目標(biāo)市場戰(zhàn)略[共45頁]

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1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略以細(xì)分以細(xì)分選擇選擇定位為核心的定位為核心的STP目標(biāo)市場戰(zhàn)略，構(gòu)成了目標(biāo)市場戰(zhàn)略，構(gòu)成了現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。細(xì)分細(xì)分 SEGMENTING目標(biāo)目標(biāo) TARGETING定位定位 POSITIONING 戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷4p要素要素n調(diào)研：調(diào)研：Probingn細(xì)分：細(xì)分：Partitioning/Segmentingn優(yōu)先：優(yōu)先：Prioritizing/Targetingn定位：定位：Positioning/Positioning市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1.1.通過市場調(diào)查通過市場調(diào)查確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量和細(xì)分市場和細(xì)分市場2.2.勾勒描述細(xì)分勾勒描述

2、細(xì)分市場的輪廓市場的輪廓3.3.評估每個細(xì)分評估每個細(xì)分市場的吸引力市場的吸引力4.4.選擇目標(biāo)細(xì)分選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場5.5.為每個目標(biāo)細(xì)為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能分市場確定可能的定位觀念的定位觀念6.6.選擇、發(fā)展和選擇、發(fā)展和傳播并實(shí)現(xiàn)上述傳播并實(shí)現(xiàn)上述定位觀念定位觀念市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景n營銷思想變化的三個階段：營銷思想變化的三個階段：n前營銷階段（產(chǎn)能不足前營銷階段（產(chǎn)能不足/需求不旺，資本主義前期）需求不旺，資本主義前期）n大規(guī)模銷售大規(guī)模銷售 （產(chǎn)能短缺（產(chǎn)能短缺/需求旺盛）需求旺盛）n產(chǎn)品差異性銷售（供求平衡）產(chǎn)品差異性銷售（供求平衡）n目標(biāo)市場營銷（產(chǎn)

3、能過剩目標(biāo)市場營銷（產(chǎn)能過剩/需求不足）需求不足） 市場細(xì)分的提出與實(shí)踐1、消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化的現(xiàn)實(shí)前提2、競爭的本質(zhì)是差異化（交換中的價值最大化原則）3、滿足消費(fèi)者需求的營銷真理4、市場細(xì)分的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)n避免直接競爭（同質(zhì)產(chǎn)品的價格競爭）而獲得溢價（面對不同的需求曲線）n資源有限性條件下的專業(yè)化成本/質(zhì)量等優(yōu)勢n創(chuàng)造消費(fèi)者價值的最大化一些相關(guān)問題n市場：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場n現(xiàn)實(shí)中的循環(huán)：細(xì)分選擇營銷組合及其實(shí)踐再細(xì)分再選擇新營銷組合n細(xì)分方法的應(yīng)用意義：n 市場發(fā)現(xiàn)空白/潛在市場n 營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品開發(fā)n 競爭策略錯位競爭n 實(shí)踐應(yīng)用更適合中小企業(yè)市場細(xì)分市場細(xì)分n定義定義n目的目的n類別類別

4、n程序程序n消費(fèi)市場細(xì)分變量消費(fèi)市場細(xì)分變量n工業(yè)市場細(xì)分變量工業(yè)市場細(xì)分變量 市場細(xì)分的定義與目的市場細(xì)分的定義與目的n定義定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)若干個具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程分市場的過程.n目的目的:把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分類類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會現(xiàn)有利的營銷機(jī)會.市場細(xì)分市場細(xì)分n市場的不同類別（市場的顯現(xiàn)狀態(tài)）市場的不同類別（市場的顯現(xiàn)狀態(tài)）n完全無細(xì)分（完全

5、無細(xì)分（a）n群級式細(xì)分（群級式細(xì)分（c）n完全細(xì)分（完全細(xì)分（b）甜度奶油（a）同質(zhì)偏好甜度奶油（b）擴(kuò)散偏好甜度奶油（c）集群偏好市場細(xì)分市場細(xì)分n市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的程序n調(diào)查階段調(diào)查階段（市場購買特性的調(diào)查）（市場購買特性的調(diào)查）n關(guān)鍵：找出影響購買者的各種因素n內(nèi)：購買者個人因素n外：購買者外部因素n分析階段分析階段n細(xì)分階段細(xì)分階段四大細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)四大細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)質(zhì)是影響購買的內(nèi)（實(shí)質(zhì)是影響購買的內(nèi)/外因素）外因素）n地理因素地理因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n購買行為因素購買行為因素細(xì)分的前提是確定一系列的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的前提是確定一系列的標(biāo)準(zhǔn)n地理因素（典型的外部因素）地理

6、因素（典型的外部因素）n以地理區(qū)域以地理區(qū)域/資源分布來劃分資源分布來劃分n以行政區(qū)域以行政區(qū)域/區(qū)域大小劃分區(qū)域大小劃分n以地形、氣候來劃分以地形、氣候來劃分ne.g:n咖啡：咖啡：n山區(qū)、寒冷地帶：濃度大山區(qū)、寒冷地帶：濃度大n平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃∑皆?、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃空調(diào)空調(diào)n中部：冷暖中部：冷暖n中偏北部：制冷（有暖氣）中偏北部：制冷（有暖氣）n南方：制冷為主南方：制冷為主n熱水器熱水器n東北：采暖為主，供水為輔東北：采暖為主，供水為輔n南方：中央供水為主、供暖可有可無南方：中央供水為主、供暖可有可無細(xì)分變量細(xì)分變量（消費(fèi)市場）（消費(fèi)市場）n人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素（內(nèi)部因素（

7、內(nèi)部因素/外部因素）外部因素）n年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段n性別性別/種族種族n收入收入/職業(yè)職業(yè)/社會階層社會階層n家庭規(guī)模家庭規(guī)模 / 結(jié)構(gòu)組成結(jié)構(gòu)組成n教育教育n宗教信仰宗教信仰細(xì)分變量細(xì)分變量（消費(fèi)市場）（消費(fèi)市場）n心理因素心理因素（內(nèi)部因素）（內(nèi)部因素）n社會階層社會階層n在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。方式。n特征：形似性；層次性；綜合性；可變性特征：形似性；層次性；綜合性；可變性n生活方式

8、（樸素生活方式（樸素/奢華奢華/個性化）個性化）n個性（內(nèi)向個性（內(nèi)向/外向；獨(dú)立外向；獨(dú)立/依賴；樂觀依賴；樂觀/悲觀；自信悲觀；自信/迷信；保守迷信；保守/激進(jìn)激進(jìn)/自由自由/冒險冒險/好奇等）好奇等）細(xì)分變量細(xì)分變量（消費(fèi)市場）（消費(fèi)市場）n行為因素行為因素n購買頻率購買頻率/使用率使用率/忠誠度：啤酒、紙巾等忠誠度：啤酒、紙巾等n購買狀態(tài)：無知購買狀態(tài)：無知/知曉知曉/興趣興趣/愿意嘗試愿意嘗試/試用試用/習(xí)慣習(xí)慣n購買態(tài)度：熱情購買態(tài)度：熱情/肯定肯定/冷淡冷淡/拒絕拒絕/敵意敵意n購買購買/使用時機(jī)：禮品使用時機(jī)：禮品/早霜、晚霜；白加黑；早霜、晚霜；白加黑；n追求利益：牙膏（藥用

9、保?。幻廊轁嵃?；兒童；口氣等）追求利益：牙膏（藥用保?。幻廊轁嵃?；兒童；口氣等）n使用者狀態(tài)：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；沙宣等）使用者狀態(tài)：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；沙宣等）n購買選擇因素：價格購買選擇因素：價格/品牌品牌/服務(wù)服務(wù)/廣告廣告/渠道渠道/隨機(jī)隨機(jī)n購買準(zhǔn)備因素：理智購買準(zhǔn)備因素：理智/沖動購買沖動購買細(xì)分變量細(xì)分變量（消費(fèi)市場）（消費(fèi)市場）牙膏市場的細(xì)分 利益細(xì)分人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價） 男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀、消除炎癥）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守高露潔蜂膠黑妹清熱化妝交往（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者有口氣者交

10、際，交往，人際，積極佳潔士茶爽、鹽白味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆（美國市場）細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場-生產(chǎn)者市場）生產(chǎn)者市場）常規(guī)變量常規(guī)變量（“人口人口”變量）變量）與消費(fèi)市場相同的一些因素：如購買時機(jī)以及購買選擇因與消費(fèi)市場相同的一些因素：如購買時機(jī)以及購買選擇因素如質(zhì)量素如質(zhì)量/服務(wù)服務(wù)/價格等價格等最終使用者類別（行業(yè)）：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)最終使用者類別（行業(yè)）：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？品的哪些行業(yè)？客戶規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？客戶規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？地理位置：我們應(yīng)把

11、重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場-生產(chǎn)者市場）生產(chǎn)者市場）經(jīng)營變量經(jīng)營變量技術(shù)需求：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？技術(shù)需求：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？使用者使用者/非使用者：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大量、中度、少量非使用者：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者還是非使用者？（現(xiàn)有顧客使用者還是非使用者？（現(xiàn)有顧客/潛在顧客？）潛在顧客？）顧客能力與服務(wù)需求：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)顧客能力與服務(wù)需求：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？是專業(yè)型使用者的顧客，還是只需要很少服務(wù)的

12、顧客？是專業(yè)型使用者還是非專業(yè)使用者還是非專業(yè)使用者細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場-生產(chǎn)者市場）生產(chǎn)者市場） 采購流程采購流程/方式方式采購職能組織：高度集中、高度分散？采購職能組織：高度集中、高度分散？采購流程：規(guī)范化透明采購流程：規(guī)范化透明/不規(guī)范模糊？不規(guī)范模糊？權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程技術(shù)人員主導(dǎo)？財務(wù)人員主導(dǎo)？權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程技術(shù)人員主導(dǎo)？財務(wù)人員主導(dǎo)？領(lǐng)導(dǎo)意志？領(lǐng)導(dǎo)意志？現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：已有牢固關(guān)系？更為理想？現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：已有牢固關(guān)系？更為理想？總采購政策：公司傾向于租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)總采購政策：公司傾向于租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式？采購，

13、還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式？購買標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)調(diào)技術(shù)？追求質(zhì)量？重視服務(wù)？注購買標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)調(diào)技術(shù)？追求質(zhì)量？重視服務(wù)？注重價格？重價格？細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場-生產(chǎn)者市場）生產(chǎn)者市場）情境因素情境因素交貨方式交貨方式/緊急程度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在那些需要緊急程度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在那些需要迅速和突然交貨的公司，還是那些需要提供復(fù)雜迅速和突然交貨的公司，還是那些需要提供復(fù)雜和周密服務(wù)的公司？和周密服務(wù)的公司？特別用途：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的特別用途：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，而不是全部用途上？（類似于使用某些用途上，而不是全部用途上？（類似于使用者變

14、量）者變量）訂貨量訂貨量/特征：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是特征：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？或者固定的訂貨？（類似于客戶規(guī)模少量訂貨？或者固定的訂貨？（類似于客戶規(guī)模和需求方式）和需求方式）細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場（組織市場之產(chǎn)業(yè)市場-生產(chǎn)者市場）生產(chǎn)者市場）個性特征個性特征/人際因素人際因素購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價值觀與本公司相似的公司？包括對商業(yè)、人員與價值觀與本公司相似的公司？包括對商業(yè)、技術(shù)、市場和質(zhì)量的態(tài)度？技術(shù)、市場和質(zhì)量的態(tài)度？對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險的對待風(fēng)險的

15、態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？忠誠度：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠度：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？忠誠的公司？業(yè)務(wù)市場的購買決策細(xì)分n首次潛在購買者n重復(fù)購買者n已購買者的新購買n復(fù)雜的購買者n程序購買者n關(guān)系購買者n交易購買者n競價購買者依據(jù)四種購買關(guān)系依據(jù)四種購買模式思考：關(guān)于市場細(xì)分思考：關(guān)于市場細(xì)分市場細(xì)分有兩種可能的最終目的：1、要區(qū)分出具有（同一種）（同一種）消費(fèi)需求的消費(fèi)者的共性特點(diǎn)。例如，喜歡自助旅游的人具有哪些共性？或者，用海飛絲的人都是因?yàn)橛蓄^屑？2、分析具有某種特征的消費(fèi)者群（對特

16、定的產(chǎn)品）可能會產(chǎn)生的特定需求，例如，有頑固性頭屑的人是不是需要強(qiáng)力去頭屑的洗發(fā)水？有口氣的人需要牙膏？還是口香糖？注意：注意：前者是前者是STP的內(nèi)容，后者則涉及到新產(chǎn)品開發(fā)和定制營銷！的內(nèi)容，后者則涉及到新產(chǎn)品開發(fā)和定制營銷！定制營銷：簡要介紹定制營銷：簡要介紹背景：背景：1、大規(guī)模營銷：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、大規(guī)模營銷：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、大規(guī)模定制：先進(jìn)信息技術(shù)和制造技術(shù)的定制效益、大規(guī)模定制：先進(jìn)信息技術(shù)和制造技術(shù)的定制效益3、多元化、多元化/個性化的社會潮流以及社會生活的復(fù)雜多變個性化的社會潮流以及社會生活的復(fù)雜多變步驟：步驟：1、識別、識別/了解了解/研究顧客研究顧客需求特征

17、匯總需求特征匯總2、顧客區(qū)分、顧客區(qū)分差異化需求分析差異化需求分析3、低成本高效益的雙向溝通、低成本高效益的雙向溝通明確顧客個性需求明確顧客個性需求4、企業(yè)流程調(diào)整和重組、企業(yè)流程調(diào)整和重組定制實(shí)現(xiàn)定制實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭新前沿大規(guī)模定制n美約瑟夫派恩 著，操云甫等譯，人民大學(xué)出版社2000年7月第一版本n現(xiàn)代營銷理念與工業(yè)工程原理的結(jié)合n現(xiàn)代營銷理念與現(xiàn)代信息處理技術(shù)的結(jié)合推薦一本好書：企業(yè)競爭新前沿大規(guī)模定制n主要觀點(diǎn)：1、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變：個性化/差異化/特色化 2、競爭格局的轉(zhuǎn)變：速度/質(zhì)量/靈活性/服務(wù)/成本/顧客滿意3、傳統(tǒng)的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式的落伍：規(guī)?；?標(biāo)準(zhǔn)化/靈活性低/反應(yīng)慢/新技

18、術(shù)導(dǎo)入難推薦一本好書：企業(yè)競爭新前沿大規(guī)模定制n主要觀點(diǎn)：n4、新的生產(chǎn)和競爭模式大規(guī)模定制：n以精益生產(chǎn)Lean Production為特征的日本模式 Vs.以大規(guī)模生產(chǎn)Mass Production為特征的美國模式n以標(biāo)準(zhǔn)化的模塊取代標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)n顧客導(dǎo)向，以市場為中心n速度/個性化/質(zhì)量/成本/靈活性/顧客滿意的統(tǒng)一n將營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、供應(yīng)、服務(wù)等流程以全新的方式結(jié)合起來n戰(zhàn)略、管理、營銷、人員、工業(yè)、技術(shù)各方面知識的綜合推薦一本好書：n有效細(xì)分的條件有效細(xì)分的條件n可衡量性：量化細(xì)分市場規(guī)?？珊饬啃裕毫炕?xì)分市場規(guī)模n最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模（足量性）：可贏利性最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模（足量性）：可贏

19、利性n銷售可行性（可接近性）：有效的渠道到達(dá)銷售可行性（可接近性）：有效的渠道到達(dá)n競爭差異性：差異競爭差異性：差異/與眾不同與眾不同n營銷行動可實(shí)現(xiàn)性：公司資源足以支持相應(yīng)營銷行為營銷行動可實(shí)現(xiàn)性：公司資源足以支持相應(yīng)營銷行為n需求回應(yīng)性：預(yù)期市場反應(yīng)、預(yù)期接受程度需求回應(yīng)性：預(yù)期市場反應(yīng)、預(yù)期接受程度市場細(xì)分市場細(xì)分細(xì)分的經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)觀察與思考：網(wǎng)絡(luò)條件下的大規(guī)模定制，意味著從前的絕大多數(shù)不可觀察與思考：網(wǎng)絡(luò)條件下的大規(guī)模定制，意味著從前的絕大多數(shù)不可能的細(xì)分在今天都變成了有效的細(xì)分！能的細(xì)分在今天都變成了有效的細(xì)分！目標(biāo)市場目標(biāo)市場n概念顧名思義n為什么要確定目標(biāo)市場？n不

20、同細(xì)分市場的吸引力（利潤/前景）n企業(yè)資源能力限制（技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)可行性和經(jīng)濟(jì)有效性）n競爭強(qiáng)弱和企業(yè)進(jìn)入意愿目標(biāo)市場目標(biāo)市場n目標(biāo)市場評估與選擇（前提：確定好一系列的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并劃分出不同的細(xì)分市場）n評估細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)n細(xì)分市場的規(guī)模（現(xiàn)有銷售額）n細(xì)分市場的發(fā)展（需求趨勢和潛力）n細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（競爭與環(huán)境狀況）n公司的目標(biāo)、資源和實(shí)力目標(biāo)市場的主要策略n目標(biāo)市場的主要策略形式n無差異營銷策略n差異化營銷策略n集中營銷策略 （密集性市場策略）注意：注意：1 1、前兩者針對整個市場，后者針對少數(shù)市場、前兩者針對整個市場，后者針對少數(shù)市場2 2、不要機(jī)械理解，注意一些復(fù)雜情況：、不要機(jī)

21、械理解，注意一些復(fù)雜情況：可口可樂：早期可口可樂：早期全世界統(tǒng)一，后期差異化多品種全世界統(tǒng)一，后期差異化多品種按照地理劃分，可口可樂都是一樣的配方按照地理劃分，可口可樂都是一樣的配方按照消費(fèi)人群消費(fèi)場合，又區(qū)分為各種規(guī)格包裝按照消費(fèi)人群消費(fèi)場合，又區(qū)分為各種規(guī)格包裝目標(biāo)市場策略的理論模式目標(biāo)市場策略的理論模式產(chǎn)品市場矩陣產(chǎn)品市場集中化：少數(shù)產(chǎn)品少數(shù)市場產(chǎn)品專業(yè)化：少數(shù)產(chǎn)品多個市場市場專業(yè)化：多數(shù)產(chǎn)品少數(shù)市場選擇性專業(yè)化：分散產(chǎn)品分散市場整體市場：多數(shù)產(chǎn)品多數(shù)市場產(chǎn)品市場目標(biāo)市場選擇的幾種格局n密集單一市場n有選擇的專門化n產(chǎn)品專門化n市場專門化n完全市場覆蓋密集單一市場M1 M2 M3P1P2

22、P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場目標(biāo)市場策略的選擇因素公司的資源實(shí)力市場需求（需求者和需求物）的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性，分兩種情況：1、技術(shù)特征差異小 2、技術(shù)上存在一定差異，但消費(fèi)者不、技術(shù)上存在一定差異，但消費(fèi)者不覺得，不知道或者并不在乎這種差異覺得，不知道或者并不在乎這種差異產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手?jǐn)?shù)量及其營銷策略 市場定位市場定位n定位定義：n指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者消費(fèi)者心目中心目中”占有的特定位置，是公司的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧

23、客心中確定和形成的與眾不同的有價值的定位n理解n作為動詞：形成和確立定位n作為名詞：存在于消費(fèi)者心目中的消費(fèi)者心目中的一種事實(shí)，一種結(jié)果n產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)n產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置n產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位n產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭 = 市場定位市場定位市場定位定位的作用：n定位實(shí)際上是消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品差異（不同產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“位置”不同）n成功的定位才意味著成功的營銷因?yàn)榇藭r目標(biāo)市場的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到了你的價值（價值判斷本身具有主觀性和個體性價值判斷本身具有主觀性和個體性）n預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的定

24、位目標(biāo)是制定各營銷組合的依據(jù)n不同企業(yè)產(chǎn)品的定位不同，意味著他們的競爭優(yōu)勢不同市場定位的實(shí)現(xiàn)市場定位的實(shí)現(xiàn)市場市場細(xì)分細(xì)分目標(biāo)目標(biāo)市場市場需求需求偏好偏好企業(yè)能做：企業(yè)能做： 資源實(shí)力資源實(shí)力企業(yè)已做：企業(yè)已做： 愿做且做到愿做且做到定定 位位營銷傳播營銷傳播消費(fèi)者：認(rèn)知和消費(fèi)者：認(rèn)知和行為模式行為模式對手能做：對手能做： 資源實(shí)力資源實(shí)力對手已做：對手已做： 愿做且做到愿做且做到營銷傳播營銷傳播市場定位的方法市場定位的方法舉例舉例產(chǎn)品利益定位：DVD/攝影手機(jī)/日用百貨檔次定位：卡迪拉克/林肯使用者類型定位：太太口服液/商務(wù)通/動感地帶/沙宣（收入/職業(yè)/心理）使用者情感：水晶之戀/心語T2

25、688 / 娃哈哈 /匯仁腎寶/胃樂寧類別定位：微型車/經(jīng)濟(jì)型轎車/時尚車：奇瑞QQ特定情景或使用場合定位：旅行裝/禮品裝/新年裝比附定位/對抗定位：非?？蓸?雅戈?duì)?非可樂/寧夏紅健康的酒文化定位：星巴克/酒鬼酒/水井坊/一品黃山，天高云淡USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）：佳潔士鹽白/CDMA聯(lián)通新時空思考：細(xì)分就是定位，定位就是細(xì)分！n誤區(qū)誤區(qū)n定位過低：實(shí)際購買者的印象高于公司的期望（愛V） n定位過窄：讓買主誤解為只有某種特定產(chǎn)品（榮昌）n定位過高：買主誤認(rèn)為該公司只生產(chǎn)高檔產(chǎn)品n定位模糊混亂：顧客對產(chǎn)品定位印象模糊不清 n定位不穩(wěn)定： 不斷改變定位概念，不堅持n定位懷疑：讓消費(fèi)者難以相信其定位印象

26、避免定位誤區(qū)避免定位誤區(qū)市場定位的工具市場定位的工具二維定位圖二維定位圖多維排比圖多維排比圖關(guān)聯(lián)配比圖關(guān)聯(lián)配比圖開發(fā)定位戰(zhàn)略的開發(fā)與實(shí)施n有效的差異化n重點(diǎn)定位戰(zhàn)略n推出哪些差異n傳播公司的定位差異化的來源n差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專業(yè)化媒體一致性安裝誠實(shí)績效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格多種服務(wù)設(shè)計參考有關(guān)顧客價值與顧客滿意的講義有效的差異化-1n重要性重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。n明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)

27、所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。n優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。有效的差異化-2n可溝通性可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。n不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。n可接近性可接近性：買主有能力購買該差異化。n盈利性：盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。 STP定位、競爭、4P 、4C及其他n定位，看起來是，但卻非真正推翻傳統(tǒng)營銷，它只不過是洞察到了決定營銷成敗的更關(guān)鍵/更重要的因素n市場細(xì)分與細(xì)分市場選擇，明確可能的目標(biāo)消費(fèi)群體市場細(xì)分與細(xì)分市場選擇，明確可能的目標(biāo)消費(fèi)群體n針對該目標(biāo)消費(fèi)群體的針對該目標(biāo)消費(fèi)群

28、體的4C思考，判斷他們所看重的顧客讓渡價值；思考，判斷他們所看重的顧客讓渡價值；n競爭分析，了解公司的優(yōu)勢和劣勢，及可能的營銷戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)競爭分析，了解公司的優(yōu)勢和劣勢，及可能的營銷戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)n定位，如何既滿足消費(fèi)者需求（定位，如何既滿足消費(fèi)者需求（4C），又實(shí)現(xiàn)差異化（競爭分析），又實(shí)現(xiàn)差異化（競爭分析）n定位的全方位準(zhǔn)備（定位的全方位準(zhǔn)備（4P，產(chǎn)品，產(chǎn)品/價格價格/渠道渠道/形象）形象）n定位的整合傳播定位的整合傳播IMC實(shí)施（實(shí)施（4P/4C，廣告，廣告/人員推廣人員推廣/公關(guān)公關(guān)/營業(yè)推廣）營業(yè)推廣）用用4C4C來思考，用來思考，用STPSTP定位來競爭，用定位來競爭，用4P4P來行動，用來行動，用IMCIMC來實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)