廣告創(chuàng)意的思維方式-廣告創(chuàng)意-課件-北京工業(yè)大學(xué).ppt

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第五章廣告創(chuàng)意的思維方式,第一節(jié)創(chuàng)意思維概述一、思維的本職特征1自然屬性和社會屬性以物質(zhì)的、人的生理狀況為基礎(chǔ)；人類憑借自身以思維為核心的智能促進了社會經(jīng)濟和科學(xué)文化的發(fā)展；而一定的社會經(jīng)濟和科學(xué)文化發(fā)展又反過來制約著人類思維發(fā)展的程度和繼續(xù)發(fā)展的可能。2抽象性和概括性抽象，是一種思維方式，即人的大腦通過對客觀事物的比較、分析、綜合和概括等思維活動，舍棄掉客觀事物中表面的、非本質(zhì)的、偶然的屬性。概括，人的大腦在思維過程中把某些具有若干相同屬性的物質(zhì)予以歸納、擴大。形成關(guān)于這類事物的普遍的概念。,,3邏輯性和形象性邏輯思維，是人類借助于表達概念、判斷、推理的語言來認(rèn)識事物的思維方法；語言是思維的工具；形象思維，用事物直觀形象進行的思維活動。,二、思維的一般品質(zhì)1針對性——思維具有目的性。2廣闊性——在思維的活動中突破思維范圍的局限性并將其擴展到必要的廣闊層面。3深刻性——使人們通過紛繁復(fù)雜的表面現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)并深入到問題的本質(zhì)。表現(xiàn)方式：善于從結(jié)果追溯到原因；從偶然發(fā)現(xiàn)必然；從現(xiàn)實推測未來。,4敏捷性——及時發(fā)現(xiàn)問題，捕捉機遇，并且思維快速發(fā)散5邏輯性——主題鮮明、層次分明、條例清晰6批判性——肯定正確，糾正謬誤7創(chuàng)造性——新穎性，獨創(chuàng)性,三、思維的能力類型1感知覺能力2記憶貯存能力3邏輯加工能力4爆發(fā)能力5調(diào)節(jié)控制能力6想象能力7直覺思維能力,,感性知識積累,,上升為理論知識,第二節(jié)事實型思維方式事實型思維方式：在廣告創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實為依據(jù)進行。最常用。,（1）以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來源優(yōu)勢：突出品牌,這是一則麥當(dāng)勞的以商標(biāo)為創(chuàng)意的廣告。在畫面中你會看到，竟然在姑娘的小辮子上也能發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞標(biāo)志，麥當(dāng)勞真是無處不在。,（2）以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源,絕對伏特加，幾十年來始終堅持用其酒瓶包裝為創(chuàng)意的核心元素，創(chuàng)作出了一系列精彩絕倫的經(jīng)典作品。,（3）商品的制造方式霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告——喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的——就是在霍普金斯在參觀喜力滋啤酒廠時注意到的。,馬爹利《黃金傳奇》廣告，以馬爹利干邑的誕生歷史為主要創(chuàng)意點，告訴受眾馬爹利值得購買，物超所值。,（4）以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材,（5）以無法獲得廣告商品的后果為創(chuàng)意元素典型的逆向思維，消極營銷多用于保險保健類產(chǎn)品?！叭绻麤]有……如果不是……”,巨能鈣廣告，以油條比喻缺鈣的骨頭，強調(diào)補鈣的重要性。,（6）以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點,Janetreger胸罩廣告利用雜志的跨頁，使女性胸部的特寫鏡頭因讀者說手拿起雜志而造成一種立體錯覺。配以指示性的標(biāo)題更讓產(chǎn)品的特性一覽無余，“把兩頁擠壓在一起便可以看到Janetreger可以為你做什么”。,第三節(jié)形象性思維方式形象思維：以直觀的形象為元素進行思考的一種思維方式，包括具體形象思維/言語形象思維和形象邏輯思維三種方式。表現(xiàn)形式：1、表象表象：指人在其知覺的基礎(chǔ)上形成的感性形象。包括記憶表象和想象表象。記憶表象：感知過的事物在大腦中重現(xiàn)的現(xiàn)象。具有概括性。想象表象：由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造成的新形象。,2、聯(lián)想聯(lián)想：由一事物想到另一事物的心理過程，其實質(zhì)是一種簡單的、最基本的想象活動。特征：只在已經(jīng)存入的記憶表象事物中展開思維活動；是這種記憶表象間的聯(lián)系、組合、接續(xù)，可以不斷地發(fā)生并且形成聯(lián)想；可以誘導(dǎo)、激勵、參與創(chuàng)造想象。,（1）接近聯(lián)想,你發(fā)現(xiàn)埃菲爾鐵塔了嗎？為了表達這種網(wǎng)球拍強大的功能和無與倫比的張力，有很多種方法，然而從網(wǎng)球拍自身的精巧構(gòu)造中發(fā)現(xiàn)埃菲爾鐵塔般壯麗的骨架，真是討巧至極。,（2）相似聯(lián)想,原來一個普通的西紅柿竟然擁有著奔馳的身價，世界不可小覷啊。,（3）對比聯(lián)想,某應(yīng)用軟件通過強烈的視覺對比向人們宣告，科技的發(fā)展遠遠超過生物進化的速度，我們?yōu)槟闾峁┝俗羁茖W(xué)的解決方案。,（4）因果聯(lián)想,這是德意志航空公司的廣告。圖中，乘務(wù)員小姐在為一位小乘客系鞋帶。通過這一細(xì)節(jié)，配合文字“起飛前的最后一次檢查”，人們可以體會到連這點兒小細(xì)節(jié)都不放過的航空公司整體系統(tǒng)是安全的。此外，還可以聯(lián)想到該航空公司以人為本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。,3想象想象：人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思想情境的心理過程。本質(zhì)：對新形象的創(chuàng)造，對記憶表象的加工過程間接性，概括性（1）再建想象根據(jù)語言、文字等敘述或概括圖像的示意在人的頭腦中形成同現(xiàn)實事物相應(yīng)的新形象的心理過程。特點：以某種現(xiàn)成的圖像、說明或描寫為依據(jù)（2）創(chuàng)造想象不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立地創(chuàng)造出新形象和思想情境的心理過程,這則“有青島，生活有滋味”廣告營造了一個底層人民下棋的場景，而棋子是用剛喝過的啤酒蓋充當(dāng)?shù)?，寓意這生活的滋味就在每時每刻的當(dāng)下，就在普通大眾的生活當(dāng)中。,第四節(jié)垂直型與水平型思維方式,膠水的功能是什么？（粘性）粘性怎么表現(xiàn)？（牢牢地粘住某物）粘什么特別？（粘手）誰需要手被粘?。浚ň欤?,,,這種膠水粘性頗大，以至于警察連手銬都不用帶了，只需一管膠水，就可以萬事大吉。,第五節(jié)放射型思維方式是由一個原點向四面八方呈放射狀進行思考的一種更加不受束縛的思維方式。放射性思維元素的尋找——四相一無法相容關(guān)系：兩者之間，后者屬于前者內(nèi)部，或被前者包含其中的要素。相關(guān)關(guān)系：兩者之間具有相關(guān)聯(lián)的關(guān)系。相似關(guān)系：兩者在外形或本質(zhì)特征上具有相近似的關(guān)系。相對關(guān)系：兩者在外形或特征上具有相反的特征或含義。無關(guān)關(guān)系：兩者之間無任何關(guān)系。,,例：一個汽車廣告，通過“四相一無法”可以找到以下放射性思維元素。相容關(guān)系：所有屬于汽車的，后車鏡，輪胎，離合器，沙發(fā)……相關(guān)關(guān)系：所有相關(guān)汽車的，馬路，警察，高架，行人，崗?fù)ぁ嗨脐P(guān)系：所有相似汽車的，火車，摩托車，太空飛船，神行太?！鄬﹃P(guān)系：所有相對汽車的，蝸牛，女人，馬車，烏龜，悠閑的船……無關(guān)關(guān)系：沒有任何關(guān)系的，總統(tǒng)，封建社會，鋼琴，愛因斯坦……,第六節(jié)頭腦風(fēng)暴式思維方式即集體自由研討，由兩人或兩人以上聚在一起針對某條廣告的訴求主題共同構(gòu)思創(chuàng)意應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法必須遵守下列四個原則：暢所欲言，無論想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不誤；強調(diào)數(shù)量，發(fā)表意見多多益善；對于任何人提出的任何意見與想法都有不能批評，也不作評論；集思廣益，強調(diào)群體意見的相互啟發(fā)與結(jié)合。,小結(jié)：思維的本職特征1自然屬性和社會屬性2抽象性和概括性3邏輯性和形象性思維的一般品質(zhì)1針對性2廣闊性3深刻性4敏捷性5邏輯性6批判性7創(chuàng)造性,思維的能力類型1感知覺能力2記憶貯存能力3邏輯加工能力4思維爆發(fā)能力5調(diào)節(jié)控制能力6想象能力7直覺思維能力創(chuàng)意思維方式事實型思維方式形象性思維方式垂直型與水平型思維方式放射型思維方式頭腦風(fēng)暴式思維方式,謝謝寧珊珊2011-4-15,