洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告策劃方案.doc

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1、江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期末課程考核2012/2013學(xué)年第二學(xué)期洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告策劃方案目錄一、企業(yè)情況分析2二、企業(yè)產(chǎn)品分析（主要針對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典）3（一）產(chǎn)品特點(diǎn)：3（二）產(chǎn)品生命周期3（三）定位3（四）SWOT分析3三、市場(chǎng)分析5（一）營(yíng)銷環(huán)境5（二）市場(chǎng)概況5（三）消費(fèi)者分析5四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況5五、廣告策略分析6六、廣告表現(xiàn)6（一）廣告主題：6（二）廣告創(chuàng)意及方案6七、廣告媒介7（一）媒介分析7（二）媒介選擇7（三）媒介計(jì)劃7八、廣告計(jì)劃費(fèi)用預(yù)測(cè)7（一）廣告時(shí)間7（二）運(yùn)用媒體7（三）費(fèi)用預(yù)算（由網(wǎng)絡(luò)得知以下廣告費(fèi)用）8九、廣告效果監(jiān)測(cè)8（一）實(shí)施前的預(yù)測(cè)：8（二）實(shí)施中的測(cè)定：8（三）

2、實(shí)施后的評(píng)估9前言本次策劃主要源于老師布置的作業(yè)，主要目的是熟悉廣告策劃書(shū)包括的內(nèi)容及流程，畢竟廣告是當(dāng)今企業(yè)重要的活動(dòng)之一，而熟悉了解并且自行制作，可以提升自己的能力。一、企業(yè)情況分析江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來(lái)，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市幾年來(lái)銷售增長(zhǎng)之迅猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來(lái)越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中頗受關(guān)注的成功營(yíng)銷范例。洋河釀酒起源于兩漢而興

3、于唐宋，解放后政府以幾家私人作坊為基礎(chǔ)成立國(guó)營(yíng)洋河酒廠，即為現(xiàn)洋河股份前身。洋河酒屬于濃香型大曲酒，以小麥、大麥、豌豆為原料精制而成；洋河酒曾多次榮獲“國(guó)際名酒”和入選中國(guó)八大名酒行列?，F(xiàn)針對(duì)不同市場(chǎng)推出主要品種有洋河大曲、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列。二、企業(yè)產(chǎn)品分析（主要針對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典）（一）產(chǎn)品特點(diǎn)：1.酒味：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟；主要度數(shù)有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。2.包裝：洋河藍(lán)色經(jīng)典打破了一貫白酒行業(yè)的包裝習(xí)慣，以藍(lán)色這樣一種天的顏色，海的顏色為主色調(diào)，并在廣

4、告語(yǔ)中重點(diǎn)突出了寬闊的情懷這一相對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)。凸顯了產(chǎn)品差異化，占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì)。（二）產(chǎn)品生命周期1.新產(chǎn)品面市階段：根據(jù)央視“我們的品牌”紀(jì)錄片所知，洋河藍(lán)色經(jīng)典自2003年刮起的“藍(lán)色風(fēng)暴”，以其前衛(wèi)大膽的色彩運(yùn)用，廣受社會(huì)追捧。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)里基本上都是以紅色、黃色為主，洋河卻大膽啟用藍(lán)色，需要面對(duì)各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。甚至有人斬釘截鐵地?cái)嘌?，說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)有未來(lái)，然而唯獨(dú)沒(méi)有放棄的還是洋河人。2005年以市場(chǎng)“補(bǔ)缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時(shí)。兩年多的品牌宣傳戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍(lán)色經(jīng)典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價(jià)值墊定了豐厚的基礎(chǔ)。藍(lán)色經(jīng)典在南京市場(chǎng)和江蘇部分區(qū)域試水

5、成功。 2.成熟產(chǎn)品階段：十年后的今天，洋河藍(lán)色經(jīng)典以其獨(dú)到的廣告設(shè)計(jì)，不一樣的廣告風(fēng)格，鑄就了傳奇。風(fēng)靡了全國(guó)。（三）定位1品牌定位：延續(xù)洋河藍(lán)色經(jīng)典綿軟口味兒，藍(lán)色主題洋河將品牌在消費(fèi)者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠(yuǎn)的男人形象。并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會(huì)喝藍(lán)色經(jīng)典。但是男人都會(huì)追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在職場(chǎng)有夢(mèng)想，有作為，有拼勁的白領(lǐng)。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是洋河的重度消費(fèi)對(duì)象。2.產(chǎn)品定位：藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品定位是高檔酒，緊跟五糧液。（四）SWOT分析洋河企業(yè)的SWOT分析 內(nèi)部外部?jī)?yōu)勢(shì)S： 洋河作為中國(guó)傳統(tǒng)的老

6、牌酒廠，很多人具有洋河情節(jié) 洋河酒自身的口感甜、綿、軟、凈、香。是綿柔型白酒的代表。 2003年推出的藍(lán)色經(jīng)典具備了產(chǎn)品差異化劣勢(shì)W： 企業(yè)每年的營(yíng)銷，廣告和公關(guān)費(fèi)用較大。 企業(yè)的子產(chǎn)品定位有重疊現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)所產(chǎn)的白酒之間內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)。 洋河藍(lán)色經(jīng)典大放異彩，可能導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)洋河老牌酒認(rèn)識(shí)減弱。機(jī)會(huì)O 外部 洋河酒是江蘇的龍頭酒企業(yè)，其優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)，所處的長(zhǎng)江三角洲是中國(guó)白酒消費(fèi)量最大的地區(qū)。 白酒在國(guó)外市場(chǎng)也改變以往濃烈刺鼻的印象，老外對(duì)白酒興趣加大。綿柔的更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)部 洋河作為中國(guó)傳統(tǒng)的老牌酒廠，在五次評(píng)選中三次入選名酒名單，其享譽(yù)海內(nèi)外的聲譽(yù)使洋河品牌較好。 洋河具有自己的廣告

7、宣傳團(tuán)隊(duì)和品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)威脅T 藍(lán)色經(jīng)典的成功推出，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)較多的山寨，比如紅色、綠色經(jīng)典等，威脅到了洋河的企業(yè)信譽(yù)。 國(guó)外的洋酒對(duì)中國(guó)的酒業(yè)市場(chǎng)逼近，不斷分割中國(guó)酒市場(chǎng)的份額。 白酒的原料供應(yīng)出現(xiàn)質(zhì)量不過(guò)關(guān)，數(shù)量不夠等現(xiàn)象。 政府出臺(tái)嚴(yán)厲打擊酒后駕車，對(duì)違反者加以嚴(yán)重的處罰，使飲酒量有所減少。三、市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境1.宏觀環(huán)境：大本營(yíng)位于長(zhǎng)三角地區(qū)，豐富的資源和歷史酒文化的傳承，可以激起大多數(shù)人曾經(jīng)的洋河情節(jié)，具有心理優(yōu)勢(shì)。2.微觀環(huán)境：洋河藍(lán)色經(jīng)典的綿柔口感是對(duì)人們追求低度酒的一種迎合更是一種挑戰(zhàn)。（二）市場(chǎng)概況：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的銷售額穩(wěn)步

8、上升，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。近年來(lái)，由于稅負(fù)增加，糧食及其他原料張價(jià)，流通費(fèi)用上漲等因素，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。（三）消費(fèi)者分析1據(jù)有關(guān)資料顯示，30歲到45歲的中年男士占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。2此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。3此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。4部分消費(fèi)者購(gòu)買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。5. 20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。 四、

9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.白酒行業(yè)領(lǐng)跑者五糧液無(wú)論在業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者中間，作為中國(guó)白酒中的領(lǐng)跑者五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力于“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”的品牌發(fā)展之路。雖然近年來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，五糧液不但沒(méi)有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國(guó)白酒的品牌常青樹(shù)，也獲得了國(guó)際市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。原因有三：第一是五糧液獨(dú)有的六大優(yōu)勢(shì)和“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點(diǎn)，使它在濃香型白酒中獨(dú)樹(shù)一幟，成為中國(guó)白酒的杰出代表；第二,五糧液具有其它企業(yè)無(wú)法比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是世界聞名的釀酒生產(chǎn)基地；第三是嚴(yán)格的質(zhì)量管理和釀造技藝的不斷創(chuàng)

10、新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)五糧液非常熟悉和信任，而這種來(lái)自消費(fèi)者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。2.江蘇地方性酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)包括洋河、雙溝、今世緣、湯溝等品牌。雙溝珍寶坊是雙溝酒業(yè)開(kāi)發(fā)的一個(gè)戰(zhàn)略性品牌，以南京市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破，主攻商務(wù)渠道，輔之以政務(wù)渠道。2006年公司成立雙溝珍寶坊事業(yè)部，進(jìn)行品牌的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作。3. 徽酒包括百年迎駕、口子窖、高爐家、百年皖酒和古井等品牌?？谧咏咽前不帐袌?chǎng)表現(xiàn)最為穩(wěn)健的一個(gè)白酒品牌，其通路特點(diǎn)是典型的以機(jī)會(huì)市場(chǎng)為判斷標(biāo)準(zhǔn)，以酒店終端為操作平臺(tái)，通過(guò)盤(pán)中盤(pán)方式啟動(dòng)局部市場(chǎng)，

11、用局部市場(chǎng)帶動(dòng)整個(gè)大盤(pán)啟動(dòng)。五、廣告策略分析1.廣告目標(biāo)：延續(xù)洋河藍(lán)色經(jīng)典的目標(biāo)在全國(guó)進(jìn)行推廣，使得更多的人對(duì)于洋河藍(lán)色經(jīng)典有更深一層次的理解2.市場(chǎng)細(xì)分：將洋河藍(lán)色經(jīng)典細(xì)分為天之藍(lán)，海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)，價(jià)格由低到高做到了關(guān)于人群購(gòu)買的細(xì)分3.目標(biāo)市場(chǎng)策略：將產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群定為職場(chǎng)精英，2545歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場(chǎng)也是小有職權(quán)的“長(zhǎng)”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。4.產(chǎn)品定位策略：把產(chǎn)品定位為中高端市場(chǎng)，并且最終決定把洋河藍(lán)色經(jīng)典定位為商務(wù)、公務(wù)接待用酒，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，提升洋河的形象。5.廣告訴求策略：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天

12、空更博大的是男人的情懷。” 這句話的中心語(yǔ)是男人的情懷，前面海和天是藍(lán)色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍(lán)”。男人的情懷代表兩個(gè)層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬(wàn)物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應(yīng)該像天空一樣高遠(yuǎn)，超越時(shí)空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢(mèng)想。海天夢(mèng)想，男人情懷，這樣一種男人的夢(mèng)想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男士的注意。六、廣告表現(xiàn)（一）廣告主題：如今所見(jiàn)的洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告主題是以“藍(lán)色的洋河代表著男人的情懷”為主要表現(xiàn)，我們便打算延續(xù)這一廣告主題，進(jìn)行廣告創(chuàng)意的編寫(xiě)。（二）廣告創(chuàng)意及方案一艘游輪，一男一女，站立在甲板之上，遙望遠(yuǎn)方。女子輕

13、聲對(duì)男子說(shuō)“你就似這藍(lán)色海，這藍(lán)色的天，寬廣不見(jiàn)邊際，更是那牽著我心的夢(mèng)！”男子回首，微微一笑，鏡頭隨著男子的目標(biāo)又轉(zhuǎn)向遙不可及的海天相接之際“這是你的夢(mèng)，也是我的！”舉起手中的洋河酒，撒入大海，瞬間蕩起波瀾，似要沖破天際，綿軟柔長(zhǎng)的絲霧將男子與海，天籠罩！霎時(shí)間風(fēng)云變色，男子爽朗一笑，最后揚(yáng)手訴說(shuō)，這就是男人的情懷。七、廣告媒介（一）媒介分析主要打算選擇的是以下媒介，并進(jìn)行了一定的分析。1.報(bào)紙報(bào)紙的傳播面逛，速度快，包含的信息量大，但是不容易引起別人的注意，實(shí)效比較慢2.雜志針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美閱讀率較高，但是覆蓋面窄3.電視直觀性強(qiáng)，注意率高，但是費(fèi)用較高4.互聯(lián)網(wǎng)信息可以得到互動(dòng)，受眾范

14、圍廣，不是不容易被信服（二）媒介選擇按照對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的分析和產(chǎn)品的特性，打算以電視廣告為主，雜志，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。（三）媒介計(jì)劃出于對(duì)目標(biāo)受眾的分析，一般中上層人員會(huì)對(duì)商業(yè)雜志，時(shí)尚雜志等比較感興趣，所以可以予以投放。并且，中上層人士的自由時(shí)間多在于晚上九點(diǎn)以后，所以這個(gè)時(shí)間段可以選擇央視這一平臺(tái)，進(jìn)行廣告大量的投放。因?yàn)槭紫妊胍暰哂袡?quán)威性，并且節(jié)目?jī)?nèi)容容易引起這些人員的興趣。當(dāng)然于白天以及黃金時(shí)間段也是要有廣告的投放，不過(guò)規(guī)?？梢赃m量。八、廣告計(jì)劃費(fèi)用預(yù)測(cè)（一）廣告時(shí)間：大規(guī)模的投放時(shí)間選擇在周末，并且最好是晚間九點(diǎn)之后。因?yàn)樽鳛楣镜闹猩蠈有枰鐾鈶?yīng)酬，所以有限的空余時(shí)間便大致是晚上九

15、點(diǎn)之后（二）運(yùn)用媒體鑒于公司中上層人員對(duì)于商業(yè)雜志的興趣，可以以此為突破口，大規(guī)模宣傳。同時(shí)，可以與一些欄目合作，進(jìn)行贊助，通過(guò)主持人的口惑曉于他人。當(dāng)然，央視的強(qiáng)大號(hào)召力，以及可以提升人們知識(shí)和見(jiàn)識(shí)的欄目較多，比如經(jīng)濟(jì)與法，藝術(shù)人生，對(duì)話訪談等。（三）費(fèi)用預(yù)算（由網(wǎng)絡(luò)得知以下廣告費(fèi)用）1電視廣告（1）特殊廣告形式（贊助）5秒標(biāo)版廣告：本欄目由洋河藍(lán)色經(jīng)典贊助播映15秒硬版廣告1條收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：325萬(wàn)元/年 (共52周)提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：洋河藍(lán)色經(jīng)典提示您現(xiàn)在收看的是對(duì)話節(jié)目 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：114.4萬(wàn)元/年 (共52周)（2）動(dòng)畫(huà)廣告刊播時(shí)段：湖南衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，東方衛(wèi)視

16、，中央二套三套七套電視劇場(chǎng)黃金檔7：007：30 （15s廣告） 9：009：30（30s廣告），主打央視。 刊播次數(shù)和費(fèi)用：15s廣告：100次，每次5000元，共計(jì)500萬(wàn)30s廣告：80次，每次3000元，共計(jì)240萬(wàn)2.網(wǎng)絡(luò)新浪網(wǎng)，騰訊QQ，好網(wǎng)，網(wǎng)易，24小時(shí)滾動(dòng)播放，一年共計(jì)480萬(wàn)3.雜志知音，瑞麗，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，中國(guó)商人，共六次，每次一萬(wàn)元，共計(jì)24萬(wàn)元九、廣告效果監(jiān)測(cè)（一）實(shí)施前的預(yù)測(cè)：對(duì)設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案、作品等進(jìn)行測(cè)試。以評(píng)估廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)可能達(dá)到的效果及檢驗(yàn)廣告策略。（二）實(shí)施中的測(cè)定：1.在廣告實(shí)施中進(jìn)行效果檢測(cè)，用來(lái)評(píng)估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際傳播效果。注意考察市場(chǎng)知名度和占有率的變化。2.方法：(1)對(duì)各媒介廣告的發(fā)布效果實(shí)行定期檢測(cè)。(2)在各種公關(guān)活動(dòng)后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。（三）實(shí)施后的評(píng)估發(fā)放反饋問(wèn)卷一次來(lái)對(duì)媒介發(fā)布進(jìn)行監(jiān)控和廣告效果的評(píng)價(jià)，要特別注重對(duì)廣告活動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)效果進(jìn)行評(píng)估。 9