20 頁,品牌戰(zhàn)略,品牌,個性,品牌,利益點,品牌,核心價值,品牌,定位,品牌框架,品牌標識,品牌,名稱,品牌,戰(zhàn)略,品牌能帶給消費者的利益,與消費者實際需求之間的,連結(jié)點。,品牌所賦予消費者感性利益,與理性利益的總和。,品牌的性格。本品牌特有的，,區(qū)別于競品的個性特征。,第 21 頁,三、,品牌策略,品牌結(jié)構(gòu),品牌,建立,品牌,提升,品牌,差異化,副品牌,品牌延伸,品牌,遠景,品牌,壁壘,第 22 頁,品牌策略,品牌結(jié)構(gòu),品牌,建立,品牌,提升,品牌,差異化,副品牌,
12、品牌延伸,品牌,遠景,品牌,壁壘,客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到,的品牌建立方式主要有兩種：一種是,以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品,品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品,品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶,動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。,根據(jù)客戶的實際情況，明確是適合,單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。,各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特,點，也就是要使自己的銷售主張,與競品形成差異。,如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、,知名度、美譽度、忠誠度等方面獲,得提升的策略和方式。,第 23 頁,品牌策略,品牌結(jié)構(gòu),品牌,建立,品牌,提升,品牌,差異化,副品牌,品牌延伸,品牌,遠景,品牌,壁壘,隨著客戶品牌的提升，一般
13、情況會遇到品牌,延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品,牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持,該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。,在品牌建立和提升的過程中，是否需要使,用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與,主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。,當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模,仿或跟進品牌。此時就需要快速建立品牌壁,壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領(lǐng),域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。,相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌,的近期目標而言，要實現(xiàn)品牌的,中遠期目標，本品牌形象在消費,者心中的轉(zhuǎn)變方向。,第 24 頁,四、,品牌傳播,傳播,目標,傳播,概念,品牌口號,A,傳播檢測,媒體組合,傳
14、播,方式,B,第 25 頁,品牌傳播,傳播,目標,傳播,概念,品牌口號,傳播檢測,媒體組合,傳播,方式,通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌,目標?？煞譃殡A段性目標和長遠目標。,有效進行品牌傳播的方法，,如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。,品牌定位在傳播中的形象化,表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。,品牌賣點與消費者利益點,進行充分溝通的語言。,通過哪些媒體的組合投放來,達到最佳的品牌傳播效果。,對傳播的目標、概念、口號、方式、,媒體以及傳播效果進行綜合評測，,使品牌傳播的方向更加清晰和準確。,A,B,第 26 頁,五、,品牌整合,合理規(guī)劃,品牌之間的,關(guān)系、作用,和,職能,A.,企業(yè),品牌與產(chǎn)品品牌,之間
15、的關(guān)系,B.,產(chǎn)品品牌,與,產(chǎn)品品牌,之間的關(guān)系,第 27 頁,品牌整合,合理規(guī)劃,品牌之間的,關(guān)系、作用,和,職能,A.,企業(yè),品牌與產(chǎn)品品牌,之間的關(guān)系,B.,產(chǎn)品品牌,與,產(chǎn)品品牌,之間的關(guān)系,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè),的發(fā)展中各自的作用、職能,和互動關(guān)系。,各產(chǎn)品品牌分別進入不同的市場領(lǐng),域或分別針對不同的目標市場，共,同形成一個強大的企業(yè)品牌。,第 28 頁,六、,品牌管理,品牌,實施,效果,評估,品牌,維護,品牌檢測,品牌,手冊,品牌管理流程,統(tǒng)一,識別,第 29 頁,品牌管理,品牌,實施,效果,評估,品牌,維護,品牌檢測,品牌,手冊,品牌管理流程,統(tǒng)一,識別,制作企業(yè)品牌手冊，讓
16、公司各級營銷,組織的主要成員和重要的代理商，在,品牌上形成一致的認識和理解。,在企業(yè)與消費者的每一個接觸點,建立統(tǒng)一的品牌形象。,通過產(chǎn)品、廣告、銷售、,公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn),品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定,的各項品牌目標。,對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌,規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時,反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。,對品牌在消費者中建立的良好形象,進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的,提升和發(fā)展。,在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，,對品牌實施效果進行全方位的,綜合評價，分析成功的原因及,出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不,斷改進和完善的過程。,佩克市場策劃實戰(zhàn)工具,第 30 頁,市場策劃實戰(zhàn)工具,第 31 頁,市場,策略,規(guī)劃,渠道規(guī)劃,產(chǎn)品線規(guī)劃,廣告規(guī)劃,終端,與,促銷規(guī)劃,銷售體系規(guī)劃,市場策劃實戰(zhàn)工具,第 32 頁,市場,策略,規(guī)劃,渠道規(guī)劃,產(chǎn)品線規(guī)劃,廣告規(guī)劃,終端,與,促銷規(guī)劃,銷售體系規(guī)劃,這是企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項,重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對,獨立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整,體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對,市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。,同時，我們也可以從這六個,方面來對客戶的市場狀況進,行系統(tǒng)的檢測。,第 3
佩克整合營銷策劃實戰(zhàn)工具
