《市場(chǎng)調(diào)查方法》PPT課件.ppt

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1、第四章 實(shí)地調(diào)查方法,實(shí)地調(diào)查就是“研究人員親自深入現(xiàn)場(chǎng)搜集信息”，也稱“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查”。,為搜集購(gòu)買者意見(jiàn)、忠誠(chéng)度、購(gòu)買者特征、購(gòu)買者行為以及為了證實(shí)某種假設(shè)是否能成立我們采用實(shí)地調(diào)查法。 同時(shí)應(yīng)該采用最佳方法，確保搜集到的信息、資料最準(zhǔn)確，搜集同類信息、資料付出的代價(jià)最小。,市場(chǎng)調(diào)研人員可選擇的幾種常用實(shí)地調(diào)查方法,實(shí)地調(diào)查,觀察法,訪問(wèn)法,實(shí)驗(yàn)法,4.1 觀察調(diào)查法,優(yōu)點(diǎn),概念,缺點(diǎn),一、觀察調(diào)查法,觀察法,在以下情況下適合采用觀察方法搜集信息,被調(diào)查者的合作率很低 調(diào)研人員對(duì)調(diào)查對(duì)象尚未有明確的了解 在陌生的地方搜集信息遇到各種溝通障礙時(shí),4.1 觀察調(diào)查法,目的性,客觀性,直觀性,系統(tǒng)性

2、,Text,Text,Text,Text,特點(diǎn),4.1 觀察調(diào)查法,思考 我們?nèi)粘Ｉ钪性谑裁吹胤揭?jiàn)過(guò)使用機(jī)器觀察法的？ 答：大型的超市、大型百貨店等進(jìn)口處。,以下幾個(gè)案例分別為什么觀察方法？,前不久，一位衣冠楚楚的外國(guó)客人小心翼翼地敲開(kāi)了北京市朝陽(yáng)區(qū)一戶普通居民的家門(mén)。在主人的熱情引導(dǎo)下，這位客人進(jìn)屋后不僅仔細(xì)地觀察了這套居室的布局及廚房、衛(wèi)生間的結(jié)構(gòu)，認(rèn)真地察看了家中各種家電的品牌、功能，還向主人詢問(wèn)了有關(guān)購(gòu)買和使用這些家電的情況?？催@位客人對(duì)所有家電都十分感興趣，主人感到很驚訝。原來(lái)，這位客人是瑞典伊萊克斯公司的首席執(zhí)行總裁利福約翰森。伊萊克斯是全球最大的家電生產(chǎn)商，其冰箱、洗衣機(jī)、吸塵

3、器、空調(diào)、廚房設(shè)備等的產(chǎn)量在全世界名列前茅。,自然環(huán)境中的觀察方法,研究垃圾 一般人聽(tīng)起來(lái)，此乃荒唐之舉，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有什么影響，但事實(shí)恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說(shuō)：“垃圾絕不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策，大獲全勝，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終也沒(méi)搞清雪佛公司的市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源。,事后痕跡觀察法,“皺眉信息” 秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫(kù)克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當(dāng)

4、看到顧客挑選商品時(shí)，若皺眉便說(shuō)明顧客不滿意，售貨員要主動(dòng)承認(rèn)商品不足之處引顧客證實(shí)。于是商場(chǎng)便在營(yíng)銷方法上加以改進(jìn)，庫(kù)克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升。,直接即時(shí)觀察法,住進(jìn)客戶家里 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。舉一個(gè)例子就能說(shuō)明，美國(guó)男士(特別是年輕人)喜愛(ài)喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門(mén)在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登

5、了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。,隱蔽式觀察方法,“顧客的影子” 找人充當(dāng)顧客影子是美國(guó)一些市場(chǎng)調(diào)查公司的杰作，這些公司專門(mén)為各商場(chǎng)提供市場(chǎng)調(diào)查人員。當(dāng)這些人接受商場(chǎng)聘請(qǐng)之后，便時(shí)刻不離顧客左右，設(shè)法了解顧客購(gòu)那些商品，停留多久，多少次會(huì)回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長(zhǎng)時(shí)間后還是失望地離開(kāi)等等。美國(guó)許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營(yíng)更具針對(duì)性，更貼近消費(fèi)者。,人員觀察方法,利用現(xiàn)金掃瞄機(jī)對(duì)商品條形碼作記錄是一種普遍應(yīng)用的市場(chǎng)調(diào)查法。 其它被借助于市場(chǎng)調(diào)查的儀器還有交通計(jì)數(shù)器、眼睛軌跡測(cè)量器、瞳孔測(cè)量?jī)x、脈搏、計(jì)數(shù)器、音調(diào)分析器等。市場(chǎng)調(diào)查人員憑此觀察和測(cè)量廣

6、告對(duì)人體生理的影響以及個(gè)體對(duì)促銷感染力的反映。,機(jī)械式觀察方法,國(guó)外幾種新型調(diào)查方法,方 法,定義操作建議,觸摸屏,奇奧斯卡(Kiosks)配備了觸摸屏系統(tǒng)，提供了一種新型的在商店、診所或其他消費(fèi)、服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行個(gè)人訪談的方法。但這種方法的使用量還小，仍無(wú)法分析其利弊。,傳真調(diào)查,這是近年來(lái)收集商業(yè)公司信息的一種有效方法，與郵寄調(diào)研類似。它 的最大優(yōu)點(diǎn)是從目標(biāo)被訪者中收集和傳遞信息的時(shí)間極大縮短。而且調(diào) 查顯示，在這種方法使用之初，其回答率高于郵寄調(diào)研。,自動(dòng)語(yǔ)音 調(diào)研,復(fù)雜系統(tǒng)通過(guò)電話號(hào)碼盤(pán)或168電話以撥號(hào)回答多選題的方式實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)語(yǔ)音調(diào)研，這種方法還沒(méi)有被廣泛使用。然而，它已經(jīng)在物理學(xué)家和

7、其他一些難于聯(lián)系到的消費(fèi)者群體中進(jìn)行了成功的使用。這種方式研究者可以在方便的任何時(shí)間(一天的任何時(shí)間，一年中任何一天)進(jìn)行調(diào)研。,郵寄磁盤(pán) 調(diào)研,這種方式具有典型郵寄調(diào)研的所有優(yōu)、缺點(diǎn)。不過(guò)，他的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)便是方便于問(wèn)卷中的跳問(wèn)。例如，如果問(wèn)：“你家有貓嗎?”如果回答沒(méi)有，則你需要跳過(guò)所有與貓有關(guān)的問(wèn)題。而磁盤(pán)可以自動(dòng)地完成這項(xiàng)任務(wù)。同時(shí)，磁盤(pán)調(diào)研有助于被訪者使用自己的語(yǔ)言，易于顯示各種與問(wèn)題有關(guān)的圖形。最后，磁盤(pán)調(diào)研無(wú)需進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入。不過(guò)，它的一個(gè)缺點(diǎn)便是被訪者必須擁有并能夠使用電腦。,因特網(wǎng)調(diào)研,調(diào)研方法中增長(zhǎng)最快的一種方式，隨著私人上網(wǎng)人數(shù)的增多，這種方法將越來(lái)越具有發(fā)展優(yōu)勢(shì).,4.1

8、 觀察調(diào)查法,1,2,3,4,選擇觀察對(duì)象,確定觀察的時(shí)間與地點(diǎn),靈活的安排觀察順序,做好觀察記錄,一、觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容,二、觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用范圍有,1)對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察。 例如，調(diào)查人員通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物行為的觀察，預(yù)測(cè)某種商品購(gòu)銷售情況。 2)對(duì)語(yǔ)言行為的觀察。 例如觀察顧客與售貨員的談話。 3)對(duì)表現(xiàn)行為的觀察。 例如觀察顧客談話時(shí)的面部表情等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)。 4)對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察。 例如利用交通計(jì)數(shù)器對(duì)來(lái)往車流量的記錄。 5)對(duì)時(shí)間的觀察。 例如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間。 6)對(duì)文字記錄的觀察。 例如觀察人們對(duì)廣告文字內(nèi)容的反映。,4.1 觀察調(diào)查法,三

9、、觀察法的步驟,選擇觀察對(duì)象,確定觀察的時(shí)間地點(diǎn),正確靈活地安排觀察順序,盡可能減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾,做好記錄,4.1 觀察調(diào)查法,案例,紅豆枸杞汁為什么失敗?,案例,如何把炒飯賣給日本人?,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,一、訪問(wèn)調(diào)查法,訪問(wèn)調(diào)查法又稱問(wèn)卷調(diào)查法，由訪問(wèn)者向 被訪問(wèn)者提出問(wèn)題，通過(guò)被調(diào)查者的口頭回答 或填寫(xiě)調(diào)查表等形式來(lái)收集市場(chǎng)信息資料的一 種方法。,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（一） 面談?wù){(diào)查,面談?wù){(diào)查：是一種由調(diào)查人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單 獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面 信息的訪問(wèn)調(diào)查方法。,入 戶 訪 談,街 頭 攔 截 法 （攔訪）,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,電腦輔助面

10、訪,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查,1. 入戶訪問(wèn)調(diào)查法, 入戶訪問(wèn)調(diào)查法的流程,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查, 入戶訪問(wèn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍,正確的操作（） 錯(cuò)誤的操作（） 穿著得體，良好第一印象 穿著太過(guò)時(shí)髦，濃妝艷抹 親切友好，舉止大方 態(tài)度蠻橫，語(yǔ)言粗魯 神態(tài)自然，充滿自信 神情緊張，缺乏自信 主動(dòng)示證，消除疑慮 過(guò)早出示禮品，未出示證件,入戶技巧-儀表儀態(tài),例1：女士/先生（叔叔/阿姨）: 您好！ 我是華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司的訪問(wèn)員。我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)日用消費(fèi)品的研究（咨詢/意見(jiàn)收集），想聽(tīng)取您的意見(jiàn)，和你做個(gè)訪問(wèn)。多謝您的支持和配合！ 例2：女士/先生（叔叔/阿姨）:

11、 您好！ 我是學(xué)校的訪問(wèn)員。我們正在進(jìn)行有關(guān)日用消費(fèi)品的社會(huì)實(shí)踐，想聽(tīng)取您的意見(jiàn)，和你做個(gè)訪問(wèn)。謝謝您的支持和配合！,入戶技巧-自我介紹,如何選位: 進(jìn)門(mén)后禮貌寒喧，對(duì)打擾被訪者表示歉意 盡量選擇燈光/光線較強(qiáng)的地方,創(chuàng)造最佳訪問(wèn)環(huán)境-選位,電視機(jī)/音響 排除方法： 選擇遠(yuǎn)離電視機(jī)或音響的位置 請(qǐng)求被訪者調(diào)低音量或關(guān)閉干擾源 請(qǐng)求被訪者背對(duì)電視或音響 家人（小孩）/鄰居/訪客 排除方法： 禮貌婉言拒絕其他人參與訪問(wèn)過(guò)程，只聽(tīng)取被訪者個(gè)人意見(jiàn) 請(qǐng)求被訪者家人或小孩能配合一下，訪問(wèn)員盡量加快訪問(wèn)速度,創(chuàng)造最佳訪問(wèn)環(huán)境-排除干擾,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查,2. 攔截訪問(wèn)調(diào)查法, 攔截訪問(wèn)調(diào)

12、查法的流程,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查, 攔截訪問(wèn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍,常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查，如購(gòu)物場(chǎng)所的調(diào)研； 需要快速完成的小樣本的探索性研究。,費(fèi)用低于入戶訪問(wèn)調(diào)查； 調(diào)查效率高，且避免入戶困難； 可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語(yǔ)氣等特征進(jìn)行訪談，靈活性較強(qiáng)，有激勵(lì)效果。,調(diào)查對(duì)象的身份難以識(shí)別； 被調(diào)查者拒訪率較高時(shí)影響調(diào)查人員工作情緒； 被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度、語(yǔ)氣等的影響，對(duì)調(diào)研人員要求較高。,適用范圍,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查,3. 計(jì)算機(jī)輔助面訪,計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查的優(yōu)點(diǎn),受訪者的回答率高,節(jié)約費(fèi)用,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（二)電話調(diào)查法, 電

13、話訪問(wèn)調(diào)查法的流程,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（二)電話調(diào)查法, 電話訪問(wèn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（二)電話調(diào)查法,2.電腦輔助電話調(diào)查,計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查的優(yōu)點(diǎn),樣本抽樣不受地域限制,降低調(diào)研成本,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（三）郵寄問(wèn)卷調(diào)查法,郵寄問(wèn)卷調(diào)查（Mail questionnaires survey）是指通過(guò)郵寄或其他方式將調(diào)查問(wèn)卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查人員自行填寫(xiě)，然后將問(wèn)卷返回的一種調(diào)查方法。,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（三）郵寄問(wèn)卷調(diào)查法,郵寄問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的種類,網(wǎng)頁(yè)形式法,網(wǎng)上在線座談會(huì),2. 網(wǎng)絡(luò)

14、調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),適用范圍,對(duì)被調(diào)查者身份的驗(yàn)證有很大困難； 受互聯(lián)網(wǎng)安全性影響較大,適合專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司使用,調(diào)查對(duì)象廣泛； 調(diào)查速度快； 調(diào)查成本低廉； 富有靈活性和趣味性；,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,網(wǎng)上在線座談會(huì),4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,Sub title,幾種訪問(wèn)方法的比較,差,高,好,好,較高,好,差,很好,一般,面談訪問(wèn),電話訪問(wèn),郵寄訪問(wèn),網(wǎng)上訪問(wèn),處理復(fù)雜問(wèn)題的能力,很好,好,差,一般,收集資料的周期,一般,很好,一般,很好,靈活程度,很好,差,一般,調(diào)查費(fèi)用支出,回收率,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（五）焦點(diǎn)小組訪談法,焦點(diǎn)小組 訪談法,焦點(diǎn)小組訪談法

15、（Focus Group）又稱小組座談法（Group discussions），由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人與一個(gè)小組的被調(diào)查者交流，從而獲得對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解的調(diào)查方法。,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（五）焦點(diǎn)小組訪談法,收集信息資料速度快、效率高；取得資料較為廣泛、深入；將調(diào)查與討論相結(jié)合、結(jié)構(gòu)靈活；節(jié)省人力、物力和財(cái)力；便于互相啟發(fā)、集思廣益 。,對(duì)主持人的要求較高；迫于個(gè)別專家的權(quán)威，容易形成團(tuán)體壓力，進(jìn)而形成判斷錯(cuò)誤；答案凌亂難處理。,社會(huì)公益性問(wèn)題調(diào)查；如政策出臺(tái)前后消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)研、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位調(diào)查。,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（六）深度訪談法,深度訪談法（Personal intervie

16、w），是通過(guò)心理訪談挖掘出被調(diào)查者深層次甚至本人也沒(méi)有意識(shí)到的東西的一對(duì)一交流的訪問(wèn)調(diào)查法。,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（六）深度訪談法,用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層了解的探索性研究。新的設(shè)計(jì)、廣告和促銷方案都可以采用這種方法形成 。,課堂提問(wèn),深度訪談法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別是什么？ 答：深度訪談是一對(duì)一進(jìn)行的，而焦點(diǎn)小組訪談是一對(duì)多進(jìn)行的。,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,焦點(diǎn)小組訪談法和深度訪談法都是直接法，即在調(diào)查中明顯地向被調(diào)查者表露調(diào)查的目的，但這些方法在對(duì)一些敏感性問(wèn)題的調(diào)查時(shí)就不太適合。此時(shí)，投射法是一個(gè)很好的選擇。,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（七）投影訪談法,所謂投影訪談法是一種無(wú)層級(jí)關(guān)系的、非直接詢

17、問(wèn)形式的訪問(wèn)調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們通過(guò)一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無(wú)拘束的情景中，通過(guò)解釋其他人的行為顯露出自己的個(gè)性特征，即在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,（七）投影訪談法,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),投射法的適用范圍 ：對(duì)自己的動(dòng)機(jī)缺乏自覺(jué),許多被訪者往往對(duì)自己行為的動(dòng)機(jī)并不十分清楚，自然就不能對(duì)調(diào)查者講明其真正的動(dòng)機(jī)。 例1：有一些沒(méi)有孩子的婦女或者一些老年人孩子分開(kāi)過(guò)的時(shí)候都喜歡養(yǎng)貓狗之類的小動(dòng)物 。,投射法的適用范圍 ：非理性因素,被訪者在被問(wèn)到有關(guān)某種動(dòng)機(jī)或行為時(shí)，往

18、往會(huì)隱藏自己的真正動(dòng)機(jī)或者行為，因?yàn)槿藗兂３ＵJ(rèn)為自己是在追求理性行為。,“決定女性犯人審判的模擬審判員實(shí)驗(yàn)”,兩個(gè)女犯罪嫌疑人，一個(gè)漂亮，一個(gè)一般。,搶劫罪時(shí)：,有魅力的女性被判5.5年 不吸引人的女性被判4.4年 結(jié)論：利用自己的美貌來(lái)進(jìn)行犯罪（過(guò)錯(cuò)），會(huì)受到更嚴(yán)厲的懲罰。,有魅力的女性被判2.8年 不吸引人的女性被判5.2年 結(jié)論：美女犯錯(cuò)較容易得到寬恕 。,欺詐罪時(shí)：,4.2 訪問(wèn)調(diào)查法,二、訪談?wù){(diào)查的基本程序,訪談前需做的兩種準(zhǔn)備,“軟件”的準(zhǔn)備 訪談的目的或動(dòng)機(jī) 設(shè)計(jì)訪談問(wèn)題 根據(jù)訪談目的，選定被訪談人。 對(duì)訪談對(duì)象的情況作初步的了解。 確定訪談地點(diǎn)與時(shí)間，提前預(yù)約時(shí)間。 主訪人與記

19、錄人的分工 “硬件”的準(zhǔn)備 訪談問(wèn)題和問(wèn)題表 訪談對(duì)象名單與簡(jiǎn)要情況表 錄音機(jī)、照相機(jī)等 訪談?dòng)涗浻眉垙埢蚬P記本 記錄用筆,為達(dá)到訪談目的，訪談前必須作好充足的準(zhǔn)備,訪談的關(guān)鍵環(huán)節(jié),自然接近：在某種共同活動(dòng)的過(guò)程中接近對(duì)方。 求同接近：在尋求與被訪談?wù)叩墓餐Z(yǔ)言中接近對(duì)方。 友好接近：從關(guān)懷、幫助被訪談?wù)呷胧?，?lái)聯(lián)絡(luò)感情，建立信任。 正面接近：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，先作自我介紹，直接說(shuō)明調(diào)查的目的、意義和內(nèi)容，然后就進(jìn)行正式訪談。 隱蔽接近：以某種偽裝的身份、偽裝的目的接近對(duì)方，并在對(duì)方?jīng)]有覺(jué)察的情況下了解情況。,接近被訪談?wù)撸哼@是訪談的第一步,訪談的關(guān)鍵環(huán)節(jié),提問(wèn)是訪談的主要手段和環(huán)節(jié)，在訪談過(guò)程中占有

20、十分重要的地位。,提問(wèn)方式： 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直來(lái)直去；投石問(wèn)路、先作試探；順?biāo)浦?、逐波前進(jìn)；逆水行舟、溯源而上；順藤摸瓜、逐步發(fā)展；借題發(fā)揮、跳躍前進(jìn)；層層深入、一桿到底、循循善誘； .,訪談的關(guān)鍵環(huán)節(jié),引導(dǎo)和追詢實(shí)質(zhì)上是提問(wèn)的延伸和補(bǔ)充，是訪談過(guò)程中一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié),在什么情況下進(jìn)行引導(dǎo)呢？ 當(dāng)被訪談?wù)邔?duì)所提問(wèn)題理解不正確，答非所問(wèn)時(shí)；當(dāng)被訪談?wù)哳檻]重重，吞吞吐吐；欲言又止的時(shí)候；當(dāng)被訪談?wù)咭粫r(shí)語(yǔ)塞、對(duì)所提問(wèn)題想不起來(lái)的時(shí)候總之，當(dāng)訪談?dòng)龅秸系K不能順利進(jìn)行下去或偏離原定計(jì)劃的時(shí)候，就應(yīng)及時(shí)引導(dǎo)。,在什么情況下進(jìn)行追詢？ 當(dāng)被訪談?wù)叩幕卮鹎昂竺?、不能自圓其說(shuō)的時(shí)候；當(dāng)被訪談?wù)叩幕卮鸷磺濉⒛?/p>

21、棱兩可的時(shí)候；當(dāng)被訪談?wù)叩幕卮疬^(guò)于籠統(tǒng)、很不準(zhǔn)確的時(shí)總之，當(dāng)被訪談?wù)叩幕卮饹](méi)有正確、完整的時(shí)候，就要適當(dāng)?shù)刈穯?wèn)。,適當(dāng)追問(wèn) 追問(wèn)可以分為兩類，一類是勘探性追問(wèn)，另一類是明確性追問(wèn)即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問(wèn)問(wèn)題的方法，目的在于引出被訪者對(duì)有關(guān)問(wèn)題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個(gè)追問(wèn)的例子。,例1：?jiǎn)枺耗矚g這種電動(dòng)工具什么呢? 第一次回答：外觀漂亮。 追問(wèn)：您還喜歡什么呢? 第二次回答：手感好。 追問(wèn)，您還有沒(méi)有喜歡的呢? 第三次回答：沒(méi)有了。 例2：?jiǎn)栴}：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢? 第一次

22、回答：很好，不錯(cuò)。 追問(wèn)：你所謂的“很好，不錯(cuò)”是指什么呢? 第二次回答：舒適。 追問(wèn)：怎么個(gè)舒適法呢? 第三次回答：手握著操作時(shí)手感狠舒適。 例1是勘探性追問(wèn)的例子，通過(guò)追問(wèn)，擴(kuò)大了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。例2是明確性追問(wèn)的例子，從“很好，不錯(cuò)”這一般化的回答中，訪問(wèn)人員抽取出了更確切、得體的答案。,訪談氣氛,合理和有效控制訪談的進(jìn)程,從簡(jiǎn)短寒暄開(kāi)始，從所熟悉的情況談起，以創(chuàng)造輕松的訪談氣氛。 以開(kāi)放式的問(wèn)題切入主題。,包括主要問(wèn)題的詢問(wèn)、節(jié)奏的調(diào)整、深度的控制等。,照顧被訪談?wù)叩?心理與隱私,訪談中應(yīng)注意的問(wèn)題,尊重對(duì)方，以經(jīng)理、老總等稱呼拉近與被訪者的距離。 用老鄉(xiāng)、

23、校友或共同愛(ài)好等方式快速發(fā)現(xiàn)或建立共同點(diǎn)。,開(kāi)始時(shí)，盡量不說(shuō)敏感的話題。 當(dāng)被訪者談的是其認(rèn)為很重要的問(wèn)題時(shí)，不要輕易打斷其話題。,有目的地傾聽(tīng)，不要輕易打斷對(duì)方話題,訪談?wù)咝袨?謙虛、認(rèn)真傾聽(tīng)是成功訪談的先決條件，切忌漫不經(jīng)心。,訪談中應(yīng)注意的問(wèn)題,遵守約定的時(shí)間，養(yǎng)成良好的習(xí)慣，為自己樹(shù)立良好的信譽(yù)。 訪談結(jié)束前可用幾句話對(duì)訪談做一個(gè)總結(jié)，并照顧到以后的接觸。,不發(fā)表自己的觀點(diǎn),時(shí)間到了,訪談中切記：訪談中的任務(wù)是聽(tīng)和記，不要輕易表示自己的觀點(diǎn)。,訪談中應(yīng)注意的問(wèn)題,訪談后要做的工作,引入案例紅色的杯子,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義 我們有意識(shí)地改變變量A，然后看變量B是否隨

24、著變化。如果變量B隨A變化而變化，就說(shuō)明變量A對(duì)變量B有影響。,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,二、基本要素,1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè) 2、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法 3、選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象 4、進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 5、整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍,1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 在室內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性調(diào)查的方法。這在調(diào)查廣告效果和選擇廣告媒體時(shí)經(jīng)常使用。 2、銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法 把少量產(chǎn)品先拿到幾個(gè)有代表的地區(qū)或市場(chǎng)去試銷，看一看在那里銷售情況如何，從中得到一些實(shí)際資料，然后再分析把這種產(chǎn)品拿到全國(guó)去推銷，可能有

25、多大的市場(chǎng)占有率，需要多少時(shí)間，多少費(fèi)用，值不值得在全國(guó)推銷等。,五、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,（一）無(wú)對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法） （二） 有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì)（對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法） （三）有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）,六、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,（一）單一實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 又可稱為無(wú)對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)只選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)對(duì)其實(shí)驗(yàn)激發(fā)的前后檢測(cè)對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 實(shí)驗(yàn)效果事后檢測(cè)結(jié)果事前檢測(cè)結(jié)果。 實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為：E= x2 x1 相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為：RE=(x2 x1)/ x1 100%,4.3 實(shí)驗(yàn)

26、調(diào)查方法,優(yōu)點(diǎn)：可以從被影響因素的變動(dòng)中反映出實(shí)驗(yàn)控制因素的影響效果。,缺點(diǎn)：可能會(huì)受到其他非控制因素的影響，使實(shí)驗(yàn)效果模糊。,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,（一）單一實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)步驟： 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象； 對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行事前檢測(cè)； 對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)； 對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行事后檢測(cè)； 作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,案例： 某食品廠生產(chǎn)的酥餅質(zhì)量在同類產(chǎn)品中是比較好的，但其銷量總是不盡人意。該廠市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，認(rèn)為是酥餅的包裝不理想，決定把原來(lái)的紙盒包裝改為塑盒包裝和鐵盒包裝，但對(duì)新設(shè)計(jì)包裝的結(jié)果如何沒(méi)有把握。為此，該廠決定運(yùn)用無(wú)對(duì)照組的事前事后對(duì)比實(shí)法來(lái)考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果。整個(gè)實(shí)驗(yàn)期

27、為兩個(gè)月，前一個(gè)月仍用舊包裝，而后一個(gè)月采用新包裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，采用舊包裝的那個(gè)月銷量為1250盒，采用新包裝的那個(gè)月銷量為1650盒，試問(wèn)其實(shí)驗(yàn)效果如何？,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,（一）單一實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（無(wú)對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) ） 解：實(shí)驗(yàn)效果為： E=X2-X1=1650-1250=400（盒） 相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果： RE=（X2-X1）/X1*100%=32% 上述結(jié)果表明，采用新包裝后銷量將增加32%，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。,（二）有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn) 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，是時(shí)選擇一批與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的對(duì)象作為對(duì)照組，作為實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比基礎(chǔ)，最后根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組實(shí)驗(yàn)后

28、檢測(cè)的對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為：E = x2 y2 相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為：RE=(x2 y2)/ y2 *100%,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,（二）有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)步驟：,優(yōu)點(diǎn)：采用對(duì)照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的影響。,缺點(diǎn)：不能反映實(shí)驗(yàn)前后的變化程度。,選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并在相同或相近的市場(chǎng)條件下將其劃分為實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組； 對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)； 分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后的檢測(cè)； 作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,（二）有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì)（對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法） 案例：某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了A、B、C三個(gè)商

29、店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個(gè)商店為對(duì)照組進(jìn)行觀察。其一周內(nèi)銷量的檢測(cè)結(jié)果如右表所示。 問(wèn)題：從右表你能得出什么結(jié)論？,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,從上表可知，一周內(nèi)原配方面包共銷售了120；新配方面包共銷售了150。這說(shuō)明改變了配方后，增加了30的銷售量，對(duì)企業(yè)有利。,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,（1）含義：它是在有對(duì)照組的試驗(yàn)中，對(duì)于實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前后都進(jìn)行檢測(cè)，然后根據(jù)其檢測(cè)結(jié)果作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。,實(shí)驗(yàn)效果可表達(dá)為：E=(x2 x1) (y2 y1) 實(shí)驗(yàn)相對(duì)效果可表達(dá)為： RE=(x2 x1)/x1*100% (y2 y1)/ y1 *100%,（三）有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（

30、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,實(shí)驗(yàn)步驟：,優(yōu)點(diǎn)：可以控制外來(lái)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的影響，也可以反映實(shí)驗(yàn)前后的變化程度。,缺點(diǎn)：在進(jìn)行消費(fèi)者行為、態(tài)度測(cè)量時(shí)，將會(huì)受到調(diào)查者、被調(diào)查者態(tài)度的相互影響和實(shí)驗(yàn)前后調(diào)查者與被調(diào)查者人員變動(dòng)的影響。,選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并將其劃分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組； 對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行事前檢測(cè)； 對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)； 對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行事后檢測(cè)； 作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。,（三）有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì),（三）有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后 對(duì)比實(shí)驗(yàn)） 某公司欲了解該公司巧克力的新包裝效果，選定A、B、C三家超市作為實(shí)驗(yàn)組，D、E、F三家超市為控制組

31、，在A、B、C以新包裝銷售，在D、E、F以舊包裝銷售，實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月，見(jiàn)下表：,試對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,（三）有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)） 從上表中可以看出： 1、實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)前的商品銷售量為1000盒；實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為1600盒，對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為1200盒； 2、實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)后對(duì)比，其變動(dòng)結(jié)果是商品銷售量增加了600盒；控制組實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)對(duì)比，其結(jié)果是商品銷售量增加了200盒。 即：實(shí)驗(yàn)效果=（X2-X1）（Y2-Y1） =（1600-1000）（1200-1000） =600-200=400（盒） 分析提示：可以判斷

32、出巧克力采用新包裝后，能擴(kuò)大銷售。,4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,課堂練習(xí),1.某食品生產(chǎn)企業(yè)在所經(jīng)銷的6家副食品商店進(jìn)行某種食品包裝效果的實(shí)驗(yàn)，對(duì)照組用原包裝，實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)期用新包裝 ，實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比期為3個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前后的銷售量如下表所示：,組 別,實(shí)驗(yàn)前銷量（千克）,實(shí)驗(yàn)后銷量（千克）,實(shí)驗(yàn)組（3家）,對(duì)照組組（3家）,30000,40000,29500,36500,試計(jì)算實(shí)驗(yàn)效果。,課堂練習(xí),2.某家具廠生產(chǎn)的小圓桌銷路一般，該廠營(yíng)銷人員認(rèn)為，夏季人們常在外乘涼，攜帶方便的小圓桌將受歡迎。于是就決定生產(chǎn)一種鋼木結(jié)構(gòu)的折疊式小圓桌。為了了解其效果，進(jìn)行了一次有對(duì)照組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，時(shí)間為2個(gè)月。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表所示，根據(jù)資料，估算其實(shí)驗(yàn)效果？,組別,項(xiàng)目,實(shí)驗(yàn)組,對(duì)照組,實(shí)驗(yàn)前銷量,實(shí)驗(yàn)后銷量,620,1000,600,700,