嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品公司商業(yè)計(jì)劃書(shū).docx

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1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課程作業(yè)媽倍愛(ài)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品有限公司 MBA infant nutrition Food Company limited.商業(yè)計(jì)劃 2012年11月20號(hào)分析框架:第一章:公司介紹一:公司宗旨二:公司簡(jiǎn)介三:關(guān)鍵生產(chǎn)要素四:產(chǎn)品及服務(wù)第二章:市場(chǎng)分析一:市場(chǎng)介紹二:目標(biāo)市場(chǎng)及需求預(yù)測(cè)第三章:市場(chǎng)與銷(xiāo)售一:銷(xiāo)售渠道與伙伴二:銷(xiāo)售策略三:定價(jià)策略第一章:公司介紹一:公司宗旨 媽倍愛(ài)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品有限公司擬為中國(guó)0-3歲嬰幼兒提供適合其健康成長(zhǎng)和發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)食品,立志成為廣大父母和家長(zhǎng)的放心、省心之選,成為中國(guó)母乳的最佳替代品,為中國(guó)寶寶的茁壯成長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。二:公司簡(jiǎn)介隨著改革開(kāi)放初期人口出

2、生高峰期出生的第一代子女分批進(jìn)入生兒育女階段,我國(guó)在21世紀(jì)又進(jìn)入了一個(gè)人口出生高峰期。每年接近2000萬(wàn)的嬰兒降生。而且,在目前的計(jì)劃生育政策下,中國(guó)廣大育齡父母及長(zhǎng)輩對(duì)單胎孩子在健康成長(zhǎng)及教育上有較高期望度的投入,正所謂“望子成龍,望女成鳳”。媽倍愛(ài)嬰幼兒食品基于龐大的人口出生基數(shù)所帶來(lái)的潛在市場(chǎng),以及其符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“高檔品”的概念這一特征,即家庭收入越高,父母越偏向于給孩子買(mǎi)好品牌、上檔次的嬰幼兒食品。因此,我們斷定其在中國(guó)的市場(chǎng)有著光明的前途。媽倍愛(ài)嬰幼兒食品有限公司將憑借領(lǐng)先的嬰幼兒食品科學(xué)配方技術(shù),優(yōu)質(zhì)的奶源和食材,嚴(yán)格的產(chǎn)品安全生產(chǎn)工藝來(lái)面對(duì)廣大消費(fèi)者的理性投票。在技術(shù)方面,我

3、們以廣大中國(guó)嬰幼兒的日常性身體檢查數(shù)據(jù)作為調(diào)試配方的依據(jù),致力于精準(zhǔn)還原中國(guó)母乳龐雜的養(yǎng)分構(gòu)造,研發(fā)仿生配方,針對(duì)中國(guó)嬰幼兒的身材特色能夠供給更為專(zhuān)業(yè)的配方和養(yǎng)育計(jì)劃,以確??茖W(xué)性與安全性。在生產(chǎn)工藝方面,我 們比同藥品生產(chǎn)規(guī)范生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GMP)的標(biāo)準(zhǔn),引進(jìn)優(yōu)質(zhì)乳制品國(guó)家如新西蘭、丹麥、澳大利亞的生產(chǎn)技術(shù),實(shí)現(xiàn)從原材料質(zhì)量檢測(cè)到產(chǎn)品檢驗(yàn)出廠的生產(chǎn)全過(guò)程中嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控措施。最后,我們還會(huì)注重消費(fèi)者體驗(yàn),把消費(fèi)者的體驗(yàn)提升作為改善我們產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的一個(gè)重要手段。 三:關(guān)鍵生產(chǎn)要素公司目前處于初創(chuàng)期,面臨資金資本、人力資源、技術(shù)進(jìn)步及專(zhuān)利是三大生產(chǎn)要素,短期內(nèi)資金資本、人力資源處于兩缺的

4、局面。資本短缺約束將促使我們走一條謹(jǐn)慎化的道路。 在業(yè)務(wù)模式上,我們將采取輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng),即將大部分的營(yíng)養(yǎng)食品制造和分銷(xiāo)外包出去,而把主要的精力放在推出新產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)上。而市場(chǎng)推廣方面,我們將采取明星代言和廣告方式,這樣,我們可以以較低的資本換取較高的市場(chǎng)投資回報(bào)率。在營(yíng)銷(xiāo)手段方面,我們將采取“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式,借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、現(xiàn)今發(fā)達(dá)的交流網(wǎng)絡(luò)及高度分散物流等手段保障與顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通,使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求,擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本、無(wú)差別、無(wú)明確目標(biāo)群體的地毯式營(yíng)銷(xiāo),使我們低成本快速增長(zhǎng)成為可能。 人力資源方面,產(chǎn)品研發(fā)人員和營(yíng)養(yǎng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家是我們公司最為核心

5、的人力生產(chǎn)要素,他們的可替代性不高。公司保持他們的穩(wěn)定性,建立激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)他們創(chuàng)新將是確保市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵性因素之一。 四:公司的產(chǎn)品及服務(wù) 我們所定義的嬰幼兒食品是指乳類(lèi)食品之外的,能全面滿(mǎn)足嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的食品。兒科專(zhuān)家認(rèn)為:0-4個(gè)月的嬰兒應(yīng)該用純母乳喂養(yǎng),而從4-6月開(kāi)始,由于嬰幼兒需要的營(yíng)養(yǎng)增多,母乳已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足嬰兒的需要,這時(shí),需要添加輔助食品,如果說(shuō)“奶”是嬰幼兒的飯,那么輔助食品則是嬰幼兒的第一道菜。輔助食品分為2大類(lèi),一類(lèi)是谷類(lèi)食品,如嬰兒米粉,燕麥粉;另一類(lèi)是泥狀食品,如蛋黃泥、果蔬泥、果泥、魚(yú)泥、肝泥、肉泥等。我們的服務(wù)則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話等媒介把兒科醫(yī)生與廣大消費(fèi)者或者潛在

6、的消費(fèi)者聯(lián)通在一起,免費(fèi)地接受消費(fèi)者在育兒及營(yíng)養(yǎng)方面的咨詢(xún),同時(shí)達(dá)到宣傳我們產(chǎn)品的目的。 第二章:市場(chǎng)分析一:市場(chǎng)介紹 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),我國(guó)近年來(lái)每年有約2000萬(wàn)嬰兒出生,0-3歲的嬰兒每年的保有量估計(jì)在約5000萬(wàn),按照每個(gè)嬰幼兒每月消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)食品300元的普通標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算,嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)每年在1800億元左右,可以算作是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。而且現(xiàn)在的年輕父母更偏向于購(gòu)買(mǎi)灌裝的已經(jīng)制作好的輔助食品,而不是花費(fèi)時(shí)間精力購(gòu)買(mǎi)原材料在家里親手調(diào)制,這為輔助食品市場(chǎng)容量的保有創(chuàng)造了有利條件。另外,在輔助食品上,年輕父母重視產(chǎn)品質(zhì)量超過(guò)價(jià)格,只要是質(zhì)量安全,寶寶又喜歡吃的營(yíng)養(yǎng)食品,價(jià)格再貴,父母還是

7、舍得掏錢(qián)消費(fèi)的。因此,有質(zhì)量保證的輔助食品產(chǎn)品溢價(jià)有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是目前的殘酷現(xiàn)實(shí),目前的嬰幼兒食品市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被國(guó)外品牌瓜分殆盡。目前銷(xiāo)量排名前十的都是國(guó)外品牌,如:美贊臣、多美滋、亨氏、雅培、惠氏、圣元、雀巢等,中國(guó)的民族品牌中,貝因美算是大旗獨(dú)樹(shù),但是在跟洋品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,也是舉步維艱。在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下,我們想分洋品牌的一杯羹,以至于做成廣大家長(zhǎng)的放心、省心之選,也是需要非同尋常的付出才能實(shí)現(xiàn)。二:目標(biāo)市場(chǎng)及需求預(yù)測(cè) 在定位目標(biāo)市場(chǎng)這個(gè)問(wèn)題上,承認(rèn)我們與洋品牌在實(shí)力上的懸殊是我們定位能夠準(zhǔn)確的基礎(chǔ)。前面已經(jīng)提到過(guò),父母在嬰幼兒飲食起居上的投入從來(lái)都是慷慨大方的,而且重視品牌超過(guò)價(jià)格。

8、有市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示,隨著家庭收入的上升,家庭選擇一線品牌的比例在上升。2000元以下家庭選擇亨氏的比例不到五成,而收入在4000-6000元家庭選擇亨氏比例超過(guò)六成,隨著收入的上升,選擇貝因美、飛鶴等品牌的比例會(huì)逐漸下降。因此,我們公司的產(chǎn)品目前的定位主要還是收入水平較低的中小城市,后續(xù)通過(guò)品牌、產(chǎn)品提升滾動(dòng)式發(fā)展,最后進(jìn)入領(lǐng)軍品牌占據(jù)的一線城市。 需求預(yù)測(cè)方面,我們考慮了以下因素,并引進(jìn)了需求函數(shù),考慮的因素都是自變量因子: Q(T)=Q(T-1)+AX1+BX2+CX3+DX4其中,Q(T)表示T時(shí)期需求量;Q(T-1)表示T時(shí)期的上一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)實(shí)際需求量;XI 表示T期產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)的變化X

9、2表示T期產(chǎn)家庭收入狀況的變化X3表示T期嬰兒出生的自然增長(zhǎng)率X4表示T期市場(chǎng)促銷(xiāo)投入X5表示T期替代產(chǎn)品價(jià)格的變化A、B、C、D表示的是各因變量的斜率參數(shù)當(dāng)然,上述函數(shù)關(guān)系略過(guò)簡(jiǎn)單,而且變量之間的線性相關(guān)性是否顯著還需要具體數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。第三章:市場(chǎng)與銷(xiāo)售一:銷(xiāo)售渠道與伙伴1. 實(shí)體超市和網(wǎng)絡(luò)商店2. 醫(yī)院及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站3. 嬰童產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店二:營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略這一塊,我們緊緊抓住我們產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的消費(fèi)行為及習(xí)慣來(lái)展開(kāi)分析。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),嬰幼兒產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象為嬰幼兒的父母,其中,母親偏向于給小孩購(gòu)買(mǎi)衣服和食品類(lèi)商品,而父親偏向于給小孩購(gòu)買(mǎi)嬰童車(chē)、玩具類(lèi)商品。伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

10、來(lái)臨以及手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)終端的跨越式發(fā)展,年輕父母獲取資訊的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng),而且現(xiàn)在很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還有很多很多育嬰及產(chǎn)品專(zhuān)欄,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取這些信息的便捷性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視等傳統(tǒng)的媒介。我們的營(yíng)銷(xiāo)必將把互聯(lián)網(wǎng)作為主陣地。具體策略來(lái)講,我們分為兩個(gè)層面,第一個(gè)層面是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),找到目標(biāo)人群,將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)信息準(zhǔn)確表達(dá),第二個(gè)層面是品牌營(yíng)銷(xiāo),擴(kuò)寬受眾層面,將品牌理念進(jìn)行高度化的傳播。譬如,初步的設(shè)想就是在幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的育兒 、女性專(zhuān)欄鏈接我們的廣告,包括硬廣告和軟文營(yíng)銷(xiāo)。 三:定價(jià)策略 定價(jià)策略首要考慮的是產(chǎn)品的價(jià)格彈性,因?yàn)閮r(jià)格彈性直接關(guān)乎總收入的變化。盡管沒(méi)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,憑我們的經(jīng)驗(yàn)判斷,嬰幼兒奶粉、輔助食品這一塊,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變化時(shí)不是足夠敏感的,也就是缺乏價(jià)格彈性的,我們可以在同類(lèi)型產(chǎn)品中,尤其是有部分消費(fèi)群體的情況下,考慮到客戶(hù)黏性,可以適當(dāng)提價(jià)。但這也不是說(shuō),我們可以對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)限制的漲價(jià),把一個(gè)初創(chuàng)品牌賣(mài)出一線洋品牌的價(jià)格。 其次,要考慮到我們這個(gè)行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),我們定價(jià)會(huì)影響競(jìng)品的銷(xiāo)量,反過(guò)來(lái),競(jìng)品的定價(jià)會(huì)影響我們的銷(xiāo)量。所以產(chǎn)品的可替代性也是我們定價(jià)非常關(guān)鍵的因素。針對(duì)具體的產(chǎn)品,結(jié)合產(chǎn)品的生命周期,我們定價(jià)策略有很多,如撇脂定價(jià)策略 、滲透定價(jià)策略 、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略等,在實(shí)際的操作中,我們可以視具體情況而定。

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