運(yùn)用之妙存乎一心廣告策劃中的消費(fèi)者信息

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1、 廣告的目的是什么？為了刺激銷售廣告如何作用？AIDA模型模型ATRN模型模型廣告如何作用？AIDA模型模型知名知名Awareness興趣興趣Interest欲望欲望Desire購(gòu)買購(gòu)買Action廣告如何作用？ATRN模型模型知名知名Awareness嘗試嘗試Trial強(qiáng)化強(qiáng)化Reinforcement推動(dòng)推動(dòng)Nudging廣告策劃中消費(fèi)者信息的使用以北京的洗衣粉市場(chǎng)為例如何找出目標(biāo)消費(fèi)者？誰是主要購(gòu)買者-北京36.436.440.340.342.542.518.518.566.766.777.477.477.477.4818118.118.135.135.10 05050100100女5

2、5-60女5 5-60女4 5-54女4 5-54女3 5-44女3 5-44女2 5-34女2 5-34女1 6-24女1 6-24男5 5-60男5 5-60男4 5-54男4 5-54男3 5-44男3 5-44男2 5-34男2 5-34男1 6-24男1 6-24數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（）購(gòu)買該類商品主要考慮那些因素？購(gòu)買該類商品主要考慮那些因素？39.139.133.433.418.518.514.914.95.85.83.13.11.61.6 1.41.447.247.222.922.90 05 5101015152020252530303535404

3、045455050價(jià)格適中價(jià)格適中產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能名牌名牌單位發(fā)的單位發(fā)的廣告影響廣告影響購(gòu)買方便購(gòu)買方便有優(yōu)惠條件有優(yōu)惠條件別人推薦別人推薦其它其它包裝吸引人包裝吸引人看上去廣告的影響不象想象的那么大看上去廣告的影響不象想象的那么大數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（）對(duì)產(chǎn)品功能的側(cè)重方面北京41.141.117.717.717.417.415.715.78.88.86.96.96.16.13.43.479.279.217.617.60 0101020203030404050506060707080809090去污力強(qiáng)去污力強(qiáng)味道清香味道清香不傷手不傷手容易沖洗容易沖洗容易溶

4、解容易溶解不損害衣物不損害衣物是濃縮型是濃縮型是加酶型是加酶型無磷/ 低磷無磷/ 低磷有護(hù)色功能有護(hù)色功能但是，對(duì)產(chǎn)品的功能很多是通過廣告了解的但是，對(duì)產(chǎn)品的功能很多是通過廣告了解的可幫助建立廣告訴求可幫助建立廣告訴求數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（）廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有作用嗎？洗滌用品信息接觸情況（北京）18.918.942.142.115.215.28 822.222.219.819.88.98.930.630.621.521.5454521.821.812.112.131.331.330.630.633.433.40 05 51010151520202525303035

5、35404045455050總總男男女女不管買還是不買，不管買還是不買，想看看想看看閱讀有關(guān)的雜志和閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道專門報(bào)道相互口頭傳播信息相互口頭傳播信息經(jīng)?？催@種商品的經(jīng)?？催@種商品的廣告廣告購(gòu)買這種商品的新購(gòu)買這種商品的新類型類型數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（）廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有作用嗎？不同年齡女性洗滌用品信息接觸情況（北京）37.837.850.450.441.741.752.452.427.127.118.218.225.225.215.515.528.628.626.226.229.129.137.437.423.823.840.540.540.540

6、.549.649.634.534.552.452.433.633.628.428.436.636.623.823.835.735.734.634.651.451.40 0101020203030404050506060女1 6 2 4女1 6 2 4女2 5 3 4女2 5 3 4女3 5 4 4女3 5 4 4女4 5 5 4女4 5 5 4女5 5 6 0女5 5 6 0不管買還是不買，想不管買還是不買，想看看看看閱讀有關(guān)的雜志和專閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道門報(bào)道相互口頭傳播信息相互口頭傳播信息經(jīng)常看這種商品的廣經(jīng)?？催@種商品的廣告告購(gòu)買這種商品的新類購(gòu)買這種商品的新類型型數(shù)據(jù)來源：2000

7、IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（）廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有作用嗎？對(duì)不同產(chǎn)品廣告的接觸情況（北京）0 05 5101015152020252530303535404045455050男男女女視聽設(shè)備視聽設(shè)備冰箱洗衣機(jī)冰箱洗衣機(jī)電腦等通訊工具電腦等通訊工具家用轎車家用轎車高級(jí)家具高級(jí)家具西服、時(shí)裝西服、時(shí)裝酒精飲料酒精飲料CD唱片、音樂帶CD唱片、音樂帶護(hù)膚化妝品護(hù)膚化妝品洗滌用品洗滌用品技能學(xué)習(xí)技能學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（）怎樣將廣告信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸情況-北京95.495.4969697.697.698.898.810010090.790.794.794

8、.792.792.790.590.5818162.662.634.534.536.636.6313150501313282830.630.645.245.242.942.90 02020404060608080100100120120女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60看電視看電視看報(bào)紙看報(bào)紙聽廣播聽廣播看雜志看雜志數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（）目標(biāo)消費(fèi)者的收視習(xí)慣北京（1999.10平均值）010203040506002:00 - 02:3003:00 - 03:3

9、004:00 - 04:3005:00 - 05:3006:00 - 06:3007:00 - 07:3008:00 - 08:3009:00 - 09:3010:00 - 10:3011:00 - 11:3012:00 - 12:3013:00 - 13:3014:00 - 14:3015:00 - 15:3016:00 - 16:3017:00 - 17:3018:00 - 18:3019:00 - 19:3020:00 - 20:3021:00 - 21:3022:00 - 22:3023:00 - 23:3024:00 - 24:3025:00 - 25:30時(shí)段收視率（）A4+女2

10、5非女2 5 數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞（CSM）女性各年齡層最喜歡收看的頻道-北京0 0101020203030404050506060707080809090女16-24女16-24女25-34女25-34女35-44女35-44女45-54女45-54女55-60女55-60Beijing Cable1Beijing Cable1CCTV-1CCTV-1Beijing TV1Beijing TV1CCTV-6CCTV-6CCTV-5CCTV-5Hunan StatelliteHunan StatelliteBeijing TV2Beijing TV2CCTV-2CCTV-2Beijing Ca

11、ble3Beijing Cable3Beijing Cable2Beijing Cable2數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（）女性各年齡層經(jīng)常收看的電視節(jié)目-北京0 0101020203030404050506060707080809090女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60國(guó)內(nèi)新聞國(guó)內(nèi)新聞新聞評(píng)論新聞評(píng)論國(guó)際新聞國(guó)際新聞港臺(tái)電視劇港臺(tái)電視劇綜藝節(jié)目綜藝節(jié)目本地新聞本地新聞國(guó)內(nèi)電視劇國(guó)內(nèi)電視劇港臺(tái)影片港臺(tái)影片天氣預(yù)報(bào)天氣預(yù)報(bào)談話節(jié)目談話節(jié)目從一個(gè)側(cè)面看待廣告的效果 20.

12、320.314.214.28.28.27 72.32.3 2.22.22 20.80.826.526.510.310.30 05 510101515202025253030碧浪碧浪活力2 8活力2 8奧妙?yuàn)W妙巧手巧手熊貓熊貓白貓白貓?zhí)瓭n汰漬奇強(qiáng)奇強(qiáng)寶瑩寶瑩洛娃洛娃數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（） 0 05 5101015152020252530303535碧浪碧浪活力2 8活力2 8奧妙?yuàn)W妙巧手巧手熊貓熊貓白貓白貓?zhí)瓭n汰漬奇強(qiáng)奇強(qiáng)寶瑩寶瑩正在使用該品牌正在使用該品牌上一次不是這個(gè)牌子上一次不是這個(gè)牌子下一次打算用這個(gè)牌子下一次打算用這個(gè)牌子數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費(fèi)行為

13、與生活形態(tài)年鑒（）（） 0 05 5101015152020252530300 05 510101515202025253030相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)0.635市場(chǎng)占有率（）市場(chǎng)占有率（）電視廣告投放比重（）電視廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 0 05 510101515202025253030-3-3-2-2-1-10 01 12 23 34 45 56 6相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)0.565轉(zhuǎn)向百分比（）轉(zhuǎn)向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”電視廣告投放比重電視廣告投放比重SOV（）（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI

14、消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 0 05 5101015152020252530300 05 5101015152020252530303535相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)0.68品牌持續(xù)購(gòu)買百分比（）品牌持續(xù)購(gòu)買百分比（）電視廣告投放比重（）電視廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（） 0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 5101015152020252530303535相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)0.313市場(chǎng)占有率（）市場(chǎng)占有率（）電視廣告投放比重（）電視廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消

15、費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 510101515202025253030353540404545相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)0.434品牌持續(xù)購(gòu)買百分比（）品牌持續(xù)購(gòu)買百分比（）電視廣告投放比重（）電視廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（）（） 0 05 5101015152020252530303535404045455050-10-10-5-50 05 510101515相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)0.521轉(zhuǎn)向百分比（）轉(zhuǎn)向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”電視廣告投放比重電視廣告投放比重SOV（）（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒總結(jié)廣告的作用廣告如何作用？ATRN模型模型知名知名Awareness嘗試嘗試Trial強(qiáng)化強(qiáng)化Reinforcement推動(dòng)推動(dòng)Nudging