電視臺(tái)的品牌塑造策略——以江蘇電視臺(tái)為例影視編導(dǎo)專業(yè)

《電視臺(tái)的品牌塑造策略——以江蘇電視臺(tái)為例影視編導(dǎo)專業(yè)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《電視臺(tái)的品牌塑造策略——以江蘇電視臺(tái)為例影視編導(dǎo)專業(yè)（26頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 電視臺(tái)的品牌塑造策略 ——以江蘇電視臺(tái)為例 摘 要 品牌是人們耳熟能詳?shù)母拍?它是人們?cè)陂L期的社會(huì)生活中對(duì)某一種產(chǎn)品的品質(zhì)、格調(diào)等做出的共識(shí)性的結(jié)論。隨著電視產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展與壯大，我國電視媒體生態(tài)行列中，省級(jí)衛(wèi)視之間品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得日趨激烈，而品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗也直接決定了各家電視臺(tái)的在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存空間與發(fā)展?jié)摿?，這種情況對(duì)電視臺(tái)的品牌塑造策略進(jìn)行系統(tǒng)深入的研究就顯得非常有必要。 本文即以當(dāng)前在我國省級(jí)衛(wèi)視品牌建設(shè)中較為成功的江蘇電視臺(tái)為研究個(gè)案，對(duì)其在品牌塑造過程中的“情感天下”、“情感世界”、“幸福中國”三個(gè)階段的品牌定位選擇以及每一個(gè)品牌塑造階段采用的具體策略

2、措施進(jìn)行了系統(tǒng)深入的總結(jié)與剖析。 通過本文的研究，得出了一系列有關(guān)塑造電視臺(tái)品牌的合理策略和經(jīng)驗(yàn)，筆者期望通過此次課題的研究，充分利用江蘇電視臺(tái)成功的品牌管理與塑造方面的成功經(jīng)驗(yàn)為我國更多企業(yè)的品牌管理與塑造提供一些借鑒，從而對(duì)我國廣播電視業(yè)有所裨益。 關(guān)鍵詞：電視臺(tái) 品牌 塑造 策略 Abstract Brand is the people familiar with the concept, it is that people in long-term social life of a product of a quality, style, etc. t

3、o make the consensus of the conclusions. With the television industry continues to develop and grow, the ranks of China's TV media environment, the provincial TV seems increasingly fierce competition between the brands, and brand-building competition, but also directly determines the success or fail

4、ure of every TV station in the fierce market competition living space and development potential of this situation on the television branding strategy for a systematic study of it is very necessary. This paper is to present the provincial level in China in the more successful brand-building TV

5、, Jiangsu TV station as a case study in brand building process of their "emotional world", "Emotions", "Happy China" brand positioning three stages of selection and every stage of a branding strategy with specific measures of the system in-depth summary and analysis. Through this study, obtai

6、ned a series of reasonable shape the television brand strategy and experience, I hope that through the research projects, take advantage of Jiangsu TV successful brand management and shaping the successful experience of the brand as more companies in China management and to provide some reference sh

7、ape, and thus benefit of radio and television industry. Keywords: TV ；Brand ；Shape ；Strategy 目 錄 摘要…………………………………………………………………………………I 一、引言……………………………………………………………………………1 二、江蘇電視臺(tái)的品牌定位歷程分析……………………………………………1 （一）第一次品牌化定位：情感天下……………………………………………1 （二）第二次品牌定位：情感世界………………………………………………1 （三）第三次品牌定

8、位：幸福中國………………………………………………1 三、江蘇電視臺(tái)的品牌塑造戰(zhàn)略分析……………………………………………2 （一）“情感天下”品牌塑造階段：特色化運(yùn)營 ………………………………2 1、機(jī)制改革：建立頻道制………………………………………………………2 2、內(nèi)容運(yùn)營：抓住“情感”定位的突破口……………………………………3 3、覆蓋渠道：快速擴(kuò)張…………………………………………………………4 4、宣傳推廣：構(gòu)建基礎(chǔ)宣傳網(wǎng)絡(luò)………………………………………………4 5、廣告經(jīng)營：吸引潛在客戶群…………………………………………………4 （二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運(yùn)

9、營 ………………………………5 1、內(nèi)容運(yùn)營：全線集合…………………………………………………………5 2、覆蓋渠道：從精耕細(xì)作到打造黃金通道……………………………………7 3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網(wǎng)絡(luò)……………………………………7 4、廣告經(jīng)營：創(chuàng)新挖掘資源價(jià)值………………………………………………8 （三）“幸福中國”品牌塑造階段：平臺(tái)化運(yùn)營 ………………………………8 1、結(jié)構(gòu)與人員：大部制改革與明星化團(tuán)隊(duì)……………………………………8 2、內(nèi)容建設(shè)：規(guī)模化創(chuàng)新經(jīng)營…………………………………………………9 四、結(jié)束語…………………………………………………………………

10、………10 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………11 致謝…………………………………………………………………………………11 一、引言 隨著我國改革開放三十年來社會(huì)各方面事業(yè)的快速發(fā)展，電視這一傳媒方式也逐漸由稀有轉(zhuǎn)向全國范圍內(nèi)的普及，各級(jí)電視臺(tái)的數(shù)量也是日趨增多，當(dāng)前我國范圍內(nèi)幾乎每一個(gè)地區(qū)都有自己的官方電視臺(tái)。特別是在世界交替的近些年來，隨著我國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善與成熟，電視已經(jīng)成為一項(xiàng)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)化步伐不斷加快的同時(shí)，帶來的大量電視臺(tái)互相之間的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此很多電視臺(tái)之間，尤其是比較有影響力的省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)越來越重視自身

11、的品牌建設(shè)，其中江蘇電視臺(tái)就是我國知名的第一陣營電視臺(tái)之一，其在自身品牌塑造的過程中，始終立足于我國廣電行業(yè)的基本特點(diǎn)，進(jìn)行品牌建設(shè)與塑造過程中的不斷前進(jìn)與探索，江蘇衛(wèi)視這一品牌的影響力也得到了不斷的提升。 二、江蘇電視臺(tái)的品牌定位歷程分析 （一）第一次品牌化定位：情感天下 2004年，面對(duì)全國省級(jí)衛(wèi)視特色化定位的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，江蘇衛(wèi)視確立了以“資訊為核心，情感為特色”的傳播定位，明確了以情感為特色的品牌化經(jīng)營之路。并從2007年起開始新一輪的崛起，通過在機(jī)制、內(nèi)容、覆蓋、宣傳、經(jīng)營等五大方面整體改革創(chuàng)新，使“江蘇衛(wèi)視·情感天下”的品牌影響力快速擴(kuò)張，收視上升至全國省級(jí)衛(wèi)視晚間黃金檔第

12、二位，廣告經(jīng)營收入也排名前列，邁入省級(jí)衛(wèi)視第一陣營，頻道逐步實(shí)現(xiàn)“價(jià)值回歸”。 （二）第二次品牌定位：情感世界 2007年江蘇衛(wèi)視的崛起，更多的還是采取單點(diǎn)突破、局部突破的策略，將“情感特色”的某一個(gè)點(diǎn)充分放大。2008年、2009年，江蘇衛(wèi)視在情感節(jié)目、綜藝節(jié)目和電視劇三大主力板塊上全面發(fā)力，構(gòu)建起三個(gè)穩(wěn)固的“收視高地”。以品牌口號(hào)從“情感天下”升級(jí)到“情感世界”為標(biāo)志，江蘇衛(wèi)視從單點(diǎn)突破式的特色化運(yùn)營，進(jìn)入集群突破式的頻道化運(yùn)營，挺進(jìn)了中國最優(yōu)秀省級(jí)衛(wèi)視行列。 （三）第三次品牌定位：幸福中國 2010年，根據(jù)江蘇衛(wèi)視在新階段的發(fā)展需要和江蘇廣電總臺(tái)的整體品牌規(guī)劃，江蘇衛(wèi)視將品牌從“

13、情感”升級(jí)到“幸?！?，提出“情感世界 幸福中國”的品牌口號(hào)，決心打造出一個(gè)全國性的品牌化優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)。這個(gè)品牌建設(shè)定位也是當(dāng)前江蘇電視臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)中所使用的品牌建設(shè)主題。 之所以進(jìn)行這一次的品牌升級(jí)定位，主要原因在于當(dāng)今社會(huì)逐漸向多元化的價(jià)值領(lǐng)域發(fā)展，作為主流媒體的江蘇電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出一定的時(shí)代責(zé)任感，江蘇電視臺(tái)將自身的品牌定位在幸福中國之上，也正是體現(xiàn)了江蘇電視臺(tái)作為主流媒體的鮮明的時(shí)代價(jià)值取向，向社會(huì)觀眾群體傳達(dá)了非常積極的精神層面的力量；再者就是江蘇電視臺(tái)為了能夠突破以往的情感的品牌定位給收視群體帶來的在節(jié)目形態(tài)上的固有框架約束，從而能夠使得江蘇電視臺(tái)的受眾群體能夠更加多元化與大眾化

14、，也就為江蘇電視臺(tái)的品牌塑造提供了更加廣大的發(fā)展空間；最后就是幸福這一品牌在概念上更加具有市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及文化價(jià)值，使得江蘇電視臺(tái)獲取了獨(dú)一無二的營銷幸福和闡釋幸福的專屬權(quán)與話語權(quán)，從而保障江蘇電視臺(tái)在新一輪的電視臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、江蘇電視臺(tái)的品牌塑造戰(zhàn)略分析 從2004年將電視臺(tái)的品牌定位為情感開始，到2010年將品牌升級(jí)為行為，江蘇電視臺(tái)不斷地在品牌塑造的過程中進(jìn)行高位的跨越，成功的打造出一個(gè)具有強(qiáng)大影響力和鮮明辨識(shí)度的全國性的知名媒體品牌，本節(jié)就對(duì)江蘇電視臺(tái)的“情感天下”定位與“情感世界”兩個(gè)品牌定位階段的品牌塑造戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的分析。 （一）“情感天下

15、”品牌塑造階段：特色化運(yùn)營 品牌的定位指的就是在目標(biāo)客戶群體的心目中樹立并占據(jù)一個(gè)與同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別的獨(dú)特之處，江蘇電視臺(tái)在決定進(jìn)行自身品牌打造的最初時(shí)期，就決定采用特色化運(yùn)營作為整個(gè)品牌塑造工程的突破口，以期在廣大電視觀眾心目中占據(jù)一個(gè)專屬于江蘇電視臺(tái)的獨(dú)特地域。 1、機(jī)制改革：建立頻道制 江蘇電視臺(tái)于2001年實(shí)行頻道制改革的舉措為江蘇電視臺(tái)的電視頻道帶來了前所未有的強(qiáng)大發(fā)展原動(dòng)力，在改制完成之后，在各頻道內(nèi)部構(gòu)建起了明確分工、協(xié)調(diào)合作的不同部門，徹底的貫通了廣告營銷、節(jié)目采購、覆蓋推廣以及節(jié)目生產(chǎn)等等每一個(gè)工作階段，這樣一來，不但使得全頻道的資源得到了有效地整合，同

16、時(shí)也使得電視臺(tái)本身在遇到一些突發(fā)的市場(chǎng)變化時(shí)可以更加及時(shí)靈敏的做出正確的反應(yīng)，從而大大提升了江蘇電視臺(tái)對(duì)于行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)的適應(yīng)能力與反應(yīng)效率。這位江蘇電視臺(tái)全面的參與國內(nèi)電視臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下了扎實(shí)的體制基礎(chǔ)。 2、內(nèi)容運(yùn)營：抓住“情感”定位的突破口 電視臺(tái)節(jié)目的具體內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)品牌塑造的關(guān)鍵載體，要想成功的彰顯出江蘇電視臺(tái)既定的“情感”品牌定位，就需要在具體的節(jié)目內(nèi)容中尋找合適的突破口，江蘇電視臺(tái)正是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行緊扣品牌定位的內(nèi)容運(yùn)作，從而收獲了巨大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （1）《人間》：引領(lǐng)情感潮流 江蘇電視臺(tái)在進(jìn)行品牌塑造的過程中，與2007年上半年推出了《人間》這一全國首檔事件類的

17、欄目，這當(dāng)節(jié)目一經(jīng)面世就馬上占據(jù)了全國衛(wèi)視節(jié)目中的頭把交椅，并在全年都保持了非常高的收視率，是江蘇電視臺(tái)高位收視平臺(tái)的重要支撐之一，同時(shí)，在《人間》節(jié)目推出之后，在同行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了很多的追求者與效仿者，掀起了一股情感類節(jié)目的高潮。《人間》欄目的成功主要是由于欄目自身的內(nèi)容對(duì)廣大觀眾的情感需求實(shí)現(xiàn)了敏銳的把握，因?yàn)樵谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型階段，我姑廣大老百姓最缺失的其實(shí)就是在情感方面的需求；再者，《人間》欄目的成功是一整套整合的成果，在《人間》欄目推出之前，江蘇電視臺(tái)的同時(shí)段播出的是情感地帶欄目，《人間》欄目其實(shí)就是對(duì)這一欄目進(jìn)行合理的整合之后推出的，通過有效合理的額整合操作使得舊的欄目釋放出了新的巨大的能量，

18、這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是對(duì)于節(jié)目的創(chuàng)新，《人間》欄目一改以往情感節(jié)目的套路，轉(zhuǎn)而對(duì)正在發(fā)生的真實(shí)事件進(jìn)行講述，具有非常強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，從而跳出了故事與故事之間的競(jìng)爭(zhēng)，這一節(jié)目的成功為江蘇電視臺(tái)有關(guān)“情感”品牌的塑造中發(fā)揮了巨大的作用。 （2）《名師高徒》與《絕對(duì)唱響》：綜藝類節(jié)目的雙響炮 上文中述及的《人間》欄目是一宗常規(guī)的情感節(jié)目，為江蘇電視臺(tái)贏得了相對(duì)穩(wěn)定的中年與老年這一主流的電視收視群體，為了能夠更大規(guī)模的擴(kuò)展江蘇電視臺(tái)的“情感”品牌輻射面，最主要的是開拓青少年這一極具開發(fā)潛力的收視人群，江蘇電臺(tái)緊接著的操作就是將大型綜藝性節(jié)目作為另一個(gè)品牌開拓的渠道。 眾所周知2007年在我國國內(nèi)眾多

19、電視臺(tái)中出現(xiàn)了非常多的，甚至可以說達(dá)到泛濫程度的選秀節(jié)目，針對(duì)這種情況，江蘇電視臺(tái)大膽尋求創(chuàng)新，退出了兩套具有差異化情感元素的大型綜藝類的節(jié)目，也就是后來被社會(huì)大眾熟知的以配對(duì)秀為主而主打的《絕對(duì)唱響》以及以師徒秀為特點(diǎn)而出臺(tái)的《名師高徒》，兩個(gè)節(jié)目之間互相呼應(yīng)，收視率也一舉占據(jù)了同時(shí)段的榜首，其中《名師高徒》欄目更是成功的對(duì)海外進(jìn)行了輸出。 3、覆蓋渠道：快速擴(kuò)張 各家電視臺(tái)之間進(jìn)行激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提條件就是要打通各家電視臺(tái)自身的覆蓋渠道。江蘇電視臺(tái)也一樣認(rèn)識(shí)到，要想實(shí)現(xiàn)自身品牌的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，就必須要擁有覆蓋全國的收視面。在2006年江蘇電視臺(tái)的全國收視覆蓋面僅為5.5億人左右，這

20、相對(duì)于我國13億總?cè)丝诙?，顯然是一個(gè)不夠理想的成績，為了能夠徹底的改變這一不足，讓江蘇電視臺(tái)的品牌能夠覆蓋更大的市場(chǎng)空間，江蘇電視臺(tái)及時(shí)采取了果斷的快速擴(kuò)張的品牌戰(zhàn)略，在2007年使得江蘇電視臺(tái)的全國覆蓋面達(dá)到了6.9億，整整增加了1.4億，幾乎翻了一番，這是江蘇電視臺(tái)這個(gè)品牌能夠取得今天的成功的前提戰(zhàn)略條件。 4、宣傳推廣：構(gòu)建基礎(chǔ)宣傳網(wǎng)絡(luò) 要想最大限度的實(shí)現(xiàn)江蘇電視臺(tái)“情感”品牌在影響力與知名度上的顯著提升，就需要進(jìn)行強(qiáng)有力且效果顯著的宣傳推廣措施作為支撐，從而將電視臺(tái)品牌自身作為一個(gè)話題源，利用各種媒體資源進(jìn)行持續(xù)不斷地傳播與宣傳。江蘇電視臺(tái)在自身品牌的推廣和宣傳工作中其實(shí)是零起步

21、開始的，主要采用的方式是以為電視臺(tái)的主打項(xiàng)目、主打電視劇、主打欄目為整個(gè)推廣宣傳工作的核心，并以與一些國內(nèi)外知名媒體合作的方法為基礎(chǔ)，從而逐漸的構(gòu)建起了一個(gè)為自身品牌推廣而存在的基礎(chǔ)宣傳網(wǎng)絡(luò)，最終使得江蘇電視臺(tái)的品牌受關(guān)注度得到不斷的提升。 5、廣告經(jīng)營：吸引潛在客戶群 江蘇電視臺(tái)作為我國省級(jí)衛(wèi)視中的一支較年輕的隊(duì)伍，要想將自身品牌的價(jià)值進(jìn)行切實(shí)的變現(xiàn)，就需要獲取大量潛在客戶的肯定與認(rèn)同，從而不斷擴(kuò)大江蘇電視臺(tái)自身的經(jīng)營規(guī)模。江蘇電視臺(tái)采用構(gòu)建行業(yè)分工的機(jī)制，制定了一整套系統(tǒng)完整的推廣與溝通計(jì)劃，最終使得江蘇電視他獲得了大量市場(chǎng)潛在新客戶的價(jià)值肯定與認(rèn)同，這以客戶群體中的很大一部分最終都成

22、為了江蘇電視臺(tái)品牌建設(shè)過程中的長期可靠的合作伙伴。 從上文的分析中可以看出，通過在機(jī)制改革、內(nèi)容運(yùn)營、覆蓋渠道、宣傳推廣、廣告經(jīng)營等等五個(gè)重要方面的整體性的品牌創(chuàng)新改革措施，使得江蘇電視臺(tái)的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成長與發(fā)展，取的了行業(yè)內(nèi)部驚人的擴(kuò)張成就，收視率等等多方面的品牌影響力指標(biāo)迅速飆升至國內(nèi)省級(jí)電視臺(tái)品牌影響力的第二位，在廣告經(jīng)營等等經(jīng)濟(jì)收益層面的成績也是名列所有省級(jí)電視臺(tái)的前列，這一階段的品牌建設(shè)將江蘇電視臺(tái)這一電視臺(tái)品牌成功的帶進(jìn)了國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視的第一行列。 （二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運(yùn)營 2007年江蘇電視品牌崛起的一年，其中很多品牌塑造

23、戰(zhàn)略都是采取了局部突破或者單點(diǎn)突破的方式，將以某幾個(gè)節(jié)目為代表的情感品牌的某一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行充分的放大而實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的成功的。從2008年開始，江蘇電視臺(tái)為了進(jìn)一步完善自身的品牌建設(shè)工作，根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需要，將江蘇電視臺(tái)的“情感天下”品牌定位升級(jí)為“情感世界”為江蘇電視臺(tái)的新品牌標(biāo)志，江蘇電視臺(tái)的相關(guān)品牌塑造戰(zhàn)略也逐漸由單點(diǎn)與局部突破大的特色化運(yùn)營戰(zhàn)略方式，逐漸的轉(zhuǎn)變進(jìn)入到一種集群突破式的頻道化運(yùn)營品牌建設(shè)階段，讓江蘇電視臺(tái)的品牌的穩(wěn)定的維持在全國頂級(jí)省級(jí)衛(wèi)視品牌行列。 1、內(nèi)容運(yùn)營：全線集合 2008年至2009年這兩年品牌第二次定位升級(jí)之后的時(shí)期，江蘇電視臺(tái)在受眾群體以及節(jié)目形態(tài)兩個(gè)層面進(jìn)

24、行持續(xù)有力的拓展與推廣自己的情感品牌，在電視劇、綜藝節(jié)目以及電視劇等三個(gè)主要品牌推廣欄目版塊中進(jìn)行全面的發(fā)力，構(gòu)成了江蘇電視臺(tái)三個(gè)主力的品牌推廣戰(zhàn)略因素。 （1）情感類節(jié)目：多渠道拓展 為了更好的主打江蘇電視臺(tái)的情感品牌，江蘇電視臺(tái)管理層一直很重視情感類的節(jié)目的推出與重點(diǎn)發(fā)展，這一版塊的主要目標(biāo)人群就是主流收視群體，江蘇電視臺(tái)在進(jìn)行品牌升級(jí)之后，在情感類節(jié)目上也是分別在形態(tài)和題材上進(jìn)行了多樣化的拓展，從而擴(kuò)大并鞏固了江蘇電視臺(tái)自身在情感節(jié)目領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 在情感類節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨的激烈的背景之下，江蘇電視臺(tái)的情感類招牌節(jié)目《人間》也在題材的角度上，不斷地推成出新，進(jìn)行持續(xù)的拓展，陸續(xù)

25、的退出了明星訪談和揭秘等幾個(gè)衍生系列，從而不斷的創(chuàng)造節(jié)目的新熱點(diǎn)與新關(guān)注點(diǎn)，維系著節(jié)目自身乃至整個(gè)江蘇電視臺(tái)在此處的品牌效應(yīng)經(jīng)久不衰。這里創(chuàng)新包含了以《人間》為前提基礎(chǔ)，衍生拓展出《證明》和《世間》兩個(gè)新推出的欄目，前者主要是通過一種符合時(shí)代發(fā)展形式的方式進(jìn)行故事講述，實(shí)現(xiàn)相關(guān)真相的探究，在社會(huì)上引起了不俗的反響，而后者《世間》更是對(duì)全國范圍內(nèi)的故事資源進(jìn)行精心的搜索，從而以打造夜間故事會(huì)為目標(biāo)，成功的開發(fā)出了江蘇電視臺(tái)自己的傍晚次黃金時(shí)段，與晚間播出的《人間》節(jié)目遙相呼應(yīng)，使得江蘇電視臺(tái)的整個(gè)情感類節(jié)目類型齊全，新意不斷，成功的宣傳了江蘇電視臺(tái)的“情感世界”的品牌主題。 （2）綜藝節(jié)目群：

26、系列出擊 綜藝類的節(jié)目始終都是拓展江蘇電視臺(tái)在青少年群眾中收視率的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)還可以適時(shí)的創(chuàng)造出一些社會(huì)話題，因此江蘇電視臺(tái)管理層認(rèn)識(shí)到，要想讓江蘇電視臺(tái)的受眾面進(jìn)一步的擴(kuò)大，使得江蘇電視臺(tái)的品牌效應(yīng)得到進(jìn)一步的放大，就必須要想辦法在綜藝類節(jié)目中進(jìn)行大力度的開拓。江蘇電視臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)自身品牌的成功塑造，在綜藝節(jié)目中采取了系列出擊的戰(zhàn)略發(fā)展路線，取得了不錯(cuò)的成績。 首先是推出了周末系列的綜藝節(jié)目，比如《周末不加班》和《誰敢來唱歌》這兩個(gè)分別于每周周六和周五進(jìn)行播出的周末晚間板塊欄目，非常有力的提升了江蘇電視臺(tái)的收視狀況；對(duì)應(yīng)的還有季播系列的選秀類節(jié)目《絕對(duì)唱響》、《名師高徒》以及競(jìng)技類的

27、綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)百分百》等等，形成了江蘇電視臺(tái)周期性的收視熱點(diǎn)，也帶動(dòng)著江蘇電視臺(tái)的品牌影響力不斷上升；再者還有“來了”系列的綜藝類節(jié)目，比如《康劇來了》、《劉謙來了》、《小沈陽來了》等等，分別在不同時(shí)期掀起了江蘇電視臺(tái)的一波又一波收視高潮。 隨著江蘇電視臺(tái)品牌影響力的不斷擴(kuò)大，其開始采取電影首映禮以及節(jié)慶系列等等大規(guī)模的全國性的品牌推廣有力的欄目，在電影首映禮方面，江蘇電視臺(tái)陸續(xù)承接了《十月圍城》、《建國大業(yè)》、《南京！南京！》、《功夫之王》等等多部大制作的知名電影的首映禮，借助電影本身的商業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了江蘇電視臺(tái)自身收視率的保障，從而成功的將江蘇電視臺(tái)的品牌形象向電影界進(jìn)行了延伸；在節(jié)慶系列

28、方面，江蘇電視臺(tái)充分利用了五一和十一等等黃金假期的收視市場(chǎng)，開辟了《我的笑星我的臺(tái)》等等節(jié)慶系列節(jié)目，并連續(xù)兩年退出了跨年演唱會(huì)，并在節(jié)目中嘗試各種創(chuàng)新和合理投入，使得2009年江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)在收視率方面戰(zhàn)勝了全國多家跨年演唱會(huì)的主辦電視臺(tái)，一舉奠定了江蘇電視臺(tái)頂尖省級(jí)衛(wèi)視的品牌地位。 （3）電視劇類節(jié)目：大劇獨(dú)播策略 電視劇作為電視節(jié)目中的重要組成部分，始終是各家電視臺(tái)在品牌競(jìng)爭(zhēng)過程中最為重視的環(huán)節(jié)之一，同時(shí)也是電視臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)過程中最難以實(shí)現(xiàn)獨(dú)特壟斷的資源，為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)在電視劇領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源控制，江蘇電視臺(tái)全國范圍內(nèi)首家采用了大劇獨(dú)播的策略，大筆投資了數(shù)億元進(jìn)行多部大劇獨(dú)家

29、播放權(quán)的購買，如《苗翠花與李小環(huán)》、《地雷戰(zhàn)》、《紅燈記》、《幻想之旅》、《一個(gè)女人的史詩》、《艱難愛情》等等獨(dú)播的大劇都為江蘇電視臺(tái)贏得了非常好的口碑與收視率，在2009年的晚間黃金時(shí)段收視率最高的電視劇排行中，江蘇電視臺(tái)引進(jìn)播放的大劇在排名前五名中更是占得了四部之多，而在前二十名中也占據(jù)了十一部，可見江蘇電視臺(tái)采取的這一大劇獨(dú)播的策略在電視劇這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)中為江蘇電視臺(tái)的品牌塑造貢獻(xiàn)了非常大的力量。 2、覆蓋渠道：從精耕細(xì)作到打造黃金通道 為了能夠在品牌升級(jí)之后更好的實(shí)現(xiàn)江蘇電視臺(tái)品牌覆蓋渠道的優(yōu)化，江蘇電視臺(tái)管理層采取了精耕細(xì)作的品牌建設(shè)策略，到2009年末期為止，江蘇電視臺(tái)已經(jīng)在全國

30、共35個(gè)中心城市中實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)的覆蓋，在全國范圍內(nèi)共337個(gè)地級(jí)市中實(shí)現(xiàn)了100%的全覆蓋面，這一成績當(dāng)之無愧的位列全國省級(jí)衛(wèi)視品牌中的第一名，在縣級(jí)單位的覆蓋面上，江蘇電視臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了全國2002個(gè)縣級(jí)城市的81%的覆蓋面，在全國人口的覆蓋面上達(dá)到了8.5億人，同時(shí)江蘇電視臺(tái)也積極的對(duì)各級(jí)高端市場(chǎng)進(jìn)行努力地開拓，打造屬于江蘇電視臺(tái)自身的黃金通道，目前江蘇電視臺(tái)在國內(nèi)2700多個(gè)四星級(jí)及其更高級(jí)別的酒店賓館中實(shí)現(xiàn)了2100家的覆蓋面，此外還成功的將江蘇電視臺(tái)的品牌打入到了我國臺(tái)灣、香港和澳門的電視市場(chǎng)。 3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網(wǎng)絡(luò) 江蘇電視臺(tái)在品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)之后采取和全國百余家戶外媒

31、體、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體進(jìn)行深度合作的策略，構(gòu)建了江蘇電視自身的立體推廣宣傳網(wǎng)絡(luò)以及密切聯(lián)系的合作聯(lián)盟。逐漸由當(dāng)初只能進(jìn)行單一操作或者某一單一宣傳項(xiàng)目轉(zhuǎn)變發(fā)展成為當(dāng)前可以對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行靈活調(diào)度，實(shí)現(xiàn)多個(gè)大型綜合宣傳推廣項(xiàng)目的同時(shí)推進(jìn)。其中《團(tuán)長大戰(zhàn)》、《海巖自制劇》、《跨年演唱會(huì)》、《絕對(duì)唱響》以及中國幸福指數(shù)調(diào)查等等品牌宣傳推廣案例更是給江蘇電視臺(tái)在全國范圍內(nèi)取得了非常成功的品牌影響力。 4、廣告經(jīng)營：創(chuàng)新挖掘資源價(jià)值 隨著江蘇電視臺(tái)在品牌資源以及媒體資源價(jià)值上的快速迅猛發(fā)展，通過對(duì)于上述資源價(jià)值的不斷深入挖掘與持續(xù)創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于客戶利益以及媒體利益的雙贏。對(duì)內(nèi)方面，江蘇電視臺(tái)打通了

32、形象包裝、節(jié)目制作、植入式營銷以及廣告經(jīng)營等等新產(chǎn)品，對(duì)外層面，與安徽、河南以及浙江打造成星四軍，成功的實(shí)現(xiàn)了整體品牌價(jià)值的上升。 再者，江蘇電視臺(tái)繼續(xù)秉持著情感這一品牌核心主題，通過對(duì)于江蘇電視臺(tái)內(nèi)部全頻道之間的資源整合運(yùn)營，在2008年與2009年，江蘇電視臺(tái)晚間和全天的收視率以及廣告經(jīng)營收入在穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視行列的第二名的地位，從而保證了行業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)跑者地位。 （三）“幸福中國”品牌塑造階段：平臺(tái)化運(yùn)營 根據(jù)江蘇電視臺(tái)在新時(shí)期的具體發(fā)展需求以及江蘇電視臺(tái)在品牌規(guī)劃方面的策劃工作，江蘇電視臺(tái)于2010年將自身的品牌由情感升級(jí)為幸福，正式提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號(hào)，

33、決定將江蘇電視臺(tái)打造成為一個(gè)全國性品牌化的優(yōu)勢(shì)傳播媒體機(jī)構(gòu)。這就意味著江蘇電視臺(tái)將逐漸由一個(gè)帶有濃郁地域特色的、單一性質(zhì)的地方電視臺(tái)，向一個(gè)具有全國性傳播能力、多元化發(fā)展運(yùn)營的電視傳媒平臺(tái)。 1、結(jié)構(gòu)與人員：大部制改革與明星化團(tuán)隊(duì) 為了實(shí)現(xiàn)品牌第二次升級(jí)定位后的品牌成功塑造，江蘇電視臺(tái)進(jìn)行了新一輪的各方面、各環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新，其中在組織架構(gòu)上，江蘇電視臺(tái)根據(jù)自身運(yùn)營發(fā)展的需要，對(duì)其內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行了必要的一系列調(diào)整，突出大營銷部、大節(jié)目部以及大總編室的新概念；在人才利用上，作為頻道的品牌標(biāo)識(shí)，主持人的作用及影響力將發(fā)揮越來越大的效應(yīng)。2010年，江蘇衛(wèi)視將從強(qiáng)化頻道自有的中堅(jiān)型主持力量、網(wǎng)羅國內(nèi)

34、優(yōu)秀一線主持、全力培養(yǎng)頻道優(yōu)秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌節(jié)目，打造有全國影響力的主持人，并通過品牌主持人的打造，帶動(dòng)品牌定位的全面升級(jí)及影響力提升。 2、內(nèi)容建設(shè)：規(guī)?；瘎?chuàng)新經(jīng)營 在內(nèi)容運(yùn)營上，2010年新進(jìn)推出的《非誠勿擾》節(jié)目，使得江蘇電視臺(tái)的收視率在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了暴漲，利用同一個(gè)節(jié)目同時(shí)吸引了年輕人、中年人、老年人三個(gè)觀眾群體，盡管這一節(jié)目中的相關(guān)個(gè)別現(xiàn)象和問題在社會(huì)上引起了一定的質(zhì)疑聲，但是我們知道只要是聲音，不管是叫好聲，還是指責(zé)聲，都說明這一節(jié)目受到了社會(huì)上眾多人群的關(guān)注，這種關(guān)注效果就是江蘇電視臺(tái)在節(jié)目創(chuàng)辦初期所要達(dá)到的品牌推廣效果。 緊接著《非誠勿擾》的超高人氣，

35、江蘇電視臺(tái)審時(shí)度勢(shì)的考慮到觀眾群體對(duì)于《非誠勿擾》之后的一系列情感節(jié)目的強(qiáng)烈期待，相繼的策劃退出了夫妻檔的情感秀欄目《歡喜冤家》和《老公看你的》，這種經(jīng)由關(guān)注未婚人群的《非誠勿擾》逐漸拓展擴(kuò)張到關(guān)注已婚人群的《歡喜冤家》和《老公看你的》的品牌營銷策略，使得江蘇電視臺(tái)的收視人群不斷地上升，后兩檔節(jié)目自推出以來，人氣直線上升，甚至超過了《非誠勿擾》，這三個(gè)欄目的成功直接使得江蘇電視臺(tái)這一品牌在全國范圍內(nèi)家喻戶曉，帶來了非常巨大的品牌效應(yīng)。 另外在情感類節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨的激烈的背景之下，除了《非誠勿擾》及其后續(xù)節(jié)目的成功之外，江蘇電視臺(tái)的情感類招牌節(jié)目《人間》繼續(xù)在題材的角度上，不斷地推成出新，進(jìn)

36、行持續(xù)的拓展，并在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充了一檔全新的情感節(jié)目《幸福晚點(diǎn)名》，更好的拓展了江蘇電視臺(tái)在青少年群體中的品牌影響力與收視率狀況。 在綜藝節(jié)目中，除了節(jié)假日的綜藝欄目群以及季播性的綜藝節(jié)目之外，將以《周末不加班》以及《時(shí)刻準(zhǔn)備著》等幾檔相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的綜藝節(jié)目，很好的保障了江蘇電視臺(tái)的周末收視率，在電視劇方面除了繼續(xù)著上一階段品牌塑造過程中采用的大劇獨(dú)播策略之外，還新啟動(dòng)了大劇自制的品牌建設(shè)策略，將內(nèi)容制作與內(nèi)容傳播兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了有效的整合打通，根據(jù)海巖的代表作品《拿什么拯救你我的愛人》、《玉觀音》以及《永不瞑目》自制的生死之戀三部曲電視劇，在2010年強(qiáng)勢(shì)獨(dú)播，為江蘇電視臺(tái)贏得了非常廣泛的好評(píng)。此

37、外在渠道覆蓋、推廣宣傳以及廣告經(jīng)營等等幾方面也陸續(xù)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新操作，保障了江蘇電視臺(tái)品牌在全國省級(jí)衛(wèi)視品牌中的領(lǐng)先地位。 四、結(jié)束語 江蘇電視臺(tái)在近幾年來的快速發(fā)展離不開其品牌建設(shè)工作的不斷深入創(chuàng)新開展，三次品牌定位、兩次品牌升級(jí)中都根據(jù)每一階段內(nèi)不同實(shí)際情況采取合理的策略和方法，不斷的推出保障自身不斷進(jìn)步的品牌建設(shè)策略帶了江蘇電視臺(tái)的在國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中的強(qiáng)勢(shì)崛起，通過對(duì)江蘇電視臺(tái)品牌建設(shè)個(gè)案的深入剖析研究，相信可以給我國眾多電視傳媒機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)提供一些參考與指導(dǎo)。 19 參考文獻(xiàn) [1]宋祖華.傳媒業(yè)品牌經(jīng)營探析，當(dāng)代傳播，2006（2） [2]宋祖華.媒介

38、品牌戰(zhàn)略研究，現(xiàn)代傳播，2005（8） [3]段鵬.電視品牌戰(zhàn)略研究.中國傳媒大學(xué)出版社2007 [4]石長順，吳麟.現(xiàn)代電視傳媒的品牌運(yùn)營策略，電視研究2005(8) [5]汪洋. 淺談江蘇衛(wèi)視的品牌定位和推廣,廣電傳媒，2010（12） 致 謝 看著這短短幾千字的論文即將完稿，不禁有一陣激動(dòng)與喜悅充斥著我的全身。這里我要特別感謝我的指導(dǎo)老師，趙小虹趙老師，在我的選題等方面都盡最大可能給我提供真摯的幫助和教導(dǎo)，在這篇論文的寫作過程中更是傾注了大量的心血。我在您身上看到的永遠(yuǎn)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲凶黠L(fēng)，深厚的學(xué)術(shù)底蘊(yùn)以及豐富活躍的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)思想，這些都讓我在切身學(xué)習(xí)和科研中受益匪淺。同時(shí)也十分感謝其他各位指導(dǎo)老師的關(guān)心、指導(dǎo)。 感謝我的父母和朋友在此過程中給與我的巨大支持和鼓勵(lì)，你們是我不斷進(jìn)步的動(dòng)力源泉！