《營銷案例分析》形成性考核冊及習題

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1、中央廣播電視大學開放教育 市場營銷專業(yè)（本科）省管課程 《營銷案例分析》形成性考核冊 形成性考核總成績 學生姓名： 學號： 所屬電大： 廣東廣播電視大學編印 二。一三年三月 弟一早弟二早） 一、名詞解釋 1、產(chǎn)品策略 2、品牌使用者決策 3、企業(yè)形象識別系統(tǒng) 4、產(chǎn)品生命周期策略 5、產(chǎn)品市場定位 6、產(chǎn)品差異化定位策略 7空檔定位 8市場細分 9先期

2、劃分 10后期劃分 11隨意劃分 12、描述性細分 13、利益細分 13、生活方式細分 14、行為細分 二、案例分析 1、萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到 1991年底，萬科的業(yè)務已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械 加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個 具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。19

3、92年前后，萬 科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng) 域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。 雖然萬科的每一項業(yè)務都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大 改變：第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去 的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以 城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法； 第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn) 為重點經(jīng)

4、營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上， 萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。 [試析] 萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務都盈利，但是，為什么萬科集 團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？ 2、豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中， 許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買像奔馳同樣性能的車，并 且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的 轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設(shè)

5、計者和工程師開發(fā)了 凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告 畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就 能買到值73，000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列 室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物， 免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊， 內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在 引擎上，當奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎 和

6、提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉(zhuǎn)彎 時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的 銷售員（免費的）。 [試析] 針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應該應該采取什么樣的市場營銷組合策略？ （第四章一一第六章） 一名詞解釋 1營銷渠道 2直接營銷渠道 3間接營銷渠道 4長渠道 5短渠道 6寬渠道 8價格策略

7、9撇脂定價 10滲透定價 13、公關(guān)營銷 二、簡答題 1、簡述營銷渠道在營銷過程中的效用創(chuàng)造作用 2、列舉幾種常見的營銷渠道模式 4、列舉幾種常見的折扣與讓價策略。 5、列舉幾種常見的公關(guān)營銷方法。 三、案例分析 1、 八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被 迫從印度市場撤離。與此同時，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白： 要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當?shù)卣瘟α康膶骨榫w。百事可樂公司認為要解決這個 問題就必須向印度政府提出一項是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出 口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補印度進口濃縮軟飲料

8、的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印 度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速 占領(lǐng)了印度軟飲料市場。 [試析] 百事可樂成功的關(guān)鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？ 2、 柯達與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈。柯 達在中國市場的主要銷售渠道：中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上， 柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公 司代理。在廣州，柯達的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強的 公司代理，柯達在中國的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)

9、品設(shè)立不同 產(chǎn)品部，負責所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家— —中港澳總代理——中國區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產(chǎn) 品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本 原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器 材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn) 品等少數(shù)產(chǎn)品，因為專業(yè)性很強而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。 [試析] 試分析柯達、富士兩家公司的渠道策略。 《營銷案例分析》作業(yè)3 （第七章——第九章） 一

10、、名詞解釋 1、體育營銷 2、文化營銷 3、企業(yè)文化 4、品牌 二、簡答題 1、一個企業(yè)成功實施“文化營銷”需要注意哪些方面的內(nèi)容？ 2、簡述品牌營銷的步驟。 三、案例分析 20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造， 發(fā)展為今天的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（簡稱廣藥），生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準 字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸廣州王老吉藥業(yè) 股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品

11、牌為王氏后人所注冊。加 多寶是位于東莞的一家港資公司（鴻道集團），經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供 配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。 依靠“怕上火喝王老吉”的精確定位和營銷攻略，鴻道集團經(jīng)營的紅罐王老吉銷售 火爆。2009年紅罐王老吉在中國市場銷售額160億元，超過了可口可樂的150億元，成 為中國飲料的第一品牌。這讓廣藥集團不由得眼紅起來，推出由廣藥生產(chǎn)的綠盒王老吉， 希望借助鴻道出廠的紅罐王老吉之名在火熱的涼茶市場分一杯羹。同時，鴻道集團租賃 廣藥的王老吉商標使用權(quán)期限已到。廣藥決定收回王老吉商標使用權(quán)，再以更高的價格 轉(zhuǎn)給其他企業(yè)。

12、而鴻道不愿意看到由自己辛苦培養(yǎng)出的知名品牌就這樣淪入他人之手。 于是，打出自己的涼茶品牌——加多寶。加多寶和紅罐王老吉相比，原料、配方完全一 樣，就連包裝也是一樣的紅色，唯一不一樣的就是名字和廠家。隨后，加多寶和王老吉 展開激烈的市場之爭。 作為2012年最火爆的中國大型專業(yè)音樂真人秀，《加多寶中國好聲音》的特約贊助 商最終落戶加多寶集團,這是繼紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的第一項重大舉措?！凹? 多寶涼茶與《加多寶中國好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼 茶與中國版《THEVOICE〉的結(jié)合點?！奔佣鄬毱放乒芾聿扛笨偨?jīng)理王月貴告訴記者。 業(yè)內(nèi)人士表示，更名以來

13、，加多寶一直沿用原有的配方、工藝，保持了原有的品質(zhì) 與口感。市場銷售數(shù)據(jù)顯示，換裝后的加多寶涼茶上市以后，每天出貨量與原紅罐王老 吉涼茶相當，并沒有受更名的影響。同時，加多寶涼茶更貼近消費者，結(jié)合終端的各種 消費者體驗活動，給涼茶愛好者更多的產(chǎn)品體驗，增強了與消費者的情感溝通，也贏得 了廣大消費者的信任。這也是更換商標后，加多寶涼茶能順利承接原有市場的根本原因。 [試析] 試析加多寶成功轉(zhuǎn)型的品牌策略。 （第十章一一第十一章） 一名詞解釋 1促銷策略 2廣告策略 3人員推廣 4營業(yè)推廣 5網(wǎng)絡(luò)營銷

14、 二、案例分析 凡客誠品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，以服裝電子商務為主營業(yè)務，目前 為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務企業(yè)。創(chuàng)始人為中國電子商務領(lǐng)軍人物之一的陳年。 公司成立以來，業(yè)務迅速發(fā)展，在中國電子市場品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu) 2009Q1數(shù)據(jù)，凡客誠品占據(jù)整個B2C市場的份額為3.28070，位列京東商城、卓越亞馬 遜、當當之后居于第四位。目前為根植于中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。凡 客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷取得了巨大成功，被視為電子商務行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝行 業(yè)成為奇跡，2009年5月該企業(yè)被認定為國家高新技企業(yè)。 [試析] 試析凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及其成功的經(jīng)驗借鑒。