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1、第十章第十章 網絡客戶關系管理網絡客戶關系管理 【任務要求】掌握建立鞏固客戶關系的理論與方法，加強與客戶的溝通，兼顧客戶的經濟利益。【重點內容】建立鞏固客戶關系的理論與方法。 【 難 點 】統計計算在客戶關系管理中的應用。第十章 網絡客戶關系管理2n理論內容：1-4節(jié)n實踐部分：n1.研究、討論建立、鞏固客戶關系的理論與方法；n2.加強與客戶的溝通，兼顧客戶的經濟利益。n3.做好CRM模擬練習，寫出報告。n4.注意網絡客戶價值分析和消費行為。 第十章 網絡客戶關系管理1.網絡客戶關系管理概述2.網絡客戶價值分析3.網絡客戶消費行為的分類4.改善網絡客戶關系管理第十章 網絡客戶關系管理3 第一節(jié)
2、 網絡客戶關系概述n 網絡營銷常被看做通過網絡活動來建立和維持客戶關系，促進產品和服務的交換，實現購買者和消費者利益的方法體系。網絡營銷與客戶關系管理關系密切。 n 一、客戶關系管理概念和目標客戶關系管理（Customer Relationship Management ,CRM）,有幾種學術見解：1. CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，設計整個企業(yè)，目標是推廣個性化服務，培養(yǎng)客戶滿意度，同時把供應商到客戶的一系列處理過程聯系在一起，使得利潤、收益和客戶滿意度同時達到最大化。2.客戶關系管理是識別、獲取和保持“可獲利客戶”的理論、實踐和技術的總稱；它既是以“客戶價值”為中心的管理理論，涉及客戶開發(fā)、維系和
3、挽救策略的經營實踐，也是一種以管理軟件為主體的信息技術；旨在提高企業(yè)效益、客戶滿意和員工效率。3.客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術結合的產物；是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在企業(yè)以客戶關系為重點。通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統的客戶研究、提高客戶滿意度和忠誠度、提高運營效率和利潤的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現信息化、營運目標所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統及集成的管理辦法、解決方案的總和。 第十章 網絡客戶關系管理4ndeliver diliv 1 7n英漢翻譯英漢翻譯 nvt. 發(fā)表；遞送；釋放；給予（打擊）；交付；給接生 nvi. 傳送；投遞；履行；實現 nn. 投
4、球n網絡釋義網絡釋義21世紀大英漢詞典英英釋義世紀大英漢詞典英英釋義 相關網頁 相關網頁 相關網頁 ndeliver diliv nvt.n1. (郵件、貨物等)投遞，遞送，分送，分發(fā)，送交；傳送；運輸: nto deliver mailsn投遞郵件nto deliver a packagen投遞包裹n2. 放棄；轉讓；引渡；移交，交出，交付(over，up): nThey delivered the thief over to the police.n他們把小偷移交警察局了。nto deliver a prisoner to the courtn把囚犯移交給法庭理念：客戶為中心；忠誠度； 客
5、戶識別；個性化服務。技術：解決方案；軟硬件。機制：設立部門；管理制度； 流程優(yōu)化；信息共享。提高客戶讓渡價值1.提高忠誠度；2.增加新客戶；3.減少客戶流失；4.降低客戶成本?？蛻艚K身價值讓渡釋義第十章 網絡客戶關系管理5n 顧客讓渡價值（customer delivered value）是指整體顧客價值（total customer value）與整體顧客成本（total customer cost）之間的差額部分。 n讓渡價值讓渡價值:n就是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。對顧客
6、總價值的分析是顧客理論研究的重點。顧客總成本包括顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本。 第十章 網絡客戶關系管理6nCRM的目標：見書270頁。n三種觀點：nCLV (Customer Lifetime Value) 客戶終身價值n 傳統客戶關系管理思想：客戶滿意、客戶忠誠、市場份額、錢包份額、年度利潤、客戶終身價值等。nCDV (Customer Delivered valiue) 客戶讓渡價值n 從客戶角度考慮關系價值：將客戶讓渡價值(CDV)作為企業(yè)實施CRM的目標。n nROI (Return of Investment) 投資回報率n 綜合考
7、慮客戶成本與客戶收益的相對大小，提出投資回報率（ROI）。n作者認為客戶終身價值CLV比較恰當。第十章 網絡客戶關系管理7n二、客戶關系管理的任務 4 1n客戶關系管理的三大基本任務： 【學習中不要忘記5:1的成本問題】n1.客戶開發(fā)策略：接觸點管理、客戶檔案管理、客戶識別、客戶分析n2.客戶維系策略：客戶互動、個性化服務、保研處理、忠誠階梯計劃、情感培養(yǎng)等措施。n3.流失挽救策略：客戶業(yè)務資料積累、流失預警系統、流失挽救方案科學化、和個性化。 n潛在客戶 現客戶 流失客戶 確認挽救 行為分析 實施挽救n 不挽救 流失挽救策略n 圖10-1-2 CRM三大基本任務機器相應的理論技術客戶開發(fā)策略
8、客戶維系策略客戶類型判別挽救費用確定挽救方案選擇新客戶識別理論技術客戶維系理論技術流失預警理論技術挽救決策理論技術第十章 網絡客戶關系管理8n7 1n 圖10-1-3 完成CRM三大基本任務所需的保障業(yè)務流程、機構、制度、信息共享電子商務、數據庫、商業(yè)智能、呼叫中心潛在客戶管理：客戶價值、客戶滿意和忠誠抱怨管理：流失和挽救CRM機制CRM技術CRM理念客戶開發(fā)客戶維系流失管理第十章 網絡客戶關系管理9n三、網絡客戶和網絡企業(yè)n 網絡客戶關系管理的對象就是網絡客戶與網絡企業(yè)之間的關系。n網絡客戶：（廣義）網絡供應商、網絡制造商、網絡批零商、網絡購物者、網絡合作伙伴、信息商、網絡運營商、網絡銀行等
9、。n （狹義） 網絡購物網民。n 網絡企業(yè)：是指利用網站開展網絡營銷活動的企業(yè)。n 各類網絡客戶關系管理特征；見教科書272-273頁表10-1-1/2 。n 類別：網站客戶關系管理普通型。這類企業(yè)，各方面表現水平較低，對于網絡的利用程度不高。這類企業(yè)主要包括壟斷性企業(yè)，對于網站的客戶關系管理重視程度不夠。n 類別：網站客戶關系管理響應型。在各方面的表現良好，水平較為平均，說明企業(yè)利用網站，主要是提供基本的客戶服務。這類企業(yè)多數是直接面對消費者，或者擁有書目較多的客戶群體。良好的客戶關系管理對其經營發(fā)展有一定的影響，所以需要利用網站將客戶關系管理保持在較高水平。n 類別：網站客戶關系管理熱衷型
10、。這一類別在基于網站的客戶關系管理的1,2,4,5類因子上都有良好表現，一般是競爭較強的企業(yè)，或者是服務類企業(yè)。由于企業(yè)本身的行業(yè)屬性，以及相應的業(yè)務流程特點，決定了網絡對其未來的發(fā)展有著極其重要的作用。因此，全面地利用網站進行客戶關系管理是極其必要的。第十章 網絡客戶關系管理10n四、網絡營銷中客戶關系管理的特點n 要大量收集消費者的各方面信息n消費者信息的收集是客戶關系管理的基礎工作，有大量的具有針對性的信息，才能進行相關主題的分析，制訂個性化的營銷方案才有依據。用戶建立數據庫，使用、管理好數據庫。n 要方便地提供非常豐富的商品信息n有豐富的商品，分類也要清楚。卓越亞馬遜網絡書店分成63類
11、主題店鋪，每一個店鋪展示的圖書都在2-8萬種。網站有商品基本信息、內容簡介、各種成員的價格、圖片、目錄，還有近期購買錢00名排行榜。n比價網站提供了某商品不同經銷商的銷售價格，便于消費者決策。圖書比價網（www.bebook.cc），搜索“網絡營銷”有18種，點擊某一圖書時還有不同的價格。n 網絡客戶關系強調互動n 要求提供多樣且具有個性化的服務：n個性化內容很多，一般都是從個性化溝通開始。提供web（文本交談、VOIP、同步瀏覽、表單協作等)，e-mail、WAP、SMS（短信息)方式進行交流。網絡營銷改變了傳統的使用運作中的客戶接觸模式、產品銷售方式和客戶服務方式?；谟嬎銠C網絡和電話通信
12、集成技術（CTI）建立呼叫中心，提供了企業(yè)與客戶進行多種接觸的渠道，產品配送、付款方式等都應該體現個性化。這樣才能有重復購買和忠誠。第十章 網絡客戶關系管理11n差異化戰(zhàn)略定位n是企業(yè)戰(zhàn)略核心n 管理客戶關系：發(fā)現需求、 n 創(chuàng)造需求、滿足需求n1n2n3n4n 圖10-1-6 個性化需求與CRM之間的關系供過于求個性化競爭紅海戰(zhàn)術藍海戰(zhàn)術紅海戰(zhàn)術藍海戰(zhàn)術競爭已有市場開創(chuàng)市場打敗競爭對手超越競爭開發(fā)現有需求創(chuàng)造新需求在價值與成本權衡取舍超越價值與成本間的取舍差異化或成本戰(zhàn)略追求差異化和低成本第十章 網絡客戶關系管理12n 13 8 1 n 差異化戰(zhàn)略 (differentiation/diff
13、erentiation strategy)又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產品或服務差異化.形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。n 最理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經銷網絡和優(yōu)良的零配件供應服務著稱.而且以其極為優(yōu)質耐用的產品享有盛譽 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略. .n 所有這些對于大型設備都至關重要.因為大型設備使用時發(fā)生故障的代價是昂貴的。應當強調.差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本.但此時成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標。 n如果差異化戰(zhàn)略成功地實施了，它就成為在一個產業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略
14、.n 差異化也有風險。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。 第十章 網絡客戶關系管理13n差異化戰(zhàn)略類型差異化戰(zhàn)略類型 17 1 12n（1）產品差異化戰(zhàn)略 n差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略n 產品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。 n（2）服務差異化戰(zhàn)略 n服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。 n（3）人事差異化戰(zhàn)略： n
15、訓練有素的員工應能體現出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。 n（4）形象差異化戰(zhàn)略 第十章 網絡客戶關系管理14第二節(jié) 網絡客戶價值分析 實施客戶關系管理的基本目標是實現每一客戶終身價值的最大化，從而實現全體客戶終身價值的最大化。為了準確評價某一網絡客戶關系的價值，從而為客戶開發(fā)、客戶維系、客戶挽救相關決策提供依據，就必須計算網絡客戶的終身價值。 一、網絡客戶價值分析 客戶終身價值（CLV），指某個客戶在整個客戶關系生命周期里自身消費向企業(yè)提供的凈利潤現值。根據客戶的歷史記錄、年令、收入、愛好等特征，估計客戶能夠與企業(yè)保持關系的時間長度，并測算出。 第一種計算方式，只
16、有理論價值，沒有實際應用價值。 第二種計算方式，稱為DWYER法的近似法，是聚類統計算法，分出類型，然后求出每一類客戶的人均終身價值。用這個人均值來近似客戶的終身價值，較接近符合實際。 Mt Mt 1 CLV x T = x (1+i) t (1+i) t t Mt是指某一類客戶在上一個時段內的平均利潤；i是銀行貼現率； t是指由該段時間內該類客戶流失率；T是客戶（購物）生命周期。第十章 網絡客戶關系管理15二、網絡客戶價值分析的信息采集框架 為了能夠算出每一客戶的CLV，企業(yè)應該設計自己的信息采集框架，如何完成CLV的分析？看書上例子。 步驟一，設計客戶信息采集框架，并獲得業(yè)務數據總表。 結
17、果如表10-2-1所示，建立原始數據的依據有兩個： 1.CLV的影響因素 2.客戶分類信息 步驟二，各類客戶CLV的計算。見279頁第段文字。 1.由全體客戶業(yè)務數據計算的平均每一客戶的終身價值 CLV = (129751x10%-5276)x3 = 23007元 2.由各類客戶業(yè)務數據計算的平均每一客戶的終身價值 第一類客戶： CLV = (126053x10%-5312)x2.8 = 20242元 第二類客戶： CLV = (135033x10%-5224)x3 = 28976元 步驟三，CLV的分析?？梢詮囊韵聝蓚€方面分析: 1. 差異性分析：看280頁 ，表10-2-2 各類客戶終身價
18、值差異性分析表。 2. 因素分析： 280頁，表10-1-3 。各類客戶終身價值因素分析表。第十章 網絡客戶關系管理16三、網絡客戶價值分析的意義 識別網絡客戶的相對重要程度，進而制訂忠誠階梯計劃依據。 提供因素分析，找到提高某一類客戶價值的關鍵因素。 提供差異性分析，更好地了解購物行為規(guī)律，為制訂一對一營銷策略提供依據。 借助于CLV這一工具，為科學合理地確定流失客戶挽救力度提供決策依據。第十章 網絡客戶關系管理17一、采集原始數 研究目的是要弄清楚客戶的人口統計學特征（假設為消費群體）和消費行為特征。建立客戶數據表。見教科書282頁，表10-3-1 。二、客戶分類n針對單個客戶所作的分析，
19、不具備代表意義。需要進行分類統計計算。才能模擬出近似于實際的數值。n客戶分類統計方法：n1.統計分組法；n2.聚類分析法；n第1種方法，是在已知組數和各組特征的前提下使用。n第2種方法，是可以在未知組數和各組特征的情況下使用。n本教科書用的是第2種聚類分析法進行分類，并以SPSS軟件為工具來計算出目標值。見284頁，SPSS軟件操作界面圖10-3-1、10-3-2、.10-3-7。第三節(jié)第三節(jié) 網絡客戶消費分類研究網絡客戶消費分類研究 23 13 1第十章 網絡客戶關系管理18n三、客戶人口統計學特征研究nSPSS分析操作 analyze/descriptive statistics/freq
20、uencies ,見書 289頁。結果見表10-3-2 。 分析 / 描述統計 / 頻率n結論：n1. 性別構成：由表10-3-2可知： n 全體而言，女性人數比重高于男性；n 第一、二類的女性人數比重超過全體平均數；n 第三、四類低于平均數。n2. 由表10-3-3可知，就全體而言，客戶職業(yè)有四類。其中，經理個體各占1/3，教師白領各占1/6。n四、客戶消費特征研究n 參數設置：n在SPSS主窗口菜單欄中啟用analyze/compare means/means命令,n見290頁。 分析 / 比較手段 / 手段n 行為特征分析：291-292頁，表10-3-4 。n 深入分析：292-293
21、頁，表10-3-5 -6 -7 。 n 關聯度分析：294頁，表10-3-8 。第十章 網絡客戶關系管理19n五、結論和建議n 在實際研究中，應該根據以上的數據分析，得出結論。根據結論提出建議。n 例如。本例的上述分析可知，個體戶（第四組）中35歲以上的女性，購買頻繁。主要購買A產品，站70%以上；并發(fā)現，A產品的編號率在各個年齡層、不同性別之間基本沒有差別。因為這是一批最大的用戶，且容易流失，所以啟用要重視對這一類客戶關系的維系，研究可能流失的原因，有限實施流失管理，等等。n 其他建議，也都必須在數據分析的基礎上得出結論來提出。第十章 網絡客戶關系管理20第四節(jié)第四節(jié) 改善網絡客戶關系管理改
22、善網絡客戶關系管理n客戶關系的管理前面幾章中都有涉及，本節(jié)則從客戶關系管理的角度提出客戶開發(fā)策略、客戶維系策略和流失挽救策略的若干建議。n一、建立和完善客戶關系管理機制n 標題：機制包括機構組織和制度建立健全，以及執(zhí)行、監(jiān)控。管理本身就有指揮、控制功能。n 建立相應的管理機制：如客戶管理部或呼叫中心或客戶服務部等，明確職責。改進服務，建立客戶呼叫中心，是客戶服務的必須，也是wl企業(yè)客戶關系管理深化的必經之路。一些大型企業(yè)都格外重視呼叫中心，使之成為企業(yè)的耳目和大腦中樞，及負責對外聯絡，也負責對內物流調度。易趣購物網站（）提供了如下幾種渠道與客戶保持聯系：n電子郵件： 客服電話； 服務時間;n實
23、時答疑： 社區(qū)留言：第十章 網絡客戶關系管理21n 建立客戶關系管理制度n包括客戶接觸管理制度、客戶檔案、客戶服務、大客戶、客戶回訪、客戶投訴、業(yè)務流程優(yōu)化與服務改進、客戶流失、客戶資信調查、客戶信息分析與共享等管理制度。這些制度對規(guī)范與客戶打交道的部門的工作，具有重要意義。例如，客戶基礎管理制度，何時、何地、如何與客戶接觸，依據什么樣的程序基礎，接觸目的等，都要納入制度化管理。n二、通過客戶信息分析更好了解客戶n有了客戶數據信息，就要通過識別和分析，研究其需求，更好地認識、了解客戶。客戶分析大體上有四個方面。n 重要用戶識別。這是對網絡企業(yè)生存和發(fā)展有重大影響的客戶，包括：n 大客戶。交易額
24、排在前20名的客戶。n 忠誠客戶。忠誠度較高的用戶。n 交叉銷售客戶。第該現實客戶能夠激發(fā)出更多消費產品和服務。n 具有銷售潛力客戶。銷售額有增長勢頭的客戶。n 重要潛在客戶。重要性程度高，成交可能性大的潛在客戶。n 容易流失客戶。交易額大，流失涉及效應大的高?？蛻簟５谑?網絡客戶關系管理22n 現實客戶分析。n客戶價值分析。 客戶差異性分析。 客戶信用分析?？蛻魸M意度分析?？蛻羯芷谧R別?？蛻糁艺\度分析。n 潛在客戶開發(fā)分析。n身份確定。需求量。支付能力。購買決策權。個性化分析。接觸時間與方式分析。n 客戶流失分析。n流失概率。流失損失。是否挽救。挽救力度。挽救方法。第十章 網絡客戶關系
25、管理23n三、提高網絡客戶轉換成本 24n 提高客戶忠誠度有兩個基本原則：提高滿意度、提高轉換成本。 n “轉換成本”是指當客戶從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所發(fā)生的一次性成本。這種成本不僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的。它是構成區(qū)域競爭壁壘的重要因素。當客戶轉換供應商時，他可能會損失大量的時間、精力、金錢，乃至感情的傷害。這時，即使他們對原供應商的服務不是很滿意，也會三思而行的。下面幾件事有利于轉換成本的提高。n 以優(yōu)質的物流服務吸引并保持客戶。n 加強交流，以情感維系客戶；n 實施計分計劃。n四、以優(yōu)質服務塑造網絡品牌n五、改善網站服務功能；n六、充分利用互聯網傳播品牌渠
26、道；n七、加強客戶關系管理的基礎工作；n八、對網絡流失客戶實施挽救決策。n 第十章 網絡客戶關系管理24思考題： 303頁 23 25 1n1.什么是客戶關系管理？其根本目標還什么？n2.客戶關系管理的三大基礎是什么？n3.網絡客戶關系管理呈現出哪些特點？n4.什么是客戶終身價值？如何計算？n5.根據表10-3-1客戶關系數據匯總表，計算第一類和第三類客戶的終身價值，并對兩類客戶終身價值進行差異化分析和因素分析。n【上機實踐題】n 1.使用行建CRM客戶關系管理軟件系統，以一個網絡營銷人員的職位模擬填寫管理企業(yè)的客戶關系。這是實踐題目，要采平時成績分。n 2.在自己的商業(yè)網站上加上CRM的一些
27、要素，增強網站對客戶關系的管理。n 3.在外網中申請免費域名、地址和空間，建立自己的互聯網站點。第十章 網絡客戶關系管理25小結： 4. 7. 8.10.12.13.17.23.24.小片。1第十章 網絡客戶關系管理1.網絡客戶關系管理概述2.網絡客戶價值分析3.網絡客戶消費行為的分類4.改善網絡客戶關系管理第十章 網絡客戶關系管理26n【詞匯知識點【詞匯知識點】 網絡營銷學上的網絡營銷學上的“讓渡讓渡”英文原意英文原意ndeliver diliv n有道英漢翻譯有道英漢翻譯 nvt. 發(fā)表；遞送；釋放；給予（打擊）；交付；給接生 nvi. 傳送；投遞；履行；實現 nn. 投球n網絡釋義網絡釋義21世紀大英漢詞典英英釋義世紀大英漢詞典英英釋義 相關網頁 相關網頁 相關網頁 ndeliver diliv nvt.n1. (郵件、貨物等)投遞，遞送，分送，分發(fā)，送交；傳送；運輸: nto deliver mailsn投遞郵件nto deliver a packagen投遞包裹n2. 放棄；轉讓；引渡；移交，交出，交付(over，up): nThey delivered the thief over to the police.n他們把小偷移交警察局了。nto deliver a prisoner to the courtn把囚犯移交給法庭
10第十章網絡客戶關系管理
