咨詢工程師《項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)》講義0201

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1、2010年咨詢工程師網(wǎng)上輔導(dǎo) 《項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)》 第 二 章　市場(chǎng)分析與市場(chǎng)戰(zhàn)略 [大綱要求] 　　一、市場(chǎng)調(diào)查 　　二、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 　　三、戰(zhàn)略分析 　　市場(chǎng)分析是項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，未確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)、建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)。 　　 第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查 （P27） 　　科學(xué)的投資決策建立在可靠的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。 　　一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 　　市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)需求調(diào)查、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。 　　（一）市場(chǎng)需求調(diào)查 　　市場(chǎng)需求調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)需求的數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、區(qū)域分布等

2、的歷史情況、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。 　　市場(chǎng)需求的調(diào)查包括有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度三個(gè)方面。 　　需求增長(zhǎng)速度：由現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)需求推測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素。 　?。ǘ┦袌?chǎng)供應(yīng)調(diào)查 　　市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查是要調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力以及正在或計(jì)劃建設(shè)的相同產(chǎn)品的項(xiàng)目的生產(chǎn)能力。 　　（三）消費(fèi)調(diào)查 　　消費(fèi)調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體、消費(fèi)者購(gòu)買能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢(shì)等。 　　消費(fèi)調(diào)查需要某一產(chǎn)品針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確產(chǎn)品的消費(fèi)者之后再進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括：消費(fèi)層次、消費(fèi)要求、心理狀況、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式等。 　?。ㄋ模└?jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 　　【2009年考題

3、】投資項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括（?。┱{(diào)查。 　　A.市場(chǎng)需求 　　B.市場(chǎng)供應(yīng) 　　C.市場(chǎng)戰(zhàn)略 　　D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 　　E.市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 　　提示：參見(jiàn)教材P27 　　[答疑編號(hào)111020101] 『正確答案』ABD 　　二、市場(chǎng)調(diào)查的程序 　?。ㄒ唬?zhǔn)備階段：制訂調(diào)查工作計(jì)劃。 　　準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開端。 　?。ǘ┱{(diào)查階段：實(shí)施調(diào)查計(jì)劃、落實(shí)調(diào)查方案是市場(chǎng)調(diào)查的最重要環(huán)節(jié)。 　　1.收集文案資料。文案資料是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)資料，也是市場(chǎng)調(diào)查工作的基礎(chǔ)。 　　2.收集一手資料。 　?。ㄈ┓治隹偨Y(jié)階段 　　1.分析整理。

4、 　　2.綜合分析。資料的綜合分析是市場(chǎng)調(diào)查的核心。 　　3.編寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查成果的最終體現(xiàn)。 　　三、市場(chǎng)調(diào)查的方法 這里主要是區(qū)別各市場(chǎng)調(diào)查類型、方法，注意其特點(diǎn)和適用范圍 　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)調(diào)查的類型 表2-1市場(chǎng)調(diào)查類型 類型 方法簡(jiǎn)介 特　點(diǎn) 適用情況 市場(chǎng)普查 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查，以獲取全面、完整、系統(tǒng)的市場(chǎng)信息?？梢源_定一定的市場(chǎng)范圍進(jìn)行普查，也可以就市場(chǎng)某一方面進(jìn)行專項(xiàng)普查。 普查時(shí)間長(zhǎng)、耗費(fèi)大、難以深入 市場(chǎng)范圍較小、母體數(shù)量較少、調(diào)查時(shí)間比較充裕，可以選用市場(chǎng)普查的方法 重點(diǎn)調(diào)查 在市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中選定一部分在

5、總體中處于十分重要地位的企業(yè)，或者在總體某項(xiàng)指標(biāo)總量中占絕大比重的一些企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查。 能夠以較少的人力和費(fèi)用開支，較快地掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況 常用于產(chǎn)品需求和原材料資源需求的調(diào)查 典型調(diào)查 在調(diào)查對(duì)象總體中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場(chǎng)區(qū)域或產(chǎn)品進(jìn)行專門調(diào)查。搞好典型調(diào)查的關(guān)鍵在于把握調(diào)查對(duì)象的代表性，它直接關(guān)系到調(diào)查效果。 調(diào)查企業(yè)或范圍較少，人力和費(fèi)用開支較省，運(yùn)用比較靈活 代表性的具體標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)每次市場(chǎng)調(diào)查的目的和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)確定。 抽樣調(diào)查 從所要研究的某特定現(xiàn)象之總體中，依隨機(jī)原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對(duì)樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特

6、性的調(diào)查方法。 工作量小、耗時(shí)短、費(fèi)用低、信度高 應(yīng)用比較廣泛 　?。ǘ┦袌?chǎng)調(diào)查的方法 　　 表2-2　市場(chǎng)調(diào)查方法 方法類型 方法簡(jiǎn)介 特點(diǎn) 其它 文案調(diào)查法 對(duì)已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查法又稱二手資料或文獻(xiàn)調(diào)查。 最簡(jiǎn)單、最一般和常用的方法，也是其他調(diào)查方法的基礎(chǔ)。 文案資料來(lái)源主要有：（1）國(guó)際組織和政府機(jī)構(gòu)資料；（2）行業(yè)資料；（3）公開出版物；（4）相關(guān)企業(yè)和行業(yè)網(wǎng)站；（5）有關(guān)企業(yè)內(nèi)部資料。 實(shí)地調(diào)查法 調(diào)查人員通過(guò)跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。 能夠控制調(diào)查對(duì)象，應(yīng)用靈活

7、，調(diào)查信息充分，但調(diào)查周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，調(diào)查對(duì)象容易受調(diào)查的心理暗示影響，存在不夠客觀的可能性 　 問(wèn)卷調(diào)查法 調(diào)查人員通過(guò)面談、電話詢問(wèn)、網(wǎng)上填表或郵寄問(wèn)卷等方式，了解被調(diào)查對(duì)象的市場(chǎng)行為和方式，來(lái)收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。 操作簡(jiǎn)單易行、費(fèi)用相對(duì)較低，得到了大量的運(yùn)用 適應(yīng)范圍廣泛，是市場(chǎng)調(diào)查中常用的方法，尤其在消費(fèi)者行為調(diào)查中大量應(yīng)用，其核心工作是設(shè)計(jì)問(wèn)卷，實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 調(diào)查人員在調(diào)查過(guò)程中，通過(guò)改變某些影響調(diào)查對(duì)象的因素，來(lái)觀察調(diào)查對(duì)象消費(fèi)行為的變化，從而獲得消費(fèi)行為和某些因素之間的內(nèi)在因果關(guān)系的調(diào)查方法。 最復(fù)雜、費(fèi)用較高，但調(diào)查結(jié)果可信度較高。 應(yīng)用范圍有

8、限，主要應(yīng)用于消費(fèi)行為的調(diào)查，企業(yè)推出新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品外形和包裝、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變廣告方式時(shí)，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。 　　【2008年考題】調(diào)查周期較長(zhǎng)、費(fèi)用較高，調(diào)查對(duì)象易受調(diào)查的心理暗示影響，但應(yīng)用靈活，調(diào)查信息充分，又有利于對(duì)調(diào)查的控制，具備以上特點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查方法是（　）。 　　A.重點(diǎn)調(diào)查 　　B.實(shí)地調(diào)查 　　C.專家調(diào)查 　　D.文案調(diào)查 　　提示：參見(jiàn)教材P30 　　[答疑編號(hào)111020102] 『正確答案』B 　　 第二節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)（P31） 　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)。 　　一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

9、 　　（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)要解決的主要問(wèn)題（多選） 　　　1.投資項(xiàng)目的方向。 　　　2.投資項(xiàng)目的產(chǎn)品方案。 　　　3.投資項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模。 　?。ǘ┦袌?chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 　　1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。主要是預(yù)測(cè)需求量和銷售量。 　　2.產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。 　　3.價(jià)格預(yù)測(cè)。 　　產(chǎn)品價(jià)格一般以均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素。 　　價(jià)格預(yù)測(cè)不僅要考察市場(chǎng)供求狀況，還要了解產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的勞動(dòng)生產(chǎn)率、成本、利潤(rùn)等影響產(chǎn)品價(jià)格的其他因素。 　　【2008考題】投資項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)除了應(yīng)了解勞動(dòng)生產(chǎn)率、成本和利潤(rùn)等情況外，更重要的是要考察（?。?。 　　A.產(chǎn)品市場(chǎng)

10、供求狀況 　　B.勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況 　　C.原材料供應(yīng)狀況 　　D.市場(chǎng)營(yíng)銷狀況 　　提示：參見(jiàn)教材P31 　　[答疑編號(hào)111020103] 『正確答案』A 　　二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 　　 　　三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法 　　（一）預(yù)測(cè)方法分類 　　教材P33，圖2-2 預(yù)測(cè)方法體系 　　1.定性預(yù)測(cè)方法可以分為直觀預(yù)測(cè)法和集合意見(jiàn)法兩類，其核心都是專家預(yù)測(cè)，都是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、智慧和能力在個(gè)人判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。 　　直觀判斷法主要有類推預(yù)測(cè)法，集合意見(jiàn)法包括專家會(huì)議法和德爾菲法等。 　　2.定量預(yù)測(cè) 　　可歸納為因果性預(yù)測(cè)、延伸

11、性預(yù)測(cè)和其他方法三大類。 　?。?）因果性預(yù)測(cè)方法通過(guò)尋找變量之間因果關(guān)系，從而對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測(cè)，這是廣泛采用的因果分析法，包括回歸分析、消費(fèi)系數(shù)法和彈性系數(shù)法。 　?。?）延伸預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的定量預(yù)測(cè)方法。適用于具有時(shí)間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。 　　延伸性預(yù)測(cè)包括移動(dòng)平均、指數(shù)平滑、趨勢(shì)外推、季節(jié)波動(dòng)模型等。 　?。?）其他方法則包括計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動(dòng)力模型、馬爾科夫鏈等。適用于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的中長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 　　【2009年考題】在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，如果居民收入水平數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)相關(guān)產(chǎn)品的需求量，廣泛采用的方法是（?。?。 　　A.類

12、推預(yù)測(cè)法 　　B.移動(dòng)平均法 　　C.指數(shù)平滑法 　　D.因果分析法 　　提示：參見(jiàn)教材P32 　　[答疑編號(hào)111020104] 『正確答案』D 　　（二）不同方法的比較 　　咨詢工程師可根據(jù)預(yù)測(cè)周期、產(chǎn)品生命周期、預(yù)測(cè)對(duì)象、數(shù)據(jù)資料、精度要求、時(shí)間與費(fèi)用限制等因素，選擇適當(dāng)?shù)姆椒ā? 　　表2－1　常用預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn) 預(yù)測(cè)方法 定性方法 定量方法 延伸性預(yù)測(cè)（時(shí)間序列分析） 因果分析 專家會(huì)議法 德爾菲法 類推預(yù)測(cè)法 移動(dòng)平均法 指數(shù)平滑法 趨勢(shì)外推法 回歸模型 消費(fèi)系數(shù)法 彈性系數(shù)法 方法簡(jiǎn)介 組織有關(guān)專家，通過(guò)

13、會(huì)議形式進(jìn)行預(yù)測(cè)，綜合專家意見(jiàn)，得出預(yù)測(cè)結(jié)論 組織有關(guān)專家，通過(guò)匿名調(diào)查，進(jìn)行多輪反饋整理分析，得出預(yù)測(cè)結(jié)論 運(yùn)用相似性原理，對(duì)比類似產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程，尋找變化規(guī)律，進(jìn)行預(yù)測(cè) 對(duì)于具有時(shí)序變化規(guī)律的事物，取時(shí)間序列中連續(xù)幾個(gè)數(shù)據(jù)值的平均值，作為下期預(yù)測(cè)值 與移動(dòng)平均法相似，只是考慮歷史數(shù)據(jù)近遠(yuǎn)期作用不同，給予不同權(quán)值 運(yùn)用數(shù)學(xué)模型,擬合一條趨勢(shì)線，外推未來(lái)事物的發(fā)展規(guī)律 運(yùn)用因果關(guān)系，建立回歸模型，包括一元回歸、多元回歸和非線型回歸等 對(duì)產(chǎn)品在各行業(yè)消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行分析,結(jié)合行業(yè)規(guī)劃,預(yù)測(cè)需求總量 運(yùn)用兩個(gè)變量之間的彈性系數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè) 適用范圍 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 近期或短期預(yù)測(cè) 短、中

14、長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 中長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)資料需求 多年歷史資料 數(shù)據(jù)最低要求5～10個(gè) 至少5年數(shù)據(jù) 需要多年數(shù)據(jù) 精確度 較好 較好 尚好 尚好 較好 較好 很好 很好 較好 　　四、一元線性回歸分析（P34） 　?。ㄒ唬┗驹? 　　一元線性回歸分析就是通過(guò)建立一元線性模型來(lái)模擬兩個(gè)變量之間的線性關(guān)系，并利用最小二乘法和已知的歷史數(shù)據(jù)求出模型中的未知參數(shù)，使得模型計(jì)算得出的擬合值與實(shí)際值的誤差最小，然后將自變量代入模型對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。 　　基本前提：兩個(gè)變量間存在線性關(guān)系。 　　（二）預(yù)測(cè)流程（P35圖2－3示） 　　 　　圖2－3　一元線性回

15、歸預(yù)測(cè)流程 　　第一步：輸入歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立一元線性回歸模型 　　如果預(yù)測(cè)對(duì)象與主要影響因素之間存在線性關(guān)系，將預(yù)測(cè)對(duì)象作為因變量y, 將主要影響因素作為自變量x,一元線性回歸模型表示為： 　　y＝a＋bx＋e 　　其中：a為回歸常數(shù)，b為回歸系數(shù)；e是誤差項(xiàng)或稱回歸余項(xiàng)。 　　對(duì)于每組可以觀察到的變量x，y的數(shù)值xi，yi，滿足下面的關(guān)系： 　　yi＝a＋bxi＋ei 　　其中：ei是殘差項(xiàng)，是用a + bxi去估計(jì)因變量yi的值而產(chǎn)生的誤差。 　　在實(shí)際預(yù)測(cè)中，ei是無(wú)法預(yù)測(cè)的，通過(guò)確定回歸參數(shù)a和b，來(lái)揭示變量y與x之間的關(guān)系，表示為擬合方程： 　　y＝a＋bx 　

16、　第二步：計(jì)算回歸參數(shù)a和b 　　利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回歸系數(shù)。由此求得的回歸系數(shù)為： 　　 　　式中：xi 、yi 分別是自變量x和因變量y的觀察值，分別為x和y的平均值。 　　n 為樣本數(shù)量。對(duì)于每一個(gè)自變量x的數(shù)值，都有擬合值： 　　第三步：回歸檢驗(yàn)（方差分析、相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)） 　　運(yùn)用回歸模型預(yù)測(cè)需要判定預(yù)測(cè)模型的合理性和適用性。因此需要對(duì)回歸系數(shù)、回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，常用的檢驗(yàn)方法有方差分析、相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)等。 　　1.方差分析 　?。?）基本公式： 　　 　　TSS＝ESS＋RSS 　　偏差平方和＝殘差平方和＋回歸平方和 　　總變差

17、＝未解釋變差＋可解釋變差 　　在進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，通常先進(jìn)行方差分析，主要有兩方面原因： 　　一方面可以檢驗(yàn)在計(jì)算上有無(wú)錯(cuò)誤；另一方面，也可以提供其它檢驗(yàn)所需要的基本數(shù)據(jù)。 　?。?）可決系數(shù)R2 　　定義可決系數(shù)R2：R2＝RSS/TSS 　　R2的大小表明了y的變化中可以用x來(lái)解釋的百分比，因此，R2是評(píng)價(jià)兩個(gè)變量之間線性關(guān)系強(qiáng)弱的指標(biāo)。 　　 　　R2≤1，越接近1，x對(duì)y的線性影響就越強(qiáng)，擬合方程的誤差就越小。 　　2.相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn) 　?。?）計(jì)算相關(guān)系數(shù)R 　　相關(guān)系數(shù)描述的是兩個(gè)變量之間的線性相關(guān)關(guān)系的密切程度，也就是可決系數(shù)的平方根，用R表示。 　　 　　R在-

18、1和1之間， 　　當(dāng)R=1時(shí)，變量x和y完全正相關(guān)；當(dāng)R=-1時(shí)，變量x和y完全負(fù)相關(guān)； 　　當(dāng)0

19、成立； 　　R ≤R（α，n－2）；變量x和y之間的線性關(guān)系不成立。 　　3.t檢驗(yàn) 　　t檢驗(yàn)是回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，以判定預(yù)測(cè)模型變量x和y之間線性假設(shè)是否合理。根據(jù)一元線性回歸模型的特點(diǎn)，y＝a＋bx＋e，a是常數(shù)，通常只檢驗(yàn)參數(shù)b。 　　（1）計(jì)算tb 　　 　?。?）將計(jì)算得出的tb值與t（α/2,n-2）進(jìn)行比較 　　t（α/2,n-2）是顯著性水平為α，自由度為n-2的t值，可通過(guò)t分布表查得。 　　；回歸系數(shù)顯著性不為0，t檢驗(yàn)通過(guò)，變量x和y之間線性假設(shè)合理。 　??；回歸系數(shù)為0的可能性較大，未通過(guò)t檢驗(yàn)，回歸系數(shù)不顯著，說(shuō)明變量x和y之間線性假設(shè)不合理。

20、 　　【例題】下列關(guān)于相關(guān)系數(shù)R的說(shuō)法錯(cuò)誤的是（　）。 　　A.當(dāng)R=1時(shí)，變量x和y 沒(méi)有線性關(guān)系 　　B.當(dāng)0

21、預(yù)測(cè)值產(chǎn)生或大或小的偏移，如果僅根據(jù)一點(diǎn)的回歸就做出預(yù)測(cè)結(jié)論，是不可信的，因此，一般來(lái)說(shuō)點(diǎn)估計(jì)的實(shí)際意義并不大。 　　回歸分析的預(yù)測(cè)更希望求出y值可能的范圍，而不僅僅是某一點(diǎn)的預(yù)測(cè)值。 　　區(qū)間預(yù)測(cè)：以一定的概率（通常是取置信度為1-α）預(yù)測(cè)y在附近變動(dòng)的范圍。 　?。?）計(jì)算步驟和公式 　　進(jìn)行區(qū)間預(yù)測(cè)，首先應(yīng)計(jì)算出變量的點(diǎn)預(yù)測(cè)值，然后選擇公式來(lái)計(jì)算預(yù)測(cè)的區(qū)間。 　?、?當(dāng)樣本量n小于30，置信水平為100（1－α）%的預(yù)測(cè)區(qū)間為： 　　 　　其中：t（α/2,n-2）可以查t檢驗(yàn)表得出。通常取顯著性水平α＝0.05。 　　 　?、诋?dāng)樣本n很大時(shí),在置信度為68.2%，95

22、.4%, 99.7%的條件下，預(yù)測(cè)區(qū)間分別為： 　?。ǜ怕收撝械?α原則） 　　 　　其中的sy是回歸標(biāo)準(zhǔn)差， 　　第五步：預(yù)測(cè)結(jié)果分析 　　第六步：輸出預(yù)測(cè)結(jié)果分析 　　五、彈性系數(shù)分析 　　1.彈性系數(shù)定義 　　一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值就越大；兩個(gè)變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值就越小。 　　2.彈性系數(shù)特點(diǎn) 　　優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，計(jì)算方便，計(jì)算成本低，需要的數(shù)據(jù)少，應(yīng)用靈活廣泛。 　　缺點(diǎn)：一是其分析帶有一定的局部性和片面性。 　　二是彈性分析的結(jié)果在許多情況下顯得比較粗糙。 　?。ㄒ唬┦杖霃椥? 　　1.概念： 　　收入彈性是在保持商

23、品價(jià)格不變時(shí)，該商品購(gòu)買量變化率與消費(fèi)者收入的變化率之比。 　　2.基本公式： 　　收入彈性=購(gòu)買量變化率/收入變化率 　　這里的收入水平的衡量可以用國(guó)民收入，也可用人均收入或其他收入變量，主要是根據(jù)研究的問(wèn)題來(lái)決定采用哪個(gè)收入變量。 　　3.特點(diǎn)： 　　收入彈性一般為正數(shù)，也就是收入增加，需求量上升；收入減少，需求量下降。 　　（二）價(jià)格彈性 　　1.概念： 　　價(jià)格彈性：這里的價(jià)格彈性指的是商品需求的價(jià)格彈性。也就是當(dāng)收入水平保持不變時(shí)，該商品購(gòu)買量變化率與價(jià)格變化率之比。 　　2.基本公式： 　　價(jià)格彈性=購(gòu)買量變化率/價(jià)格變化率 　　3.特點(diǎn)： 　　價(jià)格彈性一般

24、為負(fù)數(shù)，價(jià)格的變動(dòng)方向與需求量反向變動(dòng)，價(jià)格上升，需求量就會(huì)下降；價(jià)格下降，需求量就會(huì)上升。 　?。ㄈ┠茉葱枨髲椥? 　　1.概念： 　　能源需求彈性表示經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與能源需求之間的關(guān)系。即能源消費(fèi)量變化率與各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化率之比。 　　能源消費(fèi)：電力、煤炭、石油、天然氣等消費(fèi)； 　　國(guó)民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：社會(huì)總產(chǎn)值、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國(guó)民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量等，可按這些指標(biāo)計(jì)算不同的能源彈性。 　　能源的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值彈性，是指能源消費(fèi)量變化率與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化率之比。 　　2.基本公式： 　　能源的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值彈性=能源消費(fèi)量變化率/國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化率 　　【例題】某市200

25、5年GDP達(dá)到1788億元，當(dāng)年電力消費(fèi)量269萬(wàn)千瓦小時(shí)。經(jīng)分析，預(yù)計(jì)未來(lái)10年中前5年和后5年，GDP將保持9%和8%的速度增長(zhǎng)，同期的電力需求彈性系數(shù)分別為0.66和0.59。用彈性系數(shù)法可以預(yù)測(cè)2015年電力需求量為（?。? 　　A.269（1+5.94%）5（1+4.72%）5 　　B.269[1+（5.94%+4.72%）]/2]10 　　C.269（1+9%0.625）10 　　D.269（1+8%0.625）10 　　提示：參見(jiàn)教材P43 　　[答疑編號(hào)111020106] 『正確答案』A 『答案解析』 　　2006～2010年電力需求增

26、長(zhǎng)速度 　　=2006～2010年電力消費(fèi)彈性系數(shù)2006～2010年GDP年增長(zhǎng)速度 　　=0.669%=5.94%； 　　2010～2015年電力需求增長(zhǎng)速度 　　=2010～2015年電力消費(fèi)彈性系數(shù)2010～2015年GDP年增長(zhǎng)速度 　　=0.598%=4.72% 　　2015年電力需求量為=269（1+5.94%）5（1+4.72%）5 　　六、消費(fèi)系數(shù)法 　　1.消費(fèi)系數(shù)法概念： 　　■ 消費(fèi)系數(shù)是指某種產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)或部門的單位消費(fèi)量。 　　■ 消費(fèi)系數(shù)法，是對(duì)某種產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行分析，在了解各個(gè)行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，匯總各個(gè)行業(yè)的

27、需求量，從而得出該產(chǎn)品的總需求量。 　　2.具體程序是： 　　（1）分析產(chǎn)品x的所有消費(fèi)部門或行業(yè)，包括現(xiàn)存的和潛在的市場(chǎng)。 　?。?）分析產(chǎn)品x在各部門或行業(yè)的消費(fèi)量xi與各行業(yè)產(chǎn)品yi產(chǎn)量，確定在各部門或行業(yè)的消費(fèi)系數(shù)； 　　某部門的消費(fèi)系數(shù)ei＝某部門產(chǎn)品消費(fèi)量xi/該部門產(chǎn)品的產(chǎn)量yi 　　（3）確定各部門或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測(cè)各部門或行業(yè)的消費(fèi)需求量； 　　部門需求量x’i＝部門規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模y’i該部門消費(fèi)系數(shù)ei 　?。?）匯總各部門的消費(fèi)需求量。 　　產(chǎn)品總需求量x’＝∑各部門的需求量x’i 　　七、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法 　?。ㄒ唬└拍睿汉?jiǎn)單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)

28、平均法 　?。ǘ┖?jiǎn)單移動(dòng)平均公式 　　 　　移動(dòng)平均法從方法論上分類屬于平滑技術(shù)。 　?。ㄈ﹏的選擇 　　1.不同n的選擇對(duì)平均數(shù)有較大影響： 　?。?）n值越小，表明對(duì)近期觀測(cè)值預(yù)測(cè)的作用越重視，預(yù)測(cè)值對(duì)數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越快，但預(yù)測(cè)的修勻程度較低； 　?。?）n值越大，預(yù)測(cè)值的修勻程度越高，但對(duì)數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。 　　2.n的選擇： 　　n一般在3-200之間： 　　（1）水平型數(shù)據(jù)，n值的選取較為隨意； 　?。?）歷史序列的基本發(fā)展趨勢(shì)變化不大，n值取大一點(diǎn)； 　?。?）具有趨勢(shì)性或階躍型特點(diǎn)的數(shù)據(jù)，n值取較小一些；預(yù)測(cè)目標(biāo)的趨勢(shì)在不斷發(fā)生變化，n應(yīng)

29、選小一點(diǎn)。 　?。ㄋ模┖?jiǎn)單移動(dòng)平均的應(yīng)用范圍 　　1.移動(dòng)平均法的適用范圍 　　■ 移動(dòng)平均法只適用于短期預(yù)測(cè)，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測(cè)。 　　■ 另一個(gè)主要用途是對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，以消除數(shù)據(jù)中的異常因素或除去數(shù)據(jù)中的周期變動(dòng)成分。 　　2.移動(dòng)平均法的優(yōu)缺點(diǎn) 　　■ 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，容易掌握。 　　■ 缺點(diǎn)：只是在處理水平型歷史數(shù)據(jù)時(shí)才有效，應(yīng)用范圍受限。 　　【2008真題】采用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，應(yīng)注意合理選擇用于計(jì)算移動(dòng)平均值的歷史數(shù)據(jù)數(shù)目（n）。下列關(guān)于n的表述，正確的是（?。?。 　　A.預(yù)測(cè)目標(biāo)的趨勢(shì)不斷變化時(shí)，n值應(yīng)取大一點(diǎn)

30、　　B.具有階躍型特點(diǎn)的數(shù)據(jù)，n值應(yīng)取小一點(diǎn) 　　C.n值越小，預(yù)測(cè)值的修勻程度越大 　　D.n值越大，表明近期觀測(cè)值作用越大 　　提示：參見(jiàn)教材P45 　　[答疑編號(hào)111020107] 『正確答案』B 　　八、指數(shù)平滑法 　?。ㄒ唬┗驹? 　　指數(shù)平滑法是一種加權(quán)移動(dòng)平均法，選取遞減指數(shù)數(shù)列作為各時(shí)期的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)移動(dòng)平均計(jì)算。 　?。ǘ┮淮沃笖?shù)平滑法 　　又稱簡(jiǎn)單指數(shù)平滑，在計(jì)算預(yù)測(cè)值時(shí)對(duì)于歷史數(shù)據(jù)的觀測(cè)值給予不同的權(quán)重，是一種較為靈活的時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法。 　　1.一次指數(shù)平滑公式： 　　2.一次指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)模型 　　它以

31、本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測(cè)值，預(yù)測(cè)模型為： 　　 　　 　　3.一次指數(shù)平滑法與簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的區(qū)別與聯(lián)系： 　　聯(lián)系：都能夠提供簡(jiǎn)單適時(shí)的預(yù)測(cè)； 　　區(qū)別：簡(jiǎn)單指數(shù)平滑法對(duì)先前預(yù)測(cè)結(jié)果的誤差進(jìn)行了修正。 　　4.一次指數(shù)平滑法適用范圍： 　　適用于市場(chǎng)觀測(cè)呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯上升或下降趨勢(shì)情況下的預(yù)測(cè)。 　　（三）平滑系數(shù)的選擇 　　觀測(cè)值呈較穩(wěn)定的水平發(fā)展，α值取0.1～0.3之間； 　　觀測(cè)值波動(dòng)較大時(shí)，α值取0.3～0.5之間； 　　觀測(cè)值呈波動(dòng)很大時(shí)，α值取0.5～0.8之間。 　?。ㄋ模┏跏贾档拇_定 　　當(dāng)時(shí)間序列期數(shù)在20個(gè)以上時(shí)，初始值對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的影響

32、很小，可用第一期的觀測(cè)值代替，即F0=x1；當(dāng)時(shí)間序列期數(shù)在20個(gè)以下時(shí)，初始值對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果有一定影響，可取前3～5個(gè)觀測(cè)值的平均值代替，如：F0=（x1+x2+x3）/3 　?。ㄎ澹┲笖?shù)平滑法的程序 　　 　　九、類推預(yù)測(cè)法 　?。ㄒ唬└拍? 　　類推預(yù)測(cè)法是根據(jù)市場(chǎng)及其環(huán)境的相似性，從一個(gè)已知的產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)域的需求和演變情況，推測(cè)其它類似產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)域的需求及其變化趨勢(shì)的一種判斷預(yù)測(cè)方法。 　?。ǘ┻m用范圍： 　　類推預(yù)測(cè)法具有極大的靈活性和廣泛性，適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)。 　　注意：類推結(jié)果存在非必然性，應(yīng)該注意類別對(duì)象之間的差異性，特別是運(yùn)用地區(qū)類推時(shí)

33、，要充分考慮不同地區(qū)政治、社會(huì)、文化、民族和生活方面的差異，并加以修正，這樣才能使預(yù)測(cè)結(jié)果更接近實(shí)際。 　　（三）分類 　　根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)和市場(chǎng)范圍的不同，可分為產(chǎn)品類推預(yù)測(cè)、行業(yè)類推預(yù)測(cè)和地區(qū)類推預(yù)測(cè)。 　　1.產(chǎn)品類推預(yù)測(cè)法 　　2.行業(yè)類推預(yù)測(cè)法 　　3.地區(qū)類推預(yù)測(cè)法 　　十、專家會(huì)議法 　　適用范圍：對(duì)新產(chǎn)品的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。 　　三種形式： 　　1.頭腦風(fēng)暴法 　　2.交鋒式會(huì)議法 　　3.混合式會(huì)議法。 　　十一、德爾菲法 　　廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)預(yù)測(cè)、技術(shù)預(yù)測(cè)、方案比選、社會(huì)評(píng)價(jià)等眾多領(lǐng)域。 　?。ㄒ唬┑聽柗品ǔ绦? 　　1.建立預(yù)測(cè)工作組

34、 　　2.選擇專家：選擇專家的數(shù)量為20人左右。 　　3.設(shè)計(jì)調(diào)查表：一般調(diào)查要經(jīng)過(guò)2～3輪。調(diào)查表沒(méi)有統(tǒng)一的格式。 　　4.組織調(diào)查實(shí)施 　　5.匯總處理調(diào)查結(jié)果 　?。ǘ┑聽柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn) 　　1.特點(diǎn)：德爾菲法的匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性特點(diǎn)。 　　2.優(yōu)點(diǎn)： 　　便于獨(dú)立思考和判斷； 　　低成本實(shí)現(xiàn)集思廣益； 　　有利于探索性解決問(wèn)題； 　　應(yīng)用范圍廣泛。 　　3.缺點(diǎn)： 　　缺少思想溝通交流； 　　易忽視少數(shù)人的意見(jiàn)； 　　存在組織者主觀影響。 　　（三）德爾菲法的運(yùn)用范圍 　?。?）缺乏足夠資料。如新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 　?。?）長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨

35、勢(shì)預(yù)測(cè)。 　?。?）影響預(yù)測(cè)事件的因素太多。 　?。?）主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件的影響較大。 　　 第三節(jié)　市場(chǎng)戰(zhàn)略 　　一、產(chǎn)品生命周期 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品生命階段的劃分 　　導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 　　 　?。ǘ┊a(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的主要特點(diǎn) 　　表2-3　產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的主要特點(diǎn) 階段 名稱 特點(diǎn) 進(jìn)入行業(yè)時(shí)機(jī)選擇 第一階段 導(dǎo)入期 產(chǎn)品開始逐步被市場(chǎng)所認(rèn)同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時(shí)期，在此階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場(chǎng)需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢，等等 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在該階段需要付出極大的代

36、價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會(huì)在行業(yè)中占有先入優(yōu)勢(shì) 第二階段 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降 此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī) 第三階段 成熟期 產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高，但是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻很高，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，難以取得成功 第四階段 衰退期 由于技術(shù)進(jìn)步或是需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速萎縮，同時(shí)，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，質(zhì)量

37、差別小 行業(yè)進(jìn)入衰退期，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。此時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不宜選擇進(jìn)入此行業(yè)。 　　【例題】下列關(guān)于產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的表述中，錯(cuò)誤的是（?。? 　　A.導(dǎo)入期，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢 　　B.成長(zhǎng)期，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降 　　C.成熟期，產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈 　　D.衰退期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻很高，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力 　　提示：參見(jiàn)教材P54 　　[答疑編號(hào)111020201] 『正確答案』D 　　二、市

38、場(chǎng)戰(zhàn)略類型 　　 　　（一）總體戰(zhàn)略 　　1.總體戰(zhàn)略： 　　確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確應(yīng)該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄那些業(yè)務(wù)。 　?。?）穩(wěn)定戰(zhàn)略 　　（2）撤退戰(zhàn)略 　?。?）發(fā)展戰(zhàn)略 　　又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。 　　對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。 　?。╝）新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略。 　　為培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)而采取的產(chǎn)業(yè)拓展或市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，包括進(jìn)入新的市場(chǎng)、進(jìn)入新的行業(yè)等。 　　（b）一體化戰(zhàn)略。包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。 　　 　　縱向一體化戰(zhàn)略：是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來(lái)一起發(fā)展的戰(zhàn)略。 　　橫向一體化戰(zhàn)略：是企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)

39、規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)能力而與同行的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。 　?。╟） 多元化戰(zhàn)略。多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。 　　相關(guān)多元化：是以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同的新產(chǎn)品和服務(wù)。 　　不相關(guān)多元化則是企業(yè)進(jìn)入完全無(wú)關(guān)的行業(yè)。 　?。ǘ┗靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 　　基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)者展開有效競(jìng)爭(zhēng)等。 　　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 　　在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 　　2.差別化戰(zhàn)略 　　提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同

40、需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 　　差別化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷售等方面，實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平。 　　類型：產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。 　　3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)； 　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是圍繞特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。 　　采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。 　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過(guò)行業(yè)平均水平

41、的收益。 　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)： 　　優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)市場(chǎng)面狹小，可以更好的了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。 　　缺點(diǎn)：其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低，在獲得市場(chǎng)份額方面有局限性。 　?。ㄈ┞毮軕?zhàn)略 　　職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的不同職能部門如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。 　　三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 　　（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 　　行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。 　　 　?。ǘ┬袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型 　　存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者

42、、替代品的威脅、客戶討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡。 　　具體參見(jiàn)教材58頁(yè)圖2—7 　　 　　1.行業(yè)新進(jìn)入者的威脅： 　　行業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。 　　2.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 　　3.替代品的威脅： 　　包括三個(gè)方面，替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力；質(zhì)量和性能；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。 　　4.現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)： 　　五因素中最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。 　　5.客戶討價(jià)還價(jià)的能力： 　　取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對(duì)產(chǎn)

43、品的了解、市場(chǎng)供求狀況等因素。 　　四、競(jìng)爭(zhēng)能力分析 　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析的工具有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析等。 　?。ㄒ唬┢髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位 　　1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析需要考慮的因素 　　2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位涉及的因素： 　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：揭示了行業(yè)中各企業(yè)成功的關(guān)鍵因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素； 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：提供了判斷關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)和能力的信息。 　　3.具體評(píng)價(jià)指標(biāo) 　?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣 　　1.概念： 　　競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣是通過(guò)行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及

44、相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。 　　2.分析步驟 　?。?）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。 　?。?）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，從0～-1，權(quán)重和為1。 　?。?）篩選出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。 　?。?）將各要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘。 　?。?）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分。 　?。ㄈ┖诵母?jìng)爭(zhēng)力分析 　　1.基本概念 　　核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開而流失等特點(diǎn)，它對(duì)公司的競(jìng)

45、爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。 　　核心競(jìng)爭(zhēng)能力可能是優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅、企業(yè)的知識(shí)管理體系，也可是那些能產(chǎn)生具有很大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)生是組織各個(gè)不同部分有效組合的結(jié)果，是個(gè)體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識(shí)和個(gè)人的能力。 　　2.核心競(jìng)爭(zhēng)能力的意義：給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。 　　3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素分析 　 競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素：是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。 　　行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析可以解決一些問(wèn)題：顧客選擇產(chǎn)品的因素、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

46、因素。 　　【2008真題】下列關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析的表述中，正確的有（?。?。 　　A.核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)擁有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更具優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng) 　　B.核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用 　　C.不同的企業(yè)所表形出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一般情況下大同小異 　　D.核心競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重要作用 　　E.核心競(jìng)爭(zhēng)力通常具有隨著員工的離開而流失的特點(diǎn) 　　提示：參見(jiàn)教材P61、62 　　[答疑編號(hào)111020301] 『正確答案』ABD 　　五、SWOT分析 　　（一）概念： 　　SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部

47、環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。 　　（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括贏利、增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額等。 　　影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要有三個(gè)關(guān)鍵因素： 　　①建立這種優(yōu)勢(shì)需要多長(zhǎng)時(shí)間； 　　②能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大； 　?、鄹?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)的時(shí)間。 　?。ㄈC(jī)會(huì)與威脅分析 　　1.外部環(huán)境 　?。?）環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。 　　（2）環(huán)境機(jī)會(huì)：企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的因素。 　?。ㄋ模┢?/p>

48、業(yè)戰(zhàn)略選擇 　　 　　增長(zhǎng)性戰(zhàn)略：主要是增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場(chǎng)占有率。 　　扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。 　　多元化戰(zhàn)略：避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 　　防御性戰(zhàn)略：避開威脅，消除劣勢(shì)。 　　【例題】在企業(yè)戰(zhàn)略研究中，通過(guò)SWOT分析可以選擇的戰(zhàn)略主要有（?。? 　　A.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 　　B.防御性戰(zhàn)略 　　C.增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 　　D.差異化戰(zhàn)略 　　E.重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略 　　提示：參見(jiàn)教材P65 　　[答疑編號(hào)111020302] 『正確答案』BC 　　六、投資組合分析（P67） 　　對(duì)象

49、：有多種產(chǎn)品的企業(yè)，不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場(chǎng)地位和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，需要綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，進(jìn)行投資組合分析。 　　分析方法：投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等方法。 　?。ㄒ唬┎ㄊ款D矩陣 　　1.概述 　　波士頓矩陣：又稱成長(zhǎng)－份額矩陣、產(chǎn)品（事業(yè)）結(jié)構(gòu)分析法或事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。 　　研究對(duì)象：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。 　　 明星業(yè)務(wù) 第二象限 產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率都較高，這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處

50、于生命周期中的成長(zhǎng)期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。 金牛業(yè)務(wù) 第三象限 產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，但行業(yè)成長(zhǎng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來(lái)大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤(rùn)。 瘦狗業(yè)務(wù) 第四象限 產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(zhǎng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤(rùn)源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施

51、，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)。 問(wèn)題業(yè)務(wù) 第一象限 行業(yè)增長(zhǎng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率不高，不能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報(bào)。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。 　　【2008考題】行業(yè)增長(zhǎng)率較高，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低；企業(yè)獲利不高，但該業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿ΑＴ诓ㄊ款D矩陣分析中，這種業(yè)務(wù)被稱為（?。?。 　　A.“金牛”業(yè)務(wù) 　　B.“明星”業(yè)務(wù) 　　C.“瘦狗”業(yè)務(wù) 　　D.“問(wèn)題”業(yè)務(wù) 　　提示：參見(jiàn)教材P68 　　[答疑編號(hào)111020303]

52、 『正確答案』D 　　2.戰(zhàn)略應(yīng)用 　?。╨）發(fā)展策略。 　　適用范圍：特別適用于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。 　?。?）穩(wěn)定策略。 　　適用范圍：適用于“金牛”業(yè)務(wù)，也適用于“問(wèn)題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。 　?。?）撤退策略。 　　適用范圍：適用于“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。 　　【例題】行業(yè)增長(zhǎng)率較高，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低；企業(yè)獲利不高，但該業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?。在波士頓矩陣分析中，這種業(yè)務(wù)適用的戰(zhàn)略包括（?。? 　　A.發(fā)展策略 　　B.穩(wěn)定策略 　　C.撤退策略 　　D.差異化戰(zhàn)略 　　E.一體化戰(zhàn)略

53、 　　提示：參見(jiàn)教材P68 　　[答疑編號(hào)111020304] 『正確答案』ABC 　?。ǘ┩ㄓ镁仃? 　　1.概述 　　通用矩陣：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱GE\麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力－企業(yè)實(shí)力矩陣。 　　2.通用矩陣與波士頓矩陣的聯(lián)系與區(qū)別 　　聯(lián)系：理論上類似， 　　區(qū)別： 　?。?）考慮了更多的因素，對(duì)不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。 　?。?）橫坐標(biāo)：企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額； 　　縱坐標(biāo)：行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(zhǎng)速度。 　?。?）通用矩陣增加了中間等級(jí)以避免波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過(guò)粗的缺陷。 　　3.通用矩陣的實(shí)質(zhì)

54、　　通用矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)。（P69圖2－11） 　　可以采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。 　　4.通用矩陣的應(yīng)用 　　（1）評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單元 　?。?）預(yù)測(cè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力 　　 　　七、營(yíng)銷策略研究 　　研究對(duì)象：產(chǎn)品銷售過(guò)程中的銷售方式（包括結(jié)算方式）、銷售手段（網(wǎng)點(diǎn)）、消費(fèi)者偏好以及售后服務(wù)等方面進(jìn)行的分析研究。 　　目的：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售份額和客戶占有率。 　?。ㄒ唬┫M(fèi)分析 　　消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，消費(fèi)分析是營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)。 　　1.消費(fèi)行為研究

55、的主要內(nèi)容 　?。?）消費(fèi)習(xí)慣和偏好。 　　（2）消費(fèi)行為的變化。 　?。?）影響消費(fèi)的因素。 　　2.影響消費(fèi)行為的主要因素 　?。?）消費(fèi)者自身?xiàng)l件。如年齡與性別、個(gè)性愛(ài)好、收入、家庭負(fù)擔(dān)、職業(yè)和文化等。 　?。?）消費(fèi)環(huán)境。如家庭成員、朋友同學(xué)、同事鄰居等消費(fèi)的影響。 　?。?）企業(yè)形象。如產(chǎn)品形象、服務(wù)、價(jià)格等。 　?。?）客觀因素。如社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政策、法規(guī)、科技、文化、環(huán)境等影響。 　　3.消費(fèi)行為的產(chǎn)生 　　（1）消費(fèi)需求生成。 　?。?）收集商品信息。 　?。?）評(píng)價(jià)擬購(gòu)商品。 　?。?）決定購(gòu)買。 　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷策略 　　營(yíng)銷策略研究一般應(yīng)分析

56、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售渠道、銷售價(jià)格和促銷方式及其組合的研究來(lái)確定營(yíng)銷策略。 　?。?）麥卡錫4P組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。 　?。?）科特勒大營(yíng)銷概念—11P組合策略，在4P組合的基礎(chǔ)上加上了政治權(quán)力、公共關(guān)系、探查、分割、優(yōu)先定位和人。 　?。?）新興的營(yíng)銷理論 　　4C：消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利和溝通。 　　4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。 　　強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這也是營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵是獲得消費(fèi)者。 　　營(yíng)銷策略研究必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值。 　　　　　　 第23頁(yè)