咨詢工程師《項目決策分析與評價》講義0201

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1、2010年咨詢工程師網(wǎng)上輔導 《項目決策分析與評價》 第 二 章　市場分析與市場戰(zhàn)略 [大綱要求] 　　一、市場調(diào)查 　　二、市場預測 　　三、戰(zhàn)略分析 　　市場分析是項目決策分析與評價的基礎，未確定項目的目標市場、建設規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)。 　　 第一節(jié)　市場調(diào)查 （P27） 　　科學的投資決策建立在可靠的市場調(diào)查和準確的市場預測的基礎上。 　　一、市場調(diào)查的內(nèi)容 　　市場調(diào)查的內(nèi)容：市場需求調(diào)查、市場供應調(diào)查、消費者調(diào)查和競爭者調(diào)查。 　　（一）市場需求調(diào)查 　　市場需求調(diào)查包括產(chǎn)品或服務市場需求的數(shù)量、價格、質(zhì)量、區(qū)域分布等

2、的歷史情況、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。 　　市場需求的調(diào)查包括有效需求、潛在需求、需求的增長速度三個方面。 　　需求增長速度：由現(xiàn)時市場需求推測未來市場需求的關鍵因素。 　?。ǘ┦袌龉{(diào)查 　　市場供應調(diào)查是要調(diào)查供應現(xiàn)狀、供應潛力以及正在或計劃建設的相同產(chǎn)品的項目的生產(chǎn)能力。 　　（三）消費調(diào)查 　　消費調(diào)查包括產(chǎn)品或服務的消費群體、消費者購買能力和習慣、消費演變歷史和趨勢等。 　　消費調(diào)查需要某一產(chǎn)品針對某一特定的消費群體，在經(jīng)過市場細分明確產(chǎn)品的消費者之后再進行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括：消費層次、消費要求、心理狀況、消費動機、消費方式等。 　?。ㄋ模└偁幷哒{(diào)查 　　【2009年考題

3、】投資項目市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括（?。┱{(diào)查。 　　A.市場需求 　　B.市場供應 　　C.市場戰(zhàn)略 　　D.市場競爭者 　　E.市場預測方法 　　提示：參見教材P27 　　[答疑編號111020101] 『正確答案』ABD 　　二、市場調(diào)查的程序 　?。ㄒ唬蕚潆A段：制訂調(diào)查工作計劃。 　　準備階段是調(diào)查工作的開端。 　?。ǘ┱{(diào)查階段：實施調(diào)查計劃、落實調(diào)查方案是市場調(diào)查的最重要環(huán)節(jié)。 　　1.收集文案資料。文案資料是市場調(diào)查的基礎資料，也是市場調(diào)查工作的基礎。 　　2.收集一手資料。 　　（三）分析總結(jié)階段 　　1.分析整理。

4、 　　2.綜合分析。資料的綜合分析是市場調(diào)查的核心。 　　3.編寫調(diào)查報告。調(diào)查報告是市場調(diào)查成果的最終體現(xiàn)。 　　三、市場調(diào)查的方法 這里主要是區(qū)別各市場調(diào)查類型、方法，注意其特點和適用范圍 　?。ㄒ唬┦袌稣{(diào)查的類型 表2-1市場調(diào)查類型 類型 方法簡介 特　點 適用情況 市場普查 對市場進行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查，以獲取全面、完整、系統(tǒng)的市場信息?？梢源_定一定的市場范圍進行普查，也可以就市場某一方面進行專項普查。 普查時間長、耗費大、難以深入 市場范圍較小、母體數(shù)量較少、調(diào)查時間比較充裕，可以選用市場普查的方法 重點調(diào)查 在市場調(diào)查對象總體中選定一部分在

5、總體中處于十分重要地位的企業(yè)，或者在總體某項指標總量中占絕大比重的一些企業(yè)進行的調(diào)查。 能夠以較少的人力和費用開支，較快地掌握調(diào)查對象的基本情況 常用于產(chǎn)品需求和原材料資源需求的調(diào)查 典型調(diào)查 在調(diào)查對象總體中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場區(qū)域或產(chǎn)品進行專門調(diào)查。搞好典型調(diào)查的關鍵在于把握調(diào)查對象的代表性，它直接關系到調(diào)查效果。 調(diào)查企業(yè)或范圍較少，人力和費用開支較省，運用比較靈活 代表性的具體標準，應根據(jù)每次市場調(diào)查的目的和調(diào)查對象的特點來確定。 抽樣調(diào)查 從所要研究的某特定現(xiàn)象之總體中，依隨機原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特

6、性的調(diào)查方法。 工作量小、耗時短、費用低、信度高 應用比較廣泛 　　（二）市場調(diào)查的方法 　　 表2-2　市場調(diào)查方法 方法類型 方法簡介 特點 其它 文案調(diào)查法 對已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進行的市場調(diào)查。文案調(diào)查法又稱二手資料或文獻調(diào)查。 最簡單、最一般和常用的方法，也是其他調(diào)查方法的基礎。 文案資料來源主要有：（1）國際組織和政府機構(gòu)資料；（2）行業(yè)資料；（3）公開出版物；（4）相關企業(yè)和行業(yè)網(wǎng)站；（5）有關企業(yè)內(nèi)部資料。 實地調(diào)查法 調(diào)查人員通過跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡來取得第一手資料的調(diào)查方法。 能夠控制調(diào)查對象，應用靈活

7、，調(diào)查信息充分，但調(diào)查周期長、費用高，調(diào)查對象容易受調(diào)查的心理暗示影響，存在不夠客觀的可能性 　 問卷調(diào)查法 調(diào)查人員通過面談、電話詢問、網(wǎng)上填表或郵寄問卷等方式，了解被調(diào)查對象的市場行為和方式，來收集市場信息的調(diào)查方法。 操作簡單易行、費用相對較低，得到了大量的運用 適應范圍廣泛，是市場調(diào)查中常用的方法，尤其在消費者行為調(diào)查中大量應用，其核心工作是設計問卷，實施問卷調(diào)查 實驗調(diào)查法 調(diào)查人員在調(diào)查過程中，通過改變某些影響調(diào)查對象的因素，來觀察調(diào)查對象消費行為的變化，從而獲得消費行為和某些因素之間的內(nèi)在因果關系的調(diào)查方法。 最復雜、費用較高，但調(diào)查結(jié)果可信度較高。 應用范圍有

8、限，主要應用于消費行為的調(diào)查，企業(yè)推出新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品外形和包裝、調(diào)整產(chǎn)品價格、改變廣告方式時，都可以采用實驗調(diào)查法。 　　【2008年考題】調(diào)查周期較長、費用較高，調(diào)查對象易受調(diào)查的心理暗示影響，但應用靈活，調(diào)查信息充分，又有利于對調(diào)查的控制，具備以上特點的市場調(diào)查方法是（?。?。 　　A.重點調(diào)查 　　B.實地調(diào)查 　　C.專家調(diào)查 　　D.文案調(diào)查 　　提示：參見教材P30 　　[答疑編號111020102] 『正確答案』B 　　 第二節(jié)　市場預測（P31） 　　市場預測中最為關鍵的是產(chǎn)品需求預測。 　　一、市場預測的內(nèi)容

9、 　?。ㄒ唬┦袌鲱A測要解決的主要問題（多選） 　　　1.投資項目的方向。 　　　2.投資項目的產(chǎn)品方案。 　　　3.投資項目的生產(chǎn)規(guī)模。 　?。ǘ┦袌鲱A測的內(nèi)容 　　1.市場需求預測。主要是預測需求量和銷售量。 　　2.產(chǎn)品出口和進口替代分析。 　　3.價格預測。 　　產(chǎn)品價格一般以均衡價格為基礎，供求關系是價格形成的主要影響因素。 　　價格預測不僅要考察市場供求狀況，還要了解產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營過程中的勞動生產(chǎn)率、成本、利潤等影響產(chǎn)品價格的其他因素。 　　【2008考題】投資項目產(chǎn)品價格預測除了應了解勞動生產(chǎn)率、成本和利潤等情況外，更重要的是要考察（　）。 　　A.產(chǎn)品市場

10、供求狀況 　　B.勞動力市場狀況 　　C.原材料供應狀況 　　D.市場營銷狀況 　　提示：參見教材P31 　　[答疑編號111020103] 『正確答案』A 　　二、市場預測的程序 　　 　　三、市場預測的基本方法 　?。ㄒ唬╊A測方法分類 　　教材P33，圖2-2 預測方法體系 　　1.定性預測方法可以分為直觀預測法和集合意見法兩類，其核心都是專家預測，都是依據(jù)經(jīng)驗、智慧和能力在個人判斷的基礎上進行預測的方法。 　　直觀判斷法主要有類推預測法，集合意見法包括專家會議法和德爾菲法等。 　　2.定量預測 　　可歸納為因果性預測、延伸

11、性預測和其他方法三大類。 　　（1）因果性預測方法通過尋找變量之間因果關系，從而對因變量進行預測，這是廣泛采用的因果分析法，包括回歸分析、消費系數(shù)法和彈性系數(shù)法。 　　（2）延伸預測是根據(jù)市場各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對未來進行預測的定量預測方法。適用于具有時間序列關系的數(shù)據(jù)預測。 　　延伸性預測包括移動平均、指數(shù)平滑、趨勢外推、季節(jié)波動模型等。 　?。?）其他方法則包括計量經(jīng)濟模型、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動力模型、馬爾科夫鏈等。適用于現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的中長期市場預測。 　　【2009年考題】在市場預測中，如果居民收入水平數(shù)據(jù)預測相關產(chǎn)品的需求量，廣泛采用的方法是（?。? 　　A.類

12、推預測法 　　B.移動平均法 　　C.指數(shù)平滑法 　　D.因果分析法 　　提示：參見教材P32 　　[答疑編號111020104] 『正確答案』D 　　（二）不同方法的比較 　　咨詢工程師可根據(jù)預測周期、產(chǎn)品生命周期、預測對象、數(shù)據(jù)資料、精度要求、時間與費用限制等因素，選擇適當?shù)姆椒ā? 　　表2－1　常用預測方法的特點 預測方法 定性方法 定量方法 延伸性預測（時間序列分析） 因果分析 專家會議法 德爾菲法 類推預測法 移動平均法 指數(shù)平滑法 趨勢外推法 回歸模型 消費系數(shù)法 彈性系數(shù)法 方法簡介 組織有關專家，通過

13、會議形式進行預測，綜合專家意見，得出預測結(jié)論 組織有關專家，通過匿名調(diào)查，進行多輪反饋整理分析，得出預測結(jié)論 運用相似性原理，對比類似產(chǎn)品發(fā)展過程，尋找變化規(guī)律，進行預測 對于具有時序變化規(guī)律的事物，取時間序列中連續(xù)幾個數(shù)據(jù)值的平均值，作為下期預測值 與移動平均法相似，只是考慮歷史數(shù)據(jù)近遠期作用不同，給予不同權(quán)值 運用數(shù)學模型,擬合一條趨勢線，外推未來事物的發(fā)展規(guī)律 運用因果關系，建立回歸模型，包括一元回歸、多元回歸和非線型回歸等 對產(chǎn)品在各行業(yè)消費數(shù)量進行分析,結(jié)合行業(yè)規(guī)劃,預測需求總量 運用兩個變量之間的彈性系數(shù)進行預測 適用范圍 長期預測 近期或短期預測 短、中

14、長期預測 中長期預測 數(shù)據(jù)資料需求 多年歷史資料 數(shù)據(jù)最低要求5～10個 至少5年數(shù)據(jù) 需要多年數(shù)據(jù) 精確度 較好 較好 尚好 尚好 較好 較好 很好 很好 較好 　　四、一元線性回歸分析（P34） 　?。ㄒ唬┗驹? 　　一元線性回歸分析就是通過建立一元線性模型來模擬兩個變量之間的線性關系，并利用最小二乘法和已知的歷史數(shù)據(jù)求出模型中的未知參數(shù)，使得模型計算得出的擬合值與實際值的誤差最小，然后將自變量代入模型對因變量進行預測的方法。 　　基本前提：兩個變量間存在線性關系。 　　（二）預測流程（P35圖2－3示） 　　 　　圖2－3　一元線性回

15、歸預測流程 　　第一步：輸入歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立一元線性回歸模型 　　如果預測對象與主要影響因素之間存在線性關系，將預測對象作為因變量y, 將主要影響因素作為自變量x,一元線性回歸模型表示為： 　　y＝a＋bx＋e 　　其中：a為回歸常數(shù)，b為回歸系數(shù)；e是誤差項或稱回歸余項。 　　對于每組可以觀察到的變量x，y的數(shù)值xi，yi，滿足下面的關系： 　　yi＝a＋bxi＋ei 　　其中：ei是殘差項，是用a + bxi去估計因變量yi的值而產(chǎn)生的誤差。 　　在實際預測中，ei是無法預測的，通過確定回歸參數(shù)a和b，來揭示變量y與x之間的關系，表示為擬合方程： 　　y＝a＋bx 　

16、　第二步：計算回歸參數(shù)a和b 　　利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回歸系數(shù)。由此求得的回歸系數(shù)為： 　　 　　式中：xi 、yi 分別是自變量x和因變量y的觀察值，分別為x和y的平均值。 　　n 為樣本數(shù)量。對于每一個自變量x的數(shù)值，都有擬合值： 　　第三步：回歸檢驗（方差分析、相關系數(shù)檢驗、t檢驗） 　　運用回歸模型預測需要判定預測模型的合理性和適用性。因此需要對回歸系數(shù)、回歸方程進行檢驗，常用的檢驗方法有方差分析、相關系數(shù)檢驗、t檢驗等。 　　1.方差分析 　?。?）基本公式： 　　 　　TSS＝ESS＋RSS 　　偏差平方和＝殘差平方和＋回歸平方和 　　總變差

17、＝未解釋變差＋可解釋變差 　　在進行檢驗時，通常先進行方差分析，主要有兩方面原因： 　　一方面可以檢驗在計算上有無錯誤；另一方面，也可以提供其它檢驗所需要的基本數(shù)據(jù)。 　　（2）可決系數(shù)R2 　　定義可決系數(shù)R2：R2＝RSS/TSS 　　R2的大小表明了y的變化中可以用x來解釋的百分比，因此，R2是評價兩個變量之間線性關系強弱的指標。 　　 　　R2≤1，越接近1，x對y的線性影響就越強，擬合方程的誤差就越小。 　　2.相關系數(shù)檢驗 　?。?）計算相關系數(shù)R 　　相關系數(shù)描述的是兩個變量之間的線性相關關系的密切程度，也就是可決系數(shù)的平方根，用R表示。 　　 　　R在-

18、1和1之間， 　　當R=1時，變量x和y完全正相關；當R=-1時，變量x和y完全負相關； 　　當0

19、成立； 　　R ≤R（α，n－2）；變量x和y之間的線性關系不成立。 　　3.t檢驗 　　t檢驗是回歸系數(shù)的顯著性檢驗，以判定預測模型變量x和y之間線性假設是否合理。根據(jù)一元線性回歸模型的特點，y＝a＋bx＋e，a是常數(shù)，通常只檢驗參數(shù)b。 　?。?）計算tb 　　 　?。?）將計算得出的tb值與t（α/2,n-2）進行比較 　　t（α/2,n-2）是顯著性水平為α，自由度為n-2的t值，可通過t分布表查得。 　?。换貧w系數(shù)顯著性不為0，t檢驗通過，變量x和y之間線性假設合理。 　　；回歸系數(shù)為0的可能性較大，未通過t檢驗，回歸系數(shù)不顯著，說明變量x和y之間線性假設不合理。

20、 　　【例題】下列關于相關系數(shù)R的說法錯誤的是（　）。 　　A.當R=1時，變量x和y 沒有線性關系 　　B.當0

21、預測值產(chǎn)生或大或小的偏移，如果僅根據(jù)一點的回歸就做出預測結(jié)論，是不可信的，因此，一般來說點估計的實際意義并不大。 　　回歸分析的預測更希望求出y值可能的范圍，而不僅僅是某一點的預測值。 　　區(qū)間預測：以一定的概率（通常是取置信度為1-α）預測y在附近變動的范圍。 　?。?）計算步驟和公式 　　進行區(qū)間預測，首先應計算出變量的點預測值，然后選擇公式來計算預測的區(qū)間。 　?、?當樣本量n小于30，置信水平為100（1－α）%的預測區(qū)間為： 　　 　　其中：t（α/2,n-2）可以查t檢驗表得出。通常取顯著性水平α＝0.05。 　　 　　②當樣本n很大時,在置信度為68.2%，95

22、.4%, 99.7%的條件下，預測區(qū)間分別為： 　　（概率論中的3α原則） 　　 　　其中的sy是回歸標準差， 　　第五步：預測結(jié)果分析 　　第六步：輸出預測結(jié)果分析 　　五、彈性系數(shù)分析 　　1.彈性系數(shù)定義 　　一般來說，兩個變量之間的關系越密切，相應的彈性值就越大；兩個變量越是不相關，相應的彈性值就越小。 　　2.彈性系數(shù)特點 　　優(yōu)點：簡單易行，計算方便，計算成本低，需要的數(shù)據(jù)少，應用靈活廣泛。 　　缺點：一是其分析帶有一定的局部性和片面性。 　　二是彈性分析的結(jié)果在許多情況下顯得比較粗糙。 　?。ㄒ唬┦杖霃椥? 　　1.概念： 　　收入彈性是在保持商

23、品價格不變時，該商品購買量變化率與消費者收入的變化率之比。 　　2.基本公式： 　　收入彈性=購買量變化率/收入變化率 　　這里的收入水平的衡量可以用國民收入，也可用人均收入或其他收入變量，主要是根據(jù)研究的問題來決定采用哪個收入變量。 　　3.特點： 　　收入彈性一般為正數(shù)，也就是收入增加，需求量上升；收入減少，需求量下降。 　?。ǘ﹥r格彈性 　　1.概念： 　　價格彈性：這里的價格彈性指的是商品需求的價格彈性。也就是當收入水平保持不變時，該商品購買量變化率與價格變化率之比。 　　2.基本公式： 　　價格彈性=購買量變化率/價格變化率 　　3.特點： 　　價格彈性一般

24、為負數(shù)，價格的變動方向與需求量反向變動，價格上升，需求量就會下降；價格下降，需求量就會上升。 　?。ㄈ┠茉葱枨髲椥? 　　1.概念： 　　能源需求彈性表示經(jīng)濟指標與能源需求之間的關系。即能源消費量變化率與各項經(jīng)濟指標的變化率之比。 　　能源消費：電力、煤炭、石油、天然氣等消費； 　　國民經(jīng)濟指標：社會總產(chǎn)值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量等，可按這些指標計算不同的能源彈性。 　　能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性，是指能源消費量變化率與國內(nèi)生產(chǎn)總值變化率之比。 　　2.基本公式： 　　能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性=能源消費量變化率/國內(nèi)生產(chǎn)總值變化率 　　【例題】某市200

25、5年GDP達到1788億元，當年電力消費量269萬千瓦小時。經(jīng)分析，預計未來10年中前5年和后5年，GDP將保持9%和8%的速度增長，同期的電力需求彈性系數(shù)分別為0.66和0.59。用彈性系數(shù)法可以預測2015年電力需求量為（?。?。 　　A.269（1+5.94%）5（1+4.72%）5 　　B.269[1+（5.94%+4.72%）]/2]10 　　C.269（1+9%0.625）10 　　D.269（1+8%0.625）10 　　提示：參見教材P43 　　[答疑編號111020106] 『正確答案』A 『答案解析』 　　2006～2010年電力需求增

26、長速度 　　=2006～2010年電力消費彈性系數(shù)2006～2010年GDP年增長速度 　　=0.669%=5.94%； 　　2010～2015年電力需求增長速度 　　=2010～2015年電力消費彈性系數(shù)2010～2015年GDP年增長速度 　　=0.598%=4.72% 　　2015年電力需求量為=269（1+5.94%）5（1+4.72%）5 　　六、消費系數(shù)法 　　1.消費系數(shù)法概念： 　　■ 消費系數(shù)是指某種產(chǎn)品在各個行業(yè)或部門的單位消費量。 　　■ 消費系數(shù)法，是對某種產(chǎn)品在各個行業(yè)的消費數(shù)量進行分析，在了解各個行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量的基礎上，匯總各個行業(yè)的

27、需求量，從而得出該產(chǎn)品的總需求量。 　　2.具體程序是： 　?。?）分析產(chǎn)品x的所有消費部門或行業(yè)，包括現(xiàn)存的和潛在的市場。 　?。?）分析產(chǎn)品x在各部門或行業(yè)的消費量xi與各行業(yè)產(chǎn)品yi產(chǎn)量，確定在各部門或行業(yè)的消費系數(shù)； 　　某部門的消費系數(shù)ei＝某部門產(chǎn)品消費量xi/該部門產(chǎn)品的產(chǎn)量yi 　?。?）確定各部門或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預測各部門或行業(yè)的消費需求量； 　　部門需求量x’i＝部門規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模y’i該部門消費系數(shù)ei 　?。?）匯總各部門的消費需求量。 　　產(chǎn)品總需求量x’＝∑各部門的需求量x’i 　　七、簡單移動平均法 　?。ㄒ唬└拍睿汉唵我苿悠骄ê图訖?quán)移動

28、平均法 　?。ǘ┖唵我苿悠骄? 　　 　　移動平均法從方法論上分類屬于平滑技術。 　?。ㄈ﹏的選擇 　　1.不同n的選擇對平均數(shù)有較大影響： 　?。?）n值越小，表明對近期觀測值預測的作用越重視，預測值對數(shù)據(jù)變化的反應速度也越快，但預測的修勻程度較低； 　?。?）n值越大，預測值的修勻程度越高，但對數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。 　　2.n的選擇： 　　n一般在3-200之間： 　?。?）水平型數(shù)據(jù)，n值的選取較為隨意； 　?。?）歷史序列的基本發(fā)展趨勢變化不大，n值取大一點； 　?。?）具有趨勢性或階躍型特點的數(shù)據(jù)，n值取較小一些；預測目標的趨勢在不斷發(fā)生變化，n應

29、選小一點。 　?。ㄋ模┖唵我苿悠骄膽梅秶? 　　1.移動平均法的適用范圍 　　■ 移動平均法只適用于短期預測，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預測。 　　■ 另一個主要用途是對原始數(shù)據(jù)進行預處理，以消除數(shù)據(jù)中的異常因素或除去數(shù)據(jù)中的周期變動成分。 　　2.移動平均法的優(yōu)缺點 　　■ 優(yōu)點：簡單易行，容易掌握。 　　■ 缺點：只是在處理水平型歷史數(shù)據(jù)時才有效，應用范圍受限。 　　【2008真題】采用簡單移動平均法進行市場預測，應注意合理選擇用于計算移動平均值的歷史數(shù)據(jù)數(shù)目（n）。下列關于n的表述，正確的是（　）。 　　A.預測目標的趨勢不斷變化時，n值應取大一點

30、　　B.具有階躍型特點的數(shù)據(jù)，n值應取小一點 　　C.n值越小，預測值的修勻程度越大 　　D.n值越大，表明近期觀測值作用越大 　　提示：參見教材P45 　　[答疑編號111020107] 『正確答案』B 　　八、指數(shù)平滑法 　　（一）基本原理 　　指數(shù)平滑法是一種加權(quán)移動平均法，選取遞減指數(shù)數(shù)列作為各時期的權(quán)重進行加權(quán)移動平均計算。 　　（二）一次指數(shù)平滑法 　　又稱簡單指數(shù)平滑，在計算預測值時對于歷史數(shù)據(jù)的觀測值給予不同的權(quán)重，是一種較為靈活的時間序列預測方法。 　　1.一次指數(shù)平滑公式： 　　2.一次指數(shù)平滑法預測模型 　　它以

31、本期指數(shù)平滑值作為下期的預測值，預測模型為： 　　 　　 　　3.一次指數(shù)平滑法與簡單移動平均法的區(qū)別與聯(lián)系： 　　聯(lián)系：都能夠提供簡單適時的預測； 　　區(qū)別：簡單指數(shù)平滑法對先前預測結(jié)果的誤差進行了修正。 　　4.一次指數(shù)平滑法適用范圍： 　　適用于市場觀測呈水平波動，無明顯上升或下降趨勢情況下的預測。 　?。ㄈ┢交禂?shù)的選擇 　　觀測值呈較穩(wěn)定的水平發(fā)展，α值取0.1～0.3之間； 　　觀測值波動較大時，α值取0.3～0.5之間； 　　觀測值呈波動很大時，α值取0.5～0.8之間。 　?。ㄋ模┏跏贾档拇_定 　　當時間序列期數(shù)在20個以上時，初始值對預測結(jié)果的影響

32、很小，可用第一期的觀測值代替，即F0=x1；當時間序列期數(shù)在20個以下時，初始值對預測結(jié)果有一定影響，可取前3～5個觀測值的平均值代替，如：F0=（x1+x2+x3）/3 　?。ㄎ澹┲笖?shù)平滑法的程序 　　 　　九、類推預測法 　　（一）概念 　　類推預測法是根據(jù)市場及其環(huán)境的相似性，從一個已知的產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況，推測其它類似產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求及其變化趨勢的一種判斷預測方法。 　?。ǘ┻m用范圍： 　　類推預測法具有極大的靈活性和廣泛性，適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場的需求預測。 　　注意：類推結(jié)果存在非必然性，應該注意類別對象之間的差異性，特別是運用地區(qū)類推時

33、，要充分考慮不同地區(qū)政治、社會、文化、民族和生活方面的差異，并加以修正，這樣才能使預測結(jié)果更接近實際。 　　（三）分類 　　根據(jù)預測目標和市場范圍的不同，可分為產(chǎn)品類推預測、行業(yè)類推預測和地區(qū)類推預測。 　　1.產(chǎn)品類推預測法 　　2.行業(yè)類推預測法 　　3.地區(qū)類推預測法 　　十、專家會議法 　　適用范圍：對新產(chǎn)品的需求和市場趨勢的判斷。 　　三種形式： 　　1.頭腦風暴法 　　2.交鋒式會議法 　　3.混合式會議法。 　　十一、德爾菲法 　　廣泛應用在市場預測、技術預測、方案比選、社會評價等眾多領域。 　　（一）德爾菲法程序 　　1.建立預測工作組

34、 　　2.選擇專家：選擇專家的數(shù)量為20人左右。 　　3.設計調(diào)查表：一般調(diào)查要經(jīng)過2～3輪。調(diào)查表沒有統(tǒng)一的格式。 　　4.組織調(diào)查實施 　　5.匯總處理調(diào)查結(jié)果 　?。ǘ┑聽柗品ǖ膬?yōu)缺點 　　1.特點：德爾菲法的匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性特點。 　　2.優(yōu)點： 　　便于獨立思考和判斷； 　　低成本實現(xiàn)集思廣益； 　　有利于探索性解決問題； 　　應用范圍廣泛。 　　3.缺點： 　　缺少思想溝通交流； 　　易忽視少數(shù)人的意見； 　　存在組織者主觀影響。 　?。ㄈ┑聽柗品ǖ倪\用范圍 　?。?）缺乏足夠資料。如新產(chǎn)品的市場預測。 　?。?）長遠規(guī)劃或大趨

35、勢預測。 　?。?）影響預測事件的因素太多。 　?。?）主觀因素對預測事件的影響較大。 　　 第三節(jié)　市場戰(zhàn)略 　　一、產(chǎn)品生命周期 　　（一）產(chǎn)品生命階段的劃分 　　導入期、成長期、成熟期和衰退期。 　　 　　（二）產(chǎn)品生命周期四個階段的主要特點 　　表2-3　產(chǎn)品生命周期各個階段的主要特點 階段 名稱 特點 進入行業(yè)時機選擇 第一階段 導入期 產(chǎn)品開始逐步被市場所認同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時期，在此階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢，等等 對企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的代

36、價來培育市場，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會在行業(yè)中占有先入優(yōu)勢 第二階段 成長期 產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降 此時是進入該行業(yè)的理想時機 第三階段 成熟期 產(chǎn)品定型，技術成熟，成本下降，利潤水平高，但是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭也日趨激烈 由于市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻很高，除非有強大的資金和技術實力，難以取得成功 第四階段 衰退期 由于技術進步或是需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮，同時，由于技術的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，質(zhì)量

37、差別小 行業(yè)進入衰退期，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領域，并逐步退出該領域。此時對企業(yè)來說，不宜選擇進入此行業(yè)。 　　【例題】下列關于產(chǎn)品生命周期各個階段的表述中，錯誤的是（?。?。 　　A.導入期，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢 　　B.成長期，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降 　　C.成熟期，產(chǎn)品定型，技術成熟，成本下降，利潤水平高，競爭也日趨激烈 　　D.衰退期，由于市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻很高，除非有強大的資金和技術實力 　　提示：參見教材P54 　　[答疑編號111020201] 『正確答案』D 　　二、市

38、場戰(zhàn)略類型 　　 　?。ㄒ唬┛傮w戰(zhàn)略 　　1.總體戰(zhàn)略： 　　確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，明確應該進入或退出哪些領域，選擇或放棄那些業(yè)務。 　?。?）穩(wěn)定戰(zhàn)略 　?。?）撤退戰(zhàn)略 　?。?）發(fā)展戰(zhàn)略 　　又稱進攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略。 　　對大部分企業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。 　?。╝）新領域進入戰(zhàn)略。 　　為培育新的增長點而采取的產(chǎn)業(yè)拓展或市場拓展戰(zhàn)略，包括進入新的市場、進入新的行業(yè)等。 　?。╞）一體化戰(zhàn)略。包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。 　　 　　縱向一體化戰(zhàn)略：是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來一起發(fā)展的戰(zhàn)略。 　　橫向一體化戰(zhàn)略：是企業(yè)為了擴大生產(chǎn)

39、規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場地位，提高競爭能力而與同行的企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。 　?。╟） 多元化戰(zhàn)略。多元化包括相關多元化和不相關多元化。 　　相關多元化：是以企業(yè)現(xiàn)有的設備和技術能力為基礎，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務不同的新產(chǎn)品和服務。 　　不相關多元化則是企業(yè)進入完全無關的行業(yè)。 　?。ǘ┗靖偁帒?zhàn)略 　　基本競爭戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。 　　1.成本領先戰(zhàn)略 　　在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢，贏得競爭的勝利。 　　2.差別化戰(zhàn)略 　　提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，用以滿足客戶的不同

40、需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 　　差別化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)技術、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷售等方面，實行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤水平。 　　類型：產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷售服務差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。 　　3.重點集中戰(zhàn)略 　　成本領先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進行活動； 　　重點集中戰(zhàn)略是圍繞特定的目標進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務。 　　采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領先企業(yè)。 　　重點集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過行業(yè)平均水平

41、的收益。 　　重點集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點： 　　優(yōu)點：企業(yè)市場面狹小，可以更好的了解市場和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務。 　　缺點：其目標市場相對狹小，企業(yè)的市場份額總體水平較低，在獲得市場份額方面有局限性。 　?。ㄈ┞毮軕?zhàn)略 　　職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的不同職能部門如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務，是實現(xiàn)企業(yè)目標的途徑和方法，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。 　　三、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 　?。ㄒ唬┬袠I(yè)競爭結(jié)構(gòu) 　　行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。 　　 　?。ǘ┬袠I(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型 　　存在五種基本競爭力量，即潛在的進入者

42、、替代品的威脅、客戶討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡。 　　具體參見教材58頁圖2—7 　　 　　1.行業(yè)新進入者的威脅： 　　行業(yè)新進入者威脅的大小取決于行業(yè)的進入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。 　　2.供應商討價還價的能力 　　3.替代品的威脅： 　　包括三個方面，替代品在價格上的競爭力；質(zhì)量和性能；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。 　　4.現(xiàn)有企業(yè)的競爭： 　　五因素中最重要的競爭力量。現(xiàn)有企業(yè)競爭決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。 　　5.客戶討價還價的能力： 　　取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產(chǎn)

43、品的了解、市場供求狀況等因素。 　　四、競爭能力分析 　　企業(yè)的競爭能力分析，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進行。企業(yè)競爭能力分析的工具有競爭態(tài)勢矩陣、核心競爭能力分析等。 　?。ㄒ唬┢髽I(yè)競爭地位 　　1.企業(yè)競爭能力分析需要考慮的因素 　　2.企業(yè)競爭地位涉及的因素： 　　行業(yè)競爭分析：揭示了行業(yè)中各企業(yè)成功的關鍵因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素； 　　競爭對手分析：提供了判斷關鍵競爭企業(yè)強勢和能力的信息。 　　3.具體評價指標 　　（二）競爭態(tài)勢矩陣 　　1.概念： 　　競爭態(tài)勢矩陣是通過行業(yè)內(nèi)關鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及

44、相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機會與風險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供競爭優(yōu)勢分析工具。 　　2.分析步驟 　?。?）首先確定行業(yè)中的關鍵戰(zhàn)略因素。 　?。?）根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，從0～-1，權(quán)重和為1。 　?。?）篩選出主要競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分。 　　（4）將各要素的評價值與相應的權(quán)重相乘。 　　（5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分。 　　（三）核心競爭力分析 　　1.基本概念 　　核心競爭能力是企業(yè)在競爭中擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢的關鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開而流失等特點，它對公司的競

45、爭力、市場地位和盈利能力起著至關重要的作用。 　　核心競爭能力可能是優(yōu)秀技能、技術訣竅、企業(yè)的知識管理體系，也可是那些能產(chǎn)生具有很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。核心競爭能力的產(chǎn)生是組織各個不同部分有效組合的結(jié)果，是個體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識和個人的能力。 　　2.核心競爭能力的意義：給企業(yè)帶來優(yōu)勢。 　　3.企業(yè)競爭成功關鍵因素分析 　 競爭成功關鍵因素：是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。 　　行業(yè)成功的關鍵因素分析可以解決一些問題：顧客選擇產(chǎn)品的因素、企業(yè)競爭成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的

46、因素。 　　【2008真題】下列關于企業(yè)核心競爭力分析的表述中，正確的有（　）。 　　A.核心競爭力是企業(yè)擁有超越競爭對手的更具優(yōu)勢的關鍵資源或活動 　　B.核心競爭力對企業(yè)的市場地位和盈利能力起著至關重要的作用 　　C.不同的企業(yè)所表形出來的核心競爭力一般情況下大同小異 　　D.核心競爭力分析結(jié)果對企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重要作用 　　E.核心競爭力通常具有隨著員工的離開而流失的特點 　　提示：參見教材P61、62 　　[答疑編號111020301] 『正確答案』ABD 　　五、SWOT分析 　　（一）概念： 　　SWOT分析實際上是企業(yè)外部

47、環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎。 　?。ǘ﹥?yōu)勢與劣勢分析 　　競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手、實現(xiàn)企業(yè)目標的能力，企業(yè)的主要目標包括贏利、增長、市場份額等。 　　影響競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要有三個關鍵因素： 　　①建立這種優(yōu)勢需要多長時間； 　?、谀軌颢@得的優(yōu)勢有多大； 　?、鄹偁帉κ肿龀鲇辛Ψ磻枰嚅L的時間。 　?。ㄈC會與威脅分析 　　1.外部環(huán)境 　?。?）環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 　?。?）環(huán)境機會：企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素。 　?。ㄋ模┢?/p>

48、業(yè)戰(zhàn)略選擇 　　 　　增長性戰(zhàn)略：主要是增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率。 　　扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。 　　多元化戰(zhàn)略：避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。 　　防御性戰(zhàn)略：避開威脅，消除劣勢。 　　【例題】在企業(yè)戰(zhàn)略研究中，通過SWOT分析可以選擇的戰(zhàn)略主要有（?。?。 　　A.基本競爭戰(zhàn)略 　　B.防御性戰(zhàn)略 　　C.增長性戰(zhàn)略 　　D.差異化戰(zhàn)略 　　E.重點集中化戰(zhàn)略 　　提示：參見教材P65 　　[答疑編號111020302] 『正確答案』BC 　　六、投資組合分析（P67） 　　對象

49、：有多種產(chǎn)品的企業(yè)，不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場地位和價值優(yōu)勢，需要綜合評價企業(yè)的價值能力，進行投資組合分析。 　　分析方法：投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等方法。 　?。ㄒ唬┎ㄊ款D矩陣 　　1.概述 　　波士頓矩陣：又稱成長－份額矩陣、產(chǎn)品（事業(yè)）結(jié)構(gòu)分析法或事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。 　　研究對象：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務的組合，分析企業(yè)相關經(jīng)營業(yè)務之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。 　　 明星業(yè)務 第二象限 產(chǎn)品的市場相對占有率和行業(yè)增長率都較高，這類產(chǎn)品或業(yè)務既有發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領先者，行業(yè)處

50、于生命周期中的成長期，應是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務或產(chǎn)品，采取追加投資，擴大業(yè)務的策略。 金牛業(yè)務 第三象限 產(chǎn)品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務，支持明星業(yè)務、問題業(yè)務或瘦狗業(yè)務。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。 瘦狗業(yè)務 第四象限 產(chǎn)品的市場相對占有率較低，同時行業(yè)成長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務能夠經(jīng)營并維持，則應縮小經(jīng)營范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應采取措施

51、，進行業(yè)務整合或退出經(jīng)營。 問題業(yè)務 第一象限 行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報。這類產(chǎn)品或業(yè)務有發(fā)展?jié)摿Γ钊敕治銎髽I(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，決定是否追加投資，擴大企業(yè)市場份額。 　　【2008考題】行業(yè)增長率較高，但企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率較低；企業(yè)獲利不高，但該業(yè)務有發(fā)展?jié)摿ΑＴ诓ㄊ款D矩陣分析中，這種業(yè)務被稱為（　）。 　　A.“金?！睒I(yè)務 　　B.“明星”業(yè)務 　　C.“瘦狗”業(yè)務 　　D.“問題”業(yè)務 　　提示：參見教材P68 　　[答疑編號111020303]

52、 『正確答案』D 　　2.戰(zhàn)略應用 　?。╨）發(fā)展策略。 　　適用范圍：特別適用于“問題”業(yè)務，發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務。 　?。?）穩(wěn)定策略。 　　適用范圍：適用于“金?！睒I(yè)務，也適用于“問題”和“瘦狗”業(yè)務。 　?。?）撤退策略。 　　適用范圍：適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務，這些業(yè)務常常是虧損。 　　【例題】行業(yè)增長率較高，但企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率較低；企業(yè)獲利不高，但該業(yè)務有發(fā)展?jié)摿ΑＴ诓ㄊ款D矩陣分析中，這種業(yè)務適用的戰(zhàn)略包括（?。? 　　A.發(fā)展策略 　　B.穩(wěn)定策略 　　C.撤退策略 　　D.差異化戰(zhàn)略 　　E.一體化戰(zhàn)略

53、 　　提示：參見教材P68 　　[答疑編號111020304] 『正確答案』ABC 　?。ǘ┩ㄓ镁仃? 　　1.概述 　　通用矩陣：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱GE\麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力－企業(yè)實力矩陣。 　　2.通用矩陣與波士頓矩陣的聯(lián)系與區(qū)別 　　聯(lián)系：理論上類似， 　　區(qū)別： 　?。?）考慮了更多的因素，對不同的業(yè)務進行比較。 　?。?）橫坐標：企業(yè)實力代替了相對市場份額； 　　縱坐標：行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長速度。 　　（3）通用矩陣增加了中間等級以避免波士頓矩陣坐標尺度過粗的缺陷。 　　3.通用矩陣的實質(zhì)

54、　　通用矩陣的實質(zhì)是把企業(yè)內(nèi)部實力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個矩陣內(nèi)。（P69圖2－11） 　　可以采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評價矩陣對市場吸引力和企業(yè)實力進行評價。 　　4.通用矩陣的應用 　　（1）評價業(yè)務單元 　?。?）預測戰(zhàn)略業(yè)務組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務實力 　　 　　七、營銷策略研究 　　研究對象：產(chǎn)品銷售過程中的銷售方式（包括結(jié)算方式）、銷售手段（網(wǎng)點）、消費者偏好以及售后服務等方面進行的分析研究。 　　目的：擴大產(chǎn)品銷售份額和客戶占有率。 　?。ㄒ唬┫M分析 　　消費者的需求是市場營銷的出發(fā)點和回歸點，消費分析是營銷策略研究的基礎。 　　1.消費行為研究

55、的主要內(nèi)容 　　（1）消費習慣和偏好。 　?。?）消費行為的變化。 　?。?）影響消費的因素。 　　2.影響消費行為的主要因素 　?。?）消費者自身條件。如年齡與性別、個性愛好、收入、家庭負擔、職業(yè)和文化等。 　?。?）消費環(huán)境。如家庭成員、朋友同學、同事鄰居等消費的影響。 　　（3）企業(yè)形象。如產(chǎn)品形象、服務、價格等。 　?。?）客觀因素。如社會、經(jīng)濟、政策、法規(guī)、科技、文化、環(huán)境等影響。 　　3.消費行為的產(chǎn)生 　?。?）消費需求生成。 　?。?）收集商品信息。 　?。?）評價擬購商品。 　　（4）決定購買。 　?。ǘ┦袌鰻I銷策略 　　營銷策略研究一般應分析

56、產(chǎn)品或服務的銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、價格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務等，通過對目標市場、銷售渠道、銷售價格和促銷方式及其組合的研究來確定營銷策略。 　?。?）麥卡錫4P組合理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。 　?。?）科特勒大營銷概念—11P組合策略，在4P組合的基礎上加上了政治權(quán)力、公共關系、探查、分割、優(yōu)先定位和人。 　?。?）新興的營銷理論 　　4C：消費者的需求與欲望、成本、便利和溝通。 　　4R：關聯(lián)、反應、關系和回報。 　　強調(diào)市場營銷的真正動機在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這也是營銷的根本出發(fā)點和目標。而贏得市場的關鍵是獲得消費者。 　　營銷策略研究必須以市場為導向，以消費者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價值。 　　　　　　 第23頁