基于免費(fèi)吸引力的實體店免費(fèi)策略研究

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1、基于免費(fèi)吸引力的實體店免費(fèi)策略研究 摘 要：免費(fèi)對消費(fèi)者有致命的吸引力，免費(fèi)營銷模式最成功和最初形成盈利模式是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)上的商家通過免費(fèi)讓利了瀏覽者的同時也獲得了很高的收益，那么實體店是否也可以使用這種免費(fèi)模式呢？免費(fèi)研究的基礎(chǔ)是消費(fèi)者為什么會受免費(fèi)的吸引，美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹?艾瑞里通過實證研究得出免費(fèi)為什么對消費(fèi)有致命的吸引力及免費(fèi)對消費(fèi)者行為的影響。結(jié)合免費(fèi)對消費(fèi)者行為的影響期望能為實體店使用免費(fèi)策略提出可借鑒的建議。 關(guān)鍵詞：免費(fèi) 吸引力 免費(fèi)策略 中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）02（c）-0

2、007-02 “免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)商家用的很常見的一種促銷手段，因為免費(fèi)對消費(fèi)者有致命的吸引力?？纯船F(xiàn)在身邊的一切，免費(fèi)音樂的下載讓唱片市場幾近絕跡；免費(fèi)的360安全衛(wèi)士用戶覆蓋了超過70%的中國網(wǎng)民。那么，免費(fèi)的這種致命吸引力能否用在實體店中呢？ 免費(fèi)的研究目前重點(diǎn)關(guān)注三個方面：免費(fèi)商品，免費(fèi)顧客和免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式。首先，Aderson 2009從免費(fèi)商品的角度開創(chuàng)了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究?？死锼?安德森（2009）提出，新型“免費(fèi)”，即零成本，并不是一種左口袋出，右口袋進(jìn)的營銷伎倆。某些商品打著免費(fèi)的標(biāo)語，實則贈品的成本已經(jīng)包含在總價里，然而某件不收費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠增加消費(fèi)者

3、對于另一樣付費(fèi)商品的興趣，是因為世界就是一個“交叉補(bǔ)貼”的舞臺，體現(xiàn)了“天下沒有免費(fèi)的午餐”的實質(zhì)。用付費(fèi)的產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品，用日后付費(fèi)補(bǔ)貼當(dāng)前消費(fèi)，付費(fèi)人群給不付費(fèi)人群提供補(bǔ)貼[1]。其次，免費(fèi)顧客是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。Gupta & Mela （2008）免費(fèi)顧客是支付很少或不支付費(fèi)用而由第三方付費(fèi)者（如顧客或企業(yè)）補(bǔ)貼的客戶。最后，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的實踐應(yīng)用。克里斯?安德森（2009）在《免費(fèi)》一書中提到了免費(fèi)的主要模式。（1）直接交叉補(bǔ)貼；（2）三方市場；（3）免費(fèi)加收費(fèi)模式；（4）非貨幣市場[1]。盡管在理論與實踐領(lǐng)域，探討完全免費(fèi)理論和方法的學(xué)者越來越多，但對基

4、于免費(fèi)對消費(fèi)者的吸引力來研究如何吸引顧客而的分析還比較有限，而免費(fèi)研究的基礎(chǔ)是消費(fèi)者為什么會受免費(fèi)的吸引，免費(fèi)對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生哪些影響。所以免費(fèi)對消費(fèi)者的吸引力和如何吸引免費(fèi)顧客的研究無疑是必要的和重要的。 1 免費(fèi)的吸引力 1.1 免費(fèi)對消費(fèi)者的致命吸引力 美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹?艾瑞里（2010）將心理學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，顛覆了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”的觀點(diǎn)，告訴我們非理性是人類的本能。在他實驗的免費(fèi)的代價中，免費(fèi)對人們的影響很大，認(rèn)為免費(fèi)給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤認(rèn)為免費(fèi)物品大大高于它的真正價值，因為人類本能地懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑力與這種懼怕心

5、理聯(lián)系在一起，我們選擇某一免費(fèi)的物品不會有顯而易見的損失，于是，如果選擇，我們會盡量朝免費(fèi)的方向去找[2]。 免費(fèi)消除了消費(fèi)者的矛盾心理。人們往往期望花最少錢，得到最多最好的產(chǎn)品和服務(wù)，這幾乎是大眾消費(fèi)者普遍心理弱點(diǎn)，這種心理主要來源其經(jīng)濟(jì)條件的有限性和需求無限性的矛盾[3]。免費(fèi)能消除對我們影響巨大的矛盾，從而誘發(fā)了我們興奮的身體和情緒狀態(tài)，也不管免費(fèi)產(chǎn)品是否有價值，是否對自己有益。這也是為什么現(xiàn)在許多餐飲企業(yè)都對套餐內(nèi)的飲料實行免費(fèi)續(xù)杯，消費(fèi)者一聽到免費(fèi)喝個夠就馬上蜂擁而至，殊不知其實所謂免費(fèi)續(xù)杯只是吸引他們過來消費(fèi)的手段，給你免費(fèi)續(xù)杯飲料你又能續(xù)的了多少杯呢？也都是一兩杯就喝

6、不下了。 免費(fèi)降低了消費(fèi)者的付款的痛苦。在企業(yè)傳遞價值過程中，免費(fèi)可以降低消費(fèi)者的心理屏障，因為免費(fèi)讓他們覺得沒有任何損失，人們不需要再承受付款時的那種糾結(jié)和痛苦，也不需要擔(dān)心上當(dāng)受騙；所以看到免費(fèi)的東西，即使消費(fèi)者本來不感興趣，也會去拿。 免費(fèi)引發(fā)消費(fèi)者俱損的本能。免費(fèi)對消費(fèi)者有著巨大的吸引力的另一個原因是人們懼怕?lián)p失的本能。某個商場實行免費(fèi)促銷，從商場經(jīng)過的人都會走過去圍觀和排隊，免費(fèi)的東西不拿白不拿，別人免費(fèi)獲得的東西而自己沒有的多么吃虧的事情。所以隊伍越來越長，這都是人們心里那種害怕?lián)p失的心理在作祟。所有的產(chǎn)品一旦冠上“免費(fèi)”的光環(huán)，就會變得很有吸引力，免費(fèi)的力

7、量是強(qiáng)大的，它給人一種情緒上的沖動和心理上的壓力，免費(fèi)讓消費(fèi)者不需要付出就能夠獲得占有產(chǎn)品的良好感覺，也因為沒有見花錢，消費(fèi)者不需要擔(dān)心有所損失。 1.2 免費(fèi)讓消費(fèi)者改變選擇 免費(fèi)讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品的壞處。丹?艾瑞里通過實驗研究得出，免費(fèi)最大的問題就是引誘你在它和另一件商品之間掙扎，并引導(dǎo)我們做出不明智的選擇[2]。消費(fèi)者對大多數(shù)交易都能感受到好處和壞處，不過當(dāng)某件商品或服務(wù)免費(fèi)時，就會立刻忘記它的壞處[3]。在兩種產(chǎn)品之間選擇時，消費(fèi)者經(jīng)常會選擇免費(fèi)的產(chǎn)品或附加有免費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)品，甚至那種產(chǎn)品可能不是消費(fèi)者最想要的。如消費(fèi)者本來想需要質(zhì)量好的帶花紋的白色襪子，最后買回來

8、的可能的是打特價的便宜的普通白色襪子；消費(fèi)者可能需要的是旅行車，可因為小轎車免費(fèi)更換機(jī)油，所以選擇小轎車等。 免費(fèi)超出消費(fèi)者的預(yù)期。對消費(fèi)者而言，相對于產(chǎn)品或服務(wù)的實用功能來說，主觀上的認(rèn)知和感知才是真正的價值，即通常所說的“消費(fèi)者買的不是商品，而是一種個人期望、感受”。免費(fèi)能超出消費(fèi)者的預(yù)期，很容易的吸引消費(fèi)者。 1.3 免費(fèi)讓消費(fèi)者愿意等待 有些產(chǎn)品免費(fèi)，但是可能會引起其他成本的增加。因為產(chǎn)品一經(jīng)免費(fèi)就會引起大量的人氣，人多則會造成擁擠，那么消費(fèi)者可能需要花費(fèi)更多的時間來排隊，需要忍受人多引起的更多的惡劣環(huán)境，如擁擠等。但是在免費(fèi)面前，消費(fèi)者看到的更多的

9、是免費(fèi)給他們帶來的利益，而忽略免費(fèi)帶來的其他成本的增加。現(xiàn)在很多省市免費(fèi)開放了很多公園，博物館，兒童游樂場等。這些場所免費(fèi)開放后，經(jīng)常會人滿為患，盡管這樣，人們還是愿意花更多的時間來排隊進(jìn)入這些免費(fèi)場所，而不愿進(jìn)入需付費(fèi)的場所，盡管所需的錢并不多，而且不需排隊。 2 實體店的特點(diǎn)分析 開設(shè)成本高。對于實體店來說，在經(jīng)營成本方面的投入是非常巨大的，各種各樣的費(fèi)用必不可少，店面鋪?zhàn)?、店面裝修、水電費(fèi)、雇傭員工費(fèi)等等。 購物面對面。消費(fèi)者到實體店購物一般都是可以直接對產(chǎn)品進(jìn)行體驗考查的，這種購物形式可以給消費(fèi)者一種真實感，消費(fèi)者不需要擔(dān)心買到自己不想要的東西。而且

10、在付款方面實體店是面對面的一手交錢一手交貨。 服務(wù)方式更加貼近消費(fèi)者。相對于網(wǎng)店，實體店的服務(wù)則是由駐店的服務(wù)人員與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的服務(wù)，是通過語言，動作來跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，通過服務(wù)人員熱情的態(tài)度，親和的形象給顧客留下一種舒適的印象。而且售后服務(wù)方面，實體店有時候是提供免費(fèi)上門的售后服務(wù)。 地域局限性。網(wǎng)店可以說是完全不受地域限制，是面向全國乃至世界的，所以顧客群體就比較大；實體店的地域局限性非常明顯，一間門店的開設(shè)，只能是在某個城市，某個街道，消費(fèi)群可能會受到一定的局限，銷售區(qū)域比較小。 口碑傳遞。實體店如果做的好的話，門店的形象會提高，有些顧客會成為

11、忠誠客戶，通過他們的口碑將實體店介紹給更多的人，吸引到更多的人來店光顧，對門店的銷售有很大的幫助。 3 基于免費(fèi)的吸引力的實體店免費(fèi)策略研究 實體店與網(wǎng)店相比成本很高，不能實施大部分產(chǎn)品免費(fèi)，但是實體店能面對面與客戶溝通，客戶能實體接觸到產(chǎn)品。實體店主要面向的客戶可能是周邊區(qū)域的消費(fèi)者，那么只要吸引了其中一部分，就可通過口碑傳給其他人。為吸引人氣，可實施的策略有以下幾方面。 3.1 實施免費(fèi)策略吸引顧客 免費(fèi)價格策略。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了獲得最大的顧客讓渡價值，即顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價

12、值；而顧客總成本包括顧客為購買所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及支付貨幣成本[4]。實體店鋪不可能為消費(fèi)者減少貨幣成本，所以在免費(fèi)的應(yīng)用上要結(jié)合實體店的特點(diǎn)和優(yōu)勢來提高消費(fèi)者的總價值或減少消費(fèi)者的其它成本。如提供免費(fèi)的咨詢服務(wù)，免費(fèi)的產(chǎn)品使用培訓(xùn)服務(wù)等來提高消費(fèi)者獲得的服務(wù)價值，減少其時間精力成本，以此來吸引消費(fèi)者；如可以給予消費(fèi)者一些免費(fèi)的產(chǎn)品，如免費(fèi)的試用裝，免費(fèi)的產(chǎn)品體驗服務(wù)等讓渡價值來吸引人氣。 限制免費(fèi)策略。制產(chǎn)品型號，限制產(chǎn)品等級，限制購買時機(jī)等。如開店當(dāng)天免費(fèi)贈送；如60天免費(fèi)，之后收費(fèi)等先吸引顧客上門。限定某種產(chǎn)品型號，產(chǎn)品等級免費(fèi)等先吸引客戶；限定某種特征免費(fèi)，而另外特

13、征不免費(fèi)。如小孩免費(fèi)，大人不免費(fèi)等來吸引家庭客戶的光顧。 交叉補(bǔ)貼策略。即根據(jù)互補(bǔ)產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系進(jìn)行綜合定價，用贏利產(chǎn)品的利潤補(bǔ)貼銷售免費(fèi)產(chǎn)品而帶來的損失，從而更大化地促進(jìn)贏利產(chǎn)品的銷售[5]。實體店可以結(jié)合自己的產(chǎn)品特征實施交叉補(bǔ)貼策略，如通信公司可能免費(fèi)送你一臺iphone，但是你必須使用他們的通信套餐，而通信套餐才是他們的主要利潤來源；如純凈水供應(yīng)商免費(fèi)送你一臺飲水機(jī)，但你要購買他們的桶裝水，桶裝水才是他們的利潤來源。 替代式免費(fèi)。指的是向特定的顧客群體提供免費(fèi)的商品、服務(wù)或體驗，并吸引對這部分顧客群體感興趣的品牌來投放廣告，廣告收入部分作為成本再投入，部

14、分作為盈利。替代式免費(fèi)是一種典型的“雙贏”甚至“多贏”策略[5]。比如百度對消費(fèi)者實施免費(fèi)來吸引大量的人氣，進(jìn)而吸引企業(yè)來做廣告，以此來賺錢利潤。實體店也可以結(jié)合自身特點(diǎn)發(fā)展替代式免費(fèi)策略。如飲食店可考慮吸引酒和飲料企業(yè)來投資。 3.2 實施免費(fèi)策略讓消費(fèi)者改變選擇 消費(fèi)者往往是不理性的，免費(fèi)對其有致命的吸引力，所以如果把免費(fèi)的商品和非免費(fèi)的商品放在一起，消費(fèi)者肯定會受到免費(fèi)的吸引。所以商家如果想促銷哪款產(chǎn)品，只需給這款產(chǎn)品實施免費(fèi)策略，并和非免費(fèi)商品擺放著一起。當(dāng)然實體店的成本高，不可能真正的給商品免費(fèi)，可以給商品捆綁一些免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)嵤┙徊嫜a(bǔ)貼等策略，讓消費(fèi)

15、者感覺到這款產(chǎn)品比其他種類的產(chǎn)品便宜。 3.3 實施免費(fèi)策略讓消費(fèi)者愿意等待 免費(fèi)對消費(fèi)者有致命的吸引力，消費(fèi)者會為了免費(fèi)的東西愿意花更多的時間和精力等待。那么在實體店中可采取限定時間，限定名次等免費(fèi)策略。如一家新開的蛋糕店，先宣傳告知消費(fèi)者本店什么時候免費(fèi)領(lǐng)取商品，到了指定的時間，則出現(xiàn)一大批等著領(lǐng)取免費(fèi)蛋糕的顧客。如國美新開一分店，就會推出前100名免費(fèi)領(lǐng)取某一禮品，就會有很多顧客一大早就排隊等候。 4 免費(fèi)策略實施的注意事項 吸引消費(fèi)者是手段，不是目的。實體店最終的目的是讓消費(fèi)者忠誠，所以實體店必須保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)，讓被吸引進(jìn)來的消

16、費(fèi)者滿意。消費(fèi)者最恨欺騙，如果企業(yè)實施“免費(fèi)”，就不應(yīng)再向消費(fèi)者額外收錢。如果這種實施有條件限制，商家就應(yīng)該提前向告知消費(fèi)者。而且實體店由于成本高，所以不能總是靠實施產(chǎn)品免費(fèi)來吸引消費(fèi)者，免費(fèi)只是手段，吸引了消費(fèi)者后如何維持才是實體店最應(yīng)該注意的問題。 參考文獻(xiàn) [1] 克里斯?安德森.免費(fèi)：商業(yè)的未來[M].北京：中信出版社，2009. [2] 丹?艾瑞里.怪誕行為學(xué)（升級版）[M].北京：中信出版社，2010. [3] 何坊.成癮模式：可怕的商業(yè)智慧[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2013. [4] 郭國慶.市場營銷學(xué)通論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013. [5] 蘇華.四種免費(fèi)營銷 四個實施要訣[J].中國中小企業(yè)，2010（9）：51-53. 第 9 頁 共 9 頁