房地產(chǎn)開發(fā)項目執(zhí)行計劃書.doc

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1、項目執(zhí)行計劃書項目執(zhí)行計劃書 公司公司 年年 月月 日日 第 1 頁 共 62 頁 目目 錄錄 概概 要要 .6 1.整體策略6 2.預(yù)期目標(biāo)6 3.核心定位6 4.風(fēng)險預(yù)估7 5.項目成敗的評估標(biāo)準(zhǔn)7 第一章第一章 項目介紹項目介紹 .7 1.1 城市發(fā)展概況7 1.1.1 城市概貌7 1.1.2 經(jīng)濟整體情況及主要指標(biāo).7 1.1.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè).8 1.1.4 金融商貿(mào)等重點產(chǎn)業(yè)建設(shè).8 1.1.5 自然資源.9 1.1.6 城市總體規(guī)劃.9 1.1.7 城市住宅發(fā)展.9 1.2 項目所在區(qū)位發(fā)展概況10 1.2.1 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃.10 1.2.2 輻射區(qū)的特征及發(fā)展歷程.10 1.2

2、.5 地塊基本情況.11 第二章第二章 市場分析市場分析 .12 2.1 區(qū)域市場現(xiàn)狀.12 2.1.1 各檔次產(chǎn)品供應(yīng)狀況.12 2.1.2 各檔次產(chǎn)品的集合特征.12 2.1.3 表現(xiàn)最好個案狀況.13 2.1.4 未來 2-3 年區(qū)域內(nèi)可供應(yīng)土地狀況、產(chǎn)品供應(yīng)量和產(chǎn)品類型.13 2.1.5 分析：本案在區(qū)域市場內(nèi)的機會點和威脅點.13 2.1.6 結(jié)論.13 2.2 項目競爭.13 2.2.1 競爭對手定義.13 2.2.2 競爭對手研究.13 2.2.2 本案競爭策略.13 第 2 頁 共 62 頁 2.3 項目可能遇到的問題及風(fēng)險管理.14 2.3.1 項目可能出現(xiàn)的問題分析.14

3、2.3.2 風(fēng)險管理措施.14 2.4 目標(biāo)客戶.15 2.4.1 目標(biāo)客戶定位.15 2.4.2 目標(biāo)客戶構(gòu)成.16 2.4.3 有效市場分析.16 2.4.4 目標(biāo)客戶分析.16 2.4.5 研究結(jié)論.17 第三章第三章 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 .18 3.1 產(chǎn)品定位.18 3.1.1 產(chǎn)品及產(chǎn)品定位18 3.1.2 檔次定位.18 3.1.3 主題形象及發(fā)展理念.18 3.1.4 文化風(fēng)格定位.19 3.2 項目規(guī)劃.19 3.2.1 規(guī)劃簡述.19 3.2.2 規(guī)劃原則.19 3.2.3 經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo).20 3.3 分期開發(fā).21 3.3.1 開發(fā)周期.21 3.3.2 分期開發(fā)方案.21

4、 3.3.3 公共設(shè)施、人防、景觀分期開發(fā)順序及規(guī)模.21 3.3.4 開發(fā)期內(nèi)，景氣指數(shù)分析.22 3.3.5 影響開發(fā)進度的主要風(fēng)險因素.22 3.4 建筑設(shè)計.22 3.4.1 戶型及面積選擇.22 3.4.2 建筑風(fēng)格22 3.4.3 建筑細部22 3.4.4 結(jié)構(gòu)設(shè)計.23 3.4.5 消防系統(tǒng).23 3.4.6 人防設(shè)計要求.23 3.4.7 智能化系統(tǒng).23 3.5 景觀設(shè)計.24 第 3 頁 共 62 頁 3.5.1 環(huán)境景觀設(shè)計理念.24 3.5.2 平面組團環(huán)境設(shè)計.24 3.5.3 立體空間環(huán)境設(shè)計.24 3.5.4 景觀節(jié)點描述.24 3.6 配套建議.24 3.7 健

5、康住宅設(shè)計要求.24 3.8 需考慮的問題.24 第四章第四章 營銷策劃營銷策劃 .25 4.1 市場推廣策略.25 4.1.1 銷售目標(biāo).25 4.1.2 入市時機.25 4.1.3 營銷部署.25 4.1.4 推廣階段劃分.25 4.1.5 項目推廣包裝.26 4.2 營銷體系的建立.26 4.2.1 銷售體系的構(gòu)成方案.26 4.2.2 培訓(xùn)計劃.27 4.3 銷售價格策略.27 4.3.1 定價原則及付款方式.27 4.3.2 第一階段：導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購） （ 年 月 年 月）.27 4.3.3 第二階段：開盤強銷期 （ 年 月 年 月）.27 4.3.4 第三階段：二次強銷期（ 年

6、月 年 月）.28 4.4 銷售成本.28 4.4.1 銷售費用.28 4.4.2 銷售成本控制措施.28 4.5 需考慮的問題.28 第五章第五章 工程施工管理工程施工管理 .29 5.1 當(dāng)?shù)厥袌鍪┕顩r調(diào)研.29 5.1.1 當(dāng)?shù)氐墓こ探ㄔO(shè)政策、法規(guī)、條例.29 5.1.2 當(dāng)?shù)氐慕ㄖ牧鲜褂弥髁?、價格、質(zhì)量評價.29 5.1.3 當(dāng)?shù)刈匀粭l件下的工程施工管理要求.30 5.1.4 當(dāng)?shù)氐尿炇战M織程序、驗收內(nèi)容.30 5.1.5 當(dāng)?shù)貦n案管理程序、制度等.30 第 4 頁 共 62 頁 5.1.6 當(dāng)?shù)乜辈靻挝?、施工單位、監(jiān)理單位、設(shè)計單位的基本情況：.30 5.1.7 當(dāng)?shù)亟ㄖa(chǎn)品質(zhì)量

7、通病調(diào)查報告.31 5.2 項目施工組織.31 5.2.1 施工組織形式.31 5.2.2 工程分包.31 5.2.3 工期安排.31 5.3 施工管理措施.32 5.3.1 工期及質(zhì)量管理.32 5.3.2 材料設(shè)備采購管理.32 5.3.3 施工安全管理.32 5.4 施工組織與銷售.32 5.4.1 施工組織與銷售期間需要銜接的事項.32 5.4.2 保證順利銷售的措施.32 5.4.4 每季完工率對季度利潤貢獻的預(yù)測及影響因素.33 5.5 項目的交驗與入伙.33 5.5.1 交樓時的質(zhì)量目標(biāo).33 5.5.2 交驗與入伙過程.33 第六章第六章 財務(wù)分析財務(wù)分析 .34 6.1 稅務(wù)

8、分析.34 6.1.1 營業(yè)稅金及附加.34 6.1.2 企業(yè)所得稅.34 6.1.3 土地增值稅.34 6.2 經(jīng)濟效益分析.34 6.2.1 經(jīng)濟效益分析的假設(shè)條件.34 6.2.2 項目利潤率、投資回報率及主要經(jīng)濟指標(biāo).34 6.2.3 首期主要財務(wù)指標(biāo).35 6.2.6 利潤分析.35 6.3 現(xiàn)金流量分析.36 6.3.1 以季度為單元和一期完工為階段的現(xiàn)金流量表.36 6.3.2 對資金風(fēng)險評估結(jié)論.36 6.4 資金組織計劃.36 6.4.1 總體資金投入計劃.36 6.4.2 資金回款計劃.36 6.4.3 資金需求計劃.36 第 5 頁 共 62 頁 6.4.4 啟動資金及啟

9、動時占用資金內(nèi)容、資金占用峰值、實現(xiàn)現(xiàn)金正流入時間.36 6.5 銀行融資貸款.37 6.5.1 向銀行貸款的難點.37 6.5.2 向銀行貸款的四大要素.37 6.5.3 貸款組成.37 第七章第七章 成本控制成本控制 .37 7.1 市場數(shù)據(jù)的收集，整理，分析.37 7.1.1 當(dāng)?shù)毓こ淘靸r指標(biāo)的獲得.37 7.1.2 數(shù)據(jù)分析.38 7.2 項目成本.38 7.2.1 項目成本費用計劃.38 7.2.2 項目成本分類總匯.38 7.2.3 項目成本分析.39 7.3 投入產(chǎn)出分析.39 7.3.1 投入產(chǎn)出測算.39 7.3.2 投入產(chǎn)出經(jīng)濟分析結(jié)論.39 7.4 項目成本控制措施.39

10、 第八章第八章 物業(yè)經(jīng)營管理物業(yè)經(jīng)營管理 .40 8.1 當(dāng)?shù)匚飿I(yè)管理情況.40 8.2 物業(yè)管理服務(wù)的目標(biāo).40 8.3 物業(yè)管理服務(wù)的整體設(shè)想.40 8.3.1 物業(yè)管理服務(wù)的前期介入和籌建.40 8.3.2 物業(yè)管理在項目實施中的定位40 8.3.3 提升管理服務(wù)重要措施.40 8.4 物業(yè)管理架構(gòu).40 8.5 物業(yè)管理的經(jīng)營預(yù)測.40 第九章第九章 團隊組織方案團隊組織方案 .41 第十章第十章 其他其他 .42 10.1 項目開發(fā)與各策略利益相關(guān)者的關(guān)系.42 10.2 各開發(fā)要素的矛盾、邏輯關(guān)系和平衡.42 10.3 項目變化記錄42 第十一章第十一章 附件與范本附件與范本 .4

11、2 第 6 頁 共 62 頁 概概 要要 1.1.整體策略整體策略 （簡述公司的策略方向、項目策略目標(biāo)，并分析項目策略與公司的策略是否一 致） 2.2.預(yù)期目標(biāo)預(yù)期目標(biāo) A. 開發(fā)規(guī)模：占地 100 畝，總建筑面積 13.4 萬平方米。 其中：一期占地 45 畝，總建筑面積 5.7 萬平方米； 二期占地 55 畝，總建筑面積 約 8 萬平方米。 B. 開發(fā)周期：約 5 年 C. 啟動資金及到位時間： D. 總銷售額：3.6 億 E. 總成本： F. 稅后利潤： G. 一期銷售率： 內(nèi)部認(rèn)購?fù)瓿?25 % 第一次強銷完成 20 % 第二次強售完成 35 % H. 質(zhì)量目標(biāo)：質(zhì)量制勝，各項指標(biāo)達到

12、國家標(biāo)準(zhǔn) I. 品牌效果：創(chuàng)造環(huán)境優(yōu)美，功能齊全的性價比較高的社區(qū)。把武漢上海等 一線城市居住環(huán)境帶入-。 3.3.核心定位核心定位 A. 目標(biāo)客戶群體：企事業(yè)單位一般客戶、做生意人群 B. 競爭策略：大社區(qū)的成熟性、高層住宅的稀缺性、商業(yè)配套優(yōu)勢 C. 概念主題：高層住宅全面領(lǐng)航- 第 7 頁 共 62 頁 D. 產(chǎn)品定位：好品質(zhì)、好質(zhì)量 E. 主要賣點訴求：外立面現(xiàn)代、規(guī)劃大氣、戶型合理、材料創(chuàng)新等 F. 一期入市時機：提前預(yù)熱市場，房地產(chǎn)市場發(fā)散期 4.4.風(fēng)險預(yù)估風(fēng)險預(yù)估 （簡述項目的主要風(fēng)險及規(guī)避措施。 ） 5.5.項目成敗的評估標(biāo)準(zhǔn)項目成敗的評估標(biāo)準(zhǔn) （要求對項目的成敗進行量化評估

13、。 ） 第一章第一章 項目介紹項目介紹 1.11.1 城市發(fā)展概況城市發(fā)展概況 （圍繞項目，有針對性的對所在城市的主要概況進行描述。 ） -市是-的重要輕工業(yè)基地，基本形成以紡織、服裝、無紡布及衛(wèi)材制品、 食品加工、醫(yī)藥化工、機械電子為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系。紡織服裝已具備年產(chǎn) 1 億 米中高檔面料、5000 萬件成衣的生產(chǎn)能力，基本形成紡、織、染、整到服裝加 工比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。其中，-絲寶集團邁亞公司生產(chǎn)的高檔服裝是中國最好 的西服面料之一，可與世界高檔面料媲美。我市 08 年無紡布產(chǎn)業(yè)出口達 1.5 億 美元以上，占全國出口總量的 40%。食品加工、機械電子在高起點上快速發(fā)展。 -即將成為中國最

14、先進的紡織基地、高檔面料基地、品牌服裝基地，有影響的 精細化工基地、汽車零配件生產(chǎn)基地和最大的無紡布制品出口基地。同時運用 產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)企業(yè)向園區(qū)集中。重點發(fā)展食品及環(huán)保產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、現(xiàn)代紡織 產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、光電子及生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、都市工業(yè)聚集區(qū)。 -以輕紡城、生態(tài)城、休閑城為城市特色。城市基礎(chǔ)設(shè)施配套，功能完善, 已成為江漢平原的信息中心、物流中心。三產(chǎn)業(yè)日趨繁榮，擁有一批星級酒店， 一批大型購物廣場，一批專業(yè)批發(fā)市場，成為區(qū)域性的物資貿(mào)易集散中心。城 第 8 頁 共 62 頁 區(qū)建有四大工業(yè)園區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施完備，產(chǎn)業(yè)配套齊全，政策環(huán)境優(yōu)良，為招商 引資和企業(yè)發(fā)展提供了良好的平臺。 -是一座

15、充滿活力的城市，是一塊投資創(chuàng)業(yè)的熱土。一直是外商投資-省 的熱點地區(qū)和首選城市之一，首屆國際體操節(jié)簽訂了 60 多項協(xié)議、引資 30 個 億，-人民誠實守信、熱情好客，愿與世界各地企業(yè)合作交流共建-市的美好 明天。熱忱歡迎各國客商到-投資洽談興業(yè)。 -市位于鄂中南部，江漢平原腹地，京珠、滬蓉高速公路交匯處，東臨大 都市武漢，西連荊州、宜昌、三峽，北依漢水，南靠東荊河， 318 國道和宜黃 高速公路橫貫全境，為江漢平原的交通樞紐，信息中心和物流中心， 1991 年 躋身全國百強縣市行列，綜合經(jīng)濟實力連續(xù)十八年居全省首強，1997 年被省委、 省政府授予全省首批小康市，并且先后被評為全國衛(wèi)生城市、

16、全國環(huán)境綜合整 治先進市、全國體育先進市、全國物資流通百強市、全國平原綠化先進市和全 國最具投資潛力中小城市。 全國 500 強“香港絲寶” 、 “臺灣旺旺” 、 “福建親親” 、 “香港真巧” 、 “燕京 啤酒”等等一批企業(yè)紛紛落戶-市并實現(xiàn)“雙贏”的局面。 1.1.1 城市概貌城市概貌 G. 歷史起源：-市（中文：Xin to Sh 英文：Xian tao）原名沔陽縣，已 有 1400 多年的建制歷史。南朝梁天監(jiān)二年（公元 503 年）設(shè)沔陽郡，建國 初設(shè)沔陽專署。 1951 年為沔陽縣屬荊州專區(qū)。1986 年撤縣建市更名為- 市，屬-省直管市。 H. 地理位置：-市位于-省中部的江漢平原

17、，國土面積 2538 平方公里，地跨 東經(jīng) 1125511349、北緯 30043032。 I. 土地面積分布：-市位于-省中南部，江漢平原腹地，地處東經(jīng) 112 5511349，北緯 30043032。東與武漢相鄰，南以東荊河 為界與洪湖、監(jiān)利一衣帶水，西與潛江毗鄰，北以漢水為界與天門、漢川 隔水相望。318 國道和宜黃高速公路橫貫-全境，是江漢平原的交通樞紐。 全市轄 3 個街道辦事處、15 個鎮(zhèn)、7 個農(nóng)林牧漁場， 709 個村（居）民委 員會，4781 個村（居）民小組。全市總?cè)丝?148.01 萬人，其中城鎮(zhèn)人口 第 9 頁 共 62 頁 59.35 萬人，農(nóng)村人口 88.66 萬人

18、。土地總面積 251991.26 公頃，人均土 地 0.17 公頃，耕地總面積 133553.16 公頃，人均耕地 0.09 公頃。境內(nèi)地 勢平坦，河湖密布，土地肥沃，雨熱充足，地勢西北高、東南低，海拔最 高 40.2 米，最低 20.2 米。 J. 地域氣候：屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，雨量充沛，陽光充足，氣候 溫和，具有南北兼優(yōu)的氣候特點。 K. 行政區(qū)域劃分：-市現(xiàn)轄：鄭場鎮(zhèn)、毛嘴鎮(zhèn)、剅河鎮(zhèn)、三伏潭鎮(zhèn)、胡場鎮(zhèn)、 西流河鎮(zhèn)、彭場鎮(zhèn)、沙湖鎮(zhèn)、楊林尾鎮(zhèn)、張溝鎮(zhèn)、郭河鎮(zhèn)、沔城鎮(zhèn)、通海 口鎮(zhèn)、陳場鎮(zhèn)、長埫口鎮(zhèn) 15 個鎮(zhèn)；干河、龍華山、沙嘴 3 個街道辦事處； 國營沙湖、九合垸 2 個原種場，國

19、營排湖、五湖 2 個漁場；國營趙西垸、 劉家垸 2 個林場。-經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、-工業(yè)園、-高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、彭場 工業(yè)園、-劉口工業(yè)園、全市共有 653 個村民委員會，56 個居民委員會。 L. 人口構(gòu)成：全市總面積 2538 平方公里，總?cè)丝?148 萬，其中，城區(qū)人口 30 萬。 A. 民俗文化： （簡要描述，內(nèi)容可參考城市年鑒、門戶網(wǎng)站等。 ） -市創(chuàng)造了“一座小城，兩位冠軍，三枚金牌，四塊獎牌”的世界體壇神 話，-市先后走出了李小雙、李大雙、楊威、鄭李輝、廖輝五位世界冠軍，連 續(xù)四屆奧運會獲得 7 枚奧運金牌、6 枚奧運銀牌。而在體操領(lǐng)域中，2000 年 2 月，國家體操訓(xùn)練管理中心授予該

20、市“中國體操之鄉(xiāng)”和“世界冠軍搖籃”兩 塊“金字招牌” ，就全國而言，這樣一個普通的縣級市，在各方面硬件設(shè)施并不 突出的情況下，卻能取得如此卓越的成績，堪稱奇跡。 1.1.2 經(jīng)濟整體情況及主要指標(biāo)經(jīng)濟整體情況及主要指標(biāo) A. 經(jīng)濟概況（簡述城市近年經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和特征。 ） 20072007 年年20082008 年年20092009 年年20102010 年（預(yù)測）年（預(yù)測） GDP（億元） 年增幅（%） 人均可支配收入（元） 第 10 頁 共 62 頁 B. 主要指標(biāo) （數(shù)據(jù)來源： ） 1.1.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) A. 交通 -緊靠中國中部之首武漢市，具有貫通南北、承東啟西、得天

21、獨厚的區(qū)位 優(yōu)勢。境內(nèi)河渠網(wǎng)絡(luò)相通，公路四通八達，距武漢天河國際機場、漢口火車站、 武昌火車站、長江武漢港均 1 小時車程。貫穿中國南北的京珠高速公路和貫穿 東西的滬蓉高速公路在-附近交匯，-南到廣州、北到北京、東到上海、西到 成都等特大城市均在 1000 公里半徑之內(nèi)。 B. 供水 -市境內(nèi)河湖密布，水系發(fā)達。共有大小河流、溝渠 1329 條，長 4500 公 里。其中自然河流 14 條，包括漢江、東荊河、通順河、通州河等，漢江過境長 度 91.2 公里，東荊河過境長度 103.34 公里，流域面積 2520 平方公里；人工開 挖的電排河 5 條，包括排湖電排河、沙湖電排河、保豐電排河、楊林

22、尾電排河、 周幫電排河?，F(xiàn)有垸內(nèi)湖泊 12 個，圍堤固定湖區(qū) 4.37 平方公里，泛湖泊 3 個， 面積 15.5 平方公里。 C. 電力 -市鄂能電力設(shè)備有限公司（原-省荊州-電力修造廠、原-市天威變壓 器有限責(zé)任公司）地處美麗富饒的江漢平原，北倚長江最大支流漢江，南臨 318 國道和宜黃等高級公路，并與隨岳高級公路貫通，交通極為方便。公司始 年增幅（%） 年末居民存款余額（億元） 年增幅（%） 年末全市金融機構(gòu)存款余額（億元） 年增幅（%） 三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重 第 11 頁 共 62 頁 建于 1956 年，屬國家機械工業(yè)部生產(chǎn)低損耗變壓器的定點企業(yè)。同時是兩網(wǎng)改 造國家經(jīng)貿(mào)委推薦生龍活虎產(chǎn)變

23、壓器企業(yè)之一。隨著我國電力企業(yè)體制的改革 與發(fā)展，我公司于 2004 年首批成為-省電力公司修造行業(yè)“國退民進”改制成 股份企業(yè)，并于 2005 年 10 月重新掛牌。 D. 能源 -地處江漢平原腹地，非金屬礦產(chǎn)豐富。其中油氣資源分布廣泛，巖鹽資 源豐富，具有較大的開發(fā)潛力。已探明石油地質(zhì)儲量 1373 萬噸，巖鹽儲量在 500 億噸以上。巖鹽主要集中于地表以下 7801200 米，鹽層厚度約 80 米，氯 化鈉的一般品位在 96%左右，最高可達 100%。鹽礦中富含碘、鋰、溴、硼、鉀、 銣、銫等多種稀有元素，其中碘的含量是海鹽含碘品位的 7 倍，具有極強的開 采價值。 E. 郵電、通信 以電

24、信、移動、聯(lián)通、鐵通等企業(yè)為主體，建成以光纜、微波為主的通訊 運輸體系，包括本地電話網(wǎng)、長途通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)、多媒體 信息網(wǎng)在內(nèi)，從空中到地面，室內(nèi)到室外，集當(dāng)今高、新、尖技術(shù)于一體的現(xiàn) 代化多功能立體通訊網(wǎng)絡(luò)，是包括-、潛江和天門的江漢本地網(wǎng)的長途交換中 心、本地匯接中心、信息傳輸樞紐。2002 年，全市鋪設(shè)長途光纜皮長 217 公里， 長途電話交換機總?cè)萘窟_ 13320 路端，長途業(yè)務(wù)電路 30000 條，數(shù)據(jù)通信網(wǎng)長 途電路 61 條；固定電話交換機總?cè)萘客黄?20 萬門，固定電話用戶累計達到 16 萬戶，平均每百人擁有電話機 11 部，全市所有行政村實現(xiàn)村村通電話；多媒體

25、 寬帶建成 3000 多個端口，寬帶上網(wǎng)用戶近 1000 戶；無線市話交換總?cè)萘?3 萬 門，用戶突破 2 萬戶；移動電話交換機總?cè)萘窟_到 55.4 萬門，建設(shè)基站 151 個， 鋪設(shè)通信光纜 1380 公里，移動用戶達到 13.5 萬戶，無線尋呼用戶 1 萬戶，移 動電話網(wǎng)絡(luò)覆蓋達到 99%，與 117 個國家和地區(qū)實現(xiàn)了國際自動漫游。郵政儲 蓄、匯兌、報刊發(fā)行全部使用數(shù)字化處理系統(tǒng)，郵政信息傳遞、商品傳送、資 金流通等功能日益完善，實物傳遞網(wǎng)擁有覆蓋全市的 25 個電子化支局和 30 多 個營業(yè)網(wǎng)點，郵路 120 條，投遞總線路 3450 公里。2002 年，全市通信行業(yè)固 定資產(chǎn)原值 1

26、1.4 億元，業(yè)務(wù)收入 1.85 億元；郵政系統(tǒng)固定資產(chǎn)原值 3523 萬元， 業(yè)務(wù)總量 4030 萬元，業(yè)務(wù)收入 3473 萬元。 第 12 頁 共 62 頁 F. 生態(tài)環(huán)境 -城市發(fā)展目標(biāo)定位于八個大字：實力、誠信、生態(tài)、和諧。對城市建設(shè) 者而言，這樣的目標(biāo)也意味著巨大的投入。事實正是如此：近三年來，我市累 計投入近 40 億元，城市發(fā)展環(huán)境因此翻開了嶄新的一頁。 1.1.4 金融商貿(mào)等重點產(chǎn)業(yè)建設(shè)金融商貿(mào)等重點產(chǎn)業(yè)建設(shè) G. 農(nóng)業(yè) H. 工業(yè) I. 建筑業(yè) J. 財政、金融、保險業(yè) K. 旅游業(yè) L. 對外經(jīng)濟貿(mào)易 M. 商業(yè)、飲食業(yè) （簡述各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及特征。 ） 1.1.5 自然

27、資源自然資源 N. 礦產(chǎn)資源 O. 植物資源 P. 動物資源 Q. 水資源 R. （簡述各種資源的分布狀況） 1.1.6 城市總體規(guī)劃城市總體規(guī)劃 A. 城市功能規(guī)劃與布局: （附城市功能規(guī)劃的區(qū)域分布圖，重點對本區(qū)域進行簡要描述或附圖，內(nèi)容應(yīng) 包括該區(qū)域大小、人口、配套、重點房地產(chǎn)項目等。 ） 第 13 頁 共 62 頁 -是-省中部江漢平原地區(qū)科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通信樞紐。在- -縣域城市中第一個榮獲“國家衛(wèi)生城市” 、 “全國精神文明創(chuàng)建工作先進城市” 殊榮。 中國城市發(fā)展報告 2005-進入“全國中小城市綜合實力百強”行列。 GDP 連續(xù)十八年居全省縣級市第一名！ 北起沿江大道

28、，南至仙南大道，西達江漢大道，東起沔陽大道，-大道。 中央商務(wù)區(qū)的核心地區(qū) 2 平方公里，包括：商城大廈、KFC、中百倉儲、學(xué)府路 等傳統(tǒng)主要商務(wù)、商業(yè)區(qū)域，今后，將以金融、商務(wù)、行政、辦公、賓館等為 主。核心區(qū)由 26 層人民廣場及 33 層時代廣場為中心，整個中央商務(wù)區(qū)總建筑 面積將達到 1000 多萬平方米，其中高層住宅 30 余棟。 B. 城市交通現(xiàn)狀與規(guī)劃: （附城市交通規(guī)劃圖，重點對本區(qū)域已建或規(guī)劃的主要市政道路、輕軌和地鐵 進行簡要描述或附圖，并指明其與本項目的位置關(guān)系及距離等。 ） -市位于鄂中南、江漢平原腹地，是全國著名的體操之鄉(xiāng)，是-省交通現(xiàn) 代化建設(shè)試點市，也是-省水陸交

29、通最發(fā)達的地區(qū)之一。全市現(xiàn)有通車?yán)锍?1929 公里，滬蓉高速公路和 318 國道橫貫市域東西；建設(shè)中的隨岳高速公路穿 境而過，與滬蓉、襄荊等高速公路連網(wǎng)互通，通達全國；以城區(qū)為中心，省道 仙洪一級公路、天仙一級公路、仙監(jiān)二級公路，南通岳陽，北達荊門。 境內(nèi)“一江兩河”互連互通，航運發(fā)達。現(xiàn)有通航里程 659.1 公里，港口 泊位 39 個，遍布 11 個鎮(zhèn)（辦、場） ，年貨物通過能力 246 萬噸，旅客通過能力 280 萬人次。古老流江流經(jīng)全境，長 93.5 公里，均為四級航道。溯江而上，經(jīng) 沙洋、過宜昌，達襄樊；順江而下，走漢川，過蔡甸、到武漢。 漢江-城區(qū)港是-省“十一五”規(guī)劃重點建設(shè)港

30、口，岸線全長 13 公里，年 貨物通過能力 186 萬噸，旅客通過能力 280 萬人次，建成后將成為漢江中下游 重要的樞紐港口。通順河、東荊河起于潛江澤口，以不同路徑，由西向東匯入 長江，流經(jīng) 15 個鎮(zhèn)（辦、場） ，流域面積占全市版圖 80%。 第 14 頁 共 62 頁 交通運輸業(yè)優(yōu)質(zhì)高效。客運班線通達北京、上海、廣東、福建、浙江、江 蘇、湖南、陜西等省市。運距在 100 公里以內(nèi)的城市，1 小時可到達；運距在 1000 公里以內(nèi)的城市，實現(xiàn)了朝發(fā)夕至。-市汽車客運總站是-省唯一一家四 星級客運站，其“延伸服務(wù)、溫馨勝家”的服務(wù)理念響譽全國。 2009 年要重點抓好 1 條高速公路、2 條

31、一級公路、2 個水運工程、1 個站場 工程的前期工作。 “1 條高速公路就是孝（昌）仙（桃）嘉（魚）高速公路；2 條一級公路”即：318 國道胡場至長埫口段、仙漢公路-至彭場段。 “2 個水運 工程”即：通順河 2 公里疏浚工程、東荊河大垸子 1000 噸級散裝碼頭。 “1 個 站場工程”即南城新區(qū)物流中心。 1.1.7 城市住宅發(fā)展城市住宅發(fā)展 A. 近年房地產(chǎn)市場相關(guān)數(shù)據(jù) （數(shù)據(jù)來源： ） B. 住宅市場供需情況發(fā)展態(tài)勢圖（用上表中住宅竣工面積和銷售面積畫柱狀 圖進行示意。 ） 20072007 年年20082008 年年20092009 年年20102010 年（預(yù)測）年（預(yù)測） 房地產(chǎn)

32、投資額（億元） 年增幅（%） 房地產(chǎn)銷售額（億元） 年增幅（%） 住宅竣工面積（萬平方米） 年增幅（%） 住宅銷售面積（萬平方米） 年增幅（%） 住宅銷售均價（元/平方米） 年增幅（%） 第 15 頁 共 62 頁 1.21.2 項目所在區(qū)位發(fā)展概況項目所在區(qū)位發(fā)展概況 1.2.1 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 A. 功能布局規(guī)劃 規(guī)劃城市發(fā)展方向為：重點向南拓展，兼顧向東，遠景爭取實現(xiàn)城市的向 北跨越。形成軸向帶動、片區(qū)發(fā)展的多中心城市形態(tài)，確立“四條軸線，四個 中心，五大片區(qū)”的城市結(jié)構(gòu)。 “四條軸線”：以大新路、錢溝路、何李路南北 走向道路為一條城市中軸線，以沔陽大道、-大道-黃金大道、仙南

33、大道東西走 向道路為三條城市副軸線，作為城市主要發(fā)展軸線，構(gòu)成城市框架；“四個中 心”即行政中心、商業(yè)中心、體育中心、旅游及文化娛樂中心；“五大片區(qū)” 即老城區(qū)、城南片區(qū)、城東片區(qū)、城西片區(qū)和南城新區(qū)。城區(qū)以東建休閑娛樂 區(qū),接納武漢過來游客；城區(qū)以西建行政金融區(qū),以備將來升極為區(qū)域行政中心； 城區(qū)以南繼續(xù)建工業(yè)園；現(xiàn)城區(qū)繼續(xù)發(fā)展為商貿(mào)區(qū) B. 空間形態(tài)規(guī)劃 對城鎮(zhèn)等級結(jié)構(gòu)進行分析，規(guī)劃城鎮(zhèn)體系分為三個等級，即中心城區(qū)，中 心城鎮(zhèn)，以及一般城鎮(zhèn)。 規(guī)劃以 318 國道和滬蓉高速公路為城鎮(zhèn)發(fā)展主軸，沿 省道仙監(jiān)公路、仙漢公路為城鎮(zhèn)發(fā)展的次要軸線，與中心城區(qū)，毛嘴、沔城、 彭場、楊林尾四個中心城鎮(zhèn)

34、共同構(gòu)成“一個中心、三條軸線、四個中心鎮(zhèn)”的 “大”字形結(jié)構(gòu)。 C. 環(huán)境景觀規(guī)劃 -因水而生、因水而興、因水而美，擁有“一江、四湖、六河” 。漢江呈 “S”狀蜿蜒流過-，十全湖、梅湖、太子湖、曲湖鑲嵌于南城新區(qū)，通順河、 漢南河、仙下河、汪洲河、洛江河、肖楊河經(jīng)緯其中，天賦的自然環(huán)境，濃郁 的水鄉(xiāng)特色，形成了-“江河湖城、五帶環(huán)繞”的城市生態(tài)景觀結(jié)構(gòu)。 “五帶” 指漢江濱江綠化景觀帶；高速公路和國道防護綠化帶；通順河、電排河自然生 態(tài)綠化帶；分洪道生態(tài)保護林帶；十全湖、梅湖、太子湖、曲湖水鄉(xiāng)自然景觀 帶。 第 16 頁 共 62 頁 中心城區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)大中型公園 6 個，服務(wù)全市；并通過生活

35、性綠色通道 彼此相連。各公園指標(biāo)具體如下： 劉潭公園：面積 23.35 公頃，結(jié)合原有公園基礎(chǔ)和河道建造。作為市級公 園，為全市市民提供游憩場所。 南城生態(tài)公園：面積 71.09 公頃，結(jié)合防護綠帶和城市水體建造，位于仙 南大道以北、致富路以西，作為另一處市級公園，為全市市民提供休閑娛樂場 所。 漢江公園：面積 12.46 公頃，結(jié)合濱江景觀，作為親水性區(qū)級公園。 城市公園：面積 4.62 公頃，位于城北中心地段，致富路以東、-大道以北， 主要服務(wù)于城北區(qū)域。 農(nóng)家樂園：面積 18.56 公頃，位于高速公路以北、紡織大道以西，作為生 態(tài)公園。 D. 地下空間規(guī)劃 E. 交通規(guī)劃 1、結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)

36、 規(guī)劃主干道將形成“七橫七縱”的道路骨架。 “七橫”：沿江大道青魚湖路、復(fù)州大道沔陽大道、-大道、黃 金大道、緯二路、新城大道、仙南大道。 “七縱”：漢江路、絲寶路、漢江路紡織大道、大新路致富路、 何李路、葉王路、和平路。 2、主干道、主干道 主干道規(guī)劃為雙向 6 車道、4 塊板、路幅寬 60 米，和雙向 6 車道、3 塊板、 路幅寬 50 米。老城區(qū)主干道改造難度艱難，可根據(jù)實際情況降低路幅寬度至 40 米，主干道間距為 800 至 1200 米左右。 3、次干道、次干道 次干道規(guī)劃為雙向 4 車道、3 塊板、路幅寬度為 36 米，和雙向 4 車道、1 第 17 頁 共 62 頁 塊板、路幅

37、寬 30 米。 4、支路、支路 支路規(guī)劃為雙向 4 車道，1 塊板、路幅寬 20 米，和雙向 2 車道，1 塊板、 路幅寬 16 米。 F. 商業(yè)規(guī)劃 1） 、商業(yè)街 規(guī)劃沔陽大道和汪洲河路為城市商業(yè)街。商業(yè)街兩側(cè)的建筑裝飾及構(gòu)筑物 面貌應(yīng)作統(tǒng)一的規(guī)劃與設(shè)計，既能夠使多元化的造型與色彩富于節(jié)奏和韻律， 又在整體上能夠作到協(xié)調(diào)有序。商業(yè)街在道路設(shè)計方面更應(yīng)加強步行與休閑環(huán) 境氣氛的營造，街道兩側(cè)設(shè)施的設(shè)計選型布置都應(yīng)作統(tǒng)一的規(guī)劃。汪洲河路商 業(yè)步行街，擬在河道兩側(cè)規(guī)劃建設(shè) 10-20 米綠化帶，以增強該路的景觀特色。 2） 、商業(yè)中心景觀 沔陽大道、錢溝路、建設(shè)路和大新路圍合而成商業(yè)街區(qū)，這里的

38、建筑群體 因中心區(qū)較高的地價會體現(xiàn)出良好的開發(fā)前景。應(yīng)通過舊城改造實施改建和重 建，加強其商業(yè)中心景觀在整個城市景觀功能方面的地位和作用。 3） 、行政中心景觀 行政中心位于南城新區(qū)。中心以及與之相鄰的南城生態(tài)公園一起形成城市 公共活動的集中場所。中心在建筑設(shè)計的風(fēng)格方面，應(yīng)充分體現(xiàn)開放性、親和 性與公共性的特點，使之更接近市民生活。 4） 、對外交通兩側(cè)景觀帶: 滬蓉高速公路和新 318 國道從城市中央穿過，提供了對外展示-城市面貌 的絕好視覺走廊，沿兩條對外交通線布置 6001000 米的綠帶，綠帶中可設(shè)置 大型水面和娛樂休閑設(shè)施，體現(xiàn)現(xiàn)代化氣息。 5） 、商業(yè)性景觀道路 第 18 頁 共

39、 62 頁 規(guī)劃汪州河路步行街，以及錢溝路建設(shè)成為商業(yè)性景觀道路。其沿線有較 多的景觀綠化，通過道路，在人們從事各種商業(yè)活動的同時享受優(yōu)美的生態(tài)環(huán) 境，能有效的展示城市商業(yè)人文景觀，營造舒適的步行空間與視覺環(huán)境。 G. 建設(shè)近期規(guī)劃 （簡述項目所在區(qū)域的規(guī)劃，內(nèi)容可通過咨詢當(dāng)?shù)匾?guī)劃主管部門，或搜索相關(guān) 網(wǎng)站。 ） 1、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌與建設(shè)“兩型”社會。統(tǒng)籌考慮城市和農(nóng)村共同發(fā)展和建設(shè) “兩型”社會的要求，推動公共服務(wù)設(shè)施，基礎(chǔ)設(shè)施的區(qū)域共建共享，逐步縮 小城鄉(xiāng)生活環(huán)境質(zhì)量的差距，積極有效的開展農(nóng)村居民點的整理。 2、改變目前市域工業(yè)“相對集中，整體分散”的局面，合理確定市域產(chǎn)業(yè) 布局。 3、在確定中

40、心城區(qū)規(guī)模和發(fā)展方向，合理安排產(chǎn)業(yè)布局和其他各項用地， 提高城市各項功能的運作效率。 4、解決中心城區(qū)現(xiàn)狀和發(fā)展面臨的重大問題，包括對對外交通、行政中心、 跨高速發(fā)展等問題進行分析判斷和應(yīng)對。 5、突出涉及公共利益的公共服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、綠地等規(guī)劃安排，為建 設(shè)和諧社會、維護社會公平提供空間規(guī)劃保障。 1.2.2 輻射區(qū)的特征及發(fā)展歷程輻射區(qū)的特征及發(fā)展歷程 A. 輻射區(qū)的分布（附區(qū)域輻射范圍分布圖） B. 各級輻射區(qū)內(nèi)的基本特征 一級輻射區(qū) 輻射區(qū)的性質(zhì)： 住宅產(chǎn)品類型： 市場平均價格： 典型住宅區(qū)域： 第 19 頁 共 62 頁 二級輻射區(qū) 輻射區(qū)的性質(zhì)： 住宅產(chǎn)品類型： 市場平均價格：

41、 典型住宅區(qū)域： 三級輻射區(qū) 1.2.5 地塊基本情況地塊基本情況 A. 地理位置 宗地所處城市、行政區(qū)域、非行政區(qū)域（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、商貿(mào)金融區(qū)等）的 地理位置。 附圖：項目在該城市的區(qū)位圖，地段的定性描述（與主要中心區(qū)域辦公/商 務(wù)/政府的關(guān)系） 。 我們項目位于-市新城區(qū)，-大道與絲寶路交匯處，東臨德政園，南臨黃 金大道，北靠絲寶工業(yè)園，是政府重點發(fā)展區(qū)域和未來的核心居住區(qū)。 B. 用地現(xiàn)狀：地塊平整 四至范圍；-大道與絲寶大道交界處 地勢平坦?fàn)顩r，自然標(biāo)高，與周邊地勢比較；低 地面現(xiàn)狀； 地面現(xiàn)狀平整 地面現(xiàn)有居民情況；地面目前無居民 地下情況；地下土質(zhì)情況良好 土地的完整性，有否市政代征

42、地、市政綠化帶、市政道路、名勝古跡、江 河湖泊等因素分割土地；全無 地質(zhì)情況，包括土地結(jié)構(gòu)、承載力、地下水位和抗震性要求。 （附圖：平面地形圖， 地形地貌圖、地下狀況圖。 ） C. 交通；交通情況良好，15 路和 8 路汽車已經(jīng)進入 D. 人文環(huán)境與歷史景觀 第 20 頁 共 62 頁 人口構(gòu)成；人口多為一家三口 歷史景觀；地塊周邊無歷史景觀 E. 綜合配套設(shè)施 商業(yè)設(shè)施 項目周邊配備有恒迪大型裝修建材市場，-市汽車交易市場，大型生活超市， 中百富迪大型生活超市 餐飲 項目周邊目前暫無餐飲配套。 醫(yī)療設(shè)施 據(jù)項目兩站路有 漢江醫(yī)院。 教育設(shè)施 -小學(xué)，眄陽中學(xué)，實驗小學(xué)，-市第一高中均在項目附

43、近。 郵局： 在項目-大道上距項目一站路的德政園有郵局 銀行： 在德政園周邊分布建設(shè)銀行和工商銀行 娛樂休閑設(shè)施 鴻福養(yǎng)身館，另：政府機構(gòu)：-市疾病控制中心，-市稅務(wù)局，-市土地局，- -城投等多家機構(gòu)都在本案附近。 第 21 頁 共 62 頁 第二章第二章 市場分析市場分析 2.12.1 區(qū)域市場現(xiàn)狀區(qū)域市場現(xiàn)狀 2.1.1 各檔次產(chǎn)品供應(yīng)狀況各檔次產(chǎn)品供應(yīng)狀況 根據(jù)本次市調(diào)統(tǒng)計的結(jié)果，-目前共有 35 個項目，其中尾盤項目就占了 18 個，正在熱銷中的 約 10 個，未正式開始開始銷售的 7 個，經(jīng)濟適用房項目 1 個。-的 主城區(qū)劃分為 3 個行政區(qū)域，但因為-城市不大，故可以把整個城市

44、 看成是一個整體，結(jié)合以往的情況來看呈現(xiàn)以下幾個特點： 1：中心城區(qū)的住宅項目由純住宅向高層單體樓或連體樓轉(zhuǎn)變，這其中以天下時 代廣場和鳴宇尚城兩個項目最為顯著，高容積率，多梯多戶，低綠化率，酒店 式大堂等特點逐步凸顯 2：不再一味追求低價，對建筑品質(zhì)一流和園林綠化精美的小區(qū)依然在市場上熱 銷，這其中以三豐鼎城、德政金園和綠地華庭三個項目最為典型。 3：投資意識增強，城市向南發(fā)展、名校搬遷、市政府向南轉(zhuǎn)移等因素，致使一 些投資客戶向黃金大道的項目投向目光，以憶美和金城為典型。 需求較旺，但供應(yīng)不足。 為什么會呈現(xiàn)這種情況，因為經(jīng)過 09 年一年的消化，大部分樓盤均已進入 尾盤，剩下的一些項目又

45、無法達到工程預(yù)售進度和條件，而且隨著中心城市土 地供應(yīng)量的減少，一部分開發(fā)商想等著明年，趁在整市場供應(yīng)量笑的時候大賺 一筆，所以對現(xiàn)階段采用封盤捂盤的手段，在區(qū)域內(nèi)，德政金園就是最為典型 的例子，愛麗舍 16-17 號從頂層開始賣，中間樓層一律封盤。 中小戶型走俏，隨著生活方式的改變，-人對住房的需求也有了變化，兩 房、80-90 平米成為市場最搶手的戶型，小三房 1 衛(wèi)面積在 100 平米左右的需求 也極為旺盛，三室兩廳兩衛(wèi)不超過 130 平米銷量同樣可觀，所以產(chǎn)品的面積控 制好，是很關(guān)鍵的一個因素。 供應(yīng)量及銷售趨勢分析： 第 22 頁 共 62 頁 1、高層住宅供應(yīng)量分析：對 20082

46、009 年-城區(qū)住宅供應(yīng)量與產(chǎn)品供應(yīng)類型 的轉(zhuǎn)變分析來看，至 2008 年起，-市全面進入高層住宅時代，高層住宅建設(shè)及 銷售規(guī)模達到歷史新高，總面積約 387274 平米，占 08 年在售住宅項目總量的 70%。 2、在供應(yīng)量增加的同時，高層住宅的銷售量也有明顯增長，2009 年 15 月市 城區(qū)住宅的銷售總量約為 17 萬平米，其中高層銷售量約占 70%（高層銷售數(shù)據(jù) 無官方統(tǒng)計，為預(yù)計數(shù)值，僅供參考） 。隨著高層住宅的供應(yīng)量不斷增加，銷量 及成交比例也有增長趨勢。 3、可以說從-城區(qū)住宅規(guī)劃和供應(yīng)量來看，未來 23 年里，住宅供應(yīng)總量有 減小趨勢，但高層住宅占供應(yīng)總量中的比例會不斷增加，高

47、層住宅供應(yīng)量將超 過目前供應(yīng)水平，產(chǎn)品類型向高層轉(zhuǎn)變趨勢明顯。 （附以下表格說明：） 各項目實際開工量 憶美國際 39937 金誠花園 28823 鳴宇尚城 37228 天下城市星座 43398 威宇大興公館 12721 三豐鼎城 53183 香岸華府 92063 合計開工量 307353 項目竣工量天下城市星座 43398 三豐鼎城 10158 合計竣工量 53556 供應(yīng)量(面積) 307353 供應(yīng)套數(shù)2070 套 可售面積 122749 可售套數(shù)1058 套 未開工項目面積 天下時代廣場 16500 世北春花園 6000 德政金園 30000 合計未開工面積 52500 2009 年

48、16 月住宅供應(yīng)面積/套數(shù)分析（含多層住宅） 1 月2 月3 月 4 月5 月6 月 第 23 頁 共 62 頁 384458.51 365589.03 352741.01 354584.27314686.38 319444.44 272 套204 套263 套 262 套364 套72 套 從以上面積與套數(shù)供應(yīng)來看，供應(yīng)量在 14 月份為高峰，同時 35 月為銷售高峰， 從目前數(shù)據(jù)可以判斷 2009 年下半年住宅供應(yīng)趨勢為遞減，09 年全年供應(yīng)量為緩慢減 小，2010 年至 2011 年供應(yīng)量有進一步減小的可能。因高層住宅于 2009 年底至 2010 初有開工增量，故高層住宅在 2010

49、年至 2011 年對于市場整體供應(yīng)來看無遞減趨勢。 高層住宅成交量/成交價/銷售率統(tǒng)計分析 憶美國際公館 三豐鼎城 天下城市星座 鳴宇尚城 大興公館 香岸華府金城花園 183 套122 套459 套82 套86 套239 套49 套 2880 元2680 元2520 元3094 元2890 元2610 元2830 元 67%28.5%81.9%25.7%62%53.7%21.4% 以上數(shù)據(jù)綜合分析結(jié)果為：中心城區(qū)高層住宅銷售單價普遍在 28003000 元，除金 城花園外，其余中心區(qū)項目銷售情況良好，三豐鼎層為新區(qū)項目成交均價超過 2600 元，銷售情況很不理想。同時可以看出，整個在售或在建項

50、目銷售率不斷增加，供應(yīng) 量在短期內(nèi)逐漸遞減。 銷售篇銷售篇 1、銷售控制是難點。既要保證銷售進度，又要防止好房源過早出手。小城市的 人有時比較固執(zhí)，可考慮通過進一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價來促 進。 2、銷售節(jié)奏一定要機動靈活，應(yīng)根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變動；例 如銷售情況日趨火熱的情況下應(yīng)采取不斷小幅加價的措施，令客戶產(chǎn)生恐慌心 理； 3、人員管理，在小城市操盤要合力搭配銷售人員，以本地和異地大約 3:7 的比 例為佳；現(xiàn)場銷售執(zhí)行至關(guān)重要，小城市項目后期操作成敗的關(guān)鍵要素就在于 執(zhí)行，銷售團隊素質(zhì)提高的務(wù)必要緊抓不放； 4、銷售說辭的地方性；糅合“當(dāng)?shù)卣Z言” ，并多用數(shù)據(jù)；

51、了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和忌 諱，對銷售人員進行針對性培訓(xùn)； 第 24 頁 共 62 頁 5、建立客戶資料庫，并要教育、鼓勵銷售人員培養(yǎng)自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 2.1.2 各檔次產(chǎn)品的集合特征各檔次產(chǎn)品的集合特征 尤其研究與本案類似檔次物業(yè)的特征 平均售價：整個-市目前的 平均售價約在 26002800 左右，部分高層項 目超過了 3000 元。 開發(fā)規(guī)模：中小型項目 3 到 5 萬平米，上 8 萬平米的就屬于較大的項目了 ，目前 -最大的是綠地華庭，約 30 萬方。 產(chǎn)品形式：-已經(jīng)進入了 高層時代，在建或在售項目加起來大約有 70%是 高層項目，在 -車站的天下時代廣場更是創(chuàng)下 33 層 100 米的

52、 新高。 平均消化率：目前在售項目的 消化率約占 75%到 85%。 平均容積率：2.2 物業(yè)在區(qū)域內(nèi)分布特征：中心城區(qū)以中小型單體樓或連體樓為主，純住宅 小區(qū)則集中在城市東西兩頭，南面現(xiàn)在就剩金誠花園 2 期。 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇 1、從建筑形態(tài)看，住宅項目仍以多層板樓最受歡迎； 2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產(chǎn)品代表了最高檔的住宅產(chǎn)品； 3、近年來隨著小高層、高層產(chǎn)品的出現(xiàn)，購房者開始逐步接受與認(rèn)可。目前眾 多基本上都處于由多層產(chǎn)品向高層、小高層產(chǎn)品過度的發(fā)展階段；南北通透、 采光良好的板樓是市場的主流。 4、從戶型來看，戶型需求正在由傳統(tǒng)的大三室占絕對主流向中小三室和兩居室 過度；二居

53、室的戶型一般在 80-100左右，三室戶型面積則在 110-130左右。 2.1.3 表現(xiàn)最好個案狀況表現(xiàn)最好個案狀況 綠地華庭：-綠地置業(yè)有限公司于 2004 年 8 月在-市工商行政管理局注冊 第 25 頁 共 62 頁 成立，是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)代股份制企業(yè)，公司注冊資本人民幣陸 仟捌佰萬元，擁有房地產(chǎn)開發(fā)三級資質(zhì)。追求“精益求精”的綠地置業(yè)力求以 “城市運營商”的身份，攜手具有超群實力的浙商團隊進軍-市場，積極配合 政府提升城市形象，并將先進的人居理念與中國傳統(tǒng)的生活方式融為一體，在 尊重城市紋理的基礎(chǔ)上，強調(diào)城市文脈與地方特色的延續(xù)，其以獨特的視野， 為-成就高尚住宅夢想，傾

54、力演繹曠世的永恒杰作。 公司開發(fā)的“綠地華庭”項目是-市“十一五”重大規(guī)劃項目之一。 該項目位于絲寶北路，南臨漢南河，西靠電排河，北依小寺院路，離中心 城區(qū)約 5 分鐘車程?？傉嫉?405 畝，總體建筑面積 30 余萬平米，涵蓋獨棟/雙 拼/聯(lián)排/疊拼/多層/電梯小高層全線產(chǎn)品，改變-無純正別墅的歷史，是集會所、 商業(yè)、休閑、教育于一體的-標(biāo)桿復(fù)合型高尚住區(qū)。正在建設(shè)開發(fā)的綠地華庭 一期工程在社會各界的大力支持下，于 2006 年 12 月 29 日奠基開工。工程總建 筑面積約 4 萬余平方米，包括多層公寓、聯(lián)排/疊拼/獨棟別墅共 200 余套以及商 鋪門面、高檔會所等多類型物業(yè)。 樓盤名稱：

55、綠地華庭 裝修狀況：毛坯房付款方式：按揭、一次性 項目結(jié)構(gòu)：框架、全現(xiàn)澆 項目類型：普通住宅 開盤時間：2007-12-16 入住時間：2008-9-8 容 積 率：0.97 綠化率：36.6% 預(yù)售許可證：鄂仙預(yù)字(2007)019 號號 開 發(fā) 商：-綠地置業(yè)有限公司 承 建 商：浙江海納建筑有限公司 建筑設(shè)計：浙江華坤建筑設(shè)計研究院 物業(yè)公司：武漢卓力物業(yè)公司 售樓部地址：-市文化步行街南端 2D-0018 號 項目地址：-市絲寶北路漢南河畔 第 26 頁 共 62 頁 為什么要選擇綠地。因為我認(rèn)為綠地這個項目跟我們項目有許多相似的地 方，同屬于大項目，開發(fā)面積較大，周期較長，同時交通情

56、況不太便利，同樣 是 多層和小高層相結(jié)合的復(fù)合型純住宅小區(qū)，只是他多增加了別墅，開盤時間 比我們晚一點，但整體銷售情況，尤其是 銷售價格和利潤率，比我們項目要好， 在項目現(xiàn)場包裝上有一定的特色，起碼讓客戶有品質(zhì)的認(rèn)同感。而且在 營銷手 法上也有較多的創(chuàng)新，創(chuàng)辦會刊，施行青年置業(yè)裝修基金，五一勞動節(jié)頒獎等 一系列活動，總可以在市場上持續(xù)的進行項目推廣和宣傳。并且在銷售價格上 也是穩(wěn)中有升，保證了項目的利潤率。 而我們世紀(jì)雅園一期 07 年 11 月開盤以來，至 2009 年 6 月，經(jīng)歷了房市的 冰火兩重天?？梢苑炙膫€階段看出量價走勢： 第一階段：07 年 11 月至 12 月，市場進入熱度最高

57、點，我項目成交均價接近 2600 元/平米的頂峰；同時，成交量明顯減弱； 第二階段：08 年 1 月至 7 月，市場迅速進入冰凍期，我項目成交均價從 2500 元/平米跌至 1950 元/平米附近，同時，月成交量維持在 2-15 套之間，銷量持續(xù) 低迷； 第三階段：08 年 8 月至 09 年 1 月，市場進入整理與觀望期，在-樓市整體價格 穩(wěn)定的前提下，我項目成交均價從 2200 元/平米反彈至 2550 元/平米位置；同時， 月成交量繼續(xù)低迷，維持在 1-3 套之間。 第四階段：09 年 2 月至 6 月，市場進入政策性回暖期，在我項目作出重大價格 政策調(diào)整后，成交均價位于 2077 元/

58、平米位置附近；同時，成交量體現(xiàn)為大幅 度提升，從初期的 18 套升至 68 套，銷量保持穩(wěn)定。 2.1.4 未來未來 2-3 年區(qū)域內(nèi)可供應(yīng)土地狀況、產(chǎn)品供應(yīng)量和產(chǎn)品類型年區(qū)域內(nèi)可供應(yīng)土地狀況、產(chǎn)品供應(yīng)量和產(chǎn)品類型 1、供應(yīng)量分析： 全部為高層與小高層，總量約 17 萬平米，預(yù)計 2010 年投放市場，基本與 2009 年 15 月份供應(yīng)量相當(dāng)。戶型偏小，設(shè)計人性化具備現(xiàn)代戶型要求。其中，中 心城區(qū)供應(yīng)量占 70%，新區(qū)供應(yīng)量沒有明顯增加。 第 27 頁 共 62 頁 2、價格趨勢分析 從目前新增項目地理位置和產(chǎn)品定位來看，價格有明顯上升跡象，中心城區(qū)， 地理位置更優(yōu)越，戶型面積偏小，產(chǎn)品精致

59、化，將進一步提高成交均價。同時， 拉大與新區(qū)項目價格差，若新區(qū)項目想在銷售速度和成交量上有突破性改善， 就必須提高產(chǎn)品均好性，以較大的價格差來強占市場。 2.1.5 分析：本案在區(qū)域市場內(nèi)的機會點和威脅點分析：本案在區(qū)域市場內(nèi)的機會點和威脅點 機會點：市場需求較為旺盛，有需求才會有購買行為。同時，著眼于 2010 年， 整個-市場供應(yīng)量并大，而且隨著中心區(qū)單體樓或綜合體的建設(shè)形成，勢必會 影響居民的生活品質(zhì)，改變居民的生活習(xí)慣，而像世紀(jì)雅園這樣大規(guī)?；【?花園小區(qū)是非常難得的，所以只有引導(dǎo)得當(dāng)，相信會有不錯的表現(xiàn)。 威脅：威脅從來就有，但我認(rèn)為外部最大的威脅源自兩方面：1）城東偏遠項目 采用

60、低價傾銷分流客戶。2）項目對面的三豐鼎城 3 期和中央華府兩個項目對我 項目的客戶分流。 2.1.6 結(jié)論結(jié)論 如： 區(qū)域整體市場發(fā)展態(tài)勢 本案所在位置的價位區(qū)間和本案開發(fā)產(chǎn)品的價位區(qū)間及總價控制 本案在區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場潛力 我認(rèn)為，把握好市場節(jié)奏和產(chǎn)品的品質(zhì)，世紀(jì)雅園在 2010 年會有不錯的表 現(xiàn)，因為市場需求還是較為旺盛的，而縱觀明年市場的供應(yīng)量，明顯供應(yīng)不足， 所以只要把握好時間節(jié)點，盡快將產(chǎn)品推向市場，才是上策。 建議：世紀(jì)雅園可以考慮 2010 年下半年投放市場，通過前面數(shù)據(jù)分析，- 城區(qū)高層住宅市場供應(yīng)量在 20102011 年增長的可能性很小，且通過 2009 2010 年上半年

61、市場消化后，在 2010 年下半年有減小跡象，特別是在中心城區(qū) 第 28 頁 共 62 頁 項目已拉高房價基礎(chǔ)上，我項目再進入市場的利潤和成交量將有教好保障。 2.22.2 項目競爭項目競爭 2.2.1 競爭對手定義競爭對手定義 關(guān)于“競爭對手”的理解，包括具體的、廣義的。 競爭對手這個詞匯對我們從事銷售工作的人而言是在熟悉不過了，簡單的 說，市場上一切與我們產(chǎn)品相同或類似的企業(yè)廠商都是我們的競爭對手，因為 他們會分流我們的客戶，使我們的銷售受阻或放慢，客戶不買他的就肯定會買 我的。市場是一塊蛋糕，他的 那塊大，我們的那塊就自然小。 2.2.22.2.2 競爭對手研究競爭對手研究 競爭對手競爭

62、對手 競爭策略及競爭策略及 近期動向近期動向 產(chǎn)品的主要買點產(chǎn)品的主要買點 及市場反應(yīng)及市場反應(yīng) 優(yōu)勢優(yōu)勢/ /市場競爭力市場競爭力弱點弱點/ /不足不足 三豐鼎城 贊助-第 4 屆房 交會的整場節(jié)目， 獨家冠名。部份 大戶型現(xiàn)在推出 買房送裝修基金 大型人文社區(qū)，戶 型新穎，6 米跳空 陽臺，入戶花園， 精裝酒店大堂等， 客戶對該項目的工 程質(zhì)量和公司實力 是 較為認(rèn)可的 有創(chuàng)新的 整體設(shè) 計，戶型也較為 新穎。交有競爭 力 價格較高 德政金園 近期一直以門面 宣傳為主 純多層大型社區(qū)， 小區(qū)道路及綠化環(huán) 境和商業(yè)配套成熟 植根-多年，客 戶的口碑較好， 是-較為成熟的 社區(qū) 不重視宣傳，

63、價格較高 天下時代 廣場 未達到銷售條件， 現(xiàn)成立“天下會” 推出日進百金的 活動 -第一高 33 層， 戶型配送入戶花園， 項目配備空中花園 和大型綠化廣場 地段繁華，戶型 品種多樣，居家 投資兩廂皆宜 降低了住宅 舒適度，公 攤較大，價 格高 綠的華庭 2 期尾盤，近期 無推廣活動 產(chǎn)品涵蓋面廣，- 第一大項目，綠化 環(huán)境較好，先做環(huán) 境，后做房子 選擇性較大，產(chǎn) 品多樣，容積率 地低 地段較偏遠， 生活配套差， 入住率極低 第 29 頁 共 62 頁 香岸華府 尾盤，近期無推 廣活動 涵蓋多層和小高層， 整體社區(qū)環(huán)境不錯， 客戶較為認(rèn)可，整 體外立面鮮艷 地段較為便利， 距離傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)

64、很近，生活方便 項目的整體 品質(zhì)和質(zhì)量 一般，價格 略高 在現(xiàn)階段，各家樓盤均沒有太多的推廣活動，通過我們調(diào)查，超過 80%的 開發(fā)商都是在原價格基礎(chǔ)上讓出一次性付款 9.8 折來吸引客戶，看來年底想盡 快回籠資金。只是天下時代廣場在現(xiàn)在還沒有拿到銷售許可證的時候，推出了 “日進百金”的活動，加入“天下會”早加入一天，優(yōu)惠多一天。 2.2.2 本案競爭策略本案競爭策略 本案自身的、競爭對手中的、消費者中的定位： 就以目前-的整體市場來看，我 認(rèn)為本案可以定位于-市區(qū)的 原生態(tài)花園 社區(qū)。環(huán)境優(yōu)雅，配套齊全，價格適中。是-廣大群眾心目中性價比很高的社 區(qū)之一。 以鮮明的 定位，樹立一個中產(chǎn)階級理

65、想的 人文社區(qū)。 本案可提煉的買點： 1：-中心城區(qū)第一品牌社區(qū) 2：市級園林示范小區(qū) 3：超寬樓間距，創(chuàng)新戶型設(shè)計，配送入戶花園，實用美觀 4：原生態(tài)自然風(fēng)情園景，讓人向往 5：鬧中取靜，最適于居家養(yǎng)生的 福地 6：健康社區(qū)，配套大型運動休閑廣場。 市場競爭力： 談到市場競爭力，我 認(rèn)為在-的 3 年時間里，世紀(jì)雅園項目在-市民的 心中已經(jīng)產(chǎn)生了 一定的 知名度，只要在推廣的時間節(jié)點和手法上把握好，同 時加強工程質(zhì)量管理，相信本案在 市場的 反映會有 較強的 競爭力。 可能出現(xiàn)的弱點： 1：1 期工程因質(zhì)量問題所帶來的 負面口碑。 第 30 頁 共 62 頁 2：由于工期問題，影響開盤時間，導(dǎo)致客戶分流道三豐鼎城和中央華府。 3：銀行對項目的 信貸支持。 4：政策性轉(zhuǎn)變。 核心競爭策略： 1 快。加快工期和 工程建設(shè)，力爭早日開盤。先聲奪人。 2 準(zhǔn)。充分發(fā)揮現(xiàn)在 1 期業(yè)主的宣傳力量。在 -，開發(fā)商打一次廣告，可能 不如朋友的 幾句閑聊。先發(fā)動熟客帶客。 3 價格策略：在保證合理利潤的前提下，盡可能在保持與周邊項目價格便宜 20 到 30 元每平米，利用- 人愛貪圖小便宜的 心態(tài)，加快銷售速度，保證充 裕的 現(xiàn)金流。 戶型篇 世紀(jì)