目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略[共45頁(yè)]

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1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略以細(xì)分以細(xì)分選擇選擇定位為核心的定位為核心的STP目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，構(gòu)成了現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心。細(xì)分細(xì)分 SEGMENTING目標(biāo)目標(biāo) TARGETING定位定位 POSITIONING 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)4p要素要素n調(diào)研：調(diào)研：Probingn細(xì)分：細(xì)分：Partitioning/Segmentingn優(yōu)先：優(yōu)先：Prioritizing/Targetingn定位：定位：Positioning/Positioning市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1.1.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)2.2.勾勒描述細(xì)分勾勒描述

2、細(xì)分市場(chǎng)的輪廓市場(chǎng)的輪廓3.3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力4.4.選擇目標(biāo)細(xì)分選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)5.5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能分市場(chǎng)確定可能的定位觀念的定位觀念6.6.選擇、發(fā)展和選擇、發(fā)展和傳播并實(shí)現(xiàn)上述傳播并實(shí)現(xiàn)上述定位觀念定位觀念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景n營(yíng)銷(xiāo)思想變化的三個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)思想變化的三個(gè)階段：n前營(yíng)銷(xiāo)階段（產(chǎn)能不足前營(yíng)銷(xiāo)階段（產(chǎn)能不足/需求不旺，資本主義前期）需求不旺，資本主義前期）n大規(guī)模銷(xiāo)售大規(guī)模銷(xiāo)售 （產(chǎn)能短缺（產(chǎn)能短缺/需求旺盛）需求旺盛）n產(chǎn)品差異性銷(xiāo)售（供求平衡）產(chǎn)品差異性銷(xiāo)售（供求平衡）n目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)

3、能過(guò)剩目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)能過(guò)剩/需求不足）需求不足） 市場(chǎng)細(xì)分的提出與實(shí)踐1、消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化的現(xiàn)實(shí)前提2、競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是差異化（交換中的價(jià)值最大化原則）3、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)真理4、市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)n避免直接競(jìng)爭(zhēng)（同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）而獲得溢價(jià)（面對(duì)不同的需求曲線）n資源有限性條件下的專(zhuān)業(yè)化成本/質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)n創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的最大化一些相關(guān)問(wèn)題n市場(chǎng)：同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)n現(xiàn)實(shí)中的循環(huán)：細(xì)分選擇營(yíng)銷(xiāo)組合及其實(shí)踐再細(xì)分再選擇新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合n細(xì)分方法的應(yīng)用意義：n 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)空白/潛在市場(chǎng)n 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n 競(jìng)爭(zhēng)策略錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)n 實(shí)踐應(yīng)用更適合中小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分n定義定義n目的目的n類(lèi)別類(lèi)別

4、n程序程序n消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分變量消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分變量n工業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量工業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量 市場(chǎng)細(xì)分的定義與目的市場(chǎng)細(xì)分的定義與目的n定義定義:指將整個(gè)市場(chǎng)按照購(gòu)買(mǎi)者的特性劃分為指將整個(gè)市場(chǎng)按照購(gòu)買(mǎi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程分市場(chǎng)的過(guò)程.n目的目的:把消費(fèi)行為即需求類(lèi)似的消費(fèi)者加以分把消費(fèi)行為即需求類(lèi)似的消費(fèi)者加以分類(lèi)類(lèi),以便營(yíng)銷(xiāo)者了解市場(chǎng)中顧客需求的差異以便營(yíng)銷(xiāo)者了解市場(chǎng)中顧客需求的差異,發(fā)發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)現(xiàn)有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì).市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分n市場(chǎng)的不同類(lèi)別（市場(chǎng)的顯現(xiàn)狀態(tài)）市場(chǎng)的不同類(lèi)別（市場(chǎng)的顯現(xiàn)狀態(tài)）n完全無(wú)細(xì)分（完全

5、無(wú)細(xì)分（a）n群級(jí)式細(xì)分（群級(jí)式細(xì)分（c）n完全細(xì)分（完全細(xì)分（b）甜度奶油（a）同質(zhì)偏好甜度奶油（b）擴(kuò)散偏好甜度奶油（c）集群偏好市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分n市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的程序n調(diào)查階段調(diào)查階段（市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)特性的調(diào)查）（市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)特性的調(diào)查）n關(guān)鍵：找出影響購(gòu)買(mǎi)者的各種因素n內(nèi)：購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人因素n外：購(gòu)買(mǎi)者外部因素n分析階段分析階段n細(xì)分階段細(xì)分階段四大細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)四大細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)質(zhì)是影響購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)（實(shí)質(zhì)是影響購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)/外因素）外因素）n地理因素地理因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分的前提是確定一系列的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的前提是確定一系列的標(biāo)準(zhǔn)n地理因素（典型的外部因素）地理

6、因素（典型的外部因素）n以地理區(qū)域以地理區(qū)域/資源分布來(lái)劃分資源分布來(lái)劃分n以行政區(qū)域以行政區(qū)域/區(qū)域大小劃分區(qū)域大小劃分n以地形、氣候來(lái)劃分以地形、氣候來(lái)劃分ne.g:n咖啡：咖啡：n山區(qū)、寒冷地帶：濃度大山區(qū)、寒冷地帶：濃度大n平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃∑皆?、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃空調(diào)空調(diào)n中部：冷暖中部：冷暖n中偏北部：制冷（有暖氣）中偏北部：制冷（有暖氣）n南方：制冷為主南方：制冷為主n熱水器熱水器n東北：采暖為主，供水為輔東北：采暖為主，供水為輔n南方：中央供水為主、供暖可有可無(wú)南方：中央供水為主、供暖可有可無(wú)細(xì)分變量細(xì)分變量（消費(fèi)市場(chǎng)）（消費(fèi)市場(chǎng)）n人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素（內(nèi)部因素（

7、內(nèi)部因素/外部因素）外部因素）n年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段n性別性別/種族種族n收入收入/職業(yè)職業(yè)/社會(huì)階層社會(huì)階層n家庭規(guī)模家庭規(guī)模 / 結(jié)構(gòu)組成結(jié)構(gòu)組成n教育教育n宗教信仰宗教信仰細(xì)分變量細(xì)分變量（消費(fèi)市場(chǎng)）（消費(fèi)市場(chǎng)）n心理因素心理因素（內(nèi)部因素）（內(nèi)部因素）n社會(huì)階層社會(huì)階層n在社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)在社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。方式。n特征：形似性；層次性；綜合性；可變性特征：形似性；層次性；綜合性；可變性n生活方式

8、（樸素生活方式（樸素/奢華奢華/個(gè)性化）個(gè)性化）n個(gè)性（內(nèi)向個(gè)性（內(nèi)向/外向；獨(dú)立外向；獨(dú)立/依賴(lài)；樂(lè)觀依賴(lài)；樂(lè)觀/悲觀；自信悲觀；自信/迷信；保守迷信；保守/激進(jìn)激進(jìn)/自由自由/冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)/好奇等）好奇等）細(xì)分變量細(xì)分變量（消費(fèi)市場(chǎng)）（消費(fèi)市場(chǎng)）n行為因素行為因素n購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)頻率/使用率使用率/忠誠(chéng)度：啤酒、紙巾等忠誠(chéng)度：啤酒、紙巾等n購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)：無(wú)知購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)：無(wú)知/知曉知曉/興趣興趣/愿意嘗試愿意嘗試/試用試用/習(xí)慣習(xí)慣n購(gòu)買(mǎi)態(tài)度：熱情購(gòu)買(mǎi)態(tài)度：熱情/肯定肯定/冷淡冷淡/拒絕拒絕/敵意敵意n購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)/使用時(shí)機(jī)：禮品使用時(shí)機(jī)：禮品/早霜、晚霜；白加黑；早霜、晚霜；白加黑；n追求利益：牙膏（藥用

9、保?。幻廊轁嵃?；兒童；口氣等）追求利益：牙膏（藥用保?。幻廊轁嵃?；兒童；口氣等）n使用者狀態(tài)：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；沙宣等）使用者狀態(tài)：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；沙宣等）n購(gòu)買(mǎi)選擇因素：價(jià)格購(gòu)買(mǎi)選擇因素：價(jià)格/品牌品牌/服務(wù)服務(wù)/廣告廣告/渠道渠道/隨機(jī)隨機(jī)n購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備因素：理智購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備因素：理智/沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)細(xì)分變量細(xì)分變量（消費(fèi)市場(chǎng)）（消費(fèi)市場(chǎng)）牙膏市場(chǎng)的細(xì)分 利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀、消除炎癥）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守高露潔蜂膠黑妹清熱化妝交往（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者有口氣者交

10、際，交往，人際，積極佳潔士茶爽、鹽白味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆（美國(guó)市場(chǎng)）細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)-生產(chǎn)者市場(chǎng)）生產(chǎn)者市場(chǎng)）常規(guī)變量常規(guī)變量（“人口人口”變量）變量）與消費(fèi)市場(chǎng)相同的一些因素：如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)選擇因與消費(fèi)市場(chǎng)相同的一些因素：如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)選擇因素如質(zhì)量素如質(zhì)量/服務(wù)服務(wù)/價(jià)格等價(jià)格等最終使用者類(lèi)別（行業(yè)）：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)最終使用者類(lèi)別（行業(yè)）：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？品的哪些行業(yè)？客戶(hù)規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？客戶(hù)規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？地理位置：我們應(yīng)把

11、重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)-生產(chǎn)者市場(chǎng)）生產(chǎn)者市場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)需求：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？技術(shù)需求：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？使用者使用者/非使用者：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大量、中度、少量非使用者：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者還是非使用者？（現(xiàn)有顧客使用者還是非使用者？（現(xiàn)有顧客/潛在顧客？）潛在顧客？）顧客能力與服務(wù)需求：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)顧客能力與服務(wù)需求：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？是專(zhuān)業(yè)型使用者的顧客，還是只需要很少服務(wù)的

12、顧客？是專(zhuān)業(yè)型使用者還是非專(zhuān)業(yè)使用者還是非專(zhuān)業(yè)使用者細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)-生產(chǎn)者市場(chǎng)）生產(chǎn)者市場(chǎng)） 采購(gòu)流程采購(gòu)流程/方式方式采購(gòu)職能組織：高度集中、高度分散？采購(gòu)職能組織：高度集中、高度分散？采購(gòu)流程：規(guī)范化透明采購(gòu)流程：規(guī)范化透明/不規(guī)范模糊？不規(guī)范模糊？權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程技術(shù)人員主導(dǎo)？財(cái)務(wù)人員主導(dǎo)？權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程技術(shù)人員主導(dǎo)？財(cái)務(wù)人員主導(dǎo)？領(lǐng)導(dǎo)意志？領(lǐng)導(dǎo)意志？現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：已有牢固關(guān)系？更為理想？現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：已有牢固關(guān)系？更為理想？總采購(gòu)政策：公司傾向于租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)總采購(gòu)政策：公司傾向于租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式？采購(gòu)，

13、還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式？購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)調(diào)技術(shù)？追求質(zhì)量？重視服務(wù)？注購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)調(diào)技術(shù)？追求質(zhì)量？重視服務(wù)？注重價(jià)格？重價(jià)格？細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)-生產(chǎn)者市場(chǎng)）生產(chǎn)者市場(chǎng)）情境因素情境因素交貨方式交貨方式/緊急程度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在那些需要緊急程度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在那些需要迅速和突然交貨的公司，還是那些需要提供復(fù)雜迅速和突然交貨的公司，還是那些需要提供復(fù)雜和周密服務(wù)的公司？和周密服務(wù)的公司？特別用途：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的特別用途：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，而不是全部用途上？（類(lèi)似于使用某些用途上，而不是全部用途上？（類(lèi)似于使用者變

14、量）者變量）訂貨量訂貨量/特征：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是特征：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？或者固定的訂貨？（類(lèi)似于客戶(hù)規(guī)模少量訂貨？或者固定的訂貨？（類(lèi)似于客戶(hù)規(guī)模和需求方式）和需求方式）細(xì)分變量細(xì)分變量（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（組織市場(chǎng)之產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)-生產(chǎn)者市場(chǎng)）生產(chǎn)者市場(chǎng)）個(gè)性特征個(gè)性特征/人際因素人際因素購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀與本公司相似的公司？包括對(duì)商業(yè)、人員與價(jià)值觀與本公司相似的公司？包括對(duì)商業(yè)、技術(shù)、市場(chǎng)和質(zhì)量的態(tài)度？技術(shù)、市場(chǎng)和質(zhì)量的態(tài)度？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的

15、態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？忠誠(chéng)的公司？業(yè)務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策細(xì)分n首次潛在購(gòu)買(mǎi)者n重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者n已購(gòu)買(mǎi)者的新購(gòu)買(mǎi)n復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)者n程序購(gòu)買(mǎi)者n關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者n交易購(gòu)買(mǎi)者n競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者依據(jù)四種購(gòu)買(mǎi)關(guān)系依據(jù)四種購(gòu)買(mǎi)模式思考：關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分思考：關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分有兩種可能的最終目的：1、要區(qū)分出具有（同一種）（同一種）消費(fèi)需求的消費(fèi)者的共性特點(diǎn)。例如，喜歡自助旅游的人具有哪些共性？或者，用海飛絲的人都是因?yàn)橛蓄^屑？2、分析具有某種特征的消費(fèi)者群（對(duì)特

16、定的產(chǎn)品）可能會(huì)產(chǎn)生的特定需求，例如，有頑固性頭屑的人是不是需要強(qiáng)力去頭屑的洗發(fā)水？有口氣的人需要牙膏？還是口香糖？注意：注意：前者是前者是STP的內(nèi)容，后者則涉及到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定制營(yíng)銷(xiāo)！的內(nèi)容，后者則涉及到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定制營(yíng)銷(xiāo)！定制營(yíng)銷(xiāo)：簡(jiǎn)要介紹定制營(yíng)銷(xiāo)：簡(jiǎn)要介紹背景：背景：1、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、大規(guī)模定制：先進(jìn)信息技術(shù)和制造技術(shù)的定制效益、大規(guī)模定制：先進(jìn)信息技術(shù)和制造技術(shù)的定制效益3、多元化、多元化/個(gè)性化的社會(huì)潮流以及社會(huì)生活的復(fù)雜多變個(gè)性化的社會(huì)潮流以及社會(huì)生活的復(fù)雜多變步驟：步驟：1、識(shí)別、識(shí)別/了解了解/研究顧客研究顧客需求特征

17、匯總需求特征匯總2、顧客區(qū)分、顧客區(qū)分差異化需求分析差異化需求分析3、低成本高效益的雙向溝通、低成本高效益的雙向溝通明確顧客個(gè)性需求明確顧客個(gè)性需求4、企業(yè)流程調(diào)整和重組、企業(yè)流程調(diào)整和重組定制實(shí)現(xiàn)定制實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新前沿大規(guī)模定制n美約瑟夫派恩 著，操云甫等譯，人民大學(xué)出版社2000年7月第一版本n現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與工業(yè)工程原理的結(jié)合n現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與現(xiàn)代信息處理技術(shù)的結(jié)合推薦一本好書(shū)：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新前沿大規(guī)模定制n主要觀點(diǎn)：1、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變：個(gè)性化/差異化/特色化 2、競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變：速度/質(zhì)量/靈活性/服務(wù)/成本/顧客滿(mǎn)意3、傳統(tǒng)的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式的落伍：規(guī)?；?標(biāo)準(zhǔn)化/靈活性低/反應(yīng)慢/新技

18、術(shù)導(dǎo)入難推薦一本好書(shū)：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新前沿大規(guī)模定制n主要觀點(diǎn)：n4、新的生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)模式大規(guī)模定制：n以精益生產(chǎn)Lean Production為特征的日本模式 Vs.以大規(guī)模生產(chǎn)Mass Production為特征的美國(guó)模式n以標(biāo)準(zhǔn)化的模塊取代標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)n顧客導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心n速度/個(gè)性化/質(zhì)量/成本/靈活性/顧客滿(mǎn)意的統(tǒng)一n將營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、供應(yīng)、服務(wù)等流程以全新的方式結(jié)合起來(lái)n戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人員、工業(yè)、技術(shù)各方面知識(shí)的綜合推薦一本好書(shū)：n有效細(xì)分的條件有效細(xì)分的條件n可衡量性：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?？珊饬啃裕毫炕?xì)分市場(chǎng)規(guī)模n最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模（足量性）：可贏利性最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模（足量性）：可贏

19、利性n銷(xiāo)售可行性（可接近性）：有效的渠道到達(dá)銷(xiāo)售可行性（可接近性）：有效的渠道到達(dá)n競(jìng)爭(zhēng)差異性：差異競(jìng)爭(zhēng)差異性：差異/與眾不同與眾不同n營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)可實(shí)現(xiàn)性：公司資源足以支持相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)行為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)可實(shí)現(xiàn)性：公司資源足以支持相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)行為n需求回應(yīng)性：預(yù)期市場(chǎng)反應(yīng)、預(yù)期接受程度需求回應(yīng)性：預(yù)期市場(chǎng)反應(yīng)、預(yù)期接受程度市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分的經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)觀察與思考：網(wǎng)絡(luò)條件下的大規(guī)模定制，意味著從前的絕大多數(shù)不可觀察與思考：網(wǎng)絡(luò)條件下的大規(guī)模定制，意味著從前的絕大多數(shù)不可能的細(xì)分在今天都變成了有效的細(xì)分！能的細(xì)分在今天都變成了有效的細(xì)分！目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)n概念顧名思義n為什么要確定目標(biāo)市場(chǎng)？n不

20、同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（利潤(rùn)/前景）n企業(yè)資源能力限制（技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)可行性和經(jīng)濟(jì)有效性）n競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱和企業(yè)進(jìn)入意愿目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)n目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估與選擇（前提：確定好一系列的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)）n評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)n細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（現(xiàn)有銷(xiāo)售額）n細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展（需求趨勢(shì)和潛力）n細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境狀況）n公司的目標(biāo)、資源和實(shí)力目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略n目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略形式n無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略n差異化營(yíng)銷(xiāo)策略n集中營(yíng)銷(xiāo)策略 （密集性市場(chǎng)策略）注意：注意：1 1、前兩者針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，后者針對(duì)少數(shù)市場(chǎng)、前兩者針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，后者針對(duì)少數(shù)市場(chǎng)2 2、不要機(jī)械理解，注意一些復(fù)雜情況：、不要機(jī)

21、械理解，注意一些復(fù)雜情況：可口可樂(lè)：早期可口可樂(lè)：早期全世界統(tǒng)一，后期差異化多品種全世界統(tǒng)一，后期差異化多品種按照地理劃分，可口可樂(lè)都是一樣的配方按照地理劃分，可口可樂(lè)都是一樣的配方按照消費(fèi)人群消費(fèi)場(chǎng)合，又區(qū)分為各種規(guī)格包裝按照消費(fèi)人群消費(fèi)場(chǎng)合，又區(qū)分為各種規(guī)格包裝目標(biāo)市場(chǎng)策略的理論模式目標(biāo)市場(chǎng)策略的理論模式產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣產(chǎn)品市場(chǎng)集中化：少數(shù)產(chǎn)品少數(shù)市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：少數(shù)產(chǎn)品多個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：多數(shù)產(chǎn)品少數(shù)市場(chǎng)選擇性專(zhuān)業(yè)化：分散產(chǎn)品分散市場(chǎng)整體市場(chǎng)：多數(shù)產(chǎn)品多數(shù)市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的幾種格局n密集單一市場(chǎng)n有選擇的專(zhuān)門(mén)化n產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化n市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化n完全市場(chǎng)覆蓋密集單一市場(chǎng)M1 M2 M3P1P2

22、P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇因素公司的資源實(shí)力市場(chǎng)需求（需求者和需求物）的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性，分兩種情況：1、技術(shù)特征差異小 2、技術(shù)上存在一定差異，但消費(fèi)者不、技術(shù)上存在一定差異，但消費(fèi)者不覺(jué)得，不知道或者并不在乎這種差異覺(jué)得，不知道或者并不在乎這種差異產(chǎn)品在生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量及其營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位n定位定義：n指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者消費(fèi)者心目中心目中”占有的特定位置，是公司的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧

23、客心中確定和形成的與眾不同的有價(jià)值的定位n理解n作為動(dòng)詞：形成和確立定位n作為名詞：存在于消費(fèi)者心目中的消費(fèi)者心目中的一種事實(shí)，一種結(jié)果n產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)n產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置n產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類(lèi)產(chǎn)品定位和品牌定位n產(chǎn)品定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位定位的作用：n定位實(shí)際上是消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品差異（不同產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“位置”不同）n成功的定位才意味著成功的營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)榇藭r(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了你的價(jià)值（價(jià)值判斷本身具有主觀性和個(gè)體性?xún)r(jià)值判斷本身具有主觀性和個(gè)體性）n預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的定

24、位目標(biāo)是制定各營(yíng)銷(xiāo)組合的依據(jù)n不同企業(yè)產(chǎn)品的定位不同，意味著他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求需求偏好偏好企業(yè)能做：企業(yè)能做： 資源實(shí)力資源實(shí)力企業(yè)已做：企業(yè)已做： 愿做且做到愿做且做到定定 位位營(yíng)銷(xiāo)傳播營(yíng)銷(xiāo)傳播消費(fèi)者：認(rèn)知和消費(fèi)者：認(rèn)知和行為模式行為模式對(duì)手能做：對(duì)手能做： 資源實(shí)力資源實(shí)力對(duì)手已做：對(duì)手已做： 愿做且做到愿做且做到營(yíng)銷(xiāo)傳播營(yíng)銷(xiāo)傳播市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的方法舉例舉例產(chǎn)品利益定位：DVD/攝影手機(jī)/日用百貨檔次定位：卡迪拉克/林肯使用者類(lèi)型定位：太太口服液/商務(wù)通/動(dòng)感地帶/沙宣（收入/職業(yè)/心理）使用者情感：水晶之戀/心語(yǔ)T2

25、688 / 娃哈哈 /匯仁腎寶/胃樂(lè)寧類(lèi)別定位：微型車(chē)/經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)/時(shí)尚車(chē)：奇瑞QQ特定情景或使用場(chǎng)合定位：旅行裝/禮品裝/新年裝比附定位/對(duì)抗定位：非?？蓸?lè)/雅戈?duì)?非可樂(lè)/寧夏紅健康的酒文化定位：星巴克/酒鬼酒/水井坊/一品黃山，天高云淡USP（獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)）：佳潔士鹽白/CDMA聯(lián)通新時(shí)空思考：細(xì)分就是定位，定位就是細(xì)分！n誤區(qū)誤區(qū)n定位過(guò)低：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的印象高于公司的期望（愛(ài)V） n定位過(guò)窄：讓買(mǎi)主誤解為只有某種特定產(chǎn)品（榮昌）n定位過(guò)高：買(mǎi)主誤認(rèn)為該公司只生產(chǎn)高檔產(chǎn)品n定位模糊混亂：顧客對(duì)產(chǎn)品定位印象模糊不清 n定位不穩(wěn)定： 不斷改變定位概念，不堅(jiān)持n定位懷疑：讓消費(fèi)者難以相信其定位印象

26、避免定位誤區(qū)避免定位誤區(qū)市場(chǎng)定位的工具市場(chǎng)定位的工具二維定位圖二維定位圖多維排比圖多維排比圖關(guān)聯(lián)配比圖關(guān)聯(lián)配比圖開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)與實(shí)施n有效的差異化n重點(diǎn)定位戰(zhàn)略n推出哪些差異n傳播公司的定位差異化的來(lái)源n差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專(zhuān)業(yè)化媒體一致性安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛耐用性客戶(hù)培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶(hù)咨詢(xún)負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格多種服務(wù)設(shè)計(jì)參考有關(guān)顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意的講義有效的差異化-1n重要性重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益。n明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)

27、所沒(méi)有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。n優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。有效的差異化-2n可溝通性可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買(mǎi)主看得見(jiàn)的。n不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。n可接近性可接近性：買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化。n盈利性：盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。 STP定位、競(jìng)爭(zhēng)、4P 、4C及其他n定位，看起來(lái)是，但卻非真正推翻傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，它只不過(guò)是洞察到了決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的更關(guān)鍵/更重要的因素n市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)選擇，明確可能的目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)選擇，明確可能的目標(biāo)消費(fèi)群體n針對(duì)該目標(biāo)消費(fèi)群體的針對(duì)該目標(biāo)消費(fèi)群

28、體的4C思考，判斷他們所看重的顧客讓渡價(jià)值；思考，判斷他們所看重的顧客讓渡價(jià)值；n競(jìng)爭(zhēng)分析，了解公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及可能的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析，了解公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及可能的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)n定位，如何既滿(mǎn)足消費(fèi)者需求（定位，如何既滿(mǎn)足消費(fèi)者需求（4C），又實(shí)現(xiàn)差異化（競(jìng)爭(zhēng)分析），又實(shí)現(xiàn)差異化（競(jìng)爭(zhēng)分析）n定位的全方位準(zhǔn)備（定位的全方位準(zhǔn)備（4P，產(chǎn)品，產(chǎn)品/價(jià)格價(jià)格/渠道渠道/形象）形象）n定位的整合傳播定位的整合傳播IMC實(shí)施（實(shí)施（4P/4C，廣告，廣告/人員推廣人員推廣/公關(guān)公關(guān)/營(yíng)業(yè)推廣）營(yíng)業(yè)推廣）用用4C4C來(lái)思考，用來(lái)思考，用STPSTP定位來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，用定位來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，用4P4P來(lái)行動(dòng)，用來(lái)行動(dòng)，用IMCIMC來(lái)實(shí)現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)