阿里媽媽平臺的商業(yè)生態(tài)分析電子商務(wù)專業(yè)

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1、阿里媽媽平臺的商業(yè)生態(tài)分析 [摘 要]通過案例與數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，探討網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的發(fā)展現(xiàn)狀；從商業(yè)模式，生態(tài)鏈、競爭格局三個不同的角度出發(fā)，分析阿里媽媽的平臺價值、發(fā)展?jié)摿?、相關(guān)主體流量博弈，并將阿里媽媽與國內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺進行比較分析，總結(jié)阿里媽媽平臺發(fā)展存在的瓶頸。本文認為，阿里媽媽應(yīng)審時度勢、與時俱進，加強公正監(jiān)管，增強自身軟實力，才能穩(wěn)固其在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場中的地位。 [關(guān)鍵詞]阿里媽媽；廣告聯(lián)盟；商業(yè)模式 Analysis of Business Ecosystem of Alimama Platform Abstract：Through cas

2、e and data analysis combination, this paper discusses the current status of the development of online advertising alliance; from three different point of view: business model, ecological chain, the competitive landscape, analysis the value of Alimama platform, the development potential, the flow gam

3、e of related subject, and comparative analysis Alimama and the mainstream online advertising alliance platform, summarized the development bottlenecks of Alimama platform. This paper argues that Alimama should assess the situation and the times, strengthen justice supervision and its soft power, in

4、order to consolidate its position in the online advertising alliance market. Key words：Alimama; Advertising alliance; Business model 目錄 一、 緒言 1 （一） 研究背景 1 （二） 研究意義 2 （三） 研究路線 3 二、 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的研究與實踐 3 （一） 現(xiàn)有研究與實踐 3 （二） 存在的問題與不足 4 三、 開放式全網(wǎng)營銷平臺 4 （一） 阿里媽媽發(fā)展歷程 4 （二） 阿里媽媽現(xiàn)狀 5 （三） 阿里媽媽商業(yè)模式

5、 6 四、 平臺的生態(tài)鏈間流量博弈 8 （一） 站內(nèi)流量博弈 9 （二） 站外流量博弈 10 五、 阿里媽媽的競爭格局 11 （一） 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟競爭格局 11 （二） 聯(lián)盟營銷的競爭格局 13 （三） 聯(lián)盟營銷的競爭分析 13 六、 阿里媽媽的危機與改善 14 （一） 阿里媽媽發(fā)展瓶頸 14 （二） 規(guī)避危機的策略和方法 15 七、 總結(jié) 17 參考文獻 18 致謝 19 1、 緒言 （一） 研究背景 互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的溝通方式，也改變了人們的購物模式，網(wǎng)絡(luò)活動的多樣化賦予了人們多重的選擇。在這張巨大的漁網(wǎng)上，每個信息都成為了漁網(wǎng)中的節(jié)點。

6、人們利用這些節(jié)點開拓新的世界道路，網(wǎng)絡(luò)正在一點點地改變世界，改變著我們的傳播方式，為我們帶來了無限的互聯(lián)網(wǎng)新機會，新使命。 1. 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟開疆拓土 網(wǎng)絡(luò)廣告作為新的媒介形式出現(xiàn)已久，傳播方式逐漸趨向多元化。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，大型的門戶網(wǎng)站，例如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)，和強勢的網(wǎng)絡(luò)媒介一直都是唱主角。它們可能不需要太多的數(shù)量，就能占領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告的大部分市場。但就目前網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展速度而言，一枝獨秀的神話已漸漸告別。根據(jù)2014年1月CNNIC發(fā)布的第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，中國.CN域名總數(shù)為1083萬，相比去年同期增長了44.2%；中國的網(wǎng)站數(shù)量為320萬，全年增

7、長52萬個，增長率為19.4%[1]（見圖1）。雖然一些大型的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體仍占主體，但中小網(wǎng)站憑借其巨大的發(fā)展?jié)摿σ采羁逃绊懼ヂ?lián)網(wǎng)廣告，共同帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)廣告走向多樣化。 圖1 2013年中國網(wǎng)站數(shù)量 （資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心. 第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2014-01]. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm） CNNIC的報告也顯示，截止2013年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為45.8%，比2012年提升了3.7個百分點，增速放緩。其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模4282

8、0萬，網(wǎng)民普及率69.3%；網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民普及率48.9%，用戶規(guī)模30189萬；微博使用率45.5%，網(wǎng)民規(guī)模達到28078萬[1]。網(wǎng)民的上網(wǎng)行為逐漸發(fā)生了改變，從原本最基礎(chǔ)的即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)購物，社交應(yīng)用。大型的門戶網(wǎng)站已不能滿足網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民的注意力被逐漸分割，開始趨向團購平臺、以社交為基礎(chǔ)的綜合平臺類應(yīng)用，更多地加入到互聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域市場，精眾化營銷將成為未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展態(tài)勢。 在網(wǎng)絡(luò)媒介資源不斷豐富的情況下，仍會存在發(fā)展規(guī)模和網(wǎng)站的PV、UV不平衡的狀態(tài)，這時就需要一個適合的商業(yè)模式來支撐起這些中小網(wǎng)站做推廣，廣告聯(lián)盟就成為了他們的首選商業(yè)模式。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)

9、據(jù)顯示，2010年—2012年廣告聯(lián)盟市場規(guī)模分別為29.8億、46.4億、75.8億，市場占比從2010年的17%提升到2012年的21.7%。2013年總體規(guī)模將突破百億大關(guān)，市場占比也可望提高到25%[2]。 中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場處于膨脹期，它的表現(xiàn)令人期待，除了它為大量的中小網(wǎng)站帶來更多的利益，同時也為消費者省去一部分購買商品的成本。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種表現(xiàn)形式，為網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻出自己的一份力，也為它帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。 2. 關(guān)于阿里媽媽平臺 阿里媽媽平臺是一個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的運營商，它的發(fā)展并不是一帆風順的，在阿里巴巴這樣一個黃金靠山下，它經(jīng)歷了風風雨雨的同時也在茁壯

10、成長，并在馬云的指揮下，不斷整合發(fā)展，給人們帶來意想不到的驚喜。并且，阿里媽媽開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式，為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟注入新的生機，給網(wǎng)絡(luò)廣告格局帶來了巨大的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟這種商業(yè)模式折射到網(wǎng)絡(luò)廣告市場的每一個角落。 （二） 研究意義 阿里媽媽是目前快速成長起來的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，較當下的百度聯(lián)盟和谷歌Adsense具有一定的市場區(qū)分度，構(gòu)成了鮮明的競爭力。最初的阿里媽媽還只是停留在淘寶站內(nèi)推廣，中期便在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站進行淘寶商品推廣，后期發(fā)展成全網(wǎng)營銷，依靠淘寶網(wǎng)這個龐大軍隊，打造其核心競爭力。在2010年9月，阿里巴巴宣布將一淘網(wǎng)（阿里巴巴旗下的返利網(wǎng)）和阿里媽媽整合，稱作“淘寶

11、聯(lián)盟”，并啟動“大淘寶戰(zhàn)略”，共同打造全球最大的電子商務(wù)生態(tài)平臺體系[3]。 對于研究網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的商業(yè)模式，阿里媽媽有其積極的研究意義，雖然早期也有一些成熟的廣告聯(lián)盟平臺，但針對電子商務(wù)的資源整合，阿里媽媽獨創(chuàng)了一條新的商業(yè)思路，并根據(jù)這條思路逐漸細分網(wǎng)絡(luò)廣告市場，實現(xiàn)全網(wǎng)營銷。這也影響了電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與思考，平臺型網(wǎng)站只有不停地思考和調(diào)整自身的商業(yè)模式，才能在競爭激烈的電商市場中占得一席之地。 阿里媽媽的商業(yè)模式到底是什么？它的出現(xiàn)究竟是如何影響著整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場？在阿里媽媽的生態(tài)鏈上涵蓋著多少主體？時下火熱的返利網(wǎng)和阿里媽媽之間存在著什么關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的未來發(fā)展是否會受

12、到阻礙？這是本文研究的主要議題。 （三） 研究路線 阿里媽媽平臺的價值分析：阿里媽媽的現(xiàn)狀、發(fā)展軌跡，如何成為廣告聯(lián)盟的啟蒙老師，具體的商業(yè)模式和運營特點；該平臺生態(tài)鏈間主體的流量博弈，站在一個全新的視角審視阿里媽媽；將阿里媽媽聯(lián)盟與其他廣告聯(lián)盟平臺進行比較分析出其差異，并得出阿里媽媽發(fā)展遇到的瓶頸，以及對危機規(guī)避提出相應(yīng)策略，供后續(xù)研究與實踐參考。本文結(jié)構(gòu)與研究路線如圖2所示。 圖2 論文結(jié)構(gòu)與研究路線 2、 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的研究與實踐 （一） 現(xiàn)有研究與實踐 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入增長迅速，隨著電商化趨勢加重，更多的中小企業(yè)利用電子商務(wù)平臺，結(jié)合廣告聯(lián)盟方式開展營銷推

13、廣活動。 《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出2013年全國利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)比例為20.9%，其中選擇即時通訊工具達到63.1%，電子商務(wù)平臺推廣占到47.6%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟方式達到14.7%，相比去年有所下降，消費者更傾向于選擇低成本高效、性價比高的方式?！?011中國廣告網(wǎng)絡(luò)藍皮書》顯示我國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟規(guī)模達到28.8億元，并穩(wěn)步增長，推廣營銷價值漸漸被放大。艾瑞數(shù)據(jù)顯示08年網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場規(guī)模達到21.7億元，比去年增長105%，以網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的形式開展營銷活動成為越來越多人的選擇，也逐漸提高它在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的比重。 阿里媽媽作為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的核心平臺，

14、深刻影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。在最新的研究中發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽宣布啟動“金牌合作伙伴計劃”，邀約“中國式合作人”共創(chuàng)大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)圈。同時，阿里媽媽還發(fā)布了全新的會員成長體系，建立起公開、透明的淘寶客成長機制。阿里媽媽的產(chǎn)品總監(jiān)表示將把提升商家和消費者的用戶體驗作為今年的首要任務(wù)。公開透明的淘寶客成長體系也將緩解目前淘寶直通車遇到的商品競爭對手惡意點擊的問題，更注重淘寶客的實際推廣效果和信譽。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的規(guī)模不斷擴大，阿里媽媽在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)系統(tǒng)中起著至關(guān)重要的作用，用戶體驗和善用大數(shù)據(jù)將是阿里媽媽未來發(fā)展的重大課題，對促進網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展具有積極的意義。 （二） 存在的問題與不足

15、 阿里媽媽發(fā)展至今，相比于百度聯(lián)盟、谷歌Adsense，轉(zhuǎn)型的次數(shù)較多。從積極的方面來看，阿里媽媽能夠根據(jù)當下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的局面快速作出反饋，來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展；從消極的方面來看，頻繁的轉(zhuǎn)型難免會使得用戶的體驗感下降、產(chǎn)生厭倦情緒，從而離開阿里媽媽平臺，轉(zhuǎn)而投向競爭者。所以，阿里媽媽在轉(zhuǎn)型、改變運營規(guī)則前，應(yīng)三思而后行，充分考慮轉(zhuǎn)型給用戶帶來的新體驗是否提高了用戶的轉(zhuǎn)移成本，使用效果是否比舊版更好？這也是阿里媽媽接下來要重點思考的事。 3、 開放式全網(wǎng)營銷平臺 （一） 阿里媽媽發(fā)展歷程 2007年8月10日，阿里媽媽正式成立，首次引入“廣告是商品”的概念，將廣告作為商品

16、進行買賣，按照CPS（cost-per-sale）的盈利模式正式上線運營。 2007年9月3日，新浪，搜狐等大型門戶網(wǎng)站，博客網(wǎng)站在阿里媽媽售賣自己的廣告位。一些個人博客和網(wǎng)站也參與了進來，雖然流量不及其他大型網(wǎng)站，但通過阿里媽媽這個平臺，也為自己引流了不少。 2008年6月18日，阿里媽媽獨創(chuàng)了“全國聯(lián)播”戰(zhàn)略級廣告產(chǎn)品，這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，阿里媽媽不僅完善了自身交易平臺架構(gòu)，同時宣布了和傳統(tǒng)廣告劃清了界限。 2008年9月阿里媽媽與淘寶合并，為幾百萬的賣家提供淘寶直通車、鉆石展位、淘寶客等服務(wù)，廣告明碼標價。 2010年馬云宣布阿里巴巴內(nèi)部整合，阿里媽媽并入淘寶聯(lián)盟，開展“大淘寶戰(zhàn)略”

17、。 2012年底2013年初，淘寶聯(lián)盟宣布重啟“阿里媽媽”品牌名，以服務(wù)淘寶賣家為主轉(zhuǎn)為服務(wù)全網(wǎng)所有廣告主。淘寶聯(lián)盟不再是曾經(jīng)的廣告交易平臺，而只是阿里媽媽平臺內(nèi)的一條業(yè)務(wù)線 [4]。阿里媽媽的發(fā)展歷程如圖3所示。 圖3 阿里媽媽發(fā)展歷程 （二） 阿里媽媽現(xiàn)狀 對于阿里媽媽品牌的重啟，并不是一片叫好聲，畢竟在這幾年的發(fā)展中，阿里媽媽也遇到了很多瓶頸，包括沒有達到預定的銷售目標；品牌價值沒有滲透；仍然有部分廣告賣不出去，或者售賣的效果沒有達到預期等等。但這些都沒有讓馬云放棄它，他一直在等待一個機會讓阿里媽媽“復出”。然而，如今機會來了，互聯(lián)網(wǎng)的競爭越趨激烈，電子商務(wù)發(fā)展越快，越是給

18、寄生于電子商務(wù)發(fā)展的阿里媽媽帶來無窮的資源，再加上全國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟——淘寶聯(lián)盟、全國用戶量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，給阿里媽媽提供更多的媒體資源、數(shù)據(jù)支持、廣告位。乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，阿里媽媽將越來越完善，前途一片光明。 現(xiàn)在的阿里媽媽不再以服務(wù)淘寶賣家為主，而是轉(zhuǎn)向服務(wù)全網(wǎng)的賣家，不再是畫地為牢，而是跑馬圈地。互聯(lián)網(wǎng)的運營思路就是要在消費者還沒有想到之前，我先想到，競爭者還沒做到之前，我先做到。這樣就能在互聯(lián)網(wǎng)或者說網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)這塊大蛋糕中分得一塊，在電子商務(wù)廣告市場這頓美味佳肴中分得一杯羹。而馬云的商業(yè)嗅覺與市場的反應(yīng)及其快速，面對競爭者，百度、谷歌、新浪等大型的廣告平臺，

19、阿里媽媽并沒有退縮，而是給他們帶來巨大的沖擊。2012年阿里媽媽為各大論壇站長和淘寶客帶來了突破30億元的收益，較2011年翻了不止一倍，占據(jù)39.6%的市場份額，已穩(wěn)居國內(nèi)廣告聯(lián)盟市場top 1[5]。 （三） 阿里媽媽商業(yè)模式 商業(yè)模式是一個企業(yè)滿足消費者需求的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源，包括物流、信息流、資金流等等，形成能夠提供消費者無法自力而必須購買的產(chǎn)品和服務(wù)。一個好的商業(yè)模式能為企業(yè)的成功提供保證。分析阿里媽媽在市場中與用戶、供應(yīng)鏈和其他合作伙伴的關(guān)系為研究該商業(yè)模式奠定了堅實的基礎(chǔ)。阿里媽媽作為第三方網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺，其商業(yè)模式的建立與穩(wěn)定就取決于每一個參與者的和諧

20、發(fā)展，只有這些參與者和諧發(fā)展，才能使這個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺健康地成長。那么這種中介式商業(yè)模式究竟是怎么發(fā)展起來的呢？其實，早在若干年前這種商業(yè)模式就在傳統(tǒng)的營銷模式中嶄露頭角。 1. 安利營銷模式 “你聽說過安利嗎？”這句話在不久前在微博等各大社交平臺上屢見不鮮，那么究竟什么是安利直銷模式？假設(shè)我加入安利公司做直銷，我既是銷售人員也是產(chǎn)品的使用者，我作為銷售人員，負責銷售安利公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，從中賺取利潤，當然我也可以不做銷售人員，我將產(chǎn)品交給我的下家?guī)臀屹u，我從產(chǎn)品利潤中抽取一部分資金作為傭金給我的下家，我的下家仍然可以繼續(xù)仿照我的方法尋找他的下家，以此循環(huán)，類似“子子孫孫無窮匱也”的愚公移

21、山的方法。 2. 捷易通軟件營銷模式 相信很多開過淘寶店的人都有用過捷易通話費充值軟件，其目的是能夠快速提高信譽，從而增加淘寶網(wǎng)店的流量。 圖4 捷易通軟件經(jīng)營模式 捷易通軟件的成功之處就在于它的經(jīng)營模式（如圖4所示），是以金字塔展開的。同樣地，假設(shè)我作為使用者，花費300元購買了這款軟件，我如果把這款軟件以300元的售價賣出去，給我的下家使用，我的上家會獎勵我150元，這樣我就等于是免費使用這款軟件的同時還賺了150元。那么，我的下家同樣會為了得到這樣的好處，而把捷易通這款軟件推廣給下下家，以此往復，這款軟件便很快地在充值領(lǐng)域占領(lǐng)了龍頭的地位。 3. 阿里媽媽的站內(nèi)推廣模式

22、 阿里媽媽巧妙地運用了這種商業(yè)模式。案例中的“我”就是各大淘寶網(wǎng)店店主，安利公司和捷易通公司就是阿里媽媽這個平臺，我為了能更好地經(jīng)營完善我的店鋪，我來到了阿里媽媽這個平臺，售賣店內(nèi)寶貝。一個人賣不動的時候，我在阿里媽媽出售廣告位，明碼標價該廣告位的價值，淘寶客如果看到我的需求正合他（她）意，便會購入這個廣告需求，我只負責提供傭金，不用擔心產(chǎn)品賣不賣得動。淘寶客可以繼續(xù)尋找符合廣告需求的其他淘寶客，這樣就做到了子子孫孫無窮盡也。然而我的寶貝被賣掉了，最大的受益人僅僅是我嗎？當然不是，不管是賣家還是買家在阿里媽媽平臺投放廣告，或者賺取傭金，都要支付給阿里媽媽服務(wù)費、推廣費等。再者，會有更多的賣家和

23、買家進駐淘寶網(wǎng)，進駐阿里媽媽，從而為阿里巴巴培養(yǎng)了忠實的客戶，提高了品牌的忠誠度。所以，阿里巴巴才是最終的受益者，馬云為了做網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，為了拓寬其在電商領(lǐng)域的市場，選擇了“阿里媽媽”，這是一盤很大的棋。 4. 阿里媽媽的全網(wǎng)推廣模式 首先由廣告主自主地在阿里媽媽平臺內(nèi)提出廣告需求，阿里媽媽根據(jù)廣告需求組織投放到平臺的各個角落，供網(wǎng)站主選擇，網(wǎng)站主確定投放意向，便會在自己的網(wǎng)站廣告位中展示廣告，根據(jù)用戶的cookies和搜索習慣精準地投放廣告，倘若用戶點擊這個廣告位進入到了廣告主的B2C網(wǎng)站內(nèi)，實現(xiàn)購買，提高了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，那么廣告主便要支付給阿里媽媽一部分利潤，阿里媽媽再將這部分利潤細化

24、給網(wǎng)站主，形成了一個營銷生態(tài)圈（見圖5）。這種營銷方式不僅成本低，受眾度較高，又能及時地面向目標用戶，實現(xiàn)全網(wǎng)精準營銷。 圖5 阿里媽媽全網(wǎng)推廣模式 這種商業(yè)模式已經(jīng)很成熟，很多網(wǎng)站的推廣使用的廣告模式都是如此，不管你去任何B2C網(wǎng)站，例如拍拍網(wǎng)、京東、亞馬遜、當當?shù)?，在這些平臺型網(wǎng)站首頁的底部都會看到聯(lián)盟廣告的影子，他們的推廣策略都是效仿阿里媽媽的路線[6]。既網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式，無需自己推廣，只需支付傭金、提供廣告展位，就自然會有人來推廣該網(wǎng)站，從營銷的角度來說這是一次既瞄準目標消費者，又面向廣大具有張力的推廣者的一次精準營銷。 延續(xù)上文提到的兩個案例：傳統(tǒng)的“安利營銷模式”和充

25、值軟件“捷易通”的推廣，采用病毒營銷的方式，結(jié)合了很多的大流量的網(wǎng)站進行廣泛宣傳。在推廣過程中阿里媽媽采用的是綜合擴張的方式，主要是靠意識傳達和利益的驅(qū)動，阿里媽媽成立之初推出“推薦網(wǎng)站獎勵20元”的活動。活動一發(fā)出，阿里媽媽的推廣活動鏈接就遍布整個互聯(lián)網(wǎng)，用戶只要通過這個鏈接成功登陸注冊廣告位，站長便可收到20元傭金。這種以一生百、高效的推廣方式使得阿里媽媽在短時間內(nèi)匯聚了近一萬個網(wǎng)站，培養(yǎng)了千萬用戶，打開網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的大門。這種傳播方式通過提供有價值的信息和服務(wù)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)資源和用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的[7]。 4、 平臺的生態(tài)鏈間流量博弈 阿里媽媽依

26、靠自身三駕馬車：①淘寶直通車②鉆石展位③淘寶客來驅(qū)動核心競爭力，一淘網(wǎng)作為阿里媽媽的派生網(wǎng)站利用低價策略進行商品的比價，為消費者決策，并通過一淘網(wǎng)這個渠道購買獲得返利。而站外的流量則由阿里媽媽為導火索，催生出許多返利類型的網(wǎng)站、導購網(wǎng)站和其他B2C網(wǎng)站，它們之間顯現(xiàn)出一種較為強烈的博弈關(guān)系，為了快速推廣而創(chuàng)造廣告聯(lián)盟大軍（如圖6所示）。 圖6 阿里媽媽平臺的生態(tài)鏈間流量博弈 （一） 站內(nèi)流量博弈 1. 直通車 淘寶直通車是針對淘寶賣家、按點擊付費方式推廣、實現(xiàn)精準營銷的產(chǎn)品。直通車的推廣，一方面給商品帶來了巨大的曝光量，一個點擊可能帶來上百個成交量，這種連鎖循環(huán)反應(yīng)，除了增加店鋪的

27、流量，人氣，還可以降低店鋪的推廣成本；另一方面，從用戶的角度來說，淘寶直通車給用戶提供了各個店鋪單品活動的櫥窗展示，讓用戶能在第一時間了解各個淘寶頻道，淘寶類目中單品的活動，還有不定期的淘寶推廣資源整合帶來的針對用戶們的專享活動（秒殺，團購），增加商品單品活動的參與度和主題性。 2. 鉆石展位 鉆石展位是指淘寶圖片類的廣告位競價投放平臺，和淘寶直通車類似，二者區(qū)別于廣告展示的位置和計價效果不同。鉆展精選淘寶站內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的廣告位，按照競價排序，展現(xiàn)計費。鉆展的優(yōu)勢是以其超低的門檻帶來超大的流量，即使花很少的錢也可以在淘寶最有價值的廣告位上發(fā)布信息，覆蓋全國80%以上的網(wǎng)購人群，提供千萬級

28、大流量廣告位；以創(chuàng)意的圖片形式炫麗展現(xiàn)，展現(xiàn)位置比直通車更大，展現(xiàn)效果更好；超準的定向和超優(yōu)產(chǎn)出，目標定向性強，細分各種購物人群，廣告投其所好，迅速提高訂單的轉(zhuǎn)化。 3. 淘寶客 淘寶客是通過阿里媽媽這個平臺幫助淘寶賣家推廣商品，按照推廣的效果、流量的變現(xiàn)來獲取傭金的人或者團體。淘寶客是以成交量來計費，他們需要從阿里媽媽的淘寶客平臺獲取推廣區(qū)的相關(guān)商品的代碼，投放在自己的網(wǎng)站上或者博客上，也可以投放在線上知名的返利網(wǎng)、導購網(wǎng)進行商品廣告展示，賺取傭金。對于自由的淘寶客，他們可能沒有固定的推廣方式，技術(shù)也比不上專業(yè)的淘寶客團隊，主要是依靠免費的資源如博客、論壇、Q群來作為廣告的展示平臺[8]

29、。倘若買家點擊了該廣告位進入商家店鋪并沒有實現(xiàn)購買和商品的交易轉(zhuǎn)化，那么，淘寶客將不會獲取任何傭金。淘寶客的最終目的是讓任何買家經(jīng)過淘寶客的推廣進入到淘寶賣家店鋪，努力促成其實現(xiàn)交易，提高賣家的商品轉(zhuǎn)化率，提高利潤分成，獲取賣家支付的傭金。 4. 一淘網(wǎng) 當下的電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展火熱，面對這么多的商家、從商品信息中找尋自己想要的產(chǎn)品可謂是大海撈針，由此，比較型的網(wǎng)站便應(yīng)需而生，一淘網(wǎng)就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。它的作用主要是幫助消費者作決策，將同一款商品在不同的B2C網(wǎng)站內(nèi)進行比價，滿足消費者的深度需求，并從一淘網(wǎng)這個入口進入到消費者選擇的B2C平臺網(wǎng)站進行購物，一淘網(wǎng)將賺取的利潤中的一部分以

30、集分寶的形式分享給消費者。實際上，一淘的運作模式除了比價以外，更多地是在充當阿里巴巴旗下返利網(wǎng)的角色，而所有返利形式的存在，都是通過阿里媽媽這個平臺轉(zhuǎn)型而生。 阿里媽媽的站內(nèi)流量的博弈大部分是依靠阿里媽媽的TANX平臺，該平臺可以根據(jù)用戶的訪問習慣，每個用戶看到的廣告是不一樣的。如果用戶平時經(jīng)常瀏覽零食類商品，那么，阿里媽媽就會給用戶推送零食類的廣告。通過TANX平臺的精準數(shù)據(jù)分析，原來廣告主投放門戶網(wǎng)站的首焦廣告3天需要100萬，受眾人群是10萬用戶，現(xiàn)在使用阿里媽媽的TANX平臺，可以有10-20個廣告主來買廣告，每個廣告主出10萬元，就有10萬個不同的用戶在同一時間看到不同商家的廣告[

31、9]。這樣的平臺技術(shù)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告精準的投放，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大創(chuàng)新，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域中一個革命性的變化。 （二） 站外流量博弈 1. 返利網(wǎng) 返利網(wǎng)的生存狀態(tài)是一種劇烈的博弈關(guān)系。一方面返利網(wǎng)憑借阿里媽媽平臺獲取淘寶網(wǎng)的傭金，處于中間商的性質(zhì)，只有依靠知名的大型B2C網(wǎng)站才能過上安穩(wěn)的日子。如果返利網(wǎng)無法通達淘寶網(wǎng)、京東、蘇寧、卓越，那將不會有大量的用戶涌進，對用戶的吸引力將大打折扣。若缺少這些流量，那么返利網(wǎng)的傭金收入勢必大幅減少，維持返利網(wǎng)的生存將成為難題[10]。另一方面，返利網(wǎng)受限于這些大型的B2C網(wǎng)站。由于這些B2C網(wǎng)站本身的知名度較高，品牌忠誠度濃厚，經(jīng)常

32、不愿意花太多的傭金在返利網(wǎng)上，在返現(xiàn)比例上給返利網(wǎng)施加了巨大的壓力。在2013年12月，淘寶出臺的新規(guī)則，將淘客的流量全部引向“愛逛街”（淘寶旗下的社交導購網(wǎng)），嚴厲打擊站外淘客流量。這一要求對于采用阿里媽媽平臺工具的返利網(wǎng)而言猶如當頭一棒。返利網(wǎng)用戶過去可以對搜索結(jié)果頁進行篩選、排序、再次根據(jù)新的搜索條件改變搜索結(jié)果頁，該規(guī)則出臺后，返利網(wǎng)的用戶只能使用淘寶網(wǎng)的搜索框，并無法看到具體的返利金額。 無論是在實體店還是通過電子商務(wù)渠道購物，消費者總需要貨比三家，討價還價，需要一種心理的返利。返利網(wǎng)乘著這股熱風應(yīng)運而生，盡管盈利模式較為單一，但已漸趨成熟，未來的生存和發(fā)展仍需要各方面共同努力。

33、 2. 導購網(wǎng) 導購網(wǎng)在許多人眼里都是以寄生蟲、吸血鬼的形象出現(xiàn)，處于這種尷尬的中間商氛圍下，許多人并不看好它。但最近“什么值得買”這樣的比價導購網(wǎng)站獲得了巨額的融資，使得導購網(wǎng)的生命力仍然不容小覷。 “美麗說”的CEO認為，美麗說上線之初的定位不是自己創(chuàng)造出來的，而是由用戶創(chuàng)造，大量的女性用戶涌入美麗說，挑選或分享自己喜愛的商品，這個時候他們才發(fā)現(xiàn)，美麗說更多的受眾是女性用戶，才有了現(xiàn)在美麗說的定位，即百萬女性一起修煉變美的購物分享社區(qū)。利用女性的購物時沖動、重口碑的消費心理挖掘了導購網(wǎng)這塊偌大的市場。 從近幾年導購網(wǎng)站的迅速發(fā)展來看，2009-2011年，以美麗說和蘑菇街為代表的導購

34、網(wǎng)曾占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站風頭一段時間，伴隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，許多社會化電商網(wǎng)站層出不窮。面對這樣的局面，消費者可以有很多的入口供其選擇，然而電商網(wǎng)站的入口一直是眾多人想要霸占的領(lǐng)域。導購網(wǎng)站就想充當這樣一個入口，作為社會化電商網(wǎng)市場的一塊大蛋糕，其“味道價值”顯而易見。以美麗說、蘑菇街為例，在2012年的淘寶聯(lián)盟分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。可見導購網(wǎng)站的爆發(fā)力是難以想象的，如此大流量的價值直接引起了淘寶內(nèi)部的恐慌[11]。 由于2013年阿里媽媽轉(zhuǎn)型后，將流量全部引入“愛逛街”，讓這些中小型的導購網(wǎng)無所適從，導購網(wǎng)只能不斷突破自我，開始自主研發(fā)支

35、付平臺，讓自身獨立運作，轉(zhuǎn)型為電商平臺，直接在網(wǎng)站內(nèi)實現(xiàn)購買交易，而不是繼續(xù)依靠阿里媽媽這樣的大靠山而喘不過氣來。當下導購網(wǎng)已鋪展全網(wǎng)營銷，而如何實現(xiàn)信息流量增值，迎合社會化電子商務(wù)，在渠道之外打通自身平臺，塑造核心競爭力是未來導購網(wǎng)重點要思考的事情。 5、 阿里媽媽的競爭格局 （一） 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟競爭格局 盡管廣告主現(xiàn)面臨各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺，但考慮到產(chǎn)出的風險，廣告主仍然喜歡將廣告投放在成熟知名的網(wǎng)絡(luò)媒體上。2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細分領(lǐng)域市場份額中，搜索引擎廣告的收入規(guī)模最大，為108.3億元；其次是綜合門戶的廣告規(guī)模為60.2億元；第三為廣告聯(lián)盟&廣告網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模，達到

36、28.8億元（見圖7）；廣告聯(lián)盟的產(chǎn)值將保持穩(wěn)步增長，其營銷價值將逐漸被釋放[12]。 相較于搜索引擎廣告和門戶廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中還不占據(jù)優(yōu)勢，但已在競爭中占據(jù)了一定的位置，與此同時，這種以聯(lián)盟營銷形式存在的聯(lián)盟廣告也在逐年發(fā)展擴大（見圖8）。 從網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的內(nèi)部競爭來看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟呈現(xiàn)出一種金字塔式格局，百度聯(lián)盟、谷歌 Adsense等處于金字塔頂端，規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢明顯；中型廣告聯(lián)盟依靠自己的獨特定位或資源優(yōu)勢，在市場上也占有立錐之地；而眾多的中小廣告聯(lián)盟由于缺乏競爭力則處于金字塔的底層[13]。 圖7 中國互聯(lián)網(wǎng)主流細分領(lǐng)域廣告規(guī)模統(tǒng)計與預測 （資料來源：

37、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.中國廣告網(wǎng)絡(luò)藍皮書[EB/OL].[2011]. 49774204bb3be7cd8a889bf73811712ae0c4.pdf） 圖8 中國廣告聯(lián)盟&廣告網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模 （資料來源：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.中國廣告網(wǎng)絡(luò)藍皮書[EB/OL].[2011]. 49774204bb3be7cd8a889bf73811712ae0c4.pdf） 阿里媽媽平臺努力為中小網(wǎng)站提供發(fā)展的機會，讓更多的廣告主在阿里媽媽上投放廣告，實現(xiàn)中小企業(yè)和廣告主的雙贏。阿里媽媽具有實現(xiàn)雙贏效果的可能，但并非一蹴而就。物競天擇，適者生存，阿里媽媽在參與市場的競爭時，終要面對許多

38、強大的先入者，而若能在競爭中存活下來，將在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場中屹立不倒。 （二） 聯(lián)盟營銷的競爭格局 通過對國內(nèi)目前第三方網(wǎng)絡(luò)廣告的市場情況調(diào)查，不同的廣告聯(lián)盟平臺有不同的市場定位。 根據(jù)這些平臺的性質(zhì)和實現(xiàn)載體的不同，主要細分為以下五大類： （1） 綜合性第三方廣告聯(lián)盟：以百度聯(lián)盟、谷歌Adsense、阿里媽媽為代表，實力雄厚，知名度高； （2） 獨立第三方廣告聯(lián)盟：黑馬、億起發(fā)為代表，獨特定位，價格優(yōu)勢明顯； （3） 無線廣告聯(lián)盟：世紀聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)手機端用戶的迅猛增長，移動電子商務(wù)的發(fā)展使得無線廣告聯(lián)盟必然將進入全盛的黃金時期； （4） 視頻廣告聯(lián)盟：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)，利用富媒體技

39、術(shù)頗受追棒； （5） 新興技術(shù)廣告聯(lián)盟：360點睛營銷平臺，以其強大技術(shù)實力取勝。 除了第一個類型是全面、綜合性的廣告聯(lián)盟平臺，剩余的類型都是專注于某一領(lǐng)域的廣告聯(lián)盟。第一個類型平臺廣告覆蓋面廣、商品和品牌推廣層次深、用戶粘性大，無疑是國內(nèi)廣告聯(lián)盟的領(lǐng)頭羊。后文將對阿里媽媽所在的第一個類型進行詳細的比較分析。 （三） 聯(lián)盟營銷的競爭分析 無論是站在歷史、規(guī)模、還是背后資源的角度分析，百度聯(lián)盟和谷歌Adsense都是阿里媽媽有力的競爭對手。表1將根據(jù)網(wǎng)站平臺的背景、網(wǎng)站規(guī)模、申請加入網(wǎng)站條件、支付模式、費用的支付情況這幾個模塊來對阿里媽媽、百度聯(lián)盟、谷歌Adsense進行比較分析，以期能

40、發(fā)現(xiàn)阿里媽媽的問題所在，不斷完善阿里媽媽平臺。 因百度聯(lián)盟和谷歌Adsense是建立在強大的搜索技術(shù)之上，自然具有形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)，依靠得天獨厚的條件，它們可以很容易地實現(xiàn)廣告投放與聯(lián)盟網(wǎng)站之間的廣告投放流程關(guān)系。同時，百度聯(lián)盟和谷歌Adsense都要求網(wǎng)站主將聯(lián)盟的代碼鏈接到站點上，以此對推廣的網(wǎng)站進行效果和流量的監(jiān)測[14]。阿里媽媽則不同，從技術(shù)的角度來說，并沒有百度和谷歌公司強大，它的定位決定了阿里媽媽平臺是全網(wǎng)營銷平臺，“讓天下沒有難做的廣告”是它的終極目標，通過自建平臺以期能將聯(lián)盟成員和廣告主相互連接，最終構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。 表1 阿里媽媽競爭分析列表 序號 類別 百

41、度聯(lián)盟 谷歌Adsense 阿里媽媽 1 網(wǎng)站背景 中國中文搜索引擎行業(yè)NO.1 市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌 中國最大的電子商務(wù)集團阿里巴巴 2 網(wǎng)站規(guī)模 百度聯(lián)盟累計注冊網(wǎng)站已經(jīng)超過了60萬，日均曝光量超過了50億次；并與國內(nèi)外五百余款知名軟件、幾十家網(wǎng)吧應(yīng)用服務(wù)提供商合作，影響力幾乎覆蓋所有中國網(wǎng)民。 最早進入廣告聯(lián)盟者之一，國內(nèi)擁有豐富的聯(lián)盟網(wǎng)站，幾乎涵蓋各行各業(yè)，功能強大、數(shù)量規(guī)模巨大?？梢宰詣油斗鸥鶕?jù)網(wǎng)站和網(wǎng)站內(nèi)容逐頁進行精確定位的文字廣告和圖片廣告。 20萬優(yōu)質(zhì)活躍合作網(wǎng)站及伙伴，擁有50%的網(wǎng)絡(luò)推廣展示覆蓋量；精確定向：數(shù)百萬商家豐富的人群行為數(shù)據(jù)，深度分析

42、精準定位；全面的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，實時競價，開放高效。 3 申請加入條件 擁有自己的網(wǎng)站，并對網(wǎng)站擁有控制權(quán)；對網(wǎng)站的Alexa排名嚴格要求；加入前要在站點上加入百度指定的文字鏈接代碼來鎖定用戶，進行數(shù)據(jù)分析（日均PV、UV）等。 擁有獨立域名、內(nèi)容原創(chuàng)、網(wǎng)站上線時間3個月、域名注冊半年以上，對網(wǎng)站流量要求嚴格。 門檻低，大小網(wǎng)站都可申請，只要注冊了網(wǎng)站，有淘寶賬戶即可。 4 支付模式 按照實際點擊價格（PPC）計算收入。不同關(guān)鍵字和主題文字鏈價格不同；搜索業(yè)務(wù)的點擊收入也不同；會員收入按照實際情況計算。 ①投放站點，按照廣告的點擊量付費；②按照谷歌搜索結(jié)果里的廣告點擊付費，即谷歌A

43、dsense里的廣告，后者廣告的點擊費用較高。 既是交易平臺也是廣告聯(lián)盟，當廣告位沒有被購買時，阿里媽媽會自動匹配相關(guān)廣告內(nèi)容，可按時長計費也可按點擊計費。 5 費用支付情況 月結(jié)，最低支付限額為100元。每月支付收入無封頂上限。通過銀行轉(zhuǎn)賬、郵局匯款的方式進行付款。 以美元結(jié)算，月底結(jié)算，最低支付100美元，提供郵寄、快遞支票、匯款等支付方式。 按時長購買，支付寶支付；按點擊量支付是月結(jié)，每月20日結(jié)算前一個月的廣告費用，通過支付寶直接提現(xiàn)。 6、 阿里媽媽的危機與改善 從上文中提到的阿里媽媽發(fā)展軌跡可看出它的故事一波三折，從全網(wǎng)轉(zhuǎn)向聚焦淘寶，又從淘寶轉(zhuǎn)向全網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)

44、的拓展，到如今的大數(shù)據(jù)營銷，展現(xiàn)螺旋式的“輪回”，充分體現(xiàn)阿里媽媽運營團隊的智慧，同時也折射出網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展態(tài)勢。 （一） 阿里媽媽發(fā)展瓶頸 1. 數(shù)據(jù)泄露 2013年7月，阿里媽媽上線TANX SSP，發(fā)布全網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)分析白皮書。我們知道，阿里媽媽是類似于淘寶的一種廣告運作模式，故將廣告視作商品，所有的廣告都被明碼標價、商品化，價格公開化[15]。與淘寶內(nèi)的商品的區(qū)別是，阿里媽媽對網(wǎng)站流量進行了透明化，將網(wǎng)站流量貨比三家，具有對比性。而這個優(yōu)勢也會帶來一些問題，各個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)赤身裸體地展示在用戶面前。一個網(wǎng)站最基本的價值核心被曝光，在當今競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站的流量統(tǒng)計至關(guān)重要，這對

45、于網(wǎng)站主來說，自然不算什么好事[16]。 2. 平臺管理不善 阿里媽媽平臺主要采用CPT（按時長計費）和CPC（按點擊付費）付費方式，給成員帶來信息交流方便的同時，也帶來作弊的可能。CPC付費方式無疑會出現(xiàn)競爭者的點擊欺詐現(xiàn)象，導致廣告效果不理想，廣告的成本支出加大，卻沒有實際的效用。這些付費方式都因缺乏第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測造成阿里媽媽平臺推廣不順利。 3. 平臺成員良莠不齊 阿里媽媽發(fā)展之初，憑借以一生百的營銷活動，在短時間內(nèi)迅速聚集了大量的中小網(wǎng)站，取得了傲人的成績，但在擴張的同時，也造成了聯(lián)盟的成員良莠不齊。一方面，許多中小網(wǎng)站的質(zhì)量不高，除了流量小以外，誠信度缺失，網(wǎng)站的管理不善等都

46、給阿里媽媽的品牌度造成了些許損害。這使得一些活躍的廣告主對阿里媽媽產(chǎn)生了不好的印象，逐漸失去對阿里媽媽的信任。細節(jié)決定成敗，往往一個小小的節(jié)點會給網(wǎng)站帶來不利，或者被放大。另一方面，聯(lián)盟成員的重合度較高，他們可能是阿里媽媽的合作伙伴，也可能是其他網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的成員，以期能獲得更多的利益。這在一定的程度上削弱了阿里媽媽的平臺競爭力，造成阿里媽媽廣告資源的浪費。對于阿里媽媽來說，誠信是它成長的基石，應(yīng)增加入駐阿里媽媽平臺的門檻，對聯(lián)盟成員加強監(jiān)管，有效評估成員的質(zhì)量，保證廣告主的合法權(quán)益。 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟自身問題 阿里媽媽的本質(zhì)是綜合性網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟本身存在的問題勢必會影響到阿

47、里媽媽。廣告主資源的重合度高，導致一些聯(lián)盟廣告平臺的資源浪費；網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟強大的附著性，在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中處于依賴的地位，一些具有品牌忠誠度的大型B2C網(wǎng)站不愿意花太多的傭金在廣告聯(lián)盟中，導致廣告聯(lián)盟的議價能力低，價格競爭激烈；惡意點擊、作弊等不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)行為依然存在，嚴重影響了廣告聯(lián)盟的發(fā)展；廣告聯(lián)盟依托電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展，屬于附屬產(chǎn)業(yè)，雖然電子商務(wù)當下火熱，但不保證其今后的發(fā)展能一馬當先，穩(wěn)步成長，廣告聯(lián)盟受制于它，總體的規(guī)模浮動較大；我國目前仍然未出臺網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標準和規(guī)范。 （二） 規(guī)避危機的策略和方法 1. 聯(lián)盟合作 阿里媽媽主營的三大業(yè)務(wù)：①淘寶聯(lián)盟、包括

48、組件推廣、搜索推廣、淘客推廣、淘點金推廣；②TANX SSP；③無線聯(lián)盟，包括WAP推廣、APP推廣、聲盟。阿里媽媽依靠這些集結(jié)核心力量發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟就是憑借無數(shù)個類似阿里媽媽平臺的組件構(gòu)成。只有團結(jié)廣告聯(lián)盟平臺的力量，聯(lián)盟才能興久不衰。阿里媽媽應(yīng)和一系列的中小網(wǎng)站簽訂利益分成協(xié)議；物以類聚，人與群分，阿里媽媽應(yīng)根據(jù)自身條件，和優(yōu)質(zhì)的其他廣告聯(lián)盟進行合作，實現(xiàn)1+1>2 的效果。 2. 依附阿里巴巴集團借力 作為一個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺要在互聯(lián)網(wǎng)站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的提高都必須要依附于一個強大的網(wǎng)絡(luò)資源，而阿里巴巴集團正是阿里媽媽的豐富資源。阿里媽媽應(yīng)借助阿里巴巴提供的網(wǎng)絡(luò)資源，如

49、天貓的巨額流量，特別是在雙十一等大型的活動節(jié)日時，阿里媽媽可利用該渠道獲取更多的廣告位，提供給更多的中小網(wǎng)站和商家；更好地利用淘寶站內(nèi)的推廣方式：直通車、鉆石展位、淘寶客等資源來維護平臺的共同利益；借助阿里巴巴穩(wěn)定的資源提高自身競爭力，凝聚各方力量，共同吹響網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的號角。 3. 布局移動互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)力無線端 在手機終端快速普及、三大運營商網(wǎng)絡(luò)資費下調(diào)、WIFI覆蓋面逐漸普及的情況下，手機上網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要動力，不僅推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更衍生出新的應(yīng)用模式，重構(gòu)了傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，帶來移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模的迅速增長[1]（見圖9）。 圖9 中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

50、 （資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心. 第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2014-01]. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm） 乘著這股熱風，阿里媽媽開始布局移動互聯(lián)網(wǎng)，2012年12月21日，阿里媽媽正式宣布成立無線營銷聯(lián)盟平臺，提供更全面的流量接入，無線端的垂直DSP（數(shù)字信號處理）支持各種客戶投放(電商墻、品牌展示&視頻、應(yīng)用&游戲墻、生活墻O2O)。 阿里媽媽可靈活運用無線廣告平臺。比如用戶下載阿里媽媽應(yīng)用的手機端，里面會有阿里媽媽的主題壁紙供用戶下載安裝，也會有推薦的禮盒，里面含有商品優(yōu)惠活動

51、信息，優(yōu)惠券，二維碼購物鏈接等等[17]。用戶可依據(jù)自身喜好選擇是否下載應(yīng)用的主題背景，是否進入商品詳情頁，同時用商品優(yōu)惠券來博引用戶眼球。這樣的創(chuàng)意在于注重用戶體驗，不會傷及客情。當然，淘寶的商戶也愿意通過這種渠道進入無線環(huán)境，推動行業(yè)發(fā)展。未來無線廣告的發(fā)展將以互動性、主題性、內(nèi)容化的方法來發(fā)展，尤其注重優(yōu)化用戶的體驗。 4. 營造DMP生態(tài)圈 隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，大型知名的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛想搶占這塊大蛋糕，而作為電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，阿里巴巴走在了時代的前端，收購新浪微博18%的股份。目的就是為了做數(shù)據(jù)分析，那么對于阿里媽媽來說，可以撈到什么好處呢？阿里媽媽除了一手掌握淘寶網(wǎng)的廣

52、告資源，如今還可滲入擁有5億用戶量的新浪微博，獲得更多的廣告位，將有更多的廣告主愿意在阿里媽媽平臺內(nèi)投放廣告需求。面對如此龐大的用戶基數(shù)，阿里媽媽可以更好的利用這些數(shù)據(jù)，進行全網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)分析，為下一項營銷策略做規(guī)劃。 開放的效果數(shù)據(jù)庫管理，為廣告主精準定位目標人群，對不同層級的廣告主也會有相應(yīng)的解決方案。阿里媽媽在閉環(huán)經(jīng)營的環(huán)境下，除了要注重數(shù)據(jù)的重要性，更要挖掘數(shù)據(jù)背后的實效價值。在移動化、碎片化的新營銷時代，數(shù)據(jù)不在于有多大，而在于它的實效性，阿里媽媽應(yīng)把握精準營銷的實效商機，營造DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）生態(tài)圈[18]。 7、 總結(jié) 阿里媽媽通過網(wǎng)絡(luò)對廣告資源的篩選、媒體價值的

53、評估、廣告的創(chuàng)意策劃、廣告發(fā)布和廣告的實施效果評測等多樣化方式幫助廣告主實現(xiàn)廣告效果最優(yōu)化。未來的阿里媽媽更多地是和第三方手機應(yīng)用軟件合作，在手機應(yīng)用中植入淘寶的推廣模塊，根據(jù)該應(yīng)用的類別和應(yīng)用場景進行更精確的推廣。例如，阿里媽媽若和墨跡天氣進行合作，那么用戶在使用這款手機應(yīng)用時，可看到一個“淘”字按鈕，點開后便是各種淘寶產(chǎn)品的推廣鏈接、或是已經(jīng)植入好的商品優(yōu)惠券。這樣，既可以幫助阿里媽媽散播網(wǎng)絡(luò)廣告，又可以有針對性地發(fā)現(xiàn)用戶需求，尋找目標客戶，減少開發(fā)用戶的成本。 在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模的快速擴大背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、百度均在加強建立自身的營銷平臺。阿里媽媽只有努力發(fā)展核心競爭力，審時

54、度勢，與時俱進，增強自身軟實力，才能穩(wěn)固于網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場中。  參考文獻 [1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心. 第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].（2014-01-16）[2014-03-28]. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm [2] 速途網(wǎng).2013年網(wǎng)絡(luò)廣告增39% 廣告聯(lián)盟市場份額提升[EB/OL].(2013-05-31) [2014.04.13]. [3] 佚名.淘寶網(wǎng)正式宣布整合阿里媽媽啟動大淘寶戰(zhàn)略[J].中國新通信，2008，（18）：13-13. [4] 史林靜. 阿里媽媽

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57、d Off Rivals[J].Media,2008,(9)：5-5. [15]派代論壇. 阿里媽媽7月上線TANX SSP發(fā)全網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)[EB/OL].(2013-06-8) [2014-03-28]. [16]周新寧. 質(zhì)疑阿里媽媽[J]. 互聯(lián)網(wǎng)天地，2008，（4）：32-33. [17]王華. 阿里媽媽撬動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷大變局[J]. 聲屏世界廣告人，2013，（8）：64-65. [18]億邦動力網(wǎng).阿里媽媽武林大會干貨分享[EB/OL].(2014-03-21)[2014.03.28]. 20140321/ 94450.shtml  致謝 本課題在選題及研究過

58、程中得到林XX老師的悉心指導。林老師多次詢問研究過程，并為我指點迷津，幫助我開拓研究的思路，精心點撥、熱忱鼓勵。他循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。 感謝工作實習期間的指導老師陳XX、曾XX，教導我使用阿里媽媽平臺的功能，感受阿里媽媽平臺的魅力時，給了我很多論文寫作的靈感。 感謝商學院電子商務(wù)教研室的所有老師，感謝這四年來他們對我的教育培養(yǎng)。他們細心指導我的學習與研究，在此，我向諸位老師深深地鞠上一躬。 感謝我的室友們，四年來對我的學習、生活的關(guān)心和幫助。 感謝我的父母，養(yǎng)育之恩，無以回報，你們永遠健康快樂是我最大的心愿。 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！ 20