阿里媽媽平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)分析電子商務(wù)專業(yè)

《阿里媽媽平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)分析電子商務(wù)專業(yè)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《阿里媽媽平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)分析電子商務(wù)專業(yè)（23頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、阿里媽媽平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)分析 [摘 要]通過(guò)案例與數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，探討網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的發(fā)展現(xiàn)狀；從商業(yè)模式，生態(tài)鏈、競(jìng)爭(zhēng)格局三個(gè)不同的角度出發(fā)，分析阿里媽媽的平臺(tái)價(jià)值、發(fā)展?jié)摿?、相關(guān)主體流量博弈，并將阿里媽媽與國(guó)內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)進(jìn)行比較分析，總結(jié)阿里媽媽平臺(tái)發(fā)展存在的瓶頸。本文認(rèn)為，阿里媽媽應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)公正監(jiān)管，增強(qiáng)自身軟實(shí)力，才能穩(wěn)固其在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)中的地位。 [關(guān)鍵詞]阿里媽媽；廣告聯(lián)盟；商業(yè)模式 Analysis of Business Ecosystem of Alimama Platform Abstract：Through cas

2、e and data analysis combination, this paper discusses the current status of the development of online advertising alliance; from three different point of view: business model, ecological chain, the competitive landscape, analysis the value of Alimama platform, the development potential, the flow gam

3、e of related subject, and comparative analysis Alimama and the mainstream online advertising alliance platform, summarized the development bottlenecks of Alimama platform. This paper argues that Alimama should assess the situation and the times, strengthen justice supervision and its soft power, in

4、order to consolidate its position in the online advertising alliance market. Key words：Alimama; Advertising alliance; Business model 目錄 一、 緒言 1 （一） 研究背景 1 （二） 研究意義 2 （三） 研究路線 3 二、 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的研究與實(shí)踐 3 （一） 現(xiàn)有研究與實(shí)踐 3 （二） 存在的問(wèn)題與不足 4 三、 開放式全網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái) 4 （一） 阿里媽媽發(fā)展歷程 4 （二） 阿里媽媽現(xiàn)狀 5 （三） 阿里媽媽商業(yè)模式

5、 6 四、 平臺(tái)的生態(tài)鏈間流量博弈 8 （一） 站內(nèi)流量博弈 9 （二） 站外流量博弈 10 五、 阿里媽媽的競(jìng)爭(zhēng)格局 11 （一） 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)格局 11 （二） 聯(lián)盟營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)格局 13 （三） 聯(lián)盟營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)分析 13 六、 阿里媽媽的危機(jī)與改善 14 （一） 阿里媽媽發(fā)展瓶頸 14 （二） 規(guī)避危機(jī)的策略和方法 15 七、 總結(jié) 17 參考文獻(xiàn) 18 致謝 19 1、 緒言 （一） 研究背景 互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的溝通方式，也改變了人們的購(gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的多樣化賦予了人們多重的選擇。在這張巨大的漁網(wǎng)上，每個(gè)信息都成為了漁網(wǎng)中的節(jié)點(diǎn)。

6、人們利用這些節(jié)點(diǎn)開拓新的世界道路，網(wǎng)絡(luò)正在一點(diǎn)點(diǎn)地改變世界，改變著我們的傳播方式，為我們帶來(lái)了無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)新機(jī)會(huì)，新使命。 1. 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟開疆拓土 網(wǎng)絡(luò)廣告作為新的媒介形式出現(xiàn)已久，傳播方式逐漸趨向多元化。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，大型的門戶網(wǎng)站，例如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)，和強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒介一直都是唱主角。它們可能不需要太多的數(shù)量，就能占領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的大部分市場(chǎng)。但就目前網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展速度而言，一枝獨(dú)秀的神話已漸漸告別。根據(jù)2014年1月CNNIC發(fā)布的第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó).CN域名總數(shù)為1083萬(wàn)，相比去年同期增長(zhǎng)了44.2%；中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量為320萬(wàn)，全年增

7、長(zhǎng)52萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)率為19.4%[1]（見圖1）。雖然一些大型的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體仍占主體，但中小網(wǎng)站憑借其巨大的發(fā)展?jié)摿σ采羁逃绊懼ヂ?lián)網(wǎng)廣告，共同帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)廣告走向多樣化。 圖1 2013年中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量 （資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心. 第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2014-01]. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm） CNNIC的報(bào)告也顯示，截止2013年12月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為45.8%，比2012年提升了3.7個(gè)百分點(diǎn)，增速放緩。其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模4282

8、0萬(wàn)，網(wǎng)民普及率69.3%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民普及率48.9%，用戶規(guī)模30189萬(wàn)；微博使用率45.5%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到28078萬(wàn)[1]。網(wǎng)民的上網(wǎng)行為逐漸發(fā)生了改變，從原本最基礎(chǔ)的即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，社交應(yīng)用。大型的門戶網(wǎng)站已不能滿足網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民的注意力被逐漸分割，開始趨向團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、以社交為基礎(chǔ)的綜合平臺(tái)類應(yīng)用，更多地加入到互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，精眾化營(yíng)銷將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 在網(wǎng)絡(luò)媒介資源不斷豐富的情況下，仍會(huì)存在發(fā)展規(guī)模和網(wǎng)站的PV、UV不平衡的狀態(tài)，這時(shí)就需要一個(gè)適合的商業(yè)模式來(lái)支撐起這些中小網(wǎng)站做推廣，廣告聯(lián)盟就成為了他們的首選商業(yè)模式。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)

9、據(jù)顯示，2010年—2012年廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模分別為29.8億、46.4億、75.8億，市場(chǎng)占比從2010年的17%提升到2012年的21.7%。2013年總體規(guī)模將突破百億大關(guān)，市場(chǎng)占比也可望提高到25%[2]。 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)處于膨脹期，它的表現(xiàn)令人期待，除了它為大量的中小網(wǎng)站帶來(lái)更多的利益，同時(shí)也為消費(fèi)者省去一部分購(gòu)買商品的成本。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種表現(xiàn)形式，為網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn)出自己的一份力，也為它帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 2. 關(guān)于阿里媽媽平臺(tái) 阿里媽媽平臺(tái)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)商，它的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，在阿里巴巴這樣一個(gè)黃金靠山下，它經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的同時(shí)也在茁壯

10、成長(zhǎng)，并在馬云的指揮下，不斷整合發(fā)展，給人們帶來(lái)意想不到的驚喜。并且，阿里媽媽開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式，為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟注入新的生機(jī)，給網(wǎng)絡(luò)廣告格局帶來(lái)了巨大的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟這種商業(yè)模式折射到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的每一個(gè)角落。 （二） 研究意義 阿里媽媽是目前快速成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，較當(dāng)下的百度聯(lián)盟和谷歌Adsense具有一定的市場(chǎng)區(qū)分度，構(gòu)成了鮮明的競(jìng)爭(zhēng)力。最初的阿里媽媽還只是停留在淘寶站內(nèi)推廣，中期便在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站進(jìn)行淘寶商品推廣，后期發(fā)展成全網(wǎng)營(yíng)銷，依靠淘寶網(wǎng)這個(gè)龐大軍隊(duì)，打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力。在2010年9月，阿里巴巴宣布將一淘網(wǎng)（阿里巴巴旗下的返利網(wǎng)）和阿里媽媽整合，稱作“淘寶

11、聯(lián)盟”，并啟動(dòng)“大淘寶戰(zhàn)略”，共同打造全球最大的電子商務(wù)生態(tài)平臺(tái)體系[3]。 對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的商業(yè)模式，阿里媽媽有其積極的研究意義，雖然早期也有一些成熟的廣告聯(lián)盟平臺(tái)，但針對(duì)電子商務(wù)的資源整合，阿里媽媽獨(dú)創(chuàng)了一條新的商業(yè)思路，并根據(jù)這條思路逐漸細(xì)分網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)銷。這也影響了電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與思考，平臺(tái)型網(wǎng)站只有不停地思考和調(diào)整自身的商業(yè)模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中占得一席之地。 阿里媽媽的商業(yè)模式到底是什么？它的出現(xiàn)究竟是如何影響著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)？在阿里媽媽的生態(tài)鏈上涵蓋著多少主體？時(shí)下火熱的返利網(wǎng)和阿里媽媽之間存在著什么關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的未來(lái)發(fā)展是否會(huì)受

12、到阻礙？這是本文研究的主要議題。 （三） 研究路線 阿里媽媽平臺(tái)的價(jià)值分析：阿里媽媽的現(xiàn)狀、發(fā)展軌跡，如何成為廣告聯(lián)盟的啟蒙老師，具體的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)；該平臺(tái)生態(tài)鏈間主體的流量博弈，站在一個(gè)全新的視角審視阿里媽媽；將阿里媽媽聯(lián)盟與其他廣告聯(lián)盟平臺(tái)進(jìn)行比較分析出其差異，并得出阿里媽媽發(fā)展遇到的瓶頸，以及對(duì)危機(jī)規(guī)避提出相應(yīng)策略，供后續(xù)研究與實(shí)踐參考。本文結(jié)構(gòu)與研究路線如圖2所示。 圖2 論文結(jié)構(gòu)與研究路線 2、 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的研究與實(shí)踐 （一） 現(xiàn)有研究與實(shí)踐 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)收入增長(zhǎng)迅速，隨著電商化趨勢(shì)加重，更多的中小企業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)，結(jié)合廣告聯(lián)盟方式開展?fàn)I銷推

13、廣活動(dòng)。 《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出2013年全國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)比例為20.9%，其中選擇即時(shí)通訊工具達(dá)到63.1%，電子商務(wù)平臺(tái)推廣占到47.6%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟方式達(dá)到14.7%，相比去年有所下降，消費(fèi)者更傾向于選擇低成本高效、性價(jià)比高的方式?！?011中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)藍(lán)皮書》顯示我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟規(guī)模達(dá)到28.8億元，并穩(wěn)步增長(zhǎng)，推廣營(yíng)銷價(jià)值漸漸被放大。艾瑞數(shù)據(jù)顯示08年網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到21.7億元，比去年增長(zhǎng)105%，以網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的形式開展?fàn)I銷活動(dòng)成為越來(lái)越多人的選擇，也逐漸提高它在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的比重。 阿里媽媽作為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的核心平臺(tái)，

14、深刻影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。在最新的研究中發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽宣布啟動(dòng)“金牌合作伙伴計(jì)劃”，邀約“中國(guó)式合作人”共創(chuàng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)圈。同時(shí)，阿里媽媽還發(fā)布了全新的會(huì)員成長(zhǎng)體系，建立起公開、透明的淘寶客成長(zhǎng)機(jī)制。阿里媽媽的產(chǎn)品總監(jiān)表示將把提升商家和消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)作為今年的首要任務(wù)。公開透明的淘寶客成長(zhǎng)體系也將緩解目前淘寶直通車遇到的商品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊的問(wèn)題，更注重淘寶客的實(shí)際推廣效果和信譽(yù)。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的規(guī)模不斷擴(kuò)大，阿里媽媽在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)系統(tǒng)中起著至關(guān)重要的作用，用戶體驗(yàn)和善用大數(shù)據(jù)將是阿里媽媽未來(lái)發(fā)展的重大課題，對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展具有積極的意義。 （二） 存在的問(wèn)題與不足

15、 阿里媽媽發(fā)展至今，相比于百度聯(lián)盟、谷歌Adsense，轉(zhuǎn)型的次數(shù)較多。從積極的方面來(lái)看，阿里媽媽能夠根據(jù)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的局面快速作出反饋，來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展；從消極的方面來(lái)看，頻繁的轉(zhuǎn)型難免會(huì)使得用戶的體驗(yàn)感下降、產(chǎn)生厭倦情緒，從而離開阿里媽媽平臺(tái)，轉(zhuǎn)而投向競(jìng)爭(zhēng)者。所以，阿里媽媽在轉(zhuǎn)型、改變運(yùn)營(yíng)規(guī)則前，應(yīng)三思而后行，充分考慮轉(zhuǎn)型給用戶帶來(lái)的新體驗(yàn)是否提高了用戶的轉(zhuǎn)移成本，使用效果是否比舊版更好？這也是阿里媽媽接下來(lái)要重點(diǎn)思考的事。 3、 開放式全網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái) （一） 阿里媽媽發(fā)展歷程 2007年8月10日，阿里媽媽正式成立，首次引入“廣告是商品”的概念，將廣告作為商品

16、進(jìn)行買賣，按照CPS（cost-per-sale）的盈利模式正式上線運(yùn)營(yíng)。 2007年9月3日，新浪，搜狐等大型門戶網(wǎng)站，博客網(wǎng)站在阿里媽媽售賣自己的廣告位。一些個(gè)人博客和網(wǎng)站也參與了進(jìn)來(lái)，雖然流量不及其他大型網(wǎng)站，但通過(guò)阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)，也為自己引流了不少。 2008年6月18日，阿里媽媽獨(dú)創(chuàng)了“全國(guó)聯(lián)播”戰(zhàn)略級(jí)廣告產(chǎn)品，這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，阿里媽媽不僅完善了自身交易平臺(tái)架構(gòu)，同時(shí)宣布了和傳統(tǒng)廣告劃清了界限。 2008年9月阿里媽媽與淘寶合并，為幾百萬(wàn)的賣家提供淘寶直通車、鉆石展位、淘寶客等服務(wù)，廣告明碼標(biāo)價(jià)。 2010年馬云宣布阿里巴巴內(nèi)部整合，阿里媽媽并入淘寶聯(lián)盟，開展“大淘寶戰(zhàn)略”

17、。 2012年底2013年初，淘寶聯(lián)盟宣布重啟“阿里媽媽”品牌名，以服務(wù)淘寶賣家為主轉(zhuǎn)為服務(wù)全網(wǎng)所有廣告主。淘寶聯(lián)盟不再是曾經(jīng)的廣告交易平臺(tái)，而只是阿里媽媽平臺(tái)內(nèi)的一條業(yè)務(wù)線 [4]。阿里媽媽的發(fā)展歷程如圖3所示。 圖3 阿里媽媽發(fā)展歷程 （二） 阿里媽媽現(xiàn)狀 對(duì)于阿里媽媽品牌的重啟，并不是一片叫好聲，畢竟在這幾年的發(fā)展中，阿里媽媽也遇到了很多瓶頸，包括沒(méi)有達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)；品牌價(jià)值沒(méi)有滲透；仍然有部分廣告賣不出去，或者售賣的效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期等等。但這些都沒(méi)有讓馬云放棄它，他一直在等待一個(gè)機(jī)會(huì)讓阿里媽媽“復(fù)出”。然而，如今機(jī)會(huì)來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，電子商務(wù)發(fā)展越快，越是給

18、寄生于電子商務(wù)發(fā)展的阿里媽媽帶來(lái)無(wú)窮的資源，再加上全國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟——淘寶聯(lián)盟、全國(guó)用戶量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，給阿里媽媽提供更多的媒體資源、數(shù)據(jù)支持、廣告位。乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，阿里媽媽將越來(lái)越完善，前途一片光明。 現(xiàn)在的阿里媽媽不再以服務(wù)淘寶賣家為主，而是轉(zhuǎn)向服務(wù)全網(wǎng)的賣家，不再是畫地為牢，而是跑馬圈地。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思路就是要在消費(fèi)者還沒(méi)有想到之前，我先想到，競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)做到之前，我先做到。這樣就能在互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)這塊大蛋糕中分得一塊，在電子商務(wù)廣告市場(chǎng)這頓美味佳肴中分得一杯羹。而馬云的商業(yè)嗅覺與市場(chǎng)的反應(yīng)及其快速，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，百度、谷歌、新浪等大型的廣告平臺(tái)，

19、阿里媽媽并沒(méi)有退縮，而是給他們帶來(lái)巨大的沖擊。2012年阿里媽媽為各大論壇站長(zhǎng)和淘寶客帶來(lái)了突破30億元的收益，較2011年翻了不止一倍，占據(jù)39.6%的市場(chǎng)份額，已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)top 1[5]。 （三） 阿里媽媽商業(yè)模式 商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源，包括物流、信息流、資金流等等，形成能夠提供消費(fèi)者無(wú)法自力而必須購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)好的商業(yè)模式能為企業(yè)的成功提供保證。分析阿里媽媽在市場(chǎng)中與用戶、供應(yīng)鏈和其他合作伙伴的關(guān)系為研究該商業(yè)模式奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。阿里媽媽作為第三方網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)，其商業(yè)模式的建立與穩(wěn)定就取決于每一個(gè)參與者的和諧

20、發(fā)展，只有這些參與者和諧發(fā)展，才能使這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)健康地成長(zhǎng)。那么這種中介式商業(yè)模式究竟是怎么發(fā)展起來(lái)的呢？其實(shí)，早在若干年前這種商業(yè)模式就在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中嶄露頭角。 1. 安利營(yíng)銷模式 “你聽說(shuō)過(guò)安利嗎？”這句話在不久前在微博等各大社交平臺(tái)上屢見不鮮，那么究竟什么是安利直銷模式？假設(shè)我加入安利公司做直銷，我既是銷售人員也是產(chǎn)品的使用者，我作為銷售人員，負(fù)責(zé)銷售安利公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，從中賺取利潤(rùn)，當(dāng)然我也可以不做銷售人員，我將產(chǎn)品交給我的下家?guī)臀屹u，我從產(chǎn)品利潤(rùn)中抽取一部分資金作為傭金給我的下家，我的下家仍然可以繼續(xù)仿照我的方法尋找他的下家，以此循環(huán)，類似“子子孫孫無(wú)窮匱也”的愚公移

21、山的方法。 2. 捷易通軟件營(yíng)銷模式 相信很多開過(guò)淘寶店的人都有用過(guò)捷易通話費(fèi)充值軟件，其目的是能夠快速提高信譽(yù)，從而增加淘寶網(wǎng)店的流量。 圖4 捷易通軟件經(jīng)營(yíng)模式 捷易通軟件的成功之處就在于它的經(jīng)營(yíng)模式（如圖4所示），是以金字塔展開的。同樣地，假設(shè)我作為使用者，花費(fèi)300元購(gòu)買了這款軟件，我如果把這款軟件以300元的售價(jià)賣出去，給我的下家使用，我的上家會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)我150元，這樣我就等于是免費(fèi)使用這款軟件的同時(shí)還賺了150元。那么，我的下家同樣會(huì)為了得到這樣的好處，而把捷易通這款軟件推廣給下下家，以此往復(fù)，這款軟件便很快地在充值領(lǐng)域占領(lǐng)了龍頭的地位。 3. 阿里媽媽的站內(nèi)推廣模式

22、 阿里媽媽巧妙地運(yùn)用了這種商業(yè)模式。案例中的“我”就是各大淘寶網(wǎng)店店主，安利公司和捷易通公司就是阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)，我為了能更好地經(jīng)營(yíng)完善我的店鋪，我來(lái)到了阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)，售賣店內(nèi)寶貝。一個(gè)人賣不動(dòng)的時(shí)候，我在阿里媽媽出售廣告位，明碼標(biāo)價(jià)該廣告位的價(jià)值，淘寶客如果看到我的需求正合他（她）意，便會(huì)購(gòu)入這個(gè)廣告需求，我只負(fù)責(zé)提供傭金，不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不賣得動(dòng)。淘寶客可以繼續(xù)尋找符合廣告需求的其他淘寶客，這樣就做到了子子孫孫無(wú)窮盡也。然而我的寶貝被賣掉了，最大的受益人僅僅是我嗎？當(dāng)然不是，不管是賣家還是買家在阿里媽媽平臺(tái)投放廣告，或者賺取傭金，都要支付給阿里媽媽服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)等。再者，會(huì)有更多的賣家和

23、買家進(jìn)駐淘寶網(wǎng)，進(jìn)駐阿里媽媽，從而為阿里巴巴培養(yǎng)了忠實(shí)的客戶，提高了品牌的忠誠(chéng)度。所以，阿里巴巴才是最終的受益者，馬云為了做網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，為了拓寬其在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)，選擇了“阿里媽媽”，這是一盤很大的棋。 4. 阿里媽媽的全網(wǎng)推廣模式 首先由廣告主自主地在阿里媽媽平臺(tái)內(nèi)提出廣告需求，阿里媽媽根據(jù)廣告需求組織投放到平臺(tái)的各個(gè)角落，供網(wǎng)站主選擇，網(wǎng)站主確定投放意向，便會(huì)在自己的網(wǎng)站廣告位中展示廣告，根據(jù)用戶的cookies和搜索習(xí)慣精準(zhǔn)地投放廣告，倘若用戶點(diǎn)擊這個(gè)廣告位進(jìn)入到了廣告主的B2C網(wǎng)站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，提高了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，那么廣告主便要支付給阿里媽媽一部分利潤(rùn)，阿里媽媽再將這部分利潤(rùn)細(xì)化

24、給網(wǎng)站主，形成了一個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈（見圖5）。這種營(yíng)銷方式不僅成本低，受眾度較高，又能及時(shí)地面向目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。 圖5 阿里媽媽全網(wǎng)推廣模式 這種商業(yè)模式已經(jīng)很成熟，很多網(wǎng)站的推廣使用的廣告模式都是如此，不管你去任何B2C網(wǎng)站，例如拍拍網(wǎng)、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)龋谶@些平臺(tái)型網(wǎng)站首頁(yè)的底部都會(huì)看到聯(lián)盟廣告的影子，他們的推廣策略都是效仿阿里媽媽的路線[6]。既網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式，無(wú)需自己推廣，只需支付傭金、提供廣告展位，就自然會(huì)有人來(lái)推廣該網(wǎng)站，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)這是一次既瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，又面向廣大具有張力的推廣者的一次精準(zhǔn)營(yíng)銷。 延續(xù)上文提到的兩個(gè)案例：傳統(tǒng)的“安利營(yíng)銷模式”和充

25、值軟件“捷易通”的推廣，采用病毒營(yíng)銷的方式，結(jié)合了很多的大流量的網(wǎng)站進(jìn)行廣泛宣傳。在推廣過(guò)程中阿里媽媽采用的是綜合擴(kuò)張的方式，主要是靠意識(shí)傳達(dá)和利益的驅(qū)動(dòng)，阿里媽媽成立之初推出“推薦網(wǎng)站獎(jiǎng)勵(lì)20元”的活動(dòng)?；顒?dòng)一發(fā)出，阿里媽媽的推廣活動(dòng)鏈接就遍布整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，用戶只要通過(guò)這個(gè)鏈接成功登陸注冊(cè)廣告位，站長(zhǎng)便可收到20元傭金。這種以一生百、高效的推廣方式使得阿里媽媽在短時(shí)間內(nèi)匯聚了近一萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，培養(yǎng)了千萬(wàn)用戶，打開網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的大門。這種傳播方式通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)資源和用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的[7]。 4、 平臺(tái)的生態(tài)鏈間流量博弈 阿里媽媽依

26、靠自身三駕馬車：①淘寶直通車②鉆石展位③淘寶客來(lái)驅(qū)動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，一淘網(wǎng)作為阿里媽媽的派生網(wǎng)站利用低價(jià)策略進(jìn)行商品的比價(jià)，為消費(fèi)者決策，并通過(guò)一淘網(wǎng)這個(gè)渠道購(gòu)買獲得返利。而站外的流量則由阿里媽媽為導(dǎo)火索，催生出許多返利類型的網(wǎng)站、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站和其他B2C網(wǎng)站，它們之間顯現(xiàn)出一種較為強(qiáng)烈的博弈關(guān)系，為了快速推廣而創(chuàng)造廣告聯(lián)盟大軍（如圖6所示）。 圖6 阿里媽媽平臺(tái)的生態(tài)鏈間流量博弈 （一） 站內(nèi)流量博弈 1. 直通車 淘寶直通車是針對(duì)淘寶賣家、按點(diǎn)擊付費(fèi)方式推廣、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的產(chǎn)品。直通車的推廣，一方面給商品帶來(lái)了巨大的曝光量，一個(gè)點(diǎn)擊可能帶來(lái)上百個(gè)成交量，這種連鎖循環(huán)反應(yīng)，除了增加店鋪的

27、流量，人氣，還可以降低店鋪的推廣成本；另一方面，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，淘寶直通車給用戶提供了各個(gè)店鋪單品活動(dòng)的櫥窗展示，讓用戶能在第一時(shí)間了解各個(gè)淘寶頻道，淘寶類目中單品的活動(dòng)，還有不定期的淘寶推廣資源整合帶來(lái)的針對(duì)用戶們的專享活動(dòng)（秒殺，團(tuán)購(gòu)），增加商品單品活動(dòng)的參與度和主題性。 2. 鉆石展位 鉆石展位是指淘寶圖片類的廣告位競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)，和淘寶直通車類似，二者區(qū)別于廣告展示的位置和計(jì)價(jià)效果不同。鉆展精選淘寶站內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的廣告位，按照競(jìng)價(jià)排序，展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。鉆展的優(yōu)勢(shì)是以其超低的門檻帶來(lái)超大的流量，即使花很少的錢也可以在淘寶最有價(jià)值的廣告位上發(fā)布信息，覆蓋全國(guó)80%以上的網(wǎng)購(gòu)人群，提供千萬(wàn)級(jí)

28、大流量廣告位；以創(chuàng)意的圖片形式炫麗展現(xiàn)，展現(xiàn)位置比直通車更大，展現(xiàn)效果更好；超準(zhǔn)的定向和超優(yōu)產(chǎn)出，目標(biāo)定向性強(qiáng)，細(xì)分各種購(gòu)物人群，廣告投其所好，迅速提高訂單的轉(zhuǎn)化。 3. 淘寶客 淘寶客是通過(guò)阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)幫助淘寶賣家推廣商品，按照推廣的效果、流量的變現(xiàn)來(lái)獲取傭金的人或者團(tuán)體。淘寶客是以成交量來(lái)計(jì)費(fèi)，他們需要從阿里媽媽的淘寶客平臺(tái)獲取推廣區(qū)的相關(guān)商品的代碼，投放在自己的網(wǎng)站上或者博客上，也可以投放在線上知名的返利網(wǎng)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行商品廣告展示，賺取傭金。對(duì)于自由的淘寶客，他們可能沒(méi)有固定的推廣方式，技術(shù)也比不上專業(yè)的淘寶客團(tuán)隊(duì)，主要是依靠免費(fèi)的資源如博客、論壇、Q群來(lái)作為廣告的展示平臺(tái)[8]

29、。倘若買家點(diǎn)擊了該廣告位進(jìn)入商家店鋪并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和商品的交易轉(zhuǎn)化，那么，淘寶客將不會(huì)獲取任何傭金。淘寶客的最終目的是讓任何買家經(jīng)過(guò)淘寶客的推廣進(jìn)入到淘寶賣家店鋪，努力促成其實(shí)現(xiàn)交易，提高賣家的商品轉(zhuǎn)化率，提高利潤(rùn)分成，獲取賣家支付的傭金。 4. 一淘網(wǎng) 當(dāng)下的電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展火熱，面對(duì)這么多的商家、從商品信息中找尋自己想要的產(chǎn)品可謂是大海撈針，由此，比較型的網(wǎng)站便應(yīng)需而生，一淘網(wǎng)就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。它的作用主要是幫助消費(fèi)者作決策，將同一款商品在不同的B2C網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，滿足消費(fèi)者的深度需求，并從一淘網(wǎng)這個(gè)入口進(jìn)入到消費(fèi)者選擇的B2C平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，一淘網(wǎng)將賺取的利潤(rùn)中的一部分以

30、集分寶的形式分享給消費(fèi)者。實(shí)際上，一淘的運(yùn)作模式除了比價(jià)以外，更多地是在充當(dāng)阿里巴巴旗下返利網(wǎng)的角色，而所有返利形式的存在，都是通過(guò)阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型而生。 阿里媽媽的站內(nèi)流量的博弈大部分是依靠阿里媽媽的TANX平臺(tái)，該平臺(tái)可以根據(jù)用戶的訪問(wèn)習(xí)慣，每個(gè)用戶看到的廣告是不一樣的。如果用戶平時(shí)經(jīng)常瀏覽零食類商品，那么，阿里媽媽就會(huì)給用戶推送零食類的廣告。通過(guò)TANX平臺(tái)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，原來(lái)廣告主投放門戶網(wǎng)站的首焦廣告3天需要100萬(wàn)，受眾人群是10萬(wàn)用戶，現(xiàn)在使用阿里媽媽的TANX平臺(tái)，可以有10-20個(gè)廣告主來(lái)買廣告，每個(gè)廣告主出10萬(wàn)元，就有10萬(wàn)個(gè)不同的用戶在同一時(shí)間看到不同商家的廣告[

31、9]。這樣的平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)的投放，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大創(chuàng)新，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域中一個(gè)革命性的變化。 （二） 站外流量博弈 1. 返利網(wǎng) 返利網(wǎng)的生存狀態(tài)是一種劇烈的博弈關(guān)系。一方面返利網(wǎng)憑借阿里媽媽平臺(tái)獲取淘寶網(wǎng)的傭金，處于中間商的性質(zhì)，只有依靠知名的大型B2C網(wǎng)站才能過(guò)上安穩(wěn)的日子。如果返利網(wǎng)無(wú)法通達(dá)淘寶網(wǎng)、京東、蘇寧、卓越，那將不會(huì)有大量的用戶涌進(jìn)，對(duì)用戶的吸引力將大打折扣。若缺少這些流量，那么返利網(wǎng)的傭金收入勢(shì)必大幅減少，維持返利網(wǎng)的生存將成為難題[10]。另一方面，返利網(wǎng)受限于這些大型的B2C網(wǎng)站。由于這些B2C網(wǎng)站本身的知名度較高，品牌忠誠(chéng)度濃厚，經(jīng)常

32、不愿意花太多的傭金在返利網(wǎng)上，在返現(xiàn)比例上給返利網(wǎng)施加了巨大的壓力。在2013年12月，淘寶出臺(tái)的新規(guī)則，將淘客的流量全部引向“愛逛街”（淘寶旗下的社交導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)），嚴(yán)厲打擊站外淘客流量。這一要求對(duì)于采用阿里媽媽平臺(tái)工具的返利網(wǎng)而言猶如當(dāng)頭一棒。返利網(wǎng)用戶過(guò)去可以對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)進(jìn)行篩選、排序、再次根據(jù)新的搜索條件改變搜索結(jié)果頁(yè)，該規(guī)則出臺(tái)后，返利網(wǎng)的用戶只能使用淘寶網(wǎng)的搜索框，并無(wú)法看到具體的返利金額。 無(wú)論是在實(shí)體店還是通過(guò)電子商務(wù)渠道購(gòu)物，消費(fèi)者總需要貨比三家，討價(jià)還價(jià)，需要一種心理的返利。返利網(wǎng)乘著這股熱風(fēng)應(yīng)運(yùn)而生，盡管盈利模式較為單一，但已漸趨成熟，未來(lái)的生存和發(fā)展仍需要各方面共同努力。

33、 2. 導(dǎo)購(gòu)網(wǎng) 導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)在許多人眼里都是以寄生蟲、吸血鬼的形象出現(xiàn)，處于這種尷尬的中間商氛圍下，許多人并不看好它。但最近“什么值得買”這樣的比價(jià)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站獲得了巨額的融資，使得導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)的生命力仍然不容小覷。 “美麗說(shuō)”的CEO認(rèn)為，美麗說(shuō)上線之初的定位不是自己創(chuàng)造出來(lái)的，而是由用戶創(chuàng)造，大量的女性用戶涌入美麗說(shuō)，挑選或分享自己喜愛的商品，這個(gè)時(shí)候他們才發(fā)現(xiàn)，美麗說(shuō)更多的受眾是女性用戶，才有了現(xiàn)在美麗說(shuō)的定位，即百萬(wàn)女性一起修煉變美的購(gòu)物分享社區(qū)。利用女性的購(gòu)物時(shí)沖動(dòng)、重口碑的消費(fèi)心理挖掘了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)這塊偌大的市場(chǎng)。 從近幾年導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的迅速發(fā)展來(lái)看，2009-2011年，以美麗說(shuō)和蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)

34、網(wǎng)曾占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站風(fēng)頭一段時(shí)間，伴隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，許多社會(huì)化電商網(wǎng)站層出不窮。面對(duì)這樣的局面，消費(fèi)者可以有很多的入口供其選擇，然而電商網(wǎng)站的入口一直是眾多人想要霸占的領(lǐng)域。導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站就想充當(dāng)這樣一個(gè)入口，作為社會(huì)化電商網(wǎng)市場(chǎng)的一塊大蛋糕，其“味道價(jià)值”顯而易見。以美麗說(shuō)、蘑菇街為例，在2012年的淘寶聯(lián)盟分成金額中，蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過(guò)6億元。可見導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的爆發(fā)力是難以想象的，如此大流量的價(jià)值直接引起了淘寶內(nèi)部的恐慌[11]。 由于2013年阿里媽媽轉(zhuǎn)型后，將流量全部引入“愛逛街”，讓這些中小型的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)無(wú)所適從，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)只能不斷突破自我，開始自主研發(fā)支

35、付平臺(tái)，讓自身獨(dú)立運(yùn)作，轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)，直接在網(wǎng)站內(nèi)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買交易，而不是繼續(xù)依靠阿里媽媽這樣的大靠山而喘不過(guò)氣來(lái)。當(dāng)下導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)已鋪展全網(wǎng)營(yíng)銷，而如何實(shí)現(xiàn)信息流量增值，迎合社會(huì)化電子商務(wù)，在渠道之外打通自身平臺(tái)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力是未來(lái)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)重點(diǎn)要思考的事情。 5、 阿里媽媽的競(jìng)爭(zhēng)格局 （一） 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)格局 盡管廣告主現(xiàn)面臨各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)，但考慮到產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)，廣告主仍然喜歡將廣告投放在成熟知名的網(wǎng)絡(luò)媒體上。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額中，搜索引擎廣告的收入規(guī)模最大，為108.3億元；其次是綜合門戶的廣告規(guī)模為60.2億元；第三為廣告聯(lián)盟&廣告網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模，達(dá)到

36、28.8億元（見圖7）；廣告聯(lián)盟的產(chǎn)值將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，其營(yíng)銷價(jià)值將逐漸被釋放[12]。 相較于搜索引擎廣告和門戶廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中還不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但已在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一定的位置，與此同時(shí)，這種以聯(lián)盟營(yíng)銷形式存在的聯(lián)盟廣告也在逐年發(fā)展擴(kuò)大（見圖8）。 從網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟呈現(xiàn)出一種金字塔式格局，百度聯(lián)盟、谷歌 Adsense等處于金字塔頂端，規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)明顯；中型廣告聯(lián)盟依靠自己的獨(dú)特定位或資源優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上也占有立錐之地；而眾多的中小廣告聯(lián)盟由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力則處于金字塔的底層[13]。 圖7 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主流細(xì)分領(lǐng)域廣告規(guī)模統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè) （資料來(lái)源：

37、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)藍(lán)皮書[EB/OL].[2011]. 49774204bb3be7cd8a889bf73811712ae0c4.pdf） 圖8 中國(guó)廣告聯(lián)盟&廣告網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模 （資料來(lái)源：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)藍(lán)皮書[EB/OL].[2011]. 49774204bb3be7cd8a889bf73811712ae0c4.pdf） 阿里媽媽平臺(tái)努力為中小網(wǎng)站提供發(fā)展的機(jī)會(huì)，讓更多的廣告主在阿里媽媽上投放廣告，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)和廣告主的雙贏。阿里媽媽具有實(shí)現(xiàn)雙贏效果的可能，但并非一蹴而就。物競(jìng)天擇，適者生存，阿里媽媽在參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，終要面對(duì)許多

38、強(qiáng)大的先入者，而若能在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，將在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)中屹立不倒。 （二） 聯(lián)盟營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)格局 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)目前第三方網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)情況調(diào)查，不同的廣告聯(lián)盟平臺(tái)有不同的市場(chǎng)定位。 根據(jù)這些平臺(tái)的性質(zhì)和實(shí)現(xiàn)載體的不同，主要細(xì)分為以下五大類： （1） 綜合性第三方廣告聯(lián)盟：以百度聯(lián)盟、谷歌Adsense、阿里媽媽為代表，實(shí)力雄厚，知名度高； （2） 獨(dú)立第三方廣告聯(lián)盟：黑馬、億起發(fā)為代表，獨(dú)特定位，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯； （3） 無(wú)線廣告聯(lián)盟：世紀(jì)聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)手機(jī)端用戶的迅猛增長(zhǎng)，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展使得無(wú)線廣告聯(lián)盟必然將進(jìn)入全盛的黃金時(shí)期； （4） 視頻廣告聯(lián)盟：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)，利用富媒體技

39、術(shù)頗受追棒； （5） 新興技術(shù)廣告聯(lián)盟：360點(diǎn)睛營(yíng)銷平臺(tái)，以其強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力取勝。 除了第一個(gè)類型是全面、綜合性的廣告聯(lián)盟平臺(tái)，剩余的類型都是專注于某一領(lǐng)域的廣告聯(lián)盟。第一個(gè)類型平臺(tái)廣告覆蓋面廣、商品和品牌推廣層次深、用戶粘性大，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)廣告聯(lián)盟的領(lǐng)頭羊。后文將對(duì)阿里媽媽所在的第一個(gè)類型進(jìn)行詳細(xì)的比較分析。 （三） 聯(lián)盟營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)分析 無(wú)論是站在歷史、規(guī)模、還是背后資源的角度分析，百度聯(lián)盟和谷歌Adsense都是阿里媽媽有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。表1將根據(jù)網(wǎng)站平臺(tái)的背景、網(wǎng)站規(guī)模、申請(qǐng)加入網(wǎng)站條件、支付模式、費(fèi)用的支付情況這幾個(gè)模塊來(lái)對(duì)阿里媽媽、百度聯(lián)盟、谷歌Adsense進(jìn)行比較分析，以期能

40、發(fā)現(xiàn)阿里媽媽的問(wèn)題所在，不斷完善阿里媽媽平臺(tái)。 因百度聯(lián)盟和谷歌Adsense是建立在強(qiáng)大的搜索技術(shù)之上，自然具有形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)，依靠得天獨(dú)厚的條件，它們可以很容易地實(shí)現(xiàn)廣告投放與聯(lián)盟網(wǎng)站之間的廣告投放流程關(guān)系。同時(shí)，百度聯(lián)盟和谷歌Adsense都要求網(wǎng)站主將聯(lián)盟的代碼鏈接到站點(diǎn)上，以此對(duì)推廣的網(wǎng)站進(jìn)行效果和流量的監(jiān)測(cè)[14]。阿里媽媽則不同，從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有百度和谷歌公司強(qiáng)大，它的定位決定了阿里媽媽平臺(tái)是全網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，“讓天下沒(méi)有難做的廣告”是它的終極目標(biāo)，通過(guò)自建平臺(tái)以期能將聯(lián)盟成員和廣告主相互連接，最終構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。 表1 阿里媽媽競(jìng)爭(zhēng)分析列表 序號(hào) 類別 百

41、度聯(lián)盟 谷歌Adsense 阿里媽媽 1 網(wǎng)站背景 中國(guó)中文搜索引擎行業(yè)NO.1 市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌 中國(guó)最大的電子商務(wù)集團(tuán)阿里巴巴 2 網(wǎng)站規(guī)模 百度聯(lián)盟累計(jì)注冊(cè)網(wǎng)站已經(jīng)超過(guò)了60萬(wàn)，日均曝光量超過(guò)了50億次；并與國(guó)內(nèi)外五百余款知名軟件、幾十家網(wǎng)吧應(yīng)用服務(wù)提供商合作，影響力幾乎覆蓋所有中國(guó)網(wǎng)民。 最早進(jìn)入廣告聯(lián)盟者之一，國(guó)內(nèi)擁有豐富的聯(lián)盟網(wǎng)站，幾乎涵蓋各行各業(yè)，功能強(qiáng)大、數(shù)量規(guī)模巨大。可以自動(dòng)投放根據(jù)網(wǎng)站和網(wǎng)站內(nèi)容逐頁(yè)進(jìn)行精確定位的文字廣告和圖片廣告。 20萬(wàn)優(yōu)質(zhì)活躍合作網(wǎng)站及伙伴，擁有50%的網(wǎng)絡(luò)推廣展示覆蓋量；精確定向：數(shù)百萬(wàn)商家豐富的人群行為數(shù)據(jù)，深度分析

42、精準(zhǔn)定位；全面的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，開放高效。 3 申請(qǐng)加入條件 擁有自己的網(wǎng)站，并對(duì)網(wǎng)站擁有控制權(quán)；對(duì)網(wǎng)站的Alexa排名嚴(yán)格要求；加入前要在站點(diǎn)上加入百度指定的文字鏈接代碼來(lái)鎖定用戶，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（日均PV、UV）等。 擁有獨(dú)立域名、內(nèi)容原創(chuàng)、網(wǎng)站上線時(shí)間3個(gè)月、域名注冊(cè)半年以上，對(duì)網(wǎng)站流量要求嚴(yán)格。 門檻低，大小網(wǎng)站都可申請(qǐng)，只要注冊(cè)了網(wǎng)站，有淘寶賬戶即可。 4 支付模式 按照實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格（PPC）計(jì)算收入。不同關(guān)鍵字和主題文字鏈價(jià)格不同；搜索業(yè)務(wù)的點(diǎn)擊收入也不同；會(huì)員收入按照實(shí)際情況計(jì)算。 ①投放站點(diǎn)，按照廣告的點(diǎn)擊量付費(fèi)；②按照谷歌搜索結(jié)果里的廣告點(diǎn)擊付費(fèi)，即谷歌A

43、dsense里的廣告，后者廣告的點(diǎn)擊費(fèi)用較高。 既是交易平臺(tái)也是廣告聯(lián)盟，當(dāng)廣告位沒(méi)有被購(gòu)買時(shí)，阿里媽媽會(huì)自動(dòng)匹配相關(guān)廣告內(nèi)容，可按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)也可按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。 5 費(fèi)用支付情況 月結(jié)，最低支付限額為100元。每月支付收入無(wú)封頂上限。通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬、郵局匯款的方式進(jìn)行付款。 以美元結(jié)算，月底結(jié)算，最低支付100美元，提供郵寄、快遞支票、匯款等支付方式。 按時(shí)長(zhǎng)購(gòu)買，支付寶支付；按點(diǎn)擊量支付是月結(jié)，每月20日結(jié)算前一個(gè)月的廣告費(fèi)用，通過(guò)支付寶直接提現(xiàn)。 6、 阿里媽媽的危機(jī)與改善 從上文中提到的阿里媽媽發(fā)展軌跡可看出它的故事一波三折，從全網(wǎng)轉(zhuǎn)向聚焦淘寶，又從淘寶轉(zhuǎn)向全網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)

44、的拓展，到如今的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，展現(xiàn)螺旋式的“輪回”，充分體現(xiàn)阿里媽媽運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的智慧，同時(shí)也折射出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 （一） 阿里媽媽發(fā)展瓶頸 1. 數(shù)據(jù)泄露 2013年7月，阿里媽媽上線TANX SSP，發(fā)布全網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析白皮書。我們知道，阿里媽媽是類似于淘寶的一種廣告運(yùn)作模式，故將廣告視作商品，所有的廣告都被明碼標(biāo)價(jià)、商品化，價(jià)格公開化[15]。與淘寶內(nèi)的商品的區(qū)別是，阿里媽媽對(duì)網(wǎng)站流量進(jìn)行了透明化，將網(wǎng)站流量貨比三家，具有對(duì)比性。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，各個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)赤身裸體地展示在用戶面前。一個(gè)網(wǎng)站最基本的價(jià)值核心被曝光，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)至關(guān)重要，這對(duì)

45、于網(wǎng)站主來(lái)說(shuō)，自然不算什么好事[16]。 2. 平臺(tái)管理不善 阿里媽媽平臺(tái)主要采用CPT（按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)）和CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）付費(fèi)方式，給成員帶來(lái)信息交流方便的同時(shí)，也帶來(lái)作弊的可能。CPC付費(fèi)方式無(wú)疑會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的點(diǎn)擊欺詐現(xiàn)象，導(dǎo)致廣告效果不理想，廣告的成本支出加大，卻沒(méi)有實(shí)際的效用。這些付費(fèi)方式都因缺乏第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)造成阿里媽媽平臺(tái)推廣不順利。 3. 平臺(tái)成員良莠不齊 阿里媽媽發(fā)展之初，憑借以一生百的營(yíng)銷活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集了大量的中小網(wǎng)站，取得了傲人的成績(jī)，但在擴(kuò)張的同時(shí)，也造成了聯(lián)盟的成員良莠不齊。一方面，許多中小網(wǎng)站的質(zhì)量不高，除了流量小以外，誠(chéng)信度缺失，網(wǎng)站的管理不善等都

46、給阿里媽媽的品牌度造成了些許損害。這使得一些活躍的廣告主對(duì)阿里媽媽產(chǎn)生了不好的印象，逐漸失去對(duì)阿里媽媽的信任。細(xì)節(jié)決定成敗，往往一個(gè)小小的節(jié)點(diǎn)會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)不利，或者被放大。另一方面，聯(lián)盟成員的重合度較高，他們可能是阿里媽媽的合作伙伴，也可能是其他網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的成員，以期能獲得更多的利益。這在一定的程度上削弱了阿里媽媽的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，造成阿里媽媽廣告資源的浪費(fèi)。對(duì)于阿里媽媽來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信是它成長(zhǎng)的基石，應(yīng)增加入駐阿里媽媽平臺(tái)的門檻，對(duì)聯(lián)盟成員加強(qiáng)監(jiān)管，有效評(píng)估成員的質(zhì)量，保證廣告主的合法權(quán)益。 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟自身問(wèn)題 阿里媽媽的本質(zhì)是綜合性網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟本身存在的問(wèn)題勢(shì)必會(huì)影響到阿

47、里媽媽。廣告主資源的重合度高，導(dǎo)致一些聯(lián)盟廣告平臺(tái)的資源浪費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟強(qiáng)大的附著性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈中處于依賴的地位，一些具有品牌忠誠(chéng)度的大型B2C網(wǎng)站不愿意花太多的傭金在廣告聯(lián)盟中，導(dǎo)致廣告聯(lián)盟的議價(jià)能力低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；惡意點(diǎn)擊、作弊等不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)行為依然存在，嚴(yán)重影響了廣告聯(lián)盟的發(fā)展；廣告聯(lián)盟依托電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展，屬于附屬產(chǎn)業(yè)，雖然電子商務(wù)當(dāng)下火熱，但不保證其今后的發(fā)展能一馬當(dāng)先，穩(wěn)步成長(zhǎng)，廣告聯(lián)盟受制于它，總體的規(guī)模浮動(dòng)較大；我國(guó)目前仍然未出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。 （二） 規(guī)避危機(jī)的策略和方法 1. 聯(lián)盟合作 阿里媽媽主營(yíng)的三大業(yè)務(wù)：①淘寶聯(lián)盟、包括

48、組件推廣、搜索推廣、淘客推廣、淘點(diǎn)金推廣；②TANX SSP；③無(wú)線聯(lián)盟，包括WAP推廣、APP推廣、聲盟。阿里媽媽依靠這些集結(jié)核心力量發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟就是憑借無(wú)數(shù)個(gè)類似阿里媽媽平臺(tái)的組件構(gòu)成。只有團(tuán)結(jié)廣告聯(lián)盟平臺(tái)的力量，聯(lián)盟才能興久不衰。阿里媽媽應(yīng)和一系列的中小網(wǎng)站簽訂利益分成協(xié)議；物以類聚，人與群分，阿里媽媽應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，和優(yōu)質(zhì)的其他廣告聯(lián)盟進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)1+1>2 的效果。 2. 依附阿里巴巴集團(tuán)借力 作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)要在互聯(lián)網(wǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的提高都必須要依附于一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，而阿里巴巴集團(tuán)正是阿里媽媽的豐富資源。阿里媽媽應(yīng)借助阿里巴巴提供的網(wǎng)絡(luò)資源，如

49、天貓的巨額流量，特別是在雙十一等大型的活動(dòng)節(jié)日時(shí)，阿里媽媽可利用該渠道獲取更多的廣告位，提供給更多的中小網(wǎng)站和商家；更好地利用淘寶站內(nèi)的推廣方式：直通車、鉆石展位、淘寶客等資源來(lái)維護(hù)平臺(tái)的共同利益；借助阿里巴巴穩(wěn)定的資源提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，凝聚各方力量，共同吹響網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的號(hào)角。 3. 布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)力無(wú)線端 在手機(jī)終端快速普及、三大運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)、WIFI覆蓋面逐漸普及的情況下，手機(jī)上網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，不僅推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更衍生出新的應(yīng)用模式，重構(gòu)了傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)[1]（見圖9）。 圖9 中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

50、 （資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心. 第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2014-01]. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm） 乘著這股熱風(fēng)，阿里媽媽開始布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，2012年12月21日，阿里媽媽正式宣布成立無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟平臺(tái)，提供更全面的流量接入，無(wú)線端的垂直DSP（數(shù)字信號(hào)處理）支持各種客戶投放(電商墻、品牌展示&視頻、應(yīng)用&游戲墻、生活墻O2O)。 阿里媽媽可靈活運(yùn)用無(wú)線廣告平臺(tái)。比如用戶下載阿里媽媽應(yīng)用的手機(jī)端，里面會(huì)有阿里媽媽的主題壁紙供用戶下載安裝，也會(huì)有推薦的禮盒，里面含有商品優(yōu)惠活動(dòng)

51、信息，優(yōu)惠券，二維碼購(gòu)物鏈接等等[17]。用戶可依據(jù)自身喜好選擇是否下載應(yīng)用的主題背景，是否進(jìn)入商品詳情頁(yè)，同時(shí)用商品優(yōu)惠券來(lái)博引用戶眼球。這樣的創(chuàng)意在于注重用戶體驗(yàn)，不會(huì)傷及客情。當(dāng)然，淘寶的商戶也愿意通過(guò)這種渠道進(jìn)入無(wú)線環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。未來(lái)無(wú)線廣告的發(fā)展將以互動(dòng)性、主題性、內(nèi)容化的方法來(lái)發(fā)展，尤其注重優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。 4. 營(yíng)造DMP生態(tài)圈 隨著“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來(lái)，大型知名的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛想搶占這塊大蛋糕，而作為電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，阿里巴巴走在了時(shí)代的前端，收購(gòu)新浪微博18%的股份。目的就是為了做數(shù)據(jù)分析，那么對(duì)于阿里媽媽來(lái)說(shuō)，可以撈到什么好處呢？阿里媽媽除了一手掌握淘寶網(wǎng)的廣

52、告資源，如今還可滲入擁有5億用戶量的新浪微博，獲得更多的廣告位，將有更多的廣告主愿意在阿里媽媽平臺(tái)內(nèi)投放廣告需求。面對(duì)如此龐大的用戶基數(shù)，阿里媽媽可以更好的利用這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，為下一項(xiàng)營(yíng)銷策略做規(guī)劃。 開放的效果數(shù)據(jù)庫(kù)管理，為廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，對(duì)不同層級(jí)的廣告主也會(huì)有相應(yīng)的解決方案。阿里媽媽在閉環(huán)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境下，除了要注重?cái)?shù)據(jù)的重要性，更要挖掘數(shù)據(jù)背后的實(shí)效價(jià)值。在移動(dòng)化、碎片化的新營(yíng)銷時(shí)代，數(shù)據(jù)不在于有多大，而在于它的實(shí)效性，阿里媽媽應(yīng)把握精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)效商機(jī)，營(yíng)造DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）生態(tài)圈[18]。 7、 總結(jié) 阿里媽媽通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告資源的篩選、媒體價(jià)值的

53、評(píng)估、廣告的創(chuàng)意策劃、廣告發(fā)布和廣告的實(shí)施效果評(píng)測(cè)等多樣化方式幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告效果最優(yōu)化。未來(lái)的阿里媽媽更多地是和第三方手機(jī)應(yīng)用軟件合作，在手機(jī)應(yīng)用中植入淘寶的推廣模塊，根據(jù)該應(yīng)用的類別和應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行更精確的推廣。例如，阿里媽媽若和墨跡天氣進(jìn)行合作，那么用戶在使用這款手機(jī)應(yīng)用時(shí)，可看到一個(gè)“淘”字按鈕，點(diǎn)開后便是各種淘寶產(chǎn)品的推廣鏈接、或是已經(jīng)植入好的商品優(yōu)惠券。這樣，既可以幫助阿里媽媽散播網(wǎng)絡(luò)廣告，又可以有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)用戶需求，尋找目標(biāo)客戶，減少開發(fā)用戶的成本。 在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)大背景下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、百度均在加強(qiáng)建立自身的營(yíng)銷平臺(tái)。阿里媽媽只有努力發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，審時(shí)

54、度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)自身軟實(shí)力，才能穩(wěn)固于網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)中。  參考文獻(xiàn) [1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心. 第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].（2014-01-16）[2014-03-28]. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm [2] 速途網(wǎng).2013年網(wǎng)絡(luò)廣告增39% 廣告聯(lián)盟市場(chǎng)份額提升[EB/OL].(2013-05-31) [2014.04.13]. [3] 佚名.淘寶網(wǎng)正式宣布整合阿里媽媽啟動(dòng)大淘寶戰(zhàn)略[J].中國(guó)新通信，2008，（18）：13-13. [4] 史林靜. 阿里媽媽

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57、d Off Rivals[J].Media,2008,(9)：5-5. [15]派代論壇. 阿里媽媽7月上線TANX SSP發(fā)全網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)[EB/OL].(2013-06-8) [2014-03-28]. [16]周新寧. 質(zhì)疑阿里媽媽[J]. 互聯(lián)網(wǎng)天地，2008，（4）：32-33. [17]王華. 阿里媽媽撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷大變局[J]. 聲屏世界廣告人，2013，（8）：64-65. [18]億邦動(dòng)力網(wǎng).阿里媽媽武林大會(huì)干貨分享[EB/OL].(2014-03-21)[2014.03.28]. 20140321/ 94450.shtml  致謝 本課題在選題及研究過(guò)

58、程中得到林XX老師的悉心指導(dǎo)。林老師多次詢問(wèn)研究過(guò)程，并為我指點(diǎn)迷津，幫助我開拓研究的思路，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵(lì)。他循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無(wú)盡的啟迪。 感謝工作實(shí)習(xí)期間的指導(dǎo)老師陳XX、曾XX，教導(dǎo)我使用阿里媽媽平臺(tái)的功能，感受阿里媽媽平臺(tái)的魅力時(shí)，給了我很多論文寫作的靈感。 感謝商學(xué)院電子商務(wù)教研室的所有老師，感謝這四年來(lái)他們對(duì)我的教育培養(yǎng)。他們細(xì)心指導(dǎo)我的學(xué)習(xí)與研究，在此，我向諸位老師深深地鞠上一躬。 感謝我的室友們，四年來(lái)對(duì)我的學(xué)習(xí)、生活的關(guān)心和幫助。 感謝我的父母，養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂(lè)是我最大的心愿。 在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意！ 20