金融學(xué)專業(yè) 國元證券個(gè)人客戶的渠道拓展研究

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1、 國元證券個(gè)人客戶渠道拓展研究 內(nèi) 容 摘 要 本文以國元證券股份有限公司個(gè)人客戶的渠道拓展策略為主題。首先，本文介紹了國內(nèi)證券行業(yè)的背景和現(xiàn)狀。其次，本文從企業(yè)營銷渠道數(shù)量、評估體系、從業(yè)人員專業(yè)能力以及渠道信息溝通等角度對國元證券進(jìn)行現(xiàn)狀分析，并總結(jié)出國元證券在渠道拓展過程中存在的問題。最后，本文系統(tǒng)地提出了包括加強(qiáng)銀行渠道維護(hù)和評估體系、實(shí)施營銷渠道多元化戰(zhàn)略、完善證券從業(yè)人員客戶開發(fā)培訓(xùn)體系和渠道信息溝通機(jī)制的措施。本文的研究結(jié)論對國元證券股份有限公司維護(hù)和發(fā)展客戶資源、鞏固和提高市場份額、創(chuàng)新營銷渠道提供了重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。 關(guān)鍵詞：國元證券；渠道策略；個(gè)人

2、客戶  Guoyuan Securities personal customer channel expansion research Abstract This article focuses on the channel expansion strategy of individual clients of Guoyuan Securities Co., Ltd. Firstly, this paper recommends the background and current situation of domestic

3、 brokerage industry competition. Secondly, this article analyzes the current situation of Guoyuan Securities from the perspective of the number of corporate marketing channels, evaluation systems, professional capabilities of employees, and channel information communication. Finally, this paper syst

4、ematically proposes measures including strengthening the channel maintenance and evaluation system of banks, implementing a diversification strategy for marketing channels, improving the client development training system and channel information communication mechanism for securities practitioners.

5、The research conclusions of this article provide important practical guidance for Guoyuan Securities Co., Ltd. to maintain and develop customer resources, consolidate and increase market share, and innovate marketing channels. Key words：GuoyuanSecurities；channel strategy；individual client

6、III 目 錄 內(nèi)容摘要 1 Abstract 2 一、 緒論 1 （一）研究背景和意義 1 1.研究背景 1 2.研究意義 1 （二）研究內(nèi)容及方法 2 1.研究內(nèi)容 2 2.研究方法 2 二、相關(guān)理論簡述和文獻(xiàn)綜述 2 （一）相關(guān)理論簡述 2 1.4Ps及4Cs營銷基礎(chǔ)理論 2 2.渠道戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論 2 3.企業(yè)分銷渠道基礎(chǔ)理論 3 （二）文獻(xiàn)綜述 3 1.相關(guān)文獻(xiàn)綜述 3 2.小結(jié) 4 三、國元證券個(gè)人客戶的營銷渠道現(xiàn)狀 4 （一）國元證券基本情況 4 1.國元證券簡介 4 2.國元證券歷史發(fā)展概況 5 3.國元證券

7、的組織架構(gòu) 5 （二）國元證券主營業(yè)務(wù)狀況 6 （三）國元證券個(gè)人客戶渠道開發(fā)現(xiàn)狀 6 1.證券營業(yè)部輻射營銷渠道 6 2. 主要通過銀行渠道進(jìn)行個(gè)人客戶開發(fā) 7 3.充分利用從業(yè)人員自身人脈資源進(jìn)行營銷渠道拓展 7 四、國元證券個(gè)人客戶的渠道拓展存在的問題 7 （一）個(gè)人客戶拓展的渠道不足 8 （二）銀行渠道維護(hù)和評估體系不完善 8 （三）個(gè)人客戶開發(fā)的從業(yè)人員專業(yè)能力不均衡 8 （四）渠道信息溝通過程存在一定偏差 8 五、關(guān)于國元證券個(gè)人客戶渠道拓展的改進(jìn)措施 9 （一）加強(qiáng)銀行渠道維護(hù)和評估體系 9 1.完善銀行渠道維護(hù)和評估體系 9 2.加強(qiáng)銀行渠道評估體系

8、 9 （二）完善證券從業(yè)人員客戶開發(fā)的培訓(xùn)體系 9 1.不斷優(yōu)化證券從業(yè)人員專業(yè)知識儲備培訓(xùn)方案 9 2加強(qiáng)從業(yè)人員證券營銷服務(wù)理念培訓(xùn) 10 3.建立高素質(zhì)人才儲備庫 10 （三）實(shí)施營銷渠道多元化戰(zhàn)略 10 1.建立第三方金融機(jī)構(gòu)平臺戰(zhàn)略合作關(guān)系 10 2.加強(qiáng)國元證券投顧咨詢平臺建設(shè) 11 3.互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道拓展 11 （四）完善渠道信息溝通機(jī)制 11 1.建立多渠道溝通方式 11 2.優(yōu)化溝通環(huán)境 11 3.建立信息反饋機(jī)制 11 六、結(jié)論 11 （一）結(jié)論 12 （二）創(chuàng)新與不足之處 12 1.研究創(chuàng)新 12 2.研究不足 12 參考文獻(xiàn) 13

9、 致謝 14 一、 緒 論 （一）研究背景和意義 1.研究背景 在我國金融市場經(jīng)濟(jì)改革的背景下，推進(jìn)資本市場改革不僅有利于為企業(yè)拓展融資渠道、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也有利于持續(xù)完善我國資本市場向國際接軌。面對數(shù)字化浪潮、“一帶一路”、“粵港澳大灣區(qū)”、人民幣國際化、供給側(cè)改革政策的發(fā)展，在不久的將來，證券行業(yè)將屬于金融科技與傳統(tǒng)金融綜合服務(wù)能力深度融合，以智能科技提升全業(yè)務(wù)鏈體系和改造效率的先行領(lǐng)軍者。 金融行業(yè)將面臨國際競爭加劇的局面，國際化發(fā)展也在國內(nèi)市場有所體現(xiàn)，預(yù)計(jì)將有越來越多的中外合資證券公司設(shè)立。與國外大型券商相比，我國券商經(jīng)營規(guī)模普遍

10、偏小，大多資本偏弱，盡管最近一段時(shí)間國內(nèi)很多券商積極發(fā)展，但與國外同行相比仍是顯得單薄[[] 劉鵬, 武安慧. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的證券經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)營銷策略[J]. 北方經(jīng)貿(mào), 2014, (5):69. ]。因此，國元證券在未來關(guān)于個(gè)人客戶渠道拓展不僅要面臨國內(nèi)頭部券商以及中小券商的競爭壓力，也要面臨國外券商和其他金融機(jī)構(gòu)的競爭。 2.研究意義 （1）個(gè)人客戶的渠道拓展研究研究熱點(diǎn)之一。 在中國金融市場經(jīng)濟(jì)改革和創(chuàng)新背景之下，證券行業(yè)的市場份額競爭變得愈加激烈，券商如何開拓新的個(gè)人客戶營銷渠道并提高市場占有率已然成為一種新的趨勢。為此，本文通過對國元證券個(gè)人客戶的渠道拓展方面的深入研究，為其維護(hù)

11、和發(fā)展客戶資源、鞏固和提高市場份額、創(chuàng)新營銷渠道提供重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。 （2）個(gè)人客戶的渠道拓展研究是國元證券贏得客戶基礎(chǔ)和提高市場份額的重要途徑。 本文結(jié)合國元證券在個(gè)人客戶渠道拓展過程中的實(shí)際情況，在文獻(xiàn)綜合分析、實(shí)地調(diào)研以及對證券經(jīng)紀(jì)人的面對面交流與訪談的基礎(chǔ)上，對國元證券目前的關(guān)于個(gè)人客戶的渠道進(jìn)行現(xiàn)狀分析并得出其渠道拓展過程中產(chǎn)生問題、與證券行業(yè)內(nèi)綜合實(shí)力排名前十的“頭部券商”的相對優(yōu)勢和劣勢，并提供了相應(yīng)的應(yīng)對措施。 （3）對個(gè)人客戶渠道拓展的研究有利于增加國元證券的主營業(yè)務(wù)收入。 國元證券在金融行業(yè)改革和發(fā)展的背景下，通過對個(gè)人客戶的渠道拓展研究可以深入挖掘客戶關(guān)于投資

12、理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，更新服務(wù)理念，為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和財(cái)富管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。通過渠道創(chuàng)新提升證券渠道維護(hù)拓展人員的營銷效率和積極性，進(jìn)而提高國元證券主營業(yè)務(wù)收入。 （二）研究內(nèi)容及方法 1.研究內(nèi)容 本文主要通過研究分析國元證券的個(gè)人客戶渠道拓展的途徑、國元證券的基本情況、主營業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況和個(gè)人客戶渠道開發(fā)現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)國元證券在個(gè)人客戶渠道拓展過程中存在的問題。本文根據(jù)國元證券在個(gè)人客戶渠道拓展中面臨的一些問題，提出可行性較強(qiáng)的建議或?qū)Σ撸瑸閲C券渠道策略轉(zhuǎn)型升級提供了參考依據(jù)。 2.研究方法 （1）文獻(xiàn)分析法 通過線下和線上相結(jié)合的方式進(jìn)行資料搜索與整合，從而奠定理論基礎(chǔ)

13、，并對這些資料進(jìn)行整理分析，選取能夠?yàn)閲C券個(gè)人客戶營銷渠道拓展通過理論支持的相關(guān)資料作為文獻(xiàn)參考。 （2）案例分析法 本文以國元證券股份有限公司客戶開發(fā)的渠道策略為原型，對其個(gè)人客戶研究分析，找出其渠道拓展過程中存在問題，并提出相應(yīng)的對策。 （3）實(shí)地調(diào)研法 對國內(nèi)證券公司及國元證券股份有限公司部分營業(yè)部進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，了解證券行業(yè)內(nèi)及部分地區(qū)營業(yè)部的個(gè)人客戶的渠道拓展方法，并將國元證券營業(yè)部采用渠道策略研究分析和理論探討。 二、相關(guān)理論簡述和文獻(xiàn)綜述 （一）相關(guān)理論簡述 1.4Ps及4Cs營銷基礎(chǔ)理論 麥卡錫（McCarthy）在 1960 年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：

14、管理方法》一書中，率先提出了 4Ps 營銷組合要素的觀點(diǎn)：Product( 產(chǎn)品)、Price（價(jià)格）、Place(分銷)和 Promotion(促銷)[[] 李飛. 4Ps營銷組合模型的改進(jìn)研究[C]. 中國市場學(xué)會.中國市場學(xué)會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集.中國市場學(xué)會:中國市場學(xué)會,2006:337-344. ]。1967年，菲利普科特勒（Philip Kotler）將4P確定為他的著作《營銷管理: 分析、計(jì)劃和控制》的工作核心，奠定企業(yè)管理營銷的基本理論框架，其理論將影響公司營銷活動(dòng)的重要因素劃為可控因素以及不可控因素。20世紀(jì)80年代, 美國的羅伯特勞特伯恩針對4P

15、理論, 提出了4C營銷新理論:消費(fèi)者consumer、成本cost、便利convenience、溝通communication[[] 朱潔.基于4C理論的微博營銷[J].企業(yè)研究,2011(13):56-59. ]。 2.渠道戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論 渠道策略是指用于成功實(shí)現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)和制定營銷策略的有效原則。渠道戰(zhàn)略包括渠道發(fā)展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場管理、營銷渠道自我控制和輻射力要求[[] 姜楠. 企業(yè)營銷渠道績效影響因素研究[D].西安電子科技大學(xué),2011. ]。渠道策略是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)，它有利于4Ps戰(zhàn)略的相互協(xié)調(diào)和互相促進(jìn)，有利于進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢并為企業(yè)

16、創(chuàng)造價(jià)值。 3.企業(yè)分銷渠道基礎(chǔ)理論 企業(yè)分銷渠道是指企業(yè)與中介機(jī)構(gòu)或中間商達(dá)成商業(yè)合作關(guān)系，由中間人（中介機(jī)構(gòu)或中間商）將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的銷售渠道。企業(yè)營銷分銷渠道具備多元化特征且對企業(yè)營銷策略產(chǎn)生重大影響。科學(xué)管理分銷渠道有利于企業(yè)與中間商的雙贏合作，有利于節(jié)約流通成本，有利于創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢，保持市場份額并使其平穩(wěn)增長，有利于加強(qiáng)企業(yè)貨幣價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)變以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化價(jià)值。 （二）文獻(xiàn)綜述 1.相關(guān)文獻(xiàn)綜述 蔡明陽在《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下 A 證券公司網(wǎng)上證券運(yùn)營模式優(yōu)化研究》文章中研究了A證券公司的網(wǎng)絡(luò)證券業(yè)務(wù)在運(yùn)營過程中存在問題，得出結(jié)合A證券公司運(yùn)營體系的優(yōu)缺

17、點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，提出重視網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)運(yùn)營結(jié)合線下業(yè)務(wù)拓展的結(jié)論。 龐晗《國元證券股份有限公司服務(wù)型客戶關(guān)系管理研究》文章中提及了如何為客戶提供更全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的問題，得出了國元證券應(yīng)利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技對企業(yè)內(nèi)部的CRM系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化升級，打造以提升客戶服務(wù)質(zhì)量的全方面金融服務(wù)平臺，從而加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。 趙志文在《C證券南昌營業(yè)部客戶開發(fā)的渠道策略研究》文章中提到了證券公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重、低傭金戰(zhàn)、缺乏核心競爭力以及對銀行渠道高度依賴等問題，得出渠道全面化、培訓(xùn)分層化以及向財(cái)富管理轉(zhuǎn)向的結(jié)論。 姚俊麗在《XX證券公司營銷渠道優(yōu)化研究》文章中基于金融市場改革的背景，結(jié)合SWOT分析工具

18、分析了 XX證券公司營銷渠道的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出了增強(qiáng)渠道建設(shè)和整合、降低成本、加強(qiáng)人才和資金保障以及營銷理念創(chuàng)新的結(jié)論。 尤桂榮在《G證券福建分公司營銷策略研究》文章中提到了證券公司如何適應(yīng)新的市場需求并制定符合客戶需求的營銷策略來提升自身的核心競爭力的問題，得出了提供專業(yè)個(gè)性化服務(wù)、鞏固加強(qiáng)原有的銀證合作、開拓非銀行渠道、實(shí)行差異化促銷及完善保障制度來確保營銷策略的有效運(yùn)行的結(jié)論。 邱春陽在《東北證券股份有限公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略研究》文章中提出東北證券股份有限公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷所面臨的問題：營銷渠道搭建大眾化，缺少特色和創(chuàng)新模式；金融產(chǎn)品和服務(wù)缺乏差異化優(yōu)勢以及傭金價(jià)格獲利空間狹小

19、等問題，得出發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢，制定行業(yè)策略是支持東北證券股份有限公司營銷策略的基石、建立“以客戶為中心”的東北證券股份有限公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理體系以及借助營銷組合理論制定東北證券股份有限公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷策略的結(jié)論。 張興旭、宋琳琳在《淺談證券公司渠道管理轉(zhuǎn)型》中提到了渠道管理面臨收入下降，固定成本快速提升、管理難度增大等問題，得出了轉(zhuǎn)型財(cái)富管理業(yè)務(wù)，推進(jìn)業(yè)務(wù)線上化，構(gòu)建集中運(yùn)營體系，推行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)財(cái)務(wù)和信息技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)總部或區(qū)域集中管理以及戰(zhàn)略性調(diào)整人員和組織結(jié)構(gòu)的結(jié)論。 楊文軍在《XX 證券公司營銷渠道優(yōu)化研究》文章中提到了XX 證劵公司營銷渠道單一、間接營銷渠道成本高、渠道建設(shè)支持力度不足等

20、問題，得出了擴(kuò)張營銷范圍、建設(shè)輕型營業(yè)部、加大信息技術(shù)應(yīng)用力度、加強(qiáng)呼叫中心產(chǎn)品宣傳功能和客戶服務(wù)功能以及加強(qiáng)人才管理的結(jié)論。 田思嘉在《證券公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中基于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代科技發(fā)展背景對證券公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，針對證券公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新性不足問題，提出了包括實(shí)施差異化和服務(wù)營銷策略、證券網(wǎng)點(diǎn)和渠道營銷策略、注重價(jià)格和促銷活動(dòng)的結(jié)論。 王碩在《淺談證券公司營銷渠道的建設(shè)》中提到了銀行渠道營銷競爭激烈及銀行駐點(diǎn)員工參差不齊、會議營銷效果人員推薦股票的走勢對營銷效果的重要影響；存在虛假證券網(wǎng)絡(luò)營銷平臺影響客戶決策等問題，得出了加強(qiáng)和銀行合作，拓展電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)

21、品和服務(wù)，提高平臺信譽(yù)的結(jié)論。 2.小結(jié) 由上述文獻(xiàn)綜述可以看出，在券商渠道營銷和拓展策略上，眾學(xué)者都出了自己的理論依據(jù)和觀點(diǎn)，為本文提供思路和方向。學(xué)者們的理論研究隨著我國金融行業(yè)格局、金融市場監(jiān)管政策的變化以及在國元證券個(gè)人客戶渠道拓展領(lǐng)域中存在一定的不適性。因此，本文主要是為了幫助國元股份有限公司找到符合自身長期發(fā)展的個(gè)人客戶渠道拓展策略，為其個(gè)人客戶的渠道拓展創(chuàng)新實(shí)踐提供參考和借鑒意義。 三、國元證券個(gè)人客戶的營銷渠道現(xiàn)狀 （一）國元證券基本情況 1.國元證券簡介 國元證券一家擁有證券全牌照的綜合實(shí)力強(qiáng)大的綜合類證券公司，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、客戶資產(chǎn)管理業(yè)

22、務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)介紹，自營和金融產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)。其實(shí)際控股人為安徽省國資委，屬于國有獨(dú)資企業(yè)。目前國元證券對外投資的公司累計(jì)有44家，同時(shí)具有157處分支機(jī)構(gòu)。 2.國元證券歷史發(fā)展概況 2001年10月，原安徽省國際信托投資公司和原安徽省信托投資公司作為主要發(fā)起人成立了國元證券。國元證券抓住股權(quán)分置改革的時(shí)機(jī)于2007年10月30日在深圳證券交易所成功上市。國元證券的股票代碼為000728、注冊資本為人民幣3365447047元，累計(jì)在全國開設(shè)155個(gè)證券網(wǎng)點(diǎn)，其中共有15家分公司。國元證券的證券網(wǎng)點(diǎn)遍布我國各大省會城市，尤其是全國各地的一線城市以及所有的東部沿海發(fā)達(dá)省份和主要城

23、市。 3.國元證券的組織架構(gòu) 圖3-1國元證券的組織架構(gòu)圖 由圖3-1可知，公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)為股東大會，決策機(jī)構(gòu)為董事會，監(jiān)督機(jī)構(gòu)為監(jiān)事會，董事長為法定代表人[[] 龐晗. 國元證券股份有限公司服務(wù)型客戶關(guān)系管理研究[D].湖南大學(xué),2017. ]。董事會下屬有四大委員會，經(jīng)營管理層下屬有研究、客戶服務(wù)、國際業(yè)務(wù)的并購三大中心，兩大辦公室、一個(gè)各區(qū)域分公司以及各區(qū)域證券營業(yè)部、零售與渠道營銷總部等26個(gè)部門。 （二）國元證券主營業(yè)務(wù)狀況 國元證券各業(yè)務(wù)凈收入結(jié)構(gòu)如圖3-2所示： 圖3-2國元證券各業(yè)務(wù)凈收入結(jié)構(gòu) 圖3-2來源：華泰證券研究所 資料來源：公司公告，華泰證券研究

24、 國元證券各業(yè)務(wù)凈收入結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)顯示，公司2019年前三季度司經(jīng)紀(jì)、投行、利息凈收入占比呈現(xiàn)增長趨勢，利息凈收入占比快速增長，投行業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)收入都呈現(xiàn)出明顯增長的趨勢。然而，國元證券的資產(chǎn)管理和自營業(yè)務(wù)處于調(diào)結(jié)構(gòu)的過程中，自營業(yè)務(wù)占比明顯下降，其他業(yè)務(wù)收入的波動(dòng)不大。其主要原因?yàn)樵贏 股被納入富時(shí)羅素全球指數(shù)和MSCI 指數(shù)擴(kuò)容，實(shí)行滬倫通、QFII 額度翻倍、股指期貨松綁和科創(chuàng)板政策落地等諸多利好的市場環(huán)境下，國元證券利用自身較強(qiáng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、政策優(yōu)勢以及差異化優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營業(yè)績。 （三）國元證券個(gè)人客戶渠道開發(fā)現(xiàn)狀 1.證券營業(yè)部輻射營銷渠道 國元證券主要依托全國各地的

25、證券營業(yè)部進(jìn)行客戶營銷渠道的維護(hù)和開發(fā)工作。國內(nèi)券商的個(gè)人客戶分布于全國各地，普通個(gè)人客戶極為分散且無規(guī)律，而大部分高凈值個(gè)人客戶則聚集在我國一線城市和二線城市的高端商務(wù)地帶或高檔住宅區(qū)等。擴(kuò)張證券營業(yè)部輻射范圍，有利于提高個(gè)人客戶的開發(fā)效率和增加證券公司的主要業(yè)務(wù)收入。因此，在國內(nèi)證券營業(yè)部開設(shè)條件寬松的條件下，國內(nèi)券商加快了在全國開設(shè)營業(yè)部的進(jìn)程，不斷增加證券營業(yè)部的數(shù)量，為爭奪客戶資源做好準(zhǔn)備。上海證券交易所數(shù)據(jù)顯示，截止至2019年12月，上海證券交易所會員營業(yè)部數(shù)量排名統(tǒng)計(jì)圖3-3所示。 圖3-3上交所會員營業(yè)部數(shù)量排名 而國元證券在全國范圍內(nèi)累計(jì)只有15個(gè)分公司及155家證券營

26、業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。由數(shù)據(jù)可知，國元證券的營業(yè)部數(shù)量、知名度及其綜合實(shí)力與國內(nèi)頭部券商或綜合業(yè)務(wù)能力強(qiáng)大的大型券商相比仍有較大差距。 2. 主要通過銀行渠道進(jìn)行個(gè)人客戶開發(fā) 到銀行駐點(diǎn)進(jìn)行客戶開發(fā)是國內(nèi)券商傳統(tǒng)的客戶開發(fā)方法之一。國元證券發(fā)展個(gè)人客戶的策略渠道與國內(nèi)大多數(shù)券商一樣，主要通過銀行渠道進(jìn)行客戶營銷活動(dòng)。國元證券要求員工自行開發(fā)銀行渠道卻沒有形成完善的銀行渠道評估體系。為此，銀行渠道開發(fā)人員需根據(jù)自身擁有的資源條件與銀行商談并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)合作。為加強(qiáng)雙方合作關(guān)系，渠道開發(fā)人員通常會協(xié)助銀行舉辦一系列社區(qū)營銷活動(dòng)和戶外營銷活動(dòng)。國元證券的渠道維護(hù)人員憑借在銀行長期駐點(diǎn)的工作經(jīng)驗(yàn)與銀行員工及領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行

27、溝通并達(dá)成良好的人際關(guān)系，從而為將來達(dá)成良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)。 3.充分利用從業(yè)人員自身人脈資源進(jìn)行營銷渠道拓展 國元證券以緣故法為基礎(chǔ)，結(jié)合介紹法和陌生拜訪法進(jìn)行個(gè)人客戶開發(fā)及營銷渠道拓展。國元證券實(shí)施“低傭金”策略和服務(wù)營銷策略維護(hù)緣故市場渠道。緣故市場是指證券從業(yè)人員開發(fā)自身人脈資源以及通過中間人介紹的客戶資源，其中大部分個(gè)人客戶資源依賴于親戚朋友以及關(guān)系良好客戶的轉(zhuǎn)介紹。國元證券股票交易手續(xù)費(fèi)為萬分之三，并在客戶資金量大小的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)性調(diào)整，客戶的資金量越大，可調(diào)整的空間就越大。此外，國元證券依靠自身資本實(shí)力、投研實(shí)力和平臺影響力，組織了投資教育基地、投資沙龍活動(dòng)、模擬投

28、資大賽等一系列活動(dòng)來提高自身服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。 四、國元證券個(gè)人客戶的渠道拓展存在的問題 為進(jìn)一步運(yùn)用案例分析法及實(shí)地調(diào)研法研究國元證券個(gè)人客戶的渠道拓展情況，筆者選擇國元證券江南大道中路證券營業(yè)部作為調(diào)研對象，對其客戶經(jīng)理、證券經(jīng)紀(jì)人等負(fù)責(zé)個(gè)人客戶關(guān)系管理的從業(yè)人員進(jìn)行訪談。為爭取獲得更加準(zhǔn)確的一手信息，本次調(diào)研運(yùn)用觀察法和訪談法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，結(jié)合證券營業(yè)部實(shí)際情況來增強(qiáng)結(jié)論的有效性和科學(xué)性。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，國元證券個(gè)人客戶的渠道拓展存在的問題如下所示： （一）個(gè)人客戶拓展的渠道不足 國元證券進(jìn)行客戶拓展的主要渠道是國有銀行以及其他商業(yè)銀行。銀行渠道具備得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢

29、和大量潛在客戶資源，可為國元證券帶來巨大的潛在經(jīng)濟(jì)利益和個(gè)人客戶。因此，具備數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)勢的銀行網(wǎng)點(diǎn)往往成為大多數(shù)國內(nèi)券商的主要競爭對象。然而，隨著時(shí)間的累積和推移，銀行渠道可開發(fā)的客戶層次參差不齊且?guī)缀鯖]有機(jī)構(gòu)客戶，單一的銀行渠道已逐漸顯示疲乏和后勁不足狀態(tài)。 （二）銀行渠道維護(hù)和評估體系不完善 對渠道要及時(shí)跟蹤、評價(jià)改進(jìn)，保持渠道的活力[[] 趙志文. C證券南昌營業(yè)部客戶開發(fā)的渠道策略研究[D].江西師范大學(xué),2018. ]。銀行渠道具備體量大，客戶資源豐富、輻射區(qū)域廣等優(yōu)勢，因此成為券商營銷渠道爭奪的主要對象。目前銀行渠道不同地區(qū)、同一地區(qū)不同網(wǎng)點(diǎn)每天的人流量、客戶層次、理財(cái)需求

30、和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)程度存在較大差異。國元證券與大多數(shù)國內(nèi)券商一樣由于主要依賴與銀行合作進(jìn)行客戶拓展并根據(jù)銀行的渠道經(jīng)營模式進(jìn)行渠道營銷策略調(diào)整。雖然銀行渠道對于國元證券的個(gè)人客戶拓展仍具備較高的價(jià)值，但是目前國元證券對于銀行渠道的維護(hù)和評估體系不完善，銀行渠道開發(fā)人員對銀行渠道未能形成系統(tǒng)有效的管理，間接導(dǎo)致高層次客戶和優(yōu)質(zhì)銀行渠道流失。 （三）個(gè)人客戶開發(fā)的從業(yè)人員專業(yè)能力不均衡 國元證券個(gè)人客戶開發(fā)從業(yè)人員專業(yè)能力不均衡。國元證券一線營銷人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)水平代表了企業(yè)形象，直接影響客戶開發(fā)成功概率以及客戶關(guān)系管理的效率。據(jù)國元證券研究資料顯示，國元證券各區(qū)域營業(yè)部的營銷人員為正式編制的客戶

31、經(jīng)理和非正式編制的證券經(jīng)紀(jì)人，他們的學(xué)歷、工作經(jīng)歷、專業(yè)知識以及思維層次的差異較大。此外，國元證券的營銷人員在進(jìn)行個(gè)人客戶渠道開發(fā)前往往缺乏相應(yīng)的渠道策略培訓(xùn)以及統(tǒng)一的規(guī)范性要求。這也是導(dǎo)致公司員工業(yè)務(wù)能力和專業(yè)水平差異較大的重要因素。由此可知，國元證券關(guān)于個(gè)人客戶開發(fā)的從業(yè)人員的個(gè)人專業(yè)能力以及個(gè)人綜合素質(zhì)不均衡。 （四）渠道信息溝通過程存在一定偏差 企業(yè)在渠道管理過程中存在渠道信息傳遞不暢問題，使得渠道成員間產(chǎn)生利益沖突和溝通矛盾，對營銷渠道戰(zhàn)略性合作產(chǎn)生重大不利影響。渠道營銷人員綜合素質(zhì)不對稱、利益沖突和渠道溝通環(huán)節(jié)受阻是渠道管理信息傳遞產(chǎn)生偏差和對渠道關(guān)系維護(hù)產(chǎn)生消極影響的重要原因

32、。因此，國元證券合作的渠道成員在達(dá)成共識的過程中，應(yīng)力爭企業(yè)渠道管理模式達(dá)到科學(xué)管理要求，爭取在合作的基礎(chǔ)上解決溝通不暢引發(fā)的沖突，讓渠道信息溝通更加順暢，達(dá)成互利共贏的局面?！　? 五、關(guān)于國元證券個(gè)人客戶渠道拓展的改進(jìn)措施 （一）加強(qiáng)銀行渠道維護(hù)和評估體系 1.完善銀行渠道維護(hù)和評估體系 證券公司可與銀行簽訂合作協(xié)議，由銀行提供工作場所，由證券公司提供營銷工作人員進(jìn)行現(xiàn)場講解、說明，促進(jìn)銷售任務(wù)的完場率[[] 田思嘉（哈爾濱商業(yè)大學(xué)）. 證券公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J]. 福建質(zhì)量管理, 2018, (10):64. ]。建立并完善銀行渠道的維護(hù)和體系有利于國元證券找到與銀行

33、渠道個(gè)人和機(jī)構(gòu)客戶資源的利益交叉點(diǎn)和共同點(diǎn)，提高營銷人員對于渠道維護(hù)的意識和多層次客戶資源開發(fā)效率。國元證券進(jìn)行個(gè)人客戶的渠道拓展應(yīng)當(dāng)建立適應(yīng)長期發(fā)展且合理有效的銀行渠道維護(hù)體系，逐步降低對銀行渠道的依賴以豐富渠道拓展渠道的多樣性。 2.加強(qiáng)銀行渠道評估體系 國元證券應(yīng)建立銀行渠道的評估體系，科學(xué)規(guī)劃營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的甄選工作。首先，應(yīng)重視所在銀行渠道的潛在客戶資源的質(zhì)量和數(shù)量。國元證券應(yīng)優(yōu)先選擇綜合實(shí)力強(qiáng)大的國有銀行，國有銀行具備的客戶資源的數(shù)量及質(zhì)量一般要高與其他中小型商業(yè)銀行。其次，要重視銀行工作人員的配合程度和潛在客戶的開發(fā)難度。規(guī)模及體量大的銀行由于自身具備強(qiáng)大資本實(shí)力和核心競爭力，其配

34、合程度往往比規(guī)模不大的商業(yè)銀行小。因此，開展和配合程度高的第三方存管銀行是國元證券提高渠道競爭優(yōu)勢的另一個(gè)突破口。 （二）完善證券從業(yè)人員客戶開發(fā)的培訓(xùn)體系 1.不斷優(yōu)化證券從業(yè)人員專業(yè)知識儲備培訓(xùn)方案 為不斷優(yōu)化從業(yè)人員的專業(yè)知識儲備方案，國元證券首先應(yīng)做好渠道基本情況和專業(yè)知識培訓(xùn)。國元證券渠道開發(fā)人員自身的專業(yè)知識儲備和對渠道基本情況的熟悉程度是新渠道開發(fā)的基礎(chǔ)，渠道開發(fā)人員在具備足夠的專業(yè)知識儲備的同時(shí)應(yīng)清晰了解該渠道網(wǎng)點(diǎn)的基本狀況，如地理位置、周邊環(huán)境、客戶流量等，在拓展渠道的商談前做好準(zhǔn)備工作，記錄好相應(yīng)的信息。其次，國元證券要做好渠道負(fù)責(zé)人商務(wù)談判與禮儀的培訓(xùn)工作。國元證券

35、可以對渠道開發(fā)人員渠道負(fù)責(zé)人關(guān)系維護(hù)和管理不僅是建立渠道雙方的合作基礎(chǔ)，也是渠道負(fù)責(zé)人的關(guān)系維護(hù)和管理工作的關(guān)鍵點(diǎn)。國元證券可對渠道開發(fā)人員的商務(wù)談判與禮儀進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提升渠道開發(fā)人員商談的技巧和談判成功率。最后，國元證券應(yīng)加強(qiáng)渠道開發(fā)人員的關(guān)系維護(hù)培訓(xùn)。渠道開發(fā)人員到渠道網(wǎng)點(diǎn)商談合作時(shí)，渠道網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的意見往往能起到?jīng)Q定作用，為此，渠道開發(fā)人員應(yīng)提升渠道雙方的信任，做好渠道關(guān)系管理維護(hù)工作。 2加強(qiáng)從業(yè)人員證券營銷服務(wù)理念培訓(xùn) 國元證券應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理及證券經(jīng)紀(jì)人的營銷服務(wù)理念。首先，從業(yè)人員對投資者要充分提示投資風(fēng)險(xiǎn)并適時(shí)進(jìn)行投資者教育；其次，可以了解客戶使用電腦的水平，提供適當(dāng)培

36、訓(xùn)；最后，從業(yè)人員應(yīng)及時(shí)關(guān)注市場變化，及時(shí)向客戶提示風(fēng)險(xiǎn)，將最新資訊及時(shí)提供給客戶，以此進(jìn)一步做好企業(yè)客戶關(guān)系管理工作。 3.建立高素質(zhì)人才儲備庫 建立高素質(zhì)人才儲備庫，為高端渠道開發(fā)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施打下良好基礎(chǔ)。2017年末，在證券公司總部層面，從年齡結(jié)構(gòu)來看，35歲及以下的從業(yè)人員占比約為72％，從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，本科及以上人員合計(jì)占比達(dá)到96％，其中碩士研究生及以上人員占比達(dá)到58.6％，具有注冊會計(jì)師、律師、保薦代表人等專業(yè)資格的人員占公司總部人數(shù)的比例分別為6.4％，4.5％和4.09％。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，具備各類專業(yè)資格的人數(shù)也不斷提高，且呈現(xiàn)出年輕化、專業(yè)化趨勢。因此，國元證券應(yīng)該

37、制定合理、高效的人才儲備制度，提高員工的素質(zhì)、知識、技能，激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性。 （三）實(shí)施營銷渠道多元化戰(zhàn)略 1.建立第三方金融機(jī)構(gòu)平臺戰(zhàn)略合作關(guān)系 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，銀行傳統(tǒng)且單一的理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)無法個(gè)人客戶的理財(cái)需求，而第三方金融機(jī)構(gòu)憑借自身資產(chǎn)管理的優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢在最近幾年不斷崛起。證券公司和第三方金融機(jī)構(gòu)平臺具備客戶數(shù)量大和平臺流量大的優(yōu)勢，卻很難對客戶實(shí)行“一對一”的專業(yè)服務(wù)。然而，證券公司往往過于重視銀行渠道和傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)渠道而容易忽視第三方金融機(jī)構(gòu)渠道，甚至直接忽略規(guī)模較小的第三方金融機(jī)構(gòu)平臺。目前支付寶、京東金融、公募或私募基金公司及其資產(chǎn)管理子公司等第三方財(cái)富管理

38、平臺的用戶也在日益增長且通常為高凈值客戶。第三方平臺在擁有優(yōu)質(zhì)的客戶群體的基礎(chǔ)上依靠自身資產(chǎn)配置和專業(yè)優(yōu)勢，合理利用多種投資工具為高凈值客戶量身定制財(cái)富管理方案。 在新的營銷渠道結(jié)構(gòu)中，與銀行、第三方軟件提供商等進(jìn)行渠道聯(lián)盟建設(shè)是重點(diǎn)之一[[] 薛淄月. CD證券營銷渠道優(yōu)化研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2015. ]。第三方金融機(jī)構(gòu)平臺通常具備資產(chǎn)雄厚、客戶數(shù)量巨大、方案全面、產(chǎn)品多樣化和平臺的品牌優(yōu)勢。因此，國元證券與第三方金融平臺、第三方軟件及大型網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系可以改變單一渠道模式，形成多渠道、多層次的營銷渠道戰(zhàn)略。 2.加強(qiáng)國元證券投顧咨詢平臺建設(shè) 國元點(diǎn)金移動(dòng)證券APP的投

39、資顧問直播平臺共有20位投資顧問，每個(gè)直播室的每天流量約1650人。由數(shù)據(jù)可知，目前國元證券的投資咨詢平臺建設(shè)處于起步階段。在我國信息技術(shù)發(fā)展的過程中，證券公司也可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，通過科學(xué)的創(chuàng)新模式，逐漸提高網(wǎng)絡(luò)營銷可靠性與安全性，塑造良好的品牌形象，打破傳統(tǒng)營銷工作局限性，滿足其實(shí)際發(fā)展需求[[] 邱雪冰.國海證券的數(shù)字營銷策略研究[D].南寧:廣西大學(xué),2014. ]。因此，國元證券應(yīng)加強(qiáng)投資咨詢平臺建設(shè)和信息系統(tǒng)投入，充分提高投顧平臺的流量，從而帶動(dòng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入及投資咨詢收入等。 3.互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道拓展 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及信息技術(shù)的進(jìn)步，滋長了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)

40、展[[] 朱薇. 財(cái)富證券長沙S營業(yè)部營銷策略改進(jìn)研究[D].南華大學(xué),2019. [11] Maureen Burton,Reynold F.Nesiba,Bruce Brown .An Introduction to Financial Markets and Institutions,2010,(2):25-30. [12] Neil H Borden The Concept of the marketing mix[J]. Journal of Advertising Research, 2012,52:34-36.

41、 致 謝 本文得以完成首先要感謝鄒劍峰老師。在畢業(yè)論文的寫作過程中，是鄒老師全力支持、嚴(yán)格要求和悉心指導(dǎo)，使本論文最終得以完成。自論文選題，寫作至修改，鄒老師的睿智與高屋建瓴，使我受益匪淺，也使論文有了及時(shí)修改和深入的契機(jī)。在此，謹(jǐn)向鄒劍峰老師表示由衷的謝意！鄒老師為我付出的時(shí)間和關(guān)懷，讓我感受到他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)作風(fēng)、敏銳的專業(yè)洞察力和深厚的理論。在此衷心感謝老師，指導(dǎo)之恩將銘記終生。 在此，還要感謝高光銳、童智、韓劍義等老師在四年的學(xué)習(xí)中給我的幫助和支持。他們所講授的《生產(chǎn)與運(yùn)作管理》、《應(yīng)用文寫作》《財(cái)務(wù)管理》等課程給我思想的啟迪。本文在寫作過程中參考了大量的文獻(xiàn)資料，主要文獻(xiàn)資

42、料已開列出來，本文的有些句子或段落引自這些參考文獻(xiàn)。在此向所有的作者表示深深的感謝！ 最后，感謝所有任課老師的精心授業(yè)和教輔人員的辛勤工作。 ]。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺運(yùn)營的發(fā)展，新媒體平臺的影響力日益加強(qiáng)，其中粉絲的影響力尤為突出。頂級流量網(wǎng)紅的出現(xiàn)和新興網(wǎng)紅帶貨模式的崛起促使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)再度成為商業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。在優(yōu)質(zhì)新媒體平臺上打造屬于國元證券的“超級網(wǎng)紅”團(tuán)隊(duì)有利于提高國元證券的知名度和影響力。因此，國元證券可參考借鑒網(wǎng)絡(luò)直播以及網(wǎng)紅帶貨模式，以客戶需求為中心，深度挖掘潛在客戶的投資需求并打造屬于國元證券的明星投顧及明星分析師團(tuán)隊(duì)以帶動(dòng)企業(yè)平臺流量增長，提高企業(yè)品牌知名度、影響力和主營業(yè)

43、務(wù)收入。 （四）完善渠道信息溝通機(jī)制 1.建立多渠道溝通方式 國元證券要不斷的完善建立多渠道的溝通方式，完善溝通的互動(dòng)交流方式。讓多渠道溝通方式加強(qiáng)與渠道成員間的溝通，從而獲取更完整更全面的信息，讓多渠道溝通方法發(fā)揮相互補(bǔ)充、檢查、監(jiān)督等優(yōu)勢。 2.優(yōu)化溝通環(huán)境 優(yōu)化渠道溝通環(huán)境，降低信息量過大、信息失真、溝通效率低下等負(fù)面影響。國元證券應(yīng)盡量優(yōu)化行政溝通環(huán)境，創(chuàng)造良好的溝通氛圍，改進(jìn)溝通技巧以及提高溝通效率。 3.建立信息反饋機(jī)制 渠道溝通應(yīng)具備制度保障，及時(shí)、高效地反饋渠道信息。國元證券可建立必要的反饋機(jī)制能及時(shí)收集反饋信息，跟蹤信息傳遞和執(zhí)行效果，以制度檢查監(jiān)督信息的執(zhí)行能

44、否達(dá)到預(yù)定的期望值。 六、結(jié)論 （一）結(jié)論 本文重點(diǎn)解決國元證券營銷渠道不足以及渠道創(chuàng)新問題。筆者從國元證券個(gè)人客戶的渠道拓展創(chuàng)新實(shí)踐的角度出發(fā)，運(yùn)用了綜合文獻(xiàn)法、案例分析法和實(shí)地調(diào)研法對國元證券的渠道現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，總結(jié)了包括渠道數(shù)量不足、銀行渠道維護(hù)和評估體系不完善、從業(yè)人員專業(yè)能力不均衡和渠道信息溝通不暢的問題。筆者在投資者需求和證券行業(yè)背景的前提下，從銀行渠道維護(hù)、從業(yè)人員素質(zhì)、渠道多元化、溝通機(jī)制等角度出發(fā)，提出了符合國元證券營長期發(fā)展的個(gè)人客戶渠道拓展策略，為國元證券個(gè)人客戶的渠道拓展研究提供一定的理論支持。 （二）創(chuàng)新與不足之處 1.研究創(chuàng)新 論文對國元證券個(gè)人客戶的渠道拓展策略進(jìn)行分析，提出的渠道策略方案是基于國元證券原有的渠道策略中存在的問題之上，并為國元證券的渠道策略轉(zhuǎn)型升級提供了較為系統(tǒng)的方案，具有實(shí)際的解決意義。 2.研究不足 論文篇幅有限、具體數(shù)據(jù)較少且文章對于渠道拓展的創(chuàng)新策略過于理論化，具體的實(shí)際操作需要更深層次探索和細(xì)化，總結(jié)出可操作性更強(qiáng)的方案。本文在理論與實(shí)踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上研究關(guān)于國元證券的渠道營銷策略，若在某些觀點(diǎn)描述與總結(jié)之處，有不妥之處，還請各位專家老師批評指正。  參考文獻(xiàn) 17