第2頁(yè) 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究 引言 改革開放以來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)

《第2頁(yè) 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究 引言 改革開放以來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第2頁(yè) 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究 引言 改革開放以來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)（14頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第2頁(yè) 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究引言 改革開放以來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、科技化以及農(nóng)產(chǎn)品流通體制和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等問(wèn)題進(jìn)行了深入研究，雖為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了理論基礎(chǔ)，但是，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷仍建立在簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論仍然嚴(yán)重滯后，特別是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的研究很少。由于農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)沒有完全實(shí)現(xiàn)，對(duì)渠道體系標(biāo)準(zhǔn)化難度就更高，急需有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式理論的指導(dǎo)。若不解決好農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式問(wèn)題，就無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的安全供給和農(nóng)民增收，也無(wú)法滿足廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者的需要。因此，本文通過(guò)研究影響營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道組織的因素以及對(duì)國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式進(jìn)行比較和分析

2、，力圖尋找我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的優(yōu)化理論，并提出優(yōu)化我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的構(gòu)想，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的培養(yǎng)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的優(yōu)化提供指導(dǎo)。帶動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，支撐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展和推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式相關(guān)概況（一）農(nóng)產(chǎn)品的界定農(nóng)產(chǎn)品，是指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。其范圍包括在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中直接獲得的未經(jīng)加工以及經(jīng)過(guò)分揀、去皮、剝殼、清洗、切割、冷凍、打蠟、分級(jí)、包裝等粗加工但未改變基本自然形狀和化學(xué)性質(zhì)的加工品。（農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法）（二）市場(chǎng)營(yíng)銷模式的研究市場(chǎng)營(yíng)銷模式是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就

3、是最終營(yíng)銷業(yè)績(jī)（包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、知名度等）的高低，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力，決定了企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低，一個(gè)企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營(yíng)銷組合決定的，營(yíng)銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的核心?？梢哉f(shuō)先有策略，后有模式；策略是目的，模式是過(guò)程。通過(guò)模式來(lái)達(dá)到你的策略。（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式的研究 吉林華橋外國(guó)語(yǔ)學(xué)院畢業(yè)論文用紙農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)在內(nèi)的一個(gè)整體營(yíng)銷過(guò)程。把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)視為營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)之后的商業(yè)活動(dòng)，把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為農(nóng)業(yè)，把農(nóng)產(chǎn)品的流通歸入商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，人為地分離開來(lái)；其次，農(nóng)產(chǎn)品

4、市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整體營(yíng)銷過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程不是僅指種植、飼養(yǎng)過(guò)程，凡是能創(chuàng)造或增加農(nóng)產(chǎn)品效用的過(guò)程都稱為生產(chǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的延續(xù)，所不同的是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是原始生產(chǎn)，而營(yíng)銷活動(dòng)屬于次級(jí)生產(chǎn)。即，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)整體營(yíng)銷過(guò)程，各個(gè)環(huán)節(jié)不能因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的分工活動(dòng)而割裂，只有作為一個(gè)有機(jī)整體才能更有效地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。二、 國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式比較分析（一）國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式研究1美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的研究產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)配送市場(chǎng)零售商生產(chǎn)者銷地批發(fā)市場(chǎng)上圖為美國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式圖，從上圖可以看出，其營(yíng)銷渠道較短，而且主要從產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)直接出售給零售商，其主要有以下優(yōu)缺點(diǎn)：（1

5、）美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)美國(guó)2007年12月至2008年1月主要農(nóng)產(chǎn)品出口金額圖 美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高。其農(nóng)產(chǎn)品78.5%從產(chǎn)地通過(guò)配送中心，直接到零售商，車站批發(fā)商銷量?jī)H占20%左右。如上圖所示，美國(guó)從2007年12月至2008年1月間出口主要農(nóng)產(chǎn)品金額。第3頁(yè) 由于減少了渠道環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品流通速度快，降低了成本，大大提高了渠道效率，從而使銷售量有了很大的提升。其次服務(wù)性渠道組織齊全。為配合農(nóng)產(chǎn)品高效流通，產(chǎn)生了許多專門為農(nóng)產(chǎn)品交易服務(wù)的渠道組織：如裝卸公司、運(yùn)輸公司、加工和分類配送中心以及銀行等等。（2）美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的缺點(diǎn)美國(guó)2007年12月至2008年1月經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)

6、品出口金額圖 美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)集中。由于其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化程度高，于是形成了玉米、小麥、大豆、蔬菜、水果等生產(chǎn)區(qū)域，因而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)比較集中，華盛頓州、密歇根州和紐約州等3個(gè)州產(chǎn)量幾乎占全國(guó)產(chǎn)量的 70%。如上圖所示，在整個(gè)渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)與零售商的交易量占 98.5%。盡管在運(yùn)輸方面有優(yōu)勢(shì)，但增加了農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的成本。由于這方面的原因，使美國(guó)從2007年12月至2008年1月經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品的出口量有了一定的下降。2日本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的研究中央批發(fā)市場(chǎng)中間批發(fā)商地方批發(fā)市場(chǎng)零售商生產(chǎn)商上圖為日本農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式分析圖，其主要包括了以上五個(gè)組織，其渠道模式具有以下的優(yōu)缺點(diǎn)：（1）日

7、本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)第4頁(yè)日本2003年2007年農(nóng)產(chǎn)品出口總額圖日本農(nóng)產(chǎn)品渠道流通規(guī)范化、法制化、效率高。盡管流通環(huán)節(jié)多，但日本批發(fā)市場(chǎng)采用拍賣、投標(biāo)、預(yù)售、樣品交易，甚至同一產(chǎn)品兩家機(jī)構(gòu)同時(shí)拍賣，形成的價(jià)格公開、公正。它禁止批發(fā)商作為中間商或零售商直接采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，禁止拒絕農(nóng)產(chǎn)品委托，禁止場(chǎng)內(nèi)批發(fā)商同場(chǎng)外的團(tuán)體或個(gè)人展開批發(fā)業(yè)務(wù)等等；其次是形成以批發(fā)為主導(dǎo)的市場(chǎng)功能。如集散功能、價(jià)格形成功能、服務(wù)功能、結(jié)算和信息功能等。這些功能的完善，提高了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)流通效率。如上圖所示，從2003年至2007年日本農(nóng)產(chǎn)品的出口金額圖可看出，這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮使得其出口量明顯的上升。由此可看出，這些措施均

8、發(fā)揮了很大的作用。（2）日本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的缺點(diǎn)日本農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中利益分成比例從圖示中的數(shù)據(jù)可看出，零售商、農(nóng)協(xié)和中間批發(fā)商占據(jù)了日本銷售渠道的大部分，由于農(nóng)產(chǎn)品一般要通過(guò)兩級(jí)或兩級(jí)以上批發(fā)渠道后，才能把農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到零售商手中，這樣造成其高成本，并且利潤(rùn)分配不均。雖然日本較早制定了零售法，對(duì)從事零售的組織給予利益保證。但是零售商為保證43%的利潤(rùn)往往把終價(jià)抬得較高。因此，日本農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)是世界農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)最高的價(jià)格。（二）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比研究1.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)第5頁(yè)我國(guó)2006年至2007年初級(jí)與深加工農(nóng)產(chǎn)品出口數(shù)量 由于我國(guó)經(jīng)過(guò)改革開放，市場(chǎng)規(guī)模獲得前所未有的發(fā)

9、展，在市場(chǎng)政策的引導(dǎo)下，市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，市場(chǎng)的管理和服務(wù)不斷得到強(qiáng)化，同時(shí)，由于國(guó)際市場(chǎng)的打開，使得市場(chǎng)影響呵輻射半徑逐漸擴(kuò)大。而把信息技術(shù)運(yùn)用到農(nóng)業(yè)服務(wù)中更使得其有了新的進(jìn)展。如上圖所示，由于以上各優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得我國(guó)初高級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的出口數(shù)量從2006年到2007年相應(yīng)都得到提升。2.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式缺點(diǎn)體現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在缺點(diǎn)體現(xiàn)在渠道上游主體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、渠道技術(shù)含量較低、文化素質(zhì)普遍偏低、信息不靈，盲目跟風(fēng)、渠道環(huán)節(jié)多而雜等。從下圖可以看出，由于上述種種原因而導(dǎo)致我國(guó)的玉米的出口量2006年到2007年期間有了較大幅度的回落，大米的出口量也有小規(guī)模的下跌。渠道環(huán)節(jié)多而雜以蔬菜

10、流通過(guò)程為例，從菜農(nóng)到居民中間要經(jīng)過(guò)六個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)中間商市場(chǎng)批發(fā)商產(chǎn)地中間商菜農(nóng)（生產(chǎn)者） 零售商消費(fèi)者 其每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無(wú)形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。3.體制性弊端和職能設(shè)置上的缺陷管理的分散造成涉農(nóng)部門之間脫節(jié)內(nèi)耗,部門利益最大化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益在政府行為中兩難。農(nóng)業(yè)管理體系仍停留在以生產(chǎn)為中心階段,產(chǎn)品營(yíng)銷還沒第6頁(yè)有真正擺到議事日程上；我國(guó)營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段的落后,使其市場(chǎng)并未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。同時(shí),由于缺乏統(tǒng)一的、全國(guó)性的、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的營(yíng)銷脈絡(luò)還不能清晰可見；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體發(fā)育不成熟，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者(農(nóng)戶)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)

11、產(chǎn)品批發(fā)商、農(nóng)產(chǎn)品零售商以及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)、服務(wù)中介組織(經(jīng)紀(jì)人)等等；管理手段不完善體現(xiàn)在缺少系統(tǒng)規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)和細(xì)則；信息管理體系極不完善,農(nóng)戶沒有辦法迅速、全面地得到市場(chǎng)供需變動(dòng)的準(zhǔn)確市場(chǎng)信息,使生產(chǎn)具有盲目性；然后是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)與檢驗(yàn)檢測(cè)手段不完善,其質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)非常重要，只有建立符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的食品安全檢測(cè)體系,才能建立公平、公正的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（三）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式與國(guó)外的差距1批發(fā)市場(chǎng)功能不完善我國(guó)市場(chǎng)建設(shè)者和管理者考慮的多是收費(fèi)和收稅工作，而不是交易量和服務(wù)設(shè)施。目前的批發(fā)市場(chǎng)只是買賣雙方的產(chǎn)品集散地和交換場(chǎng)所，很少利用拍賣、期貨、預(yù)售和樣品交易等先進(jìn)方式。因此，市

12、場(chǎng)價(jià)格形成、提供有效信息和服務(wù)、結(jié)算和支付渠道功能還沒有完全發(fā)揮出來(lái)。相比之下，美國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)在組織生產(chǎn)、銜接產(chǎn)需、促進(jìn)經(jīng)營(yíng)、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；⒓庸ぜ夹g(shù)的現(xiàn)代化等方面的功能都更加完善。日本的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)專業(yè)化更強(qiáng)，在價(jià)格的公平競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的軟硬件的配置上都明顯優(yōu)于我國(guó)。2.中間組織缺乏 我國(guó)大都是農(nóng)產(chǎn)品販運(yùn)戶和單個(gè)生產(chǎn)者直接進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)，單個(gè)農(nóng)戶獲得信息能力弱，規(guī)模小，市場(chǎng)控制能力差，缺少生產(chǎn)者協(xié)會(huì)和購(gòu)買者協(xié)會(huì)組織的組織和幫助。這種小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的不對(duì)稱嚴(yán)重?fù)p害了生產(chǎn)者的利益，也制約了市場(chǎng)的有效供給。而在日本和美國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產(chǎn)資料供應(yīng)合作

13、社，又有農(nóng)業(yè)勞動(dòng)合作社，共同使用農(nóng)業(yè)設(shè)備合作社、農(nóng)業(yè)技術(shù)中心和多功能的合作社。為農(nóng)民提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的一條龍服務(wù)，提高了渠道供應(yīng)商的組織性和競(jìng)爭(zhēng)力。3.產(chǎn)供銷一體化還沒有實(shí)現(xiàn) 歐美國(guó)家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化使農(nóng)業(yè)內(nèi)部分化出各種專業(yè)的產(chǎn)業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)包括產(chǎn)前的種子公司、農(nóng)藥廠等，產(chǎn)中的農(nóng)場(chǎng)，牧場(chǎng)及產(chǎn)后的加工廠等。美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中，批發(fā)市場(chǎng)把生產(chǎn)者和加工者緊密聯(lián)系在一起；生產(chǎn)者按照批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)批發(fā)商的定購(gòu)合同組織生產(chǎn)；加工商根據(jù)批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格的要求對(duì)生產(chǎn)第7頁(yè)者提供的產(chǎn)品進(jìn)行加工，再交由批發(fā)市場(chǎng)組織銷售。這樣實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售的有機(jī)聯(lián)系，保證了農(nóng)產(chǎn)品流通的順利實(shí)現(xiàn)。而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模

14、小、加工水平低、運(yùn)銷組織缺乏、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)一體化很難盡快實(shí)現(xiàn)。三、 優(yōu)化我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的構(gòu)想 （一）渠道結(jié)構(gòu)短化顧客生產(chǎn)商直接營(yíng)銷模：顧客零售商生產(chǎn)商短渠道模式：長(zhǎng)渠道模式：顧客零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)商通過(guò)分析以上三種分銷渠道可得出以下結(jié)論： 1、減少中間環(huán)節(jié)，可使物流加快、成本降低、效率提高。2、生產(chǎn)商可按消費(fèi)地賣場(chǎng)或消費(fèi)者要求實(shí)行“定制銷售”。設(shè)計(jì)應(yīng)滿足顧客的個(gè)性化需求和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道過(guò)程參與度高的特點(diǎn)。3、信息技術(shù)為異地交易提供了基礎(chǔ)，便利的交通提高農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。（二）渠道內(nèi)部關(guān)系合作化 1、渠道成員的關(guān)系由原來(lái)各自追求最大利潤(rùn)為目的的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過(guò)程服務(wù)

15、目標(biāo)統(tǒng)一性，建立渠道成員間的交易關(guān)系基礎(chǔ)上的各種合作或伙伴關(guān)系。2、農(nóng)業(yè)中許多部門從農(nóng)業(yè)中分離出來(lái)，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)為中心的綜合服務(wù)體系。這可使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢等）。3、高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)為這種合作提供了良好物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，渠道成員間可直接通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行交流和溝通，實(shí)現(xiàn)完全信息共享，社會(huì)資源的優(yōu)化配置。（三）渠道系統(tǒng)一體化1、把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售過(guò)程的若干環(huán)節(jié)納入一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體內(nèi)，融合為一個(gè)企業(yè)，實(shí)行完全統(tǒng)一核算，形成垂直一體的綜合經(jīng)營(yíng)。2、其前提是工商資本或金融資本直接投資辦工廠或農(nóng)業(yè)企業(yè)，并有自己龐大的銷

16、售集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。3、其明顯優(yōu)勢(shì)在于降低成本，加快了農(nóng)產(chǎn)品投入市場(chǎng)的速度。四、改善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式的對(duì)策研究由于我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下由國(guó)家流通體系經(jīng)過(guò)誘導(dǎo)第8頁(yè)性制度變遷政策的引導(dǎo)逐步演變而成。因此營(yíng)銷模式在適應(yīng)市場(chǎng)化要求上先天不足，其現(xiàn)狀明顯跟不上發(fā)展我國(guó)農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)的需要。另外，我國(guó)各地生產(chǎn)力發(fā)展不均衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不一，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道呈多樣化形式并存。針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式存在的不合理等問(wèn)題以及與美、日兩國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的差距，根據(jù)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式發(fā)展的趨勢(shì)，我們應(yīng)借鑒美、日等國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，從對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)拓展、發(fā)展農(nóng)

17、產(chǎn)品流通合作組織和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織三個(gè)方面對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化。具體有以下建議措施：（一）數(shù)字化營(yíng)銷由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)沒有形成統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)模和水平，所以這種營(yíng)銷模式適合在我國(guó)信息技術(shù)規(guī)模比較發(fā)達(dá)的一些地區(qū)進(jìn)行指導(dǎo)性的試運(yùn)行。數(shù)字化營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)現(xiàn)代電子手段和通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有效的調(diào)動(dòng)資源開展市場(chǎng)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有效銷售的一系列活動(dòng)過(guò)程。其實(shí)質(zhì)就是借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，著眼于物流、資金流、信息流的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，從而通過(guò)消費(fèi)者滿意來(lái)獲取利潤(rùn)。如下圖就是一種多渠道系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)與信息流的結(jié)合，可以把整個(gè)組織和流通連接起來(lái)。如建立下圖所示的體系

18、來(lái)連接流通過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)：多渠道系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)與信息流( “ ”表示信息流向)決策層綜合信息和決策信息原材料供應(yīng)商原材料信息庫(kù)終端市場(chǎng)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)生產(chǎn)車間產(chǎn)品供給信息數(shù)據(jù)庫(kù)農(nóng)產(chǎn)品分銷中心庫(kù)存、裝運(yùn)的數(shù)據(jù)庫(kù)（二）柔性營(yíng)銷即適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng),適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。采用這一營(yíng)銷方法要求改變以往高度統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理,實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活性的分散管理。改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的，生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的產(chǎn)銷模式。（三）物流整合營(yíng)銷第9頁(yè)就是使物

19、流服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中如何重視對(duì)現(xiàn)代物流的管理，以降低物流成本是企業(yè)的根本利益所在，失去這一點(diǎn)，占有多少市場(chǎng)份額都是“浮腫”，不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的效益?，F(xiàn)在中國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)物流的經(jīng)營(yíng)理念還局限在為了物流而搞物流的階段，只知道他們有物流業(yè)務(wù)，而忽略了做物流的目的是為客戶服務(wù)，是通過(guò)有效的、高品質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴，從而贏得市場(chǎng)。事實(shí)上，現(xiàn)代物流不僅為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供后勤保障和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，可以增加企業(yè)市場(chǎng)交易中的價(jià)值。（四）農(nóng)產(chǎn)品分銷策略農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道指把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié),農(nóng)產(chǎn)品可由生產(chǎn)商直接銷售給消費(fèi)者,即直接營(yíng)銷渠道,或經(jīng)由農(nóng)業(yè)銷售專業(yè)

20、組織和中間商的間接營(yíng)銷渠道。易腐農(nóng)產(chǎn)品像蔬菜、水果、水產(chǎn)品、奶類等應(yīng)盡可能直銷；價(jià)格低且生產(chǎn)分散的農(nóng)產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)農(nóng)業(yè)合作組織或中間商在產(chǎn)地集貨后再加以銷售,營(yíng)銷渠道會(huì)延長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道可以選擇密集分配策略,選擇分配策略或獨(dú)家分銷策略。中國(guó)已初步建成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，其中農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)又起著關(guān)鍵作用,農(nóng)產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展到超市、連鎖店、專業(yè)商店、快餐店等。（五）政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品渠道的支持在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)行的整個(gè)過(guò)程中，尤其是在市場(chǎng)管理方面，政府部門應(yīng)該承擔(dān)著主要的責(zé)任。它不僅要完善各種市場(chǎng)的法規(guī)，根據(jù)不同類型市場(chǎng)的具體特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)管理規(guī)則，為市場(chǎng)確立有效的運(yùn)行機(jī)制，制定市場(chǎng)規(guī)則的基本

21、原則是要實(shí)現(xiàn)交易的公開、公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)交易雙發(fā)的合法權(quán)益；要加強(qiáng)管理的執(zhí)法力度。還要堅(jiān)決打擊各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和擾亂市場(chǎng)秩序的行為，要打破部門壟斷和地區(qū)封鎖，確保全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，更要建立和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系及其認(rèn)證和管理體系。通過(guò)結(jié)合這一系列的措施的實(shí)施，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)才能有一個(gè)健全而完善的發(fā)展環(huán)境。結(jié)語(yǔ)本文通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式與美國(guó)和日本的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的比較分析，找出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式方面的缺點(diǎn)，從技術(shù)水平低下、流通信息不靈、管理方式陳舊導(dǎo)致渠道成本居高不下等，到農(nóng)產(chǎn)品渠道流通規(guī)范化、法制化，由此提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通效率。不僅需要各個(gè)經(jīng)濟(jì)組織通過(guò)努力來(lái)優(yōu)化和改善農(nóng)產(chǎn)品第10頁(yè)流通渠道

22、，而且需要政府政策引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的有序發(fā)展，建立、健全保障體系，科學(xué)定位政府角色，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道優(yōu)化的意識(shí)，充分發(fā)揮和有效利用農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律管理。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系上，要有效調(diào)節(jié)營(yíng)銷渠道，保障渠道的有效流通，以使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)有序高效的營(yíng)銷環(huán)境。第11頁(yè)參考文獻(xiàn)1 美安妮T科蘭（Anne T.Coughlan）等營(yíng)銷渠道（第 6 版）M.北京:電子工業(yè)出版社.2003:130-160. 2 美伯特羅森布羅姆（Bert Rosenbloom）.營(yíng)銷渠道管理（原書第 6 版）M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社.2002:8-9. 3 美菲利普科特勒(Philip Kotler).營(yíng)銷管理（

23、第 11 版）M.上海:上海人民出版社.2003:12,567-596.4 美菲利普科特勒(Philip Kotler).營(yíng)銷管理（新千年版第十版）M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2001:19,538-548.5 美菲利普科特勒,艾倫R安德里亞森非贏利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷（第五版）M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003: 128-135. 6 弗蘭克布 拉 德 利 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略（第 4 版）M.北 京 : 中 國(guó) 人 民 大 學(xué) 出 版社.2004:171-174.7 呂一林.營(yíng)銷渠道決策與管理M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2005: 59-140.8 美盧 E佩爾頓(Lou E.Pelton）等.營(yíng)銷渠道：一種關(guān)系管理方法（原書第 2 版）M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2004:3-4,258-269.9宿春禮.營(yíng)銷渠道管理方法M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社.2004:232-241.10維瑟拉R拉奧，喬爾H斯特克爾戰(zhàn)略營(yíng)銷分析M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2001:90-101.11 王方華.營(yíng)銷渠道M上海:上海交通大學(xué)出版社.2005:45-70.12 莊貴軍等.營(yíng)銷渠道管理M.北京:北京大學(xué)出版社.2004: 91-10.第11頁(yè)