河北邢臺家樂園拖拉機(jī)廠項目市場定位報告（172頁）

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1、目目 錄錄項目基礎(chǔ)資料及價值分析項目SWOT分析商圈輻射范圍及定位分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析項目基礎(chǔ)資料及價值分析項目名稱：拖拉機(jī)廠項目項目位置中興大街該項目位于邢臺市新華北路22號，地處邢臺市中心區(qū)。位于新華北路路東、鳳麟街以西、團(tuán)結(jié)東大街以南。該地塊被規(guī)劃衛(wèi)生街分為A、B兩個區(qū)片，其中，A區(qū)片規(guī)劃總面積約16.98公頃，B區(qū)片規(guī)劃總面積約為6.10公頃。項目基礎(chǔ)資料及價值分析商業(yè)用地設(shè)計要求：商業(yè)用地設(shè)計要求：地塊總建筑密度不應(yīng)大于30%，總建筑容積率不應(yīng)小于2.2，沿街建筑限低10米，綠地率不應(yīng)小于25%，地面停車位應(yīng)不小于總停車位的50%04#新華路以東，衛(wèi)生街以北地塊，面積223

2、.884畝。商業(yè)居住用地。 拖拉機(jī)廠項目占地面積共分為7個地塊，合計321.71畝。項目基礎(chǔ)資料及價值分析05#新華路以東、衛(wèi)生街以南廠區(qū)地塊，40.322畝。商業(yè)居住。 項目基礎(chǔ)資料及價值分析項目基礎(chǔ)資料及價值分析09#新華路以西，衛(wèi)生街以北地塊，面積29.239畝，商業(yè)居住。 項目基礎(chǔ)資料及價值分析06#工會球場場地，規(guī)劃用途為幼兒園用地，7.132畝。幼兒園綜合用地。項目基礎(chǔ)資料及價值分析08#新華路東環(huán)城飯店地塊，面積10.327畝。商業(yè)居住。項目基礎(chǔ)資料及價值分析11#鳳麟街以東，衛(wèi)生街以北地塊，面積4.303畝。項目基礎(chǔ)資料及價值分析土地價值分析u分析標(biāo)的：地塊臨街商業(yè)土地u分析方

3、法：路線價估價法u分析目的：旨在比較各地塊臨街商業(yè)土地價值設(shè)置路線價點數(shù)： 新華北路路線價1000點 團(tuán)結(jié)東路路線價800點 衛(wèi)生街路線價600點 地區(qū)區(qū)分深度(米)繁榮街道高度商業(yè)地區(qū)普通商業(yè)地區(qū)并用住宅地區(qū)普通住宅地區(qū)家庭工業(yè)地區(qū)16.36未滿10010010016.36以上9918.18以上989920.00以上9721.81以上969823.63以上95979925.45以上939627.27以上92959829.09以上90939730.90以上899232.72以上87919634.54以上86909536.36以上84899438.18以上83889340.00以上818741.

4、81以上80869243.63以上79859145.45以上788447.27以上77839049.09以上768250.90以上75818952.72以上748054.54以上73798856.36以上727858.18以上717760.00以上70768761.81以上697563.63以上687465.45以上67738667.27以上667269.09以上667170.90以上65708572.72以上64698481.81以上62688390.90以上616782100.00以上6681109.09以上606580地區(qū)類別繁榮街道高度商業(yè)地區(qū)普通商業(yè)地區(qū)并用住宅地區(qū)普通住宅地區(qū)家庭工

5、業(yè)地區(qū)加算率角地的場所15107準(zhǔn)角地的場所7.55.03.5圖表圖表:側(cè)方路線影響加算率表側(cè)方路線影響加算率表圖表圖表:深度百分率表深度百分率表 此次商業(yè)臨街土地價值，是以路線價為基礎(chǔ)，配合深度指數(shù)表和側(cè)方路線影響加算率表，計算出臨街的各宗地土地相對價值。X X5 5X X3 3X X2 2X X1 1X X4 4團(tuán)團(tuán) 結(jié)結(jié) 東東 大大 街街鳳鳳 麟麟 街街衛(wèi)衛(wèi) 生生 街街389.649324.401375.934407.946袋 地123.843集 中X X6 6115.912154.257101022121010基本評點數(shù)/m2=100098% =980側(cè)街影響加算評點數(shù)/m2：8006

6、5%10%=5260065%10%=39評點數(shù)/m2=980+52+39=1071評點數(shù)=1071（22324）=7634088路線價1000點路線價600點新新 華華 北北 路路路線價800點X X5 5X X3 3X X2 2X X1 1X X4 4團(tuán)團(tuán) 結(jié)結(jié) 東東 大大 街街鳳鳳 麟麟 街街衛(wèi)衛(wèi) 生生 街街389.649324.401375.934407.946袋 地123.843集 中X X6 6115.912154.257101022121010評點數(shù)/m2=100065% 80010%100% =730評點數(shù)=730（12407.9) =3573204路線價1000點路線價600點

7、新新 華華 北北 路路路線價800點X X5 5X X3 3X X2 2X X1 1X X4 4團(tuán)團(tuán) 結(jié)結(jié) 東東 大大 街街鳳鳳 麟麟 街街衛(wèi)衛(wèi) 生生 街街389.649324.401375.934407.946袋 地123.843集 中X X6 6115.912154.257101022121010路線價1000點路線價600點新新 華華 北北 路路路線價800點評點數(shù)/m2=100065%600100%10%=710評點數(shù)=710(10389.6)=2766160X X5 5X X3 3X X2 2X X1 1X X4 4團(tuán)團(tuán) 結(jié)結(jié) 東東 大大 街街鳳鳳 麟麟 街街衛(wèi)衛(wèi) 生生 街街389.

8、649324.401375.934407.946袋 地123.843集 中X X6 6115.912154.257101022121010路線價1000點路線價600點新新 華華 北北 路路路線價800點評點數(shù)/m2=100065%600100%10%=710評點數(shù)=710(10375.9)=2668890新新 華華 北北 路路X X5 5X X3 3X X2 2X X1 1X X4 4團(tuán)團(tuán) 結(jié)結(jié) 東東 大大 街街鳳鳳 麟麟 街街衛(wèi)衛(wèi) 生生 街街389.649324.401375.934407.946袋 地123.843集 中X X6 6115.912154.257101022121010路線

9、價1000點路線價600點路線價800點評點數(shù)/m2=1000100%60065%10%=1039評點數(shù)=1039(10115.912)=1204326X X5 5X X3 3X X2 2X X1 1X X4 4團(tuán)團(tuán) 結(jié)結(jié) 東東 大大 街街鳳鳳 麟麟 街街衛(wèi)衛(wèi) 生生 街街389.649324.401375.934407.946袋 地123.843集 中X X6 6115.912154.257101022121010路線價1000點路線價600點新新 華華 北北 路路路線價800點評點數(shù)/m2=100065%600100%10%=710評點數(shù)=710(10154.3)=1095530X X5 5

10、X X3 3X X2 2X X1 1X X4 4團(tuán)團(tuán) 結(jié)結(jié) 東東 大大 街街鳳鳳 麟麟 街街衛(wèi)衛(wèi) 生生 街街389.649324.401375.934407.946袋 地123.843集 中X X6 6115.912154.257101022121010評點數(shù)/m2評點數(shù)X110717634088X27303573204X37102766160X47102668890X510391204326X67101095530各地塊路線價價值分析統(tǒng)表各地塊路線價價值分析統(tǒng)表路線價1000點路線價600點新新 華華 北北 路路路線價800點目目 錄錄項目基礎(chǔ)資料及價值分析項目SWOT分析商圈輻射范圍及定位

11、分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析項目SWOT分析TOWSS（優(yōu)勢）StrengthW（劣勢）WeaknessO（機(jī)會）OpportunityT（威脅）Threaten項目SWOT分析TOWSS（優(yōu)勢）StrengthW（劣勢）WeaknessO（機(jī)會）OpportunityT（威脅）Threaten項目SWOT分析優(yōu)勢u地理位置：位于城市中心區(qū)u道路交通：臨近道路路狀良好、交通便利，可達(dá)性強u地塊特征：有超長的沿街展示面，其中有兩面為城市主干道，商業(yè)價值高u地塊規(guī)模：規(guī)模龐大，以住宅開發(fā)為主，屬大型社區(qū)，商業(yè)規(guī)劃空間大，同時住宅可提供大量較高品質(zhì)的消費客群u開發(fā)商優(yōu)勢：為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)龍頭企業(yè)，知名度

12、、誠信度、市場認(rèn)可度高，同時具有豐厚的商業(yè)運營經(jīng)驗和資源項目SWOT分析劣勢u本項目位居橋東區(qū)，非城市未來重點發(fā)展區(qū)域，商業(yè)認(rèn)知度明顯低于橋西區(qū)u就商業(yè)而言，距城市商業(yè)核心區(qū)的距離略顯尷尬u區(qū)域內(nèi)商鋪的租售價格偏低u目前區(qū)域內(nèi)以五金及維修類業(yè)態(tài)為主，檔次偏低u區(qū)域內(nèi)有一定的商業(yè)氛圍，但并不濃郁，有待培養(yǎng)u北側(cè)綠化帶樹木高大，對北側(cè)臨街有一定的遮擋作用項目SWOT分析機(jī)會u區(qū)域內(nèi)社區(qū)生活配套型商業(yè)供應(yīng)量明顯不足，有一定市場空白u目前區(qū)域內(nèi)尚無具有一定品牌帶動性的大型商業(yè)物業(yè)u隨著未來區(qū)域內(nèi)廠區(qū)的改造，本區(qū)域有望成為大型居住區(qū)，商業(yè)的需求量將與日俱增u市政府對本項目高度重視，將有可能在政策方面傾斜

13、u邢臺市市民的經(jīng)商意識和投資意識不斷增強項目SWOT分析威脅u邢臺市未來商業(yè)物業(yè)的開發(fā)量還將不斷增加，使市場飽和度不斷提高u橋西區(qū)商業(yè)的成熟度和政府對于橋西區(qū)政策方面的扶持作用，更吸引投資客和經(jīng)營者進(jìn)駐橋西區(qū)的商業(yè)物業(yè)u來自自身的威脅：如何保證項目多期的協(xié)調(diào)開發(fā)目目 錄錄項目基礎(chǔ)資料及價值分析項目SWOT分析商圈輻射范圍及定位分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析兩種商圈范圍確定分析方法的界定及分類商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析一、時間成本界定同心圓二、零售吸引力法則、哈夫“概率模型” 以項目為圓心，以時間距離為半徑，認(rèn)為一切距離內(nèi)消費力是韻致的。此種界定方法適合社區(qū)

14、商業(yè)等小型商業(yè)物業(yè)的商圈確定。 此類商圈確定是依據(jù)數(shù)學(xué)模型，以零售吸引力法則及哈夫概率模型為代表，對一個商業(yè)項目對區(qū)域或周邊幾個商業(yè)項目的影響力建模。商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析核心商圈次級商圈邊緣商圈一方面只有經(jīng)營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴(kuò)大。另一方面，商圈規(guī)模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費品頻率高，但是接受的購物距離短；而對服裝、家具、電器等耐用消費品接受的購物距離長，但是其購買頻率又非常低。所以，須結(jié)合業(yè)態(tài)的規(guī)劃來確定基本的商圈范圍。商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析核心商圈次級商圈邊緣商圈一方面只有經(jīng)營的商品符合其需求才能

15、吸引潛在顧客的購物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴(kuò)大。另一方面，商圈規(guī)模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費品頻率高，但是接受的購物距離短；而對服裝、家具、電器等耐用消費品接受的購物距離長，但是其購買頻率又非常低。所以，須結(jié)合業(yè)態(tài)的規(guī)劃來確定基本的商圈范圍。假使10萬商業(yè)體量。置之于四線城市。幾乎可以包攬這個城市常見的業(yè)態(tài)。如此豐富的業(yè)態(tài)， 我們的能量到底有多大。商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析中興大街商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析中興大街商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析達(dá)活泉區(qū)域業(yè)態(tài)集中分布為零售雜貨、餐飲和服裝服飾用品，同時依據(jù)周邊消費需求，自然形成輔助配套如美容美發(fā)、家居用

16、品、電訊器材等，明顯呈現(xiàn)社區(qū)配套型商業(yè)街區(qū)的特征。 商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析保龍倉邢臺市目標(biāo)消費客群對于家樂園等本土化超市的市場認(rèn)知度較高，形成了一定的消費習(xí)慣，因此保龍倉雖開業(yè)幾年，卻一直難以提高其市場占有率，市場認(rèn)知度低；商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析保龍倉與保龍倉其他連鎖店相比，該店在管理方面存在一定的問題，導(dǎo)致營銷推廣方面力度不夠，如宣傳品的發(fā)放、促銷活動的組織、POP的懸掛、場內(nèi)音響效果等，因此賣場內(nèi)商業(yè)氛圍明顯不足，缺乏商氣和人氣；商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析保龍倉在硬件投入上還有所欠缺，如賣場內(nèi)照度不足、光源色系較冷、照明方式單一，基本以吊頂格柵燈為主；未設(shè)置自動坡

17、梯等。商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析項目西北、北、東北部，尚未形成大型強勢集中式商業(yè)，建議采用時間距離界定商圈范圍消費者購買一個耐用消費品可能忍受一個小時的時間距離，購買一個快速消費品只忍耐1015分鐘的時間成本。商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析中興大街北西東項目核心商圈覆蓋時間成本控制在10分鐘以內(nèi)的區(qū)域自行車的平均時速為12.5KM/H西北部、北部、東北部次級商圈覆蓋時間成本控制在20分鐘以內(nèi)的區(qū)域商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析中興大街北西東項目西、北、東部的輻射商圈受限于京廣鐵路橋的阻隔，將會主要以團(tuán)結(jié)大街為輻射帶的形式吸引消費者。TOD公交導(dǎo)向系統(tǒng)商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析中

18、興大街的帶狀商業(yè)分布典型四線城市非重點發(fā)展的橋東區(qū)西東南我們將面對。商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析中興大街的帶狀商業(yè)分布典型四線城市非重點發(fā)展的橋東區(qū)西東南我們將面對。我們的魅力能到多遠(yuǎn)。商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析分析工具 以雷利和哈夫模型為代表的數(shù)學(xué)模型，以及由其衍生的各類模型，如康帕斯模型、阿普波姆模型、伽薩模型、埃爾伍德模型以及雷利和哈夫的修正模型等 涉及文獻(xiàn)l陸滿平，國外測定商圈的理論法則l遲克蓮，運用雷利法則確定商圈l亞豪投資顧問有限公司商業(yè)地產(chǎn)研究資料庫lThrall, G.I. and del Valle, The Calculation of Retail Market

19、 Areas lBob Hamilton，Utilizing the Probability Gravity Model to Evaluate Supermarket Expansion in Southern Palm Beach CountylDudley, G. Probability Primer: Spatial insights into Store Base trading areas （此處有略）商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析哈夫概率模型 確定商業(yè)設(shè)施商圈的主要模型為哈夫模型，該模型是美國學(xué)者 Huff D提出的在城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測模型 商業(yè)項目的魅力用該項目的面積 S

20、 j 表示，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，魅力指數(shù)越大，阻力用從i到j(luò)所需時間T ij表示。 表示所需要的時間對消費者選擇此項目影響的參變量， 表示項目規(guī)模對消費者選擇影響的參變量。 商業(yè)項目的魅力用該項目的面積 S j 表示，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，魅力指數(shù)越大，阻力用從i到j(luò)所需時間T ij表示。 表示所需要的時間對消費者選擇此項目影響的參變量， 表示項目規(guī)模對消費者選擇影響的參變量。 商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析哈夫概率模型 確定商業(yè)設(shè)施商圈的主要模型為哈夫模型，該模型是美國學(xué)者 Huff D提出的在城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測模型 哈夫的困惑。面對四線城市。哈夫概率模型置之中小城市

21、存在的問題商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析1、以商業(yè)項目的面積表示其吸引力或魅力值?實際上商業(yè)設(shè)施的建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)的組合、市場定位、經(jīng)營策略方式、宣傳廣告等都會與商業(yè)設(shè)施的吸引力具有直接關(guān)系。 2、對商業(yè)項目面積的修正值 3、消費者選擇商店的參數(shù) 經(jīng)驗取值經(jīng)驗取值商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析Model Improving商圈之間的相互作用力。與中興大街的抗?fàn)帯?基于零售吸引力法則及哈夫模型)M=曲線方程：圓心坐標(biāo)圓的半徑臨界點： F1=F2商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析Model Improving(基于零售吸引力法則及哈夫模型)對消費者的吸引力。與其他大型集中商業(yè)的抗?fàn)帯?假設(shè)商業(yè)項目

22、j對消費者的吸引力與這個商業(yè)項目的營業(yè)額呈正比(j=1,2,X)，與消費者從地點i到該商場的阻力呈成反比。利用模型設(shè)定地點i的消費者選擇商場j的概率PijY j ：表示商業(yè)項目J的年營業(yè)額，營業(yè)額越大表示業(yè)態(tài)組合越豐富，商品定位能吸引一定消費受眾；T ij ：表示阻力，以消費者從地點i到j(luò)商場所需時間表示；：對不同車程時間進(jìn)行修正的系數(shù)， 根據(jù)地區(qū) i的消費者實際以怎樣的概率選擇商業(yè)項目J的抽樣調(diào)查結(jié)果，用回歸分析方法得到其經(jīng)驗值來確定。 較有效解決哈夫存在的問題中興大街商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析模型的改進(jìn)與確定。卻讓我的關(guān)注點從對輻射距離的計算進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。由于邢臺市商業(yè)呈以中興大街為軸

23、線的帶狀集中分布，邊緣極限值考慮，針對達(dá)活泉板塊某點，到達(dá)本項目及中興大街的時間成本一致，那么。中興大街商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析由于邢臺市商業(yè)呈以中興大街為軸線的帶狀集中分布，邊緣極限值考慮，針對達(dá)活泉板塊某點，到達(dá)本項目及中興大街的時間成本一致，那么。在一個政府非重點發(fā)展的區(qū)域， 市級商業(yè)中心的定位是不適合我們的。商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析區(qū)域級商業(yè)中心真正合適我們的整體功能定位商圈輻射范圍分析商圈輻射范圍分析10萬商業(yè)體量 VS 區(qū)域級商業(yè)中心目目 錄錄項目基礎(chǔ)資料及價值分析項目SWOT分析商圈輻射范圍及定位分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析目目 錄錄項目基礎(chǔ)資料及價值分析項目S

24、WOT分析商圈輻射范圍及定位分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析白開水白開水茶水茶水頂級龍井茶頂級龍井茶不同的用途體現(xiàn)不同的價值不同的用途體現(xiàn)不同的價值早期住宅項目，商業(yè)配套極少，無特色一般住宅項目，商業(yè)配套較少，滿足業(yè)主日常生活需求突破常規(guī)社區(qū)商業(yè)定義，擴(kuò)大商業(yè)輻射力，價值最大化商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析不同的銷售方式體現(xiàn)不同的價值不同的銷售方式體現(xiàn)不同的價值在超市在超市 整整箱銷售箱銷售在商店在商店 單單瓶銷售瓶銷售在酒吧倒在玻璃在酒吧倒在玻璃杯中銷售杯中銷售1.5元元3.0元元15.0元元一般住宅項目，幾乎純住宅產(chǎn)品，無特色可言住宅與配套商業(yè)初步融合，一定程度上的價值

25、提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一在住宅與商業(yè)融合的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化可持續(xù)發(fā)展道路，可全力提升產(chǎn)品價值商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析不同的銷售方式體現(xiàn)不同的價值不同的銷售方式體現(xiàn)不同的價值在超市在超市 整整箱銷售箱銷售在商店在商店 單單瓶銷售瓶銷售在酒吧倒在玻璃在酒吧倒在玻璃杯中銷售杯中銷售1.5元元3.0元元15.0元元一般住宅項目，幾乎純住宅產(chǎn)品，無特色可言住宅與配套商業(yè)初步融合，一定程度上的價值提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一在住宅與商業(yè)融合的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化可持續(xù)發(fā)展道路，可全力提升產(chǎn)品價值我們的風(fēng)格Lifestyle Center商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析u是豐富業(yè)態(tài)與環(huán)境資源的完美融合

26、的開放式消費場所u是集購物休閑、文化娛樂等功能于一身的歡聚場所u是生活品質(zhì)多重要求和諧統(tǒng)一的催生物u強調(diào)體驗性、體閑性、便捷性及最佳商戶組合Lifestyle CenterLIFESTYLE CENTER是近年來風(fēng)行全球的時尚商業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)商業(yè)及MALL的封閉式購物環(huán)境不同，LIFESTYLE CENTER以完全開放式的消費空間及生態(tài)環(huán)境為消費者營造出了體驗閑適輕松的購物休閑氛圍。X X5 5X X3 3X X2 2X X1 1X X4 4團(tuán)團(tuán) 結(jié)結(jié) 東東 大大 街街鳳鳳 麟麟 街街衛(wèi)衛(wèi) 生生 街街389.649324.401375.934407.946袋 地123.843集 中X X6 6

27、115.912154.257101022121010評點數(shù)/m2評點數(shù)X110717634088X27303573204X37102766160X47102668890X510391204326X67101095530各地塊路線價價值分析統(tǒng)表各地塊路線價價值分析統(tǒng)表路線價1000點路線價600點新新 華華 北北 路路路線價800點商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析位于兩條主路交匯處，商業(yè)價值最高，地塊方正，適宜大型集中市商業(yè)布局位于集中式商業(yè)與住宅主入口之間，有較高的商業(yè)價值，適宜臨街特色型商業(yè)位于小區(qū)主入口衛(wèi)生路兩側(cè)，適宜補充型社區(qū)配套商業(yè)臨街展示面長，可考慮與街前綠化帶休

28、閑區(qū)進(jìn)行互動設(shè)計，形成特色化休閑商業(yè)一條街X X5 5X X3 3X X2 2X X1 1X X4 4團(tuán)團(tuán) 結(jié)結(jié) 東東 大大 街街鳳鳳 麟麟 街街衛(wèi)衛(wèi) 生生 街街389.649324.401375.934407.946袋 地123.843集 中X X6 6115.912154.257101022121010新新 華華 北北 路路雙主力店設(shè)置大型超市+外租區(qū)+電器商城娛樂旗艦店商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析 位置：團(tuán)結(jié)東大街與新華北路交匯處 面積：12000平米 層數(shù)：三層 業(yè)態(tài)布局 F1：臨街店鋪、外租區(qū)、兒童娛樂區(qū) F2：大型超市賣場、局部外租 F3：大型超市賣場、局部

29、外租、超市主入口 B1：地下停車位 作用與方式：作用與方式： 通過開發(fā)公司自營起到品牌帶動和集客作用 充分挖掘一層的商業(yè)價值布局示意布局示意團(tuán)結(jié)東大街新華北路門前廣場大型超市旗艦店商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析超市旗艦店建議為三層，一層為外租區(qū)，亦可以萬達(dá)模式銷售，二三層為超市主營區(qū)，建議超市入口設(shè)置在三層，充分考慮垂直及水平動線。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析娛樂主力店以KTV、健身、洗浴、足療等健康時尚娛樂業(yè)為主，產(chǎn)品設(shè)計將會考慮與產(chǎn)權(quán)式酒店的搭配結(jié)合，并與產(chǎn)權(quán)式酒店的配套商業(yè)業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營。門前廣場商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計

30、分析建議將娛樂主力店的建筑形式以產(chǎn)權(quán)式酒店的配樓或裙樓出現(xiàn)，不但可以提升產(chǎn)權(quán)酒店的配套等級，從自身建筑形式上也可基本保持獨立。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析團(tuán)結(jié)東大街臨街商鋪步行街長度約為220m60m；建筑形式為住宅底商；建筑層數(shù)為二層；建筑層高3.5m；進(jìn)深首層12m，二層10m；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析整體建筑形態(tài)為多首層設(shè)計；首層下層約為2m；室外步行樓梯，按踢面和踏面分別為150mm及300mm粗算，長度約為4m；首層下層小廣場，店前寬度建議預(yù)留5m，以便步行街商業(yè)氛圍的形成；連廊約60m間隔設(shè)置一個；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)

31、態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析新華北路臨街商鋪采用獨立商業(yè)建筑形式；規(guī)劃為餐飲娛樂集散地；形態(tài)表現(xiàn)為半圍合建筑；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析新華北路臨街商鋪夜未央夜未央 。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析新華北路臨街商鋪符 號歷史傳承感、建筑厚重感、質(zhì)感。體現(xiàn)夜未央夜未央 。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析建筑形式只是表象。同時考慮與商

32、業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)合傳統(tǒng)中式建筑，相對于商業(yè)來講，給人的感覺太過賦予歷史感，適合于中式餐飲，卻不利于整條商業(yè)街的塑造，建議打造多種建筑風(fēng)格。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析10221220商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析鄰里商業(yè)以滿足社區(qū)居民日常生活需求為主的功能型商業(yè)，同時吸引鄰里項目居民的日常生活消費。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析鄰里商業(yè)建筑形式為住宅底商；建議層數(shù)設(shè)置為一層；功能定位為日常商業(yè)配套；進(jìn)深約10m；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析情侶大道體驗式購物

33、；結(jié)合商業(yè)街兩旁的梧桐樹，形成特色商業(yè)街；配以禮品店、咖啡店、情侶飾品店等業(yè)態(tài)，形成邢臺市知名休閑購物特色商業(yè)街；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析數(shù)碼文化廣場充分與學(xué)校相關(guān)資源結(jié)合；規(guī)劃為數(shù)碼文化廣場，集合電腦、數(shù)字產(chǎn)品、動漫及電玩等相應(yīng)業(yè)態(tài)；建議層數(shù)為三層；規(guī)劃面積為商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析數(shù)碼文化廣場如果09號土地用以其他用途，學(xué)校選址在A地塊南側(cè)，則著力開發(fā)衛(wèi)生街兩側(cè)住宅底商價值，配以學(xué)生用品等相關(guān)業(yè)態(tài)，輔以配套型商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析數(shù)碼文化廣場餐飲

34、娛樂不夜街大型超市及電器城家居生活館時尚休閑街區(qū)情侶大道鄰里商業(yè)酒店&娛樂主力店商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析針對于集中式物業(yè)產(chǎn)權(quán)式酒店集中式商業(yè)物業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析產(chǎn)權(quán)式酒店商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析產(chǎn)權(quán)式酒店商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析 集中式商業(yè)物業(yè)建議規(guī)劃在08#新華路東環(huán)城飯店地塊，總占地總面積10.327畝，目前土地性質(zhì)為商業(yè)居住。整體定位為家居生活館集中商業(yè)物業(yè)集中商業(yè)物業(yè)整體定位為家居生活館 集中式商業(yè)物業(yè)建議規(guī)劃在08#新華路東環(huán)城飯店地塊，總占地總面積10.327畝，

35、目前土地性質(zhì)為商業(yè)居住。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析在產(chǎn)權(quán)式商鋪大蕭條的今天。我們的出路在哪里？商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析針對房產(chǎn)衍生價值的再挖掘。植入經(jīng)營理念，以使市場重拾信心。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析“五年租金價、十年使用權(quán)” 房產(chǎn)衍生品營銷集中式商業(yè)營銷推廣策略策略詮釋：以五年的租金價格，出售九年的使用權(quán)，另有一年免租期。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析舉例：集中式商業(yè)物業(yè)中，一商鋪月租金為960元，此商鋪年租金為9601211520元，此商鋪五年租金為11520557600元，即以5萬七千

36、元的資產(chǎn)投資，即可擁有此商鋪十年的使用權(quán)。并可以轉(zhuǎn)售或出租。VS目前市場上某集中產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售現(xiàn)狀：每間商鋪約20平米，使用率50商鋪總價約￥12000元/間商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析舉例：集中式商業(yè)物業(yè)中，一商鋪月租金為960元，此商鋪年租金為9601211520元，此商鋪五年租金為11520557600元，即以5萬七千元的資產(chǎn)投資，即可擁有此商鋪十年的使用權(quán)。并可以轉(zhuǎn)售或出租。VS目前市場上某集中產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售現(xiàn)狀：每間商鋪約20平米，使用率50商鋪總價約￥12000元/間商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)權(quán)年限為40年。我們擁有四個十年。576004230400 VS 12000商業(yè)

37、業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析23040012000218400房產(chǎn)衍生品（使用權(quán)）營銷相對于常規(guī)產(chǎn)權(quán)式銷售，每間商鋪為我們多創(chuàng)造，不是幾倍，而是十幾倍，甚至幾十倍的價值！商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析誘 惑商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析五年之后?；?購以原租金價格或當(dāng)時市場租金水平回購使用權(quán)購鋪零風(fēng)險。一年免租期的作用。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析房產(chǎn)衍生品（使用權(quán)）營銷優(yōu)勢有效解決投資回報率低問題；使開發(fā)商商業(yè)物業(yè)價值最大化；吸引更多的經(jīng)營者，有效化解招商風(fēng)險；商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一完整，便于經(jīng)營管理；有效減小

38、經(jīng)營風(fēng)險；有利于物業(yè)的保值升值；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計分析一座建筑改變不了橋東，卻可以改變你對橋東的認(rèn)識。Culture文化的容器生活商鋪高科技生態(tài)住宅高品質(zhì)住宅Open BlockTND傳統(tǒng)鄰里開發(fā)國際教育系統(tǒng)動力型商業(yè)社區(qū)型商業(yè)公交站區(qū)新都市主義TOD公交導(dǎo)向開發(fā)公交導(dǎo)向系統(tǒng)（公交導(dǎo)向系統(tǒng)（TODTOD）T.O.DTransit Oriented Development 區(qū)域內(nèi)以快速公共交通系統(tǒng)為特色區(qū)域的節(jié)點上包含了互相臨近的寫字樓、住宅、商業(yè)和公共設(shè)施等多種用途節(jié)點進(jìn)行高密度、高質(zhì)量的開發(fā)，節(jié)點的范圍在軌道交通站點5分鐘步行范圍內(nèi)將步行放在交通設(shè)計的第一位節(jié)點

39、的停車地點在軌道交通中心5分鐘步行范圍內(nèi)2號線終點站公交導(dǎo)向系統(tǒng)（公交導(dǎo)向系統(tǒng)（TODTOD）2路公交車主要途徑站點火車站、南瓦窯、公交二公司、色織宿舍、木器廠、眼科醫(yī)院、海軍學(xué)校、育才小學(xué)、中興大廈、華天超市、冶金廠、邯鄲路口、邢臺影院、火車站15號線終點站公交導(dǎo)向系統(tǒng)（公交導(dǎo)向系統(tǒng)（TODTOD）15路公交車主要途徑站點眼科醫(yī)院、電纜廠、拖拉機(jī)廠、人民醫(yī)院、汽車站、南瓦窯、邯鄲路口、物資局、友誼賓館、百泉路口、電廠路口、青界、留村農(nóng)場23號線終點站公交導(dǎo)向系統(tǒng)（公交導(dǎo)向系統(tǒng)（TODTOD）23路公交車主要途徑站點百虎村、鋼花小區(qū)、市八中、中興大廈、市一中、市公安局、百貨大樓、汽車站、拖拉機(jī)

40、廠、造紙廠、電信大廈、世紀(jì)名都28號線終點站公交導(dǎo)向系統(tǒng)（公交導(dǎo)向系統(tǒng)（TODTOD）28路公交車主要途徑站點義烏市場、汽車大世界、職教中心、眼科醫(yī)院、電纜廠、火車站、汽車站、百貨大樓、商業(yè)大廈、南小郭、西石門、德龍鋼鐵公司30號線終點站公交導(dǎo)向系統(tǒng)（公交導(dǎo)向系統(tǒng)（TODTOD）30路公交車主要行車路線24號線終點站公交導(dǎo)向系統(tǒng)（公交導(dǎo)向系統(tǒng)（TODTOD）24路公交車主要途徑站點21中、鍋爐廠、邢臺賓館、清風(fēng)小學(xué)、人民劇場、汽車站、拖拉機(jī)廠、團(tuán)結(jié)小區(qū)、中華小區(qū)、市一中、四處、華天超市、市政協(xié)、永輝花園、南貨場公交導(dǎo)向系統(tǒng)（公交導(dǎo)向系統(tǒng)（TODTOD）公交系統(tǒng)已覆蓋區(qū)域房地產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃

41、大全 NN黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念先澄清幾個概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃

42、。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄

43、。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際

44、公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。底蘊的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。格，具有強烈變革意識。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的

45、核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一

46、個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)

47、受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買

48、過程不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。

49、例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直

50、接點出競爭者的核心不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對

51、深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。舉例說明：舉例說明：5、廣告前看法、廣告前看

52、法真實感受、精簡真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這

53、就是我們所說的這就是我們所說的B狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。商務(wù)很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。7、單一訴求點、單一訴求點被輸出的信息可以把目標(biāo)從被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到到B它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDE

54、A。重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；至高商務(wù)所在；蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來?？梢院煤每紤]把心和家都安定下來。浙江東海：浙江東海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕櫚園三期：棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；8、支持點、支持點單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。不一定

55、是成品的機(jī)理，可能是某個人性的洞察。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個人性的洞察。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。浙江東海：浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1 1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2 2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標(biāo)部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo)全體員工共同分解戰(zhàn)

56、略目標(biāo)管理體系形成部門工作計劃組織實施計劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同目標(biāo)控制？繼續(xù)實施完成計劃糾偏、調(diào)整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414總經(jīng)理辦公會AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內(nèi)部考核？達(dá)到或超出目標(biāo)內(nèi)部激勵、表揚落后目標(biāo)懲罰修正調(diào)整激勵支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)部門考核員工考核結(jié)束1515161617171818222219192020212123232424AB總經(jīng)理辦公會流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實施流程說明流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的

57、簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進(jìn)行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達(dá)成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解7.各個部門形成本部門的目標(biāo)管理體系目標(biāo)管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實施工作計劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標(biāo)控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成督促

58、控制13.各部門對偏離目標(biāo)的工作進(jìn)行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實施、完成完成的結(jié)果15.各部門對自身結(jié)果進(jìn)行考核考核成績流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)）流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進(jìn)行考核考核結(jié)果17.人力資源部對各部門員工進(jìn)行考核考核結(jié)果18.各部門達(dá)到或完成計劃目標(biāo)勝利的結(jié)果19.各部門沒有達(dá)到目標(biāo)失敗的結(jié)果20.各部門對績效人進(jìn)行懲罰批評、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo)局部目標(biāo)支

59、持總目標(biāo)23.部門內(nèi)部對好的績效人進(jìn)行激勵精神激勵24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵物質(zhì)和精神激勵廣告與房地產(chǎn)策劃專題廣告與房地產(chǎn)策劃專題 全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例價值3800元一套價值500元一套房地產(chǎn)專題房地產(chǎn)專題WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO 房地產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃大全 NN黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭

60、、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念先澄清幾個概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告

61、內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響

62、（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。底蘊的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。格，具有強烈變革意識。蔚

63、藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。

64、它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是

65、具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留住）：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。

66、注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去?？紤]是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財富財富/地位地位/見識見