畢業(yè)論文-美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究.docx

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1、摘 要隨著美國(guó)的Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的瘋狂崛起，并造成了“史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司”的傳奇，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美團(tuán)網(wǎng)于2010年3月4號(hào)上線運(yùn)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)第三家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。它的上線，迅速引爆了團(tuán)購(gòu)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，在短短的一年之內(nèi)，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量達(dá)到了兩千家之多，并且每天都有新的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)。本論文首先介紹網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)及美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀、分析行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，然后運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論分析和探討美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，最后總結(jié)了美團(tuán)網(wǎng)的成功之處，給美團(tuán)網(wǎng)提出改進(jìn)性建議。關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)；美團(tuán)網(wǎng)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略Abstract With the crazy development of

2、Group purchase network “Groupon”in the USA，a legend of “the most insane internet company in the history” is created. The prevalence of the Group purchase mode imitating Groupon company is raised. U.S. Mission Network which was on-line on March 4, 2010 is now chinas third Group purchase station. Its

3、on-line ignites the development of Group purchase industry rapidly. Only in one year, approximately two thousand in china. And many Chinese Group purchase stations have been founded every day.Firstly, this paper will introduce the current situation of the industry of Group purchase and U.S. Mission

4、Network, and then have an analysis about the development environment of the Group purchase industry. Secondly, this paper uses the theory of service marketing and network marketing to have an analysis and discuss the marketing strategy of the U.S. Mission Network. At last, summarizes the success of

5、the U.S. Mission Network, and give improvement recommendations to the U.S. Mission Network.Keywords： Group purchase；U.S. Mission Network；Services Marketing；marketing strategy 目錄第一章 緒論11.1 研究背景11.2 研究的目的，意義61.3 研究方法及思路61.4 本次論文內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排7第二章 行業(yè)現(xiàn)狀及美團(tuán)網(wǎng)概況92.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的基本現(xiàn)狀及發(fā)展前景92.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義及基本概況92.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

6、及其存在的問(wèn)題92.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展前景112.2美團(tuán)網(wǎng)概況122.2.1美團(tuán)網(wǎng)簡(jiǎn)介122.2.2美團(tuán)網(wǎng)的企業(yè)文化和市場(chǎng)定位122.2.3美團(tuán)網(wǎng)的模式132.2.4美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀分析13第三章 美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及SWOT分析163.1美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析163.1.1 法律環(huán)境163.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境163.1.3 溝通渠道和物流環(huán)境173.1.4 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境183.2 美團(tuán)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析193.2.1優(yōu)勢(shì)（strength）193.2.2劣勢(shì)（weakness）203.2.3機(jī)遇（opportunity）213.2.4挑戰(zhàn)（threat）22第四章 美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析244.1 產(chǎn)

7、品策略244.2 價(jià)格策略254.3 渠道策略264.4 促銷(xiāo)策略264.5 人員策略274.6 有形展示策略284.7 過(guò)程控制策略28第五章 美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)及建議325.1美團(tuán)網(wǎng)的成功之處325.2美團(tuán)網(wǎng)需要改進(jìn)的地方33致謝36參考文獻(xiàn)37第一章 緒論“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式在中國(guó)興起。自從我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座團(tuán)”上線運(yùn)營(yíng)之后，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米團(tuán)、QQ團(tuán)相繼上線運(yùn)營(yíng)。在短短一年的時(shí)間里，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量就達(dá)到上千家之多。一時(shí)之間國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如千團(tuán)大戰(zhàn)一般，搶占市場(chǎng)已經(jīng)走向白熱化。這是一種新型的電子商務(wù)模式，首先是在美國(guó)這種消費(fèi)觀念很強(qiáng)的國(guó)家產(chǎn)生。

8、其最主要的特征就是消費(fèi)者在這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中，可以享受到低于市場(chǎng)零售價(jià)格的商品和低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而這種價(jià)格是單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的，必須依靠一個(gè)團(tuán)體才能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)格折扣。就類(lèi)似于商業(yè)中，要想拿到折扣必須是有一定批量。恰恰團(tuán)購(gòu)這種模式就是將許多需求相同的消費(fèi)者集合起來(lái)形成一定批量，再去集體采購(gòu)這種商品或者服務(wù)。在中國(guó)，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的迅速發(fā)展以及相關(guān)媒體的報(bào)道，團(tuán)購(gòu)的理念漸漸被消費(fèi)者接受，越來(lái)越多的人開(kāi)始參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正在發(fā)展成為一種新的消費(fèi)方式。作為本論文研究的開(kāi)始，本章將對(duì)研究背景，研究目的、意義，以及研究的主要內(nèi)容做一下介紹。1.1 研究背景互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的不斷發(fā)

9、展在不斷的改變著人們的生活節(jié)奏、生活方式、消費(fèi)觀念等。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化水平的不斷提高，人們的日常生活里“互聯(lián)網(wǎng)”的元素越來(lái)越多了。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為互聯(lián)網(wǎng)的重要應(yīng)用之一已經(jīng)在人們的生活中起著越來(lái)越重的角色。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2010年12月，我國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到了1.61億，用戶規(guī)模比去年同期增長(zhǎng)了48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用領(lǐng)域。而網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行應(yīng)用也達(dá)到了45.8%和48.2%的年增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。進(jìn)入到2011年，我的網(wǎng)民持續(xù)增加，截止2011年12月，

10、我國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到5.13億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到1.94億。如此的增長(zhǎng)幅度，足以說(shuō)明我國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面已經(jīng)達(dá)到一定的高度，也說(shuō)明我國(guó)的國(guó)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴也更加普遍了，尤其是是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面。我相信在21世紀(jì)，我國(guó)將有更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。表1-1 20102011年各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率2011年2010年應(yīng)用用戶規(guī)模（萬(wàn)）使用率用戶規(guī)模（萬(wàn)）使用率年增長(zhǎng)率即時(shí)通信4151080.9%3525877.1%17.7%搜索引擎4074079.4%3745381.9%8.8%網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)3858575.2%3621879.2%6.5%網(wǎng)絡(luò)新聞3668771.5%3530477.2%3.9%網(wǎng)絡(luò)視

11、頻3253163.4%2839862.1%14.6%網(wǎng)絡(luò)游戲3242863.2%3041066.5%6.6%博客/個(gè)人空間3186462.1%2945064.4%8.2%微博2498848.7%631113.8%296.0%電子郵件2457747.9%2496954.6%-1.6%社交網(wǎng)站2442447.6%2350551.4%3.9%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)2026739.5%1948142.6%4.0%網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物1939537.8%1605135.1%20.8%網(wǎng)上支付1667632.5%1371930.0%21.6%網(wǎng)上銀行1662432.4%1394830.5%19.2%論壇/BBS1446928.2%

12、1481732.4%-2.3%團(tuán)購(gòu)646512.6%18754.1%244.8%旅行預(yù)訂42078.2%36137.9%16.5%網(wǎng)絡(luò)炒股40027.8%708815.5%-43.5%信息來(lái)源：第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告全球首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon團(tuán)2008年在美國(guó)成立，它的主要特點(diǎn)是“每天只推出一款折扣的產(chǎn)品，每人每天先拍一次，折扣產(chǎn)品分實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)”，這種做法引起了商界的一片轟動(dòng)，這種模式也逐漸的被消費(fèi)者所接受。而這家網(wǎng)站不斷的取得成功也正式宣告了這種新型的電子商務(wù)模式的誕生。而國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是在2009年下半年成立的，而且這種新型的電子商務(wù)模式也受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的很大歡迎，尤

13、其是在校大學(xué)生和剛剛開(kāi)始工作的白領(lǐng)。隨著我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座團(tuán)的上線之后，在短短的一年之內(nèi)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)快速并噴式的增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年1月底，我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量?jī)H為53家。到2010年6月底，我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到了485家。截止2010年8月，我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到了驚人的1215家。圖 1-1 2010年我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量變化趨勢(shì)進(jìn)入到2011年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量持續(xù)增加，當(dāng)其數(shù)量達(dá)到3000個(gè)左右的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。增長(zhǎng)幅度大幅減緩。隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)理念的日趨成熟，消費(fèi)者在參團(tuán)的過(guò)程中趨于理性。甚至到2011年下旬

14、，團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。一些小型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，又無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所以沒(méi)辦法再營(yíng)業(yè)下去了，只能破產(chǎn)關(guān)門(mén)了。圖 1-2 2011年我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量變化趨勢(shì)在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)網(wǎng)在市場(chǎng)中卻表現(xiàn)的十分的搶眼。從2010年3月4號(hào)上線運(yùn)營(yíng)之后，在克服了團(tuán)購(gòu)行業(yè)一些不穩(wěn)定的因素之后，不但頑強(qiáng)的存活了下來(lái)，而且不斷的取得讓業(yè)界羨慕的成績(jī)。在2011年5月知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站綜合實(shí)力排行榜中，美團(tuán)網(wǎng)在銷(xiāo)售額，用戶關(guān)注度，商戶資源規(guī)模等諸多的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中都名列首位。表 1-2 2011年5月知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)綜合實(shí)力排行榜資料來(lái)源：2011年5月份中國(guó)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)報(bào)告在團(tuán)800發(fā)布的2011年5月份中國(guó)團(tuán)購(gòu)

15、統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，美團(tuán)網(wǎng)5月份的銷(xiāo)售額為7520.2萬(wàn)元，比4月份的6889.4元增加了630.8萬(wàn)元，這個(gè)銷(xiāo)售額也成為了眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷(xiāo)售額的首位。此外，在綜合實(shí)力排行榜上，美團(tuán)網(wǎng)也以83.53分的綜合評(píng)分領(lǐng)先于其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站排名第一。截止到2011年10月，美團(tuán)網(wǎng)以2.55億元的月銷(xiāo)售額穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的首位，47%的增長(zhǎng)率更是令業(yè)界震驚不已，十分羨慕。美圖網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早上線的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一，在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)的2010年之后，它不經(jīng)在如此巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活了下來(lái)，而且還越戰(zhàn)越勇，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷攀升，最終取得了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站老大哥的位置，而且品牌的知名度也是領(lǐng)先于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么美團(tuán)網(wǎng)必定

16、有著自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道，或許是它的經(jīng)營(yíng)模式與眾不同；或許是它的定位符合的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)心理；也或許是它在客戶需求方面有著先見(jiàn)之明；還有可能是它在誠(chéng)信方面做得比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要出色的多，最終讓它在業(yè)界取得了如此顯赫的業(yè)績(jī)。1.2 研究的目的，意義網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起和發(fā)展必須要經(jīng)歷一個(gè)由稚嫩到成熟的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有失有得，必須在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)理念更加科學(xué)，更加成熟。比如說(shuō)2010年底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量出現(xiàn)的急劇下跌的現(xiàn)象。一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)無(wú)法經(jīng)營(yíng)，甚至是倒閉的局面，有很多的原因。有的是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在欠誠(chéng)信的行為，收取消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)款項(xiàng)未付給商戶直接潛逃，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也消失的無(wú)

17、影無(wú)蹤。有的是消費(fèi)者對(duì)其缺乏信任，不敢參團(tuán)。還有的是自身的經(jīng)營(yíng)模式落后等等。作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的直接參與方，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方、商戶和消費(fèi)者在整個(gè)團(tuán)購(gòu)流程中起著舉足輕重的作用。第一：商戶是否能夠?qū)嘿F保證金交由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方保管，并且是否能夠按照協(xié)議提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)，服務(wù)可靠的商品或服務(wù)直接影響著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展。第二：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方是否在審核商戶時(shí)時(shí)候嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，是否讓消費(fèi)者放心，再者待商戶向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方是否按期返還給商戶的收入等直接影響其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三：消費(fèi)者的評(píng)價(jià)機(jī)制是否完善，都能夠促進(jìn)或者阻礙網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展。美團(tuán)網(wǎng)并不是國(guó)內(nèi)最早上線的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，可是美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度卻

18、是業(yè)界最高的。截止2011年底，美團(tuán)網(wǎng)一直占著銷(xiāo)售額的第一的位置，我們將以本次研究揭示美團(tuán)網(wǎng)是如何經(jīng)營(yíng)的，以及他是如何在團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大，做強(qiáng)的。本次研究將從專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)角度去探訪網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)的。以美團(tuán)網(wǎng)為例，我們將從他的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分，包括產(chǎn)品策略，分銷(xiāo)策略等等進(jìn)行研究。另外，美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也是離不開(kāi)它的消費(fèi)者，對(duì)其消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查將揭示美團(tuán)網(wǎng)在市場(chǎng)上的知名度與滿意度，從而能夠給美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)方提供建議，同時(shí)，如果能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)先關(guān)方面的研究提供有效的信息，我也覺(jué)得本次論文探究將變得十分的有價(jià)值。1.3 研究方法及思路本文主要采用文獻(xiàn)研究法、規(guī)范分析和實(shí)證分析的方法

19、來(lái)展開(kāi)研究，具體如下：文獻(xiàn)研究法。查閱關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以及美團(tuán)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)方面的文獻(xiàn)，數(shù)據(jù)，了解目前的研究現(xiàn)狀。了解國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式以及所面臨的問(wèn)題，學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)理論及模型。從而為論文提供一些理論方面的依據(jù)。規(guī)范分析。在學(xué)習(xí)了相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)劣勢(shì)，然后自己再加以總結(jié)，歸納。1.4 本次論文內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排第一章：緒論部分。主要闡述本論文研究的背景，作為一種新型的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有著它產(chǎn)生和發(fā)展的背景。它目前的發(fā)展趨勢(shì)是怎么樣的。論文研究有什么現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)研究的主要方法和研究目的等。第二章：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)現(xiàn)狀。包括團(tuán)購(gòu)的定義，消費(fèi)

20、者的感知等等，目前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的限制因素，發(fā)展前景。不同角度對(duì)它的理解，消費(fèi)者和商戶在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的議價(jià)能力等做一個(gè)綜合方面的闡述。團(tuán)購(gòu)之所以這么雨后春筍般的大批量的涌現(xiàn)，必然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所面臨的問(wèn)題等，這些問(wèn)題將會(huì)怎樣影響將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)等等。美團(tuán)網(wǎng)概述：作為此次研究的重點(diǎn)。我們將美圖網(wǎng)概述放在了第二章，主要是結(jié)合目前的行業(yè)現(xiàn)狀與目前美團(tuán)網(wǎng)所取得的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而為后面研究美團(tuán)網(wǎng)為何如此令業(yè)界驚嘆，讓消費(fèi)者青睞的。本章主要是讓讀者對(duì)他有一個(gè)全方位的了解，包括上市時(shí)間，營(yíng)運(yùn)指標(biāo)，市場(chǎng)定位等，這一塊主要依靠二手資料的收集。第三章：美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。本章主要介紹美團(tuán)網(wǎng)

21、的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括法律法規(guī)環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，物流環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等綜合分析，然后再進(jìn)行SWOT分析，得出美團(tuán)網(wǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等等。這一章主要是為后面美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析提供依據(jù)。第四章：美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析。在了解了美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀，通過(guò)了對(duì)行業(yè)及美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境的分析之后，那么本章節(jié)的重點(diǎn)就是主要用專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論分析和探討美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要從產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，人員策略，過(guò)程控制策略等，通過(guò)和現(xiàn)狀對(duì)比，美團(tuán)網(wǎng)正確的營(yíng)銷(xiāo)策略要堅(jiān)持，還有針對(duì)美團(tuán)網(wǎng)目前的現(xiàn)狀，需要補(bǔ)充的營(yíng)銷(xiāo)策略等。這一章是本論文的研究核心，是所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理論的具體應(yīng)用。通過(guò)本章節(jié)的內(nèi)容，我們可以全方位的了解網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

22、和美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。第五章：美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)及建議。主要是根據(jù)美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀，總結(jié)一下美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)的成功之處，望其繼續(xù)堅(jiān)持。其次是對(duì)其提出一些比較合理的改進(jìn)性建議，能夠讓他們的營(yíng)銷(xiāo)方法更加完善。第二章 行業(yè)現(xiàn)狀及美團(tuán)網(wǎng)概況2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的基本現(xiàn)狀及發(fā)展前景2.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義及基本概況當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)（internet）的廣泛應(yīng)用以及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使得分散在不同空間范圍內(nèi)的、相互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)很容易地集體采購(gòu)某一品牌的某種產(chǎn)品，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)具有全球覆蓋性、無(wú)時(shí)空限制性、信息交換的快速性、操作的便利性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式很快得到很多消費(fèi)者

23、的認(rèn)可，并在很多一線城市流行開(kāi)來(lái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，逐漸發(fā)展成為一種新興的消費(fèi)方式。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指具有相同需求的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成一個(gè)團(tuán)體，購(gòu)買(mǎi)同一種商品以取得更大的折扣。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B(Consumer to Business)，C2B模式的核心，是通過(guò)聚合分散但數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體從而形成一個(gè)很龐大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中消費(fèi)者在商品價(jià)格方面的弱勢(shì)地位，使之享受到以折扣價(jià)格買(mǎi)單件商品的利益。和傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)模式有所不同，它需要將消費(fèi)者聚合才能形成交易，這種嶄新電子商務(wù)模式的創(chuàng)始者是美國(guó)最流行的Groupon，其運(yùn)營(yíng)模式是每日推

24、出一款折扣產(chǎn)品，每人每天限拍一次，如果通過(guò)網(wǎng)上參加這件商品團(tuán)購(gòu)的用戶達(dá)到最低團(tuán)購(gòu)數(shù)量，全部人就可以以特定的折扣價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這件商品，否則團(tuán)購(gòu)失敗。如果團(tuán)購(gòu)成功，Groupon就向出售商品的商戶收取傭金。中國(guó)電子商務(wù)研究中心將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者組織起來(lái)，向廠商進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)的行為。依托網(wǎng)絡(luò)，能將有相同購(gòu)買(mǎi)意向的網(wǎng)民組織起來(lái)，向廠商進(jìn)行團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)，將原先購(gòu)買(mǎi)的被動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)為主動(dòng)權(quán)，改變消費(fèi)行為中的弱勢(shì)地位，這種方式不但能夠最大程度的節(jié)省消費(fèi)者成本，而且使在購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)過(guò)程中占據(jù)一個(gè)相對(duì)主動(dòng)地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服.2.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題201

25、0年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展最瘋狂的一年，大大小小的新生團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站蜂擁而至搶灘市場(chǎng)，再加上資本的助力，2010年的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)可謂是“血雨腥風(fēng)”。但在市場(chǎng)資源并不像團(tuán)購(gòu)企業(yè)那樣增長(zhǎng)迅速的情況下，它們之間競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)怎樣給這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造什么樣的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)又讓這個(gè)行業(yè)遇到什么樣的問(wèn)題呢。一些小企業(yè)將會(huì)何去何從等，下面是目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的現(xiàn)狀，以及從在的問(wèn)題。（1）團(tuán)購(gòu)的企業(yè)數(shù)量太多，超過(guò)了市場(chǎng)容量，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加嚴(yán)峻。截止到2011年7月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量達(dá)到了5000家之多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已不能只用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“千團(tuán)大戰(zhàn)”來(lái)形容了。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)用戶從2010年下

26、半年的1800萬(wàn)多增長(zhǎng)多2011年的4200多萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)到120%多，使用率提升至8.7%。根據(jù)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的數(shù)據(jù)顯示,2011年底，我國(guó)的團(tuán)購(gòu)的月銷(xiāo)售收入突破了20億元大關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)激烈程度由此可見(jiàn)，但是隨著一些有實(shí)力的企業(yè)不斷脫穎而出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越發(fā)明朗，那么整個(gè)的行業(yè)將會(huì)形成比較穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)力梯隊(duì)。（2）各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小不一，不能保證服務(wù)質(zhì)量。在2010年涌現(xiàn)出了大批量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，勢(shì)頭可謂是雨后春筍一般，但是仔細(xì)觀察一番，這里面問(wèn)題就曝露出來(lái)了。首先是各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，知名度，美譽(yù)度等都參差不齊，大小不一等直接導(dǎo)致了行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的千差萬(wàn)別。第二，有一部分網(wǎng)站沒(méi)有信譽(yù)保障

27、，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)看起來(lái)促銷(xiāo)力度很大，但消費(fèi)者的權(quán)益得不到應(yīng)有的保護(hù)，當(dāng)產(chǎn)生問(wèn)題需要服務(wù)補(bǔ)救時(shí)卻得不到很好的解決，給不了消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決方案。這類(lèi)問(wèn)題如果得不到解決，必將成為阻礙團(tuán)購(gòu)行業(yè)健康發(fā)展的因素。目前我國(guó)的團(tuán)購(gòu)模式還處在發(fā)展階段，不夠成熟。資本的大規(guī)模進(jìn)入將推動(dòng)團(tuán)購(gòu)模式在中國(guó)發(fā)展從新整合。優(yōu)勝劣汰，適者生存。只有做好自生的宣傳推廣和品牌建設(shè)，有能力聚合有質(zhì)量保障，服務(wù)可靠的商家，為用戶提供最滿意的服務(wù)，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，有一塊屬于自己的地方進(jìn)行耕耘。（3）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的品牌，產(chǎn)品和消費(fèi)群體的定位不清。 網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么樣的特色，有何優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是哪些消費(fèi)群體，網(wǎng)站的風(fēng)格和用戶

28、體驗(yàn)是不是適合用戶等，團(tuán)隊(duì)成員的分工是否明確等都能夠體現(xiàn)一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展前景。（4）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺乏切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的形式是每天一團(tuán)。商家的數(shù)量畢竟是有限的，而一個(gè)城市出現(xiàn)幾百家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是十分常見(jiàn)的。例如在上海，北京這樣的一線城市，商家資源有限的，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量又特別多的情況下，如何獲得有效的商家折扣資源，有效的商家信息，這是每個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所面臨的最痛苦的抉擇了。如果網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方線下親自去走訪，調(diào)查，去捕獲這些客戶資源的或，那么成本必然后上升，這樣的話，最終這塊蛋糕只能是被那么幾個(gè)大網(wǎng)站，有實(shí)力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站去分享了。照此發(fā)展下去，現(xiàn)如今遍地開(kāi)花的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)必然在過(guò)度的開(kāi)采后很快就會(huì)引起行業(yè)

29、的重新洗牌。2.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展前景網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)新興的電子商務(wù)模式，具備了互聯(lián)網(wǎng)的所有優(yōu)點(diǎn)如快捷性，便利性，滿足消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)心理等特點(diǎn)，在加上這種模式所固有的優(yōu)點(diǎn)都可以證明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的前景是光明的，市場(chǎng)是巨大的。優(yōu)勝劣汰是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的直接結(jié)果。這個(gè)行業(yè)的成熟離不開(kāi)那些龍頭企業(yè)，同時(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必然會(huì)在行業(yè)成熟的道路上慢慢消失。我們相信，隨著我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方面建立健全市場(chǎng)監(jiān)管制度，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)邁上健康的發(fā)展軌道，以良好的發(fā)展勢(shì)頭走向成熟。未來(lái)這個(gè)行業(yè)將會(huì)從單一產(chǎn)品走向多元化，服務(wù)本土化等等。（1）產(chǎn)品與服務(wù)從單一轉(zhuǎn)向大而全。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘大

30、大降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。但由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)服務(wù)的本地化特征，為避免小范圍區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，新的進(jìn)入者將轉(zhuǎn)向提供其它的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)將從單一轉(zhuǎn)向大而全。（2）本地化特征將愈發(fā)明顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。隨著各門(mén)戶網(wǎng)站的加入，再加上風(fēng)投的涌入，生存下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)為擴(kuò)大市場(chǎng)，將采取連鎖加盟的形式在各大城市布點(diǎn)，有針對(duì)性的針對(duì)本地網(wǎng)民消費(fèi)者提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)本地化特征將愈發(fā)明顯。（3）市場(chǎng)整合彰顯行業(yè)自律。隨著騰訊，美團(tuán)網(wǎng)，拉手網(wǎng)等有實(shí)力的門(mén)戶網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)行列，市場(chǎng)的整合在所難免。同時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方的需求要求建立更加健全、統(tǒng)一、規(guī)范的約

31、束機(jī)制。在以網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬環(huán)境為平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，統(tǒng)一、規(guī)范的約束機(jī)制將大大提高買(mǎi)賣(mài)雙方的信任度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)講究自律，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情和信心將大大提升。（4）市場(chǎng)細(xì)分更具特色由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)單而清晰。對(duì)于每個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，提供服務(wù)的方式基本是一致的。但隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，未來(lái)能在市場(chǎng)立足的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量將大大減少，同時(shí)各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)定會(huì)按照商品的分類(lèi)去細(xì)化，垂直化的特征將愈發(fā)明顯。在模式基本一致的前提下，市場(chǎng)的細(xì)分將使得各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的服務(wù)將更具特色。2.2美團(tuán)網(wǎng)概況2.2.1美團(tuán)網(wǎng)簡(jiǎn)介 美團(tuán)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早的一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一。2010年3月4號(hào)，美團(tuán)網(wǎng)的創(chuàng)始人王興推出了“美圖網(wǎng)”這

32、個(gè)品牌概念。同年，美團(tuán)網(wǎng)-上海站、武漢站、西安站相繼上線。2010年10月22日美團(tuán)網(wǎng)-北京站上線運(yùn)營(yíng)后，宣布了美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)大多數(shù)在一線城市能夠獨(dú)立的開(kāi)展業(yè)務(wù)了。美團(tuán)網(wǎng)口號(hào)：“每天團(tuán)購(gòu)一次，為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團(tuán)購(gòu)，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”2.2.2美團(tuán)網(wǎng)的企業(yè)文化和市場(chǎng)定位作為國(guó)內(nèi)成立最早、綜合實(shí)力最強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，美團(tuán)網(wǎng)首先在價(jià)值觀上就與Groupon不同，美團(tuán)網(wǎng)遵循的是“消費(fèi)者第一、商家第二，美團(tuán)網(wǎng)第三”，而Groupon的價(jià)值觀卻是“商家第一、消費(fèi)者第二”。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)

33、告顯示，與中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶相比，中國(guó)更多的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶集中在辦公室白領(lǐng)，學(xué)生兩大主要群體，并且收入是出現(xiàn)“兩極化”的特定。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠提供高性價(jià)比的商品或服務(wù)以及“每日一團(tuán)”的新奇方式有關(guān)。根據(jù)以上的調(diào)查分析中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶更多的集中在辦公室白領(lǐng)和學(xué)生兩大群體，因此美團(tuán)網(wǎng)的目標(biāo)人群就定位在了這兩大主力上。他們易于接受團(tuán)購(gòu)并且善于使用網(wǎng)絡(luò)，而且受口碑和品牌的影響很大2.2.3美團(tuán)網(wǎng)的模式美團(tuán)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方式也非常簡(jiǎn)單，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身充當(dāng)了中介的作用。把有意購(gòu)買(mǎi)低價(jià)打折物品的人們召集到一起組成一個(gè)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，當(dāng)這個(gè)隊(duì)伍的人數(shù)達(dá)到最低限度時(shí)，則可成功進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，享受最低

34、價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。如果人數(shù)沒(méi)有達(dá)到最低限度，則此次團(tuán)購(gòu)成敗，用戶也無(wú)須承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。美團(tuán)網(wǎng)賺取的就是團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的成交費(fèi)，廣告費(fèi)等。盈利模式解讀：對(duì)于這樣一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)方式的網(wǎng)站，我們都很想知道它的盈利方式。現(xiàn)在國(guó)外的成功團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多都采取的線上的商品直銷(xiāo)與線下的商品展會(huì)等盈利方式。而在中國(guó)的特殊國(guó)情下，美團(tuán)網(wǎng)可以采取哪些盈利的模式呢？（1）傳統(tǒng)的成交費(fèi)。目前一些外國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中出現(xiàn)了商品直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向商家進(jìn)貨然后再銷(xiāo)售給消費(fèi)者，自己從中賺取差價(jià)。而美團(tuán)網(wǎng)顯得更為保守，只是在消費(fèi)者和商家之間扮演了一個(gè)中介的角色，自己只在其中收取傭金或者成交費(fèi)用。（2）VIP會(huì)員卡。這是一個(gè)比較新穎的盈

35、利方式，會(huì)員卡的等級(jí)越高，在團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)過(guò)程中享受的折扣越低。而這種等級(jí)是消費(fèi)者的不斷積累，團(tuán)購(gòu)支出的不斷增加換來(lái)的。雖然這種盈利比重很低，但是卻激勵(lì)了消費(fèi)者的熱情?？芍^是一舉兩得啊。（3）廣告收入。有些商品可能并不適合以團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行交易，但很可能與團(tuán)購(gòu)的商品有一定的相關(guān)性，把這些商品放在美團(tuán)網(wǎng)上時(shí)能起到非常好的促銷(xiāo)作用。而且可以針對(duì)不同地區(qū)的人群放置不同的廣告，這樣也提高了用戶的便利性。當(dāng)然美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式絕不會(huì)只有這幾種，它本身就是一種新的運(yùn)營(yíng)方式，相信同樣也能夠創(chuàng)造更多更好的盈利方式。2.2.4美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀分析市場(chǎng)占有率可以反映一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，美團(tuán)網(wǎng)雖然不是最早的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，但是由于它

36、的定位和它的營(yíng)銷(xiāo)策略，它的銷(xiāo)售額在不斷的大幅度增長(zhǎng)，而市場(chǎng)占有率也在穩(wěn)定的增加，一直到它的銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)占有率均占到了行業(yè)的榜首位置。根據(jù)團(tuán)800關(guān)于2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，針對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)排名比較靠前的幾家企業(yè)在開(kāi)團(tuán)次數(shù)，銷(xiāo)售數(shù)量，銷(xiāo)售額進(jìn)行了對(duì)比和排名，時(shí)間是2011年的11月，12月和2012年的1月。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美團(tuán)網(wǎng)在銷(xiāo)售收入上一直是排名第一的，其他兩項(xiàng)也接近于第一的水平。表3-1 2011年2012年3個(gè)月份排名前五的網(wǎng)站比較排名開(kāi)團(tuán)次數(shù)銷(xiāo)售數(shù)量銷(xiāo)售額11月12月1月11月12月1月11月12月1月1窩窩窩窩窩窩美團(tuán)美團(tuán)窩窩美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)2拉手5858糯米窩窩美團(tuán)

37、拉手窩窩窩窩358拉手拉手窩窩拉手拉手窩窩點(diǎn)評(píng)拉手4美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)拉手糯米趕集58拉手點(diǎn)評(píng)524F團(tuán)F團(tuán)趕集趕集滿座糯米5858信息來(lái)源：2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)美團(tuán)網(wǎng)的市場(chǎng)占有率從剛開(kāi)始的穩(wěn)步提升到2011年9月開(kāi)始就占據(jù)著行業(yè)頭名的為止，截止2012年1月，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到17%，并且領(lǐng)先第二名達(dá)4個(gè)百分點(diǎn)。圖3-1 美團(tuán)網(wǎng)及主要對(duì)手從（2011/72012/1）的市場(chǎng)份額從美團(tuán)網(wǎng)的如今的銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)占有率看，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)初步形成，如今美團(tuán)網(wǎng)的主要目的就是加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)的持久性，成功之處繼續(xù)堅(jiān)持，不足的地方改進(jìn)，美團(tuán)的前景還是會(huì)被大眾所看好的。第三章 美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及SWO

38、T分析3.1美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1.1 法律環(huán)境目前的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)還沒(méi)有相關(guān)的法律規(guī)范，只是依照相關(guān)的電子商務(wù)行為去規(guī)范，但是比較成熟的電子商務(wù)企業(yè)諸如淘寶網(wǎng)，京東商城都有比較成熟的規(guī)范做作，而且淘寶網(wǎng)借助于全國(guó)信任最大的第三方支付平臺(tái)做信任保障，使得消費(fèi)者不必?fù)?dān)心退換貨的基本問(wèn)題，但是目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)缺乏對(duì)消費(fèi)者的保障機(jī)制，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)和商家之間可以有合同法進(jìn)行約束，有相關(guān)的法律保障，但是消費(fèi)者和商家，和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之間缺乏公平性、安全性的保障，因此出現(xiàn)一些釣魚(yú)類(lèi)的網(wǎng)站，騙取團(tuán)購(gòu)用戶的錢(qián)款之后，就消失的無(wú)影無(wú)蹤，而商家據(jù)以團(tuán)購(gòu)無(wú)法支付為由就拒絕為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的利益遭到損害。據(jù)北

39、京工商局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2011年底，全是共接到各類(lèi)的團(tuán)購(gòu)?fù)对V案件達(dá)到345件，其中售后類(lèi)投訴達(dá)到147件，占到44%，合同類(lèi)71件，占21%，質(zhì)量問(wèn)題，標(biāo)識(shí)不清等共占27%，還有廣告，安全等問(wèn)題等。所以，對(duì)于這類(lèi)電子商務(wù)的規(guī)范將來(lái)會(huì)有相關(guān)的法律規(guī)范，因?yàn)檫@種電子商務(wù)模式是消費(fèi)者所喜好的，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有利的。只要對(duì)其加以規(guī)范，有相關(guān)的立法條文作為保障，能夠保證各個(gè)參與方的公平，公正性，那么這種電子商務(wù)模式將來(lái)一定會(huì)釋放它對(duì)經(jīng)濟(jì)法規(guī)的巨大促進(jìn)作用3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2008年下半年，美國(guó)遭受了金融危機(jī)的侵襲，我國(guó)等很多國(guó)家也受到了不同程度的影響，相比其他國(guó)家，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還比較樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)生

40、產(chǎn)總值增長(zhǎng)勢(shì)頭雖不及前幾年，但是基本上都在8%左右，而國(guó)家對(duì)于經(jīng)濟(jì)的支持，需求的拉動(dòng)，消費(fèi)補(bǔ)貼等一系列的政策顯示了國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)最喜歡的市場(chǎng)主要分布在北京，上海，廣州等幾大一線城市中，而這些城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，教育文化程度等都決定了團(tuán)購(gòu)這種消費(fèi)模式是消費(fèi)者無(wú)法抗拒的，其發(fā)展前景也是相當(dāng)樂(lè)觀的表3-2 北京，上海，深圳，廣州的GDP和人均GDP的增長(zhǎng)趨勢(shì) 年份城市2007年2008年2009年2010年2011年北京GDP9054.321111512153.0314113.5816000.40人均GDP97989901100711123212447上海GDP12188.851409

41、6.8715046.6517165.9819196.69人均GDP7698887699761175412784深圳GDP6765.417807.038245.051045011502.09人均GDP83029105100011104512932廣州GDP7140.058287.039113.7610604.0812380人均GDP78028991100711169512257單位：GDP為億元；人均GDP為美元（資料來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）上述一線城市的人均GDP，表明我國(guó)上述幾個(gè)城市的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平接近于富裕國(guó)家的水平。恩格爾系數(shù)，北京市是0.25，廣州0.27，深圳0.26，上海0.23，這幾

42、個(gè)城市尤其是深圳是改革開(kāi)放的頭一批城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)有較高水平，再加上他們的思想有不像中國(guó)內(nèi)地的大多數(shù)中國(guó)人一樣，他們的消費(fèi)觀念也很積極，文化素質(zhì)等都非常的高。因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在這片氛圍中，前景應(yīng)該是非?？上驳?。3.1.3 溝通渠道和物流環(huán)境溝通渠道，美團(tuán)網(wǎng)主要利用一些通過(guò)將團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)信息有效的傳達(dá)到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者首先了解此次活動(dòng)。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播途徑簡(jiǎn)直是太多，太容易了。而且就目前來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者群體集中在大學(xué)生和剛剛工作的辦公白領(lǐng)，所以他們獲取信息的渠道大多數(shù)都與互聯(lián)網(wǎng)是密不可分的。目前大學(xué)生的互動(dòng)平臺(tái)人人網(wǎng)，這是一個(gè)很好的信息傳播渠道，而且這個(gè)渠道的絕大多數(shù)參與者都是大

43、學(xué)生，符合了團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)客戶的特點(diǎn)。想如此合適的渠道如電子郵件；微博；互聯(lián)網(wǎng)的平面廣告等都能夠很好的成為團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)工具。物流環(huán)境，對(duì)這方面依賴比較大的是實(shí)物型的商品團(tuán)購(gòu)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候商家提供的是實(shí)物性的商品，要送達(dá)消費(fèi)者手中需要物流公司的支持，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的快遞運(yùn)輸業(yè)的夜逐漸的日趨成熟。據(jù)快遞行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2009年底，中國(guó)從事快遞服務(wù)業(yè)的法人企業(yè)已經(jīng)達(dá)到2422家，快遞從業(yè)人員達(dá)到32.7萬(wàn)人，快遞服務(wù)的業(yè)務(wù)量已經(jīng)達(dá)到20.7億件，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入65.8億元，最近幾年來(lái)，我國(guó)的快遞也得增速30%左右，發(fā)展勢(shì)頭良好，截止2010年，我國(guó)已經(jīng)成為全球第五大快遞市場(chǎng)。跟商品的團(tuán)購(gòu)類(lèi)不同的是，服務(wù)

44、類(lèi)的團(tuán)購(gòu)就比較簡(jiǎn)單，一般不需要物流配送，當(dāng)你團(tuán)購(gòu)成功后，系統(tǒng)會(huì)以短信的方式給你發(fā)送一個(gè)電子消費(fèi)券（有消費(fèi)的序列號(hào)和密碼），消費(fèi)者就可以持此電子消費(fèi)券到商家的指定店面去消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種電子商務(wù)行為，所有的資金支付活動(dòng)都必須在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行支付。而現(xiàn)在我國(guó)的資金的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)也比較寬，目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)銀行都能夠提供網(wǎng)上銀行服務(wù)，為大眾所知曉的中國(guó)銀行，中國(guó)工商銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，中國(guó)建設(shè)銀行都提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。還有大多數(shù)股份制銀行也提供網(wǎng)銀服務(wù)，如招商銀行，交通銀行，光大銀行等等。還是國(guó)內(nèi)著名的兩大第三方支付平臺(tái)支付寶，騰訊旗下的財(cái)付通等。所以這些均為團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展提供了一些便利的條件。3.

45、1.4 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境美團(tuán)網(wǎng)之前和拉手網(wǎng)，糯米團(tuán)，58團(tuán)等都是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中知名度和業(yè)務(wù)量靠前的幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，以下介紹一下主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況拉手網(wǎng)：拉手網(wǎng)是2010年3月注冊(cè)成立的，到了2011年底，其用戶注冊(cè)量已經(jīng)突破500萬(wàn)個(gè)，月訪問(wèn)量達(dá)到4000萬(wàn)之多。開(kāi)通服務(wù)的城市超過(guò)400個(gè)，2010年的交易額接近10億元，2011年達(dá)到12.7億元。在不到一年的時(shí)間里，拉手網(wǎng)以超快的增長(zhǎng)速度在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出。拉手的成長(zhǎng)速度和市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)證明了未來(lái)是美團(tuán)網(wǎng)最最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.拉手網(wǎng)每天推出一款超低價(jià)的精品團(tuán)購(gòu)，是參與團(tuán)購(gòu)的用戶以一個(gè)極具誘惑力的價(jià)格享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，它們推出的這些團(tuán)購(gòu)又有著

46、很強(qiáng)的地域性。拉手的有著強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展團(tuán)隊(duì)，在北京，上海，廣州，深證等一線城市以及200多座二線城市不斷地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋和發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。糯米團(tuán)：糯米是由千橡的副總裁沈博陽(yáng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，首先是在北京立足，然后再將業(yè)務(wù)拓展到其他城市。而這也是千橡進(jìn)行社交化電子商務(wù)（電商頻道）的新嘗試，千橡集團(tuán)推出糯米網(wǎng)正式參與了團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。糯米網(wǎng)隸屬于千橡互動(dòng)集團(tuán)，和人人網(wǎng)，貓撲網(wǎng)等同屬一級(jí)部門(mén)。由于糯米網(wǎng)是一次新型電子商務(wù)的嘗試，沒(méi)有預(yù)算上限，也沒(méi)有盈利壓力。千橡集團(tuán)的管理層目的很明確，就是要讓糯米網(wǎng)走的更遠(yuǎn)。而糯米網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從上市以來(lái)一直在努力著，逐步樹(shù)立起行業(yè)的標(biāo)桿。滿座團(tuán)：滿座團(tuán)的模式與其他團(tuán)購(gòu)模式

47、還不太一樣，一日多團(tuán)模式，每天看到多款的精品團(tuán)購(gòu)，經(jīng)過(guò)提前預(yù)定和團(tuán)購(gòu)的形式，倡導(dǎo)聰明，時(shí)尚的計(jì)劃消費(fèi)理念。輕松的享受都市生活。滿座團(tuán)的服務(wù)包括餐廳，酒吧，KTV，SPA，美發(fā)店等。消費(fèi)者能夠以一個(gè)低廉的價(jià)格進(jìn)行團(tuán)購(gòu)并獲得消費(fèi)券，并未消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受到更低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。截止2011年底，滿座團(tuán)的注冊(cè)用戶達(dá)到40多萬(wàn)。綜上所述，美團(tuán)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是十分激烈的，目前拉手網(wǎng)，滿座團(tuán)，糯米網(wǎng)是美團(tuán)網(wǎng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)在雖然在品牌知名度和美譽(yù)度上領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于二三流的那些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是難以撼動(dòng)的，但是對(duì)于拉手網(wǎng)等，這種優(yōu)勢(shì)不能夠長(zhǎng)久的給企業(yè)帶來(lái)利益。所以

48、美團(tuán)網(wǎng)在未來(lái)的幾年來(lái)還是和拉手網(wǎng)等是一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。3.2 美團(tuán)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析美團(tuán)網(wǎng)是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的佼佼者，在如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈的情況下，他們將如何繼續(xù)發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)開(kāi)創(chuàng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的一片新天地，他們所面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)，又將以何種競(jìng)爭(zhēng)策略去面對(duì)市場(chǎng)的變化呢讓我們來(lái)看看基于SWOT的美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)分析。3.2.1優(yōu)勢(shì)（strength）（1）品牌優(yōu)勢(shì)：根據(jù)團(tuán)800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度與美譽(yù)度均列在所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的首位，足以說(shuō)明美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)在品牌的建設(shè)上取得了非常可喜的成就，也說(shuō)明大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶認(rèn)可了美團(tuán)網(wǎng)，并且對(duì)其已經(jīng)產(chǎn)生了信賴，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，美團(tuán)網(wǎng)將是他們的首選。

49、（2）服務(wù)優(yōu)勢(shì)；美團(tuán)網(wǎng)始終將消費(fèi)者放在首位，商家第二，以能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可靠的，質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品而逐步發(fā)展起來(lái)的。同時(shí)他們將誠(chéng)信放在了能夠左右企業(yè)生命的高度，可見(jiàn)他們對(duì)于服務(wù)這個(gè)模塊是多么的重視。（3）資金優(yōu)勢(shì)；一直高居行業(yè)榜首的營(yíng)業(yè)收入使得美團(tuán)網(wǎng)的實(shí)力越發(fā)的強(qiáng)大。同時(shí)美團(tuán)網(wǎng)將于2012年下半年在納斯達(dá)克上市。這將來(lái)不僅在融資方面得到便利，為美團(tuán)網(wǎng)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略計(jì)劃提供資金保障。美團(tuán)網(wǎng)總裁曾今形象的比喻說(shuō)“向如今的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，預(yù)賽已經(jīng)結(jié)束，淘汰賽才剛剛開(kāi)始”，毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)過(guò)這兩年多的時(shí)間，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步的形成，第一梯隊(duì)對(duì)第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯了。而身在第一梯隊(duì)的美團(tuán)網(wǎng)在消費(fèi)者滿意度

50、和品牌知名度上以及綜合實(shí)力上占到了第一的寶座上，所以將來(lái)他的發(fā)展前景十分光明。3.2.2劣勢(shì)（weakness）（1）人才儲(chǔ)備不足；21世紀(jì)，人才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)網(wǎng)作為一家提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其在目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，團(tuán)購(gòu)的模式有很難差異化的情況下，及時(shí)更新商品廣告，發(fā)掘潛力市場(chǎng)，為客戶尋求更低折扣的服務(wù)以及讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正常運(yùn)行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團(tuán)網(wǎng)幾乎是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言的。（2）宣傳比較單一：宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機(jī)終端的智能化以及網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)張等，導(dǎo)致的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給了美團(tuán)更多的宣傳渠道。但是目前的

51、美團(tuán)還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對(duì)于目標(biāo)用戶的直接方法是郵件和短信；同時(shí)展開(kāi)了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度；在2011年還有在央視投放廣告的計(jì)劃。對(duì)于新型的宣傳渠道利用率還不充分。（3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)保持：團(tuán)購(gòu)還是一個(gè)相對(duì)而言門(mén)檻較低的行業(yè)。故美團(tuán)雖然看起來(lái)市場(chǎng)占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)商品的時(shí)候，很大一部分動(dòng)機(jī)是沖著商品本身而不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站去的，下面這個(gè)例子可以較為清晰的看出這個(gè)端倪。大部分用戶都是輸入商品或者城市名字查詢團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而不是直接查看團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。從上面的分析也能夠看出，一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果能夠談到一個(gè)很好的商品，那么他的知名度以及點(diǎn)擊率立馬就會(huì)上去，辯證的，對(duì)于美團(tuán)而

52、言，這也是他很難持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的缺點(diǎn)。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是有著很高的風(fēng)險(xiǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)情況往往在競(jìng)爭(zhēng)中更容易為別人知道，因此它有來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)難以對(duì)付，此外，市場(chǎng)領(lǐng)先者如果沒(méi)有組織制度革新的經(jīng)常性，往往會(huì)患上“大企業(yè)病”，既企業(yè)的應(yīng)變能力和管理效率降低。3.2.3機(jī)遇（opportunity）（1）龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2011 年12 月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.13 億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94 億，在網(wǎng)民中占比為38.2%，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到2875 萬(wàn)，在網(wǎng)民中占比為4.1% 。同時(shí)艾瑞咨詢iUserTracker 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)

53、生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站的訪問(wèn)用戶一直平穩(wěn)增長(zhǎng)，表明互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民獲取生活服務(wù)信息的重要渠道。從4.1% 的團(tuán)購(gòu)用戶到35.2% 的網(wǎng)購(gòu)用戶，空間巨大，因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)前景廣闊。（2）互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具的多樣化會(huì)給美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。如今互聯(lián)網(wǎng)的大量普及給美團(tuán)網(wǎng)提供了拓寬用戶群的機(jī)會(huì)，每一個(gè)上網(wǎng)的人，尤其是辦公白領(lǐng)和大學(xué)生群都有可能成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶群，再加上美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和消費(fèi)者滿意度在行業(yè)里是首屈一指的，那么在參團(tuán)的過(guò)程中，成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶可能性要大于其他競(jìng)爭(zhēng)者。網(wǎng)上支付工具的不斷多樣化會(huì)為將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供便利，能夠節(jié)省在團(tuán)購(gòu)上的時(shí)間成本等，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都能夠參團(tuán)而不

54、必再只有電腦的情況下才能參團(tuán)，因此給消費(fèi)者提供了相當(dāng)?shù)谋憬菪浴，F(xiàn)如今，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和生產(chǎn)商正在合作開(kāi)發(fā)手機(jī)支付工具，所以在未來(lái)，支付工具的多樣化以及手機(jī)支付的不斷完善會(huì)給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)諸如新的活力。（3）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)品的多樣化，需求的多樣化，消費(fèi)者的個(gè)性多樣化。中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的提高和產(chǎn)品的多樣化，需求，消費(fèi)者的個(gè)性多樣化等都為團(tuán)購(gòu)的發(fā)展提供了契機(jī)。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品需要低成本的選產(chǎn)推廣，消費(fèi)者更希望接受比較新穎的消費(fèi)模式等，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)生剛好能夠?qū)舆@種形式，符合的消費(fèi)者的求異，獨(dú)特的消費(fèi)心理，同時(shí)能夠滿足商家的產(chǎn)品低成本推廣效果，所以，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)能夠在這種形勢(shì)下，我相信，它能夠更好，更快的發(fā)展。 3.

55、2.4挑戰(zhàn)（threat）（1）激烈的競(jìng)爭(zhēng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)：團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻比較低，再加上相關(guān)法律規(guī)范建設(shè)的滯后，造成了大批量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)，到目前為止中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量有四千之多，而且在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。因此這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)最終走向成功就看競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)和繼續(xù)開(kāi)發(fā)上了。電子商務(wù)巨頭和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)：顯然，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)以前固有的電子商務(wù)模式是一種挑戰(zhàn)，一種沖擊，向淘寶網(wǎng)等肯定會(huì)出來(lái)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措施來(lái)抵擋團(tuán)購(gòu)的沖擊，再者，他們有著電子商務(wù)成功的經(jīng)驗(yàn)，他們要想進(jìn)駐團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，肯定會(huì)對(duì)美團(tuán)，拉手網(wǎng)都有一定的沖擊。（2）網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的局限性地域性。團(tuán)購(gòu)模式主要促進(jìn)的是本地服務(wù)的交易

56、，一些業(yè)內(nèi)人士直接將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)值定義為滿足本地服務(wù)商家的營(yíng)銷(xiāo)需求，這種基于位置的服務(wù)難以大范圍進(jìn)行推廣。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)上的最大問(wèn)題，就出現(xiàn)在這個(gè)地區(qū)性上面。目前，團(tuán)購(gòu)的主流商品是餐飲和電影票。根據(jù)團(tuán)800 對(duì)15 家主要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-2 月份，北京地區(qū)餐飲依舊是最受團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站青睞的團(tuán)購(gòu)分類(lèi)，在北京地區(qū)上線次數(shù)達(dá)到372期，銷(xiāo)售額3991.6 萬(wàn)元，占全部團(tuán)購(gòu)838 期活動(dòng)、9054.1萬(wàn)元銷(xiāo)售額的40%以上。電影票則成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沖擊10 萬(wàn)銷(xiāo)售額的利器，如糯米網(wǎng)1月12 日的電影票團(tuán)購(gòu)，有12 萬(wàn)人次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。適合在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上銷(xiāo)售的是讓你得以吃喝玩樂(lè)的商品，包含健身中心會(huì)員卡，高

57、端餐廳優(yōu)惠券等，這些商品的屬性也決定了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是地區(qū)性網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)某個(gè)城市的當(dāng)?shù)厝巳?。?）團(tuán)購(gòu)商戶的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒(méi)有可靠的保障。商家參與團(tuán)購(gòu)給予的價(jià)格是很低的折扣，是薄利經(jīng)營(yíng)，當(dāng)客戶規(guī)模達(dá)不到一定水平是，商家的利潤(rùn)難以確，這個(gè)時(shí)候所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量就難以保證，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候他們的單位成本升高了，他們不得不降低成本，因而產(chǎn)品的質(zhì)量就難以達(dá)到他們之前約定的規(guī)格了?？傊?，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)不斷克服漏洞，機(jī)制不斷完善的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因?yàn)檫@是新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，因?yàn)檫@塊蛋糕誰(shuí)都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路。在通往成功的路上，

58、遇到困難、碰到挫折，這是正常的，因?yàn)閱?wèn)題的出現(xiàn)才能催生解決方案的出臺(tái)。這樣才能走出完整的一條路。美團(tuán)網(wǎng)也是一樣的，只有在團(tuán)購(gòu)方面不斷的探索，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這樣才能針對(duì)性的解決問(wèn)題，才能夠逐漸完善。第四章 美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.1 產(chǎn)品策略美團(tuán)網(wǎng)的宗旨的是為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受到最低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，每天多單團(tuán)購(gòu)，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大限度的互聯(lián)網(wǎng)推廣。美團(tuán)網(wǎng)在選擇商家是有一道非常嚴(yán)格的審批程序，目的就是為消費(fèi)者尋求最值得信賴的，能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，他們往往會(huì)選擇一些比較知名的商家（其商品和服務(wù)都能得到保證），這樣就不需要再花大力氣去宣傳推廣了。美

59、團(tuán)網(wǎng)主要推出的產(chǎn)品有以下幾類(lèi)：美食類(lèi)、休閑娛樂(lè)類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、購(gòu)物類(lèi)、抽獎(jiǎng)?lì)悺Ｃ朗愁?lèi)：這類(lèi)產(chǎn)品的商家是一些餐飲企業(yè)如燒烤店，快餐店等等，主要提供的產(chǎn)品是一些具有特色的烤翅，川菜或者日韓料理等等。他們往往在營(yíng)業(yè)初期和銷(xiāo)售淡季進(jìn)行推廣和促銷(xiāo)。這時(shí)候他們可以和美團(tuán)網(wǎng)合作，美團(tuán)網(wǎng)為他們宣傳推廣，找到最合適的消費(fèi)者，但是商家必須按照協(xié)議提供指定折扣，質(zhì)量保證的產(chǎn)品或者服務(wù)。從而達(dá)到三方都滿意的效果。休閑娛樂(lè)類(lèi)：這類(lèi)主要是提供一些低折扣的服務(wù)，比較電影票，門(mén)票，還比如臺(tái)球廳的消費(fèi)券等等。比如 “（五道口）僅售25元！最高價(jià)值100元的嘉華國(guó)際影城電影票1張，2D/3D通兌。觀看泰坦尼克 3D版需補(bǔ)10元差

60、價(jià)，節(jié)假日通用。另付9元可換購(gòu)價(jià)值18元的單人套餐1份（小桶爆米花+瓶裝飲料）”。 這個(gè)商戶就是嘉華國(guó)際影城，提供的是電影門(mén)票，原價(jià)100元，僅售25元。生活服務(wù)類(lèi)：生活服務(wù)類(lèi)主要是生活中的一些日常消費(fèi)，如理發(fā)館，照相館，咖啡館等等，這類(lèi)主要是滿足一下消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。注重體驗(yàn)。購(gòu)物類(lèi)：這類(lèi)就是一般的電子商務(wù)Business To Consumer模型，美團(tuán)網(wǎng)匯集了參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者的款項(xiàng)按照一定折扣去集中采購(gòu)商家的特定商品。當(dāng)然這個(gè)業(yè)務(wù)量做大的話，足見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的信賴。度過(guò)了誠(chéng)信危機(jī)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，它的發(fā)展前景沒(méi)有多少人會(huì)質(zhì)疑吧。商品涉及衣服類(lèi)，電子產(chǎn)品類(lèi)，書(shū)籍類(lèi)等等。抽獎(jiǎng)?lì)悾哼@是美團(tuán)網(wǎng)提供

61、的特色，同時(shí)也可能是它能夠獲得消費(fèi)者如此青睞的原因。第一，抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)是針對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的注冊(cè)用戶，抽獎(jiǎng)活動(dòng)是按照抽獎(jiǎng)結(jié)果無(wú)條件兌現(xiàn)的，這個(gè)曾經(jīng)邀請(qǐng)新浪網(wǎng)站媒體見(jiàn)證和報(bào)道了他們的抽獎(jiǎng)流程，結(jié)果，以及兌現(xiàn)都能夠讓消費(fèi)者滿意。但是美團(tuán)網(wǎng)的業(yè)務(wù)主要還是以服務(wù)類(lèi)為主。像在美團(tuán)網(wǎng)經(jīng)常看到是溫泉，足療，瑜伽，KTV等休閑娛樂(lè)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，而真正實(shí)物性商品就比較少。而這個(gè)正是與我國(guó)服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)是相吻合的。美團(tuán)網(wǎng)是以提供服務(wù)類(lèi)為主，但是服務(wù)類(lèi)具有地域性的特點(diǎn)，也就是說(shuō)同一款服務(wù)在一二線城市的銷(xiāo)售量是有顯著差異的，那么美團(tuán)網(wǎng)在這種服務(wù)類(lèi)的選擇上要根據(jù)用戶的需求而定，比如臺(tái)球的娛樂(lè)類(lèi)服務(wù)在銀川的銷(xiāo)

62、售量和在北京的銷(xiāo)售量是有明顯不同的，那么在銀川的話就應(yīng)該注意控制成本，也不要對(duì)銷(xiāo)售額抱有一定的期望。4.2 價(jià)格策略（1）低價(jià)策略。消費(fèi)者都知道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低商家的銷(xiāo)售成本，而團(tuán)購(gòu)的目的就是為了獲得更高的價(jià)格優(yōu)惠，因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一般會(huì)采取低價(jià)策略。但是低價(jià)并不代表“低端”，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的合作商家在區(qū)域性的業(yè)界知名度都是相對(duì)比較高的。低價(jià)格是團(tuán)購(gòu)模式比較受歡迎的最重要因素之一，所以美團(tuán)網(wǎng)應(yīng)該堅(jiān)持這種做法。而實(shí)際上美團(tuán)網(wǎng)的價(jià)格策略依然是是“首先商家要好，然后折扣很低，一般在五折左右”(2) 可變價(jià)格折扣策略?，F(xiàn)如今美團(tuán)的品牌知名度是在同行業(yè)中是最高，消費(fèi)者更愿意信任美團(tuán)。所以美團(tuán)應(yīng)該在和商家談判的

63、時(shí)候進(jìn)行價(jià)格折扣的約定，就是當(dāng)人數(shù)達(dá)到底限之后，根據(jù)參加團(tuán)購(gòu)的人數(shù)來(lái)決定商品的價(jià)格折扣，參加的人越多，價(jià)格越便宜。比如說(shuō)當(dāng)參團(tuán)的人數(shù)是底限的10倍式，降低一個(gè)折扣等級(jí)，20倍時(shí)在降低一個(gè)折扣等級(jí)。這樣的話可以事先在程序里設(shè)定好價(jià)格函數(shù)，當(dāng)然，對(duì)于在團(tuán)購(gòu)截止時(shí)間期限內(nèi)的所有用戶都應(yīng)該一視同仁，多退少補(bǔ)。（3）差別定價(jià)策略。團(tuán)購(gòu)用戶里面肯定會(huì)有一些重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)用戶，而商家可能也會(huì)重復(fù)性的推出一款團(tuán)購(gòu)等，當(dāng)該用戶再次參團(tuán)該活動(dòng)時(shí)，那么美團(tuán)網(wǎng)就應(yīng)該給予其元折扣基礎(chǔ)上再降低一個(gè)等級(jí)等，這樣不僅會(huì)為美團(tuán)培育忠誠(chéng)的客戶，同時(shí)還會(huì)不斷的提升美團(tuán)網(wǎng)的美譽(yù)度。（4）分批次付款策略。團(tuán)購(gòu)是一種預(yù)付款行為，在還沒(méi)有消費(fèi)的情況下，消費(fèi)者要付全款還是在心理感覺(jué)上不太安全，如能夠提供分批次的付