電視臺的品牌塑造策略——以江蘇電視臺為例影視編導專業(yè)

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1、 電視臺的品牌塑造策略 ——以江蘇電視臺為例 摘 要 品牌是人們耳熟能詳?shù)母拍?它是人們在長期的社會生活中對某一種產(chǎn)品的品質(zhì)、格調(diào)等做出的共識性的結論。隨著電視產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展與壯大，我國電視媒體生態(tài)行列中，省級衛(wèi)視之間品牌競爭顯得日趨激烈，而品牌建設競爭中的成敗也直接決定了各家電視臺的在激烈市場競爭中的生存空間與發(fā)展?jié)摿?，這種情況對電視臺的品牌塑造策略進行系統(tǒng)深入的研究就顯得非常有必要。 本文即以當前在我國省級衛(wèi)視品牌建設中較為成功的江蘇電視臺為研究個案，對其在品牌塑造過程中的“情感天下”、“情感世界”、“幸福中國”三個階段的品牌定位選擇以及每一個品牌塑造階段采用的具體策略

2、措施進行了系統(tǒng)深入的總結與剖析。 通過本文的研究，得出了一系列有關塑造電視臺品牌的合理策略和經(jīng)驗，筆者期望通過此次課題的研究，充分利用江蘇電視臺成功的品牌管理與塑造方面的成功經(jīng)驗為我國更多企業(yè)的品牌管理與塑造提供一些借鑒，從而對我國廣播電視業(yè)有所裨益。 關鍵詞：電視臺 品牌 塑造 策略 Abstract Brand is the people familiar with the concept, it is that people in long-term social life of a product of a quality, style, etc. t

3、o make the consensus of the conclusions. With the television industry continues to develop and grow, the ranks of China's TV media environment, the provincial TV seems increasingly fierce competition between the brands, and brand-building competition, but also directly determines the success or fail

4、ure of every TV station in the fierce market competition living space and development potential of this situation on the television branding strategy for a systematic study of it is very necessary. This paper is to present the provincial level in China in the more successful brand-building TV

5、, Jiangsu TV station as a case study in brand building process of their "emotional world", "Emotions", "Happy China" brand positioning three stages of selection and every stage of a branding strategy with specific measures of the system in-depth summary and analysis. Through this study, obtai

6、ned a series of reasonable shape the television brand strategy and experience, I hope that through the research projects, take advantage of Jiangsu TV successful brand management and shaping the successful experience of the brand as more companies in China management and to provide some reference sh

7、ape, and thus benefit of radio and television industry. Keywords: TV ；Brand ；Shape ；Strategy 目 錄 摘要…………………………………………………………………………………I 一、引言……………………………………………………………………………1 二、江蘇電視臺的品牌定位歷程分析……………………………………………1 （一）第一次品牌化定位：情感天下……………………………………………1 （二）第二次品牌定位：情感世界………………………………………………1 （三）第三次品牌定

8、位：幸福中國………………………………………………1 三、江蘇電視臺的品牌塑造戰(zhàn)略分析……………………………………………2 （一）“情感天下”品牌塑造階段：特色化運營 ………………………………2 1、機制改革：建立頻道制………………………………………………………2 2、內(nèi)容運營：抓住“情感”定位的突破口……………………………………3 3、覆蓋渠道：快速擴張…………………………………………………………4 4、宣傳推廣：構建基礎宣傳網(wǎng)絡………………………………………………4 5、廣告經(jīng)營：吸引潛在客戶群…………………………………………………4 （二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運

9、營 ………………………………5 1、內(nèi)容運營：全線集合…………………………………………………………5 2、覆蓋渠道：從精耕細作到打造黃金通道……………………………………7 3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網(wǎng)絡……………………………………7 4、廣告經(jīng)營：創(chuàng)新挖掘資源價值………………………………………………8 （三）“幸福中國”品牌塑造階段：平臺化運營 ………………………………8 1、結構與人員：大部制改革與明星化團隊……………………………………8 2、內(nèi)容建設：規(guī)模化創(chuàng)新經(jīng)營…………………………………………………9 四、結束語…………………………………………………………………

10、………10 參考文獻……………………………………………………………………………11 致謝…………………………………………………………………………………11 一、引言 隨著我國改革開放三十年來社會各方面事業(yè)的快速發(fā)展，電視這一傳媒方式也逐漸由稀有轉向全國范圍內(nèi)的普及，各級電視臺的數(shù)量也是日趨增多，當前我國范圍內(nèi)幾乎每一個地區(qū)都有自己的官方電視臺。特別是在世界交替的近些年來，隨著我國的社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善與成熟，電視已經(jīng)成為一項規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)化步伐不斷加快的同時，帶來的大量電視臺互相之間的激烈市場競爭，因此很多電視臺之間，尤其是比較有影響力的省級衛(wèi)視已經(jīng)越來越重視自身

11、的品牌建設，其中江蘇電視臺就是我國知名的第一陣營電視臺之一，其在自身品牌塑造的過程中，始終立足于我國廣電行業(yè)的基本特點，進行品牌建設與塑造過程中的不斷前進與探索，江蘇衛(wèi)視這一品牌的影響力也得到了不斷的提升。 二、江蘇電視臺的品牌定位歷程分析 （一）第一次品牌化定位：情感天下 2004年，面對全國省級衛(wèi)視特色化定位的新一輪競爭，江蘇衛(wèi)視確立了以“資訊為核心，情感為特色”的傳播定位，明確了以情感為特色的品牌化經(jīng)營之路。并從2007年起開始新一輪的崛起，通過在機制、內(nèi)容、覆蓋、宣傳、經(jīng)營等五大方面整體改革創(chuàng)新，使“江蘇衛(wèi)視·情感天下”的品牌影響力快速擴張，收視上升至全國省級衛(wèi)視晚間黃金檔第

12、二位，廣告經(jīng)營收入也排名前列，邁入省級衛(wèi)視第一陣營，頻道逐步實現(xiàn)“價值回歸”。 （二）第二次品牌定位：情感世界 2007年江蘇衛(wèi)視的崛起，更多的還是采取單點突破、局部突破的策略，將“情感特色”的某一個點充分放大。2008年、2009年，江蘇衛(wèi)視在情感節(jié)目、綜藝節(jié)目和電視劇三大主力板塊上全面發(fā)力，構建起三個穩(wěn)固的“收視高地”。以品牌口號從“情感天下”升級到“情感世界”為標志，江蘇衛(wèi)視從單點突破式的特色化運營，進入集群突破式的頻道化運營，挺進了中國最優(yōu)秀省級衛(wèi)視行列。 （三）第三次品牌定位：幸福中國 2010年，根據(jù)江蘇衛(wèi)視在新階段的發(fā)展需要和江蘇廣電總臺的整體品牌規(guī)劃，江蘇衛(wèi)視將品牌從“

13、情感”升級到“幸?！保岢觥扒楦惺澜?幸福中國”的品牌口號，決心打造出一個全國性的品牌化優(yōu)勢傳播平臺。這個品牌建設定位也是當前江蘇電視臺進行品牌建設中所使用的品牌建設主題。 之所以進行這一次的品牌升級定位，主要原因在于當今社會逐漸向多元化的價值領域發(fā)展，作為主流媒體的江蘇電視臺應當體現(xiàn)出一定的時代責任感，江蘇電視臺將自身的品牌定位在幸福中國之上，也正是體現(xiàn)了江蘇電視臺作為主流媒體的鮮明的時代價值取向，向社會觀眾群體傳達了非常積極的精神層面的力量；再者就是江蘇電視臺為了能夠突破以往的情感的品牌定位給收視群體帶來的在節(jié)目形態(tài)上的固有框架約束，從而能夠使得江蘇電視臺的受眾群體能夠更加多元化與大眾化

14、，也就為江蘇電視臺的品牌塑造提供了更加廣大的發(fā)展空間；最后就是幸福這一品牌在概念上更加具有市場價值、社會價值以及文化價值，使得江蘇電視臺獲取了獨一無二的營銷幸福和闡釋幸福的專屬權與話語權，從而保障江蘇電視臺在新一輪的電視臺品牌競爭中贏得更大的競爭優(yōu)勢。 三、江蘇電視臺的品牌塑造戰(zhàn)略分析 從2004年將電視臺的品牌定位為情感開始，到2010年將品牌升級為行為，江蘇電視臺不斷地在品牌塑造的過程中進行高位的跨越，成功的打造出一個具有強大影響力和鮮明辨識度的全國性的知名媒體品牌，本節(jié)就對江蘇電視臺的“情感天下”定位與“情感世界”兩個品牌定位階段的品牌塑造戰(zhàn)略進行系統(tǒng)的分析。 （一）“情感天下

15、”品牌塑造階段：特色化運營 品牌的定位指的就是在目標客戶群體的心目中樹立并占據(jù)一個與同行業(yè)領域內(nèi)其他競爭對手有所區(qū)別的獨特之處，江蘇電視臺在決定進行自身品牌打造的最初時期，就決定采用特色化運營作為整個品牌塑造工程的突破口，以期在廣大電視觀眾心目中占據(jù)一個專屬于江蘇電視臺的獨特地域。 1、機制改革：建立頻道制 江蘇電視臺于2001年實行頻道制改革的舉措為江蘇電視臺的電視頻道帶來了前所未有的強大發(fā)展原動力，在改制完成之后，在各頻道內(nèi)部構建起了明確分工、協(xié)調(diào)合作的不同部門，徹底的貫通了廣告營銷、節(jié)目采購、覆蓋推廣以及節(jié)目生產(chǎn)等等每一個工作階段，這樣一來，不但使得全頻道的資源得到了有效地整合，同

16、時也使得電視臺本身在遇到一些突發(fā)的市場變化時可以更加及時靈敏的做出正確的反應，從而大大提升了江蘇電視臺對于行業(yè)內(nèi)部市場的適應能力與反應效率。這位江蘇電視臺全面的參與國內(nèi)電視臺市場的競爭打下了扎實的體制基礎。 2、內(nèi)容運營：抓住“情感”定位的突破口 電視臺節(jié)目的具體內(nèi)容是實現(xiàn)電視臺品牌塑造的關鍵載體，要想成功的彰顯出江蘇電視臺既定的“情感”品牌定位，就需要在具體的節(jié)目內(nèi)容中尋找合適的突破口，江蘇電視臺正是以此為基礎進行緊扣品牌定位的內(nèi)容運作，從而收獲了巨大的品牌競爭優(yōu)勢。 （1）《人間》：引領情感潮流 江蘇電視臺在進行品牌塑造的過程中，與2007年上半年推出了《人間》這一全國首檔事件類的

17、欄目，這當節(jié)目一經(jīng)面世就馬上占據(jù)了全國衛(wèi)視節(jié)目中的頭把交椅，并在全年都保持了非常高的收視率，是江蘇電視臺高位收視平臺的重要支撐之一，同時，在《人間》節(jié)目推出之后，在同行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了很多的追求者與效仿者，掀起了一股情感類節(jié)目的高潮?！度碎g》欄目的成功主要是由于欄目自身的內(nèi)容對廣大觀眾的情感需求實現(xiàn)了敏銳的把握，因為在社會轉型階段，我姑廣大老百姓最缺失的其實就是在情感方面的需求；再者，《人間》欄目的成功是一整套整合的成果，在《人間》欄目推出之前，江蘇電視臺的同時段播出的是情感地帶欄目，《人間》欄目其實就是對這一欄目進行合理的整合之后推出的，通過有效合理的額整合操作使得舊的欄目釋放出了新的巨大的能量，

18、這里有一個關鍵點就是對于節(jié)目的創(chuàng)新，《人間》欄目一改以往情感節(jié)目的套路，轉而對正在發(fā)生的真實事件進行講述，具有非常強烈的現(xiàn)場感，從而跳出了故事與故事之間的競爭，這一節(jié)目的成功為江蘇電視臺有關“情感”品牌的塑造中發(fā)揮了巨大的作用。 （2）《名師高徒》與《絕對唱響》：綜藝類節(jié)目的雙響炮 上文中述及的《人間》欄目是一宗常規(guī)的情感節(jié)目，為江蘇電視臺贏得了相對穩(wěn)定的中年與老年這一主流的電視收視群體，為了能夠更大規(guī)模的擴展江蘇電視臺的“情感”品牌輻射面，最主要的是開拓青少年這一極具開發(fā)潛力的收視人群，江蘇電臺緊接著的操作就是將大型綜藝性節(jié)目作為另一個品牌開拓的渠道。 眾所周知2007年在我國國內(nèi)眾多

19、電視臺中出現(xiàn)了非常多的，甚至可以說達到泛濫程度的選秀節(jié)目，針對這種情況，江蘇電視臺大膽尋求創(chuàng)新，退出了兩套具有差異化情感元素的大型綜藝類的節(jié)目，也就是后來被社會大眾熟知的以配對秀為主而主打的《絕對唱響》以及以師徒秀為特點而出臺的《名師高徒》，兩個節(jié)目之間互相呼應，收視率也一舉占據(jù)了同時段的榜首，其中《名師高徒》欄目更是成功的對海外進行了輸出。 3、覆蓋渠道：快速擴張 各家電視臺之間進行激烈市場競爭的前提條件就是要打通各家電視臺自身的覆蓋渠道。江蘇電視臺也一樣認識到，要想實現(xiàn)自身品牌的優(yōu)勢市場競爭地位，就必須要擁有覆蓋全國的收視面。在2006年江蘇電視臺的全國收視覆蓋面僅為5.5億人左右，這

20、相對于我國13億總人口而言，顯然是一個不夠理想的成績，為了能夠徹底的改變這一不足，讓江蘇電視臺的品牌能夠覆蓋更大的市場空間，江蘇電視臺及時采取了果斷的快速擴張的品牌戰(zhàn)略，在2007年使得江蘇電視臺的全國覆蓋面達到了6.9億，整整增加了1.4億，幾乎翻了一番，這是江蘇電視臺這個品牌能夠取得今天的成功的前提戰(zhàn)略條件。 4、宣傳推廣：構建基礎宣傳網(wǎng)絡 要想最大限度的實現(xiàn)江蘇電視臺“情感”品牌在影響力與知名度上的顯著提升，就需要進行強有力且效果顯著的宣傳推廣措施作為支撐，從而將電視臺品牌自身作為一個話題源，利用各種媒體資源進行持續(xù)不斷地傳播與宣傳。江蘇電視臺在自身品牌的推廣和宣傳工作中其實是零起步

21、開始的，主要采用的方式是以為電視臺的主打項目、主打電視劇、主打欄目為整個推廣宣傳工作的核心，并以與一些國內(nèi)外知名媒體合作的方法為基礎，從而逐漸的構建起了一個為自身品牌推廣而存在的基礎宣傳網(wǎng)絡，最終使得江蘇電視臺的品牌受關注度得到不斷的提升。 5、廣告經(jīng)營：吸引潛在客戶群 江蘇電視臺作為我國省級衛(wèi)視中的一支較年輕的隊伍，要想將自身品牌的價值進行切實的變現(xiàn)，就需要獲取大量潛在客戶的肯定與認同，從而不斷擴大江蘇電視臺自身的經(jīng)營規(guī)模。江蘇電視臺采用構建行業(yè)分工的機制，制定了一整套系統(tǒng)完整的推廣與溝通計劃，最終使得江蘇電視他獲得了大量市場潛在新客戶的價值肯定與認同，這以客戶群體中的很大一部分最終都成

22、為了江蘇電視臺品牌建設過程中的長期可靠的合作伙伴。 從上文的分析中可以看出，通過在機制改革、內(nèi)容運營、覆蓋渠道、宣傳推廣、廣告經(jīng)營等等五個重要方面的整體性的品牌創(chuàng)新改革措施，使得江蘇電視臺的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成長與發(fā)展，取的了行業(yè)內(nèi)部驚人的擴張成就，收視率等等多方面的品牌影響力指標迅速飆升至國內(nèi)省級電視臺品牌影響力的第二位，在廣告經(jīng)營等等經(jīng)濟收益層面的成績也是名列所有省級電視臺的前列，這一階段的品牌建設將江蘇電視臺這一電視臺品牌成功的帶進了國內(nèi)省級衛(wèi)視的第一行列。 （二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運營 2007年江蘇電視品牌崛起的一年，其中很多品牌塑造

23、戰(zhàn)略都是采取了局部突破或者單點突破的方式，將以某幾個節(jié)目為代表的情感品牌的某一個細節(jié)點進行充分的放大而實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的成功的。從2008年開始，江蘇電視臺為了進一步完善自身的品牌建設工作，根據(jù)實際市場需要，將江蘇電視臺的“情感天下”品牌定位升級為“情感世界”為江蘇電視臺的新品牌標志，江蘇電視臺的相關品牌塑造戰(zhàn)略也逐漸由單點與局部突破大的特色化運營戰(zhàn)略方式，逐漸的轉變進入到一種集群突破式的頻道化運營品牌建設階段，讓江蘇電視臺的品牌的穩(wěn)定的維持在全國頂級省級衛(wèi)視品牌行列。 1、內(nèi)容運營：全線集合 2008年至2009年這兩年品牌第二次定位升級之后的時期，江蘇電視臺在受眾群體以及節(jié)目形態(tài)兩個層面進

24、行持續(xù)有力的拓展與推廣自己的情感品牌，在電視劇、綜藝節(jié)目以及電視劇等三個主要品牌推廣欄目版塊中進行全面的發(fā)力，構成了江蘇電視臺三個主力的品牌推廣戰(zhàn)略因素。 （1）情感類節(jié)目：多渠道拓展 為了更好的主打江蘇電視臺的情感品牌，江蘇電視臺管理層一直很重視情感類的節(jié)目的推出與重點發(fā)展，這一版塊的主要目標人群就是主流收視群體，江蘇電視臺在進行品牌升級之后，在情感類節(jié)目上也是分別在形態(tài)和題材上進行了多樣化的拓展，從而擴大并鞏固了江蘇電視臺自身在情感節(jié)目領域內(nèi)的市場優(yōu)勢。 在情感類節(jié)目市場競爭日趨的激烈的背景之下，江蘇電視臺的情感類招牌節(jié)目《人間》也在題材的角度上，不斷地推成出新，進行持續(xù)的拓展，陸續(xù)

25、的退出了明星訪談和揭秘等幾個衍生系列，從而不斷的創(chuàng)造節(jié)目的新熱點與新關注點，維系著節(jié)目自身乃至整個江蘇電視臺在此處的品牌效應經(jīng)久不衰。這里創(chuàng)新包含了以《人間》為前提基礎，衍生拓展出《證明》和《世間》兩個新推出的欄目，前者主要是通過一種符合時代發(fā)展形式的方式進行故事講述，實現(xiàn)相關真相的探究，在社會上引起了不俗的反響，而后者《世間》更是對全國范圍內(nèi)的故事資源進行精心的搜索，從而以打造夜間故事會為目標，成功的開發(fā)出了江蘇電視臺自己的傍晚次黃金時段，與晚間播出的《人間》節(jié)目遙相呼應，使得江蘇電視臺的整個情感類節(jié)目類型齊全，新意不斷，成功的宣傳了江蘇電視臺的“情感世界”的品牌主題。 （2）綜藝節(jié)目群：

26、系列出擊 綜藝類的節(jié)目始終都是拓展江蘇電視臺在青少年群眾中收視率的一個關鍵環(huán)節(jié)，同時還可以適時的創(chuàng)造出一些社會話題，因此江蘇電視臺管理層認識到，要想讓江蘇電視臺的受眾面進一步的擴大，使得江蘇電視臺的品牌效應得到進一步的放大，就必須要想辦法在綜藝類節(jié)目中進行大力度的開拓。江蘇電視臺為了實現(xiàn)自身品牌的成功塑造，在綜藝節(jié)目中采取了系列出擊的戰(zhàn)略發(fā)展路線，取得了不錯的成績。 首先是推出了周末系列的綜藝節(jié)目，比如《周末不加班》和《誰敢來唱歌》這兩個分別于每周周六和周五進行播出的周末晚間板塊欄目，非常有力的提升了江蘇電視臺的收視狀況；對應的還有季播系列的選秀類節(jié)目《絕對唱響》、《名師高徒》以及競技類的

27、綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)百分百》等等，形成了江蘇電視臺周期性的收視熱點，也帶動著江蘇電視臺的品牌影響力不斷上升；再者還有“來了”系列的綜藝類節(jié)目，比如《康劇來了》、《劉謙來了》、《小沈陽來了》等等，分別在不同時期掀起了江蘇電視臺的一波又一波收視高潮。 隨著江蘇電視臺品牌影響力的不斷擴大，其開始采取電影首映禮以及節(jié)慶系列等等大規(guī)模的全國性的品牌推廣有力的欄目，在電影首映禮方面，江蘇電視臺陸續(xù)承接了《十月圍城》、《建國大業(yè)》、《南京！南京！》、《功夫之王》等等多部大制作的知名電影的首映禮，借助電影本身的商業(yè)運作實現(xiàn)了江蘇電視臺自身收視率的保障，從而成功的將江蘇電視臺的品牌形象向電影界進行了延伸；在節(jié)慶系列

28、方面，江蘇電視臺充分利用了五一和十一等等黃金假期的收視市場，開辟了《我的笑星我的臺》等等節(jié)慶系列節(jié)目，并連續(xù)兩年退出了跨年演唱會，并在節(jié)目中嘗試各種創(chuàng)新和合理投入，使得2009年江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會在收視率方面戰(zhàn)勝了全國多家跨年演唱會的主辦電視臺，一舉奠定了江蘇電視臺頂尖省級衛(wèi)視的品牌地位。 （3）電視劇類節(jié)目：大劇獨播策略 電視劇作為電視節(jié)目中的重要組成部分，始終是各家電視臺在品牌競爭過程中最為重視的環(huán)節(jié)之一，同時也是電視臺品牌競爭過程中最難以實現(xiàn)獨特壟斷的資源，為了能夠更好的實現(xiàn)在電視劇領域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源控制，江蘇電視臺全國范圍內(nèi)首家采用了大劇獨播的策略，大筆投資了數(shù)億元進行多部大劇獨家

29、播放權的購買，如《苗翠花與李小環(huán)》、《地雷戰(zhàn)》、《紅燈記》、《幻想之旅》、《一個女人的史詩》、《艱難愛情》等等獨播的大劇都為江蘇電視臺贏得了非常好的口碑與收視率，在2009年的晚間黃金時段收視率最高的電視劇排行中，江蘇電視臺引進播放的大劇在排名前五名中更是占得了四部之多，而在前二十名中也占據(jù)了十一部，可見江蘇電視臺采取的這一大劇獨播的策略在電視劇這一關鍵環(huán)節(jié)中為江蘇電視臺的品牌塑造貢獻了非常大的力量。 2、覆蓋渠道：從精耕細作到打造黃金通道 為了能夠在品牌升級之后更好的實現(xiàn)江蘇電視臺品牌覆蓋渠道的優(yōu)化，江蘇電視臺管理層采取了精耕細作的品牌建設策略，到2009年末期為止，江蘇電視臺已經(jīng)在全國

30、共35個中心城市中實現(xiàn)了全網(wǎng)的覆蓋，在全國范圍內(nèi)共337個地級市中實現(xiàn)了100%的全覆蓋面，這一成績當之無愧的位列全國省級衛(wèi)視品牌中的第一名，在縣級單位的覆蓋面上，江蘇電視臺也實現(xiàn)了全國2002個縣級城市的81%的覆蓋面，在全國人口的覆蓋面上達到了8.5億人，同時江蘇電視臺也積極的對各級高端市場進行努力地開拓，打造屬于江蘇電視臺自身的黃金通道，目前江蘇電視臺在國內(nèi)2700多個四星級及其更高級別的酒店賓館中實現(xiàn)了2100家的覆蓋面，此外還成功的將江蘇電視臺的品牌打入到了我國臺灣、香港和澳門的電視市場。 3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網(wǎng)絡 江蘇電視臺在品牌實現(xiàn)升級之后采取和全國百余家戶外媒

31、體、電臺、網(wǎng)絡、平面媒體進行深度合作的策略，構建了江蘇電視自身的立體推廣宣傳網(wǎng)絡以及密切聯(lián)系的合作聯(lián)盟。逐漸由當初只能進行單一操作或者某一單一宣傳項目轉變發(fā)展成為當前可以對各項資源進行靈活調(diào)度，實現(xiàn)多個大型綜合宣傳推廣項目的同時推進。其中《團長大戰(zhàn)》、《海巖自制劇》、《跨年演唱會》、《絕對唱響》以及中國幸福指數(shù)調(diào)查等等品牌宣傳推廣案例更是給江蘇電視臺在全國范圍內(nèi)取得了非常成功的品牌影響力。 4、廣告經(jīng)營：創(chuàng)新挖掘資源價值 隨著江蘇電視臺在品牌資源以及媒體資源價值上的快速迅猛發(fā)展，通過對于上述資源價值的不斷深入挖掘與持續(xù)創(chuàng)新，從而實現(xiàn)對于客戶利益以及媒體利益的雙贏。對內(nèi)方面，江蘇電視臺打通了

32、形象包裝、節(jié)目制作、植入式營銷以及廣告經(jīng)營等等新產(chǎn)品，對外層面，與安徽、河南以及浙江打造成星四軍，成功的實現(xiàn)了整體品牌價值的上升。 再者，江蘇電視臺繼續(xù)秉持著情感這一品牌核心主題，通過對于江蘇電視臺內(nèi)部全頻道之間的資源整合運營，在2008年與2009年，江蘇電視臺晚間和全天的收視率以及廣告經(jīng)營收入在穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著國內(nèi)省級衛(wèi)視行列的第二名的地位，從而保證了行業(yè)內(nèi)部的領跑者地位。 （三）“幸福中國”品牌塑造階段：平臺化運營 根據(jù)江蘇電視臺在新時期的具體發(fā)展需求以及江蘇電視臺在品牌規(guī)劃方面的策劃工作，江蘇電視臺于2010年將自身的品牌由情感升級為幸福，正式提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號，

33、決定將江蘇電視臺打造成為一個全國性品牌化的優(yōu)勢傳播媒體機構。這就意味著江蘇電視臺將逐漸由一個帶有濃郁地域特色的、單一性質(zhì)的地方電視臺，向一個具有全國性傳播能力、多元化發(fā)展運營的電視傳媒平臺。 1、結構與人員：大部制改革與明星化團隊 為了實現(xiàn)品牌第二次升級定位后的品牌成功塑造，江蘇電視臺進行了新一輪的各方面、各環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新，其中在組織架構上，江蘇電視臺根據(jù)自身運營發(fā)展的需要，對其內(nèi)部架構進行了必要的一系列調(diào)整，突出大營銷部、大節(jié)目部以及大總編室的新概念；在人才利用上，作為頻道的品牌標識，主持人的作用及影響力將發(fā)揮越來越大的效應。2010年，江蘇衛(wèi)視將從強化頻道自有的中堅型主持力量、網(wǎng)羅國內(nèi)

34、優(yōu)秀一線主持、全力培養(yǎng)頻道優(yōu)秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌節(jié)目，打造有全國影響力的主持人，并通過品牌主持人的打造，帶動品牌定位的全面升級及影響力提升。 2、內(nèi)容建設：規(guī)模化創(chuàng)新經(jīng)營 在內(nèi)容運營上，2010年新進推出的《非誠勿擾》節(jié)目，使得江蘇電視臺的收視率在短時間內(nèi)實現(xiàn)了暴漲，利用同一個節(jié)目同時吸引了年輕人、中年人、老年人三個觀眾群體，盡管這一節(jié)目中的相關個別現(xiàn)象和問題在社會上引起了一定的質(zhì)疑聲，但是我們知道只要是聲音，不管是叫好聲，還是指責聲，都說明這一節(jié)目受到了社會上眾多人群的關注，這種關注效果就是江蘇電視臺在節(jié)目創(chuàng)辦初期所要達到的品牌推廣效果。 緊接著《非誠勿擾》的超高人氣，

35、江蘇電視臺審時度勢的考慮到觀眾群體對于《非誠勿擾》之后的一系列情感節(jié)目的強烈期待，相繼的策劃退出了夫妻檔的情感秀欄目《歡喜冤家》和《老公看你的》，這種經(jīng)由關注未婚人群的《非誠勿擾》逐漸拓展擴張到關注已婚人群的《歡喜冤家》和《老公看你的》的品牌營銷策略，使得江蘇電視臺的收視人群不斷地上升，后兩檔節(jié)目自推出以來，人氣直線上升，甚至超過了《非誠勿擾》，這三個欄目的成功直接使得江蘇電視臺這一品牌在全國范圍內(nèi)家喻戶曉，帶來了非常巨大的品牌效應。 另外在情感類節(jié)目市場競爭日趨的激烈的背景之下，除了《非誠勿擾》及其后續(xù)節(jié)目的成功之外，江蘇電視臺的情感類招牌節(jié)目《人間》繼續(xù)在題材的角度上，不斷地推成出新，進

36、行持續(xù)的拓展，并在此基礎上補充了一檔全新的情感節(jié)目《幸福晚點名》，更好的拓展了江蘇電視臺在青少年群體中的品牌影響力與收視率狀況。 在綜藝節(jié)目中，除了節(jié)假日的綜藝欄目群以及季播性的綜藝節(jié)目之外，將以《周末不加班》以及《時刻準備著》等幾檔相當強勢的綜藝節(jié)目，很好的保障了江蘇電視臺的周末收視率，在電視劇方面除了繼續(xù)著上一階段品牌塑造過程中采用的大劇獨播策略之外，還新啟動了大劇自制的品牌建設策略，將內(nèi)容制作與內(nèi)容傳播兩個平臺進行了有效的整合打通，根據(jù)海巖的代表作品《拿什么拯救你我的愛人》、《玉觀音》以及《永不瞑目》自制的生死之戀三部曲電視劇，在2010年強勢獨播，為江蘇電視臺贏得了非常廣泛的好評。此

37、外在渠道覆蓋、推廣宣傳以及廣告經(jīng)營等等幾方面也陸續(xù)進行了一系列的創(chuàng)新操作，保障了江蘇電視臺品牌在全國省級衛(wèi)視品牌中的領先地位。 四、結束語 江蘇電視臺在近幾年來的快速發(fā)展離不開其品牌建設工作的不斷深入創(chuàng)新開展，三次品牌定位、兩次品牌升級中都根據(jù)每一階段內(nèi)不同實際情況采取合理的策略和方法，不斷的推出保障自身不斷進步的品牌建設策略帶了江蘇電視臺的在國內(nèi)省級衛(wèi)視中的強勢崛起，通過對江蘇電視臺品牌建設個案的深入剖析研究，相信可以給我國眾多電視傳媒機構的品牌建設提供一些參考與指導。 19 參考文獻 [1]宋祖華.傳媒業(yè)品牌經(jīng)營探析，當代傳播，2006（2） [2]宋祖華.媒介

38、品牌戰(zhàn)略研究，現(xiàn)代傳播，2005（8） [3]段鵬.電視品牌戰(zhàn)略研究.中國傳媒大學出版社2007 [4]石長順，吳麟.現(xiàn)代電視傳媒的品牌運營策略，電視研究2005(8) [5]汪洋. 淺談江蘇衛(wèi)視的品牌定位和推廣,廣電傳媒，2010（12） 致 謝 看著這短短幾千字的論文即將完稿，不禁有一陣激動與喜悅充斥著我的全身。這里我要特別感謝我的指導老師，趙小虹趙老師，在我的選題等方面都盡最大可能給我提供真摯的幫助和教導，在這篇論文的寫作過程中更是傾注了大量的心血。我在您身上看到的永遠是嚴謹?shù)目蒲凶黠L，深厚的學術底蘊以及豐富活躍的實踐經(jīng)驗和學術思想，這些都讓我在切身學習和科研中受益匪淺。同時也十分感謝其他各位指導老師的關心、指導。 感謝我的父母和朋友在此過程中給與我的巨大支持和鼓勵，你們是我不斷進步的動力源泉！