河北邢臺(tái)南和宋璟名都項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 43頁(yè)

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1、 謹(jǐn)呈河北合奕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 宋璟名都項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 河北遠(yuǎn)景房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2012年3月20日 河北合奕房地產(chǎn)開發(fā)公司： 承蒙貴司信任，委托我司對(duì)南和

2、宋璟名都項(xiàng)目進(jìn)行策劃顧問(wèn)工作。 在雙方充分溝通和貴公司大力協(xié)助下，本項(xiàng)目組人員對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、文化等進(jìn)行了走訪、調(diào)研、分析相關(guān)工作。進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了對(duì)宋璟名都項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃分析，現(xiàn)就宋璟名都項(xiàng)目銷售策劃報(bào)告呈上。就相關(guān)營(yíng)銷策劃劃作共進(jìn)商榷 本報(bào)告以市場(chǎng)為原則，以走訪、調(diào)研為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)宏觀、微觀、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，并對(duì)營(yíng)銷思路、策劃內(nèi)容方式、包裝技巧、宣傳手段、營(yíng)銷排期等提出建議。 這次調(diào)研得到貴司相關(guān)部門的大力協(xié)助和直接參與，謹(jǐn)此表示感謝！

3、 專此奉達(dá)，即頌商祺！ 目錄 目錄 3 引言： 5 第一章：房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析 8 一、2012年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析 8 二、2011年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 10 三、2011年邢臺(tái)商品住宅市場(chǎng)分析報(bào)告 12 第二章：南和情況分析 12 一：南和概述 12 二：南和房地產(chǎn)發(fā)展 13 第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 14 一：南和市場(chǎng)樓盤 15 二：項(xiàng)目建筑風(fēng)格與結(jié)構(gòu)分析 16 三：戶型比與戶型分析 18 四、園林與其它分析 20 第四章、客戶分析 20 一、南和人口、收入概況 2

4、0 二、客戶分析： 21 第五章、SWOT分析 24 一：優(yōu)勢(shì)（S） 24 二：劣勢(shì)（W） 24 三：機(jī)會(huì)（O） 25 四：威脅（T） 25 第六章：項(xiàng)目定位 26 一：項(xiàng)目定位 26 二：市場(chǎng)定位： 27 三：客戶定位（住宅部分） 28 第七章：產(chǎn)品建議 29 一：產(chǎn)品規(guī)劃原則 29 二、景觀總體建議 30 三，戶型建議 31 第八章營(yíng)銷策略 34 一、品牌締造 34 二、締造方法 34 三、營(yíng)銷策略： 36 四：營(yíng)銷分期 37 第九章：推廣排期 38 一：入市期推廣 38 二、開盤銷售期 39 三：強(qiáng)熱銷售期 40 四：持續(xù)銷售期 41 五

5、：尾盤銷售期 41 第十章：2012年項(xiàng)目推廣排期 42 引言： 項(xiàng)目名稱：宋璟名都 項(xiàng)目地址：南河縣和陽(yáng)大街與商業(yè)街交口東北角 本項(xiàng)目占地： 76086 本項(xiàng)目總建筑面積： 204277 容積率： 2.07 總建筑密度： 23% 綠地率： 35.3% 其中地上總建面： 157760 居住套數(shù)： 1073 其中住宅總建面： 107301 商業(yè)與其它總建面：

6、 50459 小結(jié)： ? 本項(xiàng)目位于南和縣城中心，地段價(jià)值很高 ? 項(xiàng)目體量適中 ? 項(xiàng)目地塊不規(guī)整，地塊只有部分沿街 ? 商業(yè)街為新開通街道，為商業(yè)生地 ? 建筑均為多層和高層，產(chǎn)品上與當(dāng)?shù)貨]有差異 ? 小區(qū)綜合技術(shù)指標(biāo)合理，與其它項(xiàng)目有所區(qū)別 和陽(yáng)大街以南 廣場(chǎng)東路以東 開元路以西 商業(yè)街以北 本案 第一章：房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析 一、2012年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析 作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的行業(yè)，房地產(chǎn)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度非常高的行業(yè)，房地產(chǎn)投資必須要符合國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展必須要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。 20

7、12年是“十二五”的第二年，由于“十二五”規(guī)劃注入發(fā)展新活力，我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展。政府出臺(tái)了一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐季回調(diào)。中國(guó)出口保持平穩(wěn)趨勢(shì)，通脹壓力加大，投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)性作用重要。 1、外貿(mào)出口不確定性較多，出口保持平穩(wěn) 2012年，世界經(jīng)濟(jì)總體有望延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但國(guó)際金融危機(jī)的深層次影響還沒有完全消除，世界經(jīng)濟(jì)還沒有進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的良性循環(huán)，系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)仍然比較突出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際環(huán)境依然極為復(fù)雜。外貿(mào)出口增長(zhǎng)面臨諸多不確定性。2011年，中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值36420.6億美元，比2010年同期(下同)增長(zhǎng)22.5%

8、，外貿(mào)進(jìn)出口總值刷新年度歷史紀(jì)錄。其中，出口18986億美元，增長(zhǎng)20.3%;進(jìn)口17434.6億美元，增長(zhǎng)24.9%。貿(mào)易順差1551.4億美元，比上年凈減少263.7億美元，收窄14.5%。2011年12月，中國(guó)進(jìn)出口總值為3329.2億美元，增長(zhǎng)12.6%。其中出口1747.2億美元，增長(zhǎng)13.4%；進(jìn)口1582億美元，增長(zhǎng)11.8%。（據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。 2、消費(fèi)穩(wěn)中有升 2011年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。商務(wù)部繼續(xù)把擴(kuò)大消費(fèi)作為工作重點(diǎn)，落實(shí)并深入實(shí)施和完善消費(fèi)政策，完善城鄉(xiāng)流通網(wǎng)絡(luò)，加快流通現(xiàn)代化步伐。圍繞保持物價(jià)總水平基本穩(wěn)定這一首要任務(wù)，把保障市場(chǎng)供應(yīng)和降低

9、流通成本放在突出位置，綜合運(yùn)用信息引導(dǎo)、儲(chǔ)備調(diào)節(jié)、產(chǎn)銷銜接、進(jìn)出口調(diào)劑、加強(qiáng)監(jiān)管等手段，平抑市場(chǎng)波動(dòng)。 據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，全國(guó)3000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)15.9%，增速比2010年放緩2.2個(gè)百分點(diǎn)，從歷史數(shù)據(jù)看，仍處于較快增長(zhǎng)區(qū)間。 3、投資保持增長(zhǎng)趨勢(shì) 2012年是我國(guó)“十二五”規(guī)劃的開局年，各地重大規(guī)劃項(xiàng)目陸續(xù)開工建設(shè)，特別是中西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)空間較大，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施投資增長(zhǎng)將形成重要支撐。2011年，固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）301933億元，比上年增長(zhǎng)23.8%，增速比1-11月回落0.7個(gè)百分點(diǎn)，扣除固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲因素，實(shí)際增長(zhǎng)16.1%（以下除特別標(biāo)明外均為名義

10、增長(zhǎng)）。從環(huán)比看，12月份固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）下降0.14%。 　　分產(chǎn)業(yè)看，2011年，第一產(chǎn)業(yè)投資6792億元，比上年增長(zhǎng)25%，增速比1-11月回落3.8個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)投資132263億元，增長(zhǎng)27.3%，增速提高0.3個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)投資162877億元，增長(zhǎng)21.1%，增速回落1.3個(gè)百分點(diǎn)。2011年，工業(yè)投資129011億元，增長(zhǎng)26.9%，增速比1-11月提高0.1個(gè)百分點(diǎn)；其中，采礦業(yè)投資11810億元，增長(zhǎng)21.4%；制造業(yè)投資102594億元，增長(zhǎng)31.8%；電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)投資14607億元，增長(zhǎng)3.8%。 4、通脹壓力趨于增強(qiáng) 初步預(yù)計(jì)，

11、2011年，全國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值47.16萬(wàn)億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)9.2%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值4.77萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值22.06萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值20.33萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%。2011年，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲5.4%。（據(jù)國(guó)家信息中心）。2012年，成本推動(dòng)型物價(jià)上漲壓力可能進(jìn)一步顯性化。勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)性短缺導(dǎo)致用工成本不斷上漲，油價(jià)、電價(jià)上調(diào)以及原材料漲價(jià)等也使得農(nóng)戶和企業(yè)生產(chǎn)成本大幅提高。當(dāng)前企業(yè)自我消化成本上漲的能力越來(lái)越弱，下半年企業(yè)產(chǎn)品漲價(jià)壓力較大。 綜合上述分析，2012年拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車投資、消

12、費(fèi)、出口中，投資成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最重要因素。 二、2011年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策，在“國(guó)十條”、限購(gòu)令、信貸收緊等一系列政策的影響下，2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)房?jī)r(jià)穩(wěn)中有降，投資重點(diǎn)從一線城市轉(zhuǎn)移到二三線城市，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)等特點(diǎn)，具體分析2011年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)六大特點(diǎn)： 　　第一，房?jī)r(jià)快速上漲的勢(shì)頭得到明顯遏制。2011年12月份70個(gè)大中城市住宅銷售價(jià)格指數(shù):一、新建商品住宅(不含保障性住房)價(jià)格變動(dòng)情況(一)與上月相比,70個(gè)大中城市中,價(jià)格下降的城市有52個(gè),持平的城市有16個(gè)。與11月份相比,12月份環(huán)比價(jià)

13、格下降的城市增加了3個(gè)。環(huán)比價(jià)格上漲的2個(gè)城市中,漲幅均為0.1%。(二)與上年同月相比,70個(gè)大中城市中,價(jià)格下降的城市有9個(gè),比11月份增加了5個(gè)。漲幅回落的城市有55個(gè)。12月份,同比漲幅在5.0%以內(nèi)的城市有60個(gè)。這些表明政府抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲成效顯著，但同時(shí)也應(yīng)該看到，多數(shù)城市房?jī)r(jià)依然沒有有效降價(jià)，因而調(diào)控之路任重而道遠(yuǎn)。 　　第二，房地產(chǎn)市場(chǎng)依然活躍，需求依然非常旺盛。2011年全國(guó)商品住宅銷售、新開工增速放緩，但依然是正增長(zhǎng)。2012年一、二、三線城市受制于限購(gòu)政策，銷量都有不同程度的放緩或下滑，可是房地產(chǎn)市場(chǎng)依然活躍，剛需依然強(qiáng)勁，各城市開發(fā)面積還在增加。 　　第三，房地產(chǎn)

14、市場(chǎng)重心明顯轉(zhuǎn)移到三、四線城市。2011年一線城市銷售面積在全國(guó)的占比繼續(xù)下降，僅占4.6%，比去年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。除了一線城市以外的其他省會(huì)城市、直轄市和計(jì)劃單列市(即二線城市)銷售面積占全國(guó)的比例為30.2%，比去年下降0.26個(gè)百分點(diǎn)。地級(jí)城市(即三線城市)銷售面積占全國(guó)的比例為65.2%，比去年提升0.36個(gè)百分點(diǎn)。 第四，眾多房企開始轉(zhuǎn)型，由于住宅地產(chǎn)受本次調(diào)控政策影響比較大，同時(shí)由于城市的發(fā)展對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的需求增大，商業(yè)地產(chǎn)成為了眾多開發(fā)商轉(zhuǎn)型的方向。 第五，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場(chǎng)集中度明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，2011年全國(guó)前十大房企銷售金額在全國(guó)占比已達(dá)13.5%，比2010年提

15、升3.3個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)前二十大房企銷售金額占比已達(dá)18%，比2010年提升3.6個(gè)百分點(diǎn)。 第六，貨幣政策穩(wěn)步執(zhí)行，開發(fā)商資金鏈趨緊，拿地謹(jǐn)慎。今年上半年35個(gè)大中城市拿地平均溢價(jià)率下降至12.7%，流拍率提升至28.9%，已逼近2008年時(shí)的水平。 從2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)情況和2011年房地產(chǎn)發(fā)展情況分析，雖然限貸政策、限購(gòu)政策、限價(jià)政策和保障房政策對(duì)于住宅市場(chǎng)的影響比較大，但是商品房庫(kù)存量比較充足，同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求依然旺盛，政策導(dǎo)致的觀望只是暫時(shí)抑制了房地產(chǎn)消費(fèi)、投資，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，充足的市場(chǎng)存量以及土地儲(chǔ)備使得房地產(chǎn)不至于處于長(zhǎng)期被動(dòng)地位。由于政策調(diào)控，大量流動(dòng)資金轉(zhuǎn)向二三線城市

16、，給二三線城市提供了獲取充分投資的機(jī)會(huì)，房企向商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型也使得投資能夠發(fā)揮最大價(jià)值。房地產(chǎn)市場(chǎng)走向合理健康的發(fā)展道路就必須調(diào)節(jié)好供給和需求之間的矛盾，雖然目前市場(chǎng)情況是供應(yīng)量仍然比較充足，但是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在房地產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)的二三線城市供給量并不能滿足消費(fèi)需求，特別是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)在二三線城市尤為重要，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該應(yīng)時(shí)而動(dòng)，平抑市場(chǎng)的供需矛盾，從而用房地產(chǎn)企業(yè)自己的力量引導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。 三、2011年邢臺(tái)商品住宅市場(chǎng)分析報(bào)告 進(jìn)入2011年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的調(diào)控期，邢臺(tái)樓市在本輪調(diào)控中受到的影響也很明顯，尤其是本地限購(gòu)、一房一價(jià)細(xì)則的出臺(tái)，直接抑制了投機(jī)和投資性需

17、求，同時(shí)也帶來(lái)消費(fèi)者新一輪的觀望。 整體來(lái)看，邢臺(tái)商品住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)出前松后緊的現(xiàn)象。2010年火爆的銷售使得多數(shù)樓盤在2011年推盤欲望并不強(qiáng)烈，市場(chǎng)有效供應(yīng)量不高，同時(shí)，市場(chǎng)消費(fèi)力也處在積蓄期。在限購(gòu)、限價(jià)、限貸和“一房一價(jià)”的合力影響下，邢臺(tái)樓市的政策壓力并沒有明顯的減弱。剛性需求的回潮表明市場(chǎng)需求主體仍然活躍，在購(gòu)房時(shí)更關(guān)注居住配套也顯示邢臺(tái)消費(fèi)者的置業(yè)心態(tài)漸趨理性。但是，消費(fèi)者普遍對(duì)政策前景仍抱有懷疑態(tài)度，也在一定程度上制約了消費(fèi)者回歸市場(chǎng)的步伐。 由于2011年國(guó)家調(diào)控政策力度加大，開發(fā)逐步向各縣市傾斜。開發(fā)水平和力度加強(qiáng)，同時(shí)開發(fā)模式和開發(fā)產(chǎn)品也發(fā)生多元化變化。各縣市迎來(lái)了一次

18、新的開發(fā)浪潮。 第二章：南和情況分析 一：南和概述 南和縣位于河北省南部，地處太行東麓沖積平原，屬邢臺(tái)市管轄。全縣總面積405平方公里，耕地44萬(wàn)畝，總?cè)丝?5萬(wàn)人，轄3鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，218個(gè)行政村，4個(gè)居委會(huì)。 南和歷史悠久，從禹開始就有記載，西漢時(shí)期就設(shè)立縣政機(jī)構(gòu)。同時(shí)南和文化底蘊(yùn)深厚，名人輩出。南和縣位居邢臺(tái)市東鄰，屬傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣。近年來(lái)，南和縣農(nóng)業(yè)已形成了以糧食、蔬菜、養(yǎng)殖為主的三大產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家商品糧、首都生豬養(yǎng)殖基地、環(huán)京津蔬菜生產(chǎn)基地縣，工業(yè)生產(chǎn)已形成鋼制品、食品、五金工具、板材家具、油脂加工、造紙六大骨干行業(yè).同時(shí)在六大骨干行業(yè)的基礎(chǔ)之上又興建了[南和工業(yè)園] 、[金鑫建材工業(yè)園

19、]、[家具建材工業(yè)園]三大工業(yè)園。 二：南和房地產(chǎn)發(fā)展 南和縣房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)落后，2000年之前縣城開發(fā)量很少。除各單位集資興建小區(qū)之外，少有對(duì)外銷售的商品房。2000年之后南和才陸續(xù)開發(fā)了如和陽(yáng)小區(qū)、錦繡和陽(yáng)等為代表的多個(gè)小區(qū)，南和迎來(lái)了“商品房時(shí)代”。隨著城市發(fā)展和人們生活水平提高，房地產(chǎn)開發(fā)像雨后春筍一樣在南和拔地而起。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目與開發(fā)面積在逐年遞增。 從2010年下半年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控加強(qiáng)，一、二、三線城市房地產(chǎn)面臨多重打壓態(tài)勢(shì)。在全國(guó)房地產(chǎn)向三、四線城市發(fā)展的大背景下，南和房地產(chǎn)也迎來(lái)了一輪新的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮。開發(fā)量逐步增加。同時(shí)開發(fā)模式、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品類型都在發(fā)生著改

20、變。同時(shí)還有價(jià)格的增長(zhǎng)，特別是最近幾年南和房?jī)r(jià)增速更快。 2011年縣政府計(jì)劃建設(shè)用地供應(yīng)總量為47.79公頃。用途結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)其中廉租房用地4.7792公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的10%；經(jīng)濟(jì)適用房用地7.1689公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的15%；商品房用地33.3442公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的69.77%；其它住宅用地2.5公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的5.23%來(lái)看，經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房比重還很少，可是市場(chǎng)供應(yīng)量在逐年遞增。對(duì)于商品房建設(shè)和銷售面臨著新的壓力。 南和房地產(chǎn)發(fā)展基本以住宅為主要開發(fā)對(duì)象，也有少量的商業(yè)門臉。如商街、商場(chǎng)、酒店等產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)。開發(fā)產(chǎn)品形式也比較單一，前幾年開發(fā)項(xiàng)目

21、只有6和6+1這種多層，最近幾年才出現(xiàn)了7層電梯小高層和高層。不過(guò)南和對(duì)6+1或6層的多層還有一定偏好。相比之下，其他產(chǎn)品去化速度會(huì)小于這種產(chǎn)品。 從人們對(duì)房子的需求來(lái)看，從前幾年有房住正在向住現(xiàn)在的住好房轉(zhuǎn)變。同時(shí)隨著人們生活水平的提高和對(duì)教育的重視，也吸引了鄉(xiāng)村居民到縣城置業(yè)的剛性需求。由于開發(fā)項(xiàng)目增多，人們對(duì)房地產(chǎn)認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)這兩個(gè)因素導(dǎo)致人們對(duì)房子的需求日益理性化。對(duì)產(chǎn)品和開發(fā)商有著更高的要求。 第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 南和通過(guò)幾年的發(fā)展，城市規(guī)模日見擴(kuò)大。城市項(xiàng)目不斷增加。通過(guò)我司對(duì)南和進(jìn)行走訪、調(diào)研等相關(guān)工作。對(duì)南和市場(chǎng)進(jìn)行充分作出以下南和房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析。 本次分析每個(gè)單列

22、項(xiàng)中采用抽樣式分析法，提取最具代表性的項(xiàng)目進(jìn)行深入分析對(duì)其內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行深入挖掘。達(dá)到對(duì)市場(chǎng)了解的分析目標(biāo)。 一：南和市場(chǎng)樓盤（如表） 項(xiàng)目名稱 位置 均價(jià)（元每平米） 銷售情況 美然木林小鎮(zhèn) 廣場(chǎng)東路與南環(huán)交口東行200米 2400元 一期已售完，二期在售中 星城國(guó)際 建設(shè)大街與西環(huán)交口路北 2500元 一期已售完，二期未售 天和城 和陽(yáng)大街與西環(huán)交口 2600元 一、二期已售完，三期未售 萊茵假日 和陽(yáng)大街與西環(huán)交口路北 未售 華門博苑 開元路與南環(huán)交口 2500元 未售 和景書香苑 宋璟大街與開元路交口 2550

23、元 一期已售完，二期未售 盛世名門 廣場(chǎng)東路與商業(yè)大街交口 　 售樓部在裝修中 金馬莊園 宋璟大街與廣場(chǎng)東路交口（一中旁邊） 2600元 一、二期已售完，三期未售 注：以上均價(jià)是各樓盤調(diào)研時(shí)采集樓盤銷售時(shí)均價(jià) 小析：1、南和縣城分布項(xiàng)目眾多。 2、南和城市發(fā)展呈現(xiàn)一頭重。以縣一中、縣文化廣場(chǎng)為中心，向周邊擴(kuò)散。 3、各項(xiàng)目?jī)r(jià)格能保證相應(yīng)統(tǒng)一，同一時(shí)期售價(jià)差異很小。城北項(xiàng)目稍高于城南。 4、各項(xiàng)目開發(fā)面積都較大，不能在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消化，多個(gè)項(xiàng)目分為幾期建設(shè)。其分期建設(shè)有如下原因： 項(xiàng)目體量較大，開發(fā)商從資金到人員無(wú)法達(dá)到

24、同時(shí)開工能力。 南和最近幾年項(xiàng)增多，隨著剛需的減弱，去化量下降，是銷售上所采用的一種營(yíng)銷手段。 通過(guò)分期開發(fā)，拉長(zhǎng)開發(fā)時(shí)間，從而達(dá)到邊際利潤(rùn)最大化。 二：項(xiàng)目建筑風(fēng)格與結(jié)構(gòu)分析 1、建筑風(fēng)格 當(dāng)?shù)仨?xiàng)目建筑風(fēng)格沒有被各開發(fā)商和客戶重視?；緸楹?jiǎn)歐與現(xiàn)代簡(jiǎn)約為主體風(fēng)格。(抽樣如表） 項(xiàng)目名稱 風(fēng)格 體現(xiàn)節(jié)點(diǎn) 備注 星城國(guó)際 簡(jiǎn)歐 外立面色彩、正面外墻、結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu) 　 天和城 簡(jiǎn)歐（北歐） 結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)、沿線裝飾 　 美然木林小鎮(zhèn) 簡(jiǎn)歐（北美） 結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)、勒角 　 金馬莊園 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu) 　 小析:(

25、1、項(xiàng)目建筑風(fēng)格人們都不太重視，體現(xiàn)節(jié)點(diǎn)很少。 （2、建筑風(fēng)格單一，雖然說(shuō)有現(xiàn)代簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)歐這種風(fēng)格，而且簡(jiǎn)歐還有北歐、北美等風(fēng)格的體現(xiàn)。不管什么風(fēng)格，在建筑上都沒能體現(xiàn)出來(lái)。 （3、表現(xiàn)手法單一。在風(fēng)格體現(xiàn)上，可以有很多地方用很多方式來(lái)體現(xiàn)?？墒?，他們基本上只作了結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)。（體現(xiàn)示意如圖） 結(jié)構(gòu)裝飾 立面色彩 屋頂結(jié)構(gòu) 2結(jié)構(gòu)分析 這里的建筑結(jié)構(gòu)分為兩個(gè)時(shí)期，一個(gè)是南和地產(chǎn)發(fā)展之初沿用的一種建筑結(jié)構(gòu)，為5+1或6+1的多層住宅，隨著開發(fā)不斷革新，這種建筑結(jié)構(gòu)越來(lái)越少，特別是最近年開發(fā)的項(xiàng)目這種產(chǎn)品比例更低。第二個(gè)時(shí)期為現(xiàn)在南和開發(fā)的主體，以6層、

26、7層電梯、18層高層為主的建筑結(jié)構(gòu)形式（抽樣如表） 項(xiàng)目名稱 結(jié)構(gòu) 體現(xiàn)區(qū)位 備注 星城國(guó)際 多層、7層電梯、高層 一期多層、高層，二期7層電梯、高層，三四期未知 　 萊茵假日 7層電梯、高層 六棟7層電梯、兩棟高層 　 金馬莊園 多層、高層 一期以開發(fā)多層，二期高層 　 三：戶型比與戶型分析 1、戶型比分析 現(xiàn)在各開發(fā)公司項(xiàng)目都以二室90——100，三室100——130為主打戶型，所占比例達(dá)到90%以上。剩余不到10%為三室140、四室140——150和少量躍層。各樓盤戶型比如下（抽樣如表） 項(xiàng)目名稱 戶型 面積 比例 去化比 備注 萊茵假

27、日 二室一廳一衛(wèi) 90——100 12% 　 本項(xiàng)目還未銷售一共8個(gè)戶型 三室一廳/二廳一衛(wèi)/二衛(wèi) 110——130 76% 　 四室二廳二衛(wèi) 140——150 12% 　 和景書香苑 二室一廳/二廳一衛(wèi) 90——100 24% 100% 　 三室一廳/二廳一衛(wèi)/二衛(wèi) 100——135 70% 98% 　 四室二廳二衛(wèi) 140 3% 100% 　 三室二廳越層 130 3% 100% 　 美然木林小鎮(zhèn) 　 二室一廳/二廳一衛(wèi) 90——100 20% 98% 　根據(jù)銷售人員所說(shuō)，實(shí)際去化量沒有達(dá)到這么多 三室一廳

28、/二廳一衛(wèi)/二衛(wèi) 100——140 80% 80% 小析：（1、各項(xiàng)目還是以二室和三室為主，面積以90——130平米力主。 （ 2、他們還是以三室為主打戶型，滿足當(dāng)?shù)厝说墓δ芤螅ó?dāng)?shù)厝藢?duì)功能要求在客戶分析中詳解）三室比例高，可達(dá)到70%以上。部分項(xiàng)目可達(dá)到80%以上。 （3、從去化來(lái)看，雖然三室比例大，可是二室面市以后就能最快售清。而大三室130平米以上的戶型去化速度降低。 （ 4、戶型單一，越層、錯(cuò)層、復(fù)式這種戶型多數(shù)房地產(chǎn)公司不敢嘗試。 2、戶型分析： 雖然戶型和面積大家都不經(jīng)相同，可是戶型都做的很不錯(cuò)，三室二廳二衛(wèi)的戶型可以做

29、到110多平米。每個(gè)戶型也能實(shí)現(xiàn)南北通透。而且多數(shù)戶型能實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜分離、干濕分離，還有部分戶型客廳、主臥都能實(shí)現(xiàn)落地大陽(yáng)臺(tái)。外飄窗、四明戶型也屢見不鮮。（如圖所示，本圖為示例用）。 四、園林與其它分析 1、園林分析 現(xiàn)在所建各項(xiàng)目園林是他們所忽視的一個(gè)方面。各項(xiàng)目沒有進(jìn)行園林水系、臺(tái)地綠化、景觀綠化、小品和活動(dòng)空地相關(guān)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)。所實(shí)現(xiàn)的還很原始，只是在小區(qū)樓與樓之前的空地上種草、種樹。有部分項(xiàng)目也在小區(qū)口做了很小的廣場(chǎng)，可是廣場(chǎng)功能與園林效果沒有能體現(xiàn)出來(lái)。 2、小區(qū)物業(yè)與其他 每個(gè)小區(qū)物業(yè)費(fèi)為每平米每月3——5角，電梯費(fèi)用為5角。物業(yè)服務(wù)功能很差，物業(yè)服務(wù)項(xiàng)缺失較嚴(yán)重。

30、項(xiàng)目對(duì)小區(qū)的交通動(dòng)線研究很少。出入分線、人車分流、交通指示標(biāo)都沒有。 第四章、客戶分析 一、南和人口、收入概況 南河縣轄3鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，218個(gè)行政村，4個(gè)居委會(huì)，總?cè)丝?5萬(wàn)人。其中縣城（和陽(yáng)鎮(zhèn)）人口4.6萬(wàn)余人。南和是個(gè)華北平原的農(nóng)業(yè)縣。除公務(wù)員、小企業(yè)主以外，多數(shù)人以務(wù)農(nóng)為主，農(nóng)閑間到外地打工。縣里沒有大型支柱型企業(yè)。所以當(dāng)?shù)厝司杖胍话恪? 二、客戶分析： 1、客戶置業(yè)目的 南河人置業(yè)多出于四種目的，即第一次置業(yè)自住、給子女買房、第二次置業(yè)改善性自住、投資。而第一次置業(yè)自從住、給子女買房、第二次置業(yè)改善性自住這三項(xiàng)占到了90%以上，其中第一次置業(yè)自住和第二次置業(yè)改善性

31、自住中，也有很大比例為人員為子女教育。（如圖） 2、置業(yè)總價(jià)分析 由于上面我們分析了南和縣人和收入情況可以看出來(lái)，南和縣人均收入水平一般。沒有集中性的富人和富人區(qū)域。所以在購(gòu)房上他們所能支配的資金數(shù)量不高，一般人家可接受的資金壓力在10—25萬(wàn)元之間。也就是說(shuō)以現(xiàn)在這樣的價(jià)格，他們有能力負(fù)擔(dān)起兩室全款和三室大比例首付。我們?cè)倏匆幌滤麄兊馁?gòu)房所能承受的資金壓力（如圖）。 3戶型需求分析 南河人對(duì)戶型和面積的要求與他們所持有資金成正比。他們對(duì)二室、三室，面積在90到130之間的產(chǎn)品需求很高。同時(shí)這和當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)目所占戶型比也相同。（如圖） 4.建筑風(fēng)格與其他

32、 也許是最近這幾年歐洲建筑風(fēng)格流行，當(dāng)?shù)厝藢?duì)這種產(chǎn)品有一點(diǎn)特別的喜好，而且當(dāng)?shù)仨?xiàng)目也以這種風(fēng)格方式為主（如圖）。 在南和開發(fā)的項(xiàng)目中，很少把園林規(guī)劃、設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)重要的工作去做，所以，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)園林也沒有什么認(rèn)識(shí)。對(duì)園林景觀要求認(rèn)識(shí)模糊。 在物業(yè)服務(wù)上，他們對(duì)物業(yè)費(fèi)和物業(yè)執(zhí)行力比較在乎。其他的什么附加項(xiàng)沒有太多的奢求。 第五章、SWOT分析 一：優(yōu)勢(shì)（S） 地理位置優(yōu)越，位處縣城中心中軸線中央居住區(qū)， 交通方便，和陽(yáng)大街，商業(yè)大街，開元路，廣場(chǎng)東路，以及地塊規(guī)劃路共同形成便捷交通網(wǎng)絡(luò)。 本項(xiàng)體量較大，而且物業(yè)形式多樣。 周邊配套完善，附近的超市、酒店、購(gòu)物廣

33、場(chǎng)齊全，能滿足住戶需求。 項(xiàng)目擁有豐富的教育資源，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全 二：劣勢(shì)（W） 本項(xiàng)目地塊不規(guī)整，整體規(guī)劃、建筑都會(huì)受到影響。 項(xiàng)目地塊需要拆遷，還未動(dòng)工，對(duì)形象推廣、銷售都會(huì)有影響。 項(xiàng)目無(wú)品牌影響力。 最近幾年南和項(xiàng)增量很快，市場(chǎng)放量很大。 三：機(jī)會(huì)（O） 項(xiàng)目體量大，風(fēng)格明顯，景觀獨(dú)特，具備成熟大社區(qū)的潛力。 項(xiàng)目初定有三種業(yè)態(tài)（住宅、商業(yè)、酒店），項(xiàng)目提升和產(chǎn)品塑造都有很大的空間。 舊城改造將會(huì)改善目前周邊的物業(yè)形象和區(qū)域形象。 項(xiàng)目位于縣政府對(duì)面，區(qū)域提升潛力巨大。 四：威脅（T） 國(guó)家政策調(diào)控依然繼續(xù)，人們觀望現(xiàn)象更重。

34、 市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。 縣城項(xiàng)目產(chǎn)品很少，本項(xiàng)目入市競(jìng)爭(zhēng)壓力也在加大。 第六章：項(xiàng)目定位 一：項(xiàng)目定位 通過(guò)現(xiàn)階段南和商品房市場(chǎng)趨勢(shì)的整體分析和科學(xué)預(yù)測(cè)，結(jié)合產(chǎn)品本身的規(guī)劃指標(biāo)以及優(yōu)勢(shì)，所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤的定位分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)住宅、商業(yè)、酒店三種業(yè)態(tài)為一體的綜合性小區(qū)。它可以將居住、商業(yè)、投資有機(jī)整合起來(lái)。同時(shí)，做三種業(yè)態(tài)為一體的綜合小區(qū)，可以更深層次挖掘城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展后突顯出來(lái)的一部分城市新興中產(chǎn)階層的需求。 目前南和在總體建筑風(fēng)格落后，功能不完善，時(shí)代個(gè)性不強(qiáng)。具有現(xiàn)代化個(gè)性鮮明、功能概念創(chuàng)新的物業(yè)基本空白。本案要成為經(jīng)的住時(shí)間考驗(yàn)的建筑精品，成為改變

35、和引領(lǐng)南和未來(lái)住宅類項(xiàng)目的開發(fā)潮流，成為一個(gè)高檔的高利潤(rùn)的項(xiàng)目。必須有一個(gè)核心的靈魂，一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過(guò)深入的研究，我們將項(xiàng)目定位為： 延展貴胄情懷 僅擁一宅明仕 城市中央的傳世居所 我們?cè)趯?duì)項(xiàng)目的具體功能定位上，主要強(qiáng)調(diào)以下幾方面： 本項(xiàng)目位于南和縣政府對(duì)面，是南和真正的城市中心。同時(shí)也能得到南和縣現(xiàn)有的所有城市配套。而且交通方便，生活便利。 本項(xiàng)目初定有三種業(yè)態(tài)（住宅、商業(yè)、酒店），產(chǎn)品的優(yōu)越性不言而喻。項(xiàng)目整合推廣有很強(qiáng)的張力，不管是對(duì)項(xiàng)目還是周邊都有帶動(dòng)。在

36、南和不只是對(duì)住宅有一定影響，而且對(duì)南和的商業(yè)、商務(wù)影響意義也十分深遠(yuǎn)。 本項(xiàng)目占地百畝，項(xiàng)目規(guī)模很大，能成為當(dāng)?shù)赜袑?shí)力有規(guī)模的大型社區(qū)。 本項(xiàng)目所設(shè)計(jì)產(chǎn)品就定位高端，對(duì)產(chǎn)品要求十分嚴(yán)謹(jǐn)。所以定位高端有著產(chǎn)品的強(qiáng)大支持。 二：市場(chǎng)定位： 根據(jù)以上分析和本項(xiàng)目實(shí)際情況。同時(shí)我們加入南和當(dāng)?shù)厍闆r和客戶情況。建議市場(chǎng)定位為： 高品質(zhì)住宅小區(qū) 品質(zhì)住宅 花園洋房 樓王官邸 休閑區(qū) 餐飲區(qū) 娛樂區(qū) 購(gòu)物區(qū) 綜合商街 南和中央城市綜合體 客房部 餐飲部 娛樂部 會(huì)議中心 休閑中心 星級(jí)酒店

37、 三：客戶定位（住宅部分） 本項(xiàng)目在客戶定位上也不能超越南和這個(gè)怪圈。以兩室和三室為主要需求這樣的現(xiàn)象。所以在客戶定位上，還需要以本地需求習(xí)慣的人為主。同時(shí)隨著南和縣城市發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求，所以客戶定位同時(shí)要鎖定一部分中高瑞客戶。本次定位以保證銷售為第一原則，以提高產(chǎn)品品質(zhì)為第二原則。 定位一：保證項(xiàng)目快銷，快速回款。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益客戶群體； 第一次置業(yè)，為基本生活水平，面積為90——120平米，資金壓力不超過(guò)30萬(wàn)元。工人、商戶、縣城首次置業(yè)人員、結(jié)婚新人、農(nóng)民、子女就學(xué)。這部分客戶因達(dá)到50%。 第二次保守性置業(yè)，為提高生活水平，面積為90——130平米，資金壓力不超過(guò)4

38、0萬(wàn)元。城郊有居住用房者、各單位小區(qū)使用者。這部分客戶達(dá)到20% 定位二：保證項(xiàng)目快銷同時(shí)，滿足不同客戶需要。 第一次置業(yè)，為最基本生活水平，面積為80——100平米，資金壓力不超過(guò)20萬(wàn)。工人、商戶、縣城首次置業(yè)人員、結(jié)婚新人、農(nóng)民、子女就學(xué)。這部分客戶因達(dá)到10% 定位三：為實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)的高端性，達(dá)到項(xiàng)目品質(zhì)升華的客戶群體； 第二次或多次置者。只為提高生活水平。面積130平米以上，無(wú)資金壓力。企業(yè)家、灰色收入人群、有特別要求人員?？蛻袅窟_(dá)到10% 第七章：產(chǎn)品建議 一：產(chǎn)品規(guī)劃原則 1、房型原則 本案的區(qū)域位置、土地價(jià)值和建筑成本都限定了本案的價(jià)格市場(chǎng)，而這樣的價(jià)格市場(chǎng)決定了本

39、案只有走中、高檔住宅、加大房型面積及其他住宅指標(biāo)的路線，如果按照這樣的分析來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品，這將是比較符合目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的定位，但同時(shí)也大大增加本案的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟虾褪袌?chǎng)消費(fèi)者本身對(duì)高總價(jià)難以接受。而能承受高總價(jià)的消費(fèi)者往往有居住豪宅的要求。 建議本案： 1） 大房型與小房型在布局上采取“同區(qū)不同樓”的方法，盡量將小房型集中在一起，杜絕大房型和小房型同樓的情況出現(xiàn)； 2） 從原則上看，由于小房型極易造成熱銷，建造小房型是為了降低風(fēng)險(xiǎn)；而大房型高標(biāo)準(zhǔn)配置又能夠保證小區(qū)的品質(zhì)； 3） 房總價(jià)控制在20萬(wàn)到40萬(wàn)之間。 2、主題定位原則 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)方面要從宏觀上配合本案的主題概念，從微

40、觀上塑造主題定位，共同構(gòu)筑本案的鮮明形象。能滿足本項(xiàng)目城市綜合體與高品質(zhì)項(xiàng)目要求、在設(shè)計(jì)上、氛圍上要開發(fā)出別具風(fēng)格的產(chǎn)品，滿足城市階層的心理需求。 建議本案： 1） 立面具有較強(qiáng)的識(shí)別性； 2） 戶性設(shè)計(jì)上要有創(chuàng)新意識(shí)； 3） 在內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境結(jié)合上要有特色； 4） 在建材、配套上要區(qū)別其他樓盤； 5） 在物業(yè)服務(wù)上要先進(jìn)理念支持。 3、社區(qū)管理智能化 社區(qū)智能化技術(shù)的使用給項(xiàng)目賦予了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新功能。社區(qū)局域網(wǎng)可明顯提高上網(wǎng)速度，同時(shí)令業(yè)主的電信資費(fèi)大為降低；此外，閉路電視監(jiān)控、電子巡更、可視對(duì)講、防災(zāi)報(bào)警及應(yīng)急聯(lián)動(dòng)等智能化安防系統(tǒng)更可全面

41、保證業(yè)主生活居住的安全。社區(qū)智能化技術(shù)的使用還可為社區(qū)今后的管理智能化奠定硬件方面的基礎(chǔ)，從而使客戶入主本社區(qū)后得到更加完善、迅捷、系統(tǒng)的服務(wù)。 4、物業(yè)服務(wù)人性化 物業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容直接影響到社區(qū)入住后的居住品質(zhì)。在項(xiàng)目硬件差異日趨縮小的今天，后期物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及水平便逐漸成為物業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的重要指標(biāo)。故針對(duì)本項(xiàng)目，應(yīng)將原有的物業(yè)管理理念從社區(qū)管理提升到社區(qū)服務(wù)的高度，根據(jù)區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需要，提供相應(yīng)的人性化服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施，以滿足人們?nèi)找嫣岣叩纳罴拔幕枰? 二、景觀總體建議 在景觀規(guī)劃上，如何做到把內(nèi)部景觀與外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)，我們建議項(xiàng)目?jī)?nèi)部以綠化

42、為主，做三級(jí)綠化系統(tǒng)： 一級(jí)綠化——以縣文化廣場(chǎng)、項(xiàng)目?jī)?nèi)部廣場(chǎng)為核心的主體綠化體系。 二級(jí)綠化——以中心景觀串聯(lián)各大組團(tuán)綠化體系。 三級(jí)綠化——以宅間綠化及組團(tuán)綠化構(gòu)成的點(diǎn)線結(jié)合的綠化體系。 1、廣場(chǎng)景觀規(guī)劃（內(nèi)部） 廣場(chǎng)地坪鋪裝豐富，建議以花崗巖、大理石等交錯(cuò)鋪底，地面鋪裝按區(qū)域不同采用不 同材質(zhì)鋪裝，鋪裝可拼裝花型。廣場(chǎng)均設(shè)置草坪，種植花卉，喬木，樹木，設(shè)置石凳，石椅，石棋盤，配以公共的運(yùn)動(dòng)設(shè)備。廣場(chǎng)以綠化為主題，增加草坪面積，內(nèi)設(shè)置歐式雕塑群體，廣場(chǎng)周邊設(shè)置浮雕墻。這樣設(shè)計(jì)可降低建造難度，同時(shí)又能形成時(shí)尚前衛(wèi)的景觀特色。 2、綠化休閑長(zhǎng)廊 在項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)置綠化休閑長(zhǎng)廊

43、，長(zhǎng)廊道路兩側(cè)培植綠化草坪帶，種植花草，按比例設(shè)置休息用凳椅，面向長(zhǎng)廊的兩面的建筑立面上可設(shè)置綠化植物等。 三，戶型建議 本項(xiàng)目位于南河縣較好地段，產(chǎn)品拉升空間較好，除以上的分析外，還需要加本項(xiàng)目的特點(diǎn)和特色。所以在戶型配比上，除90—110二室，110—140三室為主打戶型外，還需要部分特殊戶型，以保證客戶的多方面需要，所以還建議有80—90的小二室和95—110的小三室，這樣更多滿足剛性需求客戶，更好的拉動(dòng)項(xiàng)目銷售。同時(shí)，本項(xiàng)是南和的高端項(xiàng)目，產(chǎn)品提升很重要，所以建議有130平米以上錯(cuò)層，140平米以上四室錯(cuò)層，160平米以上躍層。如表： 序號(hào) 戶型 比例 面積（

44、平米） 戶型數(shù)（種） 備注 1 兩室一廳一衛(wèi) 14% 80—90 3 滿足小戶型需求 2 兩室二廳一衛(wèi) 20% 90—100 4 　 3 三室一廳一衛(wèi) 20% 95—110 3 　 4 三室二廳一衛(wèi) 25% 110—120 4 　 5 三室二廳二衛(wèi) 15% 120—134 3 　 6 三室二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層） 2% 135以上 1 　 7 四室二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層） 2% 140以上 1 　 8 五室三廳三衛(wèi)（躍層） 2% 160以上 1 　 　 小計(jì) 100% 80—160以上 20 　

45、如上所示，兩室分為兩室一廳一衛(wèi)和兩室兩廳一衛(wèi)兩種共7個(gè)戶型。特別是兩室一廳一衛(wèi)滿足第一次置業(yè)實(shí)力較弱的客戶群體。兩室占總比例為34%。 三室戶型是主打戶型。90—110三室小戶型，這是為滿足部分客戶對(duì)小面積多功能戶型的需要，讓剛性需求客戶加入進(jìn)來(lái)。110—120三室二廳一衛(wèi)是為主打戶型之一，也是我們所占比例最多，達(dá)到25%，但在設(shè)計(jì)功能上最好更多樣化和全面化。三室二廳二衛(wèi)是大面積戶型，為滿足人們二次置業(yè)，換房的客戶準(zhǔn)備，120—135平米，3種戶型，建議120—130平米戶型2種，一個(gè)戶型作135平米左右，這樣大戶型不好銷售的情況就大大降低了。 三室（錯(cuò)層）、四室（錯(cuò)層）、五室

46、（躍層）各為一個(gè)戶型，為以后實(shí)現(xiàn)樓王，塑造高端產(chǎn)品。 同時(shí)，為了讓戶型對(duì)客戶有吸引力，建議在設(shè)計(jì)過(guò)程中可以運(yùn)用更多的大角度陽(yáng)臺(tái)，休閑性大跨度陽(yáng)臺(tái)、算半面積陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)等。 更多運(yùn)用飄窗，主臥陽(yáng)臺(tái)、入戶花園等。 各戶型比如圖： 根據(jù)本項(xiàng)目的綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)得出，本項(xiàng)目住宅共有1073戶。所以根據(jù)此數(shù)據(jù)得出各戶型所占的戶數(shù)，如表： 序號(hào) 戶型 比例 面積（平米） 戶數(shù) 備注 1 兩室一廳一衛(wèi) 14% 80—90 150 　 2 兩室二廳一衛(wèi) 20% 90—100 215 　 3 三室一廳一衛(wèi) 20% 95—110 215

47、 　 4 三室二廳一衛(wèi) 25% 110—120 268 　 5 三室二廳二衛(wèi) 15% 110—135 161 　 6 三室二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層） 2% 135以上 22 　 7 四室二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層） 2% 140以上 21 　 8 五室三廳三衛(wèi)（躍層） 2% 160以上 21 　 小計(jì)　 100% 80—160以上 1073 　 第八章營(yíng)銷策略 一、品牌締造 品牌不僅僅是一個(gè)知名度很高的產(chǎn)品的名稱，它更是產(chǎn)品與目標(biāo)客戶之間形成的一種超越契約的情感關(guān)系。項(xiàng)目現(xiàn)階段首先要締造項(xiàng)目的品牌，使之成為有著鮮名個(gè)性的產(chǎn)品代言人。在

48、本項(xiàng)目具有一定知名度的時(shí)候，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值感和美譽(yù)度，和目標(biāo)客戶形成認(rèn)同和共鳴。并且在南和整個(gè)縣城達(dá)到一定的品牌影響力。 二、締造方法（項(xiàng)目推廣的建議） 本項(xiàng)目前期一定以做了大量的產(chǎn)品推廣，在市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的影響力。在購(gòu)房者心里形成了一定的形象輪廓。因此我們的推廣操作過(guò)程中： 現(xiàn)階段人們的生活方式漸漸提高，傳統(tǒng)的居住模式已不適應(yīng)現(xiàn)在人居要求。取而代之，必是當(dāng)今完善的配套，超前的設(shè)計(jì)理念，智能化的住宅。這就是我們將來(lái)推廣的主題，城市新生活的體現(xiàn)。 先造環(huán)境再銷售 可以通過(guò)工地外部包裝和外墻的裝修，強(qiáng)化住宅的生活氛圍，搶奪客戶的眼球，以達(dá)到宣傳和推廣的作用。 鮮明新穎的VI系統(tǒng)

49、,營(yíng)造鮮明的主題。 通過(guò)已有的項(xiàng)目定位，營(yíng)造一個(gè)鮮明的主題，鎖定其目標(biāo)客戶。集中“轟炸”，對(duì)物業(yè)進(jìn)行先包裝，突出顯赫之處，讓各界人士認(rèn)識(shí)并感知到在這里生活是一種享受，一種榮耀和自豪，證明是明智之舉，是社會(huì)高尚文化聚集地的象征。 塑造物業(yè)的品牌形象 其包裝環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)VI系統(tǒng)，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力的品質(zhì)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，從面的感知階段過(guò)渡到內(nèi)在感知階段。要擁有市場(chǎng)就得擁有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的品牌，這是在未來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的必不可少的一部分，也是未來(lái)物業(yè)保值、升值的必備要素。 突現(xiàn)項(xiàng)目特色 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多， 周邊區(qū)域樓盤的同類產(chǎn)品供應(yīng)量在不斷放大，這對(duì)于項(xiàng)目而言，關(guān)鍵是項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，如何能將項(xiàng)目

50、的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，趁熱的反復(fù)推介，給公眾留下深刻的印象，使目標(biāo)客群認(rèn)知、產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 我們要采取以下幾個(gè)過(guò)程： 1、告知：將品牌名稱及項(xiàng)目利益點(diǎn)公布于眾 2、說(shuō)服：項(xiàng)目的附加值及對(duì)生活的價(jià)值 3、好感：項(xiàng)目的形象和氣質(zhì) 4、偏好：具有影響力的互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng) 5、確信：銷售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地和樣板房的觸感 6、購(gòu)買：銷售促進(jìn) 三、營(yíng)銷策略： 本項(xiàng)目位于南和縣城，而且本項(xiàng)目要成為這里打造高端項(xiàng)目?？墒?，南和與很多二、三線城市的營(yíng)銷方式不一樣，所以縣域營(yíng)銷又需要新的方式和方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們既定的目標(biāo)。 1、廣泛營(yíng)銷 縣里人的關(guān)系復(fù)雜，相互關(guān)系都很密切。廣泛營(yíng)銷就以縣城這種關(guān)系網(wǎng)產(chǎn)生的一種營(yíng)銷

51、方式。在本項(xiàng)目中可以用“宋璟會(huì)”入會(huì)活動(dòng)、項(xiàng)目的高級(jí)聚會(huì)、民間（企業(yè)）組織進(jìn)行推廣和宣傳。 2、暗市營(yíng)銷 縣城的宣傳媒介很少，如果提升項(xiàng)目、擴(kuò)大宣傳。難度就會(huì)增大。暗市營(yíng)銷就是在小城市對(duì)特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷。在本項(xiàng)目中可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行相關(guān)推廣，如墻體大字、超市代理宣傳點(diǎn)等。 同時(shí)在證件不全的時(shí)候，我們進(jìn)行的組團(tuán)銷售、大型團(tuán)購(gòu)也是暗市營(yíng)銷。本年度項(xiàng)目的銷售以這種方式為主。 3、高端營(yíng)銷 產(chǎn)品提升，如果沒有高端水準(zhǔn)不行，所以在本項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中也會(huì)加入高端營(yíng)銷內(nèi)容。在本項(xiàng)目中以產(chǎn)品推介會(huì)、主題活動(dòng)、高端聚會(huì)。 4、外部營(yíng)銷 縣域城市里，外部營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱外營(yíng)）是一個(gè)很重要的營(yíng)銷方式。在我們項(xiàng)目營(yíng)

52、銷過(guò)程中也會(huì)有下鄉(xiāng)宣傳，下鄉(xiāng)銷售。 四：營(yíng)銷分期 建議將本項(xiàng)目分為三期銷售 第一期建議今年4月到10月份，向外推出6號(hào)、10號(hào)、8號(hào)三棟。本期項(xiàng)目不對(duì)外銷售，是通過(guò)團(tuán)購(gòu)、買卡客戶消化這三棟。本年度作這樣的安排，思路如下，（1）、現(xiàn)在本項(xiàng)目工程工期還沒確定，如果大面積銷售后期如果工程跟不上來(lái)對(duì)銷售影響不好。（2）本年度是南和銷售一個(gè)高峰期。各項(xiàng)分期開發(fā)，在今天進(jìn)入了一個(gè)重合期，入市量太多。我們當(dāng)規(guī)避這種情況。（3）、到現(xiàn)在我們沒有做過(guò)推廣，也沒有一個(gè)客戶，如果大量銷售本身存在風(fēng)險(xiǎn)。（4）本期以6號(hào)、10號(hào)、8號(hào)三棟銷售，為我們后期營(yíng)銷工作鋪平道路。（5）本期銷售需在10月份結(jié)束，本年剩余時(shí)

53、間作客戶儲(chǔ)備，為第二期（實(shí)為一期開盤）做好基礎(chǔ)。 第二期建議2013年3月到12月份，向外推出9號(hào)、11號(hào)、12號(hào)、13號(hào)、14號(hào)五棟，本期為第一期開盤。本年度作這樣的安排，思路如下，(1)、通過(guò)半年的儲(chǔ)備，我們有足量的客戶資源。能保證我們能順利開盤銷售。（2）、通過(guò)我們?nèi)ツ甑膱F(tuán)購(gòu)等手法探明市場(chǎng)，為本年度項(xiàng)目大規(guī)模銷售奠定基礎(chǔ)。（3）、由于我們更好的掌握市場(chǎng)脈搏，就算發(fā)生各種銷售的制約情況也能從容應(yīng)對(duì)。 第三期建議2014年，向外推出15號(hào)、16號(hào)、17號(hào)、18號(hào)和商業(yè)部分。本期銷售拔高產(chǎn)品。四棟住宅以樓王的形式銷售。本年度作這樣的安排，思路如下(1)、通過(guò)兩年的運(yùn)作，在南和我們家喻戶曉，

54、后期客戶作相對(duì)更好開展，對(duì)項(xiàng)目更可。（2）加入商業(yè)，在這個(gè)時(shí)候是能體利潤(rùn)最大化的時(shí)候。 第九章：推廣排期（根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行） 廣告分入市期推廣（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）、開盤銷售期、強(qiáng)熱銷售期、持續(xù)銷售期和尾盤銷售期五個(gè)階段推廣，廣告的力度主要集中在開盤后至強(qiáng)銷期，后期針對(duì)目標(biāo)客戶采取活動(dòng)促進(jìn)銷售。另外廣告內(nèi)容根據(jù)宣傳以工程進(jìn)度與銷售情況作以適當(dāng)調(diào)整。 一：入市期推廣（2012年推廣排期詳解） 時(shí)間：2012年4月——2012年12月 推廣內(nèi)容：前期入市推廣方式，以形象宣傳為主，項(xiàng)目品牌形象塑造，項(xiàng)目概念的推廣及相關(guān)活動(dòng)。通過(guò)項(xiàng)是地點(diǎn)、項(xiàng)目、產(chǎn)品等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品入市時(shí)期人們對(duì)我們的認(rèn)識(shí)和了解。 方法

55、：1、宣傳資料：資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、條幅等。 2、大型戶外廣告牌引發(fā)全民關(guān)注。 項(xiàng)目地圍檔。 縣城主街道的燈廣、站臺(tái)廣告、其他縣城與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳廣告。 3、電視廣告短片（銷售部?jī)?nèi)部），多頻次播放，迅速擴(kuò)大在市內(nèi)的知名度。 4、通過(guò)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣目標(biāo)。同時(shí)資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、軟文跟進(jìn)。 項(xiàng)目銷售部開放（根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度來(lái)定） 項(xiàng)目奠基活動(dòng)（根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度來(lái)定） “宋璟會(huì)”入會(huì)活動(dòng)（根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度來(lái)定） 5、進(jìn)行入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)行銷宣傳。 二、開盤銷售期 時(shí)間：2013年1月——2013年4月 推廣內(nèi)容：這個(gè)時(shí)間進(jìn)行一次宣傳物料

56、的變更，從形象宣傳到銷售宣傳。內(nèi)容從了解項(xiàng)目到銷售信息輸出。同時(shí)在推廣過(guò)程中營(yíng)造氣氛，為開盤積攢人氣。 方法：1、宣傳資料：資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、條幅等。 2、售樓現(xiàn)場(chǎng)的布置 地址：售樓部 風(fēng)格：歐式簡(jiǎn)約 主要設(shè)備：音響、樓體模型、戶型模型、展板、家具、項(xiàng)目資料、咨詢臺(tái)。 3、項(xiàng)目說(shuō)明會(huì) 地址：南河縣某酒店 活動(dòng)內(nèi)容： （1）、開場(chǎng)表演 （2）、公司領(lǐng)導(dǎo)講話、項(xiàng)目講解 4、

57、開盤慶典 主題：宋璟名都開盤慶典 活動(dòng)內(nèi)容： （1）繪畫表演：繪畫師可以根據(jù)來(lái)賓的要求為來(lái)賓繪畫，并將完成品作為禮品送給來(lái)賓。 （2）爵士樂隊(duì)：根據(jù)現(xiàn)在的氣氛演奏，營(yíng)造一個(gè)浪漫時(shí)尚的名流聚會(huì)環(huán)境。 （3）蛋糕出場(chǎng)，慶祝開盤活動(dòng)，邀請(qǐng)?zhí)貏e嘉賓（如第一個(gè)購(gòu)買者）首切。 實(shí)施：發(fā)邀請(qǐng)函。邀請(qǐng)各界知名人士，以商界企業(yè)主人士為主；邀請(qǐng)落定業(yè)主 。 5、開盤后宣傳 主題：慶祝宋璟名都開盤成功，精品戶型正在搶購(gòu)。 宣傳資料：資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、條幅等 三：強(qiáng)熱銷售期 時(shí)間：

58、2013年5月——2013年6月 推廣內(nèi)容：本項(xiàng)目通過(guò)開盤銷售之后，進(jìn)入強(qiáng)熱銷售期。本時(shí)期以短、快、細(xì)形式進(jìn)行推廣。 方法：1、定點(diǎn)區(qū)域投放宣傳資料。 2、進(jìn)行報(bào)紙夾頁(yè)，短信投放。 3、開展強(qiáng)銷期主題活動(dòng) 四：持續(xù)銷售期 時(shí)間：2013年7月——2013年10月 推廣內(nèi)容：在這個(gè)時(shí)間項(xiàng)目去化量降低，所以通過(guò)更深入的宣傳進(jìn)行深入推廣。 方法：1、定點(diǎn)區(qū)域投放宣傳資料。 2、進(jìn)行報(bào)紙夾頁(yè)，短信投放。 3

59、、持續(xù)期主題活動(dòng)。 4、持續(xù)期內(nèi)的老客戶介紹活動(dòng)起動(dòng)。 五：尾盤銷售期 時(shí)間：2013年11月——2013年12月 推廣內(nèi)容：以清盤、降價(jià)為主線內(nèi)容，同時(shí)對(duì)下期項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。 方法：1、定點(diǎn)區(qū)域投放宣傳資料。 2、進(jìn)行報(bào)紙夾頁(yè)，短信投放。 3、為下期開盤進(jìn)行資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、條幅等宣傳。 4、為下期開盤進(jìn)行主題活動(dòng)。 第十章：2012年項(xiàng)目推廣排期 本項(xiàng)目2012年推廣排期內(nèi)容如表： 序號(hào) 主題 時(shí)間 結(jié)點(diǎn) 內(nèi)容 媒介 備注

60、 1 銷售部開放 4月15日 銷售部裝修結(jié)束、人員到位 實(shí)現(xiàn)銷售開放，可以接受咨詢 銷售部 　 2 VI介入 4月15日 銷售部實(shí)現(xiàn)開放 咨詢時(shí)需要的VI資料 項(xiàng)目VI 　 3 圍檔 5月 項(xiàng)目拆遷結(jié)束 項(xiàng)目圍檔宣傳 圍檔 　 4 第一次團(tuán)購(gòu) 5月 項(xiàng)目拆遷結(jié)束 針對(duì)單位團(tuán)購(gòu) 團(tuán)購(gòu)資料 　 5 外部物料介入 5月 項(xiàng)目拆遷結(jié)束 向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)投方廣告 道旗、墻體字、其他媒介 　 6 銷售部正式開放 6月1日 項(xiàng)目拆遷結(jié)束 銷售部開放日表演活動(dòng)、發(fā)放小禮品、客戶登記 銷售部、VI、小禮品、媒體 本次銷售部開放是一個(gè)

61、種活動(dòng)形式，給南河人一個(gè)開放信號(hào)，可以公開身份 7 項(xiàng)目奠基活動(dòng) 7月1日 項(xiàng)目拆遷結(jié)束 工地奠基，并進(jìn)行表演、領(lǐng)導(dǎo)講話、聚餐 銷售部包裝、物料宣傳、軟文宣傳、小禮品、工地包裝 　 8 “宋璟會(huì)”入會(huì)活動(dòng) 8月 奠基以后 VIP卡出售，小型活動(dòng)， 銷售部包裝、物料宣傳、小禮品、VIP卡 　 9 第二次團(tuán)購(gòu) 9月 入會(huì)活動(dòng)后 針對(duì)單位和入會(huì)客戶團(tuán)購(gòu) 團(tuán)購(gòu)資料 　 10 十一活動(dòng) 10月1日 10月國(guó)慶節(jié)期間 擴(kuò)大宣傳，針對(duì)有效客戶發(fā)放禮品 銷售部包裝、物料宣傳、小禮品、縣城巡游活動(dòng) 　 11 第三次團(tuán)購(gòu) 10月末 客戶達(dá)到三次團(tuán)購(gòu)量 針對(duì)單位和入會(huì)客戶團(tuán)購(gòu) 團(tuán)購(gòu)資料 　 12 圣誕元旦雙節(jié)活動(dòng) 12月末 12月末 進(jìn)行開盤銷售準(zhǔn)備，新年辦卡優(yōu)惠活動(dòng) 銷售部包裝、物料宣傳、小禮品 　 45