上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校國(guó)際部項(xiàng)目策劃方案

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上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校國(guó)際部項(xiàng)目策劃方案 一、 策劃緣起 上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校是上海市乃至全中國(guó)知名的重點(diǎn)中學(xué)學(xué)校，是眾多學(xué)生和家長(zhǎng)為之向往的理想教育機(jī)構(gòu)。 在上海經(jīng)濟(jì)建設(shè)日益繁榮、發(fā)展，國(guó)際大都市地位日益凸顯的今天，作為全市僅有被批準(zhǔn)可招收外籍學(xué)生并設(shè)立國(guó)際部四所中學(xué)之一，如何為在滬工作的外籍人子女提供良好的教育環(huán)境，從創(chuàng)辦一流的國(guó)際學(xué)校方面進(jìn)一步優(yōu)化投資軟環(huán)境，已成為政府相關(guān)職能部門和教育界有識(shí)之士共同關(guān)注的問題。上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校立足自身教育基礎(chǔ)與辦學(xué)特色，高瞻遠(yuǎn)矚地提出了“為社會(huì)培養(yǎng)國(guó)際化人才”的國(guó)際部教育理念，正是從實(shí)踐出發(fā)積極探索和總結(jié)國(guó)內(nèi)學(xué)校進(jìn)行國(guó)際化教育、辦學(xué)的經(jīng)驗(yàn)與思路。 為了更好地實(shí)現(xiàn)這一教育理念和辦學(xué)目標(biāo)，“拓展生源市場(chǎng)、擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)?！本统蔀樯虾Ｍ鈬?guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校國(guó)際部面臨的當(dāng)務(wù)之急。本方案即是從這一前提基礎(chǔ)出發(fā)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原理，同時(shí)遵循“教育產(chǎn)業(yè)化”的指導(dǎo)思想，就上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校國(guó)際部如何走向市場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目行銷策劃。 二、 策劃目的 1、 拓展目標(biāo)生源市場(chǎng)，擴(kuò)大招生、辦學(xué)規(guī)模； 2、 樹立上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校國(guó)際部的品牌知名度與美譽(yù)度； 3、 綜合提升上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校的品牌價(jià)值，培育“國(guó)際學(xué)校”的新品牌形象基礎(chǔ)。 三、 市場(chǎng)分析 1、 潛力巨大的市場(chǎng)需求，尤以港澳臺(tái)僑學(xué)生為主 據(jù)教育部門有關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前在滬就讀的境外人士子女人數(shù)已達(dá)5000余人：其中港澳臺(tái)僑胞學(xué)生為4200余名，外籍人士子女近1000人；在港澳臺(tái)僑胞學(xué)生中，臺(tái)胞子女人數(shù)最多，約占50%；然后依次為香港同胞子女、僑胞子女和澳門同胞子女，分別約占35%、10%與5%。 隨著上海城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，外來投資比重的繼續(xù)不斷擴(kuò)大，有關(guān)部門預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，境外人士子女在滬就讀人數(shù)仍將保持近30%的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這將是一股巨大的市場(chǎng)需求。 2、 單一外國(guó)模式的市場(chǎng)供給和本地現(xiàn)行教育體制無法滿足不同學(xué)生的個(gè)性需求 據(jù)上海教委公布的資料顯示，上海共有22所國(guó)際學(xué)?？梢詾橥饧耸考案郯呐_(tái)僑胞子女提供從幼兒園、小學(xué)、初中至高中的正規(guī)教育，而其中一半以上為外國(guó)人開辦的學(xué)校，以招收本國(guó)學(xué)生或英語母語的學(xué)生為主。而港澳臺(tái)僑胞學(xué)生更希望能在中國(guó)接受到更多的中文教育，因此他們?cè)敢膺x擇優(yōu)秀的上海本地學(xué)校就讀。目前上海有100余所學(xué)校可以接受港澳臺(tái)僑胞子女入學(xué)就讀，但上海實(shí)行的“就近入學(xué)”政策使得許多港澳臺(tái)僑胞學(xué)生實(shí)際上無法進(jìn)入優(yōu)質(zhì)、重點(diǎn)學(xué)校的。此外，澳臺(tái)僑胞對(duì)于上海入學(xué)收費(fèi)“一刀切”、子女入學(xué)不能單獨(dú)編班等問題都表示不能理解。 因此，上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校國(guó)際部?jī)?yōu)勢(shì)顯而易見，它可以在政策允許的范圍內(nèi)為澳臺(tái)僑胞子女提供更多的入學(xué)選擇。 3、 供需雙方之間的信息不對(duì)稱成為境外人士子女在滬就讀的最大困難 由于我國(guó)教育行業(yè)尚未完全進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作，因此該行業(yè)在市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)服務(wù)方面的意識(shí)比較薄弱。不少外籍人士與港澳臺(tái)僑胞普遍反映上海介紹各級(jí)各類學(xué)校的學(xué)制設(shè)置、教學(xué)質(zhì)量，以及升學(xué)考試和招生規(guī)則、手續(xù)等方面情況的渠道比較缺乏，給初到上海的境外人士帶來很大困擾；希望政府有關(guān)部門盡快編制相關(guān)的《就讀指南》或《教育服務(wù)指南》。 渠道的不暢通造成了供需雙方的信息不對(duì)稱，這就要求學(xué)校在大環(huán)境尚不能得到改善的情況下能進(jìn)行主動(dòng)、自覺的自身宣傳與推廣。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，意識(shí)的領(lǐng)先是取得市場(chǎng)勝利的前提，教育行業(yè)同樣適用。 四、產(chǎn)品策劃 1、 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（S） l 以外國(guó)語言教育為教學(xué)特色，具備國(guó)際教育環(huán)境基礎(chǔ)； l 本地學(xué)生的英語、法語、德語、日語能力較強(qiáng)，為外國(guó)學(xué)生學(xué)習(xí)與生活提供了良好的輔助環(huán)境； l 依托上海外國(guó)語大學(xué)的高校教育資源，可以為外籍學(xué)生提供銜接教育培訓(xùn)，以幫助其順利進(jìn)入中國(guó)大學(xué)學(xué)習(xí)； l 目前國(guó)際部以日本籍學(xué)生為主，形成了一定的日本文化環(huán)境，對(duì)吸引更多日本籍學(xué)生入學(xué)十分有利。 劣勢(shì)（W） l 只開設(shè)高中部，學(xué)歷設(shè)置不完整，不利于規(guī)?；k學(xué)； l 統(tǒng)一使用國(guó)內(nèi)通用教材教學(xué)，教學(xué)體系單一化，不能適應(yīng)國(guó)際學(xué)生的教育需求； l 地處虹口區(qū)北部，距離外籍人士集中居住的長(zhǎng)寧、閔行、浦東三較遠(yuǎn)，在全市各行政區(qū)域中的文化經(jīng)濟(jì)知名度相對(duì)較低； l 一直依賴國(guó)外留學(xué)中介機(jī)構(gòu)組團(tuán)留學(xué)，在上海本地市場(chǎng)的占有率幾乎為零，在上海本地目標(biāo)客戶群中知名度較低。 機(jī)會(huì)（O） l 在滬工作的外國(guó)人數(shù)量的不斷增加，因?yàn)槠渥优跍蛯W(xué)的需要使得對(duì)具有中國(guó)特色的國(guó)際學(xué)校的需求不斷增強(qiáng)； l 北外灘規(guī)劃建設(shè)的啟動(dòng)將極大地推動(dòng)虹口區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給區(qū)內(nèi)各行業(yè)帶來更多的對(duì)外合作機(jī)會(huì)，屆時(shí)外籍人士在本區(qū)域居住、就業(yè)，子女入學(xué)的需求也將隨之大大增加； l 地處“大學(xué)城”概念范圍，其進(jìn)一步的發(fā)展建設(shè)必將帶來相應(yīng)的連動(dòng)效應(yīng)和品牌知名度的不斷增強(qiáng)。 威脅（T） l 以耀中國(guó)際學(xué)校、協(xié)和國(guó)際學(xué)校、新加坡國(guó)際學(xué)校、美國(guó)學(xué)校為代表的外資國(guó)際學(xué)校及外國(guó)學(xué)校在外籍學(xué)生及家長(zhǎng)中已占據(jù)了穩(wěn)固的品牌地位，在短時(shí)間內(nèi)要與之完全抗衡從各方面來看條件都不成熟，這是本案要完全打開外籍學(xué)生市場(chǎng)將面臨的最大難點(diǎn)與長(zhǎng)期威脅點(diǎn)； l 上海中學(xué)、進(jìn)才中學(xué)等國(guó)內(nèi)同類學(xué)校在國(guó)際部體系設(shè)置、師資力量、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、場(chǎng)地設(shè)施、市場(chǎng)意識(shí)等各方面的領(lǐng)先一步，成為本案打開港澳臺(tái)僑及亞洲學(xué)生市場(chǎng)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、 產(chǎn)品優(yōu)化建議 l 增設(shè)初中部，擴(kuò)大可招收生源對(duì)象，有利于教育體系的完整化和正規(guī)化； l 增設(shè)英文教材及語言授課系列，滿足歐美等外籍學(xué)生及港、澳、臺(tái)、僑學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)及升學(xué)需求； l 加強(qiáng)英文授課的師資力量，增加外籍教師數(shù)量，提高教學(xué)質(zhì)量； l 根據(jù)學(xué)生不同語言程度，進(jìn)行分班授課； l 充分發(fā)揮“多語種”的外語教學(xué)特色，開設(shè)“第三外語”課程，在同類學(xué)校中創(chuàng)建獨(dú)一無二的教學(xué)特點(diǎn)； l 鼓勵(lì)中外學(xué)生形成“一對(duì)一”的語言互助交友，在健康交往中提高各自語言學(xué)習(xí)水平； l 開展“學(xué)做一周中國(guó)學(xué)生”的活動(dòng)，讓外國(guó)學(xué)生寄宿在中國(guó)學(xué)生家里，通過真實(shí)了解中國(guó)普通家庭的生活習(xí)俗來體會(huì)學(xué)習(xí)中國(guó)文化； l 定期舉辦體育、音樂、手工勞作等方面文娛、興趣競(jìng)賽，增進(jìn)中外學(xué)生的交流與溝通； l 根據(jù)招收學(xué)生國(guó)籍特點(diǎn)，組織舉辦具有其國(guó)家民族特色的節(jié)日活動(dòng)，豐富其課余生活； l 充分借助上海外國(guó)語大學(xué)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地及設(shè)施，為學(xué)生提供更好的體育鍛煉及課余活動(dòng)環(huán)境； l 組織、舉辦以“了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)上?！睘橹黝}的特色建筑物、各類博物館、旅游景點(diǎn)等系列參觀活動(dòng)。 3、 核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié) 任何產(chǎn)品都有優(yōu)缺點(diǎn)，重要的是能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘和開發(fā)出自身獨(dú)有的特點(diǎn)，并形成可持續(xù)發(fā)展，這即是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 多語種語言教育是上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校的最大教學(xué)特色，而語言正是人類交往的必要工具，對(duì)話是任何國(guó)家、民族進(jìn)行經(jīng)濟(jì)文化交流的基礎(chǔ)；因此以多語種外語教育為基礎(chǔ)延伸、發(fā)展起來的 注重溝通、交流能力培養(yǎng)，適應(yīng)開放性國(guó)際社會(huì)發(fā)展需要的人才教育應(yīng)該是上海外國(guó)語大學(xué)附屬外國(guó)語學(xué)校國(guó)際部核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳理論性表述，而其實(shí)踐性表現(xiàn)就是 讓學(xué)生在以語言交流和社團(tuán)活動(dòng)為特色的生動(dòng)、豐富的學(xué)習(xí)生活中，快樂成長(zhǎng)。 4、 教育品牌塑造 圍繞產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大人才技術(shù)（師資力量）和生產(chǎn)設(shè)備（校 舍環(huán)境、教學(xué)器材等硬件設(shè)備）的投入與配置；在整體教育、辦學(xué)原則上融合東西方教育理念與方法，針對(duì)學(xué)生實(shí)際需求特點(diǎn)，創(chuàng)造出的符合時(shí)代特征的獨(dú)特教育品牌—— SFLS “語言 ? 溝通 ? 成長(zhǎng)” 5、 目標(biāo)生源定位 l 以父母親在上海及周邊地區(qū)工作、居住的12—18周歲適齡青年為主，國(guó)外直接留學(xué)為輔； l 從國(guó)籍、地區(qū)劃分目標(biāo)重點(diǎn)依次為： # 港、澳、臺(tái)、僑學(xué)生 # 以日本、韓國(guó)為主的亞裔學(xué)生 # 歐美等其它國(guó)家學(xué)生 6、 學(xué)費(fèi)價(jià)格建議 根據(jù)市場(chǎng)比較法進(jìn)行學(xué)費(fèi)價(jià)格建議，在上海四所中學(xué)國(guó)際部收費(fèi)一覽表（見附表）基礎(chǔ)上提出收費(fèi)建議： 報(bào)名費(fèi)：50美元/人 學(xué) 費(fèi)：高中9600美元/學(xué)期，初中 住宿費(fèi)：2300美元/學(xué)期 五、推廣方案 1、推廣核心概念 l 教育從語言起步，溝通讓成長(zhǎng)快樂。 l Learning & communication in SFLS , Happy growing in Shanghai . 2、推廣方式與渠道 l 媒體廣告 選擇面向港、澳、臺(tái)、僑及外籍人士發(fā)行的報(bào)刊、雜志及各國(guó)商會(huì)會(huì)刊等專業(yè)性媒體投放平面廣告，媒介組合建議為： 目標(biāo)讀者群 報(bào)紙：《上海僑報(bào)》（簡(jiǎn)體中文） 港、澳、臺(tái)、僑胞 雜志：《移居上?！罚ǚ斌w中文） 港澳臺(tái)僑胞 《上海漫步》（日語） 日籍人士 《早安，上?！罚n語） 韓籍人士 《That’s Shanghai》（英語） 歐美及港澳人士 《SILKROAD》等航空雜志 歐美及港、澳、臺(tái)、僑胞 專業(yè)媒體： 英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)商會(huì)會(huì)刊 在華歐美企業(yè)及經(jīng)濟(jì)組織 中高層管理人員 l 新聞宣傳 與特定媒體合作，策劃專題新聞，如“在滬港、澳、臺(tái)人士子女就學(xué)面面觀”：以新聞報(bào)道形式介紹在滬外國(guó)人士子女可就讀學(xué)校，重點(diǎn)選擇2—3所具有代表性的學(xué)校進(jìn)行教師、學(xué)生的特色采訪。 此種專題策劃充分利用了新聞媒體的權(quán)威性與公正性，以新聞宣傳的形式達(dá)到廣告目的，能夠直接、廣泛傳播和提高學(xué)校的社會(huì)知名度。 l 直接促銷 將DM廣告直接寄發(fā)至有效目標(biāo)客戶群： # 在古北、虹橋、浦東、閔行、市中心等港、澳、臺(tái)、僑及外籍人士聚集的地區(qū)選擇2—3個(gè)大型居住社區(qū)，與物業(yè)管理公司合作舉行教育說明會(huì)，直接面對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)提供咨詢服務(wù)； # 在古北、虹橋、浦東、閔行、市中心等港、澳、臺(tái)、僑及外籍人士聚集的地區(qū)選擇50—100個(gè)知名物業(yè)小區(qū)預(yù)計(jì)20000戶，進(jìn)行DM投遞； # 對(duì)40家外國(guó)駐滬領(lǐng)事館及54家駐滬新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行DM郵寄； # 選擇50—100家大型外資企業(yè)，進(jìn)行DM郵寄。 l 網(wǎng)頁更新 根據(jù)前文所述產(chǎn)品改進(jìn)建議內(nèi)容，更新現(xiàn)有學(xué)校網(wǎng)站內(nèi)容；同時(shí)在網(wǎng)站主頁上設(shè)計(jì)醒目的國(guó)際部浮標(biāo)廣告，直接鏈結(jié)國(guó)際部頁面。 l 公關(guān)活動(dòng) # 與日本、韓國(guó)、港澳等著名外資企業(yè)建立“校企友好聯(lián)誼”關(guān)系，定期舉辦企業(yè)參觀、企業(yè)家講座、短期企業(yè)學(xué)習(xí)等活動(dòng)，既豐富學(xué)生課余生活，又提高了學(xué)校在外企中的知名度；對(duì)于企業(yè)而言也是宣傳企業(yè)形象、進(jìn)行人才儲(chǔ)備的有利途徑。 # 與媒體協(xié)辦專題教育欄目《吳校長(zhǎng)信箱》（暫定），回答讀者關(guān)于子女在滬就讀、升學(xué)及成長(zhǎng)教育等各方面的問題，以專家身份建立教育權(quán)威，宣傳和推廣SLFS教育品牌與學(xué)校形象。 l 特別事件策劃 配合教育界的重大政策及大型事件進(jìn)行特別活動(dòng)策劃，舉辦展覽、 夏令營(yíng)、交換學(xué)生等中外文化、教育交流、傳播項(xiàng)目，體現(xiàn)學(xué)校綜合實(shí)力，提升國(guó)際知名度。（具體方案暫略） 3、推廣周期 設(shè)定3年為本案的市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)期，根據(jù)這一總體時(shí)間要求確定3個(gè)推廣周期： 其中每一學(xué)年為一個(gè)推廣周期， 每個(gè)周期細(xì)分為強(qiáng)推期與持續(xù)期兩個(gè)時(shí)間段： 強(qiáng)推期：每年3月下旬至6月中旬，為期3個(gè)月，推廣重點(diǎn)為學(xué)歷制學(xué)生招生； 持續(xù)期：每年10月下旬至12月下旬，為期2個(gè)月，推廣重點(diǎn)為短期培訓(xùn)班招生和學(xué)校品牌宣傳。 六、費(fèi)用預(yù)算（元/年） 1、 媒體廣告發(fā)布費(fèi) 150290元 （按上述媒介組合各投放一次，版面尺寸以1/2或1/3版面為主計(jì)算） 2、 媒體廣告、招生簡(jiǎn)章CATALOG設(shè)計(jì)費(fèi) 30000元 3、 招生簡(jiǎn)章CATALOG印制費(fèi) 50000元/5000冊(cè) 4、 DM廣告設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行費(fèi) 30000元/30000份 5、 新聞報(bào)道稿費(fèi) 2000元/篇 6、 報(bào)紙欄目特約刊登費(fèi) 30000元 （按5月中旬至12月底刊登20期計(jì)算） 7、 活動(dòng)舉辦（場(chǎng)地、設(shè)備、展示廣告、飲料、點(diǎn)心等） 10000元/次X 2次 = 20000元 合計(jì)：312290元 *以上為按常規(guī)推廣方案所作的費(fèi)用預(yù)算，不含大型特別活動(dòng)企劃所需費(fèi)用支出。 七、市場(chǎng)目標(biāo) 以“經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏”為本案既定市場(chǎng)目標(biāo)，并從三個(gè)方面設(shè)定分目標(biāo)： 1、 品牌知名度 l 在本地設(shè)有國(guó)際部的中學(xué)學(xué)校中名列前矛 l 躋身上海20余所國(guó)際學(xué)校，成為其中的著名中學(xué)學(xué)府 2、 在校生規(guī)模 l 招生數(shù)量以年30—45%的速度增長(zhǎng) l 3年后在校生規(guī)模達(dá)300名左右（含各渠道引進(jìn)學(xué)生總數(shù)） 3、 經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè) l 3年內(nèi)總經(jīng)濟(jì)效益達(dá)2376萬元人民幣（僅指學(xué)費(fèi)收入） l 平均年經(jīng)濟(jì)效益792萬元人民幣（僅指學(xué)費(fèi)收入） [補(bǔ)充說明] 由于時(shí)間與了解所限，本方案難免存在初淺與疏漏之處，十分希望得到校方及國(guó)際部領(lǐng)導(dǎo)與老師們的批評(píng)指正。同時(shí)，也只有在項(xiàng)目主體方的大力支持與積極配合下，本方案才可能物盡其用，充分實(shí)施，達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)目標(biāo)。 13