“洋河藍(lán)色經(jīng)典”品牌策劃案例.ppt

從“品牌包裝”看,“,”,洋河藍(lán)色經(jīng)典,42 藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán) 市場(chǎng)價(jià)￥200左右,46藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán) 市場(chǎng)價(jià)￥450左右,夢(mèng)之藍(lán)M3 “水晶之夢(mèng)”市場(chǎng)價(jià)￥ 750左右,夢(mèng)之藍(lán)M6 “藍(lán)鉆之夢(mèng)”市場(chǎng)價(jià) ￥1200左右,夢(mèng)之藍(lán)M9 “鉑金之夢(mèng)”市場(chǎng)價(jià)￥3200左右,夢(mèng)之藍(lán)珍藏版,洋河背景,洋河釀酒起源于兩漢而興于唐宋，解放后政府以幾家私人作坊為基礎(chǔ)成立國(guó)營(yíng)洋河酒廠，即為現(xiàn)洋河股份前身。洋河酒屬于濃香型大曲酒，以小麥、大麥、豌豆為原料精制而成；洋河酒曾多次榮獲“國(guó)際名酒”和入選中國(guó)八大名酒行列，目前白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成“茅五洋”領(lǐng)軍的局面?，F(xiàn)針對(duì)不同市場(chǎng)推出主要品種有藍(lán)色經(jīng)典系列、綿柔蘇酒、洋河大曲以及敦煌古釀 。產(chǎn)品獨(dú)具“甜、綿、軟、凈、香”的綿柔型風(fēng)格。,洋河近年銷售情況,營(yíng)業(yè)總收入（百萬(wàn)元）,洋河四大戰(zhàn)略,以全國(guó)化為目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,以綿柔型為目標(biāo)的質(zhì)量戰(zhàn)略,以低成本為目標(biāo)的成本戰(zhàn)略,以可持續(xù)為目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略,2003年9月“洋河藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世以來(lái)，“洋河”銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年以百分之六十左右速度遞增，其中“洋河藍(lán)色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長(zhǎng)的“神話”！ 洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是中國(guó)白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時(shí)間用最年輕的品牌占領(lǐng)中國(guó)古老的白酒市場(chǎng)，但是洋河藍(lán)色經(jīng)典做到了。,藍(lán)色經(jīng)典出世,藍(lán)色經(jīng)典走“高檔白酒”路線,目前高檔白酒市場(chǎng)的特點(diǎn),銷量增速開始趨于穩(wěn)定,市場(chǎng)份額向少數(shù)名酒集中,名酒盈利能力已達(dá)到較高水平,高檔白酒進(jìn)入壁壘提高,一、選擇品牌元素藍(lán),2003年9月,洋河藍(lán)海戰(zhàn)略,選擇“藍(lán)色”作為品牌的形象色,傳承、延續(xù)了洋河酒文化的傳統(tǒng)特色,體現(xiàn)、演繹了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代文明,產(chǎn)品 名稱,產(chǎn)品 包裝,產(chǎn)品 口感,為了有效區(qū)隔“藍(lán)色經(jīng)典”與原洋河的大眾形象，藍(lán)色經(jīng)典成為品牌的名稱，逐漸弱化“洋河”主體標(biāo)識(shí)的識(shí)別，從而塑造“藍(lán)色經(jīng)典”獨(dú)立的母品牌形象。,洋河藍(lán)色經(jīng)典一改白酒包裝金、黃、紅主色調(diào)，藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品包裝均采用藍(lán)色為主色調(diào)，既保持了藍(lán)色的品牌調(diào)性，也體現(xiàn)出了極大的差異化。,產(chǎn)品訴求于 “綿柔之藍(lán)”，提出了“中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌”的產(chǎn)品功能訴求。,演繹藍(lán)色文化,產(chǎn)品訴求,產(chǎn)品核心訴求與品牌核心概念訴求的完美結(jié)合，打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，抓住了男人的情懷，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。也一下子拔高了“藍(lán)色經(jīng)典”的層次。,以“男人的情懷”作為品牌的靈魂,以“綿柔型”作為物質(zhì)價(jià)值,藍(lán)色標(biāo)識(shí)作為識(shí)別符號(hào),在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位,品牌主張引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力,二、差異化的定位,“男人的情懷的人群定位,洋河已有四百多年的歷史，是建國(guó)后中國(guó)八大名酒之一。但是藍(lán)色經(jīng)典卻大膽的用現(xiàn)代與歷史做了一個(gè)分割，打出了“男人的情懷”這樣的人群定位概念，最終形成了藍(lán)色經(jīng)典的廣告語(yǔ)。這種定位與傳統(tǒng)的白酒流行的歷史感定位形成鮮明的對(duì)比，恰恰迎合了中國(guó)當(dāng)代男性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，因此它也具備了流行元素。,藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體,政府機(jī)關(guān),企事業(yè)單位,成功人士招待用酒,高檔禮品酒市場(chǎng),其他名酒的定位,茅臺(tái),國(guó)酒,五糧液,系出名門,郎酒,醬香典范,國(guó)窖1573,窖池歷史,舍得酒,舍得文化,五糧液,喝出男人味,這些產(chǎn)品主要從產(chǎn)品自身出發(fā)來(lái)宣傳，強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)，而很少考慮消費(fèi)者除了收入以外的因素。,太哲學(xué)化，定位過(guò)高,男人味定位過(guò)低,三、差異化的價(jià)格,洋河藍(lán)色經(jīng)典所有產(chǎn)品都是定位于中高檔的消費(fèi)者，價(jià)格分三個(gè)不同層次。洋河打造的“夢(mèng)之藍(lán)”是藍(lán)色經(jīng)典的最高端產(chǎn)品，針對(duì)高端客戶，體現(xiàn)了高檔酒的品位，也滿意了最頂層消費(fèi)者的需求；藍(lán)色經(jīng)典“天之藍(lán)”滿意中檔消費(fèi)者需求，是送禮的首選酒品；洋河藍(lán)色經(jīng)典“海之藍(lán)” ，與五糧春等南京高檔酒的價(jià)格很接近，作為口味獨(dú)特、文化底蘊(yùn)深厚的洋 河在這個(gè)價(jià)位上更具備競(jìng)爭(zhēng)力。,四、差異化的風(fēng)格,洋河藍(lán)色經(jīng)典屬于濃香型， 但是藍(lán)色經(jīng)典如果按照香型進(jìn)行定位，顯然缺少自己的優(yōu)勢(shì)特色，會(huì)被淹沒。為了避開傳統(tǒng)名酒的鋒芒，藍(lán)色經(jīng)典結(jié)合自己“甜、綿、軟、凈、香”的特點(diǎn)，將自己的風(fēng)格按“味道”劃分，開創(chuàng)了“綿柔型”，并稱洋河為“中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌”。藍(lán)色經(jīng)典這種“味道”劃分，使得藍(lán)色經(jīng)典有了自己獨(dú)特的風(fēng)格，鮮明而富有特色。,綿柔風(fēng)格,以柔可剛,五、精確定位主力產(chǎn)品,藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)規(guī)劃策略還體現(xiàn)在其主力產(chǎn)品的選擇。 藍(lán)色經(jīng)典畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)上，無(wú)論是戶外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報(bào)紙，無(wú)論是餐飲、大賣場(chǎng)還是社區(qū)商超，藍(lán)色精典海之藍(lán)成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導(dǎo)購(gòu)首要推薦地位 。這種聚焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色 經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán) 色經(jīng)典撕開了缺口，迅速占領(lǐng)。,六、全方位營(yíng)銷活動(dòng),“1 1”營(yíng)銷模式,“43”營(yíng)銷模式,“盤中盤”  營(yíng)銷模式,嫁接營(yíng)銷,“1 1”模式,公司的營(yíng) 銷網(wǎng)點(diǎn),經(jīng)銷商,終端 市場(chǎng),直接向終端市場(chǎng)投入促銷資源，承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn),“1 1”模式的主要特點(diǎn)：市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享。,“43”模式,“43”營(yíng)銷模式保持目標(biāo)消費(fèi)群不變，但在核心酒店費(fèi)用過(guò)高的情況下，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位。,43,三方聯(lián)動(dòng),三位一體,三大標(biāo)準(zhǔn),三者關(guān)系,集團(tuán)消費(fèi) 核心酒店 媒體,重點(diǎn)客戶部 酒店部 品牌推廣部,品牌理念 社會(huì)背景 資金實(shí)力,責(zé)任 權(quán)利 義務(wù),“盤中盤”營(yíng)銷模式,抓住白酒餐飲市場(chǎng),核心酒 店為營(yíng)銷起點(diǎn),將產(chǎn)品推 薦給核心 消費(fèi)者,在目標(biāo)消費(fèi) 群中形成強(qiáng)烈的消費(fèi)偏好。,嫁接營(yíng)銷藍(lán)色經(jīng)典嫁接北京奧運(yùn)會(huì)，開展“藍(lán)色經(jīng)典爭(zhēng)金奪銀”大型主題性促銷活動(dòng)。,2009年，藍(lán)色經(jīng)典嫁接央視春節(jié)晚會(huì)，讓藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國(guó)人的情懷”。,嫁接國(guó)慶60周年慶典，制作了海天夢(mèng)想，中國(guó)力量”的廣告。,市場(chǎng)規(guī)劃策略,碉堡戰(zhàn)術(shù) 步步為營(yíng),全面介入江蘇省內(nèi)的沿江8市,實(shí)現(xiàn)（區(qū)域）全省化策略,全國(guó)化的戰(zhàn)略,謝謝！,