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1、基于 4R理論的旅游網絡營銷策略優(yōu)化探討 摘 要：文章基于4R 理論和網絡營銷理論，提出了旅游網絡營銷策略優(yōu)化方案。該方案以客戶價值最大化為原則，主要策略從關聯、反應、關系、回報等四方面展開論述。 下載 關鍵詞：旅游業(yè)網絡營銷；關聯；反應；關系；回報 互聯網+時代，網絡營銷的高增長及便捷性、開放性、低成本、高效率等方面的優(yōu)勢日益凸顯。2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達3077.9億元，而且移動在線旅游也高速發(fā)展。我國旅游業(yè)開展網絡營銷有巨大的機遇。 一、旅游業(yè)網絡營銷特點 旅游網絡營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段，而進行的各種營銷活動。其特點有跨時空營銷、互動營
2、銷、異質化營銷等。 通過互聯網為顧客創(chuàng)造最大的價值是網絡營銷獲得成效的基礎。旅游網絡營銷運用網站SEO優(yōu)化、論壇發(fā)帖、SNS社區(qū)口碑推廣、QQ群及微信群推廣等在最大限度上滿足網絡用戶了解旅游信息之需求，依據網絡用戶之要求，為其量身定制個性化旅游類產品。 二、基于“4R ”理論的旅游網絡營銷策略優(yōu)化 4R 理論是美國學者舒爾茨在 21 世紀初提出來的最新營銷組合理論。4R 是指關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）及回報（Retribution）。該理論同樣重視消費者的需求，是以關系營銷作為核心，著重于建立顧客忠誠。旅游網絡營銷做好用戶體驗和關注用戶需求
3、，為顧客創(chuàng)造最大的價值。 （一）旅游網絡營銷關聯策略優(yōu)化 按照4R理論，舒爾茨認為企業(yè)和顧客之間屬于一種命運共同體，因此建立并且發(fā)展和顧客之間長期的關系才是企業(yè)經營發(fā)展的核心理念和重要內容。 1、提供符合需求的產品組合 關聯策略是4R理論中的首要步驟，企業(yè)只有在與消費者產生關聯后，才能進行后面的營銷。要將特定的產品與特定的消費者發(fā)生關聯，根據市場消費者的實際需求設計好旅游產品的組合。當產品組合與消費者的需求能夠準確進行對應時，就完成了關聯策略的目的。 近兩年，隨著生活水平的提升，消費者對度假的要求也逐漸提升，中國在線旅游度假成為在線旅游熱度最高的板塊，旅游網絡營銷要滿足細分人群的差異化需求。因
4、而主題游產品主題游針對不同細分人群，細分為親子游、蜜月游、購物游、游學游等。另外，為滿足消費者休閑度假需求，在線旅游企業(yè)加大海島游、郵輪出境游產品的投入。移動端旅游服務提供商迎合用戶需求，旅行企業(yè)根據自身定位并結合在線旅游移動端用戶需求，通過移動布局技術優(yōu)化打包產品，用戶只需輸入目的地、出行天數等基礎信息，品牌旅游企業(yè)即可為其定制專屬化打包旅游產品。 如果旅游企業(yè)想要和顧客建立起長期持續(xù)而穩(wěn)定的關系，就應該使用提供符合客戶需要的產品組合以及向客戶提供信用保證等關聯策略。 2、搜索引擎優(yōu)化 旅游營銷網站為了提高搜索引擎結果的排名，就應針對不同的搜索引擎做網站適應性優(yōu)化。網頁標題和標簽，應以最容易
5、讓游客記住和傳播的相關名詞為內容。交換鏈接首選旅游線路相近的旅游業(yè)大型網站，如星級飯店、特色餐飲、旅游集散運輸中心網站等，以提高鏈接廣度。使客戶與企業(yè)主動產生關聯。 （二）旅游網絡營銷反應策略優(yōu)化 企業(yè)明白和撲捉到消費者的需求和渴望，并迅速的調整自己的行為來滿足消費者的這種需求。這就是企業(yè)的反應策略，應用這種策略提高市場反應速度，要求企業(yè)去主動接觸消費者而不再是傳統(tǒng)的營銷手段來誘使消費者來接近企業(yè)。 由于互聯網具有很好的互動性和引導性，游客通過互聯網在旅游企業(yè)的引導下對旅游產品或服務進行選擇或提出具體要求，大數據時代能夠讓消費者的數據更為詳細、豐富，比如消費者在上網過程當中所瀏覽到的相關數據，
6、在社交網站或者應用上面所產生的數據，或者是相關的地理信息數據，企業(yè)可以通過在公開的旅游網絡平臺上針對這些消費者的描述數據進行整合，進行行為的定位和偏好的設置，然后企業(yè)憑借大數據，對于這些消費者進行細致的劃分，做到個性化。為了做好個性化旅游服務，完善網絡系統(tǒng)，提升顧客意識和服務意識滿足各類不同旅游者的個性化需求。贏得游客的滿意，進而建立游客忠誠。 （三）旅游網絡營銷關系策略優(yōu)化 旅游網絡營銷關系策略的核心思想是以客戶為中心，要堅持將客戶感受和體驗放在第一位。旅游網絡營銷有必要借助數據庫營銷手段，把握住消費者的行為特點，制定出符合網絡營銷特征的關系策略，最終實現企業(yè)的網絡營銷目標。 旅游網絡營銷就
7、是去建立和經營一個系統(tǒng)的持續(xù)的互動地建立、維護轉化客戶關系的應用平臺。最重要的是打造一個集客戶關系培育、管理、維護、轉化之大成的自有平臺。 旅游網站提供多層次的網站服務，如旅游線路詳細說明、常見問題解答、在線表單、及時信息服務等。旅游企業(yè)應通過網絡營銷服務在一定程度上以較低成本彌補這個不足。 SoLomoco社區(qū)化、本地化、移動化加大數據，就是互聯網營銷的趨勢，旅游網站結合線下活動，移動社區(qū)+移動營銷的旅游類App，社區(qū)內發(fā)揮社交基因優(yōu)勢。形成涵蓋“資訊、社交工具、各城市本地化服務O2O線上+線下打通 ”多個模塊的“旅游生態(tài)圈”。O2O雙平臺整合帶來的數據挖掘正為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。另一方面O
8、2O閉環(huán)通過線下極致的產品和服務來驅動線上，通過口碑傳播來獲取更多的用戶。 （四）旅游網絡營銷回報策略優(yōu)化 旅游網絡營銷回報策略的手段是提高游客的附加值。企業(yè)需要學會使用回報策略把一個潛在消費者轉化為有效消費者。企業(yè)要回報消費者，就是要讓利給消費者，達到的雙贏的理想效果。 旅游網絡營銷要借助網站各種渠道App、微博、微信去吸引顧客，并運用好的搜索引擎技術、論壇、用戶口碑及充足的團隊人員配備帶來大量的線上流量，最終都是把顧客收納到旅游企業(yè)的營銷平臺，減少顧客網購的時間和精力成本，一體化服務專業(yè)到位。 例如，在“一帶一路”大背景下打造全方位出境綜合服務平臺。眾信旅游構建了線上線下相結合的體系，游客
9、在購買出境游產品時，公司可直接為客戶提供貨幣兌換服務，免去客戶去銀行排隊購匯或無法及時兌換所需幣種的煩惱。出境綜合服務各平臺以“業(yè)務+金融+大數據”為核心，實現客戶共享、資源共享，發(fā)揮業(yè)務協(xié)同作用。眾信的綜合平臺以“出境云”大數據管理分析平臺為基礎，提供大數據支持；以出境互聯網金融服務平臺綁定各類出境服務，將為公司所有出境服務的客戶提供第三方支付、外幣兌換、保險等金融服務，并為出境服務產業(yè)鏈上下游客戶提供供應鏈金融服務。 互聯網+時代，基于4R理論的旅游網絡營銷策略優(yōu)化方案以顧客價值最大化為原則，以智能化、自動化、集成化，大數據建立客戶關系、提升客戶忠誠度。 參考文獻： 肖曉暉，基于4R理論的當當網圖書網絡營銷策略優(yōu)化研J，碩士論文 2014.5 艾瑞資詢網，2015年 中國在線旅游度假行業(yè)研究報告 韓笑，我國旅游網絡營銷的探討，F商場現代化，2007 王素珍，旅游企業(yè)網絡營銷策略研究，F江蘇商論，2008
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